Yerli Malı Stratejiyle Dünyaya Kafa Tutmak Cenk Emre
ISBN 978-605-5090-38-8 Optimist Yayın ve Dağıtım, 2013 Optimist Yayım Dağıtım San. ve Tic. Ltd. Şti. Sertifika no. : 11970 Telefon : 0216 481 29 17-18 Faks : 0216 521 10 64 e-posta: optimist@optimistkitap.com www.optimistkitap.com facebook.com/optimistkitap twitter.com/optimistkitap www.youtube.com/optimistkitap www.optimistkitapblog.com Optimist yayın no. : 357 Konu : ş-yönetim Yayına hazırlayan : Mutlu Dinçer Basım : Ocak 2014, stanbul Düzelti : Esen Güray Düzenleme ve kapak tasarım : Nermin Uçar Vatan Sertifika no. : 13137 Baskı ve cilt : Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti. Hadımköy Yolu Akçaburgaz Mah. 4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2 Esenyurt - STANBUL Tel: 0212 886 34 74
İÇİNDEKİLER Önsöz 7 Giriş 11 Müşteri İhtiyaçları, Segmentasyon ve Hedefleme 15 Konumlandırma 39 Ürün ve Hizmetler 59 Pazarlama Organizasyon ve Süreçleri 91 Satış ve Dağıtım Kanalları 127 Fiyatlandırma Stratejisi 191 Marka ve İletişim Stratejisi 215 Makroekonomik ve Dış Faktörler 253 Sonsöz: Mücadele Yeni Başlıyor 267
ÖNSÖZ bir strateji danışmanı olarak profesyonel hayatımı şu iki soruyu cevaplamaya adadım: 1. Satışlarımız neden beklentilerimizden daha az? 2. Satışlarımızı artırmak ve şirketimizi büyütüp dünya devlerine meydan okuyacak hale getirmek için ne yapmalıyız? Cevabı çok karmaşık zannedilen bu soruları yanıtlamak aslında oldukça basit. Bu cevap sizin şirketinizi, müşterilerinizi, çalışanlarınızı ve yeteneklerinizi çok iyi tanımanızla alakalı. Doğru yanıtlara ulaşmak için sistemli bir araştırmaya ve yüzde yüz dürüst bir yaklaşıma ihtiyacınız var. Bu kitabı yazmaya koyulduğumda aklımda bu soruları cevaplamak için kafa patlatan şirket sahipleri ve yöneticileri vardı. Hedefim öncelikle işletmenizin performansına ilişkin kaygılarınızı cevaplandırmanıza yardımcı olmak üzere size yol göstermek ve şirketinizin giderek artan rekabet ortamında bir nebze de olsa rahat nefes almasını sağlamaktı. Satış performansınızın neden beklentilerinizi karşılayamadığını tespit ettiğiniz anda çözüme bir adım daha yakın olacağınızı biliyordum. Ancak şunun da farkındaydım ki pek çok patron ve yönetici için şirketini düzlüğe çıkarmaktan daha öte bir amaç vardı. O da binbir emekle yarattıkları, 7
yerli malı stratejiyle dünyaya kafa tutmak adeta evlatları gördükleri şirketlerini ülkemizde ve dünyada gıptayla bakılan ve sevilen bir marka haline getirmekti. Bu hedeflerle kaleme aldığım kitabımın sizin için bir ilham kaynağı ve şirketinizi başarıya götüren yolda başvuracağınız bir referans olmasından kıvanç duyacağım. Ülkemizin son yıllarda yaptığı ekonomik atılımı gururla takip ediyorum. Bu atılıma katkıda bulunan tüm şahıs ve şirketleri canıgönülden tebrik ediyorum. Ne var ki geldiğimiz nokta ulaşmak istediğimiz noktanın henüz çok gerisinde. Üstelik dünya çapındaki rekabete baktığımızda en az bizim kadar hırslı pek çok başka ülke ve onların oyuncuları mevcut. Nereden mi biliyorum? Buna bizzat şahit oldum. Hayatımın on beş yıla yakın bir kısmında dünya kazan ben kepçe gezdim ve küresel dev olma vizyonuna sahip onlarca şirket ve kuruluşa stratejik danışmanlık hizmetleri verdim. En sonunda da yuvama Türkiye me dönüp aklımı ve kuvvetimi memleketimin hizmetine sunmaya karar verdim. Şunu çok iyi biliyorum ki dünyadaki rekabet ortamıyla başa çıkmamız için stratejik yatırımlara, yüksek performanslı organizasyonlara, kopyalanması güç bize has inovasyonlara, bizi rekabette her zaman dinç kılacak çağın öncüsü satış ve pazarlama stratejilerine ve dünya çapında tanınan milli markalara ihtiyacımız var. Bugüne kadar üzerinde insanoğlunun yaşadığı hemen her kıtada faaliyet gösteren çeşitli ölçekteki işletmelerle satış ve pazarlama üzerine yoğunlaşmış strateji projeleri gerçekleştirdim. Bunlardan edindiğim ilk ve en önemli ders, değişimin yönetimin istek ve iradesiyle başladığı. Bu çoğu zaman yıllarca alın terini dökmüş ve şirketini bulunduğu konuma getirmek için çaba sarfetmiş şirket sahipleri veya yöneticilerinin şirketlerinin içinde bulunduğu durumdan rahatsız olmasıyla başlayan bir süreç. Bu yüzden eğer bu kitabı elinize alıp sayfalarını karıştırmaya başladıysanız yaşadığınız tedirginliği anlıyorum. Yalnız değilsiniz. Üstelik size güzel de bir haberim var: Bu kitabı okuyup bitirdiğinizde kendinizi daha iyi hissedeceksiniz. Çünkü aklınızda neler yapabileceğinize dair bazı fikirler oluşmaya başlayacak. Şunu da unutmayın; hiçbir danışman ve hiçbir yazar sizin şirketinizi sizden daha iyi bilemez. Onların size katacakları 8
önsöz değer, yaşadığınız sorunlarla ilgili mücadelenizde size cephane ve mühimmat desteği sağlamaktır. Sizi daha fazla bekletmeyip konuya gireyim. 9
GİRİŞ her yöneticinin şirketinde iyi giden veya aksayan şeylere karşı genelde isabetli olduğunu düşündüğüm bir sezgisi vardır. Genelde diyorum çünkü bu doğrultuda bugüne dek gerçekleştirdiğimiz yüzlerce çalışmanın başında ve sonunda yöneticilerle yaptığımız değerlendirmelerde onların yüzde 62 oranında haklı olduğunu gördük. Yani satışların neden istendiği şekilde gitmediğine ilişkin tespit edilen sebeplerden 10 tanesinden altısını yöneticiler doğru tahmin edebilmiş. Yöneticilerin tespit ettiği bu faktörler düzeltildiği takdirde satışlara etkisinin ne olacağıyla ilgili tahminlerde çok ilginç. İsabet oranı yüzde 45! Yani yöneticilerimiz şirketlerindeki aksamalardan genel olarak haberdar olsalar da, gerçekten ses getirecek ve satışlara uzun vadede ciddi anlamda etki edecek öncelikli faktörlerin tespit edilmesi konusunda çok iyi durumda değiller. Üstelik şirketlerin ölçeği büyüdükçe yönetici tahminleri daha da kötüleşiyor. Şirketlerde kadrolar genişledikçe ve hiyerarşik yapı arttıkça yöneticilerin pazarla ve müşterileriyle olan bağı zayıflıyor. Şirket ölçeği ne olursa olsun yapılması gereken şey bir suça ait delil toplayan bir dedektif titizliğiyle veya hastasına teşhis koymaya çalışan bir doktor özverisiyle araştırma yapıp olası tüm sebepleri incelemekten geçiyor. Peki, bunu nasıl yapmalıyız? Kendimizi çorak bir arazide düşünelim ve aradığımız şey küçük bir anahtar. Ne yapmamız gerekir? Bu arazideki bütün taşları teker teker kaldırıp aradığımız anahtar bu taşların altında 11
yerli malı stratejiyle dünyaya kafa tutmak mı diye bakmamız lazım. İşte bu kitapta sizin için yapmaya çalıştığım şey kaldıracağınız taşların neler olduğunu size anlatmak ve arayışınıza sistemli bir şekilde yön verebilmek. Satışlarınızın neden istediğiniz seviyede olmadığını anlamanız ve şirketinizi büyütmeniz için odaklanabileceğiniz olası tüm faktörlere değinmek istiyorum. Bunu yaparken de aşağıdaki sekiz konu başlığına yoğunlaşmakta fayda görüyorum: 1. Müşteri İhtiyaçları, Segmentasyon ve Hedefleme 2. Konumlandırma 3. Ürün ve Hizmetler 4. Pazarlama Organizasyon ve Süreçleri 5. Satış ve Dağıtım Kanalları 6. Fiyatlandırma 7. Marka ve İletişim 8. Makroekonomik ve Dış Faktörler Bu konuları aktarırken çeşitli sektörlerden örnekler sunarsam anlatılan konunun daha iyi pekişeceğini düşünüyorum. Aktarılan hikâyelerin stratejik önemi nedeniyle örneklerdeki şirket ve şahıs isimlerinin gizli kalmasını tercih ettim. Bu konuda anlayışınıza sığınıyorum. Söz konusu örnekleri bugüne kadar gerçekleştirdiğim çeşitli çalışmalardan derleyip mümkün olduğunca farklı bir sektör yelpazesi içinde sunmaya çalıştım. Vaka incelemelerini sunduğum konular aşağıdaki sektör gruplarından oluşuyor: Mobilya ve dekorasyon Medikal cihazlar (tüketici kullanımına yönelik) Gıda ürünleri (dana eti) İnternet hizmetleri (arkadaşlık ve çöpçatanlık sitesi) Hastane ve sağlık hizmetleri İnşaat ve gayrimenkul Tıbbi malzeme Deterjan ve temizlik malzemeleri Turizm ve otelcilik 12
giriş Elektrikli ev ve ofis aletleri Telekomünikasyon (cep telefonu) Perakende marketler Özel eğitim kurumları Ambalajlı gıdalar (kahvaltı gevreği ve gevrek barları) Endüstriyel makine ve teçhizat Yapı malzemeleri, doğaltaş ve dayanıklı tüketim ürünleri Reçetesiz ilaçlar Kişisel bilgisayarlar Finans kuruluşları Ambalajlı gıdalar (aromalı kahve şurupları) Lokantacılık Hayvancılık ve tarım Klima ve havalandırma sistemleri İnşaat ve gayrimenkul Elektronik aletler ve dayanıklı tüketim malları Bankacılık Perakende teknoloji ürünleri marketi Kozmetik ve kişisel bakım ürünleri Reçeteli ilaçlar Turizm ve otelcilik Destinasyon (şehir) Damacana su Otomotiv (off-road arazi motorları ve traktörler) Emlak hizmetleri Gıda ürünleri (deniz mahsulleri) Medikal cihazlar (hastane ve profesyonel kullanıma yönelik) Yazılım (bilgisayar oyunları) Fonksiyonel içecek ve bitki çayları Seyahat acenteleri Bahçe ve tarım aletleri Otomobil ve ticari vasıta lastikleri Otomotiv (ticari ağır vasıta) ve nakliyat Perakende departman mağazaları Elektrikli mutfak aletleri Spor ve fonksiyonel çanta Perakende züccaciye ve ev eşyaları Havayolu taşımacılığı Destinasyon (ülke) Evcil hayvan maması Siyasi partiler Spor merkezleri ve diyet yemek planları Futbol kulüpleri ve risk sermayesi girişimleri Takı ve mücevherat 13
yerli malı stratejiyle dünyaya kafa tutmak Oto kiralama ve otopark işletmeciliği Borsa aracı kurumları ve varlık yönetimi Sigorta ve bireysel emeklilik sistemi Perakende hazır giyim Medya ve televizyon kanalları Örnekleri hazırlarken mümkün olduğunca geniş bir coğrafi yelpazeden yararlandım. Şüphesiz Türkiye den ilgi çekici örnekler var, ama en az Türkiye kadar ilginç olacak sayıları yirmiyi bulan farklı ülkeden her biri yaşanmış gerçek hikâyeler bulacaksınız. Örneklerin tamamında bulacağınız ortak bir yön de var. Bu ortak yön, sektörü ne olursa olsun lider durumda olan oyunculara kafa tutma azmine sahip küçük bir oyuncuyla yollarımızın kesişmesi. Sonrası? Sonrasını bir çırpıda okuyup keyif alacağınızı düşünüyorum. 14
BİRİNCİ BÖLÜM MÜŞTERİ İHTİYAÇLARI, SEGMENTASYON VE HEDEFLEME Müşterilerinizi daha iyi tanıyın, onların tercih ve ihtiyaçların farkına varın Müşterilerinizin ihtiyaçlarını, alışkanlıklarını, sizin veya rakiplerinizin ürün ve hizmetlerini neden kullandığını ve nelerden memnun olup nelerden memnun olmadığını bilmek çok titiz bir çalışmanın ve vizyon sahibi bir liderlik takımının ürünüdür. Şirketinizde çalışan her kademe ve fonksiyondan insan, hitap ettiğiniz müşteri kitlesinin ihtiyaçlarını net bir biçimde bilmelidir. Müşteri odaklı olmak bunu gerektirir. Müşterilerin ihtiyacını doğru tespit etmek pazarlama anlamında yapacağınız en öncelikli yatırım olmalıdır. Müşteri ihtiyaçlarını belirleme, ürün ve hizmet geliştirmeden çok önce yapılması gereken bir çalışmadır. Yanlış varsayımlar üzerine hareket etmek sizi yanlış ürün ve hizmet geliştirme veya yanlış doğrultuda pazarlama ve satış yatırımları yapmaya kadar sürükler. Ölçeği ne olursa olsun pek çok firmanın maalesef sınıfta kaldığı bir noktadır bu. Müşteriyi tanımak çok önemlidir. Bunu pazarlamayı az çok bilen herkes söyler. Sorun müşteriyi tanımak için yapılması gereken şeylerin ne kadar emek ve dikkat istediğidir. Gözlemlerime göre çoğu firma müşte- 15
yerli malı stratejiyle dünyaya kafa tutmak risini gerçekten tanımak adına gerekli adımları maalesef yaşanan belirli travmalardan sonraki acı tecrübelerle atıyor. Bu işi adamakıllı yapan ve bütün stratejisini müşterisini tanımak ve onun ihtiyaçlarını erkenden tespit etmek üzerine kurmuş bir avuç firma var. Onlar da sahip olduğu liderlerin vizyonu sayesinde bunun önemine erişmişler. Dileğim ülkemizde faaliyet gösteren tüm firmaların müşterilerini tanımak adına bazı çalışmalar yapması. Bütçesi ne olursa olsun bu doğrultuda atılacak adımlar şirket içinde bir mesaj yayacak ve görevi başındaki her kademeden personelin müşterilerini tanımaya ve onların ihtiyaçlarını tespit etmeye yönelik çalışmasını sağlayacaktır. Bu konuda şirketinizde sorun olup olmadığını tespit etmenizin en kolay yolu satış, pazarlama, müşteri hizmetleri, teknik destek gibi departmanlardan başlayıp tüm fonksiyonlarda görevi başındaki insanlar arasında anket veya doğrudan görüşmeler yapmaktır. Aldığınız cevapları önünüze koyup incelediğinizde birbiriyle çelişmeyen birkaç madde üzerinde görüş birliği varsa doğru yoldasınız. Bir sonraki adımda mutlaka bir de müşterilerinize sormanız lazım. Bizi neden seçtiniz, hangi ihtiyacınıza cevap verebildik tarzı soruları müşterilerinize sorduğunuzda karşınıza çıkan liste personelinizden gelen fikirlerle örtüşüyorsa müşterilerinizi tanımak adına personeliniz işini iyi yapıyor ya da en azından acilen çözülmesi gereken bir problem yoktur denebilir. Yalnız şunu unutmayın ki müşterilerin ihtiyaçları değişir ya da her zaman müşteriler ihtiyaçlarını dile getiremeyebilirler. Bu gibi durumlara hazırlıklı olmak adına şirketinizin içinde erken uyarı sistemleri kurmanız ve sistemli bir çalışmayla periyodik olarak müşterilerin değişen ihtiyaçlarını takip etmeniz gerekir. Müşteri ihtiyaçlarını anlamamanın şirketler için doğurduğu sıkıntılara sınırsız sayıda örnek vermek mümkün, ancak ben size bu ihmalin bir şirket için ne denli büyük maliyetler doğurabileceğine ilişkin örnek teşkil edecek bir olaydan bahsetmek istiyorum. 16