TÜKETİCİNİN BİREYSEL BANKA TERCİHLERİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK BİR UYGULAMA: BALIKESİR ÖRNEĞİ

Transkript

1 Özet TÜKETİCİNİN BİREYSEL BANKA TERCİHLERİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK BİR UYGULAMA: BALIKESİR ÖRNEĞİ Özer YILMAZ * Hakan BOZ ** Burak YAPRAK *** Bu çalışma, hizmet sektörleri arasında önemli bir yere sahip olan bankacılık sektöründeki tüketicilerin banka tercihlerinde hangi özelliklere dikkat ettiğinin belirlenmesini amaçlamaktadır. Yoğun rekabet ortamında müşteri temelli pazarlama stratejileri geliştirmek zorunda olan bankalar açısından tüketicilerin tercihlerinin doğru tespit edilmesi hayati öneme sahiptir. Çalışmada Balıkesir il merkezinde 278 tüketici üzerine bir anket uygulaması yapılmış ve elde edilen sonuçlar SPSS 20 paket programı yardımı ile analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre tüketicilerin banka tercihlerinde önem verdikleri özelliklerin dört faktör altında toplandığı anlaşılmıştır. Faktörlerin özdeğerlerine göre yapılan inceleme sonucunda tüketicilerin banka tercihinde en çok önem verdikleri faktör Personel ile İlgili Özellikler olurken, bu faktörü sırasıyla Teknolojik İmkanlar, Fiziksel Özellikler ve Kurumsal İtibar faktörlerinin izlediği görülmüştür. Anahtar Kelimeler: Bankacılık Sektörü, Tüketici Tercihleri, Pazarlama Stratejisi, Balıkesir DETERMINING FACTORS THAT EFFECT ON CONSUMER'S RETAIL BANK SELECTION: A CASE STUDY IN BALIKESİR Abstract The aim of this paper is to determine which characteristics consumers pay attention in bank preferences of the banking sector that occupy an important position among the service industry. In terms of banks which have to develop customer-based marketing strategies in intense competition environment, it is vital to determine the consumers' preferences correctly. In this study, a survey was conducted among to customers and 278 questionnaires are collected and the findings that are obtained from the questionnaire have been analyzed by SPSS 20. Following to the research results, it is revealed that bank preference features which have been gathered under four factor groups. According to the eigenvalues of factors, the most important factor is Employee Related Features is followed by Technological Possibilities, Physical Characteristics and Institutional/Corporate Reputation respectively. Keywords: Banking Sector, Consumer Preferences, Marketing Strategies, Balıkesir * ** *** Bandırma Onyedi Eylül Üniversitesi, Yrd. Doç. Dr., oyilmaz@bandirma.edu.tr Uşak Üniversitesi, Yrd. Doç. Dr., hakan.boz@usak.edu.tr Bandırma Onyedi Eylül Üniversitesi, Arş. Gör., byaprak@bandirma.edu.tr 1702

2 GİRİŞ Bir hizmet sektörü olan bankacılık sektörü, günümüzde gelişen bilgi ve iletişim teknolojilerinin etkisi ile değişim göstermeye başlamıştır. Bankacılık sektöründe sunulan ürünün soyutluğu, sektörde yaşanan yoğun rekabet ortamı ve pazarın gün geçtikçe doygunluğa ulaşmaya başlaması bankaları ürün odaklı bir yaklaşımdan, tüketici merkezli bir pazarlama anlayışına yönelmeye zorlamaktadır. Yaşanan bu gelişmeler ayrıca sektörde yeni müşteri elde etmeyi zorlaştırmakta ve müşteriyi her geçen gün daha da önemli hale gelmeye başlamaktadır. Sektörde faaliyet gösteren otuzdan fazla mevduat bankası, yaklaşık çalışanı ile müşteri memnuniyeti sağlamaya ve bu memnuniyet sonucunda karlılık elde etmeyi amaçlamaktadır. Çalışanlar hizmet sektöründe kritik bir öneme sahiptir. Doyle a (2008) göre müşterilerin hizmet işletmesini terk etme nedenlerinin %14 ü hizmet (çekirdek hizmet) kaynaklı iken, %67 si ise çalışan kaynaklı problemlerden kaynaklanmaktadır. Bu çalışma, Balıkesir il merkezindeki tüketicilerin banka tercihlerini etkileyen faktörleri tespit etmeyi amaçlamaktadır. Yapılan literatür incelemesinde tüketicilerin banka tercihlerini farklı açılardan inceleyen çalışmalar bulunmasına karşın, özellikle yerli yazın açısından eksiklikler olduğu görünmektedir. Bu bağlamda, araştırma sonuçlarının yazına katkı sağlayacağı ve bankalar tarafından oluşturulacak müşteri temelli stratejiler açısından da temel bazı bilgileri sağlayacağı düşünülmektedir. Çalışma temelde 3 bölümden oluşmaktadır. Araştırmanın birinci bölümünde bankacılık sektörü ve bu sektördeki tüketici davranışları hakkındaki kavramsal bilgiler ve ilişkiler incelenmiştir. İkinci bölümde bankacılık sektöründe tüketici tercihleri üzerine yapılmış geçmiş yıl çalışmaları değerlendirilmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde ise Balıkesir il merkezindeki tüketicilerin banka tercihlerinde etkili olan faktörlerin belirlenmesine yönelik yapılan uygulama ve sonuçları yer almaktadır. TERORİK ARKAPLAN VE YAZIN TARAMASI Çalışmanın bu bölümünde, bankacılık sektörü açısından tüketicinin önemi hakkında genel bilgiler verildikten sonra ilgili alanda yapılan geçmiş çalışmaların sonuçlarına değinilecektir. Hizmet Kavramı ve Bankacılık Hizmetleri Hizmet, insan ya da makineler tarafından insan gayretiyle üretilen ve tüketicilere doğrudan fayda sağlayan ve fiziksel olmayan ürünlerdir (Koç, 2015). Hizmetler yapısı gereğince sahip olduğu özellikler şu başlıklar altında genellenebilir: Soyutluk (Intangibility), heterojenlik (Heterogeneity), ayrılmazlık (Inseparability) ve dayanıksızlık (Perishability) (Hartman ve Lindgren, 1993). Yukarıda bahsedilen özelliklerden dolayı hizmetler depolanamamakta, ambalajlanamamakta ve standartlaştırılamamaktadır. Hizmetlerin bu özellikleri, müşterinin terazisinin bir tarafına koyduğu paranın karşılığında diğer tarafı boş görmesi gibi bir yanılgıya sebep olabilmektedir. Böyle bir yanılgıyı önlemek için mutlaka müşteriye değer yaratan bir hizmet verilmesi gerekmektedir (Tüfekçi ve Tüfekçi, 2006). Bankacılık sektörü de hizmet grubunun içinde yer alan önemli sektörlerden birisidir. Tanım olarak bakıldığında bankalar, genel olarak bireylerde ihtiyaç fazlası olan parayı diğer kişilerin kullanımı için toplamayı temel faaliyet alanı haline getirmiş kuruluşlardır (Atta Junior, Osei ve Petershie, 2014: 37). Bir diğer tanıma göre ise bankalar; gerçek ve tüzel kişilerin tasarruflarını toplayarak, bunları gelir sağlayıcı işlere kredi vb. yollarla kanalize eden, ödemelerde aracılık yapan, para nakli, senet tahsili, emanet kabulü gibi çeşitli hizmetler gören (Özaydın, 2015) işletmeler olarak tanımlanabilmektedir. Türkiye de faaliyet gösteren otuzdört mevduat bankası, şubesi ve çalışanı ile (TBB; 2017) yoğun rekabet ortamında müşteri beklentilerini karşılamaya çalışmaktadırlar. Ayrıca sektöre yönelik uygulanan yeni düzenlemeler, ekonomik hayattaki belirsizlikler ve müşteri beklentilerinde yaşanan hızlı değişimler de bankaların içinde bulundukları rekabet ortamında ayakta kalmalarını güçleştirmektedir. Mevcut koşullarda, piyasada varlığını sürdürmek isteyen bankaların, pazarlama faaliyetlerini oldukça etkin kullanması bir zorunluluk haline gelmiştir. Bankacılıkta, pazarlama çalışmaları; pazarı inceleyen, talebi, tüketiciarzu ve ihtiyaçlarına en iyi şekilde ve rakiplerinden de farklı olarak hitap edebilmek için, tüketicidavranışını inceleyerek bilgiler toplayan çalışmalar olarak başlamaktadır (Taşkın, Akat ve Erol, 2010: 1703

3 13). Dolayısı ile tüketici tercihlerinin doğru şekilde tespit edilmesi, her sektörde olduğu gibi bankacılık sektöründe de başarılı pazarlama faaliyetleri için ilk aşamayı oluşturmaktadır. Tüketicinin banka tercihinde hangi faktörlere dikkat ettiğini belirleyemeyen yani pazar odaklı olmayan bir bankanın, doğru pazarlama stratejisi geliştirmesi ve rakiplerinin önüne geçecek faaliyetlerde bulunması mümkün olmamaktadır. Bu durum çalışmamız için de temel oluşturmakta ve araştırmanın şekillendirilmesi noktasında önem arz etmektedir. Literatür Taraması Bankacılık sektöründe tüketici tercihlerine yönelik ilgili çalışmalar incelendiğinde, literatürde konuya farklı bakış açılarıyla değinen çok sayıda farklı çalışma olduğu görülmüştür. Ancak bu çalışmaların birçoğunun Avrupa ve Asya daki ülkeler üzerinde uygulandığı, Türkiye açısından yapılan çalışma sayısının ise göreceli olarak sınırlı olduğu tespit edilmiştir. Literatürde konuyla ilgili bazı çalışmalar şu şekildedir: Cebeci ve Çabuk (2016) Giresun ili Görele İlçesi nde faaliyet gösteren bir kamu bankasının müşterileri üzerine yaptıkları uygulamada, tüketicilerin banka tercihinde önem verdikleri özellikleri 7 faktör altında toplandığını (Şube ve Alternatif Kanal Ağı, Personel Özellikleri, İşlem Kolaylığı ve Maliyeti, Bankanın Fiziki ve Teknik Yapısı, Ürün ve Hizmet Çeşitliği, Bankanın Güvenilirliği ve Hız) tespit etmişlerdir. Bu faktörlerin varyans açıklamalarına göre önemleri incelendiğinde, müşterilerin Şube ve Alternatif kanal ağı faktörüne verdikleri önemin ilk sırada yer aldığı; bu faktörü sırası ile Personel Özellikleri, İşlem Kolaylığı ve Maliyeti ve Bankanın Fiziki ve Teknik Yapısı faktörlerinin izlediğini tespit etmişlerdir. Faramarzpour ve Mahmoudzadeh (2015) çalışmalarında İran ın Neyshabur bölgesinde, tüketicilerin özel banka tercihinde ürün, fiyat (finansal getiri), konum, fiziksel kanıtlar, kalite, çalışanlar, tutundurma faaliyetleri ve süreçlerin etkisini incelemişlerdir. Yapılan çoklu regresyon analizi sonucunda, tüketicilerin banka tercihlerinde tüm değişkenlerin anlamlı biçimde etkili olduğu görülmüştür. Çalışmada tüketici banka tercihlerini etkileyen en önemli faktör, fiyat (finansal getiri) olarak bulunurken, bu faktörden sonra tüketici tercihini etkileyen faktörler sırasıyla hizmet kalitesi, hizmet sağlama süreçleri ve çalışanlar faktörleri olarak tespit edilmiştir. Tüketici banka tercihini en az etkileyen faktör ise tutundurma faaliyetleridir. Chigamba ve Fatoki (2011) Güney Afrika da yer alan Fort Hare üniversitesinde okuyan öğrencilerin banka tercihlerini incelemişlerdir. Yapılan araştırma sonucunda öğrencilerin banka tercihlerini etkileyen faktörlerin altı grup altında toplandığı anlaşılmıştır. Öğrencilerin banka tercihini etkileyen bu faktörlerden en önemlisinin bankanın sunduğu hizmetlerin özellikleri, bankanın ulaşım kolaylığı (yakınlığı) ve bankanın fiziki imkanları (banka binasının çekiciliği, park alanları, iç dekor vb.) olduğu tespit edilmiştir. Taşkın, Akat ve Erol (2010) un Bursa ilindeki tüketicilerin banka tercihlerini etkileyen faktörleri belirlemek amacıyla yaptıkları araştırma sonucunda tüketici tercihlerinde etkili olan özelliklerin 7 faktör altında toplandığını ve bu faktörlerden sırasıyla güvenilir olma, reklam oluşturma ve sosyal-teknik yeterlilik faktörlerinin tüketici tercihlerinde diğer faktörlerden daha önemli olduğunu tespit etmişlerdir. Mokhlis (2009) Malezya da 368 üniversite öğrencisi üzerine yaptığı araştırma sonucunda, tüketicilerin banka tercihlerinde dikkat ettikleri faktörleri dokuz grupta toplamıştır. Yapılan faktör analizi sonucunda özdeğeri en yüksek çıkan faktörler insanların etkisi (referans etkisi), bankanın çekiciliği ve atmosferi ve bankanın hizmet sunumu olduğu görülmüştür. Yapılan çalışma da ayrıca tüketicilerin banka tercihinde önem verdikleri faktörlerin cinsiyete göre farklılık gösterdiği de tespit edilmiştir. Karamustafa ve Yıldırım (2007) ise çalışmalarında Kayseri ilindeki bireysel tüketicilerin banka tercihine ilişkin bir araştırma yapmışlardır. Araştırma sonucunda tüketicilerin banka tercihlerinde etkisi en yüksek olan faktörlerin, bankanın güvenilir olması, bankada uzun kuyrukların oluşmayacak şekilde hizmet verilmesinin, ATM lerin yaygın ve hizmet çeşidinin fazla olması ve işlem hatalarının az olması olduğunu tespit etmişlerdir. Bunun dışında literatürde banka tercihlerine yönelik yapılan ve bankaların uygulayacağı pazarlama stratejilerine veri sağlamayı amaçlayan çeşitli araştırmalar da mevcuttur (ör:babakus, Eroglu ve Yavas,2004; Devlin ve Gerrard, 2005;Rhee ve Mehra, 2005; Emel ve Taşkın, 2007;Rao ve Sharma, 2010 vb.,) 1704

4 YÖNTEM Araştırmanın Amacı ve Önemi Bu çalışma, Balıkesir il merkezinde yer alan iki ilçede (Altıeylül ve Karesi) yaşayan tüketicilerin, banka tercihlerinde dikkat ettikleri faktörlerin belirlenmesi amacı ile yapılmaktadır. Bu bağlamda araştırmanın temel sorusu şu şekildedir: Balıkesir il merkezinde yer alan tüketicilerin banka tercihinde önem verdikleri faktörler nelerdir? Araştırma amacı doğrultusunda ve literatürde yer alan önceki çalışmalar ışığında, kesitsel bir temel üzerinde dizayn edilmiştir. Yapılan bu çalışma ile elde edilecek sonuçların, tüketici tercihlerine yönelikbankaların geliştireceği pazarlama stratejileri açısından temel bazı bilgiler sağlayacağı düşünülmektedir. Veri Toplama Süreci ve Yöntemi Araştırmanın anakütlesini Balıkesir il merkezinde ikamet eden ve bir bankacılık faaliyetinden yararlanan tüketiciler oluşturmaktadır. Çalışmada seçilen sektör olan bankacılık sektöründe yer alan bankaların müşterilerine ait tüm bilgileri ticari sır niteliğinde olup, gizli tutulmaktadır. Bu nedenle çalışma ile ilgili anakütleye ait net sayının ve dağılımın tespit edilmesi mümkün değildir. Anakütle içinde yer alan elemanlara ve elemanlarınsayısına ilişkin kesin bir bilgi olmadığı durumlarda, istatistiksel olarak tesadüfi olmasa da belirli bir örneğe dayalı elde edilen bilgiler ışığında mevcut durum hakkında birtakım kestirimlerde bulunabilmek için kolayda örnekleme yönteminden yararlanılabilir (Karamustafa ve Biçkes, 2003, 94). Bu bilgiler ışığında araştırmada örnekleme yöntemi olarak kolayda (kolayca) örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Araştırma için gerekli olan verinin toplanması için anket yöntemi tercih edilmiş olup, oluşturulan anket formu iki bölümden oluşmaktadır. Anketin ilk bölümünde, tüketicilerin banka tercihlerini belirlemeye yönelik hazırlanan 19 adet beşli Likert tipi soru (1-Kesinlikle Katılmıyorum 5-Kesinlikle Katılıyorum) yer almaktadır. İlgili sorular daha önce geçerlilik ve güvenilirlik çalışmaları yapıldığından, Taşkın, Akat ve Erol (2010) un çalışmasından alınmış ve anlam karmaşası yaratacağı düşünülen 4 soruda ufak dilbilgisi düzeltmesi yapılarak aynen kullanılmıştır. Anketin ikinci bölümünde ise katılımcılara ait tanımlayıcı bilgileri (yaş, cinsiyet, gelir, medeni durum vb.) ölçmek için hazırlanmış olan 7 adet açık uçlu ve çoktan seçmeli soru yer almaktadır. Oluşturulan anket formu anketörler yardımıyla Haziran 2016 da Balıkesir il merkezinde, bankaların yoğun olarak bulunduğu bölgelerde uygulanmış, uygulama sonucunda 287 adet anket geri dönmüştür. Yapılan incelemeler sonucunda 9 adet anketin inceleme için uygun olmadığı anlaşıldığından değerlendirme dışı bırakılmış ve analize 278 anket ile geçilmiştir. BULGULAR Araştırmaya katılan 278 tüketiciye ait bazı tanımlayıcı istatistikler SPSS 20 paket programı yardımıyla analiz edilmiş ve sonuçlar Tablo 1 de gösterilmiştir. 1705

5 Tablo 1. Katılımcılara Ait Tanımlayıcı İstatistikler Kişisel Gelir Sayı Yüzde Cinsiyet Sayı Yüzde 1500 TL ve altı 55 19,8 Kadın , TL arası ,2 Erkek , TL arası 50 18,0 Cevapsız 1, TL arası 13 4,7 Toplam , TL ve üstü 5 1,8 Cevapsız 7 2,5 Medeni Durum Sayı Yüzde Toplam ,0 Evli ,9 Bekâr ,0 Meslek Sayı Yüzde Cevapsız 3 1,1 Devlet Memuru 44 15,8 Toplam ,0 Tüccar-Esnaf 28 10,1 Ev Hanımı 18 6,5 Eğitim Durumu Sayı Yüzde Özel Sektör çalışanı ,4 İlköğretim 43 15,5 Öğrenci 21 7,6 Lise 85 30,6 Emekli 28 10,1 Önlisans 56 20,1 İşsiz 11 4,0 Lisans (4-6 yıl) 64 23,0 Çiftçi 3 1,1 Lisansüstü 25 9,0 Cevapsız 10 3,6 Cevapsız 5 1,8 Toplam ,0 Toplam ,0 Tablo 1 incelendiğinde, katılımcıların çoğunluğunun TL arası aylık kişisel gelire sahip olduğu (148 kişi- %53,2) görülmektedir. Ankete cevap verenlerin çoğunluğu erkeklerden (164 kişi- %59) oluşurken, medeni duruma göre evli olan katılımcı sayısı (147 kişi- %52,9), bekar olanlara göre (128 kişi, %46) daha fazladır. Katılımcıların mesleklerine ilişkin verdikleri cevaplar incelendiğinde, ilk sırada özel sektör çalışanlarının yer aldığı (%41,4), bu grubu sırasıyla devlet memurlarının (%15,8), tüccar ve esnaflar ile (%10,1) emeklilerin (%10,1) izlediği görülmektedir. Araştırmaya en az katılım gösteren meslek grubunun ise 3 kişi ile (%1,1) çiftçiler olduğu görülmektedir. Katılımcıların eğitim durumlarına göre dağılımlarında ise, ilk sırada lise mezunları (%30,6) yer almaktadır. Bu kritere göre son sırada yer alan katılımcı grubu ise Lisansüstü mezunu olan (yüksek lisans veya doktora) katılımcılardır (%9). Katılımcıların yaş durumu, anket formunda açık uçlu sorulmuştur. Verilen cevaplara ait sonuçlar incelendiğinde araştırmaya katılan en genç katılımcı 19 yaşında iken, en yaşlı katılımcı 75 yaşındadır. Katılımcı yaşlarının ortalaması 35,09 ve standart sapması tür. Faktör Analizi Araştırmaya katılan tüketicilerin banka tercihinde önem verdikleri faktörlerin belirlenmesi ve gruplandırılması amacıyla, ankette yer alan 19 adet likert tipi soru açımlayıcı faktör analizine tabi tutulmuştur. Yapılan analiz sonucuna 2 adet soru birden fazla faktörde yakın yük değerleri aldığından analizden çıkarılmıştır. Kalan 17 soru ile yapılan faktör analizi sonuçları Tablo 2 de gösterilmektedir. 1706

6 Tablo 2. Açımlayıcı Faktör Analizi Sonuçları İFADE Personelin almak istediğim hizmet ile ilgili beni dinlemesi önemlidir Bankanın üst düzey yöneticilerine ulaşabilmek benim için önemlidir FAKTÖR ,724,687 Personelin dış görünümü benim için önemlidir.,646 Personelin bilgi düzeyi ve becerisi önemlidir,626 Personelin dürüst ve güvenilir olması önemlidir,611 Hizmetlerin vaat edilen zamanda sunulması önemlidir,557 Personel nazik ve güleryüzlü olmalıdır,500 Bankanın internetten de hizmet vermesi gerekir,830 Kayıtların tam ve eksiksiz tutulması önemlidir.,815 Bankanın telefon bankacılığı hizmetinin de olması gerekir,566 Banka şubesinin iç görünümü önemlidir,831 Banka binasının dış görünümü önemlidir,696 Bankanın bekleme koltukları sayıca yeterli ve rahat olmalıdır,626 Bankanın teknik donanımı önemlidir (şube içi bilgi ekranı, sıra-matik vb.) Reklamlar banka tercihinde önemlidir,866 Bankanın kamuoyundaki imajı önemlidir,860 Bankanın vermiş olduğu sözleri yerine getirmesi önemlidir,580 Özdeğerler 3,246 2,616 2,164 2,138 Açıklana Varyans 19,092 15,389 12,728 12,574 Açıklan Toplam Varyans 59,783 KMO Ölçüm yeterliliği,859 Bartlett Küresellik Test Değeri, ,290 p=0,000 ExtractionMethod: Principal Component Analysis. RotationMethod: VarimaxwithKaiserNormalization. Faktör analizinin geçerliliğini daha baştan gösteren KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) testinin sonucu bir oran olup % 60,0 ın üzerinde olması istenir. Ayrıca evren korelasyon matrisinin birim matris olmadığını gösteren Barlett testinin p değerinin de 0,05 ten küçük olması gerekmektedir (Yılmaz, Akkılıç ve Yılmaz, 2011, 74-75). Tablo 2 incelendiğinde yapılan analiz bu iki sonucu da sağlamadığı (KMO= 0,859 ve Bartlett testi, p=0,000) görülmektedir. Geçerli olduğu görülen faktör analizine ilişkin yüklemeler ve faktörler incelendiğinde, analizin toplam varyansın %59,782 ünü açıkladığı görülmektedir. Tüketicilerin banka tercihlerinde ilk sırada 7 ifadeden oluşan ve personel ile ilgili özellikler olarak adlandırdığımız faktöre önem verdiği görülmektedir. Bu faktör tek başına toplam varyansın %19,092 sini açıklamaktadır. Tüketicilerin banka tercihinde önem verdikleri ikinci faktör Teknolojik İmkanlar olarak isimlendirdiğimiz ve üç sorudan oluşan faktördür. Bu faktör toplam varyansın %15,389 unu açıklamaktadır. Tüketicilerin banka tercihlerinde önem verdikleri özelliklerden üçüncü sırada, hizmet pazarlama karmasında yer alan fiziksel kanıtlarla ilişkin değişkenleri kapsayan ve fiziki özellikler olarak adlandırılan faktör yer almaktadır. Bu faktör 4 ifadeden oluşmakta ve toplam varyansın %12,728 ini açıklamaktadır. Tüketicilerin banka tercihinde son olarak önem verdikleri faktör ise 3 ifadeden oluşan ve Tanınırlık faktörü olarak isimlendirilen faktördür. Bu faktör toplam varyansın %12,574 ünü açıklamaktadır. 1707

7 Faktör analizi sonucu elde edilen ve geçerli olduğu görülen faktörlere ilişkin yapılan Cronbach ınalfa güvenilirlik değerleri tablo 3 te gösterilmektedir. Tablo 3. Faktörlere İlişkin Güvenilirlik Analizi Sonuçları Faktör Adı İfade Sayısı Alfa Güvenilirlik Değeri Personel İle İlgili Özellikler (Faktör 1) 7 0,841 Teknolojik İmkanlar(Faktör 2) 3 0,768 Fiziksel Özellikler(Faktör 3) 4 0,695 Kurumsal İtibar(Faktör 4) 3 0,754 Ölçek Toplamı 17 0,872 Tablo 3 te görüldüğü üzere ölçeğin genel güvenilirliği 0,872 olarak tespit edilmiştir. Ölçeğe ait faktörlerin güvenilirlik değerleri ise 0,695-0,841 arasında değerler almaktadır. Cronbach ın Alfa katsayısı 0,6 nın üzerinde olduğunda, ölçeğin güvenilir olduğu kabul edilebilmektedir (Loewanthal, 2004). Bu bağlamda gerek faktörlerin, gerekse ölçeğin bütün olarak güvenilir olduğu görülmektedir. SONUÇ VE ÖNERİLER Artan rekabet ortamı ve değişen tüketici istekleri, bankaların uygulayacağı pazarlama faaliyetlerini de farklılaşmasına neden olmaktadır. Doğru pazarlama faaliyeti uygulayamayan bir bankanın uzun vadede başarılı olabilme şansı yoktur. Bu nedenle bankalar için tüketici merkezli, çağdaş pazarlama faaliyetleri geliştirilmesi zorunludur. Bu çalışmada Balıkesir il merkezinde yer alan tüketicilerin, banka tercihlerinde önem verdikleri özelliklerin ve önceliklerin tespit edilmesi amaçlanmaktadır. Literatürde Balıkesir ili ilgili buna benzer bir çalışmaya rastlanmamış olması nedeni ile uygulama alanı olarak Balıkesir tercih edilmiştir yılının Haziran ayında kolayda örnekleme ile 287 kişiden elde edilen verilerin analiz edilmesi sonucunda şu önemli bulgular elde edilmiştir: 1) Tüketicilerin banka tercihinde önem verdikleri özellikler temelde 4 faktör altında toplanmaktadır. Bu faktörler çalışmada; Personel ile İlgili Özellikler, Teknolojik İmkanlar, Fiziksel Özellikler ve Kurumsal İtibar olarak isimlendirilmiştir. 2) Tüketicilerin banka tercihinde dikkat ettikleri en önemli faktör Personel ile İlgili Özellikler dir. Bu faktör 7 sorudan oluşmakta ve toplam vayansın %19,092 ini açıklamaktadır. İkinci sırada yer alan Teknolojik İmkanlar faktörü toplam varyansın %15,389 unu, üçüncü sırada yer alan Fiziksel Özellikler faktörü ise toplam varyansın %12,728 ini açıklamaktadır. Son sırada yer alan Kurumsal İtibar faktörünün açıklama oranı ise %12,574 tür. 3) Ölçekte yer alan soruların genel Alfa güvenilirlik değeri 0,872 dir. Genel olarak ölçeğin yüksek güvenilirlikte olduğu görülmektedir. Ayrıca oluşan faktörlere ilişkin güvenilirlikler de 0,695 ile 0,841 arasındadır. Elde edilen sonuçların, geçmiş yıl çalışmalarının sonuçları ile (ör: Cebeci ve Çabuk, 2016;Chigambave Fatoki, 2011; Taşkın, Akat ve Erol, 2010; Mokhlis, 2009) büyük oranda benzediği görülmektedir. Ortaya çıkan kısmi farklılıkların ise, uygulama zamanı, örneklem, kullanılan ölçüm aracı ve uygulama mekânındankaynaklandı düşünülmektedir. Konu ile ilgili gelecekte yapılacak çalışmalarda, araştırmanın farklı bölgelerde, farklı ölçüm araçlarıyla ve daha yüksek sayıda örneklem ile uygulanmasının; çalışmamızın eksik kaldığı noktalarda literatüre ve sektöre katkı sağlayacağı düşünülmektedir. 1708

8 KAYNAKÇA BABAKUS, E., EROGLU, S., ve YAVAS, U. (2004). Modeling consumers' choice behavior: an application in banking. Journal of Services Marketing, 18(6), CEBECİ, İ., ve CABUK, Z. (2016). Tüketicilerin banka tercihini etkileyen faktörlerin belirlenmesi: Giresun da bir araştırma. Journal of Financial Researches&Studies/Finansal Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi, 8(14). CHIGAMBA, C. and FATOKI, O. (2011), Factors Influencing the Choice of Commercial Banks by University Students in South Afrika, International Journal of Business and Management, 6(6), DEVLIN, J. and GERRARD, P. (2005). A Study of Customer Choice Criteria for Multiple Bank Users. Journal of Retalingand Consumer Services, 12(4): DOYLE, P. (2008). Value - Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. (2nd edition). A John Wiley and Sons, Ltd. Publication. EMEL, G.G. ve TAŞKIN, Ç. (2007). A Two-Stage Approach for Improving Service Management in Retail Banking. International Scientific Annual Conference: Operations Research Proceedings: FARAMARZPOUR, F., and MAHMOUDZADEH, A. The Effect of Marketing of Bank Services on Customers Preference of Private Banks: Case Study of Mellatand Tejarat Banks in Khorasan Razavi Province. Economics, 2(3), HARTMAN, D. E., and LINDGREN, J. H. (1993). Consumer evaluations of goods and services: implications for services marketing. Journal of Services Marketing, 7(2), KARAMUSTAFA, K. ve YILDIRIM, M. (2007), Tüketicilerin Bireysel Banka Tercihine İlişkin Kayseri İlinde Yapılan Bir Araştırma, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 3(3), KARAMUSTAFA, K., ve BİÇKES, D. M. (2003). Kredi kartı sahip ve kullanıcılarının kredi kartı kullanımlarını değerlendirmeye yönelik bir araştırma: Nevşehir örneği. Erciyes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1 (15), KOÇ, E. (2015). Hizmet Pazarlaması ve Yönetimi, Seçkin Yayıncılık, Ankara LOEWENTHAL, K. M. (2004). An Introduction To Psychological Tests And Scales (2 ed.). Hove, UK: Psychology Press. MOKHLIS, S. (2009), Determinants of Choice Criteria in Malaysia s Retail Banking: An Analysis of Gender- BasedChoiceDecisions, European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, 16, ÖZAYDIN, Onur (2015). Bankacılık sektöründe toplam faktör verimliliği analizi: dönemi Türkiye örneği, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir Üniversitesi, S.B.E, İktisat ABD, Balıkesir. RAO, S. and Sharma, D. R. (2010). Bank selection criteria employed by MBA students in Delhi: An empirical analysis. Journal of Business Studies Qarterly, 1 (2): RHEE, M. and Mehra, S. (2005). Aligning Operations, Marketing and Competitive Strategies to Enhance Performance: An Empirical Test in the Retail Banking Industry. Omega, 34(5): SESHAIAH, S. V., and NARENDER, V. (2007). Factors affecting customers choice of retail banking. The IUP Journal of Bank Management, 6(1), TAŞKIN, Ç., AKAT, Ö., ve EROL, Z. (2010). Tüketicilerin Banka Tercihini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Bursa da Bir Araştırma. Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, 10 (3), YÜKSELEN, C. (2006). Pazarlama Araştırmaları, Detay Yayıncılık, Ankara. İnternet Kaynakları TBB, Türkiye Bankalar Birliği, (2017) Bankacılık Sisteminde Banka, Şube ve Çalışan Sayıları (Aralık 2016)., (Erişim tarihi: ). 1709