Tüketici Davran fllar

A N A D O L U ÜN VERS TES YAYINLARI nsanl k yaflam ilk ça lardan bugüne dek üretim ve tüketim üzerine kurulmufltur. Do al kaynaklardan bafllayan üretim eylemi, giderek çeflitlenmifl ve geliflen üretim araçlar ile oluflturulan mallar ve hizmetler, nitelik ve nicelik olarak h zla ço alm flt r. Kuflkusuz üretim eylemi tüketim eylemine koflut olarak gerçeklefltirilir. Tüketicisi olmayan bir üretim ekonomik bir anlam tafl maz. Buradan yola ç karak üretimi gerçeklefltiren iflletmeler, tüketiciyi daha iyi kavrama, tüketiciyle bütünleflme zorunlulu unu duymufllard r. Tüketicinin bir mal ya da hizmeti neden tüketti i ya da tüketmedi i sorusunun yal n bir yan t yoktur. Çünkü tüketici birey düflünür, yarat r, duygular n ve sezgilerini öne ç kar r. Tüketicinin içyüzünü çözmek için öncelikle insan, insan davran fllar n çözmemiz gerekir. flte tüketici davran fl bu çözümlemeyi yapmay hedefleyen, bunun için çeflitli bilim dallar n bütünlefltirmeye çaba gösteren bir aland r. Tüketicilerin davran fllar çözümlenirken iki temel etkenler kümesi üzerinde durulur: Bireysel (psikolojik) etkenler ve toplumsal kültürel etkenler. Bireysel etkenler alg lama, ö renme, bellek, güdülenme, kiflilik, yaflam biçimi ve tutumlar n incelenmesini gerektirir. Toplumsal etkenler ise grup, aile, toplumsal s n flar, kültür, kiflisel etki ve yeniliklerin yay lmas süreci üzerinde durur. Her iki kümenin incelenmesinde de tüketici davran fllar n çözümleyen ögelere a rl k verilir. Konumuzun insan olmas ve insan davran fllar n etkileyen etkenleri tümüyle çözümleyememifl olmam z, tüketici davran fllar nda da çözümlenemeyen ve aç klanamayan pek çok noktan n bulunmas n kaç n lmaz k lmaktad r. Tüketici Davran fllar ANADOLU ÜN VERS TES BASIMEV, ESK fieh R

TC. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 1688 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 874 TÜKET C DAVRANIfiLARI Yazar Prof.Dr. R dvan KARALAR (1-3, 6, 7, 9, 10, 11, 14-16) Yard.Doç.Dr. Gülfidan BARIfi (4, 8, 13) Yard.Doç.Dr. Meltem N. VEL O LU (5, 12) Editör Prof.Dr. R dvan KARALAR ANADOLU ÜN VERS TES

Bu kitab n bas m, yay m ve sat fl haklar Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Ö retim tekni ine uygun olarak haz rlanan bu kitab n bütün haklar sakl d r. lgili kurulufltan izin almadan kitab n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay t veya baflka flekillerde ço alt lamaz, bas lamaz ve da t lamaz. Copyright 2006 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic, tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN Ö RET M TASARIM B R M Genel Koordinatör Prof.Dr. Levend K l ç Genel Koordinatör Yard mc s Yard.Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Ö retim Tasar mc s Yard.Doç.Dr. Alper Altunay Grafik Tasar m Yönetmenleri Prof. T. Fikret Uçar Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Televizyon Programlar Yöneticisi Prof. Yalç n Demir Dil ve Yaz m Dan flmanlar Yard.Doç.Dr. Hülya Pilanc Okt. Gönül Yüksel Okt. Kevser Candemir Ölçme De erlendirme Sorumlusu Ö r.gör. Zeliha fienel Kitap Koordinasyon Birimi Yard.Doç.Dr. Feyyaz Bodur Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. T. Fikret Uçar Dizgi Aç kö retim Fakültesi Dizgi Ekibi Tüketici Davran fllar ISBN 975-06-0394-X 1. Bask Bu kitap ANADOLU ÜN VERS TES Web-Ofset Tesislerinde 1.000 adet bas lm flt r. ESK fieh R,???????? 2006

çindekiler iii çindekiler Önsöz... Kullan m K lavuzu... xv xvi Tüketici Davran fl na Girifl... 1 TÜKET C DAVRANIfiININ ANLAMI VE TEMEL ÖZELL KLER... 3 Tüketici Davran fl n n Anlam ve flletmeler... 3 Tüketici Davran fl n n Temel Özellikleri... 4 Tüketici Birey ve Ussal Davran fl... 4 Tüketici Davran fl nda Ürün Kavram... 5 Tüketici Davran fl ve Öbür Bilim Dallar Aras ndaki liflki... 6 Psikoloji... 6 ktisat... 7 Toplumbilim (Sosyoloji)... 7 Antropoloji... 7 Örgütsel Davran fl... 7 TÜKET C DAVRANIfiINI BEL RLEYEN B REYSEL VE ÇEVRESEL ETKENLER: K TABIN NCELEME YÖNTEM... 7 TÜKET C DAVRANIfiI KONULARI VE K TABIN YAKLAfiIMI... 9 Özet... 10 Kendimizi S nayal m... 11 Yaflam n çinden... 12 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 13 S ra Sizde Yan t Anahtar... 13 Baflvurabilecek Kaynaklar... 13 Tüketici Davran fl ve Pazarlama Stratejisi: Pazar Bölümlemesi ve Hedef Pazar Seçimi... 15 PAZARLAMA STRATEJ S N N ANLAMI VE ÖGELER... 17 Pazarlama Stratejisinin Anlam... 17 Pazarlama Stratejisinin Ana Ögelerinin ncelenmesi... 18 PAZARLAMA STRATEJ S NDE B R NC ÖGE: PAZAR BÖLÜMLEMES VE TÜKET C DAVRANIfiI... 19 Pazar Bölümlemesinin Anlam... 19 Pazar Bölümleme Analizinde Pazar Türlerine Bak fl... 20 flletmeler Genelde Hangi Pazarlar Ye ler?... 20 Tüketici Pazarlar n n Bölümlemesinde Kullan lan Ölçütler... 21 Pazar Bölümlemesinde Bafll ca Aflamalar... 22 Ürünle lgili Gereksinme Özelliklerinin Belirlenmesi... 23 Ayn Gereksinme Özelliklerini Tafl yan Tüketicilerin Gruplanmas... 23 Her Grubun Tan mlanmas... 23 En Uygun Bölümün Seçimi... 23 PAZARLAMA STRATEJ S NDE K NC ÖGE: HEDEF PAZARIN SEÇ M.. 24 Hedef Pazar n Seçiminde Göz Önünde Bulundurulacak Temel Ölçütler 24 filetmeler N PAZAR BÖLÜMLER N HEDEFLEME STRATEJ LER... 24 Farkl laflt r lmam fl Strateji... 24 ÜN TE 1 ÜN TE 2

iv çindekiler Farkl laflt r lm fl Strateji... 25 Yo unlaflt r lm fl Strateji... 25 Bireysellefltirilmifl Strateji... 25 Özet... 26 Kendimizi S nayal m... 27 Yaflam n çinden... 28 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 28 S ra Sizde Yan t Anahtar... 29 Baflvurulabilecek Kaynaklar... 29 ÜN TE 3 ÜN TE 4 fltüketici Davran fl ve Pazarlama Stratejisi: Ürünün Konumland r lmas ve Pazarlama Karmas... 31 HEDEF PAZARLAMA BÖLÜMLER NDE ÜRÜNÜN KONUMLANDIRILMASI... 33 Ürün Konumlad rmas n n Anlam ve Önemi... 33 Niteli e Göre Konumland rma... 34 Kullan ma ya da Uygulamaya Göre Konumland rma... 34 Ürün Kullan c lar na Göre Konumland rma... 35 Ürün S n f na (Türüne) Göre Konumland rma... 35 Rakiplere Göre Konumland rma... 35 Ürün Konumland rmas nda Çeflitli Sorunlar... 36 Yeniden Konumland rma Yap labilir mi?... 36 Ürün Konumland rma Yanl fllar... 36 PAZARLAMA KARMASI STRATEJ S N N GEL fit R LMES... 38 Ürün Stratejileri... 38 Tutundurma Stratejileri... 39 Fiyat Stratejileri... 39 Özet... 41 Kendimizi S nayal m... 42 Yaflam n çinden... 43 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 44 S ra Sizde Yan t Anahtar... 44 Baflvurulabilecek Kaynaklar... 45 Tüketici Davran fl nda Alg lama... 1 G R fi... 49 ALGILAMA SÜREC VE filey fi... 49 Alg lama Sürecinin Anlam... 49 Alg lamada Bireysel Farklar... 50 Alg da Seçim... 52 Beklenti ve Geçmifl Deneyimler... 52 Gereksinmelere, De erlere ve Amaçlara Uygunluk... 52 Uyaran n Yap s... 52 Alg da Örgütleme-Düzenleme... 53 fiekil-zemin liflkisi... 53 Gruplama... 53 Alg da Yorumlama... 54 Fiziksel Görünüm... 55

çindekiler v Streotipler (Kal plaflt rma)... 55 lk Etki... 55 Sonuçlara S çramak... 55 Halo Etkisi (Genellefltirme)... 55 ALGILAMA VE BEfi DUYUMUZ... 56 Görme Yoluyla Alg lama... 56 Renkler... 56 Simgeler (Semiotik)... 57 Tat Yoluyla Alg lama... 58 Dokunma Yoluyla Alg lama... 58 Koku Yoluyla Alg lama... 59 Ses Yoluyla Alg lama... 60 B L NÇALTI ALGILAMA... 61 ALGILAMA VE PERAKENDEC L K... 61 Özet... 64 Kendimizi S nayal m... 65 Yaflam n çinden... 66 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 66 S ra Sizde Yan t Anahtar... 66 Baflvurulabilecek Kaynaklar... 67 Tüketici Davran fl nda Ö renme ve Bellek... 69 TÜKET C DAVRANIfiINDA Ö RENMEN N ANLAMI VE ÖZELL KLER... 71 Ö RENME KURAMLARI... 72 Davran flç Ö renme Kuramlar... 72 Tepkisel (Klasik) Koflullanma Yoluyla Ö renme... 72 Edimsel Koflullanma Yoluyla Ö renme... 75 Model Alma (Gözlem) Yoluyla Ö renme... 77 Biliflsel (Zihinsel) Ö renme... 78 Bilgi flleme Süreci... 78 Özet... 82 Kendimizi S nayal m... 83 Yaflam n çinden... 84 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 84 S ra Sizde Yan t Anahtar... 84 Baflvurulabilecek Kaynaklar... 84 Tüketici Davran fl nda Güdülenme... 85 GÜDÜLENMEN N ANLAMI VE filey fi... 87 Güdüleri Ortaya Ç karan Dürtüler... 87 Fizyolojik Koflullar... 88 Biliflsel Etkinlik... 88 Durumsal Koflullar... 88 D fl Uyaranlar n Özellikleri... 89 Tüketici Güdülerinin Bölümlendirilmesi... 89 Bilinçli ve Bilinçsiz Güdüler... 89 Yüksek ve Düflük vedilikli Güdüler... 89 ÜN TE 5 ÜN TE 6

vi çindekiler Olumlu ve Olumsuz Güdüler... 90 Kiflisel ve D flsal Güdüler... 90 Ak lc (Ussal-Rasyonel) ve Duygusal Güdüler... 91 Güdülerin fllevleri... 91 Temel Gereksinmelerin Ortaya Konmas fllevi... 91 Nesneleri Amaç Olarak Belirleme fllevi... 91 Seçim Ölçütlerini Etkileme fllevi... 92 Öbür Etkenleri Yönlendirme fllevi... 92 GÜDÜLENME KURAMLARI... 92 Maslow un Gereksinme Derecelemesi Yaklafl m... 92 Maslow un Gereksinme Derecelemesinin Varsay mlar... 93 Maslow un Yaklafl m n n Yetersizlikleri... 93 Öbür Kuramlara Bak fl... 95 McGuire Yaklafl m... 95 Mc Clelland n Ö renilmifl Gereksinmeler Kuram... 95 GÜDÜLENMME KURAMLARININ PAZARLAMA STRATEJ LER NDE KULLANIMI... 95 Sat n Alma Güdülerinin Belirlenmesi... 95 Güdülerin Saptanmas nda Kullan lan Teknikler Nelerdir?... 96 Çoklu Güdülere Dayal Pazarlama Stratejisinin Oluflturulmas... 96 Güdüler Aras Çat flma Temeline Dayanan Pazarlama Stratejileri... 96 Yaklaflma-Yaklaflma Çat flmas... 96 Yaklaflma-Kaç nma Çat flmas... 97 Kaç nma-kaç nma Çat flmas... 97 Özet... 98 Kendimizi S nayal m... 99 Yaflam n çinden... 100 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 101 S ra Sizde Yan t Anahtar... 102 Baflvurulabilecek Kaynaklar... 102 ÜN TE 7 Tüketici Davran fl nda Kiflilik ve Yaflam Biçimi...103 TÜKET C DAVRANIfiINDA K fi L K... 105 Kiflili in Tan m... 105 Kiflili in Özellikleri... 105 Tutarl l k ve Dura anl k... 105 Ay rt Edici Olma (Kendine Özgü Olma)... 106 Kestirilemezlik... 106 K fi L K KURAMLARI... 106 Psikoanalitik Kuram (Freudçu Çözümleme)... 107 Kiflili in Üç Temel Birimi... 107 Kiflilik Sisteminin Üç Farkl Oluflumu... 108 Kiflilik Sistemindeki Çat flmalar n Çözülmesi... 108 Psikoanalitik Kuram n Tüketici Davran fl nda Kullan m... 109 Psikoanalitik Kuram n Tutundurmada Kullan m... 109 Psikoanalitik Kuram n Pazar Bölümlemesinde Kullan m... 109 Psikoanalitik Kuram n Tüketici Araflt rmalar nda Kullan m... 110 Marka Kiflili i ve Psikoanalitik Kuram liflkisi... 110

çindekiler vii Freud Sonras Psikoanalitik Kuramda Geliflmeler: Sosyo-Psikolojik Kuramlar (Neo-Freud)... 111 Özellik Kuram (Trait)... 111 Özellik Kuram n n ki Yönü... 111 Özellik Kuramlar n n Tüketici Davran fl nda Kullan m... 112 Benlik Kuram... 113 Kiflili i Oluflturan ki Benlik... 113 Benlikler Aras Çat flma... 113 Benlik Kuram n n Pazarlamadaki Yeri... 113 TÜKET C DAVRANIfiINDA YAfiAM B Ç M... 115 Yaflam Biçiminin Anlam ve Önemi... 115 Yaflam Biçimi Nedir?... 115 Yaflam Biçimi ve Kiflilik liflkisi... 116 Yaflam Biçimi ve Kiflilik Aras ndaki Farkl l klar... 116 Yaflam Biçiminin Ölçülmesi ve Pazarlamada Kullan m (Psychographics)... 116 Yaflam Biçiminin Ölçülmesi... 116 Yaflam Biçiminin Pazarlamada Kullan m... 117 Özet... 120 Kendimizi S nayal m... 121 Yaflam n çinden... 122 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 123 S ra Sizde Yan t Anahtar... 123 Baflvurulabilecek Kaynaklar... 124 Tüketici Davran fl nda Tutum ve Duygular... 125 G R fi... 127 TUTUMLARI OLUfiTURAN TEMEL B LEfiENLER... 127 Biliflsel Bileflen... 128 Duygusal Bileflen... 128 Davran flsal Bileflen... 129 Biliflsel-Duygusal-Davran flsal Bileflen Etkileflimi... 129 TUTUMLARIN ÖZELL KLER... 130 Tutumlar Ö renilir... 130 Tutum ve Klasik Koflullanma... 130 Tutum ve Edimsel Koflullanma... 130 Biliflsel Ö renme... 130 Tutumlar Karmafl kt r... 130 Her Tutumun Bir Gücü Vard r... 131 Tutumlar Tutarl d r... 131 Tutumlar De ifltirilebilir... 131 TUTUM OLUfiTURMA... 132 TUTUMLARIN filevler... 134 Düzenleme (Yarar Sa lama)... 134 Savunma fllevi... 134 De er Belirtme fllevi... 134 Bilgilendirme fllevi... 135 TUTUMLARIN BEL RLENMES VE ÖLÇÜMÜ... 135 ÜN TE 8

viii çindekiler Gözlem Yöntemi... 135 Niteliksel Araflt rma Yöntemleri... 135 Odak (Fokus) Gruplar... 135 Derinli ine Görüflme... 135 Psikolojik Testler... 135 Tutum Ölçekleri Yöntemi... 136 TUTUMLARIN DE fit R LMES VE LET fi M... 136 Bilgi ( leti) Kayna n n Özellikleri... 137 letinin Özellikleri... 137 letinin Verildi i Ortam n Özellikleri... 139 letiyi Alan n Özellikleri... 139 DUYGULAR... 139 Özet... 142 Kendimizi S nayal m... 143 Yaflam n çinden... 144 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 145 S ra Sizde Yan t Anahtar... 145 Baflvurulabilecek Kaynaklar... 146 ÜN TE 9 Tüketici Davran fl nda Grup Etkisi ve Dan flma Gruplar 147 G R fi... 149 GRUP KAVRAMININ ANLAMI VE ÖNEM... 149 Grup Nedir?... 149 Tüketici Yönünden Grup Kavram n n Önemi... 149 GRUPLARIN TOPLUMSALLAfiTIRMA filev... 150 Toplumsallaflman n Anlam... 150 Toplumsallaflman n Gerçekleflme Yollar... 150 Model Alma... 150 Destekleme... 150 Toplumsal Beklenti... 150 TOPLUMSAL GRUPLARIN ÇEfi TLER... 150 çerik ya da fllevlerine Göre Gruplar... 151 liflkinin Yak nl k Derecesine Göre Gruplar... 151 Birincil Gruplar... 151 kincil Gruplar... 151 Örgütlenme Biçimine Göre Gruplar... 152 Biçimsel (Formel) Gruplar... 152 Biçimsel Olmayan (Informel) Gruplar... 152 Çeflitli Gruplar n Pazarlama Aç s ndan Önemi... 153 TÜKET C DAVRANIfiI ÜZER NDE ETK L OLAN GRUP ÖZELL KLER... 153 Grupta Rollerin Oluflturulmas... 153 Rol Kavram ve Gruptaki Yeri... 153 Roller ve Tüketici Davran fl... 153 Grupta Sahip Olunan Konum (Statü)... 154 Konumun Elde Olunma Yollar... 154 Konum ve Tüketici Davran fl... 154 Toplumsal Güç ve Kaynaklar... 155 Ödüllendirme Gücü... 156

çindekiler ix Yapt r m Gücü... 156 Zorlay c Güç... 157 Kabul Edilme (Tan nma) Gücü... 157 Uzmanl k Gücü... 157 DANIfiMA (REFERANS) GRUPLARI VE TÜKET C DAVRANIfiINA ETK S... 158 Dan flma Grubu Nedir?... 158 Dan flma Grubu Çeflitleri... 158 Üyelik Gerektiren Dan flma Grubu... 158 Özenilen Dan flma Grubu... 159 Kaç n lan Dan flma Grubu... 159 Dan flma Gruplar n n Tüketici Üzerinde Yaratt Etkiler... 159 Dan flma Gruplar n n Bilgi Sa lay c Etkisi... 159 Dan flma Gruplar n n Yarar Sa lama Etkisi... 160 Dan flma Gruplar n n Kendini Gerçeklefltirme Etkisi... 160 Dan flma Gruplar n n Pazarlamadaki Etkisi... 160 Özet... 161 Kendimizi S nayal m... 162 Yaflam n çinden... 163 S ra Sizde Yan t Anahtar... 164 Baflvurulabilecek Kaynaklar... 164 Tüketici Davran fl nda Aile... 165 A LE ÇEfi TLER VE TÜKET MDEK ROLLER... 167 Aile ve Ev Halk n n (Hane Halk -Household) Anlam ve Çeflitleri... 167 Aile Olmayan Ev Halk... 167 Aile Olan Ev Halk... 167 Ev Halk Tüketimine Karar Vermede Aile Üyelerinin Rolü... 168 Etkileyicilik (Bafllatma) Rolü... 168 Denetleyicilik (Koruyuculuk) Rolü... 168 Karar Vericilik Rolü... 168 Sat n Alma Rolü... 168 Kullan c Rolü... 168 A LE TÜKET M NDE KARAR VERME SÜREC N N filey fi... 169 Efllerin Aile Tüketim Kararlar ndaki Etkililik Derecesini Belirleyen Etkenler... 169 Eflitlik Anlay fl... 169 lgi Gösterme Derecesi... 169 Kendini Eflin Yerine Koyma (Empathy) Düzeyi... 170 Geçerli Yetki Anlay fl... 170 Çocuklar n Aile Karar Verme Sürecindeki Yeri... 171 Çocuklar n Tüketici Olarak Toplumsallaflmas... 171 A LE YAfiAM Ç ZG S N N ANLAMI VE TÜKET C DAVRANIfiINDAK YER... 172 Aile Yaflam Çizgisinin Geleneksel Aflamalar... 173 Genç Bekar Evresi... 173 Genç Çocuksuz Evlilik Evresi... 174 Çocuklu Genç Evlilik Evresi... 174 ÜN TE 10

x çindekiler Yafll Evlilik Evresi... 174 Ailenin Çözülme Evresi... 174 Ça dafl Aile Yaflam Çizgisi... 175 Pazarlama Aç s ndan Aile Yaflam Çizgisinin Önemi... 176 A LE YAfiAM Ç ZG S VE TÜRK YE ARAfiTIRMASI... 177 Yaflam Evrelerinin Özellikleri... 177 Al flverifle Nas l Yans yor?... 178 Özet... 180 Kendimizi S nayal m... 181 Yaflam n çinden... 182 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 182 S ra Sizde Yan t Anahtar... 183 Baflvurulabilecek Kaynaklar... 183 ÜN TE 11 Kiflisel letiflim Görüfl Önderleri ve Yeniliklerin Yay lmas... 185 K fi SEL ETK VE KULAKTAN KULA A LET fi M... 187 Kulaktan Kula a letiflimin Anlam... 187 Kulaktan Kula a letiflimin Gerçekleflmesinde Önem Kazanan Etkenler... 187 letiflimin Bilgilendirme çeri i... 188 Bilgi Alan n Amac... 188 Bilgi Verenin (Kayna n) Amac... 188 Bilgi Verenin Güvenilirli i ve nan l rl... 188 Bilgi Verenin Ürünü De relendirmesi... 189 Bilgi Kayna n n Türü... 189 Ürünün Türü... 189 K fi SEL LET fi MDE GÖRÜfi ÖNDERLER... 190 Görüfl Önderleri Kimlerdir?... 191 Uzman Kifliler (Otoriteler)... 191 E ilim (Trend) Belirleyiciler... 191 Yerel Görüfl Önderleri... 191 Görüfl Önderlerinin Özellikleri... 191 Görüfl Önderlerinin Belirlenmesinde Kullan lan Yöntemler... 192 Kiflisel Sorgulama Yöntemi... 192 Sosyometrik Yöntem... 192 Bilene Sorma Yöntemi... 193 Nesnel Yöntem... 193 PAZARLAMADA K fi SEL LET fi M N KULLANILMA B Ç M... 193 Görüfl Önderlerinin Saptanmas ve Do rudan Kullan lmas... 194 Görüfl Önderli inin Özendirilmesi... 194 Görüfl Önderli inin Reklamlarla Canland r lmas... 195 TÜKET C DAVRANIfiINDA YEN L KLER N YAYILMASI... 195 Yeniliklerin Yay lma Sürecinin Ögeleri... 195 Yeni Ürün... 195 Yeni Ürün Nedir?... 196 letiflim Kanallar... 196 Toplumsal Sistem... 198

çindekiler xi Zaman... 198 Yenili in Benimsenmesinde Tüketici Türleri... 199 Yenilikçiler... 200 Erken Benimseyenler... 200 Erken Davranan Ço unluk... 201 Geç Kalan Ço unluk... 201 Sona Kalanlar... 201 Yeni Ürüne Uyum Sürecinin Aflamalar... 202 Ay rt na Varma... 202 lgilenme... 202 De erlendirme... 202 Deneme... 202 Uyum (Be enme-be enmeme)... 203 Özet... 204 Kendimizi S nayal m... 205 Yaflam n çinden... 206 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 207 S ra Sizde Yan t Anahtar... 207 Baflvurulabilecek Kaynaklar... 208 Tüketici Davran fl nda Toplumsal S n flar... 209 TOPLUMSAL SINIFIN ANLAMI VE ÖZELL KLER... 211 TOPLUMSAL SINIFLARLA LG L BÖLÜMLEND RMELER... 212 TOPLUMSAL SINIFLARIN ÖLÇÜMLEMES... 213 Ölçümlemede Temel Ölçütler... 213 Ölçümlemede Kullan lan Endeksler... 214 TOPLUMSAL SINIF VE PAZARLAMA STRATEJ S... 216 TÜRK YE VE TOPLUMSAL SINIF ARAfiTIRMALARI... 217 Özet... 220 Kendimizi S nayal m... 221 Yaflam n çinden... 222 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 222 S ra Sizde Yan t Anahtar... 223 Baflvurulabilecek Kaynaklar... 223 Tüketici Davran fl ve Kültür... 225 G R fi... 227 KÜLTÜR VE LG L KAVRAMLAR... 227 Kültürün Anlam... 227 Kültürün Ögeleri... 227 Kültürler Aras ndaki Farkl l klar... 228 Bireyler Aras ndaki Uzakl k... 229 Maddi Kültür Mallar... 229 Dostluk... 229 Kültürler Aras ndaki Uzlafl m... 230 Zaman... 230 KÜLTÜRÜN ÖZELL KLER... 230 ÜN TE 12 ÜN TE 13

xii çindekiler KÜLTÜR, DE ERLER, NORMLAR VE TÜKET M L fik S... 232 ALT KÜLTÜRLER... 233 Alt Kültür Çeflitleri... 233 Alt Kültür ve Tüketim... 234 KÜLTÜR ÜRET M S STEM... 234 DE fi K KÜLTÜRLERDE TÜKET C DAVRANIfiLARI... 235 Kültürün Tüketim Üzerindeki Etkisi... 235 Kültür Farkl l klar ve Pazarlama Uygulamalar... 236 Özet... 239 Kendimizi S nayal m... 240 Yaflam n çinden... 241 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 241 S ra Sizde Yan t Anahtar... 241 Baflvurulabilecek Kaynaklar... 242 ÜN TE 14 Tüketici Karar Verme Süreci: Sorunun Belirlenmesi ve Bilgilerin Araflt r lmas... 243 KARAR VERME SÜREC N N TEMELLER VE AfiAMALARI... 245 Tüketiciler Ussal m d r?... 245 lgilenimin Sat n Almadaki Etkisi... 245 Düflük lgilenim... 246 Yüksek lgilenim... 246 Tüketicilerin Karar Verme Çeflitleri... 246 Kapsaml Sorun Çözme... 246 Al flkanl a Dayal Sorun Çözme... 247 S n rl Sorun Çözme... 247 Tüketici Karar Verme Sürecinin flleyifli: Befl Aflama... 247 TÜKET C KARAR VERME SÜREC NDE SORUNUN BEL RLENMES... 248 Gereksinmenin Ortaya Ç k fl na (Sorunun Belirlenmesi) Yol Açan Etkenler... 248 Eldeki Mal ve Hizmetin Tükenmesi... 249 Var Olan Mal ve Hizmetlerden Hoflnutsuzluk... 250 Çevresel Koflullar n De iflmesi... 250 Finansal Koflullar n De iflmesi... 250 Pazarlama Etkinliklerinin Düzeyi... 250 TÜKET C KARAR VERME SÜREC NDE B LG LER N ARAfiTIRILMASI... 251 Araflt rma Çeflitleri... 251 Araflt rman n Amac na Göre Araflt rma Çeflitleri... 251 Araflt rman n Kaynaklar na Göre Araflt rma Çeflitleri... 252 Bilgi Kaynaklar n n Toplu Olarak De erlendirilmesi... 253 Bilgi Araflt rma Biçimlerine Dayal Pazarlama Stratejileri... 254 Koruma Stratejisi... 254 Bozma Stratejisi... 254 Yay lma Stratejisi... 255 Yol Kesme Stratejisi... 255 Ye leme Stratejisi... 255 Kabullenme Stratejisi... 255

çindekiler xiii Özet... 257 Kendimizi S nayal m... 258 Yaflam n çinden... 259 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 260 S ra Sizde Yan t Anahtar... 260 Baflvurulabilecek Kaynaklar... 260 Tüketici Karar Verme Süreci: Seçeneklerin De erlendirilmesi ve Sat n Alma...261 TÜKET C KARAR VERME SÜREC NDE SEÇENEKLER N DE ERLEND R LMES... 263 Marka (Model) Listesi ya da Ürün Demeti Kavram... 263 Markalar De erlendirmede Kullan lacak Ölçütler... 264 Karar Verme Kurallar... 265 Dengeleyici Olmayan Karar Kurallar... 266 Dengeleyici Olan Karar Kurallar... 268 TÜKET C KARAR VERME SÜREC NDE SATIN ALMA... 269 Sat n Alma Davran fl Çeflitleri... 269 Plans z Sat n Alma Davran fl... 269 Planl Sat n Alma Davran fl... 270 Sat n Alma Davran fl n Etkileyen Etkenler... 270 Durumsal Etkenler... 270 Tüketicilerin Seçim Öncelikleri... 271 Tüketicilerin Ruhsal Durumu... 271 Al flveriflte Zaman Etkisi... 271 Tüketicilerin Ma aza Seçimi ve Çeflitli Seçim Ölçütleri... 272 Ma azan n Yerleflimi ve Büyüklü ü... 273 Ma azan n Tasar m ve Ortam (Atmosferi)... 273 Ürün Özellikleri... 274 Reklam ve Sat fl Art r c Çabalar... 274 flgörenlerin Tutumu... 274 Tüketici Hizmetleri... 274 Müflterilerin Yap s... 274 Tüketicilerin Ma aza çindeki Sat n Alma Davran fl... 274 Ma aza çi Düzen ve Ak fl... 275 Sat fl Noktas Tan t mlar... 275 Ürünlerin Raf Düzeni... 275 Fiyatland rma Stratejileri... 275 Ambalajlama... 275 Özet... 276 Kendimizi S nayal m... 277 Yaflam n çinden... 278 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 279 S ra Sizde Yan t Anahtar... 279 Baflvurabilecek Kaynaklar... 279 ÜN TE 15

xiv çindekiler ÜN TE 16 Tüketici Karar Verme Süreci: Sat n Alma Sonras Tüketici Davran fl... 281 SATIN ALMA SONRASI TÜKET C DAVRANIfiI... 283 Ürünlerin Sat n Al nma Çeflitleri... 283 Deneme Al m... 283 Yineleme Al m ve Sürekli Al m... 283 Tüketicilerin Sat n Alma Sonras De erlendirmeleri... 284 Doygunluk Sa layan Ürünlerle lgili Tüketici Davran fl... 284 Doygunluk Sa lamayan Ürünlerle lgili Tüketici Davran fl... 284 Ürünün Elden Ç kar lmas... 286 Sat n Alma Sonras Davran fl n fiekille Toplu Olarak Aç klanmas... 288 Sat n Alma Sonras Tüketici Çeliflkisi... 289 Çeliflki Yaratan Etkenler... 289 Çeliflki Azalt c Yolla... 290 Özet... 291 Kendimizi S nayal m... 292 Yaflam n çinden... 293 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 294 S ra Sizde Yan t Anahtar... 294 Baflvurulabilecek Kaynaklar... 294 Dizin... 295

Önsöz xv Önsöz Tüketici bireyin tüm tüketim davran fllar n n ussal (rasyonel) olmad gerçe- i, ussall k varsay mlar na göre yap lan tüm çözümlemeleri yetersiz ve geçersiz k lmaktad r. Tüketiciler sat n alma davran fllar nda belli konularda ussal güdülerle yola ç - karken, ço u kez de ussal olmayan güdüleri öne ç karmaktad rlar. Ürünlerin sat n al nmas nda hangi etkenlerin, nas l etkili oldu unu çözümlemek iflletmecilerin ana sorunudur. Üretim tüketim için gerçeklefltirilir. Günümüzdeki üretim eyleminin odak noktas tüketicidir. Tüketicilerin mal ve hizmetlere iliflkin her türlü de- erlemeleri, iflletme yöneticilerince tüm ayr nt lar yla incelenir. H zla geliflmekte olan tüketici davran fllar alan, bir yandan tüketicilere iliflkin psikolojik etkenleri bir yandan da toplumsal kültürel etkenleri ele alarak tüketim davran fllar n irdelemeye çal fl r. Kitab n içeri i bu iki ana etken kümesine göre düzenlenmifltir. Kitab n bafllang c nda, tüketici davran fl ile pazarlama stratejisi iliflkisi incelenmifl ve strateji ögeleri tüketici davran fl yönünden irdelenmifltir. Kitab n ikinci bölümünde, tüketici davran fl n etkileyen bireysel (psikolojik) ögeler ele al nm flt r. Alg lama, ö renme, bellek, güdülenme, kiflilik, yaflam biçimi ve tutumlar psikolojik kavramlar olarak tüketici davran fl bak fl aç ndan ele al nm flt r. Bu kavramlara iliflkin psikolojik boyuta s n rl biçimde yer verilmifltir. Kitab n üçüncü bölümünde, tüketici davran fl n etkileyen toplumsal kültürel etkenler incelenmifltir. Aile, toplumsal s n flar, kültür, kiflisel etki ve yeniliklerin yay lmas konular na tüketici davran fl yla ba lant lar yönünden yer verilmifltir. Kuflkusuz bu konulara iliflkin farkl de erlemeler ve farkl yaklafl mlar da söz konusudur. Dördüncü bölümde, tüketicinin sat n alma davran fl bir karar süreci olarak ele al nmaktad r. Bu çerçevede, tüketici karar verme sürecinin çeflitli aflamalar ayr ay r ele al nmakta ve sat n alma sonras tüketici davran fllar na da yer verilmektedir. Kitab n daha iyi alg lanmas ve daha yararl olmas için yal n bir dil, duru bir anlat m ye lenmifltir. Kitab n bafllang c nda yer alan örnek olaylar, konular n daha iyi anlafl lmas na katk sa lamaktad r. Amaçlar, anahtar kavramlar ve inceleme s ras okuyan n konuyu kolay alg lamas n sa lamaktad r. Ayr ca konu içinde yer alan S ra Sizde sorular, ç kma olarak gösterilen önemli kavramlar ö renciyle iliflkiyi pekifltirmeyi amaçlamaktad r. Ünite bitimlerinde yer alan Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m bölümleri konular n de erlendirilmesi aç s ndan önem kazanmaktad r. Kitab n haz rlanmas nda emekleri geçen tüm yazar arkadafllara ve haz rl k aflamas nda yer alan tüm görevlilere en iyi dileklerimi sunar m. Editör Prof. Dr. R dvan KARALAR

xvi Kullan m K lavuzu K endi kendine ö renme ilkelerine göre haz rlanm fl olan bu kitab n ifllevlerini ö renmek için haz rlanan Kullan m K lavuzu, konular anlaman zda ve s navlara haz rlanman zda sizlere fayda sa layacakt r. Girifl: Ünitede ifllenen konulara iliflkin bilgi veren, konuya bafllamadan önce sizi düflünmeye iten, gerekti inde konular daha iyi kavrayabilmeniz için yapman z gerekenleri belirten k sa aç klamalard r. Amaçlar m z: Üniteyi tamamlad n zda kazanaca n z bilgi ve becerilerdir. Örnek Olay: Ünitede ifllenen konular n günlük yaflama yans malar n içeren, kuramsal aç klamalarla çevrenizde yaflanan olaylar aras nda ba kurman za yard mc olmay hedefleyen örnek olaylar, anektodlar, al nt lar ya da gazete haberleridir. Yana Ç kma: Metin içinde yer alan önemli kavram ve ifadelere iliflkin tan m ya da aç klamalard r. Önemsemeniz gereken noktalar gösterir. Metin içinde yap lan aç klamalar n bir tür çok k sa özeti gibi düflünülebilir. Anahtar Kavramlar: Ünitede aç mlanan temel kavramlard r. Ünitedeki önemli noktalara iliflkin ipuçlar verir. çindekiler: Ünite içinde hangi konular n ifllenece ini gösterir. Ana konular n bafll klar n içerir. S ra SIRA Sizde: S ZDE fllenen konular kavray p kavramad n z kendi kendinize ölçmenize yard mc olmaya amaçlayan, düflünmeye ve uygulamaya yönlendiren sorulard r. SORU SORU AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ

Kullan m K lavuzu xvii Özet: Ünitede ayr nt l ifllenen konular n önemli noktalar tekrar vurgulan r. Kendimizi S nayal m: Ünitede ifllenen konular ö renip ö renmedi inizi kendi kendinize ölçmenizi sa layacak, bir tür s nava haz rl k testidir. S navlarda ç kabilecek türde sorular içerir. Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar : "Kendimizi S nayal m" bölümündeki sorular n cevaplar n ve ilgili olduklar konular içerir. Yanl fl cevaplad n z sorularla ilgili konular tekrar etmeniz s navdaki baflar n z art rabilir. Baflvurulabilecek Kaynaklar: fllenen konulara iliflkin daha genifl bilgi edinmek isteseniz bu bölümde yer alan kaynaklar inceleyebilirsiniz. Yaflam n çinden: Ünitede aktar lan kuramsal aç klamalar ile günlük yaflam m zda karfl laflt m z olaylar aras nda iliflki kurman z sa lamak için verilmifl haber ve al nt lard r. S ra Sizde Yan t Anahtar : "S ra Sizde"lerde yer alan sorular n cevaplar n içerir. Her hangi bir S ra Sizde sorusuna verdi iniz cevap ile bu bölümdeki cevab karfl laflt rarak, ilgili konuyu ne ölçüde ö rendi inizi belirleyebilirsiniz.

Tüketici Davran fl na Girifl1 1 Girifl niteli inde olan bu ünitede önce tüketici davran fl n n anlam ve temel özellikleri ele al nacakt r. Bunu gerçeklefltirirken tüketici birey ve ussal davran fl iliflkisi irdelenecek ve tüketici davran fl n n anlam, tüketici davran fl n n temel özellikleri ve tüketici davran fl nda ürün kavram incelenecektir. Daha sonra tüketici davran fl nda araflt rma yöntemlerinin özellikleri ve tüketici davran fl ve öbür bilim dallar aras ndaki iliflki ortaya konduktan sonra kitab n inceleme yöntemi ve ele al nacak konu bafll klar sistematik biçimde verilecektir. Amaçlar m z Bu üniteyi okuduktan sonra; Tüketici davran fl n n anlam n ve iflletmeler için önemini kavramak, Tüketici davran fl n n temel özelliklerini saptamak, Tüketici birey ve ussal davran fl iliflkisini irdelemek, Tüketici davran fl nda ürün kavram n ortaya koymak, Tüketici davran fl ve öbür bilim dallar aras ndaki iliflkiyi belirlemek, Kitab n inceleme yöntemini incelemek için gerekli bilgi ve becerileri edinmifl olacaks n z.

2 Tüketici Davran fllar Örnek Olay Procter & Gamble, Japon pazar na ilk girdi inde ABD deki çocuk bezi tiplerini ayn sloganlarla Japon pazar na sundu. Ancak, umdu u pazar pay na bir türlü ulaflamad. Oysa ABD de bu alanda önemli bir paya sahipti ve tüketiciler çocuk bezlerini kayg s zca sat n al yorlard. Procter & Gamble talebin yetersizli ine iliflkin yapt araflt rmalar sonucunda birçok önlemi yürürlü e soktu. Öncelikle, çocuk bezlerini ABD ye göre biraz daha inceltti. Ayr ca k zlar için pembe, erkekler için mavi renkte üretime geçti. Reklamlarda ABD de yapt gibi çocuk bezine 1 bardak su döküp s zd rmad n gösterme yerine duygusal ögeleri kulland. Çocuk bezi konufluyor ve s zd rmayaca na ya da kuru kalaca na söz veriyordu. Ayr ca Japon tüketicilerin, firma markas na önem verdikleri saptand için ambalaj n yan s - ra, bezlerin görünen yüzlerinde de P&G markas na belirgin olarak yer verildi. Bütün bu tüketici özelliklerine uygun düzenlemelerin sonucunda P&G, Japonya pazar nda ikinci s raya yerleflti ve %20 nin üzerinde bir paya ulaflt. Anahtar Kavramlar Ussal Davran fl Tüketici Davran fl Ürün Araflt rma Yöntemleri Bireysel (Psikolojik) Etkenler Toplumsal-Kültürel (Sosyo-Kültürel) Etkenler çindekiler TÜKET C DAVRANIfiININ ANLAMI VE TEMEL ÖZELL KLER Tüketici Davran fl n n Anlam ve flletmeler Tüketici Davran fl n n Temel Özellikleri Tüketici Birey ve Ussal Davran fl Tüketici Davran fl nda Ürün Kavram Tüketici Davran fl ve Öbür Bilim Dallar Aras ndaki liflki TÜKET C DAVRANIfiINI BEL RLEYEN B REYSEL VE ÇEVRESEL ETKENLER: K TABIN NCELEME YÖNTEM TÜKET C DAVRANIfiI KONULARI VE K TABIN YAKLAfiIMI