TURİZM PAZARLAMASI Turizm Pazarlamasında Tutundurma REKLAM Reklâm; belirli bir ücret karşılığında ve ücretin kimin tarafından ödendiği bilinecek biçimde; bir turizm işletmesinin ve turizm bölgesinin ürünlerinin ve hizmetlerinin kitle iletişim araçlarıyla (kişisel olmayan yollarla) hedef pazardaki tüketicilere ve aracılara sunulmasıdır Reklamın Tanımının Özellikleri Reklamın İşlevleri Reklâm bir bedel karşılığında yapılır Reklâm kitlesel bir sunumdur Reklâm mesajlarında ürünlerle ilgili bilgiler yer alır Reklamı yapan kişi, kurum veya örgüt bellidir Bilgi verme işlevi İkna etme işlevi Anımsatma işlevi Değer katma işlevi Örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olma işlevi 2 1
REKLÂMIN ÖZELLİKLERİ Yayılabilme özelliği Geniş kitleye sunulabilme özelliği Reklâmın Özellikleri Daha geniş ifade gücü Bireysel olmama 3 Kişisel satış programını desteklemek Satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak Aracılarla İlişkileri geliştirmek İşletmenin saygınlığını sağlamak REKLÂMIN AMAÇLARI Yeni bir pazara girmek ya da yeni bir tüketici grubunu çekmek Önyargılara karşı durmak Endüstri dalının satışlarını geliştirmek Yeni bir malı pazara sunmak 4 2
Reklamın Amaçları Temel Amaç Bilgilendirmeye yönelik amaçlar İkna etmeye yönelik amaçlar Alt Amaçlar Yeni bir turizm ürününü pazara tanıtmak Ürünün faydaları hakkında bilgiler sunmak Turizm ürünündeki yenilikleri tanıtmak Fiyat değişikliği hakkında pazarı bilgilendirmek Turizm ürününün kullanımı hakkında bilgi vermek Yan turizm ürünleri hakkında bilgi vermek Turizm ürünü ile ilgili yanlış izlenimleri düzeltmek Tüketicilerin ürünle ilgili endişe ve korkularını gidermek Turizm işletmesi ve turizm bölgesi için olumlu imaj yaratmak Marka bağımlılığı oluşturmak Turizm işletmesinin ve bölgesinin markasına geçişleri özendirmek Turizm ürünü ile ilgili tüketici algılamalarını değiştirmek Tüketicileri hemen satın almaya yöneltmek Tüketicileri rezervasyon yapmaya yöneltmek Satış tekliflerine tüketicilerin olumlu cevap vermesini sağlamak Hatırlatmaya yönelik amaçlar Tüketicilerin turizm ürününe yakın gelecekte gereksinme duyabileceklerini hatırlatma Tüketicilere ürünün nerelerden alınabileceğini hatırlatmak Sürekli olarak tüketicilerin belleklerinde yer etmek Ürün ya da markanın farkında olunmasının en üst düzeyde tutulmasını sağlamak 5 Üretici reklamı Aracı reklamı Hizmet işletmesi reklamı 6 3
Tüketici reklamları Ticari reklamlar (aracılara yönelik reklamlar) Endüstriyel reklamlar 7 Birincil (ürüne yönelik) talep yaratmayı amaçlayan reklamlar (jenerik reklamlar) Seçici (markaya yönelik) talep yaratmayı amaçlayan reklamlar 8 4
Doğrudan reklâm (Hardsell) Dolaylı reklâm (Softsell) 9 Ürün reklamı Kurumsal reklâm 10 5
Bireysel reklâm Ortaklaşa reklâm 11 Yerel reklâm Bölgesel reklâm Ulusal reklâm Uluslararası reklâm 12 6
Bilgilendirici reklâm Rekabet edici reklâm Anımsatıcı reklâm 13 REKLÂM ORTAMLARI Reklâm Ortamları Basılı reklâm ortamları Gazete Dergi Yayın yapan reklâm ortamları Televizyon Radyo Dış mekan araçları Açıkhava reklamları, vb. Elektronik reklâm ortamları İnternet, CD, vb. Diğer reklâm ortamları Doğrudan Postalama Sinema Satışyeri reklâm malzemeleri 14 7
Reklâm Ortamları Basılı medyalar Gazete Dergi Basılı medyalar, mesajların hedef kitlesine yazı, fotoğraf, grafik ve benzeri görsel unsurlarla ulaştırıldığı medyalardır. Basılı medyalar gazete ve dergi olmak üzere iki başlık altında incelenebilir. 15 Reklâm Ortamları Yayın medyaları Televizyon Radyo Basılı medyalarda basılmış olarak hedefine ulaşan mesajlar, yayın medyalarında kulağa ve/veya göze hitap eden mesajlar şeklindedir. Bu tür medyalarda okuma yerine dinleme ve görme söz konusudur. Okuma yazma oranının gelişmiş ülkelere göre düşük olduğu ülkemizde yayın medyalarının önemi bu özellik nedeniyle oldukça fazladır. 16 8
Dış Mekan Reklâmları Bu tür reklâmlar kapalı mekanlar dışında kullanılan sabit ve hareketli reklâmlardır. Açık hava medyaları daha ziyade sık sık satın alınan ürün reklâmlarında yaygın olarak kullanılır. Açık hava reklâmları, afişler, pankartlar, dövizler, tabelalar, trafik araçlarına konan levhalar ve duraklara asılan panolardan oluşur. 17 Elektronik Reklâmlar İnternet web sayfaları Web sayfalarında reklâmlar E-posta yoluyla reklâm 18 9
MEDYA ÖZELLİKLERİ Reklâm Ortamları Diğer Medyalar Doğrudan Postalama Sinema Satışyeri reklâm malzemeleri Basın ve yayının yanı sıra; doğrudan postalanan basılı malzemeler, satış yerinde kullanılan malzemeler ve sinema da reklâm medyası olarak kullanılmaktadır. Bütün bu medyalar her ne kadar kesin hatları ile kitle iletişim araçları değillerse de uygun kullanımlarıyla kitle iletişim araçları kadar etkilidir. 19 REKLÂM KARARLARI SÜRECİ Reklâm Kararları Süreci Reklâm mesajının Medya seçimi Reklâm etkinliğinin ölçülmesi Bir reklâm kararının ilk aşamasını amaçların oluşturmaktadır. Amaçlar, hedef pazar ve ürünün konumlandırılması ile pazarlama karmasına bağlı olarak oluşturulmalıdır. Reklâmın amaçları reklâmın bilgilendirme, ikna etme veya anımsatma amaçlarından hangisine hizmet ettiği, konularını açıklığa kavuşturur. 20 10
REKLÂM KARARLARI SÜRECİ Reklâm Kararları Süreci Reklâm mesajının Medya seçimi Reklâm etkinliğinin ölçülmesi nin ardından sıra reklâm bütçesinin ne gelmiştir. aşamasında bazı faktörlerin göz önünde tutulması gerekir. Bunlar; 1. Turizm ürününün yaşam eğrisindeki yeri, 2. Rekabet koşulları, 3. Pazar payı, 4. Reklâm sıklığı ve 5. Ürün farklılaştırmasıdır. 21 REKLÂM KARARLARI SÜRECİ Reklâm Kararları Süreci Reklâm mesajının Medya seçimi Reklâm etkinliğinin ölçülmesi Mesaj kararı, reklâm karar sürecinin üçüncü aşamasını oluşturmaktadır. Geniş bir bütçesi olan bir reklâm kampanyasının başarısı her zaman garanti edilemez. Örneğin, uygulanan iki reklâmın sonuçları her zaman aynı sonuçların elde edilmesini sağlayamaz. Dolayısıyla mesaj içeriğinin hedef kitlenin özellikleri dikkate alınarak çok iyi hazırlanması gerekmektedir. Mesajın süreci şu üç aşamayı içerir: 1. Mesajın oluşturulması, 2. Mesajın değerlendirilmesi ve seçimi, 3. Mesajın uygulanması. Bir mesajın ortaya çıkaracağı etki, mesajın ne dediğine ve nasıl dediğine bağlı olarak değişmektedir. Ek olarak, her mesaj farklı uygulama şekilleri ortaya çıkarır. 22 11
REKLÂM KARARLARI SÜRECİ Reklâm Kararları Süreci Reklâm mesajının Medya seçimi Reklâm etkinliğinin ölçülmesi Reklâm kararı sürecinin dördüncü aşaması, reklâm ortamının seçilmesidir. Reklâm ortamının seçimi aşamasında dört süreçten geçilir. Bunlar; Tüketicilere ulaşım sıklığı kararının verilmesi, 1. Reklâm ortamının, 2. Reklâm aracının ve 3. Zamanlama konusunda karar verilmesidir. 23 REKLÂM KARARLARI SÜRECİ Reklâm Kararları Süreci Reklâm mesajının Medya seçimi Reklâm etkinliğinin ölçülmesi Bu aşamada uygulanan reklâm etkinliğinin sonuçları değerlendirilir. Reklâm etkinliğini ölçmenin gerekçeleri arasında şunlar yer almaktadır: 1. Reklâm için harcanan paranın satış geliri veya imaj değeri olarak geri dönüp dönmediğini öğrenmek. 2. Reklâmın diğer pazarlama iletişim bileşenleri içerisindeki yeri ve önemini belirlemek. 3. Hedef pazarın tutum ve davranışlarını ölçerek geleceğe yönelik olası değişimleri izlemek. 24 12
REKLÂM KARARLARI SÜRECİ Reklâm Kararları Süreci Reklâm mesajının Medya seçimi Reklâm etkinliğinin ölçülmesi 4. Reklâm harcamalarının işletmeye sağladığı yarar ve satış verilerinden yola çıkarak gelecek dönemin reklâm bütçesini belirlemek. 5. Farklı reklâm araçlarından hangisinin en uygun olduğunu belirlemek. 6. Pazarda hangi dönemlerde fiyatların, hangi dönemlerde reklâmın etkili olduğunu öğrenmek. Reklâm etkinliğinin ölçülmesi amacıyla üç farklı araştırmaya başvurulmaktadır. Bunlar; 1. Yayın öncesi araştırmalar, 2. Yayın sırası araştırmalar ve 3. Yayın sonrası araştırmalardır. 25 13