Ercüment Tunçalp ten Mağaza depoları 06/03/2009 SAYI: 3 ASTAŞ IN ÜCRETSİZ BÜLTENİDİR aktüel Asta? Aktel kriz zel sayısı Astaş tan çözüm ortaklarına Bilinçli raf yönetiminin sırları Kriz ortamında değişen tüketici davranışları ve müşteri yönetimi Satınalma kararında ambalaj ve etiketin gücü
İÇİNDEKİLER 3 4 Tüketicilerin en çok para harcadıkları alışveriş kanalları değişiyor Alışverişe yürüyerek gidenler arttı 2009 sonunda alışveriş merkezlerinin sayısı 284 e ulaşacak Bilinçli raf yönetiminin sırları Kaliteli üretim yapıp farkı satmalıyız Geride bıraktığımız 2008 yılı, Astaş olarak yoğun bir çalışma temposunda geçti. Bu çalışmalardan en önemlisi, yeni ürettiğimiz FSM modelinin arzıydı. 5 Mağaza 6 depoları Satınalma kararında ambalaj ve etiketin gücü Yaklaşık 1,5 yıl önce çalışmalarına başladığımız FSM modelini, 2008 yılının Eylül ayında piyasaya sunduk ve son derece yoğun ilgi gördük. Çok kısa bir süre içerisinde 12 mağaza tarafından tercih edilen FSM modelimiz, yoğun geçen yılın ardından bizi motive etti. 2008 yılında yaptığımız çalışmalardan bir diğeri ise, FSM nin üretim hattını ve makine parkurunu geliştirmek oldu. Daha önce TSEK belgesine sahip olan firmamız, 2008 yılında ISO 9000 2008 kalite belgesini de almaya hak kazandı. Yine bizim için gurur vesilesi olan Astaş Aktüel dergisini, 2008 yılında müşterilerimizin beğenisine sunduk. Ayrıca, Dış Ticaret departmanımızı kurduk ve buna bağlı olarak personel sayımızı arttırdık. Tabii 2008 yılında yaşadığımız olumlu gelişmeler bu kadarla sınırlı değil. 7 8 SAHİBİ Müşterilerinin beynini okumak isteyenler için Yeni trend: Nöro Pazarlama Tüketim: Amaç mı? İhtiyaç mı? Kriz ortamında değişen tüketici davranışları ve müşteri yönetimi Astaş Mağaza Ekp. İmlt. San. ve Tic. Ltd.Şti. Adına KERİM YILDIRIM Genel Yayın Yönetmeni: ELİF BİLGİN KEPTİĞ Yazı İşleri Müdürü: EMEL YILDIRIM Yazı İşleri: BANU KAYA Grafik Tasarım: NUMAN İLHAN-MUSTAFA ÖZEN Yayına Hazırlık: EYLÜL REKLAM Kocatepe Mahallesi, 12. Sokak, C32 Blok Kat: 9, Mega Center, Bayrampaşa/İstanbul (0212) 640 60 11 Baskı ve Cilt: ŞAN OFSET Yayın Türü: YEREL YAYIN ŞEKLİ: 3 AYDA BİR Adres: YENİ SANAYİ MAH. 2025 SK. NO:54 / AKSARAY Genel Merkez Tel: +90 382 215 12 64 / www.astasraf.com 2007 yılında 2 bin metrekare olan üretim alanımızı, 2008 de 3 bin metre kareye çıkardık. 2009 yılı hedeflerimiz arasında, üretim alanımızı 5 bin metrekareye çıkarmayı ve yine ürün yelpazemizi daha da geliştirmeyi hedefliyoruz. İnsanoğlu varolduğundan beri sürekli bir şeyler üretip, tüketmiştir. Ama bu dönemde üretici olarak da, tüketici olarak da daha planlı ve daha doğru çalışmalar yapmalıyız. Yani hedefimiz çok satmak veya almak olmamalı. Çünkü günümüzde kaliteli ve yeni ürünler üretip, farkı satmak çok daha önemli. Daha bilinçli üretip, daha bilinçli tüketmeliyiz. Rekabeti de sadece fiyatta değil, ürün çeşitliliğiyle, kaliteli hizmetle, süreklilikle ve istikrarla yapmalıyız. 2008 yılında birçok başarıya imza atmamızı sağlayan Astaş personeline, çözüm ortaklarımıza ve dergimizin yapımında emeği geçen Eylül Reklam ekibine teşekkür eder, saygılarımızı sunarız Kerim Yıldırım 2
Tüketicilerin en çok para harcadıkları alışveriş kanalları değişiyor TÜKETİCİ ODAKLI PAZARLAMA ve medya araştırmaları kuruluşu Nielsen'in Tüketici Alışveriş Alışkanlıkları araştırmasının 2008 sonuçları, tüketici davranışlarındaki değişikliklere işaret ediyor. Buna göre, tüketicilerin en çok para harcadıkları alışveriş kanalları yüzde 48 ile süpermarketler. (Bakınız; Tablo: 1) NIELSEN IN araştırmasına göre, Eylül 2007 ve Eylül 2008 dönemleri karşılaştırıldığında fiyatı en fazla artan ilk 5 ürün grubu şöyle; NIELSEN IN araştırmasına göre, Eylül 2007 ve Eylül 2008 dönemleri karşılaştırıldığında fiyatı en fazla artan ilk 5 ürün grubu şöyle; ALIŞVERİŞE YÜRÜYEREK GİDENLERİN SAYISI ARTTI NIELSEN IN Tüketici Alışveriş Alışkanlıkları araştırmasının ortaya koyduğu bir başka ilginç sonuç ise, tüketicilerin alışverişe giderken yüzde 64 oranında yürümeyi tercih ediyor olması. Önceki yıllara kıyasla alışverişe kendi otomobiliyle giden tüketicilerin oranı düşme eğilimi gösterirken, yürümeyi tercih edenlerin oranı 2006 verilerine oranla yüzde 6 artış gösteriyor. (Bakınız; Tablo: 2) 2009 sonunda alışveriş merkezlerinin sayısı 284 e ulaşacak Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği (AMPD) Başkanı Nurşin Oral, kriz nedeniyle alışveriş merkezlerindeki perakende mağazaların el değiştirebileceğini bildirdi. Nurşin Oral, 2008 de, 40 50 bin metrekare civarındaki orta büyüklükteki bir alışveriş merkezinin yıllık cirosunun yaklaşık 250 milyon dolara denk geldiğini, 2009 da da beklentilerinin bu durumu koruma yönünde olduğunu belirtti. Oral, yeni açılan mağazaların katkısıyla 2008 de alışveriş merkezlerinin metrekaresinin yüzde 22 oranında artığını, yatırımcıların, sene başında koyduğu büyüme hedeflerine göre yüzde 10 luk bir gerileme yaşadığını, buna karşın sektörün reel olarak yüzde 8 büyüdüğünü ifade etti. İstanbul da 71 alışveriş merkezi AMPD den alınan bilgilere ve Jones Lang La- Salle Aralık 2008 verilerine göre, Türkiye de bulunan toplam 202 alışveriş merkezinin 71 i İstanbul, 131 i ise Anadolu da yer alıyor. Alışveriş merkezleri toplamda 4 milyon 781 bin 225 metre karelik kiralanabilir alana sahip ve bu alanın bin kişiye oranı Türkiye de 67,1 metre kare olurken, Ankara da bu oran 184 metre kareye çıkıyor. İnşaatı süren 82 proje ile 2009 sonuna kadar toplam alışveriş merkezi sayısı 284'e ulaşacak ve bu alışveriş merkezlerinde toplam 7 milyon 487 bin 52 metre karelik kiralanabilir alan bulunacak. 3
Mağazacılıkta oldukça önemli ancak bir o kadar da zor olan raf yönetimi uygulamaları, gerek görselliği, gerekse işlevselliği sağlayarak ürün satışlarını olumlu yönde etkilemektedir. Kriz döneminde fark yaratacak uygulamaları öğrenmek için Yeditepe Üniversitesi öğretim görevlilerinden Yrd. Doç. Dr. Rıfat Kamaşak a kulak verminizi öneririz. Bilinçli raf yönetiminin sırları 4 Mağaza içi atmosferi daha cazip hale getirme amaçlı uygulamalar, duvarlar ve iç mekanın boyanmasında kullanılan renklerden, içeride çalınan müziğin temposuna, ışıklandırmadan, mekanda tercih edilen güzel kokulara kadar çeşitlilik gösterirken, belki de bu alanda en etkili uygulamalar raf yönetimi konusunda gerçekleşmiştir. Bunun en önemli nedeni ise şüphesiz mağazaların raflarındaki yerlerin giderek azalması, hatta kıt hale gelmesidir. Gerçekten de son yıllarda rekabetin daha da yoğunlaşması ile birlikte, tüketicilere sunulan ürün sayısında büyük artış olmasına rağmen, bu ürünlerin sergileneceği perakendeci raflarındaki yer nispi olarak azalmaktadır. Firmalar, piyasaya her sene yeni ürünler sürmekte, bu ürünlerin de perakendeci raflarında konumlandırılması gerekmektedir. Ancak tipik bir zincir mağaza, her sene piyasaya çıkan ürünlerin sadece üçte birlik kısmını raflarında konumlandırabilme kapasitesine sahiptir. Ürün kategorisi ve raf Aynı ürün kategorisinde üretime sahip birçok rakip firma, ürünlerinin perakendecilere ait rafların en fazla tercih edilen yerlerinde konumlandırılması için mağaza sahiplerine yüksek raf bedelleri ödemekte ve bu durum perakendecilere ait rafları son derece değerli ve pahalı yerler haline getirmektedir. Bu yüzden, rakip üretici firmalar arasında satışlara olumlu etkisi olacağı düşünülerek, müşteriye en rahat alışveriş olanağı sağlayan perakende raflarında yer edinme mücadelesi devam etmektedir. Raf yönetimi uygulamalarının giderek artan bir öneme sahip olmasının tek nedenini sadece raf yerlerinin nispi olarak azalmasına bağlamak mümkün değildir. Tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları incelendiğinde, ani (impulse) satın alma davranışlarının planlı satın alma davranışlarına oranla çok daha yaygın olduğu görülmekte ve bu da ani satın almaya konu olan ürünlerin sayısını giderek arttırmaktadır. Mağaza sahipleri, üreticiler ve raf Raf yönetimi uygulamalarına mağaza sahipleri ve Yrd. Doç. Dr. Rıfat Kamaşak üreticiler açısından bakıldığında, mağaza sahipleri için maksimum gelir kazandıran birer değer olarak görülen raflar, üreticiler için çok daha fazla ve farklı anlamlar içerebilmektedirler. Bir ürünün raftaki konumu, yeri ve rafta kapladığı alan, aynı zamanda o ürünün pazardaki yeri ve pazar payını yansıtmakta. Bu nedenle pazar lideri olan firmalar, genellikle en görülebilir yerde ve hatta en baş raflarda, en fazla alanı kaplayarak, hem satışlarını arttırmayı, hem de rakiplerine bir nevi gözdağı vermeyi hedeflemektedirler. Bu açıdan bakıldığında, ürünün raflardaki yer ve konumu, birçok firma için prestij unsuru olarak da değerlendirilebilmektedir. Raf yönetimi kararları ve uygulamalar Peki, gerçekten raf yönetimi kararları ve uygulamalarının, satışlar üzerinde etkisi var mıdır? Mevcut araştırmalar, ürünün rafta gösterilme şekli ve konumlandırılması ile ilgili konuları içeren raf yönetimi kararlarının satışları arttırmada etkili olduğunu göstermektedir. Mağazacılıkta en büyük amaç, şüphesiz müşterinin ürünleri fark etmesini sağlamaktır. Bunu sağlamada görselliğin ve göze hitap etmenin yanında, müşterilere rahatlık ve kolaylık sunmanın da etkisi göz ardı edilmemelidir. Kimi üretici firmalar bu amaca ulaşabilmek için aynı renkli ambalaja sahip olan ürünler vasıtası ile raflarda renk blokları yaratarak, uzaktan ürünlerin daha rahat fark edilmesini sağlamakta.
Mağaza depoları Ercüment TUNÇALP Perakendecilik Danışmanı ercumenttuncalp@yahoo.com Kriz ortamında mağaza depo yönetimini doğru şekilde yapan firmalar, kayıp riskini en aza indirerek kazanıyorlar. Mağazalarımızın satış alanlarına yoğunlaşıp, satış dışı alanları biraz ihmal ettiklerini gözlüyoruz. Müşterilerimizin gördüğü yerlere öncelik vermek mantıken doğru olsa da, bize para kazandıran yerin, sadece satış alanları olmadığını kabul etmemiz gerekir. Depo alanları, iyi düzenlendiği zaman kârımızı artıran, ihmal edildiği zaman da doğrudan zarar üreten yerlerdir. Bu noktada işe deponun yönetiminden başlamamız sağlıklı olur. Bir depo, öncelikle güvenilecek bir bekçiyle değil, eğitimli yönetici ile korunur. Zira güvenlik, önce tertip düzenle sağlanır. Şimdi burada çok hassas gördüğüm bir konunun altını çizmeliyim. Konumuz mağaza depoları olmasına rağmen; merkezi deposu bulunmayıp, mağaza depolarını aynı amaçla kullanan perakendecilerimiz için, bunun önemli bir risk olduğunu baştan belirtmeliyim. Zira bu şekilde, hangi mağazada boş alan varsa, genel ihtiyaca dönük olarak doldurulduğundan, mağazanın kendi iç düzeni sağlanamamaktadır. Bunun için 4 şubeli bir zincirin, 5 inci şubesini açmadan önce, merkez deposunu faaliyete geçirmesi gerekir. O merkez deponun başına da, patrona veya Genel Müdür e direkt bağlı, lojistik eğitimi almış bir yöneticinin atanması uygun olur. Merkez depo; kalite kontrol, mal kabul, sevkıyat planlama, stok kontrol, ambalajlama, sipariş yönetimi fonksiyonlarını üslenip, konumuz olan mağaza depolarının da sağlıklı yönetilmesine yardımcı olur. Şimdi gelelim mağaza deposu iç düzenine. Gıda, gıda dışı ayrımı mutlaka yapılmalıdır. Her iki bölümün içinde de ağır ve hafif mal ayrımı yapılarak, ağır ürünlerin mümkün olduğu kadar mağaza girişine yakın konumlandırılması iyi olur. Aranan malın kolay bulunamaması önemli bir handikaptır. Neticesi ise, depoda bulunduğu halde rafta bulunmadığı için satış kaybına sebep olan ürünlerin varlığıdır. Mağaza depolarının sağlıklı yönetimi için, mal verenden gelen sevkıyat oranının düşük, merkez depodan gelen sevkıyat oranının yüksek olmasıyla avantaj sağlanır. Zira tedarikçiden yapılan mal kabulünde, kaçak ihtimali daha fazladır. Malveren iadelerinin biriktirilmeden, sık sık verilmesinde fayda vardır. Bu hem mağazayı rahatlatır, hem de tedarikçi kanadında kayda değer problem olarak görülmez. Yerel perakendeciler içinde, yüksek teknoloji ile desteklenmiş 20 bin metrekare merkezi depoya sahip firmalarımız vardır. Bu merkez depolardan mağaza depolarına geliş aşamasında, el terminali ile mal kabulü ve otomatik kontrolü yapılabilmektedir. Risk teşkil eden tedarikçiden sıcak alımlarda da işlemlerin hızlı ve doğru yapılması sağlanmaktadır. Mağaza depolarında, tüm mal kabul, depolar arası transfer, iade, fire, sayım, sıcak alım, sevkıyat işlemlerinin teknolojik destekli el terminalleri ile otomatik olarak yapılması ve her aşamada oluşturulan verilerin arka ofis programına anında ve kesintisiz kaydedilmesi, otokontrol gücünü artırmaktadır. Zaten bilgi teknolojileri, şirketlere rekabet avantajı sağlayan ana yetkinlik alanı olarak karşımıza çıkmıyor mu? On binlerce ürünün yönetimi, planlanması, müşteri davranışlarının anlaşılması, mağazalara göre ürün portföyünün belirlenmesi ne kadar bilimsellik gerektiriyorsa, bu çalışmalara alt yapı teşkil eden depoların yönetiminde, daha fazlası ihtiyaç olarak karşımıza çıkıyor. 5
Satınalma kararında ambalaj ve etiketin gücü Ambalaj ve etiket tasarımlarına özen gösterin! Çünkü onlar ürünün yüzüdür. Nasıl ki yüzümüz ilk karşılaştığımız insanlara kişiliğimiz hakkında ipucu verirse, üretilen ürünün kalitesi hakkında da üzerindeki etiket tüketiciye ilk izlenimi verir. 6 Ambalajın rengi ve psikoloji Örneğin; Beyaz renkli ambalajlar sağlık ve temizlik simgesi olduğu gibi, yeşil doğa ve doğal içeriklerin simgesidir. İslam toplumunda dinsel bir sembole sahiptir. Güneydoğu Asya da da beyazın kutsal anlamı vardır. Çin de ise, beyaz matemi simgelerken, Hıristiyan ülkelerde siyah matem rengi olarak kullanılır. Sarı neşeli bir etki yaratır ve dikkat çekicidir. Portakal rengi iştah açıcı ve tropik sıcaklığı içeren etkiye sahiptir. Market raflarında sıralanmış benzer ürünlerden birini seçmek durumunda kaldığımızda, gözümüz kaçınılmaz olarak ambalaja ve dolayısıyla etikete (en göz alıcı olana) kayar. Yani tüketici, ürünün içeriğinden önce etiketine bakar. Bu bağlamda marka isminin bilinirliği ve gücü, etiketin önemini etkileyen bir değişkendir. Tüketici böyle bir durumda kendisi için doğru olan satın alma kararını vermede diğer dış faktörlere olduğu kadar ürün-marka şöhretine ve etikete kalite göstergesi rolünü verir. Etiket tipleri Marka etiketi: Ürün ya da ambalaja uygulanan markadır. Daha çok tarımsal ürünlerde kullanılır ve ürün hakkında bilgi vermez. Örneğin giysilere verilen sonforized etiketi, marka etiketidir. Dereceleme etiketi: Kalite derecesi ya da ölçütü. Bir harf, sözcük ya da sayı ile belirlenip malın üzerine konulduğunda, bu bir dereceleme etiketi olur. Tanımlayıcı etiket: Malın neden yapıldığını, nasıl yapılacağını, nasıl kullanılacağını, nasıl işleneceğini, üreticinin adını ve adresini açıklar. Etiketin en önemli yanı: Mal ve kullanılışı hakkında yeterli bilgi verilen etiketler sayesinde tüketici çeşitli markalar arasında kalite, miktar, içerik bakımından kıyaslama yapabilir. Ambalajlama Ürünle ilgili pazarlama çalışmaları çerçevesinde günümüzde ambalajın büyük bir önemi vardır. Ambalaj bir yandan maliyeti, diğer yandan da satışı etkileyen bir unsurdur. Süper marketlerin ve diğer self-servis mağazaların gelişmesi ve sayıca artması ambalaja geleneksel görevinden fazla pazarlama görevi yüklemiştir. Günümüzde ambalaj bir iletişim aracı olarak ürünün önemli bir boyutunu oluşturmaktadır. Ambalaj, satış aracı olmanın yanında yaşam biçimi nin bir uzantısıdır. Ambalajla ilgili alınacak kararlarda öncelikli konular Kuruluşun hedef kitlesinin analizi: Hedef kitle denilince ilk akla gelen son tüketiciler olmasına karşın, perakendecileri de hedef kitle içerisinde düşünmek ve onlarında ihtiyaçlarını tatmin etmeye gereklidir. Ambalajın vereceği mesajın belirlenmesi: Ürünün konumlandırılmasına ve imajına uygun, bunları destekleyen mesajları içeren ambalaj tasarımını gerçekleştirmesi gereklidir. Ambalaja gereken özen gösterilmediğinde çıkacak sorunlar Yükleme, boşaltma ve taşımacılık giderlerinin artması, Depolamada ürünün yıpranması, bayatlaması, bozulması, Satış ve sergilemenin zorlaşması Ürünün çekiciliğinin kaybolması Yasal koşulların yerine getirilememesi
Müşterilerinin beynini okumak isteyenler için Yeni trend: Nöro Pazarlama Kriz ortamında Nöro Pazarlama sayesinde kazanacaksınız! Bu sistem tüketicilerin beynini okuyacak ve satın alma içgüdülerini tetikleyecek. Artık pazarlama sloganlarıyla iş yapma dönemi geride kaldı. Çünkü pazarlama dünyası yepyeni bir stratejiye yöneldi. Nöro pazarlama. Bu sistem tüketicilerin beynini okuyarak, hangi markayı neden tercih ettiğini tespit etmeye yarıyor. Nöro pazarlama nasıl oluyor? Manyetik rezonans görüntüleme (MRI) adı verilen teknolojiyle kişilerin belli nesneler üzerinde sevme, isteme, nefret etme gibi duygular geliştirdiklerinde beyinlerinde ne gibi değişiklikler oluştuğu kaydediliyor. CIA ve FBI gibi örgütlerin sorgulamalarda kullandığı yüz mimiklerini (43 adet mimik) kodlama sistemi adlı teknikle, mimikleri inceleyerek beynin okunması yöntemini uyguluyor. Deneğin yüzüne elektrotlar yerleştiriliyor, gülümsemeyi ve kaşları çatmayı sağlayan kaslar ve iki parmağa yerleştirilen elektrotlarla terleme denetleniyor, böylece beyinden geçenler tespit edilebiliyor. Sonuçta insan düşünürken beyin kan akımında ortaya çıkan değişikliklerle önemli verilere ulaşılmış oluyor. Beynin satın al bölgeleri faal duruma gelince, daha fazla miktarda kanı kendisine doğru çekiyor. Bu gelişme saniyenin milyonda biri kadar kısa aralıklarla MR taramasında izlenebiliyor. Tüketim: Amaç mı? İhtiyaç mı? Tüketim için kullanılan geniş kaynakların birçoğu sürdürülebilir düzeylerin çok üzerinde sömürülüyor. Tüketim son yıllarda ihtiyaçları karşılamanın, hatta düşleri gerçekleştirmenin çok ötesine geçerek başlı başına bir amaç haline geldi. Oysa sınırsız tüketim çabasının ağır bir bedeli var ve günümüzde bu bedel de tüketimin kendisi kadar hızlı büyüyor. Nöro pazarlamanın amacı İşletmeler binlerce kişiye anket yaptırıp genel sonuçlara dayalı verimsiz kampanyalar yerine, insan beynini bilimsel metotlarla etkileyerek daha kesin sonuçlu ürünler satmayı hedefliyorlar. Değişik kişilik özelliklerine sahip insanların, hangi tür paket, etiket, ilan veya reklamlardan etkileneceğini önceden belirleyecek ve çevre faktörleri de hesaba katılarak etkili biçimde sonuca gidilecektir. Beyin öncelikle, üzeri çikolata kaplı krakerlerin ağızda kırılırken çıkardığı sese mi tepki verir, yoksa tadına mı? Yani ürün hakkında tüketicinin düşüncelerini öğrenmek. Tüketici Hakları Günü Tüketici hareketinin gelişimi, sanayileşmeyle birlikte başlar. Sanayileşme öncesi ve sanayileşmenin ilk dönemlerinde mal çeşidi daha azdı, mamuller daha az parçadan oluşuyordu ve basitti. Üretenler ve satanlar biliniyordu. Üretim ve dağıtım ulusal ve bölgesel pazarlar içerisinde cereyan ediyordu. Ancak sanayileşme ve teknoloji geliştikçe ticaret de gelişti. Üretim çeşitlenmeye, binlerce mal ve hizmet üretilmeye başlandı. Mallar üç beş parça yerine yüzlerce parçadan oluşmaya başladı. Üretim, dağıtım ve ticaret ulusal pazardan çıkıp uluslararası bir duruma ulaştı. Dolayısıyla üretim, dağıtım, tüketim, ticaret ilişkileri karmaşık bir duruma girdi. Bu nedenle tüketiciler satın almış oldukları mal ve hizmetlerin fiyat ve kalitesi ile sağlık, güvenlik ve çevresel etkileri hakkında yeterli bilgiye sahip olamaz ve takip edemez oldular. Ülkemizde Tüketiciler Günü Ülkemizde 15 Mart Tüketici Hakları Günü, 1985 yılından itibaren kutlanmaya başlandı. Daha etkin olarak kutlanması ise, tüketici derneklerinin kurulmasıyla birlikte başladı. Bugün, Türkiye de 50 ye yakın tüketici derneği ve bu derneklere üye 70 binin üzerinde tüketici bulunmaktadır. 7
8 Kriz ortamında değişen tüketici davranışları ve müşteri yönetimi İletişim, kriz ortamında en stratejik araç konumundadır. Kriz ortamında organizasyon üyeleri ile (çalışanlar, müşteriler, tedarikçiler, hisse sahipleri, vb.) düzenli bir iletişim oluşturmak ayakta kalmayı ve krizden sonuçlar çıkarmaya olanak sağlayacaktır. Prof. Dr. Tekin AKGEYİK İ.Ü. İktisat Fakültesi Küresel piyasa koşulları son dönemlerde belirsizlik veya kriz koşuları olarak tanımlanabilecek bir süreç yaşamaktadır. Mali piyasalardaki volatilite, reel piyasalarda yaşanan daralma, jeopolitik çatışmalar ve küresel çalkantılar şirketleri ciddi bir kriz ortamına sürüklemektedir. Küresel mali kriz, hemen her ülkede ve sektörde ciddi daralma ve küçülmelerle sonuçlanabilecek yansımalar yaratmaktadır. Nitekim ülkemizde Eylül de toplam sanayi üretiminin yüzde 5.5, imalat sanayi üretiminin ise, yüzde 6.4 azaldığı görülmektedir. Ağustos ayında da üretim, sırası ile yüzde 4.1 ve yüzde 5.8 gerilemiştir. Benzer şekilde istatistikler otomobil sektöründeki daralmanın yüzde 40 lara dayandığını ortaya koymaktadır. Bu veriler 2001 den sonraki dönemde karşılaşılan en karamsar ekonomik tabloyu tanımlamaktadır. Kriz koşullarında müşteri yönetimi Kriz koşullarında müşteri yönetimi, kriz ortamında müşteri hizmetlerinin ve çıkarlarının etkin bir şekilde yönetilmesini ifade etmektedir. Kriz yönetiminde ve krizlere karşı mücadelede başarı çeşitli kriterlere bağlı olarak ölçülebilir. Bunlar arasında organizasyonun hayatiyetini devam ettirmesi yani üretkenliğini yeniden kazanması, örgütsel kayıpların asgariye indirilmesi ve kazanılan deneyimlerin gelecekteki kriz koşullarına adapte edilmesi öncelikli olanlardır. Etkin kriz yönetim ise, örgütsel tarafların krizin kısa ve uzun dönemli etkilerinin ortadan kaldırılabileceğine inandıkları durumlarda söz konusudur. Müşteri odaklı kriz yönetimi Kriz ortamında kurumsal alt yapının ve rekabet pozisyonun korunması müşteriye odaklanmış bir yönetim anlayışına bağlıdır. Müşteri odaklı kriz yönetimi geleneksel kriz yönetimden farklı bir yaklaşımı ifade ederken, kriz koşullarında daha etkin bir kurumsal yönetim anlayışının gelişmesine zemin hazırlamaktadır. Müşteri odaklı kriz yönetimi dört aşamalık bir strateji öngörmektedir: 1. Müşterinizi önceliklendirmek kriz koşullarında var olabilmenin ön koşuludur. Müşteri kendisine sunulan hizmetlerle ilgilidir. Bu nedenle kriz ortamında daha önce sağlanan hizmetlerin kalitesindeki gerileme müşterinizin nezdinde negatif bir durum olarak algılanacaktır. 2. Şirketler kriz ortamında küçülme veya potansiyel kayıplarını daraltma yoluna giderken krizin yarattığı fırsatları değerlendirme olanağına kavuşamamaktadırlar. Oysa kriz özellikle perakende sektöründe yeni fırsatların da habercisidir. 3. Kriz süresince kurumsal dayanışmayı destekleyin. Personel çıkarmak kriz ortamında en yaygın mücadele aracı olarak kullanılmaktadır. Kriz, bundan etkilenen kişilerin bakış açısından ayırt edilemez. Araştırmalar çalışanların genellikle krizin kurbanı olduklarına inandıklarını göstermektedir. 4. Etkin müşteri hizmeti yoluyla krizin sonuçları kontrol edilmelidir. İletişim kriz ortamında en stratejik araç konumundadır. Kriz ortamında organizasyon üyeleri ile (çalışanlar, müşteriler, tedarikçiler, hisse sahipler vb.) düzenli bir iletişim oluşturmak ayakta kalmayı ve krizden sonuçlar çıkarmaya olanak sağlayacaktır.