Ýþletmelerin Kurumsal Ýmajlarýnýn Hedef Kitlelere Ýletilmesinde Bir Araç Olarak Kurum Web Siteleri

Ýþletmelerin Kurumsal Ýmajlarýnýn Hedef Kitlelere Ýletilmesinde Bir Araç Olarak Kurum Web Siteleri Arþ. Gör. Sinem YEYGEL, Arþ Gör. Ayþen TEMEL Ege Üniversitesi Ýletiþim Fakültesi Özet / Abstract Rekabet anlayýþýnýn deðiþmesi ile birlikte kurumlar, pazar ortamýnda bir yer edinmek ve sürekliliklerini saðlamak amacý ile hedef kitlede bir farkýndalýk yaratmak zorunluluðu ile karþý karþýya kalmaktadýrlar. Ýþletmelerin hedef kitlelerinin zihninde kurumun kim olduðuna iliþkin bir konumlanmaya sahip olmalarý günümüzde yadsýnamaz bir gerçeklik haline gelmiþtir. Bu baðlamda hedef kitleler nezdinde kurumun algýlamasýnda ve tanýmlanmasýnda kurum imajý önemli bir faktör haline gelmiþtir. Bu noktada kurumun geçmiþinden getirdiði kurum kültürü, kurumun temel felsefesi, görsel kimlik ve kurumsal iletiþim unsurlarý, kurumsal davranýþ kalýplarý ile ortaya koyduðu entegre bir kavram olarak kurum kimliði unsurlarýnýn, iç ve dýþ hedef kitleler üzerinde bütünsel bir algý yarattýðý görülmektedir. Güçlü ve tutarlý bir kurum imajý, kurumun sürekliliðini saðlayacak bir unsurdur. Bu çalýþma kapsamýnda kurumlarýn hedef kitlelerine ulaþmalarýnda kullanýlan araçlardan biri olan Internet aracýlýðý ile kurumun kurumsal imajýnýn web sitesinde yansýtýlmasý ve bu ortam vasýtasýyla hedef kitleleri ile iletiþim aðý oluþturmak amacý ile gerçekleþtirdikleri uygulamalar, teorik olarak ele alýnacak ve belirlenen örneklem dahilindeki kurumlarýn kurumsal imaj uygulamalarý web analizi ile deðerlendirilecektir. With a changing perspective of competing cooperations have to develop awareness on the target mass to get a place in the market and to sustain with their continuity. Having a place as as an idea of who the cooperation is on target masses' mind became a reality that can't be denied for cooperations. At this context corporate image became an important factor for identifying and perceiving the institution for target mass. At this point we can see that corporate history, corporate philosophy, visual identity and corporate communication elements developing a total perception on internal and external target masses which shows corporate identity elements with corporate behaviour patterns. A strong and consistent corporate image is the key for institution's continuity. In this study, using Internet as one of the tools for reaching the target mass with reflecting the corporate image by web sites and applications for developing a communication network via this media will be handeled theoretically and corporate image applications of the sampled institutions will be evaluated with web analysis.

214 1. GÝRÝÞ Kurum imajýnýn yaratýlmasý ve hedef kitlelere yansýtýlmasýnda halkla iliþkiler faaliyetleri anahtar bir rol oynamaktadýr. Bilgi iletiþim teknolojilerinde yaþanan hýzlý deðiþimler, iþletme yönetimleri üzerinde de etkili olmaktadýr. Ýþletmeler hedef kitlelerine ulaþabilmek için halkla iliþkiler ve reklam faaliyetlerinde yeni bir ortam olarak interneti de kullanmaktadýrlar. Özellikle kurumsal imajýn hedef kitlelere iletilmesinde önemli araçlardan biri olan kurumlarýn web siteleri, iþletmelerin Internet teki yaþam alanlarý olarak hizmet vermektedir. Web siteleri, kurumun hedef kitleleri ile iletiþim aðý oluþturmasýnda, kurum imajýnýn iletilmesinde, kurumun varlýðýný devam ettirmesinde, interaktif olma özelliði ile en etkili uygulamalardan biri olarak kabul edilmektedir. 2. YENÝ EKONOMÝK DÜZENDE TEKNOLOJÝK GELÝÞMELERÝN ÝÞLETME ANLAYIÞINDA YARATTIÐI DEÐÝÞÝM Bilgi iletiþim teknolojilerinde meydana gelen hýzlý deðiþim ve geliþim, toplumsal yapýnýn genelinde de önemli deðiþimlerin yaþanmasýna neden olmakta, kültürel, siyasal, ekonomik arenada yeni oluþumlar meydana getirmektedir. Dünya küreselleþtikçe, belli bir coðrafi alanda meydana gelen çevresel ve ekonomik sorunlar, siyasal deðiþim, bir anda tüm dünyada eþ zamanlý etkilere neden olmaktadýr. Bu oluþumun yaþanmasýnda bilgi iletiþim teknolojilerinin, bilginin yayýlmasýnda saðladýðý hýz ve kolaylýk önemli bir rol oynamaktadýr. Bu baðlamda küreselleþmenin oluþmasýnda önemli bir faktör olarak bilgi iletiþim teknolojilerinin makro anlamda ekonomik yapýda, mikro anlamda ise iþletme anlayýþlarýnda deðiþimlere neden olduðu görülmektedir. 2.1. Küreselleþme Kavramý ve Bilgi Ýletiþim Teknolojileri 2.1.1 Küreselleþme Kavramýna Genel Bir Bakýþ Küresel kavramý ilk defa, Marshall McLuhan'ýn Komünikasyonda Patlamalar (1960) adlý kitabýnda bu yeni süreç için global köy terimini kullanmasýyla literatüre girmiþtir. 1990'lý yýllarda uluslararasý ekonomik, politik, sosyal ve siyasal süreçleri tanýmlamak maksadýyla, akademik dile giren küreselleþme kavramý kavramsal içeriðini özellikle Ronald Robertson'nun Globalleþme kitabýnýn yayýnlanmasýyla kazanmýþtýr [1].Kürselleþmenin genel toplumsal yapý içinde çok boyutlu bir etki göstermesi, kavramýn interdsipliner bir alanda inceleme konusunu oluþturmasýna neden olmuþ ve ekonomiden, siyasete, sosyolojiden, kültüre, iþletme ve pazarlama alanlarýna kadar daha birçok farklý disiplin küreselleþme olgusunu kendi inceleme konularý dahilinde tanýmlamýþtýr. Ýþletme, finans, sosyoloji, kültür ve medya çalýþmalarý, uluslararasý iliþkiler, siyaset bilimi gibi birçok bilimsel disiplinin kavramý kendi perspektifleri çerçevesinde ele almalarý sonucunda birbirinden çok farklý küreselleþme analizleri ortaya çýkmýþtýr. Bunlar; ekonomik küreselleþme, siyasal küreselleþme, sosyal küreselleþme, teknolojik küreselleþme, finansal küreselleþme, coðrafi küreselleþme, kültürel ve ekonomik küreselleþme olarak belirtilebilir [2] Küreselleþme bir açýdan "belli fikirler, görüþler, pratikler, olaylar, teknolojiler, kurumlar vb. gibi durumlarýn, global ölçekte bulunur hale gelmesini veya dünya ölçeðinde ulusal kimliklerin, ekonomilerin ve sýnýrlarýn çözüldüðü, sosyal hayatýn büyük bir bölümünün küresel süreçler tarafýndan belirlendiði; dünyanýn ekonomik bir bütün oluþturma, dünya toplumlarýnýn birbirlerine benzeme, buna baðlý olarak tek bir küresel kültürün ortaya çýkmasýný veya toplumlarýn kendi kimliklerini ve farklýlarýný ifade etme ve tanýmlama, nihayet dünyanýn sýkýþmasý, küçülmesi ulusal olan her þeyin anlamýný yitirmesi ve dünyanýn tek bir mekan olarak algýlanma bilincinin artýþ sürecini tanýmlamak için kullanýlmaktadýr" [3]. Bir diðer tanýma göreyse "küreselleþme; uluslararasý mal ve hizmet ticaretinin artmasý, doðrudan yabancý yatýrým ve kýsa dönemli sermaye hareketlerinin serbestleþmesi, çokuluslu iþletmelerin oynadýklarý rolün deðiþmesi, üretim aðlarýnýn uluslararasý çapta yeniden organi-

iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde bir araç olarak kurum web siteleri Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL zasyonu, teknolojik yeniliklerin, özellikle bilgi teknolojisinin ivme kazanmasý ve yaygýnlaþmasý ve kuralsýzlaþtýrmanýn benimsenmesi ile dünya ekonomisinin bütünleþmesi süreci olarak tanýmlanabilir" [4]. Toplumsal yaþamda makro ve mikro çerçevede birçok alanda etkisi görülen küreselleþme kavramýnýn ortaya çýkmasýnda etkili olan üç temel faktör göze çarpmaktadýr. Bu faktörler, dünyada meydana gelen ideolojik, teknolojik ve ekonomik geliþmelerde yaþanan köklü geliþim ve deðiþimlerin yarattýðý sonuç olarak da deðerlendirilebilir. Teknolojik geliþmelere bakýldýðýnda, günümüzde olaðanüstü bir hýzla ucuzlayarak yaygýnlýk kazanan enformasyon teknolojilerinin, uluslar arasý alandaki deðiþim/etkileþim sürecinde, küresel dönüþümü hýzlandýrdýðý, iletiþim ve bilgisayar gücündeki patlama ve küresel mali piyasalarýn geliþimine ivme kazandýrdýðý görülmektedir. Ýdeolojik geliþmelerde ise, özellikle Doðu Bloku nun yýkýlmasý sonrasýnda liberal piyasa ekonomisine yönelik güven duygusunun geliþmesi ile eski planlý/devletçi ekonomilerin, piyasa mekanizmasý süreci içinde, serbest ticaretin ve yabancý sermayenin imkanlarýndan yararlanma çabasý içine girdikleri gözlenmektedir. Geliþmiþ ülkelerde iç piyasalarýn doymasý, özellikle 1970'lerdeki petrol krizi sonrasýnda dýþ piyasalara açýlma arayýþý ile iktisadi faaliyetlerin hacimlerinin artmýþ olmasý, küreselleþme sürecini ortaya çýkartan ekonomik geliþmelerden bazýlarýný oluþturmaktadýr [5]. Küreselleþmenin ortaya koyduðu toplumsal yapýda olmazsa olmaz bir belirleyici olarak sürekli geliþen ve deðiþen teknolojik altyapý, hem sosyal yaþam hem de ekonomik alanda yeni oluþum ve bakýþ açýlarýnýn ortaya çýkmasýnda etkili olmaktadýr. Ýþletmeler için pazarlama uygulamalarýnda interaktif ortamlarýn ve özellikle de internetin kurum içi ve kurum dýþý iletiþim faaliyetlerinde yoðun olarak kullanýlmasý, iþ yapýþ biçimleri ve süreçlerinde, müþteri beklentilerinde, pazar yapýsýnda deðiþimlere de neden olmakta, iþletmede tüm yönetim fonksiyonlarý ile ilgili bilgi transferinde hýz, kolaylýk, zaman ve maliyetlerden tasarruf saðlamaktadýr. Bu baðlamda iþletmeler reel anlamda piyasalarda varlýklarýný sürdürürken ayný zamanda da bilginin hýzla ve eþgüdümlü olarak dünyanýn dört bir yanýna kolaylýkla yayýlabildiði sanal ortamda da varolma ihtiyacý içine girmekte ve bu noktada da özellikle Internet te kurumun varlýðýný temsil eden kurum web siteleri çok önemli bir iþlev kazanmaktadýr. 2.2. Yeni Ekonomi Kavramý ve Ýþletmelere Etkisi 2.2.1. Yeni Ekonomi Kavramýna Genel Bir Bakýþ Bilgi iletiþim teknolojilerinde yaþanan deðiþimin de etkisiyle kendini gösteren küreselleþme kavramýnýn ekonomik alanda yeni bir bakýþ açýsý ve yaklaþýmýn ortaya çýkmasýna neden olduðu görülmektedir. Bu ekonomik düzen; küresel ekonomi, bilgi ekonomisi, enformasyon ekonomisi, þebeke ekonomisi (network economy), yeni ekonomi (new economy) gibi farklý kavramlarla tanýmlanmaktadýr [6]. Yeni ekonomik düzende ana güç bilgidir. Bilginin elde edilmesi, iþlenmesi, iþletme yönetimleri dahilinde en etkin þekilde kullanýlabilmesi ve daðýtýlarak pazarlanmasý önem taþýmaktadýr. Bilgi yoðun faaliyetlerin gerçekleþtirilebilmesinde teknolojiden yararlanmada yaygýnlýðýn saðlanabilmesi, bu teknolojiyi en etkin biçimde kullanabilecek ve bilgiyi iþ süreçlerine doðru þekilde adapte edebilecek nitelikli iþ gücünün pazarda varolmasý önem kazanmaya baþlamýþtýr. Bilgi iletiþim teknolojilerinin bilginin yayýlmasýnda saðladýðý hýz iþletme yönetimleri ve pazarlama uygulamalarýnda da hýzlý karar vermeyi gerektirmektedir. Ýþletmeler yeni ürün geliþtirme, daðýtým aðýnýn kurulmasý ve pazarlama iletiþimi uygulamalarýnda bilgi iletiþim teknolojilerinin saðladýðý çabukluk, geniþ kitlelere ulaþým ve interaktiflik özelliklerinin avantajlarýndan yararlanabilmektedirler. Günümüzün yeni ekonomik düzeninde bir ürünün piyasaya girmesi çok çabuk gerçekleþmekte, piyasaya yeni çýkan ürün çok kýsa bir zamanda bilgi 215

216 iletiþim teknolojilerinin saðladýðý etkiyle pazara hakim olabilmekte, bilgi ve hizmet kavramlarý pazarda önem kazanmakta, müþteri tatmininde iþletmelerin bilgiyi nasýl kullandýklarý ve özellikle müþteriye yönelik hizmetlerdeki baþarýsý önem taþýmaktadýr. Ancak bu noktada unutulmamasý gereken en önemli husus, iþletmeler açýsýndan bilgi iletiþim teknolojilerinin rekabeti zorlaþtýrýcý özelliðidir. Yeni ekonomi, iletiþim kanallarýný teknolojinin saðladýðý ve saðlamaya devam edeceði olanaklarla sonsuza kadar açarak, bilgiden katma deðer saðlamak olarak ifade edilebilecek bir vizyona sahiptir ve bu vizyon kavramýn popülerlik kazanmasýnda etkili olmaktadýr. Bu vizyonla ifade edilmek istenen þey özetle, maddi zenginliði artýrmak için konvansiyonel metotlardan uzaklaþarak hýzý, kaliteyi, yeniyi, son teknolojiyi, farklýyý üretecek yollarý bulmak ve özellikle insan unsuruna önem vermektir[7]. 2.2.2. Yeni Ekonominin Teknolojik Geliþmeler ve Pazarlama Anlayýþýnda Yarattýðý Deðiþim Ýþletmeler için somut iþletme kaynaklarý olarak deðerlendirilen sermaye, fiziki altyapý, üretim yeri, hammadde gibi unsurlarýn yaný sýra günümüz yeni ekonomik düzeninde üretimde girdi olarak önemli bir yere sahip olan bilgi ve bilginin etkisiyle ortaya çýkan diðer soyut nitelikli iþletme deðerleri önemli bir yer edinmeye baþlamýþtýr. Bilginin iþletme süreçlerinde bir yol gösterici unsur olarak görülmesinin yaný sýra, hizmet sektöründe görülen geliþime paralel olarak bir iþletme çýktýsý olarak satýlmasý da söz konusudur. Bu baðlamda bilgi ve bilginin hýzla yayýldýðý, kolaylýkla depolandýðý ve geliþtirildiði bilgi iletiþim teknolojilerinin yarattýðý interaktif ortamlar pazarlama iletiþimi uygulamalarýnda da iþletmeler için önemli bir yer edinmiþtir. Bilgi ekonomisi, sýnýrý olmayan, açýk uçlu ve sonsuz seçeneðe sahip bir dinamizm taþýmaktadýr ve bu baðlamda bilgi iletiþim teknolojilerinin ekonomik yaþamda etkinliði arttýkça, bu iletiþim aðlarýnýn oluþturduðu bilgi otoyollarýnda yer almak isteyenlerin sayýsý da artmaktadýr. Bilgi aðlarý geliþtikçe ve ekonomik yaþam sanal ortamda var olan bir yapý kazandýkça, bu durum iþletmeler için bir zorunluluk haline gelmektedir. Buradan hareketle Internet, zaman ve mekân farkýný ortadan kaldýrmakta, bireyleri ve kurumlarý, gerçek yaþamýn önüne geçmeye baþlayan, sanal bir evrende birbirine yakýnlaþtýran bir rol oynamaktadýr [8]. Bilgi iletiþim teknolojilerinde yaþanan deðiþim ve geliþim, iþletmelerin ürün/hizmetlerini sunduklarý pazar, piyasa koþullarý ve tüketici kitlelerinin davranýþlarý, yaþam biçimlerindeki deðiþimde de belirleyici bir rol oynamaktadýr. Elektronik ortamlar ve bilgi iletiþim teknolojilerinin þekillendirdiði sanal pazarlar, bu pazar koþullarýnýn içinde farklýlaþan tüketici davranýþlarý, pazarlama karmasýnýn da bilgi iletiþim teknolojilerinin gerektirdiði deðiþimler ve özelliklere uygun olarak biçimlenmesini gerekli kýlmaktadýr. Bu baðlamda yeni ekonomik yapý ve bu yapýnýn önemli bir belirleyicisi olan bilgi iletiþim teknolojileri elektronik pazarlama (e-pazarlama) kavramýnýn ortaya çýkmasýna zemin hazýrlamýþtýr. Bununla birlikte, þirketler için tüketici forumlarý, ürün/hizmetleri kullanan tüketicilerin fikirlerini dile getirdikleri ve online bilgi akýþýna imkan veren web siteleri, yeni ürün ve hizmetlerin tüketici beklentilerine göre geliþtirilmesi için gerekli verilerin toplanmasý ve piyasada varolan ürünlerin müþteri tatmin düzeylerinin belirlenmesi açýsýndan pazarlamacýlara veri kaynaðý olarak da hizmet etmektedir. Günümüzde Internet te yayýnlanan bir reklam ya da kurumun web sitesi bir anda kurumun sanal ortamdaki merkezi ve satýþ noktasý haline gelebilmektedir. Bu baðlamda elektronik ortamlarýn pazarlamada yeni bir bakýþ açýsý olarak e-pazarlamayý ortaya çýkarmasý, pazarlamanýn 4P'sini oluþturan karmada (mal, daðýtým, fiyat, tutundurma) interaktif ortamlara yönelik deðiþimlerin ortaya çýkmasýna neden olmuþtur. Yeni iletiþim teknolojileri ve özellikle Internet tüketicileri ürün/hizmetlerin yararlarý

iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde bir araç olarak kurum web siteleri Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL hakkýnda bilgilendirmek ve satýn alma kararý konusunda desteklemek için yeni ve ek pazarlama iletiþimi kanallarý sunmaktadýr. Bu durum pazarlama karmasý içinde yer alan tutundurma elamanlarýný çeþitlendirmek için Internet in nasýl kullanýlabileceði konusunda farklý yaklaþýmlarý içermektedir. Bu yaklaþýmlar kýsaca þu þekilde sýralanabilir [9]: 1.Reklam, satýþ promosyon, halkla iliþkiler ve doðrudan pazarlama gibi iletiþim karmasýnýn elemanlarýnýn her biri için uygulanacak yeni biçim ve yollarý tekrar gözden geçirmek. 2.Satýn alma sürecinin farklý aþamalarýnda internetin nasýl kullanýlabileceðini deðerlendirmek. 3.Tüketicileri kazanmaktan elde tutmaya müþteri iliþkileri yönetiminin farklý aþamalarýný desteklemek için tutundurma karmasýný kullanmak. Web baðlamýnda bu durum aþaðýda sýralanan iletiþim teknikleri yoluyla siteye kullanýcýlarý ilk etapta çekmek ve tekrar siteyi ziyaret etmelerini saðlamayý içerir. Bu teknikler þu þekildedir: - Online sunumlar ve yarýþmalar gibi sitenin neden ziyaret edilmeye deðer olduðunu geleneksel medya kampanyalarý ile hatýrlatmak. - Sitenin sunduðu öneriyi (yeni ve farklý bir teklifi) hatýrlatýcý e-postalar göndermek. - Kullanýcýnýn tekrar siteyi ziyaret etmesini saðlayacak ve onun sanal ortamda gerçekleþtirmeyi düþündüðü iþleri kolaylaþtýracak þekilde site içeriðini güncellemek. Kurumlarýn web siteleri, kurum ve ürün reklamlarýný yapabildikleri alanlar, þirketin elektronik ortamda dýþa açýlan penceresi, satýþ yeri gibi birçok iþlevi ayný anda yerine getirebilme özelliðine sahiptir. Bunun yaný sýra web sitelerinin özellikle kullanýcý ile interaktif bir etkileþim kurma özelliðine sahip olmasý da ortamýn pazarlama iletiþimi açýsýndan etkinliðini büyük oranda artýrmaktadýr. Kurumlarýn kim olduklarý, vizyon, misyon ve gelecek hedefleri, faaliyet alanlarý, sosyal sorumluluklarý uygulamalarý, sponsorluklarý, kurumun görsel kimlik özellikleri gibi konularda bilgilerin yer aldýðý kurum web siteleri kurumun sahip olduðu kültür ve kimliðin yansýtýlmasý ve bu unsurlarýn algýlanmasý ile oluþan kurum imajýnýn iletilmesinde kullanýlan araçlardan biri olarak karþýmýza çýkmaktadýr. 3. ÝÞLETMELERÝN TANITIMINDA KURUMSAL ÝMAJIN ÖNEMÝ Ýþletmelerin rakipleri arasýndan sýyrýlabilmesi ve hedef kitleler nezdinde iþletmeye yönelik bir farkýndalýk, tanýnýrlýk ve hatýrlanmanýn saðlanabilmesi açýsýndan, kurumlarýn görsel kimlik unsurlarýnýn yaný sýra yönetim anlayýþlarý, kurum felsefelerinin bütününden oluþan kurum kültürünün algýlanmasý ve yorumlanmasý ile oluþan kurumsal imaj kavramý önemli bir iþlev taþýmaktadýr. 3.1. Kurumsal Ýmaj Kavramý ve Ýþletmeler Açýsýndan Taþýdýðý Önem 3.1.1. Kurumsal Ýmaj Kavramýna Genel Bir Bakýþ Ýmaj bilinen bir objeyi kiþinin tanýmlamasý, hatýrlamasý ve onunla iliþkilendirmesiyle ortaya çýkmaktadýr. Ýnsanlarýn inançlarý, fikirleri, hisleri ve izlenimleri farklý geçmiþlerden meydana geldiði için, kiþiden kiþiye muhtelif nesneler hakkýndaki imaj tanýmlarý da farklý olacaktýr [10]. Ýþletmeler bu noktada dýþ ve iç hedef kitleleri bütününde tek ve tutarlý bir kurum imajý yaratmak ve güçlü bir kimlik sergilemek için çalýþmaktadýrlar. Ýþletmelerce yapýlmaya çalýþýlan yoðun rekabet ortamýnda varlýklarýný devam ettirebilecek ve hedef kitlelerin farkýndalýðýný saðlayacak tutarlý, güçlü bir kurum imajýný tek bir ses yaratacak þekilde bir araya getirip oluþturabilmektir. Kurum imajý, hedef kitleleri oluþturan bireylerin düþüncelerinde yapýlanan, organizasyondan beklentiler ve izlenimlerin toplamýdýr [11]. Bir baþka tanýma göre kurum imajý kavramý, bir iþletme, kurum ya da kuruluþ ile ilgili tüm hedef kitlelerin (halk, tüketiciler, müþteriler, 217

218 rakipler, birlikte iþ yaptýðý kurumlar, kitle iletiþim araçlarý vb.) edinmiþ olduðu genel izlenim ve kuruluþun bu kesimlere yansýtmak istediði izlenim olarak tanýmlanabilir [12]. Kurum imajý, kurumun algýlanmasýnda etkili olan unsurlar göz önüne alýndýðýnda birçok açýdan sergilenebilen bir durum olarak ortaya çýkmaktadýr. Kurumun görsel kimlik elemanlarý olarak kurumsal dizaynýný oluþturan unsurlarýn bir imaj yansýtma özelliðinin bulunmasý söz konusudur. Kurumun logosu, amblemi, marka adý, renkleri, reklamlarýnda sergilenen kurumu yansýtan görsel nitelikli unsurlar, kurumun tanýmlanmasý, bilinirliði üzerinde etkili olmakla birlikte kurumun yansýttýðý kimlikle ilgili ipuçlarýný da sergilemektedir. Kurumun kendini tanýmladýðý somut deðerler olan sembollerle neleri hedeflediði ve ne tür anlamlarý aktarmak istediði de kurumun imajýný ifade eden bir unsur olarak göze çarpmaktadýr. Bu noktada kurumsal imajýn gerek iþletme ile ilgili görsel sunumlar gerekse iþletmenin sahip olduðu deðerler, kurallarýn tümünü içeren soyut yapýlar bütünün bir tür zihinsel algýlama süreci olarak tanýmlandýðý da görülmektedir. Kurum imajý, kurumun iç ve dýþ hedef kitlelerinin kurumu algýlamasýný içeren zihinsel bir süreç, kurumla ilgili tüm gerçekliklerin altýnda yatan anlamlarýn ortaya çýkarýlmasýdýr. Sembolik anlatýmlarýn baðdaþtýrýldýðý anlamlarýn, baðlantý deðerlerinin ifadesidir. Yukarýdaki tanýmlarda da görüldüðü gibi kurum imajý, bir kurumun sahip olduðu gerek görsel nitelikli somut karakteristik unsurlarý, gerekse kurumun sahip olduðu deðerler, olaylara bakýþ açýsý, yönetim felsefesi, hedef kitleleriyle iletiþim ve davranýþ biçimlerinin bir göstergesi olan soyut deðerlerinin bir araya gelerek meydana getirdiði bütünsel algýlama olarak nitelendirilebilir. Bu baðlamda kurum imajýnýn þekillenmesinde ve aktarýlmasýnda kurumun sahip olduðu kültür, bu kültürün yarattýðý genel atmosferi yansýtan kurum iklimi ve tüm bu unsurlarýn kurumsal imajý oluþturacak þekilde algýlanmasýný saðlayan kurum kimliði kavramlarýnýn karþýlýklý bir etkileþim içinde olduðunu söylemek mümkündür. Kurumun geçmiþinden getirdiði deðer yargýlarý, kurallarý, kurumun geneline yayýlmýþ olan kurum felsefesinin bir ifadesi olan kurum kültürü; iþletmenin tüm çalýþanlar ile bir bütünlük oluþturmasý ve iþletmenin iþ yapýþ biçimleri, karþýlaþýlan çeþitli olaylara tepkileri, davranýþ biçimleri, sosyal sorumluluðu gibi çok geniþ bir perspektifte kurumdaki genel havanýn ve kurum kimliðinin oluþmasý üzerinde de etkili olan genel kabul görmüþ somut ve soyut deðerlerin bütünüdür. En basit biçimiyle kurum kültürünün iþletmede yarattýðý genel hava olarak tanýmlanabilecek olan kurum iklimi ise, yazýlý olmayan bir nitelik gösterir ve özellikle çalýþanlarýn kendi iþletmelerini algýlamalarý üzerinde belirleyici bir etkiye sahip olmaktadýr. Kurum iklimi, kurum içinde oluþan ve tüm iþletme fonksiyonlarý ve kurum üyelerinin iletiþim ve etkileþimleri üzerinde etkili olan genel atmosferdir. Kurum içinde önem verilen konular ya da onaylanmayan davranýþ tarzlarýnýn neler olduðu ile ilgili ipuçlarýný içerir ve kurumun içten nasýl algýlandýðýný ortaya koymaktadýr. Bunun yaný sýra dýþ hedef kitleler açýsýndan da satýþ yerleri, banka þubeleri gibi iþletme ile birebir etkileþim halinde olunan ortamlara hakim olan kurum iklimi, iþletme ile ilgili genel bir algýlamanýn oluþmasýnda da etkili olabilmektedir. Kurum iklimi iþletmeye ait güçlü deðerler, anlayýþlar, genel kabul görmüþ iþletme yapýsý ile ilgili konularý içerdiði için, kurum kültürü gibi deðiþtirilmesi zor olan güçlü bir yapý ortaya koymaktadýr. Kurum imajýnýn þekillenmesinde bu anlamda kurum kültürünün sahip olduðu etkiye benzer olarak, iþletme ile ilgili soyut nitelikli deðerler, normlar, yönetim anlayýþlarý, kurumsal davranýþ biçimleri ve kurumsal iletiþim yapýlarý temelinde bir algýlamanýn oluþmasýnda etkili olmaktadýr. Kurumsal imajýn oluþmasýnda kurum kimliði unsurlarý da belirleyici bir rol oynamaktadýr. Kurumun görsel kimlik unsurlarýný oluþturan kurumsal dizayn elemanlarýnýn iþletmenin ürün ya da kurum reklamlarý, sponsor-

iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde bir araç olarak kurum web siteleri Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL luk faaliyetleri, ürün ambalajlarý, iþletmenin mimari yapýsý, web siteleri gibi görsel ve iþitsel alanlarda sunulmasý ile kurumun kim olduðu ile ilgili bir bilinirlik ve hatýrlatma, ayný zamanda da kurumun görsel olarak tanýmlanmasý saðlanabilmektedir. Bunun yaný sýra kurumun ve çalýþanlarýnýn davranýþ biçimleri, kurumun iletiþim anlayýþý ve hepsinin de temelinde iþletmenin temel deðerleri, vizyon, misyon ve normlarýný ifade eden kurum felsefesi de kurum kimliðinin diðer bileþenleri olarak kurum imajýnýn þekillendirilmesi, algýlanmasýnda iç ve dýþ hedef kitlelere veriler sunmaktadýr. Kurumsal reklamlar, kurum web siteleri, iþletmenin basýlý materyallerinde (yýllýk faaliyet raporu, broþürler, kitapçýklar vb.) yansýtýlan kurumun tarihi geçmiþi, kurum vizyon, misyon ifadeleri, görsel kimlik unsurlarý (logo, amblem, marka, kurum renkleri vb.) gibi kurum kimliði unsurlarý kurumun algýlanmasý ve imajýnýn oluþmasýnda etkili olmaktadýr. 3.1.2. Baþarýlý Kurumsal Ýmajýn Ýþletmelere Kazandýrdýklarý "Kurumsal imaj, sadece vitrin oluþturmadan ibaret bir konu olarak görülmemelidir. Kurumsal imaj, bir þirketin gelecek yüzyýla dek hayatta kalabilmesi için en önemli etkenlerden birisi olabilir. Yöneticiler de, artýk güçlü ve olumlu bir imaj programýna yatýrým yapmanýn önemini ve saðlayacaðý katkýlarý idrak etmektedir. Bu denli önem taþýyan kurumsal imajýn, farklý hedef kitlelerin farklý ihtiyaç ve beklentileri göz önünde bulundurularak yönetilmesi, kuruluþlar açýsýndan kaçýnýlmaz bir görev haline gelmiþtir" [13]. Güçlü ve olumlu algýlanan bir kurum imajý iþletmelere birçok açýdan avantajlar sunacaktýr. Kurumun güçlü bir sermaye yapýsý, saðlam ve köklü bir geçmiþi olduðunu vurgulayan bir kurum imajý, iþletmenin iþbirliði içine gireceði sermaye kurumlarý, aracýlar ve hammadde saðlayýcýlar ile olan iletiþim ve etkileþimini de kolaylaþtýracaktýr. Ayrýca kurumda çalýþmakta olan personelin kuruma baðlýlýðýný kuvvetlendirecek olumlu bir kurum imajý, kuruma nitelikli personelin çekilmesi ve çalýþan devrinin azalmasýna da imkan tanýyacaktýr. Kurum imajý iþletmenin hem kurum içi hem de kurum dýþý hedef kitlelerinin algýlama ve deðerlendirmelerini içerdiði için, etkisi bu iki kesimle ilgili olarak farklý boyutlarda ortaya çýkmaktadýr. Kurum dýþý hedef kitleler nezdinde sevilen, bilinen, güvenilir bir kurum olabilmek iþletmelerin yoðun rekabet altýnda faaliyet gösterdikleri günümüz pazar koþullarýnda ayakta kalabilmelerinin en önemli koþulu olarak görülmektedir. Bu baðlamda olumlu ve tutarlý bir kurum imajý yaratabilmek iþletmelerin özellikle sadýk bir müþteri kitlesi oluþturabilmesi ve pazarda tanýnýr bir iþletme olarak varolabilmeleri açýsýndan önemli bir etkiye sahiptir. Bunun yaný sýra iþletmenin diðer hedef kitleleri içinde yer alan, sermaye saðlayan kurumlar, tedarikçiler ve aracýlar ile yakýn ve güvene dayalý bir iletiþim kurabilmesi için olumlu kurum imajýnýn da çok önemli bir etkisi bulunmaktadýr. Bu noktada iþletmelerin özellikle müþterileri gözünde olumlu bir kurum imajý yaratabilmeleri açýsýndan, iþletmelerin müþterileriyle birebir etkileþim içinde olan iç hedef kitlelerini oluþturan çalýþanlarý baðlamýnda da olumlu bir kurum imajý yaratabilmiþ olmalarý önem taþýmakta ve belirleyici bir rol oynamaktadýr. Kurumun çalýþanlarýnýn gözündeki imajý iç imaj olarak tanýmlanmaktadýr. Ýþletmeler dýþ hedef kitleler gözünde kurumsal reklamlar, sponsorluk faaliyetleri gibi çeþitli pazarlama iletiþimi uygulamalarý ile ortaya koyduklarý kurum imajlarýný destekleyecek ve dýþ imajla uyumlu bir iç imaj yaratmalýdýrlar. Bu nedenle kurumun çalýþanlarý ile iyi bir iletiþim içinde olmasý ve içinde bulunduklarý kurumdan memnun, sadýk çalýþanlar yaratacak olumlu bir kurum algýsýnýn yani iç imajýn çalýþanlar gözünde yaratýlmasý gerekmektedir. Buradan hareketle iþlerine ve iþletmeye baðlý, sadýk çalýþanlarýn iþletmenin verimliliði ve kârlýlýðý üzerinde de olumlu etkileri olacaðý açýktýr Bunun yaný sýra iþletmede çalýþan mem- 219

220 nuniyetinin saðlanmasý, çalýþan devrinin azalmasýna ve bu nedenle yaþanabilecek olumsuzluklarýn ortadan kalkmasýna da neden olacaktýr. 4. KURUMSAL ÝMAJIN ÝLETÝLMESÝNDE ETKÝLÝ BÝR ARAÇ OLARAK KURUM WEB SÝTELERÝ Günümüz iþletmeleri hedef kitlelerinde kurumsal imaj oluþturmak ve kurumsal imajýn devamlýlýðýný saðlamak amacý ile web sitelerinden yararlanmaktadýr. Kurumun kendi deðerleri, felsefesi, misyon ve vizyonu, ürün ve hizmetleri, hedef kitlenin özellikleri gibi birçok faktörü dikkate alarak uygun olan web site türünün belirlenmesi etkinliðin saðlanmasýnda en önemli unsurlardan birini oluþturmaktadýr. 4.1. Web Site Türleri Web sitelerine yönelik yapýlan farklý sýnýflandýrmalar içinde en genel olaný, web sitelerini kurumsal web siteleri ve pazarlama web siteleri olarak iki ana baþlýk altýnda ayrýmlayan sýnýflandýrmadýr. Bu tür web siteleri kýsaca aþaðýdaki gibi açýklanabilir [14]: Kurum Web Siteleri: Bu siteler müþterilere kurumla ilgili genel bilgileri, aracý kanallarýn varlýðýný haber veren sitelerdir. Bu tür sitelerde ürünlerle ya da hizmetlerle ilgili de bilgiler verilmekle birlikte, çevrimiçi satýþ yapýlmamaktadýr. Kurum siteleri kullanýcýlarýn ya da müþterilerin çok çeþitli bilgilere ulaþmasý, sorularýna yanýtlar bulmalarý, daha yakýn müþteri iliþkilerinin kurulmasý, kurumla ilgili merak edilen birçok konuyla ilgili bilgilerin saðlanmasý gibi iþlev ve amaçlarý yerine getirmektedir. Genel olarak þirketin tarihi, misyon ve felsefesi, faaliyet alanlarý ile ürettikleri ürün ya da hizmetlerle ilgili bilgilerin yaný sýra þirket ya da markalarý ile ilgili güncel geliþmeler, þirketin finansal gücü, insan kaynaklarý yapýsý, iþ fýrsatlarý gibi konularla ilgili bilgilere de kurum sitelerinde ulaþmak mümkündür. Pazarlama Web Siteleri: Müþterilerle birlikte ve daha yakýn bir iliþki ve etkileþim içinde bulunan bu siteler, direkt çevrimiçi satýþ ve diðer pazarlama aktivitelerinin gerçekleþtirilmesine uygun þekillerde dizayn edilmiþ sitelerdir. Bu tür siteler, ürün kataloglarý, alýþveriþ ödeme seçenekleri, kuponlar, yarýþmalar gibi satýþ tutundurma, promosyon uygulamalarýný içerebilmektedir. Þirketlerin pazarlama amaçlý kullandýklarý web siteleri, sunulan geribildirim ve kiþileþtirmenin derecesine göre, aþaðýda tanýmlanan üçlü bir ayrýma göre sýnýflandýrýlmaktadýr. Bu sýnýflandýrma ise þu þekildedir [15]: Yayýn Siteleri: Bunlar en temel web siteleridir. Þirket, siteyi ziyaret edenlerin gazete ya da dergi gibi okuyabilecekleri tutundurma materyallerini online durumuna getirip, web sitesine koyar. Eðer etkileyici tasarým ve grafikler bulunursa, bu siteler ilgi çekici olabilir. Bu sitelerde ayný zamanda ses, video ve resimler de bulunabilir. Ancak bunlarýn temel eksikliði, kiþileþtirme ve etkileþimin bulunmamasýdýr. Herkese ayný bilgi sunulur ve þirket, müþterilerden iletiþim ya da satýn alma þeklinde bir geribildirim almaz. Veri Tabanlý Siteler: Yayýn yapma yeterliliðine ek olarak, bu siteler bireysel müþteri isteklerine karþýlýk verebilmekte ve satýn alma ve satmaya olanak tanýmaktadýrlar. Kiþisel Siteler: Müþterilerin verdikleri bilgileri, ürünleri uyumlaþtýrma ve kiþileþtirme amacý ile kullanan en geliþmiþ sitelerdir. Müþterinin ihtiyaçlarýný tahmin edebilecek ve bu ihtiyaçlarý karþýlayacak ürünler önerebilecek web sayfalarýný dinamik bir biçimde yaratýrlar. Online iliþkisel pazarlamanýn baþlangýcý için bir temel oluþturmaktadýrlar. Böylelikle bir þirket zaman içinde her bir müþterisinin gereksinimleri, satýn alma davranýþlarýný öðrenir ve bu bilgiyi müþterilerin belirli gereksinimleri için kiþiye özel çözümler üretirken kullanýr. Bernd Schmitt ve Alex Simonson, Pazarlama Estetiði isimli kitaplarýnda web sitelerini üçlü bir ayrým içinde incelemiþlerdir. Bu ayrýma göre ise web siteleri, aþaðýdaki gibi

iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde bir araç olarak kurum web siteleri Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL bir sýnýflandýrma içinde deðerlendirilmektedir[16]: Bilgi ve Ürünün Etkin Olduðu Web Sitesi: Bilgi veya ürünün etkin olduðu Web siteleri, þirket ve markayý yoðun metin ve grafikle veya ürünlerin, ambalajlarýn fotoðraflarýyla yansýtýr. Web Sitesinde Tanýma veya Çaðrýþým: Web sitesini tanýma veya çaðrýþým aslýnda, markayý tanýma ve ilgili çaðrýþýmlarý yaratan diðer promosyon araçlarý gibi bir araçtýr. Web sitesinde genellikle reklamlarda veya diðer yerlerde geçen slogan ve çok kullanýlan kelimeler tekrar edilir. Kullanýcý Merkezli/Deneysel Web Sitesi: Ýmaj yaratýmý açýsýndan düþünüldüðünde web sayfasýnýn yalnýzca tanýnma ve çaðrýþýmsal deðeri deðil, ayný zamanda kullanýcý için deneysel deðerinin de olmasý gerekir. Web sayfasý, kullanýcýlarýn eðlenmeleri ve tekrar ziyaret etmeleri için merak uyandýrýcý veya bahse deðer olmalýdýr. Bu tür web siteleri, bilgi verme ve markayý tanýtmanýn yanýnda, duyusal ve estetik açýdan da bazý þeyler sunar. Deneysel web sayfalarý, ürünü veya logoyu öne çýkarmak yerine çeþitli deneme olanaklarý yaratýr. 4.2. Kurumsal Web Sitelerinin Ýþlevleri Bilgi iletiþim teknolojilerinin günlük yaþamýn her alanýnda etkin bir rol kazanmasý, iþletmelerin de sanal ortamda varolmalarýný zorunlu hale getirmiþtir. Günümüzde hedef kitleler, iþletmelerin Internet te varlýk göstermesini ve ihtiyaç duyduklarý anda kurumla web sitesi üzerinden iletiþim kurmayý beklemektedirler. Ýnteraktif, 7 gün/24 saat, hýzlý ve etkin iletiþime olanak tanýyan Internet te iþletmeler hedef kitleleri ile buluþma noktalarý olan web siteleri üzerinden reklam, halkla iliþkiler, promosyon, sponsorluk ve satýþ gibi bir çok pazarlama ve pazarlama iletiþimi etkinliðini ayný anda yerine getirebilmekte, hatta iþ baþvurularýný almak, hedef kitleleri ile iletiþim akýþýný saðlamak, veri toplamak gibi diðer iþletme fonksiyonlarý ile ilgili iþlemleri de yerine getirebilmektedirler. Bu baðlamda web siteleri kurumlarýn tanýtýmýnda, kurum kimliði ve kurum imajýnýn yansýtýlmasýnda etkili olan ortamlardan biri olma iþlevini de yerine getirmektedir. Kurumsal web siteleri, iþletmelerin hedef kitlelerine ulaþmalarý ve onlarla bir etkileþim içine girmelerinde önemi her geçen gün artan bir iletiþim aracý halini almaktadýr. Kurumsal web siteleri, elektronik ticaret, bilgi akýþýnýn kontrol edilmesi, bilginin açýklanmasý ve iletiþim masraflarýnýn düþürülmesi gibi bir takým fonksiyonlarý yerine getirmektedir [17]. Ýþletmeler web siteleri yoluyla çok çeþitli amaçlarý ve iþlevleri yerine getirmektedirler. Bu amaç ve iþlevler içinde pazarlama tabanlý olanlar çeþitlilik göstermekte, iþletmeler pazarlama karmasý içinde yer alan ürün, daðýtým, satýþ ve pazarlama iletiþimi ile ilgili eylemleri ve bu unsurlar baðlamýnda ortaya çýkabilecek ihtiyaçlarý karþýlamak ve sorunlarý çözümlemek açýsýndan kurumsal web sitelerini kullanmaktadýrlar. Þirketler pazara yeni sunduklarý ürün/hizmetler hakkýnda bilgi vermek ve bu ürünlerin hedef kitleye tanýtýmýný yapmak, varolan ürünlerinin model seçenekleri, teknik özellikleri hakkýnda bilgi vermek, bankacýlýk, saðlýk sektörü gibi alanlarda sunulan hizmetler hakkýnda bilgi sunmak ve çevrimiçi hizmetlerden yararlanma fýrsatý saðlamak gibi iþlevleri web siteleri üzerinden gerçekleþtirebilmektedirler. Bunun yaný sýra bazý kurum web sitelerinde çevrimiçi ürün/hizmetlerin satýþý ya da bilginin bir ürün halini almasýyla birlikte bilgisayar oyunlarý, programlar gibi teknolojik ürün ve hizmetlerin web siteleri üzerinden ücretli ya da ücretsiz download edilmesi mümkün hale gelmektedir. Bu noktada web siteleri iþletmelerin satýþ yerleri ve daðýtým kanallarý halini de almýþ olmaktadýr. Çevrimiçi satýþ ya da daðýtýmýn yapýlmadýðý web sitelerinde ise, iþletmeler kendileri ve ürün/hizmetleri hakkýnda detaylý bilgileri sunmanýn yaný sýra müþterilerine reel pazar ortamýnda varolan aracý iþletmeler ve 221

222 ürün/hizmetlerinin satýþýnýn yapýldýðý noktalara yönelik iletiþim adresleri ile ilgili bilgileri de sunmaktadýrlar. Hedef kitleleri oluþturan bireylerin hayatýnda önemli bir yer edinen interaktif iletiþim ortamlarý ve özellikle de internet, etkileþimli bir ortam olmasý nedeniyle, hedef kitlelerin iþletme ile karþýlýklý iliþki ve etkileþim içinde olabildikleri bir iletiþim kanalý rolünü üstlenmiþtir. Ortam kolay, hýzlý, kesintisiz iletiþim ve bilgi akýþýna imkan veren yapýsýyla iþletmelerin müþteri iliþkileri uygulamalarý açýsýndan gözardý edemeyecekleri bir özellik de göstermekte, müþteri hizmetleri elektronik ortama taþýnmaktadýr. Çünkü müþteriler kurumlarýn web sitelerinde istedikleri anda þikayetlerini ya da isteklerini duyurabilecekleri bir iletiþim yapýsýnýn kurulmuþ olmasýný ve bu yapýnýn aktif olarak hizmet veriyor olmasýný beklemektedirler. Müþteri ile kurulan etkileþim ve iletiþim sonucunda kurumun müþterileriyle ortak ürün ya da marka deðeri yaratmasýnýn saðlanmasý, markaya ya da web sitesine sadýk müþterilerin bir araya gelebilecekleri sanal topluluklar oluþturulmasýnýn desteklenmesi gibi uygulamalar, web siteleri üzerinde iþletmelerin gerçekleþtirmeye çalýþtýðý müþteri iliþkileri uygulamalarý içerisinde yer almaktadýr. Ýþletmeler pazarlama iletiþimi uygulamalarý kapsamýnda yer alan reklam, halkla iliþkiler, promosyon, sponsorluk uygulamalarý gibi konular ve basýnla iliþkileri de kurumsal web siteleri üzerinden gerçekleþtirmektedirler. Hediye ürünler, indirimler, hediye puan kazanýmý gibi internette promosyon faaliyetlerinin yaný sýra, Internet üzerinden online sponsorluk faaliyetlerinin gerçekleþtirilmesi ve reel ortamda gerçekleþtirilen sponsorluk uygulamalarýnýn duyurulmasý amacýyla da web sitelerinden yararlanmaktadýrlar. Ýþletmeler halkla iliþkiler aktivitelerini de internete taþýmakta ve web sitelerinde yer alan basýn odalarý üzerinden basýnla iliþkilerin devamlýlýðýný saðlayacak, iþletmeye ait basýn bültenleri, sponsorluk faaliyetleri, sosyal sorumluluk kampanyalarý, iþletmelerin kazandýklarý ödüller, sahip olduklarý kalite standartlarý ve belgelerinin duyurulmasý vb. ile Internet te halkla iliþkiler aktivitelerini yerine getirmektedirler. Ýþletmeler Internet te çeþitli web siteleri ve e-posta yoluyla reklam uygulamalarýnýn gerçekleþtirilmesinin yaný sýra, kendi resmi web siteleri üzerinden de ürün/hizmetlerine yönelik mal reklamlarý ve kurumsal reklamlarýný yapabilmektedirler. Ürün ya da hizmetlerin özellikleri, kullaným biçimleri, alternatif renk ve model seçenekleri, satýþ koþullarý ve yerleri gibi tanýtýmlarýn yapýlmasýnýn yaný sýra belirtildiði gibi, kurumun tanýtýlmasý ve kurumsal imajýn yansýtýlmasý noktasýnda da web sitelerinden yararlanýlmaktadýr. Kurumun tarihi geçmiþi, kim olduðu, faaliyet alanlarý, vizyon, misyon ve gelecek hedefleri, insan kaynaklarý anlayýþý, müþteriye bakýþ açýsý gibi þirket deðerleri felsefesinin ve çeþitli durumlara yönelik iþletme politikalarýnýn neler olduðunun aktarýlmasý, görsel kimlik unsurlarýný oluþturan logo, amblem, kurum renkleri gibi unsurlarýn sahip olduklarý ve yansýttýklarý anlamlarla ifade edilmesi ile kurumun sahip olduðu kimlik, kurumsal markanýn taþýdýðý kiþilik ve genel olarak da kurumsal imajýn iletilmesinde kurumsal web sitelerinden yararlanýlmaktadýr. 4.3. Kurum Ýmajýnýn Ýletilmesinde Kurum Web Sitelerinin Rolü ve Etkisi Bilgi iletiþim teknolojilerindeki geliþmeler, özellikle de internet, pazarlama, halkla iliþkiler ve reklam alanýnda çalýþan iletiþim uzmanlarýnýn da dikkatini çeken önemli bir olgu olarak görülmekte ve iþletmelerin hedef kitleleriyle interaktif nitelikli bir iletiþim oluþturulmasý noktasýnda etkinliði artan bir iletiþim ortamý olarak deðerlendirilmektedir. Bu durum þirketlerin interaktif ortamlar ve özellikle de Internet i kurum içi ve kurum dýþ iletiþim uygulamalarý, pazarlama ve pazarlama iletiþimi faaliyetlerinde göz ardý edemeyecekleri bir yere oturtmalarýna neden olmuþtur. Fortune Dergisi'nin ilk 500 þirketi listesinde

iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde bir araç olarak kurum web siteleri Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL yer alan þirketlerden yaklaþýk olarak %90'ný web siteleri üzerinden hedef kitleleri ile çevrimiçi iletiþim içinde bulunmaktadýrlar. Þirketler internet üzerinde kendi resmi web siteleri, elektronik forumlar, bülten panolarý gibi alanlarda hedef kitleleriyle iletiþimlerini saðlamanýn yaný sýra, e-pazarlama, e-ticaret aktivitelerini (ürün/hizmetlerinin satýþý, daðýtýmý, tutundurmasý vb.) yerine getirmektedirler [18]. Web siteleri iþletmelerin spesifik olarak özelliklerini belirlemiþ olduklarý hedef kitlelere birebir ulaþma imkaný sunan bir interaktif iletiþim ortamý olarak, kullanýcýlara hem aktif hem de interaktif deneyimler de sunmaktadýr. Kurumsal web sitelerinin, kurumsal marka ve kurum imajýnýn oluþturulmasý ve kurum imajýnýn yansýtýlmasýnda etkili bir araç olduðu araþtýrmalarla tespit edilmiþtir. Kurumsal web sitelerinin kurumsal imaj üzerindeki etkisine yönelik yapýlan birçok araþtýrma bulunmaktadýr. Bu araþtýrmalardan birine göre, web sitesinin tasarým niteliklerinin kullanýcýlara iyi bir çevrimiçi deneyim sunmasý halinde, Internet in kurumsal imaja olumlu bir etkisi olduðu ve varolan imajý baþarýyla yansýttýðý ifade edilmektedir. Bir diðer araþtýrmada ise, web sitesinin kurumsal marka imajýnýn güçlülüðü, olumlu algýlanmasý ve tekliðine katkýda bulunacak bir alt yapýya sahip olmasý gerektiði vurgulanmaktadýr. Çünkü her kurum ve sahip olduðu kurumsal marka, kurum kültürü ve kurumsal kimlikten kaynak bulur ve bu olgularýn bir bütün olarak algýlanmasý ile ilgilidir [19]. Bu baðlamda kurumsal imajý yansýtan bir araç olarak kurum web sitelerinde bulunmasý gereken elemanlarýn neler olduðu ve nasýl dizayn edilmeleri gerektiði konusu uygulamacýlar ve araþtýrmacýlarýn üzerinde durduðu önemli bir konu olarak karþýmýza çýkmaktadýr. Web sitesi kullanýcý ile iletiþim ve etkileþimi kolaylaþtýracak, kullanýmý basit bir biçimde dizayn edilmiþ olmalýdýr. Kullanýcý ile direkt iletiþime fýrsat verecek þekilde, interaktif (etkileþimli) bir tasarýmýn yapýlmýþ olmasý önerilmektedir. Ýnteraktifliðin saðlandýðý bir sitede kullanýcý siteye ilk girdiði andan itibaren rahatlýkla dolaþabileceði anahtarlara sahip olduðunu hissetmekte ve tek baþýna kolayca sitede gezinebilmekte, istediklerine özgürce ulaþabilmektedir. Bu nedenle web sitesi tasarýmcýlarý, site içinde geribildirim sistemlerinin yer almasýný önermektedirler [20]. Kurumsal imajýn geliþtirilmesi ve yansýtýlmasý iþlevini yerine getirecek olan bir kurumsal web sitesinin, kullanýcýnýn bilgi ihtiyacýnýn geniþ bir perspektif ve içerikte, kolaylýkla tatmin edilmesi için, kullanýþlý bir ziyaretçi arayüzüne sahip olmasý saðlanmalýdýr. Bu noktada web sitesinin tasarýmýnda kullanýcýlarýn beklentilerine uygun, kolaylýðý ön planda tutan ve dikkat çekici, farklý, görsel olarak da zengin bir içerik ve dizaynýn gerçekleþtirilmiþ olmasý önem taþýmaktadýr. Web sitelerinin kullanýlýrlýk kazanmasý; ziyaretçiler tarafýndan kullaným kolaylýðý, yararlýlýðý, kararlardaki etkililiði, kullanýcýya sunduðu tatmin, sistemin cevap verme süresi ve verimliliði olmak üzere birçok etken ile iliþkilidir. En basit biçimiyle sistem kolay kullanýlýyorsa, birçok kiþi bu sistemi kullanýyor ve baþarýlý oluyorsa, büyük miktarda bir tatmin saðlanýyorsa kullanýþlýlýktan söz etmek mümkün olacaktýr. Kurum web sitelerinin, özellikle kullanýþlýlýk perspektifinde, kullanýcýlarýn bakýþ açýsýndan nasýl deðerlendirildiði bu noktada önem kazanmakta ve kurumsal imajýn iletilmesi, hatta bir kurumsal algýlamanýn sanal ortamda oluþmasýnda da etkisi büyük olmaktadýr. Web sitesi üzerinden çevrimiçi müþteri desteði, site tasarýmý, hata mesajlarý, bilgi akýþý gibi unsurlar siteyle gerçekleþtirilen interaktif bilgi sisteminin kullanýþlýlýðýný etkiler ve sitede dolaþýmýn kalitesinin algýlanmasý üzerinde de belirleyici bir niteliðin oluþmasýnda etkili olur [21]. Ýyi dizayn edilmiþ bir kurumsal web sitesi, kullanýcýlarýn rahatlýkla içinde gezinebilecekleri, öðrenmek istediklerine rahatlýkla ulaþabilecekleri, kolay kullanýmýndan ötürü site 223

içinde daha çok vakit geçirebilecekleri ve tekrar bu siteyi ziyaret edebilecekleri bir durum ortaya koymaktadýr. Web sitesinin ana sayfasý kullanýcýnýn ilk karþýlaþtýðý sayfa olarak kullanýlýrlýk açýsýndan iyi bir performansa sahip olmalý, yüklenmesi zor ve yavaþ olmamalýdýr. Aksi takdirde kullanýcý söz konusu web sitesinin açýlmasýný beklemez ya da bir daha bu siteyi ziyaret etmek istemez. Böyle bir kurum sitesi olumlu bir kurum imajý yansýtýlabilmesi açýsýndan uygun bir araç olarak deðerlendirilemeyecektir. Kurumsal web siteleri, sadece e-ticaret ve online satýþ gerçekleþtiren web sitelerine göre daha farklý bir yapýya sahiptir ve bir kurumun sahip olduðu tüm hedef kitlelerle iletiþim ve etkileþimi içermektedir. Basýn, müþteriler, yatýrýmcýlar, tedarikçiler, çalýþanlar, iþ arayanlar gibi birçok hedef kitle grubu ile þirketin kurumsal web sitesi üzerinden iletiþim kurmasý söz konusu olmaktadýr. Bu noktada halkla iliþkilerin bakýþ açýsýndan kurumsal web siteleri, çok çeþitli hedef kitlelerle iletiþim ve etkileþimi saðlayan alanlar olarak dikkat çekmektedir. Halkla iliþkilerin hedef kitlelerinin çok farklý özellikler ve ihtiyaçlar gösteren yapýlarda olmasý, web sitesinin dizayný ve içeriðinin belirlenmesinde bu noktalarýn göz önüne alýnmasýný gerektirdiði gibi, kurum kimliði açýsýndan da kurumu yansýtan ortak deðerlerin siteye entegre edilmesini gerektirmektedir. Kurumlar web sitelerinin içeriklerini tüm hedef kitlelerini kapsayacak þekilde oluþturulabilmelidirler. Çalýþanlarý, tedarikçileri, daðýtým kanallarýnda yer alan bayileri ile intranet ve extranet aðlarý üzerinden özel bir þifre ile iletiþimlerini ve bilgi akýþlarýný gerçekleþtirirken, dýþ hedef kitleleri ve müþterileri ile de ayný web sitesi üzerinden etkileþimlerini gerçekleþtirebilmektedirler. Bu baðlamda web siteleri kurumla ve ürün/hizmetleri ile ilgili her türlü bilginin aktarýldýðý alanlar olarak, kurumun kendini anlatabildiði, kimliðini somutlaþtýrabildiði, kurum imajýný yansýtmanýn, güçlendirmenin yaný sýra kurum imajýna yönelik yanlýþ anlamalarý ortadan kaldýrarak tutumlarý deðiþtirebildiði alanlar olarak da tanýmlanabilir. Kurumlarýn sosyal sorumluluk anlayýþlarý gereði gerçekleþtirdikleri kampanyalarýn duyurumu ve bu kampanyalarýn uygulanmasýnda da kurum web siteleri bir iletiþim aracý olarak iþlev üstlenmektedir. Site içeriðinde uygun þekillerde baþlýklandýrýlan alanlarda iþletmenin gerçekleþtirdiði ya da sponsor olarak dahil olduðu sosyal sorumluluk kampanyalarý hakkýnda verilen bilgiler, yer alan fotoðraflar ya da video klipler siteye giren kullanýcýlarýn kurum hakkýndaki algýlamalarýnýn þekillenmesinde ve kurum imajýnýn yansýtýlmasýnda etkili olan alanlar arasýnda yer almaktadýr. Bu baðlamda kurumsal imaj üzerinde etkili olan kurum web sitesinin önemli karakteristiklerinden biri, sitenin bilgi içeriðidir. Söz konusu bilgi içeriði teknik ve ticari bilgiyi içermektedir. Bilgiye kolay ulaþýmýn saðlanmasý müþteri tatmininin saðlanmasýnda da etkilidir. Kurumsal imaj üzerinde etkili olan bir diðer karakteristik özellik, web sitesinin eðlence özelliðidir. Tüketiciler reklamlarý eðlence olarak algýladýklarýnda markayla ya da kurumla olumlu bir tutum geliþtirmeleri söz konusu olmaktadýr. Kurumsal web sitelerinde dikkati çekecek ve kullanýcýyý siteye baðlayacak bir takým görsel ve iþitsel yaratýcý çalýþmalar gerçekleþtirilirse kurumsal imaja olumlu bir katký saðlanabilecektir. Web sitesi kullanýcýlar tarafýndan eðlendirici, bilgi verici ve iyi organize olmuþ olarak algýlanýrsa kuruma yönelik olumlu bir algýlama yaratýlabilecektir [22]. Kurumsal web sitesi içeriðinde, üst yönetimde yer alan yöneticilerin biyografileri ve kurumla ilgili konuþma metinleri, ürün/hizmetlerle ilgili bilgiler, kurumun tarihi geçmiþi, sýkça sorulan sorular, ürün yelpazesi ve içerikleri, iþletmenin sunduðu hizmetler, yararlý linkler, yýllýk faaliyet raporlarý, basýn bültenleri, iþletmenin finansal durumu ve yatýrýmlarý hakkýnda bilgi, ürün/hizmet kataloglarý yer alabilmektedir [23]. Kurumlar hem kendilerini hem de piyasaya 224

iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde bir araç olarak kurum web siteleri Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL sunduklarý ama çevrimiçi satýþýný yapmadýklarý ürün/hizmetlerin reklamýný yapmak için bir tanýtým stratejisi olarak interneti kullanmakta, bu þekilde faaliyet alanlarýndaki uzmanlýklarýný göstermekte ve kurumsal imajlarýný geliþtirmektedirler. Bu durumda þirketler iletiþimci web site içeriklerini kullanmayý tercih etmektedirler. Bazý þirketler stratejik olarak bu modeli kurumsal imajlarýný geliþtirmek ve ürünlerindeki uzmanlýðý göstermek için kullanmaktadýrlar. Bir kurumsal web sitesinin ana sayfasýnda yer almasý gereken, kullanýcýlarýn istedikleri bilgilere rahatça ulaþmalarý ve kurumla iletiþimlerini baþlatacak bazý elemanlarýn varlýðý dikkat çekmektedir. Web sitelerinde bulunmasý gereken bu elemanlar genel olarak, site haritasý, arama motoru, iþletmeyle iletiþimi saðlayacak bir e-posta linki ve download edilebilir materyallerin bulunmasý ve bunlarýn uygunluðu olarak sýralanabilir. Ýþletme hedef kitleleri ile olumlu bir iletiþim kurmak istiyorsa, söz konusu interaktif ve iþlevsel nitelikleri, web sitesinin dizaynýnda olmasý gereken unsurlar olarak deðerlendirmeli ve kullanmalýdýr [24]. Bunun yaný sýra web sitesinin ana sayfasýnda kurumun kim olduðu, tarihi, vizyon, misyon ve gelecek hedefleri gibi kurumun kültürü ve felsefesini yansýtan unsurlar, kurumun faaliyet alaný, insan kaynaklarý profili, çevrimiçi müþteri hizmetleri, görsel kimlik unsurlarýný içeren logo, amblem ve marka adýnýn açýklamalý sunumu, kurum renklerinin site tasarýmýnda etkin bir þekilde kullanýlmasý, ürün/hizmetlerin özellikleri, kullanýmlarý, satýþ yerleri ve koþullarý ile ilgili bilgilerin yer aldýðý içerik alanlarý ve bu alanlarý çekici hale getiren ses ve görüntü klipleri, animasyonlar, fotoðraflar da yer alabilmektedir. Etkin ve baþarýlý olarak tanýmlanabilecek bir web sitesinde yer almasý beklenen bu özellikler genel olarak ana baþlýklarý ile aþaðýdaki gibi özetlenebilir: Web Sitesinin Kullanýlýrlýðý (Usability): Ana sayfanýn düzenlenmesi (layout), ana sayfada ziyaretçileri yönlendiren ve genellikle ekranýn solunda dikey ya da üstünde yatay olarak bulunan menü çubuklarýnýn yerleþtirilmesi, web sitesinde arama motoru formunun bulunmasý ve navigasyon desteðinin saðlanmasý, ana sayfadan linkler saðlanarak ana menüden detaylý bilgilere ulaþýlmasý, kullanýcýnýn öðrenmek isteyeceði bilgiye en basit þekilde eriþmesinin saðlanmasý, site haritasýnýn ve sýkça sorulan sorular bölümünün oluþturulmasý, web sitesinin kullanýcýlarýn bilgisayarlarý ve tüm browser'lara sistem uygunluðu göstermesi (çözünürlük, renk sistemleri, monitör ayarlarý, modem özellikleri vb.), web sitesinin kýsa bir sürede kullanýcýlarýn bilgisayarlarýnda oluþmasýna imkân verecek ve tüm bilgisayarlarla uyumlu bir yazýlýmla tasarlanmasý, büyük grafik dosyalarý ve yüklü programlarýn kullanýlmamasý ve site içeriðinin hedef kitlelere özgü olarak kiþileþtirilmesi. Multimedia Kullanýmý: Site içeriðinin video ve ses klipleri, animasyonlar, grafikler ile desteklenmesi, kurum ve ürün/hizmetlerinin reklamlarý, üretim yerleri ile ilgili görüntülerin kullanýlmasý. Çevrimiçi Müþteri Desteði: Siteyi ziyaret eden kullanýcýnýn ihtiyaç duyduðu anda kuruma ulaþabileceði bir e-posta adresi, kurumun telefon ve adresleri gibi iletiþim linkinin bulunmasý, çevrimiçi müþteri temsilcisi hizmetinin verilmesi. Kurumsal Tanýtým Ýçeriklerinin Oluþturulmasý: Kurumun sahip olduðu kurum kültürü, kurum kimliði hakkýnda temel bilgilerin ve tanýtýmlarýn yer aldýðý menüler (basýnla iliþkiler, reklamlar, kurumun tarihi geçmiþi, vizyon, misyon ve hedefleri, insan kaynaklarý bölümü, halkla iliþkiler çalýþmalarý vb.), kurumun gerçekleþtirdiði sosyal sorumluluk kampanyalarýna yönelik aktarýmlar ile kurumsal imajýn oluþturulmasý ve iletilmesini saðlayacak bilgilerin verilmesi. Yukarýda sýralanan tüm bu unsurlarýn kurumsal web sitesi tasarýmýnda, yaratýcý bir bakýþ açýsýyla, kaliteli bir görünüm saðlayacak 225

226 ve kuruma özgü tutarlý bir izlenim yaratacak þekilde bir araya getirilmesi baþarýlý ve etkili kurumsal web sitelerinin oluþturulmasýna yardýmcý olacaktýr. Bu baðlamda kurumsal web sitesi, ait olduðu iþletmenin kurum kültürünü, tüm yönleriyle kurum kimliðini dolayýsýyla da kurumsal markasýný yansýtan ve bunlarýn bir bütün olarak algýlamasý ile þekil bulan kurum imajýný oluþturan ve aktaran bir iletiþim aracý olma iþlevini yerine getirebilecektir. 5. ARAÞTIRMANIN AMAÇ VE YÖNTEMLERÝ 5.1. Amaç Bilgi iletiþim teknolojilerinin pazarlama ve iþletme yönetimleri alanýnda artan önemi, özellikle iþletmelerin elektronik ortamda dýþa açýlan pencereleri olan kurumsal web sitelerinin iþlevlerini de artýrmýþtýr. Bu baðlamda kurumsal web siteleri iþletmelerin hedef kitlelerine ulaþmalarý ve onlarla bir etkileþim içine girmelerinde önemi her geçen gün artan bir iletiþim aracý olmalarýnýn yaný sýra, elektronik ticaret, bilgi akýþýnýn kontrol edilmesi, bilginin açýklanmasý ve iletiþim masraflarýnýn düþürülmesi gibi bir takým fonksiyonlarý da yerine getirmektedir. Bununla birlikte kurumsal web siteleri bir iþletmenin kurum imajýnýn hedef kitlelerine iletilmesinde de önemli bir iþlev üstlenmektedir. Bu alanda yapýlan birçok araþtýrmada iþletmelerin çevrimiçi olarak kendilerini Internet te nasýl sunduklarý, ne tür iletiþim stratejilerini kullandýklarý, internette kurum ünü ve kurum markasýnýn nasýl yönetildiði gibi konularýn incelendiði görülmektedir. Bu çalýþmada, iþletmelerin kurumsal web sitelerinin kurum imajýna olan baðlantýlarý ve kurum imajýný yansýtma özelliði deðerlendirilmektedir. 5.2. Kapsam ve Yöntem Bu araþtýrmanýn kapsamýný, Türkiye'de beyaz eþya sektöründe yer alan markalar arasýnda yer alan 5 büyük ölçekli firmanýn kurumsal web siteleri oluþturmaktadýr. Araþtýrma kapsamýnda yer alan söz konusu markalar; Arçelik, Beko, Bosch, Vestel, Electrolux AEG olarak belirlenmiþtir. Araþtýrma kapsamýnda yer alan markalarýn seçiminde Türkiye'de beyaz eþya sektöründe bilinirliði yüksek olan ve farklý hedef kitle gruplarýna seslenen markalar olmalarý etkili olmuþtur. Söz konusu kurumlarýn web site analizinde Gibson, Margolis, Resnick ve Ward'un "Election Campaigning On The WWW In The US And The Uk: A Comparative Analysis" adlý çalýþmasýnda kullandýklarý yöntem temel alýnmýþtýr. Analiz kapsamýndaki kurumsal web sitelerinin incelenmesinde fonksiyon ve sunum özellikleri temel alýnarak indeksler oluþturulmuþtur. Bu baðlamda web sitelerinin kullanýcýlarla interaktif etkileþim ve iletiþimi gerçekleþtirmesinde, aþaðýdan yukarýya ve yukarýdan aþaðýya yatay ve dikey iletiþim akýþýnýn gerçekleþmesi yönünde enformasyon iletiþim akýþý özellikleri incelenmiþtir. Öncelikle kurumsal web sitelerinin enformasyon/bilgi akýþý, haberleþme aðý, katýlýmcýlýk ve kampanya fonksiyonlarý incelenmiþtir (Bkz. Tablo 1). Ayný kurumsal web siteleri, görsellik, eriþebilirlik, gezilebilirlik ve görülebilirlik gibi sunum özellikleriyle deðerlendirilmiþtir (Bkz. Tablo 2). Kurumlarýn web sitelerinin tüm fonksiyonlarý ve sunum özelliklerinin belirlenmesinde Gibson, Margolis, Resnick ve Ward'un geliþtirdikleri alt indeksler ve puanlama sistemi baz alýnmýþtýr (Bkz. Ekler). 5.3. Bulgular ve Yorum Araþtýrmada yer alan kurumsal web sitelerinin fonksiyon özelliði; enformasyon/bilgi akýþý, iç ve dýþ haberleþme aðý, katýlýmcýlýk ve kampanya olarak incelenmiþ ve aþaðýdaki Tablo 1 de belirtilen yorumlar elde edilmiþtir. Enformasyon/bilgi akýþý fonksiyonu deðerlendirildiðinde, kurumsal web sitelerinin hemen hemen hepsinde kurumsal tarih,

iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde bir araç olarak kurum web siteleri Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL Tablo 1: Ýncelenen Kurumsal Web Sitelerinin Tüm Fonksiyonu Enformasyon Akýþý Haberleþme Aðý Ýç - Dýþ Katýlýmcýlýk Kampanya Arçelik 15 1-2 7 3 Vestel 16 1-1 6 3 Bosch 12 1-3 4 4 Beko 9 1-1 3 2 Electrolux AEG 14 1-0 6 2 Ortalama 13.2 1 / 1.4 5.2 2.8 Aralýk 0-16 0-5 / 0-5 0-n 0-4 kurumsal felsefe/misyon/vizyon, kurumsal yapý, halkla iliþkiler faaliyetleri ve reklamlar, ürün/hizmet bilgileri, servis aðý bilgilerinin yer aldýðý görülmüþtür. Bununla birlikte kurumda kim kimdir, kurumun yatýrým profili Arçelik ve Vestel firmalarýnýn kurumsal web sitlerinde bulunmaktayken, Electrolux-AEG, Beko ve Bosch'un web sitelerinde bulunmamaktadýr. Vestel, Beko, Arçelik ve Bosch'un kurumsal web sitelerinde marka sloganýnýn yer aldýðý görülürken, Electrolux-AEG'nin web sitesinde slogana rastlanmamýþtýr. Kurumsal imajýn yansýtýlmasýnda önemli bir unsur olan kurumsal görsel kimliðin anlatýmý (logo, amblem vb.) incelendiðinde, Arçelik, Bosch ve Vestel firmalarýnýn web sitelerinde kurumsal dizayn unsurlarýnýn detaylý bir biçimde anlatýldýðý görülmektedir. Bunun yaný sýra Beko ve Electrolux-AEG'nin web sitesinde kurumsal görsel kimliðe iliþkin unsurlar bulunmamaktadýr. Ancak araþtýrma kapsamýndaki web sitelerinin tümünün tasarýmýnda kurum renklerinin kullanýldýðý belirlenmiþtir. Kurumun imajýnýn hedef kitleye benimsetilmesinde önemli unsurlar arasýnda yer alan basýnla iliþkiler, halkla iliþkiler ve reklamlara iliþkin bilgiler, video görüntüler ve ses unsurlarý Vestel, Bosch, Arçelik'in kurum web sitelerinde yer almaktadýr. Yaný sýra Electrolux-AEG'nin sitesinde basýnla iliþkiler-basýn odasý, halkla iliþkiler ve reklamlara iliþkin kurumsal öðelere rastlanmamaktadýr. Bununla birlikte Beko'nun sitesinde ise, halkla iliþkiler faaliyetleri ve reklamlar yer almasýna raðmen, basýnla iliþkiler ve basýn odasý bulunmamaktadýr. Kurumsal web sitesinde insan kaynaklarý bölümünün kurumun iç dinamiklerini, kurumsal felsefe ve kurumun potansiyel çalýþanlarý nezdinde imajýný yansýtmasý açýsýndan etkisi deðerlendirildiðinde, Beko dýþýnda incelenen diðer kurumsal web sitelerinin tümünde insan kaynaklarý menüsünün bulunduðu ve online eriþimlerin mümkün olduðu görülmüþtür. Web sitesinin ziyaretçileri ile etkileþiminin saðlanmasý açýsýndan sýkça sorulan sorular bölümü enformasyon/bilgi akýþý açýsýndan önem taþýmaktadýr. Bu baðlamda inceleme kapsamýnda yer alan Electrolux-AEG ve Vestel firmalarýnda bu bölüm yer alýrken, Arçelik, Beko ve Bosch'un sitelerinde bulunmamaktadýr. Enformasyon/bilgi akýþýnda en yüksek puaný 16 puanla Vestel'in kurumsal web sitesi almýþtýr. Bu kategoride 5 kurumsal web sitesinin 16 üzerinden ortalama 11.4 puan aldýðý belirlenmiþtir. Haberleþme aðý fonksiyonu açýsýndan yapýlan deðerlendirmede ise, Arçelik, Vestel, 227

228 Beko ve Bosch'un kurumsal web sitelerinde iç ve dýþ haberleþme aðýnýn bulunduðu görülürken, Electrolux-AEG'nin web sitesinde sadece iç haberleþme aðý olduðu görülmüþtür. Bosch firmasý, kurumsal web sitesinde dýþ haberleþmesine iliþkin 24 link ile en yüksek puaný almýþtýr. Bu 24 link Bosch'un uluslararasý web adresleri, faaliyet gösterdiði Avrupa, Kuzey Amerika, Ortadoðu ve Kuzey Afrika'da Bosch sitelerine olan linklerdir. Vestel'in kurumsal web sitesinde, www.vestelyatirimciiliskileri.com, www.zorlumkariyer.com, www.vsdergi.com, www.vestelatletizm.com, Zannussi, JVC, Moulinex markalarýnýn linkleri bulunmaktadýr. Arçelik'in kurumsal web sitesinin iç haberleþmesinde, www.aydabir.com, www.vehbikoc.gen.tr, www.kockariyer.com linkleri ile birlikte 6 tane Arçelik üretim iþletmesine (buzdolabý, çamaþýr makinesi, bulaþýk makinesi vb.) baðlantýsý bulunmaktadýr. Bu kategoride 5 kurumsal web sitesi 5 puan üzerinden iç haberleþmede ortalama 1, dýþ haberleþmede ortalama 1.4 puan aldýðý belirlenmiþtir. Katýlýmcýlýk fonksiyonu açýklýk, geri bildirim, ziyaretçi anketi ve karþýlýklý iletiþim maddeleri açýsýndan deðerlendirilmiþtir. Beko'nun kurumsal web sitesinde müþterilerin kuruma ulaþmasýný saðlayan "sitemizle ilgili görüþleriniz" bölümü bulunmaktadýr. Araþtýrma kapsamýnda deðerlendirilen kurumsal web sitelerinin tümünde kurumun e-posta adresi yer almaktadýr. Ayrýca Vestel ve Arçelik firmalarýnýn insan kaynaklarý biriminde iþ baþvurularý için online form bulunmaktadýr. Vestel kurumsal web sitesinde müþterilerin ürünlerin özelliklerini öðrenebilmesi için "broþür istiyorum" bölümü bulunmaktadýr. Bununla birlikte Vestel'in sitesinde kampanyalar ile ilgili sürekli bilgi almak isteyen müþteriler için "kampanya e-bülten üyeliði" bölümü bulunmaktadýr. Arçelik kurumsal web sitesinde ise, müþterilerin, yatýrýmcýlarýn ve ortaklarýn firma ile ilgili yatýrým bilgilerine ulaþabilmeleri için "yatýrýmcý iliþkileri-eriþim" bölümü bulunmaktadýr. Electrolux-AEG'nin web sitesinde ise, hedef kitleye kampanyalar ile ilgili bilgileri iletmek için "ürünümüzü kaydediniz" bölümü yer almaktadýr. Bunla birlikte Electrolux-AEG, Vestel, Arçelik ve Bosch'un kurumsal web sitelerinde müþteri þikayetlerine yönelik belli konulara vurgu yapan e-posta ortamlarý tespit edilmiþtir. Beko, Bosch, Arçelik ve Vestel'in kurumsal web sitelerinde siteye online üyelik formu bulunmaktadýr. Beþ kurumsal site genel olarak deðerlendirildiðinde, müþteri temsilcisi ile online eþzamanlý görüþme (chat), siteye üye olan kullanýcýlarla online eþzamanlý görüþme, bülten panolarý, ziyaretçi defteri bölümlerinin bulunmadýðý görülürken Vestel dýþýnda diðer kurumlarýn web sitelerinde ilgili birimlerin sorumlularýna doðrudan ulaþmayý saðlayacak e-posta linklerinin bulunmadýðý görülmüþtür. Vestel'de proje yöneticileri ve uzmanlara e-posta ile iletiþim saðlanabilmektedir. Bu durumda beþ kurumsal web sitesinin hedef kitleleriyle karþýlýklý iletiþim açýsýndan belli noktalarda yetersiz kaldýklarý tespit edilmiþtir. Ancak genel deðerlendirmede kurumlarýn web sitelerinde aþaðýdan yukarýya doðru iletiþimi belli oranda saðlayabildikleri görülmüþtür. Kurumlarýn web sitelerine gönderilen e-postalarýn yanýtlanma oranlarýný araþtýran e-postamýza, Arçelik ve Vestel firmalarý telefonla geribildirim vermiþ olup, Electrolux-AEG ve Bosch firmalarý e-posta olarak cevap vermiþlerdir. Kurumlarýn müþteri istek, talep ve þikayetlerine iliþkin e-postalarý cevaplama sürelerinin 1-2 gün arasýnda olduðu belirlenmiþtir. Bu durumda kurumlarýn müþterileriyle ile oldukça hýzlý bir iletiþim kurduklarý söylenebilir. Bu baðlamda araþtýrma kapsamýnda yer alan kurumsal web sitelerinin yukarýdan aþaðýya iletiþim akýþý açýsýndan etkin olduklarý tespit edilmiþtir. Kampanya fonksiyonuna yönelik deðerlendirmede, web site analizinin yapýldýðý zaman zarfýnda olumsuz kampanyalarýn (ana sayfada beliren banner, pop-up vb) sadece Bosch'un web sitesinde yer aldýðý görülmekte-

iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde bir araç olarak kurum web siteleri Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL Tablo 2: Ýncelenen Kurumsal Web Sitelerinin Sunumu Görsellik Eriþilebilirlik Gezilebilirlik Arçelik 6 3 5 5 Vestel 6 3 4 3 Bosch 6 3 4 6 Beko 6 3 4 3 Electrolux AEG 4 3 5 5 Güncellik Ortalama 5.6 3 4.4 4.4 Aralýk 0-6 0-5 0-n 0-6 dir. Sosyal sorumluluk kampanyalarýnýn aktarýmý indeksi deðerlendirildiðinde ise, Arçelik'in kurumsal web sitesinde "Eðitim Gönüllüleri Birliði" adlý sosyal sorumluluk kampanyasýnýn ilkeleri, hedefleri ve amacý açýklanmaktadýr. Bununla birlikte Arçelik tarafýndan düzenlenen kültür, spor ve çevre ile ilgili sosyal sorumluluk kampanyalarýna iliþkin bilgiler de yer almaktadýr. Vestel'in kurumsal web sitesinde ise milli atlet Süreyya Ayhan'ý desteklediði sosyal sorumluluða iliþkin kampanya bilgileri bulunmaktadýr. Beþ kurumsal web sitesinin tümünde ürün kampanyalarýnýn aktarýmýna iliþkin bilgilerin yer aldýðý bölümlerin bulunduðu belirlenmiþtir. Kurumsal kimliðin aktarýmýnda etkili olan logonun ya da marka karakterinin yer aldýðý ekran koruyucu ve duvar kaðýtlarýnýn, reklam müziklerinin download edilmesinin Electrolux-AEG dýþýnda diðer 4 kurumun web sitesinde bulunduðu tespit edilmiþtir. Web sitelerinin sunum özellikleri; görsellik, eriþebilirlik, gezilebilirlik, güncellik, görülebilirlik özellikleri açýsýndan incelenmiþtir. Ýnceleme kapsamýnda deðerlendirilen 5 kurumsal web sitesinde de hareketlilik, ses, video, animasyon özelliklerinin bulunduðu, grafik ve menü/çerçeve özelliklerine sahip olduklarý görülmektedir. Kurumsal web sitelerinin, ürün ve kurum reklamlarý, site tasarýmýnýn hareketli öðeler ile desteklenmesi ve gezilebilirliði kolaylaþtýran menü seçeneklerinin bulunmasý yönünden zengin özellikler gösterdikleri tespit edilmiþtir. Arçelik ve Vestel'in kurumsal web sitesinde kurumun ürettiði ürünler ve marka ile ilgili bilgisayar oyunlarý ile marka ve ürettiði ürünlerle ilgili bilinirliðin arttýrýlmasý ve siteye bir eðlence unsuru katýlmasý saðlanmaktadýr. Bosch ve Electrolux-AEG'nin web sitesinde ise kurumlarýn ürünleri ile döþenmiþ bir sanal üç boyutlu ev simülasyonu içinde site ziyaretçilerinin geleceðin evlerini görmeleri ve ürünlerle ilgili bilgileri ürünlerin üzerine týklayarak görmeleri mümkün olmaktadýr. Kurumlarýn web sitelerinin ortalama görsellik özelliði 6 üzerinden 5.6 olarak bulunmuþtur. Eriþilebilirlik açýsýndan yapýlan incelemede ise, çerçeve seçeneðinin bulunmamasý (ana sayfanýn yüklenmesini zorlaþtýran öðelerin bulunmamasý), görme bozukluðu olanlar için yazýlým, WAP/PDA ile kablosuz eriþim olanaðý 5 kurumsal web sitesinde de görülmemektedir. Bunun yanýnda eriþilebilirlik açýsýndan sitenin metin halinde sunulabilirliði, dokümanlarýn metin halinde indirilmesi, yazýlmasý ve yabancý dile çeviri özelliklerinin 5 kurumsal web sitesinde de bulunduðu tespit edilmiþtir. Uygulama indeksi deðerlendirildiðinde Vestel'in kurumsal web sitesinin data hacmi 170 KB, Beko'nun 88.4 KB, Arçelik kurumsal web sitesinin 118 KB, Electrolux-AEG'nin 72.5 KB, Bosch'un kurumsal web sitesinin data hacmi ise, 120 KB olarak belirlenmiþtir. 25 KB'tý geçen sitelerin yüklenmesinde yavaþlamalarýn baþladýðý bilinmektedir. Ancak bu sadece sitenin data hacminden deðil baðlantý türü ve hýzý, teknolojik altyapý gibi bazý baþka etkenlerin de etkisi altýndadýr. Araþtýrma süresi boyunca web sitelerinin hiçbirinde bir yavaþlama ya da çökme durumuna rastlanmamýþtýr. Eriþilebilirlik özelliði açýsýndan kurumsal web 229

230 sitelerinin ortalamasý 5 üzerinden 3 olarak tespit edilmiþtir. Gezilebilirlik özelliði incelendiðinde, beþ kurumsal web sitesinin gezilebilirlik ipuçlarýnýn bulunduðu görülmektedir. Sitelerde kullanýcýlarý ilgili alanlara yönlendiren menü seçenekleri, ana sayfada yer alan hýzlý eriþim bölümleri gibi web sitesinde ulaþýlmasý amaçlanan bilgilere hýzlý ve kolay ulaþýlmasýný saðlayan uygulamalar bulunmaktadýr. Bununla birlikte beþ kurumsal web sitesinde de ana sayfa ikonunun sayfalarýn alt bölümünde yer aldýðý ve sabit menü çubuklarýnýn sayfalarýn alt bölümünde bulunduðu görülmektedir. Araþtýrma kapsamýnda deðerlendirilen Arçelik, Vestel, Bosch, Electrolux- AEG'nin kurumsal web sitelerinde arama motoru butonu bulunmakta iken, Beko kurumsal web sitesinde arama motoru bulunmamaktadýr. Gezilebilirlik ile ilgili deðerlendirmede ele alýnan kurum web sitesinde kullanýcýlarýn istedikleri bilgilere hýzlý bir þekilde ulaþabilme olanaðý saðlayan site haritasýnýn, Arçelik, Beko, Vestel ve Electrolux-AEG'nin sitesinde bulunduðu görülmektedir. Ancak Bosch'un kurumsal web sitesinde site haritasýnýn yer almadýðý belirlenmiþtir. Araþtýrma kapsamýnda deðerlendirilen kurumlarýn web sitelerinin güncellik özelliklerine bakýldýðýnda ise, incelenen beþ kurumsal web sitesinde de güncelleme tarihinin yer almadýðý görülmüþtür. Kurumlarýn web sitelerinde güncelleme tarihi bulunmadýðý için güncelleme özelliðine iliþkin deðerlendirme için kurumlara e-posta yoluyla ulaþýlarak bilgi talep edilmiþtir. Buna göre, Bocsh kurumsal web sitesinin 1-2 günde bir güncellendiði, Electrolux-AEG'nin kurumsal web sitesinin 3-7 günde bir güncellendiði, Arçelik kurumsal web sitesinin 3-7 günde bir güncellendiði tespit edilmiþtir. Buna ek olarak Vestel ve Beko'nun web sitelerinin ise ayda bir güncellendiði belirlenmiþtir. Araþtýrma kapsamýna alýnan kurumsal web sitelerinin görülebilirlik özelliklerinin deðerlendirilmesi için Google arama motorunda yapýlan sorgulama sonucunda link sayýlarý belirlenmiþtir. Buna göre; Vestel web sitesine 35 link, Electrolux-AEG web sitesine 2 link, Bosch web sitesine 11link, Beko web sitesine 120 link, Arçelik web sitesine 41 link bulunmuþtur. Beþ kurumsal web sitesi arama motorunda kurumun ismiyle yapýlan aramada ilk sýrada yer almalarý görünürlük açýsýndan olumlu bir özelliktir. 6. TARTIÞMA VE SONUÇ Literatür incelendiðinde kurum web sitelerinin kurumsal kültür, kurum kimliði ve dolayýsýyla kurum imajýnýn yansýtýlmasýndaki etkisi üzerine yapýlan araþtýrmalarýn; sitenin eriþilebilirliði, kullaným kolaylýðý, aþaðýdan yukarýya- yukarýdan aþaðýya bilgi akýþýnýn gerçekleþme düzeyi, sitenin interaktifliði baþta olmak üzere çeþitli açýlardan deðerlendirildiði görülmektedir. Bu çalýþma kapsamýnda yapýlan araþtýrmada kurumsal web siteleri fonksiyonlarý ve sunum özellikleri açýsýndan deðerlendirilmiþtir. Bu baðlamda, hedef kitlelerin nezdinde olumlu bir kurum imajýnýn yansýtýlmasýnda kurum web sitesinin interaktif iletiþime olanak tanýmasý, eriþilebilirliðinin kolay olmasý, sitenin yüklenmesinde zorluklar yaþanmamasý, site tasarýmýnda ve sunumunda ziyaretçinin web sitesinde rahat bir þekilde dolaþmasýna imkan veren ipuçlarýnýn bulunmasý, site içeriklerine yönlendiren menü çubuklarýnýn varlýðý ve aktifliði, site içinde aranan bilgiye kolayca ulaþýlmasýný saðlayan arama motorlarýnýn ve ziyaretçiye yol gösterecek site haritasýnýn bulunmasýnýn önemli bir rol üstlendiði tespit edilmiþtir. Bununla birlikte, incelenen sektör dikkate alýndýðýnda müþteri ve servis destek hizmetlerinin önemi yadsýnamayacak bir düzeydedir. Kurumsal web sitelerinin bu baðlamda müþteri destek birimlerini ve servis hizmetlerini web sitelerine taþýdýklarý, müþteri ile birebir baðlantý saðladýklarý, özel içerikli þikayet e-posta bölümlerinin bulunduðu, ziyaretçiye en yakýn noktadaki servis noktasýnýn adres ve telefon bilgilerine ulaþa-

iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde bir araç olarak kurum web siteleri Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL bildikleri bölümlerin var olduðu, katalog, broþür, ürünler ve kampanyalar hakkýnda bilgi istenen bölümlerin yer aldýðý belirlenmiþtir. Kurum imajýnýn oluþmasýnda iki temel öðe olan kurum kültürü ve kurum kimliðinin aktarýlmasýnda da kurumsal web siteleri etkili olmaktadýr. Bu baðlamda, kurum kültürünü oluþturan, kurum vizyon, misyon ve hedefleri, kurumun tarihçesi, kurumsal felsefe ifadeleri, kurum liderinin/kurucunun mesajý vb. bilgi aktarýmlarýnýn yapýldýðý tespit edilmiþtir. Kurum kimliðinin felsefe boyutunun yaný sýra, logo, slogan, kurumu yansýtan karakterler gibi görsel kimlik unsurlarýnýn da web sitelerinde yer aldýðý görülmektedir. Kurum kimliðinin önemli bir unsuru olan kurum renklerinin sitelerin tasarýmýnda göz önüne alýndýðý belirlenmiþtir. Bununla birlikte kurum kimliðinin kurumsal davranýþ boyutunda yer alan, kurumlarýn sosyal sorumluluk ve sponsorluk aktiviteleri ile ilgili bilgi ve görüntülerin site içinde yer aldýðý görülmekte, kurumlarýn çalýþanlarla iliþkilerini oluþturan insan kaynaklarý iþlevlerinin online olarak yürütüldüðü belirlenmiþtir. Kurumsal imajýn hedef kitlelere aktarýlmasýnda önemli bir role sahip olan basýnla iliþkilerin basýn odasý vb. bölümler aracýlýðýyla saðlandýðý ve halkla iliþkiler faaliyetlerinin etkin bir þekilde sanal ortamdan aktarýldýðý görülmektedir. Ayný zamanda kurumsal ve ürüne yönelik reklamlar, reklam filmleri, reklam cýngýllarý web sitesinde sunulmakta ve download edilebilmektedir. Web sitesinin sunumunda görsel etkinliði saðlayacak multimedya uygulamalarýnýn yer aldýðý, marka bilinirliðinin saðlanmasýnda ve ürün bilgisinin aktarýlmasýnda ziyaretçilerin sitede kalmasýný saðlayacak marka ve ürünlerle kurgulanmýþ bilgisayar oyunlarýnýn kullanýldýðý belirlenmiþtir. Bunun yaný sýra ürün bilgilerinin aktarýmýnda üç boyutlu ev simülasyonlarýnýn kullanýldýðý da görülmektedir. Yapýlan araþtýrma kapsamýnda kurum imajýnýn yansýtýlmasýnda etkinlik saðlayan karþýlýklý iletiþim unsurunun (müþteri temsilcisi ile eþ zamanlý görüþme, siteye üye olan kullanýcýlarla online eþ zamanlý görüþme) kurumsal web sitelerinde yer almadýðý belirlenmiþtir. Kurumsal imajýn yansýtýlmasýnda hedef kitlelerle iletiþimin önemi göz önüne alýndýðýnda, kurumsal web sitelerinin interaktif iletiþim özelliklerini ve kurum içi ve dýþý haberleþme aðlarýný geliþtirmelerinin gerekliliði ortaya çýkmaktadýr. Bununla birlikte hedef kitlenin web sitesi içinde dolaþýmýný kýsa süre ile engelleyen pop-up, banner vb. olumsuz olarak nitelendirilen kampanyalarýn yer aldýðý görülmüþtür. Bilgi iletiþim teknolojilerindeki hýzlý geliþmeler cep telefonlarý ve avuç içi bilgisayarlarýn internete uyumlu hale gelmesi ve kablosuz baðlantý olanaklarý sitelere WAP/PDA eriþimini mümkün kýlmaktadýr. Yapýlan araþtýrmada kurumsal web sitelerinde bu özelliðin bulunmadýðý tespit edilmiþtir. Yapýlan araþtýrma, kurum imajý ve web sitelerinin özelliklerine yönelik olarak yapýlacak diðer araþtýrmalara yol gösterici özellikler taþýmaktadýr. Web sitelerinin kurum imajýn hedef kitlelere iletilmesinde etkin olduðuna dikkat çekilmekte yaný sýra kurumlarýn web site tasarýmlarý ve takibine önem vermeleri ve özellikle interaktif iletiþim boyutunun üzerinde durulmasý gerektiði ifade edilebilmektedir. EKLER: KURUM WEB SÝTE ANALÝZÝ PUANLA- MA SÝSTEMÝ FONKSÝYONLAR Araþtýrma kapsamýndaki kurum web siteleri enformasyon/bilgi akýþý, haberleþme aðý, katýlým ve kampanya özellikleri açýsýndan incelenmiþtir. Enformasyon/Bilgi Akýþý Her bir madde 1 puandýr. Toplam (0-16) 1.Kurumsal Tarih 2.Kurum Felsefesi/Misyon/Vizyon 3.Kurumsal Yapý 231

232 4.Kurumda Kim Kimdir? 5.Kurum Sözcüsü/Liderinin Mesajý 6.Ýnsan Kaynaklarý 7.Kurumun Yatýrým Profili 8.Basýnla Ýliþkiler/Basýn Odasý (Bültenler, haberler vb.) 9.Halkla Ýliþkiler Faaliyetleri/Reklamlar 10.Kurumsal Görsel Kimliðin Aktarýmý (logo, marka ismi, amblem ve bunlarýn öyküleri) 11.Ürün/Hizmet Bilgileri 12.Bayi Bilgileri 13.Servis Aðý Bilgileri 14.Tüketiciye Yönelik Destek Bilgiler (satýþ sonrasý hizmetlere yönelik bilgiler) 15.Kurumun Pazarlama Ýletiþimi Uygulamalarýnda Kullandýðý Slogan 16.Sýkça Sorulan Sorular Haberleþme Aðý Ýç Haberleþme: Linklerin sayýsýna göre (0-5) puan arasýnda deðiþmektedir. Kurumun sitesinden baðýmsýz olarak alt markalara, yan iþletmelere, uluslararasý baðlantýlý ortaklara olan dahili linkler. 0=Hiç link yok; 1=1-10; 2=11-20; 3=21-50; 4=51-100; 5= +100 Dýþ Haberleþme: Her bir indeks 0-5 puan arasýnda deðiþmektedir. Bu bölümün toplam puaný 0-5 arasýndadýr. 0=Link yok; 1=1-10; 2=11-20; 3=21-50; 4=51-100; 5= +100 Katýlým Sitenin interaktif/geribildirimli olma özelliði. Açýklýk Ýndeksi (0-n): Kurumda e-posta ile iletiþim kurulabilen bölüm ya da alanlar. Geribildirim Ýndeksi (0-3): 1. Sitedeki e-posta adresi, 2. Belli konulara vurgu yapan e-posta ortamlarý, 3. üyelik için online form Ziyaretçi Anketi Ýndeksi (0-n) Karþýlýklý Ýletiþim Ýndeksi (0-3): 1. Müþteri Temsilcisi ile online eþ zamanlý görüþme (chat), 2. Siteye üye olan kullanýcýlarla online eþ zamanlý görüþme, 3. bülten panolarý ya da ziyaretçi defteri. Kampanya Her madde 1 puandýr. Toplam indeks (0-4) 1.Olumsuz kampanyalar (ana sayfada beliren banner, pop-up'lar vb) 2.Sosyal sorumluluk kampanyalarýnýn aktarýmý 3.Ürün kampanyalarýnýn aktarýmý 4.Download (logo, ekran koruyucu, duvar kaðýdý vb.) SUNUM Görsellik, eriþilebilirlik, gezilebilirlik, güncellik, görülebilirlik özellikleri açýsýndan incelenmiþtir. Görsellik: Bu bölümün toplam puaný 0-6 arasýnda deðiþmektedir. Sayfa Dizayný: Her madde 1 puandýr. (0-3) 1.Grafikler: 2.Çerçeveler: 3.Hareketlilik / Ýmajlar: Multimedya Ýndeksi: Her madde 1 puandýr. (0-3) 1. Ses 2. Video 3. Animasyon Eriþebilirlik: Ýlkeler Ýndeksi: Her madde 1 puandýr. (0-5) 1. Çerçeve Seçeneðinin Bulunmamasý