Çeviren K vanç Tanr yar
ISBN 978-9944-186-87-2 Orijinal ad : Beating The Recession Infinite Ideas Limited, 2008 Optimist Yay nlar Optimist Yay m Da t m Telefon: 0216 481 29 17-18 Faks : 0216 521 10 64 e-posta: bilgi@optimistkitap.com www.optimistkitap.com Optimist yay n no. : 155 Konu : fl/yönetim Yay ma haz rlayan : Gülay Engin Birinci bas m : Aral k 2008, stanbul Düzelti : Fevzi Gölo lu Düzenleme : Selim Talay Bask ve cilt : Elma Bas m: Halkal Cad. No: 164 B-4 Blok Sefaköy - K.çekmece 34295 stanbul - Tel: 0212 697 30 30
çindekiler Girifl 7 1. Para! 13 2. Olgular 27 3. Zor Kararlar 37 4. Çal flanlar 49 5. Satmaya Bafllay n! 59 6. Pazarlama 71 7. Temellere Dönüfl 83 8. letiflim Kurun 93 9. F rsatlar 103 10. Zaman 113 11. Keyif Almak! 123 12. Yarat c l k 133 13. Süreç ve Sistemler 145 14. Yönetim 159 15. Yat r m 167 16. Konuflmak Kolay 177 17. Rahatlay n 187
Girifl Ekonomide resesyon (durgunluk) kesin olarak büyümenin iki ya da daha fazla çeyrek y ll k dönem boyunca azalmas fleklinde tan mlan r. Bu sat rlar yazarken (fiubat 2008) dünya pazarlar h zla bu yöne do ru gidiyordu. ABD bu durumu do rulama noktas na yaklaflm flt ve Asya borsalar ndaki son panik bölgedeki mevcut enflasyonun etkisine tuz biber ekiyordu. ngiltere ile Avrupa ise Noel döneminde genel olarak kesat gitmifl ma aza al flveriflinin ve duraklam fl emlak pazar n n ac s n çekmekteydi. Bütün öngörüler bu kitap yay mland nda tam resesyonun hüküm sürüyor olaca yolunda. flte bu yüzden hemen flimdi harekete geçmelisiniz. Kaynar su içindeki kurba a hikâyesini biliyorsunuzdur. Kurba ay kaynar suya atarsan z, d flar s çrar: tepki verir, harekete geçer, kurba a bir fley yapar. Tabii ki yapacak! Peki, küçük bir örgütsel geliflim dan flmanl n n müdürüne ne demeli? Bir pazartesi uyan r, Financial Times gazetesine uzan r, bir de bakar ki birinci sayfa siyah çerçeveye al nm fl. Bir numaral haber, kay tlar tutulmaya baflland ndan bu yana, borsadaki en büyük düflüflle ve konut fiyatlar n n iki hafta içinde nas l yüzde 30 ucuzlad yla ilgilidir. Ofisine girer; gelen kutusu iptal edilmifl siparifllerle doludur. Evet, bu üzerinde çok fazla düflünülmesi gerekmeyen bir durum dur. Hiç zaman kaybetmeden derhal harekete geçmelidir, öyle de il mi? Küçük bir talyan restoran n n müdürü ise Marks and Spencer n (onca mükemmel y ldan sonra) korkunç bir Noel geçirdi- 7
8 Girifl ini duyar. Ve bu arada ABD nin (birçok analistin kabul etti i üzere) tam resesyonda oldu unu ö renir. Derken emlak pazar - n n durdu unu fark eder. Ve ocak ay nda restoran na gelmifl olan az say daki müflteriden birinin yeni araba sat fllar n n önemli ölçüde azald n söyledi ini an msar. Ve bu arada düflünür: Ocak ay nda ifller kesat gitti. Ne yapal m? Belki düzelir. Bir fincan kahve lütfen. Hay r, hay r efendim. Bu adama kat lm yorum. Ve eminim ki siz de bu görüflte de ilsiniz. Siz, harekete geçeceksiniz. fliniz ne kadar büyük olursa, gidiflat geriye döndürmek o kadar zaman al r ve daha erken bafllaman z gerekir. E er tek kiflilik bir orkestraysan z, bu de ifliklikleri yaparken gelir elde etmeyi de sürdürmek zorundas n z. HEMEN HAREKETE GEÇ N flinizi mümkün oldu u kadar sa lamlaflt rmak için harekete geçin. Büyüme zamanlar nda, kâr marj ndan bir miktar kaybedebilir ve yeterli performans göstermeyen bir ya da iki kifliyi tafl yabilirsiniz. Ödeme vadesi 77 gün mü? Esas nda ideal bir durum de- il, ama bankan n vadesi bizden yana. Bu proje üzerinde çal flan müteahhit say s kaç? Kimse pek emin de il! Gene de çok sat fl oluyor tabii ki hepsi büyük indirimlerle. Ekonomi büyüyorsa, yukar da say lanlar n hiçbirinde bir sorun yoktur, ama duraklad - nda kötü ifl pratikleri olup ç karlar. flin dü üm noktas da budur: Resesyon kötü ifl pratiklerimizi aç a ç kar r. Elinizdeki kitapta sunulan ayakta kalma ve baflar l olma plan sizi kesinlikle izlemeniz gereken noktalardan geçirerek hem bugün hem de gelecek için mant kl oldu unu düflündü ünüz yola sokacak. lerideki bölümlerde para meselelerini gündeme getirece iz ve ihtiyaç duydu unuz nakit paray daha çabuk bulman z sa layaca z. Kâr marj n z ve kâr n z azamiye ç karaca n z ve aptalca indirimlere son verece inizi garanti ediyoruz. Kârl ifller için
Girifl 9 yeni kaynaklar n nas l bulunaca na ve kötü ödeme yapanlar n nas l durdurulaca na göz ataca z. Özellikle de kaygan zeminde yokufl afla götüren indirim ve pazarl klardan nas l uzak duraca n z gösterece iz; bunlar böylesi zamanlar n panik tepkileridir ve sizi duvara toslatt r r. Bunun için iyi bir planlama ve sinir gerekir. Size her iki konuda da yard mc olaca z. Size para kaybettiren ürünlerle, müflterilerle, düflük performansl elemanlarla ve en iyi yapt n z fleyden sizi al koyan tedarikçilerle ilgili alman z gereken zor kararlarda ad m ad m ilerlemenizi sa layaca z. Bu zor kararlar almada ne kadar gecikirseniz, çabuk yara almaya o kadar aç k hale gelirsiniz. H zl davran n. Resesyonun asl nda sizin için gerçek bir f rsat dönemi oldu- unu göreceksiniz. Büyük kararlar alman z gerektiren olgular tart flaca z. Firman za ya da fabrikan za kimin ve neyin para kazand rd hakk ndaki olgular. Sat fl elemanlar n zdan kimin ötekilerden üç kat daha de erli oldu unu görmenizi sa layacak bilgiyi sunaca z. Ve büyük bir ifli nas l kapaca n z gösterece iz. Çok fazla zaman alan çok fazla ifl, öyleyse karar al rken tahminlerinize dayan n kendinize de il: Bilgi güçtür. Çal flanlara odakland m zda, onlar esas nda neyin motive etti ini hat rlataca z; çünkü ifl sadece parayla bitmez. Size (muhtemelen) az say da çal flandan çok daha fazlas n alman z sa layacak ve onlar n da keyif alabilecekleri fikirler sunaca z. Gerçek sat fl mutlak bir elefltiriye tabi tutaca z; fiyatla ilgili endifleler ve gerekti i gibi müzakere üzerinde duraca z. Kârl - l kla ilgili gerçek hedeflere odaklanaca z, sadece gelire de il. Müflteri gelifltirmeye odaklanaca z, sadece siparifl almaya de il. flin öngörülebilirli ine yol açan uygun bir haber alma hatt ile tahmin sisteminin yararlar n gösterece iz. Pazarlaman n resesyonda bir lüks oldu unu düflünüyorsan z, bu durumda gerçekten ne kadar faydal oldu unu gösterece iz. Ürün-Fiyat-Da t m-promosyon dörtlüsünün (4P) sadece akademisyenler için oldu unu mu san yorsunuz? Kesinlikle hay r! stedi iniz büyümeyi sa lamak için nas l konumlanman z ve fi-
10 Girifl yatland rman z gerekti ini gözden geçirece iz. Fiyatland rmada esneklik sadece jargondur uygun biçimde nas l fiyatland r laca- n gösterece iz. Herkes fleytan ayr nt da gizlidir deyimini duymufltur; ama art k hayat n z en temel fleylerde fevkalade olmak üzerine kurmal s n z. Pek çok temel fleyi do ru yap n: telefon cevaplama, çek takibi, samimi karfl lama, titiz sevk yat. Mükemmel bir ifliniz oldu bile. Bu sayd klar m z n etrafta pek olmamas sizin aç n zdan iyi haber say lmal. Zor konularda iletiflim kurman z gerekecek. Bunu nas l yapaca n z, kötü haberleri, ac mas z haberleri ve iyi haberleri nas l verece inizi özetleyece iz. S ra f rsat bulmaya geldi inde, yar flta flimdiden aç k ara öndesiniz. Rakiplerinizden baz lar d flar da ne olup bitti i konusunda ayakta uyumaya devam ediyor ve gerçekten mücadele etmek zorunda kalacaklar. Bunlar sizin aç n zdan iyi haberler. Size her f rsat yakalamay ö retece iz. Zaman yönetimi ifller iyiyken bir meydan okumayd. fiimdi? fiimdi eylem özellikli çal flmak ile yat r m özellikli çal flmak aras ndaki kritik fark netlefltirelim. Bu k lavuzu çal fl n ve zamanlama harika. Yapmaya bafllayaca n z birçok fleyin bafllang c. Biraz e lenceye ihtiyac n z olacak, çünkü e lence olmazsa, çöküverirsiniz. Ama kesinlikle pahal cinsinden olmamal. Bu resesyondan kurtulman n yolu yenilik yapmakt r. Yenilik, yarat c l k art harekete geçmek demektir. Muhtemelen daha önce kendinizi yarat c bulmuyordunuz. Size yarat c oldu unuzu, nas l harekete geçilece ini ve güçlü bir yeni örgüt için birbirini tamamlayan bu iki özelli i nas l birlefltirmek gerekti ini gösterece iz. Daha az insanla, çok iyi iflleyen süreç ve sistemlere ihtiyac n z var. Ne kadar otomasyona geçerseniz o kadar iyi. Böylece, size oluflturman z gereken sistemleri gelifltirmede, mevcut sistemleri de h zla ve etkin biçimde iyilefltirmede yard mc olabiliriz. Size gelelim. Evet, yönetim? Nas l yard mc olabilirsiniz? Kolay: Üstün bir liderlik, so ukkanl bir yönetim ve parlak bir koç-
Girifl 11 luk. Bunlar, böyle zamanlarda gerçekten esasl faydalar sa layan insani becerilerdir. Size rehberlik edece iz. Panik seçene i ço u durumda giderleri azaltmak için sistemlerinizi asgaride kullanmak fleklindedir. Oysa gerçekten ihtiyac - n duydu unuz fley yat r m yapmakt r. Elbette paran z düflünerek harcay n, ama yat r m yapmazsan z öteki taraftan ç kt n zda bir özelli iniz olmaz. Hangi yat r mlar yapmak gerekti i konusunda size yol gösterece iz. Konuflmay b rak n ve harekete geçmeye bafllay n. Bu kitap yüzde 100 eyleme dayan yor. Bofl laf de il, sadece rehberlik. Sakin olun. Gerçekten her fley yolunda gidecek ve e er kitaba flimdi bafllarsan z, krizden daha yal n, daha sa lam ve güçlü ç kacaks n z. Bu kitap 2008-2009 resesyonunda sa kalmakla ilgili günümüzdeki en iyi düflünceleri özenle ele al yor. Bu tamamen pratik bir kitapt r, laf salatas yoktur. Laf salatalar n nerede bulaca n z biliyor, ama istemiyorsunuz. Resim yok, hikâye ya da anekdot yok. Bu, yüzde 100 durumu tersine çevirme de erine sahip bir kitap! BU K TABI NASIL KULLANACAKSINIZ? 1. Ad m: Elinize bu kitab ve keçeli bir kalem al p bir saatli ine sessiz bir köfleye çekilin. Üstünde durmaya ihtiyaç duydu unuz her fleyin alt n çizin. Her konunun alt nda kendi özgül girifliminizin ne olaca n not alabilece iniz bir yer bulunuyor. flletmenizde ne yap lmas gerekiyor? Bunlar kim gerçeklefltirebilir? Öncelikler nelerdir? 2. Ad m: Yönetim ekibini bir araya getirin (ekip sadece sizden olufluyor da olabilir). Düflüncelerinizi ele al n. Herkesin kat l m n sa lay n. Her önlemi gerçeklefltirmeyi bir kifliye görev olarak verin; belirli bir tarihte rapor versin. Bu eylemlerin gözden geçirilece i bir sonraki toplant için tarih belirleyin.
12 Girifl 3. Ad m: Bu ifllemin tekrar n sa lay n. En az haftada bir kere rapor verin ve gözden geçirin. E er durum çok kötüyse bunu her gün yap n. 4. Ad m: 2008-2009 resesyonundan daha güçlü, daha dinamik ve baflar l bir iflletme olarak ç k n. Tamam m! Haydi, bafllay n!
1. Para! Bankalarla ilgili bir araflt rmaya göre Londra borsas bu kuflaktaki en zor zamanlar na do ru gidiyor. City deki firmalar n, özellikle de arac kurumlar n moralleri bozuk; finansal sektördeki bir araflt rmaya göre ço u gelecek birkaç ay n bu kufla n en zor zamanlar olaca n belirtiyor. Guardian 7 Ocak 2008 Krizin geldi i, tüm sektörleri vuraca ve durumun düzelmeden önce daha da kötüleflece i yönünde görüfl birli i var. Bu durumda hepimizin en büyük sorunu ne? Para. MAL DURUMUNUZU YOLUNA KOYUN Birincil ihtiyac n z, d flar ya daha az ve daha yavafl para ç kar rken, içeriye daha çok ve daha h zl para sokmakt r. Kâr marj n - z ve kâr n z korumal s n z; bu manas zca indirim yapmaya son vermek anlam na geliyor. Bunun yerine, daha kârl yeni ifl ve fon kaynaklar bulun. Kötü ödeme yapanlarla iliflkinizi kesmeli ve iyi para kazanmal s n z. fiimdi bunu nas l baflaraca n z anlataca z. 1. Herkesi (belki kendinizi de) fiyat konusunda e itin yi haber flu ki konu sadece fiyat de il. Bir an için çal flt n z bölgeyi ya da flehri gözünüzün önüne getirin. Bir fincan kahve kaç para? Do ru: Fiyatlar çeflit çeflit. Hepsi adil mi? Evet, e er 13
14 Krizde Ne Yapmal? para karfl l nda bir de er sunuluyorsa, insanlar bu fiyatlar ödemeye haz r oluyor. Öyleyse panik yapmay n ve fiyatlar indirmeye kalkmay n, çünkü onlar mutlaka de ifltirmeniz gerekmiyor. Yapman z gereken fley de er oluflturmak. fiu fikirleri hesaba kat n: Kesinlikle indirime gitmemek (örne in iflyeriniz bir restoransa); üç al iki öde gibi önerileri azaltmak, hatta iptal etmek (örne in kitapç ysan z); Hacme göre cömert indirimlere gitmeyi azaltmak (örne- in dan flmanl k firmas sahibiyseniz). Belki de, ama herkes yap yor ve bu bekleniyor diye düflünüyorsunuz. Fakat herkesin para kaybetmesinin nedeni de bu ve bu resesyon onlar yiyip bitirecek. Bu fiyat indirme sarmal ndan ç k n. ANA MESAJ Fiyat konuflmay kesin, çünkü do ru fiyat diye bir fley yoktur. De erinizi anlat n ve savunun. Fiyatlar n z özgüvenle belirleyin. Düflünmeden indirim yapmay kesin. Hangi ad mlar atmal s n z? Buraya yaz n:
Para! 15 2. Herkesi (belki kendinizi de) kâr marj konusunda e itin Var sayal m ki 100 YTL ye bir ürün satacaks n z, maliyeti 50 YTL. Kâr marj n z nedir? 50 lira, do ru. Yüzde 20 indirim teklif ediyorsunuz. Böylece yeni fiyat 80 YTL oluyor. O zaman yeni kâr marj n z ne? 30 YTL; peki kâr n zdan ne kadar kaybettiniz? Yüzde 40 (dikkat edin: yüzde 20 de il)! Korkutucu de il mi? Ve bu duruma düflmek o kadar kolay ki! Sizinle indirim pazarl yapanlar n bu hesab yapt klar n ve ne yapt klar n n pekâlâ fark nda olduklar n akl n zdan ç karmay n. Bir anlaflma size para kazand r yorsa, iyidir. Ve Bu stratejik bir anlaflmayd, Pazar pay m z art rmaya yard mc olacak fleklindeki bahanelerden de kaç n n. Saçma! Size para kazand r yor mu? ANA MESAJ Kâr marj n z hesaplay n ve kâr n z koruyun. ndirimi kimin, neden verdi ini bildi inizden emin olun. Hangi ad mlar atmal s n z? Buraya yaz n:
16 Krizde Ne Yapmal? 3. Bütün bu anlaflmalara gerçekten ihtiyac n z var m? Her anlaflma bir sapma olabilir ve her sapma sistemi baltalar. Sistemde oluflan her engel paraya mal olur. Üzerinde anlafl lm fl olan bu müthifl ve tuhaf anlaflmalara gerçekten ihtiyac n z var m? Üzerinde düflünüp tafl nd n zda, muhtemelen bu garip anlaflmalarda srar eden müflterileri istemedi inizi fark edeceksiniz. Belki de mant kl flekilde sat n alan müflteriler bulmaya de er. Onlar da iflte orada. Aramaya devam edin. ANA MESAJ Anlaflma yapmaya son verin. Kendinize iyi müflteriler aray n. Hangi ad mlar atmal s n z? Buraya yaz n: 4. Ödeme koflullar n z gözden geçirin nsanlar size kaç gün içinde ödeme yapacak? 30 mu? Ya 25 e indirirseniz? Koflullar n z ne ölçüde kesin tan mlanm fl? Müflterinizin bunlar gerçekten onaylad ndan emin misiniz? Peki, ödemeyi geciktirirse, bunun bir cezas olacak m? Netlefltirin ve önceden söyleyin. Hizmetinizin baz yönleriyle ilgili flikâyetler mi al yorsunuz? Posta ücreti? Montaj? Müflterilerinize bu konuda
Para! 17 dürüst davran n. Bu yaklafl m iyi müflterileri kaç rmaz, ama her durumda kötü haber kayna olacak müflterileri erken bir aflamada eleyecektir. ANA MESAJ Ödeme koflullar n z netlefltirin ve müflterilerin onlar kabul etmesini sa lay n. Hangi ad mlar atmal s n z? Buraya yaz n: 5. Her aflamada paran n peflini kovalay n Kâr eksikli inin yaflam gücü olan bir ifli ender olarak, ama nakit para eksikli inin kesinlikle bat rd n bilirsiniz. Müflterinin ne zaman ödeme yapmas gerekti ini bilmesini sa lay n. Ödeme koflullar n z kabul etmifl oldu undan emin olun (bak. 4). Faturay al p almad n ve her fleyin yolunda olup olmad n takip edin. Ödemenin ne zaman gerçekleflece ini sorun. Sizin koflullar n za uygun olarak ödeyece ini söylerse, bunun için teflekkür edin. Sonra her gün ödemenin yap l p yap lmad n izleyin. Bu size müflteri kaybettirir mi? Hay r çünkü size ihtiyaçlar var. Ve baflkas na yönelecek olursa, bu size ödeme yapamad içindir.