SEÇĐM KAMPANYALARINDAKĐ DÖNÜŞÜM: AMERĐKANLAŞMA BAĞLAMINDA 3 KASIM 2002 GENEL SEÇĐMLERĐNDE GENÇ PARTĐ SEÇĐM KAMPANYASI

T.C. ANKARA ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ HALKLA ĐLĐŞKĐLER VE TANITIM ANABĐLĐM DALI SEÇĐM KAMPANYALARINDAKĐ DÖNÜŞÜM: AMERĐKANLAŞMA BAĞLAMINDA 3 KASIM 2002 GENEL SEÇĐMLERĐNDE GENÇ PARTĐ SEÇĐM KAMPANYASI Doktora Tezi Raci TAŞCIOĞLU Ankara-2007

T.C. ANKARA ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ HALKLA ĐLĐŞKĐLER VE TANITIM ANABĐLĐM DALI SEÇĐM KAMPANYALARINDAKĐ DÖNÜŞÜM: AMERĐKANLAŞMA BAĞLAMINDA 3 KASIM 2002 GENEL SEÇĐMLERĐNDE GENÇ PARTĐ SEÇĐM KAMPANYASI Doktora Tezi Raci TAŞCIOĞLU Tez Danışmanı Prof. Dr. Metin KAZANCI Ankara-2007

T.C. ANKARA ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ HALKLA ĐLĐŞKĐLER VE TANITIM ANA BĐLĐM DALI SEÇĐM KAMPANYALARINDAKĐ DÖNÜŞÜM: AMERĐKANLAŞMA BAĞLAMINDA 3 KASIM 2002 GENEL SEÇĐMLERĐNDE GENÇ PARTĐ SEÇĐM KAMPANYASI Doktora Tezi Tez Danışmanı: Prof. Dr. Metin KAZANCI Tez Jürisi Üyeleri Prof. Dr. Metin KAZANCI... Prof. Dr. Bayram KAYA... Prof. Dr. Bülent ÇAPLI... Prof. Dr. Naci BOSTANCI... Yrd. Doç. Dr. Ülkü DOĞANAY... Tez Sınav Tarihi: 05/03/2007

ÖNSÖZ Seçim kampanyalarındaki dönüşümün irdelendiği bu tez çalışmasında, karşılaştığım sorunları çözmemi sağlayan ve çalışmanın uygulama kısmında bana yardımcı olan kişilere teşekkür borçluyum. Öncelikle tez danışmanım Prof. Dr. Metin KAZANCI ya, tez izleme komitemde yer alan Prof. Dr. Bayram KAYA ile Doç. Dr. Mehmet YÜKSEL e ve ayrıca, çalışma arkadaşlarım Dr. Arş. Gör. Fatih KESKĐN e, Dr. Arş. Gör. Derya TELLAN a, Arş. Gör. Besim YILDIRIM a ve Arş. Gör. Fatih DEĞĐRMENCĐ ye sonsuz teşekkürü bir borç bilirim. Önemli bir teşekkür borcum ise, tez çalışmam süresince büyük bir özveri ile yanımda olan ve desteklerini benden esirgemeyen ailemedir. Raci TAŞCIOĞLU i

ĐÇĐNDEKĐLER ÖNSÖZ i ĐÇĐNDEKĐLER ii TABLOLAR DĐZĐNĐ iv KISALTMALAR DĐZĐNĐ v GĐRĐŞ 1 Sayfa I. BÖLÜM: SEÇĐMLER ve SEÇĐM KAMPANYALARINDAKĐ DÖNÜŞÜM 24 I.1. ĐKTĐDARIN EVRĐLMESĐ: TEMSĐLĐ DEMOKRASĐ ve SEÇĐMLER 24 I.2. SEÇĐM KAMPANYALARININ AMERĐKANLAŞMASI ve MODERN KAMPANYA UNSURLARI 32 I.2.1. Kamuoyu Araştırmaları ve Siyasetin Bilimselleşmesi 44 I.2.2. Kitle Đletişim Araçları ve Siyasetin Kişiselleşmesi 52 I.2.3. Siyasetin Medyatikleşmesi (Medyanın Güç Odağı Olması ve Partilerin Yurttaşlardan Kopması) 60 I.2.4. Politik Pazarlama ve Siyasetin Teknikleşmesi 66 I.2.5. Politik Đletişim Sürecinde Yeni Bir Aktör: Kampanya Danışmanlığı 73 II. BÖLÜM: TÜRKĐYE DE SEÇĐM KAMPANYALARININ GELĐŞĐMĐ ve DÖNÜŞÜMÜ 79 II.1. TEK-PARTĐ DÖNEMĐ ve PROPAGANDA 79 II.2. ÇOK-PARTĐLĐ DÖNEM ve SEÇĐM KAMPANYALARI 84 II.2.1. Seçim Kampanyalarında Kitle Đletişim Araçlarının Kullanımı: Kamu Yayıncılığından Özel Yayıncılığa 99 II.2.2. Seçmenin Nabzının Ölçülmesi: Kamuoyu Araştırmaları 106 II.2.3. Siyasal Partinin, Adayın ve Fikrin Tanıtılması: Siyasal Reklamcılık 114 II.2.4. Partili Yandaşlardan Kampanya Danışmanlarına 124 III. BÖLÜM: AMERĐKANLAŞMA BAĞLAMINDA 3 KASIM 2002 GENEL SEÇĐMLERĐNDE GENÇ PARTĐ SEÇĐM KAMPANYASI 133 III.1. ĐŞADAMI ve SĐYASETÇĐ CEM UZAN: GP NĐN KURULUŞ SÜRECĐ 133 ii

III.2. 3 KASIM 2002 GENEL SEÇĐMLERĐNDE GENÇ PARTĐ KAMPANYASI 137 III.2.1. Genç Parti Amblemi, Đsmi ve Programı 139 III.2.2. Genç Parti Seçim Kampanyası 142 III.3. GENÇ PARTĐ SEÇĐM KAMPANYASININ ULUSAL YAZILI BASINDA YANSIMASI 153 III.3.1. Genel Değerlendirme 155 III.3.1.1. Gazetelere Göre Đleti Türü 155 III.3.1.2. Gazetelere Göre Đleti Türlerinin Bulunduğu Sayfa 162 III.3.1.3. Gazetelere Göre Đleti Türlerinin Sayfalarda Kapladığı Alan 167 III.3.1.4. Gazetelere Göre Đleti Türlerinde Fotoğraf Kullanımı 169 III.3.1.5. Gazetelere Göre Sayfalarda Fotoğraf Kullanımı 172 III.3.1.6. Gazetelere Göre Đletilerin Đçeriği 173 III.3.1.7. Gazetelere Göre Đletilerdeki Amerikanlaşma Unsurları 175 III.3.2. Amerikanlaşma Unsurlarına Göre Değerlendirme 181 III.3.2.1. Siyasetin Bilimselleşmesi 181 III.3.2.2. Siyasetin Kişiselleşmesi 186 III.3.2.3. Siyasetin Teknikleşmesi ve Kampanya Danışmanlığı 192 III.3.2.4. Siyasetin Medyatikleşmesi (Medyanın Güç Odağı Olması) 198 SONUÇ 206 KAYNAKÇA 211 EKLER 219 EK-1: Türkiye de Seçim Kampanyalarının Amerikanlaşmasının Tarihsel Gelişimi 219 EK-2: 1977 den Günümüze Siyasal Parti Reklam Ajansı Đşbirliği 222 EK-3: Gazetelerin Kampanya Dönemine Ait Günlük Fiili Satış Ortalamaları 223 EK-4: Uzan Ailesi nin Yatırımları 224 EK-5: Gazete Đnceleme Veri Formu 225 EK-6: Đleti Konularının Amerikanlaşma Unsurlarına Göre Tasnifi 226 EK-7: 2002 Genel Seçimlerinde Genç Parti nin Oy Haritası 227 EK-8: Genç Parti Programı 233 ÖZET ABSTRACT iii

TABLOLAR DĐZĐNĐ Tablo Başlığı Sayfa Tablo 1: Gazetelerdeki GP ve Cem Uzan ile ilgili iletilerin dağılımı 156 Tablo 2: Gazetelere göre ileti dağılımı 157 Tablo 3: Gazetelere göre iletilerin aylık dağılımı 158 Tablo 4: Gazetelere göre ileti bulunmayan gün sayısı 159 Tablo 5: Gazetelerin 1. sayfasına göre ileti türlerinin dağılımı 163 Tablo 6: Gazetelerin 15. sayfasına göre ileti türlerinin dağılımı 165 Tablo 7: Gazetelerin 16. sayfasına göre ileti türlerinin dağılımı 166 Tablo 8: Gazetelerin 11. sayfasına göre ileti türlerinin dağılımı 166 Tablo 9: Gazetelere göre ileti türlerinin sayfada kapladığı alan (tam sayfa) 168 Tablo 10: Gazetelere göre ileti türlerinin sayfada kapladığı alan (orta ve sağ sütun) 169 Tablo 11: Gazetelere göre fotoğraf olan ve olmayan ileti sayısı 170 Tablo 12: Gazetelerdeki ileti türüne göre fotoğraf kullanımı (Cem Uzan) 170 Tablo 13: Gazetelerdeki bazı sayfalara göre fotoğraf kullanımı (Cem Uzan) 172 Tablo 14: Gazetelere göre iletilerin içeriği 174 Tablo 15: Gazetelerdeki iletilerde Amerikanlaşma unsurları 175 Tablo 16: Siyasetin bilimselleşmesiyle ilgili iletilerin gazetelere göre dağılımı 176 Tablo 17: Siyasetin kişiselleşmesiyle ilgili iletilerin gazetelere göre dağılımı 177 Tablo 18: Siyasetin teknikleşmesiyle ilgili iletilerin gazetelere göre dağılımı 178 Tablo 19: Siyasetin medyatikleşmesiyle ilgili iletilerin gazetelere göre dağılımı 179 Tablo 20: Gazetelere göre iletilerdeki Amerikanlaşma unsurları ile fotoğraf kullanımı 180 iv

KISALTMALAR DĐZĐNĐ AB ABD AKP ANAP AP ATCW AÜ BYYO CHP DĐE DP DPT DSP DYP GP GÜ HP IMF ĐF ĐP MDP MGK MHP RP RTÜK SBE SHP SP TBMM TRT YDP YSK Avrupa Birliği Amerika Birleşik Devletleri Adalet ve Kalkınma Partisi Anavatan Partisi Adalet Partisi Ali Taran Creative Workshop Ankara Üniversitesi Basın Yayın Yüksek Okulu Cumhuriyet Halk Partisi Devlet Đstatistik Enstitüsü Demokrat Parti Devlet Planlama Teşkilatı Demokratik Sol Parti Doğru Yol Partisi Genç Parti Gazi Üniversitesi Halkçı Parti International Monetary Fund Đletişim Fakültesi Đşçi Partisi Milliyetçi Demokrasi Partisi Milli Güvenlik Konseyi Milliyetçi Hareket Partisi Refah Partisi Radyo Televizyon Üst Kurulu Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Demokrat Halkçı Parti Saadet Partisi Türkiye Büyük Millet Meclisi Türkiye Radyo Televizyon Kurumu Yeniden Doğuş Partisi Yüksek Seçim Kurulu v

GĐRĐŞ Bu tez çalışması, Amerikanlaşma tezi bağlamında Türkiye de seçim kampanyalarının dönüşüm sürecini irdelemektedir. Ülkemizde bu sürecin, 1980 li yıllarda 24 Ocak Kararları 1 doğrultusunda yeni iktisadi programın (yeni-liberal politikalar) hayata geçirilmesi ve 1983 genel seçimleri öncesinde siyasal reklamcılık (teknikleşme) uygulamasına izin verilmesiyle başladığı kabul görmektedir. Türkiye de siyasal reklamcılık 1977 genel seçimlerinde yasal bir zemini olmadığı halde kullanılırken, 12 Eylül Đhtilali ile yönetime el koyan Milli Güvenlik Konseyi (MGK) tarafından yeni kurulan partilerin, programlarını ve politikalarını tanıtmak amacıyla yaptığı düzenleme sonucunda, 1983 seçimlerinde yasal bir statüye kavuşturulmuştur. Yine, 1980 lerde seçmen tutum ve davranışlarının, görüş ve düşüncelerinin bilimsel yöntemlerle elde edilmesi çabası, kamuoyu araştırmacılığının siyaset kurumunun hizmetine girmesine neden olmuş ve bu doğrultuda, politik stratejinin ve mesajın oluşturulmasında bilimsel veri (bilimselleşme) geçerlilik kazanmıştır. 1980 lerin ikinci yarısından sonra ve özellikle, 1990 lı yıllarda, yayıncılık alanında devlet tekelinin önce yasal olmayan bir şekilde, sonrasında ise, yapılan yasal değişiklikle ortadan kaldırılması neticesinde, ticarileşen medya seçim 1 Dönemin Başbakanlık Müsteşarı Turgut Özal ın mimarlığını yaptığı ve Başbakan Süleyman Demirel ile kabine üyelerinin altına imzasını attığı, 24 Ocak 1980 tarihli kararlar ile fiyat kontrol ve sınırlamaları kaldırılarak piyasa kurallarının geçerliliği (serbest piyasa) hedef alınmıştır. Böylece, kapalı bir ekonomiden dış rekabete açık ekonomi modeline geçilmiştir. Ekonomiyle ilgili yapısal dönüşümleri içeren bu kararlar ile, özelleştirme ve kamu kesiminin küçültülmesi, mali piyasaların geliştirilmesi, dış ticaretin serbestleştirilmesi, yabancı sermayenin teşvik edilmesi, faiz oranlarının serbestleştirilmesi, döviz alım-satımının serbest bırakılması ve döviz piyasasının üzerindeki kontrollerin kaldırılması, işçi ücretlerinin düşürülmesi, tarım ürünleri destekleme alımlarının sınırlandırılması, gübre, enerji ve ulaştırma dışında sübvansiyonların kaldırılması gibi liberal politikaların hayata geçirilmesi amaçlanmıştır.

kampanyalarında merkezi bir konum (medyatikleşme) edinmiştir. Siyasal süreçte ve seçim kampanyalarında, medyanın merkezi konum edinmesiyle birlikte, politik etkinlikler ve mesajlar medya mantığı na göre düzenlenmeye başlamış ve bu nedenle, lider ve lider imajı siyasetin önceliği (kişiselleşme) haline gelmiştir. Tüm bu gelişmeler neticesinde, eski usul ve yöntemlerle sürdürülen seçim çalışmalarının yerini, bilimsel ve teknik uygulamaların ağırlık kazandığı seçim kampanyaları almıştır. Böylece partili yandaşlar safdışı kalırken, politik iletilerin ve/veya etkinliklerin yaratılması ve kitle iletişim araçlarında yayımlanması sürecinde, siyasi sorumluluğu olmamasına rağmen teknik ve bilimsel uzmanlık bilgisine sahip profesyonel kampanya danışmanları (reklamcılar, halkla ilişkiler ve pazarlama uzmanları, kamuoyu araştırmacıları ve akademisyenler gibi) yeni bir aktör olarak ortaya çıkmışlardır. Dünyanın birçok ülkesinde olduğu gibi, ülkemizde de seçim kampanyalarındaki dönüşümün Amerika Birleşik Devletleri ndekine (ABD) benzer bir seyir izlediği ileri sürülmektedir. Dolayısıyla, bu tez çalışmasında Türkiye deki dönüşüm süreci, bu süreci tanımlamak için birçok yazarın üzerinde görüş birliğine vardığı Amerikanlaşma kavramı bağlamında ele alınmakta ve irdelenmektedir. 2 Bu 2 Köker ve Kejanlıoğlu, 2002 Seçim Kampanyalarında Ulusal Basın başlıklı makalelerinde, Türkiye de 3 Kasım 2002 genel seçimleri için yürütülen kampanyaları, siyasal iletişim literatüründeki Amerikanlaşma tezi bağlamında değerlendirmenin mümkün olduğunu iddia etmektedirler. Yazarlar, Amerikanlaşma diye nitelenen sürecin, dünyadaki demokrasilerde adayların, siyasal partilerin ve haber medyasının gitgide daha yoğun biçimde ABD deki muadillerinin belirtilerini göstermesi, ABD de geliştirilen birçok kampanya metodu ve pratiğinin diğer ülkelere adapte edilmesi düşüncesine dayandığını vurgulamaktadırlar. Köker ve Kejanlıoğlu, Türkiye örneğini ele aldıkları bu çalışmada, Türkiye de seçim kampanyalarının Amerikanlaştığı nı başlangıçta kabul etmekte ve makale kapsamında üç aylık bir kampanya dönemini kapsayacak şekilde yüksek tirajlı iki gazeteyi incelemektedirler. Yazarlar, gazete taramasında elde ettikleri verileri, siyasetin bilimselleş(tiril)mesi / teknikleş(tiril)mesi (kamuoyu yoklamaları, siyasal iletişim uzmanları ve siyasal reklamlar), siyasetin kişiselleş(tiril)mesi, yurttaşların siyasal kurum ve etkinliklerden koparılması, bir güç odağı olarak medya başlıkları altında değerlendirerek, Türkiye de seçim kampanyalarının Amerikanlaştığına ilişkin bir tezi ana hatlarıyla ortaya koymaktadırlar. Ayrıntılı bilgi için bakınız: Eser Köker, Beybin 2

eksende, çalışmanın kavramsal çerçevesini Amerikanlaşma tezi oluşturmaktadır. Çalışmanın önemi ise, Türkiye deki seçim kampanyalarındaki dönüşümü ana hatlarıyla kavramaya yönelik olmasından ve Türkiye de dolaylı ilk çalışmaların 1960 lı yıllarda başladığı siyasal iletişim alanına, 3 bu konuda yapılmış az sayıdaki bilimsel çalışma ile birlikte doğrudan katkı yapmasından kaynaklanmaktadır. Seçim kampanyaları, Antik Yunan da görülen doğrudan demokrasinin yerini zaman içerisinde temsili demokrasinin alması ve böylece, seçimlerin siyasal katılmanın vazgeçilmez bir öğesi haline gelmesiyle önem kazanmaya başlamıştır. Birden çok partinin siyasal iktidarı ele geçirmek için seçim mücadelesine giriştiği temsili demokrasilerde, partilerin örgütlü desteği olmadan seçilebilmek son derece zorlaşırken, 4 yönetenlerin, yönetilenlerle düzenli ve aynı zamanda da dikkatli bir biçimde ilişki kurması kaçınılmaz olmuştur. 5 Bu doğrultuda, bilimsel yöntemler ve planlı çabalar ile yürütülmeye başlanan politik iletişimin, toplumsal büyüme, teknolojik gelişme, ekonomik ve politik yaşamdaki değişimle birlikte, yöntem ve tekniklerinde de değişmeler meydana gelmiş ve buna paralel olarak, seçim kampanyaları da dönüşüme uğramıştır. Siyasal, ekonomik, sosyo-kültürel yapılardaki değişim ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ile birlikte, reklamcılık tekniklerinin kullanıldığı ve pazarlama anlayışının hakim olduğu, partili yandaşların yerini profesyonellerin yani Kejanlıoğlu, 2002 Seçim Kampanyalarında Ulusal Basın, Đletişim Araştırmaları, Ankara Üniversitesi (AÜ) Đletişim Araştırmaları ve Uygulama Merkezi, 2004 Bahar, Ankara, s.41-72. 3 Ayrıntılı bilgi için bakınız: Oya Tokgöz, Siyasal Đletişim, Türkiye de Sosyal Bilim Araştırmalarının Gelişimi, der. Sevil Ataüz, Sosyal Bilimler Derneği, Ankara, 1986, s.97-116. 4 Ahmet T. Kışlalı, Siyaset Bilimi, Đmge Yayınları, Ankara, 2002, s.289-292. 5 Metin Kazancı, Kamuda ve Özel Kesimde Halkla Đlişkiler, Turhan Kitabevi, Ankara, 2002, s.1. 3

kampanya danışmanlığı kurumunun aldığı seçim kampanyalarındaki dönüşüm süreci ilk olarak ABD de yaşanmıştır. 1950 li yıllarda ABD de başlayan, pazarlama yöntem ve teknikleri ile kitle iletişim araçlarının yoğun biçimde kullanıldığı ve kampanya danışmanlığının siyaseti tayin eden güçlerden biri haline geldiği bu dönüşüm süreci, daha sonra 1960 ların sonundan itibaren Avrupa ülkelerinde de yaygınlaşmıştır. Son yıllarda hemen hemen bütün demokrasilerde seçim kampanyaları üstünkörü bir şekilde hızla birbirine benzemeye başlamıştır. ABD deki kampanya iletişiminin anahtar özelliklerini ithal eden ülkelerin (öncelikle Avrupa ve gelişmekte olan ülkeler) ABD yi rol-model olarak benimsediği günümüzde, seçim kampanyalarının medya merkezli bir görünüm arzettiği ve birçok ortak unsur taşıdığı görülmektedir. Yine de, bu ülkelerdeki seçim kampanyaları hızla Amerikanlaşırken ülkelerin kendi yerel unsurlarını da taşımakta ve kampanyalar, seçim sisteminin doğasına, parti rekabetinin yapısına, kampanya aktivitelerinin düzenlenmesine, ulusal politik kültüre ve ulusal medya sistemine bağlı olarak farklılık göstermektedirler. 6 6 Konuyla ilgilenen yazarlar, ilk olarak ABD de gelişen ve sonrasında diğer ülkelerde değişik yollarla uygulanan veya uyarlanan seçim kampanyası uygulamalarının özel örneklerini ve elemanlarını tanımlamak amacıyla Amerikanlaşma terimini kullanmaktadırlar. Ayrıntılı bilgi için bakınız: David L. Swanson, Paolo Mancini, Politics, Media and Modern Democracy: Introduction, Politics, Media and Modern Democracy: An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences, (eds.) D. L. Swanson, P. Mancini, Praeger, Westport, 1996a; David L. Swanson, Paolo Mancini, Pattern of Modern Electoral Campaigning and Their Consequences, Politics, Media and Modern Democracy: An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences, (eds.) D. L. Swanson, P. Mancini, Praeger, Westport, 1996b, s.247-248; Jay G. Blumler, Dennis Kavanagh, T. J. Nossiter, Modern Communications versus Traditional Politics in Britain: Unstable Marriage of Convenience, Politics, Media and Modern Democracy: An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences, (eds.) D. L. Swanson, P. Mancini, Praeger, Westport, 1996, s.49. 4

Seçim kampanyalarının benzeşmesine neden olan bir diğer uygulama ise, pazarlama teknikleridir. Newman a göre, ticari bir ürünün sunumunda kullanılan bilimsel pazarlama teknikleri, günümüzde politik partilerin ve fikirlerin sunumunda da kullanılmakta ve kitle iletişim araçları ile milyon dolarlı seçim kampanyaları yürütülmektedir. 7 Böylece, bir ürünün tüketicilere sunulduğu ticari sürece hakim olan mantık, siyasal sürece de giderek hakim olmakta ve her iki süreç arasında önemli benzerlikler ortaya çıkmaktadır. Siyasi partiler arasındaki ideolojik farkların silikleştiği ve seçim kampanyalarının milyon dolarlı bir gösteri haline geldiği politik süreçte, politika, gösteri mekanizmalarının egemenliği altında bir şova dönüştürülmektedir. 8 Politikanın şova dönüştürülmesinde en büyük rolü kitle iletişim araçları oynarken, bu şovda imaj rekabeti ön plana çıkmaktadır. Gösteri Toplumu isimli kitabında Guy Debord, kitle iletişim araçları tarafından biçimlendirilen toplumda, dünyanın basit imajlara indirgendiğini ve bu imajların gerçekliğin yerini aldığını iddia etmektedir. 9 Kitle iletişim araçları üzerinden yürütülen politikada ve seçim kampanyalarında, Debord un belirttiği doğrultuda, içerikten ziyade biçime yani imaj çalışmalarına ağırlık verilmektedir. Rekabetin katı kuralları içerisinde pazar ekonomisinin temel uğraşlarından birisi olan imaj çalışmaları (pazarlama teknikleri) aracılığıyla fark yaratmak, dönüşüm sürecinde politikanın da önceliği 7 Bruce I. Newman, The Mass Marketing of Politics, Sage Publications, London, 1999, s.xv. 8 Jean Baudrillard, Sessiz Yığınların Gölgesinde ya da Toplumsalın Sonu, çev. Oğuz Adanır, Ayrıntı Yayınları, Đstanbul, 1991, s.17. 9 Guy Debord, Gösteri Toplumu, çev. Ayşen Ekmekçi, Okşan Taşkent, Ayrıntı Yayınları, Đstanbul, 1996. 5

olmaktadır. 10 Bu bağlamda, seçim kampanyalarında seçmen olarak kendisine gereksinim duyulan bireyden, pazarlama teknikleri ve medyanın yoğun kullanımı ile albenisi öne çıkarılan siyasi partiler arasından birini tercih etmesi beklenmektedir. Farklı ülkelerdeki seçim kampanyalarının gelişimini inceleyen Swanson ve Mancini, kitle iletişim araçları teknolojisindeki gelişmelerin ve siyasal iletişim alanındaki uzmanlaşmanın etkisiyle, seçim çalışmalarının tüm dünyada giderek belirli ortak özellikler taşımaya başladığını ve yeni bir politika tarzı nın ortaya çıktığını ileri sürmektedirler. 11 Wolton ise, medyanın, siyaseti ve kamusal alanı kuşatarak büyük ölçüde söz e ve görüntü ye indirgenmiş yeni bir siyasal etkinlik meydana getirdiğini ve siyasal katılmanın, kamuoyu yoklamalarıyla sınırlı bir etkinliğe indirgendiğini vurgulamaktadır. Wolton, bu gelişmelere paralel olarak, klasik temsil mekanizmalarının bozulduğunu, yurttaşın televizyon izleyicisine, siyasal etkinliğin ise izlenceye dönüştürüldüğünü ve böylece medyanın, siyasetin içeriğini ve siyaset yapma biçimlerini yeniden tanımladığını iddia etmektedir. 12 Medya Demokrasisi isimli kitabında, kitle iletişim araçları ile siyaset arasındaki ilişkinin dördüncü boyutunu 13 ele alan Thomas Meyer, medya toplumlarında 10 Nuran Yıldız, Türkiye de Siyasetin Yeni Biçimi Liderler Đmajlar Medya, Phoenix Yayınevi, Ankara, 2002, s.12-13. 11 D. L. Swanson, P. Mancini, 1996a. 12 Wolton dan aktaran: Ülkü Doğanay, Demokratik Usuller Üzerine Yeniden Düşünmek, Đmge Kitabevi, Ankara, 2003, s.33. 13 Meyer, sosyal bilimcilerin ve medya uzmanlarının, kitle iletişim araçlarının kamusal ve siyasal alanlarda yarattığı dönüşümleri yoğun bir biçimde araştırdıklarından bahsetmektedir. Meyer e göre, şimdiye kadar medya ile siyaset arasındaki ilişkinin üç boyutu araştırmacıları özellikle meşgul etmiştir. Birincisi, kitleler i kucaklayan bir süreçte kitle iletişimindeki değişimlerin bir sonucu olarak kamusal alanın nasıl dönüştüğü; kısaca bizzat kamusal iletişimin medyanın etkisiyle nasıl yeniden şekillendiğidir. Modern kitle iletişim araçlarının gündem saptama ve gündem inşa işlevleri burada özellikle belirgin bir rol oynamaktadır. Đkincisi, medya ile siyasal gerçeklik arasındaki ilişki konusunda, medyanın siyasal gerçekliği yapılandırmak üzere kullandığı farklı kalıpları anlamaktır. Bu çözümlemeler, kitle iletişim araçlarının siyasal yaşamı yansıtmakla kalmadığı, medyanın, gereksinmelerine uygun biçimlendirilmiş bir siyasal gerçeklik ürettiğini ortaya koymaktadırlar. Üçüncüsü, medya etkisiyle ilgili araştırmalar, medya alıcılarının siyasal yönelimlerini etkileme şekline 6

siyasetin doğasında kaymalar (parlamentolar ve partiler gibi önemli aktörlerin rolünde ve göreli ağırlığında; siyasal sürecin niteliğinde; sorun çözücü politikaların seçiminde gibi) yaşandığını ve medyanın, siyasalı kendi özgül kurallarına göre ifadelendirdiğini, siyasalın doğasını dönüşüme uğrattığını vurgulamaktadır. 14 Jay Blumler ve Michael Gurevitch ise, medya vasıtasıyla politika yapmak olarak adlandırılan bu yeni toplumsal dönemde, politikacıların ve seçmenlerin kitle iletişim araçlarına sıkı biçimde bağımlı hale geldiklerini ve böylece, medya ve çalışanlarının politik sistem içinde önemli bir konuma yükseldiklerini; medyanın siyasal öneminin arttığını, politik mesajların medyaya kabul ettirilmesi ve seçmenlerin ikna edilmesi işini üstlenen yeni bir meslek dalının (kampanya danışmanlığı) ve profesyonelleşme sürecinin ortaya çıktığını; politikacılar, kampanya danışmanları ve medya mensupları arasında ilişkilerin, pazarlıkların ve uzlaşmalar sürecinin başladığını iddia etmektedirler. 15 Seçim kampanyalarında medyanın ağırlığının 20. yüzyıl boyunca giderek arttığını söyleyen Dan Nimmo, ticari bir karakter kazanan kampanya düzenlenmesinde gönüllü partililerin yerini profesyonellerin aldığını, tele-siyaset çağında, özellikle de 20. yüzyılın son çeyreğinde ABD de oyunculuk, sahneleme, orkestrasyon ve senaryolaştırma gibi tekniklerin profesyonel kampanya uygulamalarında kullanılmaya başladığını odaklanmaktadırlar. Meyer ise kitabında, medya araştırmalarının kitle iletişim araçları ile siyaset arasındaki ilişkinin dördüncü boyutunu, yani, kitle iletişim araçlarının siyasal sistemi, politikaların seçimini ve şekillenmesini, kısaca, bütün siyasal süreci etkileme biçimini incelemekte, bir diğer ifadeyle, medyanın siyaseti nasıl sömürgeleştirdiğini ortaya koymaktadır. Ayrıntılı bilgi için bakınız: Thomas Meyer, Medya Demokrasisi (Medya Siyaseti Nasıl Sömürgeleştirir), çev. Ahmet Fethi, Đş Bankası Kültür Yayınları, Đstanbul, 2004. 14 T. Meyer, 2004. 15 Jay Blumler, Michael Gurevitch, The Crisis of Public Communication, Routledge, London, 1995, s.3. 7

belirtmektedir. 16 Seçim kampanyalarında medya ve pazarlama tekniklerinin artan kullanımı dolayısıyla, teknik ve uzmanlık bilgisi başat unsur haline gelmekte ve bu doğrultuda, seçmeni ikna edecek bir biçem oluşturmada (görsel ikna) politikacıuzman işbirliği 17 ağırlık kazanmaktadır. Keskin e göre de, günümüz siyasetinde profesyonellere olan bağımlılık artmakta ve bu nedenle, siyaset uzmanların uğraşısı haline gelmektedir. Kamudan beslenen siyasetçi idealinden uzaklaşılırken, demokrasi seçim kampanyalarıyla şekillenen basit bir izlenceye dönüştürülmektedir. 18 Günümüzde, dünyanın birçok ülkesinde siyasetin ve seçim kampanyalarının giderek teknik ve seyirlik bir görünüm kazandığı görülmektedir. Mancini ve Swanson a göre, ülkelerin politik kültürleri, tarihsel gelişimleri ve kurumsal farklılıklarına rağmen, seçim kampanyaları benzer unsurları paylaşmaktadırlar. Bu unsurlar; politik reklamlar, televizyon imajları, seçmen kitlesi ile ilgili verileri sağlayan kamuoyu araştırmacıları, adaylara stratejiler tavsiye eden teknik uzmanlar, medyatik etkinlikleri biçimlendiren reklamcılar, yüksek bütçeli kampanyalar ve kampanyalarda merkezi bir konum edinen medyadır. 19 Seçim kampanyalarının aldığı bu yeni biçimi Amerikan Modeli veya Amerikanvari olarak nitelendiren Kavanagh ise, bu yeni kampanya biçiminde; aday 16 Dan Nimmo, Politics, Media, and Modern Democracy: The United States, Politics, Media and Modern Democracy: An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences, (eds.) D. L. Swanson, P. Mancini, Praeger, Westport, 1996, s.29. 17 Bilgi ve eylemi düzenleme gerekliliği dolayısıyla ortaya çıkan siyasetçi-uzman işbirliğinin, Jürgen Habermas a göre, üç farklı modeli bulunmaktadır: pragmatik, teknokratik ve karar verme. Ayrıntılı bilgi için birinci bölümde Politik Süreçte Yeni Bir Aktör: Kampanya Danışmanlığı altbaşlığına bakınız. 18 Fatih Keskin, Demokratik Toplumlarda Yeni Siyasal Seçkinlerin Konumu: 1980 Sonrası Türkiye de Kamuoyu Araştırmacıları ve Siyasal Danışmanlar, AÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü (SBE), Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ankara, 2002, s.253. 19 D. L. Swanson, P. Mancini,1996a, s.2-6. 8

merkezli kampanyaların öne çıktığını (kişiselleşme), kampanyaların medya ve siyasal reklam kullanımı dolayısıyla yüksek bütçe gerektirdiğini, yeni iletişim teknolojileri ve yeni kampanya teknikleri dolayısıyla uzmanların (reklamcılar, halkla ilişkiler uzmanı, kamuoyu araştırmacıları gibi) önemli hale geldiğini, kitle iletişim araçlarının öneminin arttığını vurgulamaktadır. 20 Đngiltere örneğinde modern seçim kampanyalarını inceleyen Blumler ve arkadaşları, kampanyalarda her topluma özgü yapısal farklılıkların görüldüğünü, buna rağmen, kampanyaların ortak unsurlar da taşıdıklarının altını çizmektedirler. Yazarlara göre ortak unsurlar; medya-merkezli tanıtım stratejileri ve taktikleri, lider imajının politik konuları gölgede bırakması, politik pazarlamanın kampanyalara uygulanması, kampanya organizasyonu ve yönetiminin profesyonelleşmesi sonucu politik kampanya danışmanlarının yeni bir aktör olarak siyasal süreçte rol almalarıdır. 21 Modern seçim kampanya modeli veya Amerikanlaşma denilen olgunun hemen her ülkede iki ana değişikliğe sebebiyet verdiği görülmektedir. Birincisi, politik partilerin seçmenlerle ilişkilerinde köklü bir değişime neden olduğudur. Partilerin ideolojik temelden kaydığı ve bütün seçmene seslenebilme noktasında catch-all partiler 22 haline geldikleri görülmektedir. Böylece partiler, program ve ideolojiden ziyade daha popülist politika izler hale gelmektedirler. Parti bağımlılığı ve gönüllülüğünün yerini yanar-döner partililik almaktadır. Đkinci değişiklik ise, 20 Dennis Kavanagh, Election Campaigning The New Marketing of Politics, Blackwell Publishers, Cambridge, 1995, s.220. 21 J. G. Blumler, D. Kavanagh, T. J. Nossiter, 1996, s.50-55. 22 Zayıf ve tutarsız ideolojik temelli partilerin catch-all partiler ya da seçim partileri şeklinde tanımlandığını belirten Swanson ve Mancini, Avrupa daki geleneksel kitle partilerinin güçlü-ideolojik temelleri olduğunu ve taraftarları ile arasında güçlü bağın bulunduğunu, oysa, organizasyon yapısı gitgide zayıflayan seçim partilerinin, seçim zamanı güçlü bir oybirliği için, ideolojik bağları zayıflamış seçmenlerin yokluğunda bireysel politikacıları öne çıkardıklarını söylemektedirler. Ayrıntılı bilgi için bakınız: D. L. Swanson, P. Mancini, 1996a, s.9-10. 9

medyanın seçim kampanyalarında başat unsur haline gelmesidir. Partililerin ve seçmenlerin bilgilendirilmesinde ve aynı zamanda kamuoyunun şekillendirilmesinde eski usul yöntemler yerine 23 kitle iletişim araçları öne çıkmaktadır. Medya mantığı na (medyalojik) göre dizayn edilen ve pazarlama mantığı ile yürütülmeye başlanan modern politik kampanyalarda, halkla ilişkiler, reklam ve kamuoyu araştırmacılığı gibi teknikler ağırlık kazanmaktadır. Bu bağlamda, işin uzmanı profesyoneller yani kampanya danışmanları, yeni bir aktör olarak partili yandaşları safdışı etmektedirler. 24 Günümüzde, modern politik kampanyalar artık medyada gerçekleştirilmekte, bir diğer ifadeyle, medya, modern kampanyaların arenası haline gelmekte ve kampanya danışmanları, bir seçimin kazanılmasında önemli bir unsur olarak rol oynamaktadırlar. Bu modern politik iknacılar, pazar araştırmalarını ve reklamcılık tekniklerini adayı kamuya pazarlayabilmek için kullanmaktadırlar. Medya ve anket teknikleri, seçmenler ve adaylar arasında bağ haline gelmektedir. 25 Görüldüğü gibi, modern seçim kampanyalarının önde gelen unsurlarından biri, kampanyanın bilimsel veriler doğrultusunda hazırlanması ve yürütülmesidir (siyasetin bilimselleştirilmesi). Siyasal iletişim alanında bilimsel araştırmalar, önce ABD de daha sonra ise Avrupa ülkelerinde hızla yaygınlaşırken, 1930 lu ve 40 lı yıllarda siyasal ilgi ve davranışları konu edinmişlerdir. Pazar ve kamuoyu araştırmaları, 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren, özellikle de televizyon ve 23 Yazarlar, partiler ile vatandaşlar arasındaki bağın zayıflaması ve/veya kopmasının modern topluma özgü bir durum olduğunu ifade etmektedirler. Modern toplumlarda, artan sosyal parçalanma ve fonksiyonel farklılık, politik liderlerin ve partilerin seçmenlerin sorunlarını, görüş açılarını ve yaşam durumlarını bilmelerini geleneksel topluma göre daha zor kılmaktadır. Seçmenlerin durumlarını bilme ve onları temsil etmede politik partilerin yetenekleri zayıflamakta, çünkü partilerin geniş tabanlı kurulan kişilerarası iletişim ağları azalmaktadır. D. L. Swanson, P. Mancini, a.g.e., 1996a, s.15. 24 D. L. Swanson, P. Mancini, 1996b, s.250-251. 25 Ronald Berkman, Laura W. Kitch, Politics in the Media Age, McGraw Hill, New York, 1986, s.169. 10

pazarlama tekniklerinin seçim kampanyalarında kullanılmasıyla, siyasetçilerin ve partilerinin stratejileri ile teknik ve taktiklerinin belirlenmesi noktasında önem kazanmıştır. Bu nedenle, seçmenleri ikna için düşüncelerinin araştırılması (kamuoyu araştırmaları) ve siyasal kampanya teknik ve taktiklerinin geliştirilmesi (reklam, halkla ilişkiler, pazarlama, tanıtım gibi) adeta bir zorunluluk gibi görülmeye başlanmıştır. Günümüzde ise, bilimselleşen siyasette, politik eylem ve etkinlikler kamuoyu yoklamalarına göre şekillenmekte ve seçmeni tanıma çabası bu araştırmalara indirgenmektedir. Bu süreç, bilimsellik kriteri doğrultusunda uzmanlık gerektiren bir eylem olarak belirmekte ve bu doğrultuda, kamuoyu araştırmacıları ve akademisyenler yeni bir aktör olarak politikanın inşasında vazgeçilmez hale gelmektedirler. Modern seçim kampanyalarının bir diğer unsuru ise, Mancini ve Swanson a göre, modern toplumlarda gelişen güçlü ve özerk medyanın (özellikle televizyonun) yeni biçimler ve fırsatlar ortaya çıkarmasıdır. Medyanın seçim kampanyalarının doğasını değiştirdiğini (siyasetin medyatikleşmesi) belirten yazarlar, televizyonda gösterilen politik reklamların (siyasetin teknikleşmesi) bireysel adayların imajlarını yarattığını ve yaydığını, 26 böylece, politikanın kişiselleşmesini (siyasetin kişiselleşmesi) artırdığını ileri sürmektedirler. Yazarlar, politikanın kişiselleşmesinde, liderin karizmatik özelliklerinin öne çıktığını ve karizmanın kitle iletişim araçları tarafından inşa edildiğini söylemektedirler. Yine, önceden parti 26 Seçim kampanyalarında, siyasal parti veya liderin imajını öne çıkartılırken, partinin program ve ideolojisi ikinci planda kalmakta, dolayısıyla bu durum, seçmenlerin siyasi konulardan ziyade politik kişiliklere göre değerlendirme yapmalarına neden olmaktadır. Kampanya çerçevesinde kullanılan politik reklamcılık ise, politikacıları birer yıldız olarak sunmakta ve yıldızları da politikacı haline getirmektedir. Bu konuda en iyi bilinen örnekler, yıldız olarak Reagan, politikacı olarak da Kennedy ve Roosevelt dir. Ayrıntılı bilgi için bakınız: R. Berkman, L. W. Kitch, 1986, s.166-168. 11

organizasyonları ve parti kontrollü araçlar tarafından yerine getirilen politik fonksiyonların, artık, modern medya tarafından yerine getirilmeye başlandığını ifade eden Mancini ve Swanson, bu nedenle, modernleşmenin politikacıları medyaya bağımlı kıldığını ve politik iletişimin profesyonelleşmesine neden olduğunu (politik liderlerin özerk medyayı manipule etmede uzmanlardan yararlanmaya çalışması gibi) belirtmektedirler. Modernleşme sürecindeki gelişmeler neticesinde, seçim kampanyalarında vatandaşın katılım biçiminin, doğrudan katılımdan izleyiciliğe doğru (vatandaşlıktan izleyiciliğe) evrildiğini iddia eden yazarlar, bu durumun, medya izleyicisi olarak vatandaşların kitle iletişim araçları aracılığıyla kampanyalara katılımını ortaya çıkardığının altını çizmektedirler. 27 Đkinci Dünya Savaşı ndan sonra, seçim kampanyalarında homojen geniş bir seçmen kitlesine politik mesajı ulaştırma noktasında kitle iletişim araçları öne çıkarken, özellikle televizyon, siyasi partilerin ve liderlerin seçmene ulaşma ve onların imajlarını yapılandırma aşamasında, diğer kitle iletişim araçlarına nazaran daha çok rağbet görmeye başlamıştır. 28 Bir diğer ifadeyle, kitle iletişim araçlarının seçim kampanyalarında artan ağırlığı dolayısıyla, politika ve seçim kampanyaları medyaya göre şekillenirken, lider imajı öne çıkmıştır. Bongrand a göre, televizyonun yaygınlaşması politik mücadelenin ekranda odaklaşması sonucunu doğururken, politik pazarlama da, tüm yöntemlerini iletişim tekniklerinin sürekli evrimi üzerine kurmuş ve politikacıların işlerinde başarılı olmaları için imaj adamı haline gelmeleri kaçınılmaz olmuştur. 29 27 D. L. Swanson, P. Mancini, 1996a, s.13-16. 28 D. Nimmo, 1996, s.33; D. L. Swanson, P. Mancini, 1996b, s.251. 29 Michel Bongrand, Politikada Pazarlama, Đletişim Yayınları, çev. Fatoş Ersoy, Đstanbul, 1992, s.12-13. 12

Günümüzde politik kampanyalar daha ziyade televizyona göre biçimlendirilirken, teknolojik gelişmelere bağlı olarak kampanyalarda kullanılan araçlarda çeşitlilik ve artış olmaktadır. Bilgisayar ve internet teknolojisiyle birlikte tele-pazarlama, masaüstü yayıncılık, interaktif medya, bilgisayar ağı, e-posta, faks, cep telefonu, görüntülü telefon (tele-konferans), 900 lü hatlar, elektronik kitaplar gibi araçlar ve diğer yaygın kitle iletişim araçları ile modern kampanyalar medyakampanyası görüntüsü kazanmaktadır. 30 Medya-merkezli modern kampanya modelinde ise, politika kişiselleşmekte ve medya mantığı ile önceliklerine göre kampanya aktiviteleri düzenlenmektedir. 31 Medyatikleşen siyaset, kamusal alandan özel alana doğru genişlemekte ve buna paralel olarak da yönetenler ile yönetilenler arasındaki mesafe bu araçlar ile sınırlandırılmaktadır. Medyanın siyasetçilere sağladığı imkanlar dolayısıyla, siyasetçiler medyaya muhtaç hale gelmekte ve politik eylem ile etkinlikler medya mantığına göre hazırlanmakta ve böylece, siyaset giderek görselleşmektedir. Bu nedenle, medyanın dikkatini çekmek ve medya gündeminde yer alabilmek için, seçim kampanyaları da seyirlik bir şov a dönüştürülmektedir. Oyunun kurallarına göre hazırlanan kampanyalarda, içerikten ziyade görüntüye ağırlık verilmekte ve bu noktada, oyunun kuralını bilen ve bu konuda uzmanlaşan kampanya danışmanları da, politikacıların görünmez eli haline gelmektedirler. Nimmo ve Combs, fantastik bir sanat olarak tanımladıkları seçim kampanyalarında adayların yaratılan imgelerinin yarıştığını ve bu kapsamda, afiş, broşür, slogan, reklam vb. araç ve 30 D. Nimmo, 1996, s.34. 31 D. L. Swanson, P. Mancini, 1996b, s.252. 13

teknikler ile adayın imgesini betimleyen sanatsal yatırımlar ın kullanıldığını belirtmektedirler. Yazarlara göre, medyanın kullanımına da uygun olan bu yatırımları hazırlamak için, televizyon ve film yapımcıları, reklamcılar ve halkla ilişkiler personeli ile basın danışmanları gibi uzmanların içinde yer aldığı bir kurum oluşmaktadır. 32 Bu kurumun oluşmasında en büyük etken, teknolojik, ekonomik ve ideolojik nedenlerle politik etkinliklerin biçim ve nitelik açısından değişime uğramasıdır. Değişim dolayısıyla politik etkinlikler, partilerin bünyelerinde bulundurdukları uzmanlar denetiminde hazırlanarak medyaya takdim edilmektedir. Bu durum, gündemden düşmek istemeyen politikacıların medya profesyonelleri ile işbirliğini geliştirmelerine neden olmaktadır. 33 Bu bağlamda, medya siyasete kendi mantığını dayattığından, kitle iletişim araçlarında yer alabilmek için biçimsel kriter öne çıkmaktadır. Aynı şekilde, modern seçim kampanyalarında siyasal reklamcılık gibi pazarlama tekniklerinin ve kitle iletişim araçlarının yoğun biçimde kullanılması dolayısıyla, politik danışmanlık ve politik reklamcılık işlevlerini kapsayan kampanya danışmanlığı olgusu önem kazanmaktadır. Zira, adayın seçmene vermek istediği mesajda kontrolün üst seviyede olduğu siyasal reklamcılık, teknik ve uzmanlık gerektirmektedir. Yine, seçim kampanyalarının medya tarafından şekillendirilmesiyle birlikte, aday ve onun kadrosu tarafından medyatik olayların ve siyasi mesajların planlanması ve kontrol edilmesi gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Bu 32 Dan Nimmo, James E. Combs, Mediated Political Realities, Longman, New York, 1983, s.50-53. 33 Eser Köker, Politikanın Đletişimi Đletişimin Politikası, Vadi Yayınları, Ankara, 1998, s.106-107. 14

doğrultuda, adayın mesajının gazetecilik ilgisi ve değerlerine göre biçimlenmesi zaruri hale gelmektedir. 34 Kampanya danışmanları, kampanya konularını ve stratejilerini geliştirebilmek ve adayı kamuya satabilmek için pazarlama tekniklerini kullanmakta, adayın veya partinin medyada yer bulabilmesi için medyatik olay lar düzenlemektedirler. Modern kampanya taktikleri yanında geleneksel politik uğraşları da kullanan kampanya danışmanları, politikacılar ve gazeteciler arasında araç rolü oynamakta, politik reklamları yayınlanmaya hazır hale getirmekte ve kitle iletişim araçlarında yer satın alarak bunları yayınlatmakta, kamuoyu araştırma şirketleri ile sürekli dirsek temasında bulunarak, parti ve adayın kamuoyu nezdindeki algılanışını kontrol etmekte ve bu bilimsel veriler doğrultusunda kampanya konuları ve mesajlarına yön vermekte, açık hava, broşür, pankart gibi her bir yazılı ve görüntülü tekniği hazırlamaktadırlar. 35 Görüldüğü üzere, Amerikanlaşma tezi bağlamında dönüşüme uğrayan seçim kampanyalarında, teknik ve uzmanlık bilgisinin öne çıkması dolayısıyla, kampanya danışmanları, yeni bir aktör olarak kampanyaların inşası ve sunumunda partili yandaşların yerini almaktadırlar. Bu tez çalışmasında, kampanya danışmanlığı olgusu sadece süreç sonucunda ortaya çıkan bir kurum olarak ele alınmaktadır. Bir diğer ifadeyle, çalışmanın sınırlılıkları dahilinde bu olgu derinlemesine irdelenmemektedir. 36 34 R. Berkman., L. W. Kitch, 1986, s.144-146; D. Nimmo, 1996, s.35-37. 35 R. Berkman, L. W. Kitch, 1986, s.155-156. 36 Kampanya danışmanlığı olgusu başlı başına bir başka çalışmanın konusunu oluşturmaktadır. Siyasal iletişim yazınında bu olguyu ele alan çalışmaların kavramsal çerçevesini sistem teorisi çizmektedir. 15

Seçim kampanyalarındaki dönüşüme Türkiye özelinde bakıldığında, Türk siyasal yaşamında siyasal iletişim süreci açısından iki önemli dönüşümün gerçekleştiği görülmektedir. Birincisi, çok partili sistem ile birlikte partiler arası rekabete dayalı seçim kampanyalarının ortaya çıkması, diğeri ise, 1977 seçimleriyle Sistem, aralarında anlamlı ilişkilerin bulunduğu parçaların meydana getirdiği bir bütün olarak tanımlanmakta ve sistemin, çevresinden aldığı hammaddeleri bitmiş ürünler haline dönüştürerek amaçlarına ulaştığı ifade edilmektedir. Bakınız: Bayram Kaya, Bütünleşik Kurumsal Đletişim, Siyasal Kitabevi, Ankara, 2003, s.73. Bu bağlamda, aralarında karşılıklı ilişki bulunan ve çok sayıda öğeden meydana gelen siyasal sistemin de, toplumsal sistemin bir parçası olduğu belirtilmektedir. Sistem yaklaşımının siyaset bilimindeki öncülüğünü yapan Easton a göre, karmaşık bir bütün olan siyasal sisteme, toplum üyelerinden istem ya da destek şeklinde gelen girdiler (inputs) işlenerek, siyasal kararlar ve uygulamalar şeklinde çıktılar a (outputs) dönüşmektedir. Easton, bu süreçte, çevrenin taleplerinin sisteme dahil edilmesinde ve çıktıların çevreye aktarılmasında, buna paralel olarak, sistem ile çevre arasında geribesleme sürecinin kesintisiz işlemesinde, iletişim sürecine dikkat çekmektedir. Siyasi partiler seçimleri, seçmenin siyasalarına ve uygulamalarına yönelik tepkisini ortaya koyduğu geri besleme süreci olarak değerlendirmektedirler. Çünkü, özgürlükçü demokratik sistemin temel varsayımlarından bir tanesi, temsilcilerin seçimle göreve gelmeleri için vatandaşların oyuna ihtiyaç duymalarıdır. Bu ise, bir tanıtım ve ikna faaliyeti gerektirmektedir. Göreve talip olanlar, parti programlarını, öngördükleri vaatleri, yapacakları icraatları ve uygulayacakları politikaları halka duyurmakta; seçmenler ise kullandıkları oylarla buna bir yanıt (geri-besleme) vermektedirler. Ayrıntılı bilgi için bakınız: A. T. Kışlalı, 2002, s.29-34; M. Kapani, Politika Bilimine Giriş, Bilgi Yayınevi, Ankara, 2002, s.30-31, 93-94; Ş. Tekeli, David Easton un Siyaset Teorisine Katkısı Üzerine Bir Đnceleme, Güray Matbaacılık, Đstanbul, 1976, s.113, 171-172; Dan Nimmo, David L. Swanson, The Field of Political Communication: Beyond the Voter Persuasion Paradigm, (eds.) D. L. Swanson, D. Nimmo, New Directions in Political Communication, 1990, s.30-33; J. Marie Cotteret, Claude Emeri, Seçim Sistemleri, çev. Ahmet Kotil, Đletişim Yayınları, Đstanbul, 1991, s.94-95; Mahmut Oktay, Politikada Halkla Đlişkiler, Derin Yayınları, Đstanbul, 2002, s.8-12. Seçim kampanyalarının dönüşüme uğramasıyla birlikte, siyasi partilere ve adaylara bilimsel veri sağlayan kamuoyu araştırmaları hem girdi hem de geri-besleme görevini, partileri ve adayları seçmen kitlesine tanıtan politik reklamcılık ve benzeri pazarlama teknikleri ile medyaya yönelik her türlü politik etkinlik de çıktı görevini üstlenmiştir. Yine, bu dönüşüm sürecinde girdi, çıktı ve geribesleme süreçlerinin uzmanlık gerektiren etkinlikler haline gelmesi dolayısıyla, çıktıların seçmenlere ve girdiler ile geri-beslemenin partilere aktarılmasında ve yorumlanmasında aracı kurum olarak, partili yandaşların yerini profesyonel kampanya danışmanları almıştır. Bir diğer ifadeyle, kamuoyu araştırmacıları, bilimsel uzmanlar ve pazarlama teknisyenleri gibi siyasal danışmanlar, partiler ve seçmen kitlesi arasında girdi-çıktı aktarımı sağlayarak ve hatta, siyasetin inşasında rol alarak, siyasal süreçte yeni bir aktör haline gelmişlerdir. Türkiye de yakın zamanda yapılan ve kampanya danışmanlığı olgusunu derinlemesine ele alan bir doktora tez çalışması bulunmaktadır. Demokratik Toplumlarda Yeni Siyasal Seçkinlerin Konumu: 1980 Sonrası Türkiye de Kamuoyu Araştırmacıları ve Siyasal Danışmanlar başlıklı yayınlanmamış doktora tezinde, Türkiye de 1980 sonrasında ortaya çıkan kamuoyu araştırmacıları, bilimsel uzmanlar ve siyasal pazarlama teknisyenleri yeni siyasal seçkinler olarak değerlendirilmekte ve sistem teorisinde yer alan siyasi aracılar kavramı doğrultusunda ele alınıp incelenmektedir. Bu çalışmada, siyasal kararların alınmasına ve siyasal aktörlerin kamuya sunulmasına yardımcı olan yeni siyasal seçkinlerin, siyasal olanı etkilemeleri, çalışma tarzları, güçleri ve siyasetçi ile medya çalışanlarına bakış açıları irdelenmektedir. Siyaset sistemi içinde etkinlikleri ve önemleri giderek artan bu aktörlerin, siyasetin üretimi ve siyasetin sunumu yla olan ilgileri ve pratik ile olan bağları ortaya konulmaktadır. Ayrıntılı bilgi için bakınız: F. Keskin, 2002. 16

birlikte siyasal iletilerin hazırlanmasında reklamcıların devreye girmesidir. Yani, siyasal iletilerin biçim ve içeriklerinin oluşturulmasında parti organlarından ziyade reklam ajanslarının etkin hale gelmesidir. Dolayısıyla, Türk siyasal hayatında politik iletişim uygulamaları açısından 1980 öncesi ve sonrasını birbirinden ayıran en önemli fark, siyasal iletilerin yaratılma ve kitle iletişim araçlarında kullanılma biçimi nden kaynaklanmaktadır. 37 Bir diğer ifadeyle, Amerikanlaşma bağlamında dönüşümün ilk izlerine 1970 lerin sonunda rastlanıldığı, 1980 lerde ve 90 larda yeni iletişim teknolojilerinin, kamuoyu araştırmalarının ve pazarlama tekniklerinin seçim kampanyalarında ağırlıklı olarak kullanılmasıyla birlikte dönüşümün derinlik kazandığı ileri sürülebilir. Türkiye için seçim kampanyalarında ortaya çıkan siyasetçi-profesyonel uzman işbirliğinin nedenlerinden biri olarak, 1980 sonrası ekonomik ve politik ortam görülebilir. 80 li ve sonraki yıllarda izlenen ekonomik ve politik (yeni-liberal) uygulamalar ile ivme kazanan kentleşme ve sanayileşme, geleneksel yapılardaki çözülmeyi hızlandırmış, bireyle toplum arasındaki bağı gevşetmiş ve seçmeni teknolojik gelişmelere bağlı olarak iletişim araçlarına bağımlı kılmıştır. Ayrıca, 12 Eylül rejimiyle birlikte oluşan apolitik ortamda birey toplumsal parçalanmışlığa uğramış ve partiler arasındaki program, fikir ve söylemsel farklılıklar buharlaşmaya başlamıştır. Böylece, birbirine benzer hale gelen ve merkeze yaklaşan partiler arasından birini tercih ettirecek fark ı yaratmak üzere, siyasal reklamcılık uygulaması ve dolayısıyla, gelişen reklamcılık sektörünün profesyonelleri devreye sokulmuştur. Siyasetçi-profesyonel uzman işbirliğinin bir diğer nedeni ise, 1990 lı 37 Melih Nedimoğlu, Siyasal Đletişimde Dönüşümler; Yeni Bir Olgu: Siyasal Reklamlar, AÜ SBE, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 1990, s.3. 17

yıllarda tecimsel yayıncılıkla birlikte sayıları hızla artan özel radyo ve televizyonlardır. Çünkü, bu gelişmeyle birlikte medya, toplumsal ve siyasi yaşama yoğun bir şekilde entegre olurken, aynı zamanda, seçim kampanyalarının da vazgeçilmez unsurlarından biri olmuştur. Bu süreçte, medya kendi mantığını siyasete dayatırken, siyaset de medya kurallarına bağımlı hale gelmiştir. Siyasal reklamcılık uygulamasının dünyada ilk başladığı ülke ABD ile bu uygulamanın Kıta Avrupa sında ilk örneklerinin görüldüğü ülkeler Fransa ve Đngiltere yi karşılaştıran Melih Nedimoğlu, her üç ülkede de, siyasal reklamların siyasal iletişimde kullanılmasına olanak tanıyan benzer koşulların zaman içinde oluştuğunu ileri sürmektedir. Nedimoğlu na göre bu koşullar; yaygın üretim-tüketim yapıları ile ilintili olarak güçlü bir halkla ilişkiler ve reklamcılık sektörü ile, bu sektörlerin uygulamalarında kullanacakları verileri hızlı ve doğru aktarabilen pek çok yetkin kamuoyu araştırma kuruluşunun bulunması; siyasal partilerin propaganda çalışmalarında kitle iletişim araçlarını yoğun olarak kullanması; parti programları arasında benzeşme eğilimlerinin ortaya çıkması ve buna bağlı olarak kararsız sayısının artması; medyanın siyasal gündemi belirlemedeki gücüne karşılık siyasal partilerin kendi kontrollerindeki politik ileti kaynaklarını artırma ihtiyaçlarıdır. 38 Daha sonra Türkiye ile bu üç ülkeyi karşılaştıran Nedimoğlu, söz konusu ülkeler ile Türkiye arasında önemli farklar bulunduğunu iddia etmektedir. Oysa, Nedimoğlu nun 1990 yılında tamamladığı çalışmasından bu yana, Türkiye de politik iletişim ve seçim kampanyalarında önemli değişimler görülmüştür. Bu süre zarfında, 38 M. Nedimoğlu, 1990, s.90-91. 18

yayıncılık alanında devlet tekelinin kırılmasıyla özel radyo ve televizyon yayıncılığı hız kazanırken, bu gelişmeye paralel olarak reklam ve halkla ilişkiler firmaları ile birlikte kamuoyu araştırma şirketleri gelişmiş ve güçlenmiş, siyasal partiler kampanya çalışmalarında kitle iletişim araçlarını yoğun biçimde kullanmaya başlamışlardır. Yine, tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de 90 lı yıllarda ideolojik farkların silikleşmesi dolayısıyla, siyasi partiler ve programları arasında benzeşme ortaya çıkmış ve kararsız seçmen sayısı artmıştır. Bu nedenle, Türkiye deki seçim kampanyalarında siyasal pazarlama tekniklerinin uygulanmasının diğer üç ülke gibi benzer koşullardan geçilerek gerçekleştiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Zira, Türkiye de 90 lı yıllar süresince pazarlama tekniklerinin ve kitle iletişim araçlarının politikada yoğun biçimde kullanılması, seçim kampanyalarının Amerikanvarileşmesi ne neden olurken, imaj yani görsellik ön plana çıkmıştır. Kamuoyu yoklamalarının ve siyasal reklamcılığın seçime katılan partilerin tamamına yakını tarafından kullanılan bir teknik haline gelmesi ve televizyonun kampanyalarda öneminin artması, teknik ve uzmanlık bilgisini gerekli kılmıştır. Dolayısıyla, parti örgütlerinin etkinliği azalırken, onların boşluğunu profesyonel kampanya danışmanları doldurmuştur. 39 Kampanya danışmanlarından, pazarlama uzmanları ve 39 Türkiye de 1980 sonrasında ortaya çıkan yeni siyasal seçkinlerin konumlarını irdeleyen Keskin e göre, 1980 lerden bu yana Türk siyasal yaşamında söz sahibi olan siyasal danışmanlar, profesyonel olma yolunda büyük bir ilerleme gösterememişler ve dolayısıyla, Türkiye de siyasal danışmanlık henüz bir mesleğe dönüşememiştir. Bir ücret karşılığında siyasetçilere hizmet sundukları için bu kişilerin profesyonel olarak adlandırıldıklarını ifade eden Keskin, siyasal danışmanların profesyonellik için gerekli teorik bilgi birikimine, hizmet ölçülerine ve davranış kodlarına sahip olmadıklarını vurgulamaktadır. Keskin, derinlemesine mülakat tekniğiyle görüştüğü siyasal danışmanlardan bilimsel uzmanların, lidere yakınlık ve partiye duyulan yakınlık doğrultusunda hizmet verdiklerini, profesyonellik kavramına farklı anlamlar yüklediklerini ve üzerinde anlaştıkları ortak noktanın genel kamu yararı olduğunu belirtmekte ve kamuoyu araştırmacıları ile siyasal pazarlama uzmanlarının profesyonellik anlayışları ve değerlerinin birbiriyle benzeştiğinin, bu danışmanların siyasetçilerle aralarındaki ilişkinin hukuki bir sözleşme ye ve ticari bir değere dayandığının altını çizmektedir. Ayrıntılı bilgi için bakınız: F. Keskin, 2002, s.237-241. 19

kamuoyu araştırmacıları ticari pazarlamada edindikleri deneyimleri, akademisyenler ise sahip oldukları bilimsel bilgiyi siyasal alana aktarırken, siyaset bir yandan bilimselleşme sürecine girmiş, diğer yandan da ticari bir ürün gibi siyasal ürünün de (fikir, lider, parti) satılabileceği anlayışı belirgin hale gelmiştir. Kavramsal çerçevesi seçim kampanyalarının Amerikanlaşması olan bu çalışma, Türkiye de 1980 lerden itibaren ekonomik, politik ve toplumsal değişime paralel olarak seçim kampanyalarının da dönüştüğünü ve ABD deki gibi bir seyir izlediğini, yani, Amerikanlaştığını iddia etmektedir. Bir diğer ifadeyle çalışmanın temel varsayımı, 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren önce ABD de ve sonrasında Kıta Avrupa sında ortaya çıkan yeni kampanya tarzı nın (kamuoyu araştırmaları, pazarlama teknikleri ve kitle iletişim araçlarının yoğun biçimde kullanılması), 1980 den sonra Türkiye de görülmeye başlaması ve 1990 lı yıllarda artarak yaygınlaşmasıdır. Ülkemizde ilk defa 1977 genel seçimlerinde siyasal reklamcılık uygulamasıyla 40 birlikte görülen seçim kampanyalarındaki Amerikanlaşma eğilimi, 1980 li ve 90 lı yıllardaki seçimlerde hızla artarken, 3 Kasım 2002 genel seçimlerinde doruğa çıkmıştır. Bu nedenle, seçim kampanyalarının Amerikanlaşması bağlamında bu tez çalışması kapsamında 3 Kasım 2002 genel seçimlerinde Genç Parti (GP) seçim kampanyası örneği incelenmektedir. Finans, enerji, inşaat, telekomünikasyon, spor gibi alanlardaki yatırımı ile bir işadamı ve sahip olduğu radyoları, televizyonları, 40 Siyasal reklamcılık uygulaması partilerin profesyonel reklamcılar ve/veya reklam ajansları ile işbirliğine gitmelerine neden olmuştur. 1977 den günümüze kadar yapılan genel seçimlerde, siyasi partilerin seçim kampanyalarını yürütmesi için hangi reklam ajansı ile işbirliği yaptığını ve bu seçimlerde aldığı oy oranı ile seçim sonucunu gösteren tablo için Ekler bölümüne bakınız. 20