İndirim Marketlerinin Satış ve Kârlılık Modeli Paul Foley İstanbul, Kasım 2018 İşe yarar perakende stratejileri retail strategies that work
Kâr etmek göründüğü kadar kolay değil Yeni bir pazarda bir indirim marketi faaliyeti başlattığınızda, US$ 3-500m ilk 5 yıl hiç kâr elde etmeden yatırım yapmanız gerekir. November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 2
Mağazaların ardında aslında ne var November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 3
Bir indirim marketi için ideal yeni pazara giriş koşulları: 3 örnek 1. GSYİH nın dünya ortalamasının üzerinde olması Ortalamanın ne kadar üstünde, o kadar iyi! 2. Gıda perakende sektörü %5.5 olan küresel standartların oldukça üstünde EBITDA kazancı elde eder 3. İndirim kanalının az penetre olması (%10 dan daha az) ne kadar az, o kadar iyi 4. Yüksek maaş ekonomisi Avustralya: 55,741$/kişi başı Brezilya: 9,908$/ kişi başı Hindistan: 2,130$/ kişi başı Avustralya: 6.6% Brezilya: 1.4% Hindistan: 0% EBITDA kazancı Avustralya: 8% Brezilya: 5.5% Hindistan: 3% Avustralya: ortalama maaş/ay $3768 Brezilya: ortalama maaş/ay $679 Hindistan: ortalama maaş/ay $139 Brazil Population 208m Avustralya nüfusu: 25m Brezilya nüfusu: 208m Hindistan nüfusu: 1,317b 5. Rakiplerin borsa şirketler listesinde olması Avustralya: Brezilya: Hindistan: November 2018 Sales and Profits Model of Discounters Source: Planet Retail, Statista, IMF, FRC 4
Avrupa da indirim marketlerin satış ve pazar payı gelişimi 2002-2022F Milyar $* 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 9% 137 Outlets: 32,506 9% 9% 9% 9% 10% 145 153 164 176 187 10% 204 207 11% 11% 223 11% 11% 241 260 2028 de indirim marketleri Avrupa da %20 pazar payına ulaşacak! 12% 278 13% 290 14% 310 14% 14% 14% 320 333 349 15% 15% 16% 16% 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018F 2019F 2020F 2021F 2022F Nüfus 804m Outlets: 34,009 Outlets: 35,578 Outlets: 37,964 Outlets: 40,049 Outlets: 41,591 Outlets: 44,077 Avrupa da indirim mağazalarının gelişimi Outlets: 46,569 Outlets: 49,194 Outlets: 53,673 Outlets: 55,341 Outlets: 57,641 Outlets: 60,059 Outlets: 64,164 Total Banner Sales $ billion Food retail formats market share % Nüfus 845m Outlets: 65,984 Outlets: 68,411 Outlets: 70,295 365 Outlets: 72,215 381 Outlets: 74,016 397 Outlets: 75,928 414 Outlets: 77,542 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Gıda pazar payı Source: Planet Retail, includes: Albania, Andorra, Armenia, Austria, Azerbaijan, Belarus, Belgium, Bosnia and Herzegovina, Bulgaria, Croatia, Cyprus, Czech Republic, Denmark, Estonia, *Figures converted at 1=$1.15 exchange rate Finland, France, Georgia, Germany, Greece, Hungary, Iceland, Ireland, Italy, Latvia, Liechtenstein, Lithuania, Luxembourg, Macedonia, Malta, Moldova, Monaco, Montenegro, Netherlands, Norway, Poland, Portugal, Romania, Russia, San Marino, Serbia, Slovakia, Slovenia, Spain, Sweden, Switzerland, Turkey, Ukraine, United Kingdom, Vatican City November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 5
İndirim büyük iştir! Satış: $ 3.2 milyar Mağazalar: 7,130 Pazarlar: 1 Satış: $7.1 milyar Mağazalar: 7,135 Pazarlar: 3 Satış: $94.7 milyar Mağazalar: 10,668 Pazarlar: 18 Satış: $14.7 bn Mağazalar: 2,903 Pazarlar: 1 Satış: $2.4 milyar Mağazalar :4,935 Pazarlar: 1 Satış: $91.4 milyar Mağazalar: 10,122 Pazarlar: 18 Pazara giriş engeli ne ölçekte kâr elde etmeniz gerektiğini belirler! İndirim marketleri nadiren kârlıdır ve küçüktür! November 2018 Sales and Profits Model of Discounters Source: Planet Retail/ 2018F 6
Başarılı bir gıda indirim marketini tanımlamak! Ana hedefler: Ø Piyasa ortalamasına göre % 25 perakende fiyatı avantajı sağlamak ve fiyat lideri olarak tanınmak Ø Piyasada satılan herhangi bir ürünün en büyük alıcısı olmak Ø Her 10.000 hane için bir mağaza açarak müşteriye yakınlaşmak (her hanede 2.5 kişi olduğu varsayımıyla) $100 $75 EN İYİ FİYAT! SATIN ALMA GÜCÜ! Ø Piyasada en fazla satan ürünlere, kendi özel markasının etiketi altında kalite, boyut, paketleme ve kullanım amacıyla eş alternatifler yaratmak Ø Ulusal markaların örnek uygulama yöntemleriyle her kategoride kendi markasını yaratmak Ø Sektörde en düşük operasyon maliyetine sahip olmak November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 7
Satın alma gücü denkliği Walmart (US), Tesco (UK) ve Aldi (US) 2017 Pareto Prensibi Satışlar 2017, US$ SKU Satışlar/ SKU Satışların %80 i SKU nun %20 si Satışlar/ SKU 320 milyar 75,000 4.3 milyon 256 milyar 15,000 17.1m 58milyar 40,000 1,45 milyon 46.4milyar 8,000 5,8m 15 milyar 4,200 3.5 milyon 12 milyar 840 14.3m Normalde indirim marketlerinin satın alma gücünün karşılaştırılabilirliğini pazar liderinin pazar payının 1/6 sı sağlar! November 2018 Sales and Profits Model of Discounters Source: Planet Retail, FRC 8
Aldi/Lidl ın gıda-dışı stratejisi satışların %18 ini karşılıyor! Gıda-dışı ürünler nasıl bir rol oynuyor? Fakat, tüm brüt kârın %25 i! November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 9
Bir indirim marketi maliyet hedeflerine nasıl ulaşır? Tedarik zincirinin ve kasanın yönetimi hassas bir iştir! November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 10
Süpermarketlerle indirim marketleri arasındaki maliyet farkları Perakende operasyonu ücret giderleri! 2017 (US$) * Ortalama satış alanı (m 2 ) 6,132 1,112 Satışlar/Ort. mağaza/ay 2,552,941 700,463 Satışlar/m 2 /ay 416 630 Rafa hazır paketler! Tam Süreli Eşdeğer/Ort. mağaza 115 13 Toplam saatler/ay 18,400 2,080 Satışlar/iş saati 137 349 Mağaza ücret maliyeti@us$ 13/18 saatte 239,200 37,400 Ücret giderleri, Satışların % si 9.37% 5.34% Kolay taranabilirlik! Ücret giderlerinden tasarruf, indirim marketlerinin rekabete karşı temel maliyet tasarrufudur! November 2018 Sales and Profits Model of Discounters *Sadece gıda perakende satışları Source: Planet Retail, FRC 11
İndirim marketlerinin evrimi Bir indirim marketi yeni bir pazara giriş yaptığı ilk dönemlerde (ilk 5 yıl) kırılgandır ve genellikle kârlı değildir! Yüksek ticaret maliyeti Negatif kârlar ve Sermaye masrafı yatırımı Pozitif kârlar ve Sermaye masrafı yatırımı SKU ların karma olarak ambalajlanması SKU lardaartış olmadan daha fazla çeşitlilik elde etmek Pazarda kabul görmeme Yüksek gayrimenkul maliyeti Gerekli ölçeğe ve kârlılığa ulaşmak Yıl 1 Yıl 2 Yıl 3 Yıl 4 Yıl 5 Yıl 6 Zayıf ürün tedarik zinciri Zayıf satın alma gücü En çok satan ürünlerin kalitesiyle eşleşme Karşılaştırmalı reklam kampanyaları November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 12
Rakiplerin ilk tepkileri- bütçeye uygun markalar Kısa vadede etkili uzun vadede süpermarketler için kalite sorunu! Ayrıca satın alma gücünü düşürür! Rakipler giriş düzeyi kalitesinde, kullanışlı şekilde paketlenmiş daha uygun ürünlerle indirim çeşitliliğini teşvik eder. November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 13
Ürün serileriyle yüksek kalite imajı yaratmak! İndirim marketleri olgunlaştıklarında lüks ürün serileriyle gelir düzeyi daha yüksek müşterileri de yakalamaya çalışır Örnek: Lidl in Deluxe serisi Örnek: Hofer in organik serisi November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 14
Yeni Lidl mağazası 2018: Evrimin yeni noktası Preston NW/ Rushdon İngiltere Add slide with picture of new lidl store Mağaza satış alanı 1.100m2. Toplam satışın %75 i özel marka ürünlerden sağlanıyor. %19 u core ürün değil! 2.150 core SKU karma ambalajlarda 800 ek seçenekle stoklanıyor. Ayrıca 2.500 promosyon SKU 12 ay boyunca listeleniyor! November 2018 Sales and Profits Model of Discounters Source: dailymail, FRC 15
Batı Avrupa indirim marketleri: Tek mağaza ekonomisi KEY INFO Satış alanı 850m 2 SKU core 1,400 SKU çeşitler 600 SKU non-core 2,500 Müşteriye sunulan toplam 4,500 SKU AVRUPA İNDİRİM MARKET EKONOMİSİ, US$ Per day Per month Per year Trafik 1,250 37,500 450,000 Avg. check 16 16 16 Gelirler 20,000 600,000 7,200,000 YATIRIMLAR US$ Bina 0 Teçhizat 600,000 HQ katkısı 1/300 100,000 DC katkısı 1/100 600,000 Toplam 1,300,000 EBITDA 363,600 ROCE 27.97% MARJ YAPISI Brüt marj 22.50% 1,620,000 Envanter kaybı 1.00% 72,000 Brüt kar 21.50% 1,548,000 Kira 4.00% 288,000 Personel 5.10% 367,200 Pazarlama 1.50% 108,000 Giderler 0.50% 36,000 Lojistik 3.00% 216,000 Onarım 0.40% 28,800 Sarf malzemesi 0.20% 14,400 HQ giderleri 1.25% 90,000 Diğer 0.50% 36,000 Toplam 16.45% 1,184,400 EBITDA 5.05% 363,600 November 2018 Sales and Profits Model of Discounters Source: FRC 16
İndirim marketlerinin geleceğini etkileyen trendler 2 ana faktör: Rekabet Competition Piyasada güçlenmek İndirime alışmak Markaya eşdeğer özel etiketli ürün geliştirmek E-ticaret İnovasyon Müşteriler Bilgide değişim Refah düzeyinin yükselmesi /kişi başı GSYİH in artması Kentleşme Bireyselleşme Gıda-maceraperestliği November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 17
İndirim marketlerinin zayıf yönleri Çeşitliliğin az olması «Yerel» olmamak SEÇENEK? E-ticarete ilgi göstermemek Hizmete yönelik olmama Marketlerin %75 i her zaman süpermarketler, hipermarketler veya «convenience store»lar olacaktır. Bir indirim marketini kategori çeşitliliğiyle yenebilirsiniz! November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 18
Maliyetleri Maliyetleriazaltın azaltın Tüketicinin misyonunu Tüketicinin misyonunuanlayın anlayın Maliyetleri azaltın Maliyetleri azaltın Sadık müşterileri ödüllendirin Sadık müşterileri ödüllendirin Maliyetleri azaltın Tüketicinin misyonunu anlayın Maliyetleri azaltın Maliyetleri azaltın Maliyetleri azaltın Tüketicinin misyonunu anlayın Yerel olduğunuzu gösterin Yerel olduğunuzu gösterin Tüketicinin misyonunu anlayın Sadık müşterileri ödüllendirin Tüketicinin misyonunu anlayın Tüketicinin misyonunu anlayın Sadık müşterileri ödüllendirin E-ticaret yapın Tüketicinin misyonunu E-ticaret yapın gösterin Sadık müşterileri ödüllendirin Yerel olduğunuzu Sadık müşterileri ödüllendirin Maliyetleri azaltın Yerel olduğunuzu gösterin Fark edilecek bir hizmet sunun Fark edilecek bir hizmet sunun Yerel olduğunuzu gösterin Sadık müşterileri ödüllendirin anlayın E-ticaret yapın Yerel olduğunuzu gösterin E-ticaret yapın Emsallerinizden daha iyi olun Emsallerinizden daha iyi olun FarkE-ticaret edilecek bir hizmet sunun yapın İndirim marketlerine özel ürün geliştirin İndirim marketlerine özel Fark edilecek bir hizmet sunun Emsallerinizden daha iyisahip olun Benzersiz bir karaktere ürün geliştirin olun! November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 19
About Paul Foley Paul Foley FRC nin Kurucusu ve Yönetici Ortağı (5yıl) Perakendede 40 yılı aşkın deneyim ALDI UK ve İrlanda da CEO olarak görev yaptı (23 yıl) Magnit (RU), GIPPO (BY), VOLI (MNE), AHT (AT) yönetim kurulu üyesi UBS, HSBC ve Morgan Stanley yatırım bankalarına perakende danışmanı Dinlediğiniz için teşekkürler! Kaerntner Ring 5-7 1010 Vienna Austria Phone: +43 1 205 1160 1253 - Email: office@foleyretailconsulting.com www.foleyretailconsulting.com November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 29