ULUSLARARASI PAZARLARDA ÜRÜN ULUSLARARASI MAL POLİTİKALARI Yurtdışındaki müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının farklı olabileceğini düşünme * Çağdaş pazarlama anlayışı Ürün Müşteri değeri Çevresel koşullar ÜRÜN Ürün, bir pazarın dikkatini çekmesi, alması, kullanması ya da tüketmesi için sunulan, belirli bir ihtiyacı ve isteği giderme özelliği olan ve değişime konu olan her şeydir. Ürün, fiziksel nesneleri, hizmetleri, kişileri, olayları, yerleri, örgütleri ve fikirleri kapsamaktadır. Ürün, fiziksel bir nesne olabileceği gibi fiziksel nesne ile birlikte hizmetin birleşiminden de oluşabilir. ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI Dayanıklı Ürünler Dayanıklılık ürünün kullanım süresini ifade eder. Dayanıklı ürünler daha az sıklıkta satın alınan ve daha uzun süre kullanılabilen ürünlerdir. Dayanıksız Ürünler Dayanıksız ürünler genellikle birkaç kullanımda tüketilirler ve genel olarak da maliyeti dayanıklı ürünlerden daha azdır. 1
ÜRÜN DÜZEYLERİ ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI Tüketici Ürünleri Kolayda ürünler (Gazete,İçecek,Pil) Beğenmeli ürünler (Mobilya,Halı Elektr.) - Hammaddeler - İşlenmiş maddeler ve parçalar - Donatım malları Teslimat ve Kredi Marka Aranmayan ürünler Özellikler ÇEKİRDEK ÜRÜN Tasarım Kalite Düzeyi - Hizmetler (Spor oto,piano,tatil Köyü) Satış Sonrası Hizmetler SOMUT ÜRÜN - Yardımcı araçlar - İşletme gereçleri Özelliği olan ürünler ZENGİNLEŞTİRİLMİŞ ÜRÜN Endüstriyel Ürünler Kurma ve Montaj Ambalaj Garanti (Kefen,Mezar Taşı, DNA testi) The Buyer Decision Process for New Products Evrensel Ürün Hayat Eğrisi Modeli Adoption Categorization on the Basis of Relative Time Adoption of Innovations 2
Ürün Hayat Eğrisi Boyunca Ortalama Satışlar ve Karlılık Giriş Dönemi Yeni ürünler gelişmiş ülkelerde yaratılır - Gelir düzeyi yüksek tüketiciler (temel ihtiyaçları karşılanmış, yeni ürünler denemeye istekli) - Ar-ge faaliyetlerine önem verilir - Yeterli sayıda ve teknolojideki yan sanayiciler *Ürünü yaratan gelişmiş ülke tek ihracatçıdır -yüksek fiyatla satış imkanı (diğer gelişmiş ülkelere) Büyüme Dönemi *Ürün gelişmekte olan ülkelere de sunulur Satışlar artarak yükselmektedir - Kitlesel üretimle maliyetler ve fiyat düşer *Rekabet artış gösterir -Diğer gelişmiş ülkeler üretime başlarlar!!! Büyüme Döneminin sonlarında *Ürünü yaratan ülkenin pazar payı, yerel üreticiler karşında azalmaya başlar -yerel üreticilerin kitlesel üretimle iç pazarı ele geçirmesi -taşıma giderleri -gümrük vergileri vb. engeller -diğer üreticilerin ar-ge giderlerine katlanmamaları! Yeniliği yaratan firmalar üretim sözleşmeleri, patent,lisansla üretim gibi diğer pazara giriş yöntemlerini tercih edebilirler. 3
Olgunluk Dönemi Gelişmekte olan ülkeler üretime başlar!!! Rekabet hem gelişmiş hem de gelişmekte olan ülkeler arasında şiddetlidir Yeniliği yaratan firmanınpazar payı sürekli düşmektedir! Yeniliği yaratan firma ürünlerini daha çok gelişmekte olan ülke pazarına kaydırabilir -bu ülkelerin gelirleri düşük olduğundan yüksek gelir beklentileri olmaz Düşme Dönemi Ürün artık gelişmiş ülke pazarlarında üretilmemektedir -Bu ülkeler yeni ürünler geliştirip, pazarlamaya başlarlar Ürünler gelişmekte olan ülkeler tarafından üretilip kendi yerel pazarlarına veya az gelişmiş ülke pazarlarına sunulmaktadır. Evrensel Ürün Hayat Eğrisi Modeli ne Yönelik Eleştiriler Product Life-Cycle Strategies Yeniliğin nerede çıkacağı ürünün niteliğine ve ortaya çıktığı pazarın özelliklerine bağlıdır Her ürün için uygun değildir(masscustomization). Olgunluk ve düşüş aşamalarında ürünleri üreten firmaların ihracat şansı çok yüksek değildir (demode olması) Style is a basic and distinctive mode of expression Fashion is a currently accepted popular style in a given field 4
ULUSLARARASI PAZARLARDA UYGULANAN ÜRÜN STRATEJİLERİ Ürünün üzerinde hiç bir değişiklik yapılmadan yabancı pazara girilmesi Ürünün yabancı pazara göre adapte edilmesi(uyumlaştırılması) Standardizasyon / Adaptasyon? Malın türü Pazar büyüklüğü Ekonomik,sosyal,kültürel yapı Rekabet durumu Yeni ürün geliştirilmesi ULUSLARARASI ÜRÜN KARARLARINDA STANDARDİZASYON Ürünün üzerinde hiç bir değişiklik yapılmadan yabancı pazara girilmesi Farklı pazarlara aynı mal ve hizmet sunulmaktadır En kolay standartlaştırılabilen mallar endüstriyel mallardır. AVANTAJLARI STANDARDİZASYON Pazarlama maliyetleri azaltılır Pazarlamada merkezi kontrolü kolaylaştırır Ar-ge de verimliliği teşvik eder Pazarlama faaliyetlerinde tutarlılık sağlar 5
DEZAVANTAJLARI STANDARDİZASYON Ürünün farklı durumlardaki kullanımını dikkate alınmaz Yerel, yasal ve satın alma davranışlarındaki farklılıklar dikkate alınmaz Yerel pazarlama kullanılmaz ULUSLARARASI ÜRÜN KARARLARINDA ADAPTASYON (UYARLAMA) Ürünün yabancı pazara göre adapte edilmesi(uyumlaştırılması) *hedef alınan her bir pazar bölümüne özel bir mal ve hizmet sunulması -En fazla uyarlanan mal türü dayanıksız tüketim malları(gıda ürünleri) AVANTAJLARI ADAPTASYON Ürünün farklı durumlardaki kullanım olanakları dikkate alınır Yerel, yasal ve satın alma davranışlarındaki farklılıklar dikkate alınır Yerel pazarlama kullanılır DEZAVANTAJLARI ADAPTASYON Pazarlama maliyetleri artar Merkezi kontrolü engeller Ar-ge faaliyetleri zorlaşır Üretimde ölçek ekonomileri azalır 6
Adaptasyon için kullanılan unsurlar Etiketleme Paketleme Malzemeler Renk İsim Ürün özellikleri Reklam Fiyat Satış tutundurma Ürün Sony TV McDonalds Levi jeans Coca cola Kentucky Fried Chicken Barbie Adaptasyon Voltaj, yayın Menü, dekorasyon Beden,kumaş,kesim Marka adı, paket Menü Ürün özellikleri Glokalizasyon glocalization globalization localization Küresel düşün, yerel hareket et ALTERNATİF ÜRÜN-REKLAM POLİTİKALARI W. Keegan uluslararası pazarlamada kullanılabilecek alternatif ürün-reklam politikaları konusunda ilginç ve hayli kullanılışlı bir sınıflandırma yapmıştır. 1- Standart bir ürün ve iletişim 2- Standart bir ürün, uyarlanmış iletişim 3- Üründe uyarlama, standart bir iletişim 4- Hem üründe, hem iletişim de uyarlama 5-Yeni bir ürün, yeni bir iletişim 7
Uluslararası Pazarlamada Kullanılabilecek Alternatif Ürün- iletişim Politikaları Bileşimler Tatmin edilecek ihtiyaç Standart ürün ve iletişim Standart ürün, Uyarlanmış iletişim Üründe uyarlama, standart iletişim Üründe ve iletişimde uyarlama Yepyeni bir ürün ve iletişim Kullanım Koşulları Satın alma Gücü Önerilen Ürün Politikası Önerilen Reklam Politikası Aynı Aynı Var Standart Standart Farklı Aynı Var Standart Uyarlama Aynı Farklı Var Uyarlama Standart Farklı Farklı Var Uyarlama Uyarlama Farklı Farklı Düşük Yeni Yeni Oransal Maliyet 1 2 3 4 5 Örnek ürünler Coca-cola IBM -Bisiklet -Deniz motorları -McDonald s -Dove -motorsiklet Çamaşır makineleri Coca-Cola ismi Çince de Ke-kouke-la olarak yazılır.çince de ise bu öbek İçi balmumu dolu dişi at anlamına gelmektedir. Ancak şirket bunu farkettiğinde çok geçti, çoktan binlerce afiş basılmıştı. Daha sonrasında kola firması 40,000 den fazla çince harfi araştırıp okunuş olarak benzeyen ko-kou-kole yani Ağzınızdaki Mutluluk anlamına gelen yeni ismini almıştır. Branding Strategy: Building Strong Brands Brand strategy decisions include: Brand positioning Brand name selection Brand sponsorship Brand development Wall's in the UK and most parts of Asia, Algida in Italy, Langnese in Germany, Kibon in Brazil, Ola in the Netherlands 8
Markalaşma Stratejisi: Güçlü Markalar Markalaşma Stratejisi: Güçlü Markalar Müşteri değeri markanın oluşturduğu müşteri ilişkileri değerdir Marka değeri, marka adını bilmeden ürün veya hizmet için müşteri üzerinde sahip olduğu olumlu etkisi Marka değerleme markanın toplam mali değeri tahmin sürecidir 8-45 Interbrandlistesinde yer almak için markalar aşağıdaki kriterleri karşılamak zorunda Birçok ülkede mevcut olmalı. Markanın gelirinin üçte birini ülkesi dışından elde ediyor olmalı halka açık pazarlama ve finans verilerinin bulunması Interbrandmarka değeri hesaplamasında, şirketlerin önce somut varlıkları inceleniyor. Sonra bu şirketlere ait markaların piyasa değerleri hesaplanarak bu değerden sabit kıymetler çıkarılıyor. Sonuçta, soyut kıymet denen marka değeri bulunuyor. Bununla birlikte sıralama yapılırken markaların gücüne, elde edilen kazançların gelecekteki risk profiline dikkat ediliyor. Ayrıca markaların pazar liderliği, istikrarı ve global konumu da markaların listeye girebilmesi için gözetilen kriterlerden biri. 9
Top Ten Global Brands 2009 2010 2011 2012 2013 Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Apple Apple IBM IBM IBM Google Samsung Microsoft Microsoft Microsoft Microsoft Google GE Google Google IBM Microsoft Nokia GE GE Walmart Walmart McDonald's McDonald's McDonald's Samsung IBM Google Intel Intel GE GE Toyota Nokia Apple Coca-Cola Amazon Intel Disney Disney Vodafone Coca-Cola Disney HP HP Amazon Verizon ABD 184 Japonya 49 Almanya 33 İngiltere 31 Fransa 31 Çin 20 İsviçre 19 G.Kore 13 Kanada 12 İspanya 10 Hollanda 10 İtalya 9 Rusya 8 Avustralya 8 İsveç 7 Country of origin effect Country image dimensions; Innovativeness-inclusion of new technology and engineering advances in a product Design- the appearance, style, colors and variety Prestige-the exclusivity, status and brand name reputation Workmanship-the product's reliability, durability, craftsmanship and manufacturing quality Product and Services Decisions Individual Product and Service Decisions Packaging(Ambalajlama)involves designing and producing the container or wrapper for a product Labels(Etiketleme)identify the product or brand, describe attributes, and provide promotion 10
Ambalajda Dikkat edilmesi gereken unsurlar; Taşıma aracı (gemi,uçak, tren) Taşıma sırasında seçilen ülke veya bölgedeki iklim koşulları (kuru, soğuk/rutubet, sıcak) Aktarmaların sayısı Yükleme ve boşaltmalarda kullanılan personel ve araçların niteliği Ambalaj büyüklüğünün gelir düzeyi,kullanım sıklığı ve satın alma alışkanlıklarına uygunluğu Yasal düzenlemelere uygunluk Yeniden kullanılabilirlik Varış yeri, alıcı adresi,içindekiler bilgisi Uluslararası semboller kullanımı * Marka imajını güçlendirecek nitelikte (renk, biçim vb.) Çok dilli etiketler ETİKETLER Menşe ülkesi,ağırlık,içindeki maddeler,üretici bilgisi vb. AB ülkelerine yapılacak satışlar için CE (Conformite Europeen) işareti zorunluluğu Çevre etiketleri *AB Eco-Label Award Scheme Kanada Environmental Choice Program Japonya Ecomark Programme Almanya blue angel programme Türkiye deki firmalar DTM Standardizasyon Genel Müdürlüğü,TSE, KOSGEB gibi kuruluşlardan ürünlerinin sahip olması gereken standartlar, ambalajlama,etiketleme vb. konularda bilgi alabilirler. Product support services augment actual Products *Tutundurma aracıdır (güven arttırıcı, şikayetleri azaltıcı) *Çeşitli pazarlarda gerçekleştirilmesi zor ve pahalı (ürün kullanım koşulları farklılığı, personel eğitimi ve gerekli araç gereçlerle donatımı) 8-32 11