Çeviren: Savaş Tümiş

Çeviren: Savaş Tümiş

ISBN 978-605-322-200-2 Hermann Simon Orijinal adı ve yayıncısı: Hidden Champions of the Twenty-First Century, Springer Optimist Yayım Dağıtım San. ve Tic. Ltd. Şti. Sertifika no. : 11970 Telefon : 0216 481 29 17-18 Faks : 0216 521 10 64 e-posta: optimist@optimistkitap.com www.optimistkitap.com facebook.com/optimistkitap twitter.com/optimistkitap www.youtube.com/optimistkitap www.optimistkitapblog.com Optimist yayın no. : 386 Konu : ş veyönetim Yayına hazırlayan : Mutlu Dinçer Basım : Kasım 2014, stanbul Düzenleme : Selim Talay Kapak tasar m : Nazl m Dumlu Düzelti : Esen Güray Sertifika no. : 13137 Baskı ve cilt : Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti. Hadımköy Yolu Akçaburgaz Mah. 4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2 Esenyurt - STANBUL Tel: 0212 886 34 74

İçindekiler Yazarların Önsözü...7 Giriş... 13 1 Gizli Şampiyonların Gizemi... 19 2 Büyüme ve Pazar Liderliği... 61 3 Pazar ve Odaklanma... 99 4 Küreselleşme... 137 5 Müşteriler, Ürünler, Servis Hizmetleri... 185 6 İnovasyon... 223 7 Rekabet... 263 8 Finansman, Organizasyon ve İş Ortamı... 301 9 Çalışanlar... 343 10 Liderler... 379 11 Denetim ve Strateji Geliştirme... 415 12 Gizli Şampiyonlardan Alınacak Dersler... 457 Yazarlar Hakkında... 493

Yazarların Önsözü Hermann SImon un Önsözü 1980 li yılların ortalarına kadar küçük ve orta ölçekli şirketlerle özel olarak ilgilenmiyordum; bir akademisyen olarak ilgimi daha çok büyük ölçekli anonim şirketler çekiyordu. Bununla birlikte, 1986 yılında Harvard İşletme Fakültesinden Profesör Theodore Levitt le Düsseldorf da karşılaştığımızda, uluslararası ihracat alanında Almanya nın süregelen başarısı üzerine bir tartışmaya girdik. Kısa zamanda bu başarının esas olarak sadece büyük Alman şirketlerine bağlanamayacağı konusunda görüş birliğine vardık. Çünkü bu şirketlerle uluslararası rakipleri arasında pek bir fark var görünmüyordu. Almanya nın ihracattaki üstünlüğünün kökleri, bizce, küçük ve orta ölçekli şirketlerde, özellikle de kendi pazar alanlarında dünya lideri olan şirketlerin oluşturduğu grupta yatıyordu. Henüz neredeyse hiç tanınmazken, bu küçük ölçekli şirketler onlarca yıldır tüm dünyada üstünlük kazanıyorlardı. Bu pazar liderlerinin neleri farklı yaptıklarını ortaya çıkartmak ve onları daha yakından incelemek ilgimi çekti. Ben, yıllar boyunca adlarını topladığım bu şirketlere Gizli Şampiyonlar diyorum. Gizliler ve çoğu zaman öyle olmayı istiyorlar, ama kesinlikle şampiyonlar. Sayıca bu kadar fazla olmaları beni çok şaşırttı; sayıları sadece Almanya da bini aşıyordu. 7

8 ÖNSÖZ Araştırmalarımın ilk yıllarında, gizli şampiyonlar fenomeninin, köklü bir zanaatkârlık ve yapılan işten gurur duyma geleneğine sahip Almanya ya özgü olduğunu sanıyordum. Fakat zaman geçtikçe, ABD den Kore ye, Güney Afrika dan Yeni Zelanda ya kadar dünyanın hemen her yerinde bu tür şirketler keşfettim ve bunların şaşırtıcı şekilde birbirlerine benzediklerini fark ettim. Başarı ve pazar liderliği getiren ilkeler her yerde aynı gibi görünüyordu. Bu nedenle, bu kitapta, dünyanın her yerinde itibar gören alınacak dersleri sunuyorum, bu dersler nerede ve hangi millete ait olurlarsa olsunlar, tüm şirketler için faydalı olacaktır. Büyük ölçekli şirketlerle deneyimlerim sonucunda gizli şampiyonların, esnek olmama, bürokrasi, aşırı iş bölümlemesi ve müşteriyle mesafeli olma gibi büyük şirket sendromlarından uzak durmaya çalıştıkları izlenimini edindim. Danışmanlık yaptığım sıralarda ve gizli şampiyon araştırmalarımdan edindiklerimi daha büyük ölçekli şirketlere uygularken, bu devlerin, devasa cücelerden öğrenebilecekleri çok şey olduğunu gördüm. Öğrenmenin olağan yolu büyüklerden küçüklere doğru uzanırken, çıkarımlarım beni bu yönü değiştirme üzerinde düşünmeye sevk etti. Büyük ölçekli şirketler sırf stratejileri büyük oranda bilindiği için, rekabet değerlerinin büyük bir kısmını kaybederler. Gizli şampiyonların yaklaşımları çoğunlukla bilinmediğinden, şirket stratejileri geliştirebilmek için daha değerli bir kaynak sağlayabilirler. Gizli şampiyonlara yaptığım sayısız ziyaret ve üst düzey yöneticileriyle karşılıklı görüşmelerimde işin içine daha çok girdikçe, Vay canına! dediğim anlar birbirini izlemeye başladı. Bu şirketlerin sınırlı boyutları ve kaynaklarına rağmen başardıkları şeyler karşısında derinden etkileniyordum. Dünyadaki en iyi şirketlerin büyük ölçekli şirketlerden ziyade, daha çok gizli şampiyonlar arasından çıkacağına ikna olmuştum. Bu pratik deneyimlerde yönetim konusunda yirmi yıllık akademik araştırmalarımdan çok daha fazla şey öğrendim. Sonuç olarak, kişisel izlenimlerimi ve yargılarımı, bir akademisyen ve danışman olarak okurla paylaşma özgürlüğümü kullanıyorum. Bu kitaptaki konuların tümünün bilimsel olarak doğrulanmış olduğu söylenemez. Bunun nedeni, şampiyonların başarılarındaki önemli

ÖNSÖZ 9 etkenlere örnek olarak gösterilen liderlik, motivasyon, kişinin kendi kuvvetli taraflarına güven gibi özelliklerin, bilimsel yaklaşımlara uzak olan karakteristikleri oluşturması olabilir. Bu kitap temel olarak katı bir bilimsellik yerine, pratik olarak uygunluğunu takdir edeceklerinden emin olduğum kişilere sesleniyor. Umarım burada bulacakları geniş ölçüde kabul gören izlenimler, şüphesi olan araştırmacıları ve bilim insanlarını, bu konular üzerinde daha derinlemesine çalışmaya teşvik eder. Türk ekonomisi çok başarılı ve uzun senelerdir kuvvetlice büyüyor. Bu büyüme Türkiye deki iç pazarın dinamiği ve nüfusun artmasıyla yakından ilgili. Buna paralel olarak küreselleşme tüm hızıyla devam ediyor. Dünya ticareti son 12 yılda 3 katına çıkmış durumda. Dolayısıyla Türk ekonomisi ve Türk şirketleri için beklenmedik imkânlar ortaya çıkıyor. Türkiye bu fırsatı optimal bir şekilde nasıl kullanabilir ve dünya ekonomisinin ve gelişmekte olan ülkelerin büyümesinden nasıl kârlı çıkabilir? Türkiye de mükemmel derecede gelişmiş olan Koç Holding ve Sabancı Holding ten haberdarım. Fakat Türkiye ekonomisinin küreselleşen rekabet ortamında yerini koruması ve daha da gelişmesi sadece böylesi devasa holdingler aracılığıyla mı olacak? Cevabı kesinlikle hayırdır. Fortune Global 500 de sadece Koç Holding mevcuttur ve orta sıralarda yer almaktadır. Türkiye gelecekte orta ölçekli şirketler üzerine yoğunlaşmalıdır. Almanya bu konuda Türkiye için çok iyi bir örnek oluşturabilir. Almanya nın kişi başına ihracatı bütün büyük ülkelere oranla iki misli bir değere sahiptir. Bu nasıl olabilir? Bunun sebebi nedir? Bunun sebebi, ismen tanınmayan orta ölçekli dünya pazar liderleri, yani Gizli Şampiyonlar dır. Dünyada bugüne kadar tanıdığımız yaklaşık 3000 küresel pazar liderinin hemen hemen yarısı Almanya dadır. Gizli Şampiyonlar, Almanya nın akıl almaz ihracat makinesinin görünmeyen motorudur. Bu şampiyonlar gizli kalmayı tercih etmektedirler ve belki de bu sebepten dolayı bu kadar uzun süre başarılı olmuşlardır. Büyümeye ve pazar liderliği üzerine koydukları hedefleri hırsla gerçekleştirmeye çalışmaktadırlar. Odaklanmışlardır ve bu odaklanma dünya çapında birinci sınıf olmaları için gereklidir. Fakat

10 ÖNSÖZ odaklanmaları normalde pazarlarını küçük kılmaktadır. Peki, bu pazarlarını nasıl büyütmektedirler? Bunu, etkin bir küreselleşme ve pazarlarda kendi şirketlerini kurarak gerçekleştirmektedirler. Orta ölçekli şirketler olarak son derece inovatiftirler; ek olarak müşteriyle mükemmel ölçüde yakın temas halindedirler ve üstün rekabet avantajları yaratmaktadırlar. Çalışanları çok iyi yetiştirilmiş, her zaman özveriyle çalışan ve şirketlerine sadık kişilerdir. Gizli Şampiyonlar sürekliliğe büyük önem vermektedir ve en üst yönetim ortalama 20 sene şirketin başında kalmaktadır. Bu şirketler, benzer hedeflere ulaşma hırsına sahip olan bütün Türk şirketleri için mükemmel örnekler oluşturmaktadır. Tıpkı Almanya da olduğu gibi, Türkiye sadece güçlü orta ölçekli şirketleri sayesinde dünyada önde gelen ihracatçı ülkeler arasında yerini alabilir. Sadece Gizli Şampiyonların çoğunluğu Türkiye yi küresel rekabet ortamında önde gelen oyuncular seviyesine getirecektir. Tayvan, Kore ve Çin gibi ülkeler Gizli Şampiyonları oluşturma konseptine kararlılıkla odaklanmıştır. Bilhassa orta büyüklükteki ülkelerde bu yaklaşım, büyük şirketlere odaklanmaktan daha fazla getiri sağlayacaktır. Kitabımız patronlar, yöneticiler ve akademisyenler için kaleme alındı fakat politikacıların da göz atmasında sonsuz fayda var, çünkü orta ölçekli şirketlerin oluşması ve güçlenmesi için gerekli ortamı ve şartları onlar sağlayabilirler. Size bir konunun garantisini verebiliriz: Gizli Şampiyon Stratejisi başarıyı gerçekten getirmektedir. Simon, Kucher & Partners ın kurucusu olarak danışmanlık şirketimi tamamen Gizli Şampiyonların ilkelerine sadık kalarak yönettim. Bugün Simon-Kucher, 700 çalışanıyla Türkiye de dahil olmak üzere 27 ülkede faaliyet göstermektedir ve fiyat oluşturma danışmanlığı konusunda dünya pazar lideridir. Gizli Şampiyonların başarılarının anahtarı olan odaklanma ve küreselleşme yöntemiyle, Türkiye nin orta ölçekli şirketlerinin de dünya ligine çıkma şansları büyüktür. Hermann Simon

ÖNSÖZ 11 Savaş Tümiş in Önsözü 1989 yılı başlarında, konusunda pazar lideri olan orta ölçekli bir Alman yüksek teknoloji şirketini batmaktan kurtarmak için genel müdürlüğüne atandım. Bu görevimi yerine getirirken Almanya daki Mainz Üniversitesinden Profesör Dr. Hermann Simon un şirketlerin başarı faktörlerinin araştırılması konusunda önemli çalışmalar yaptığını yayınladığı makalelerden biliyordum. Bütün ümidim bu araştırmaların sonuçlarının etraflıca bir kitap halinde yayınlanmasıydı. 1996 yılında Profesör Simon un Hidden Champions Gizli Şampiyonlar kitabının Harvard Business School Press tarafından İngilizce olarak yayınlanması beni çok sevindirdi. O andan itibaren tek hedefim bu kitabın Türkçemize kazandırılmasıydı. 1994 yılının sonunda 21 senelik bir aradan sonra Türkiye ye dönmeden önce son altı yıl Almanya da ağır sanayi için iletişim sistemleri üreten orta ölçekli bir yüksek teknoloji şirketinin CEO luğunu yaptım. Bu şirketin Gizli Şampiyon Kriterleri ni yerine getirdiğini bizzat tecrübe ettim ve şirketin böyle kalması ve daha da kuvvetlenip odaklanması için elimden gelen her şeyi yaptım. 1998 yılının Şubat ayında Profesör Dr. Hermann Simon la tanıştım. Hidden Champions Gizli Şampiyonlar kitabını Türkçeye kazandırmak fikrim Profesör Simon u çok mutlu etti. Bu kitabın İngilizceden tercümesini yaptım ve editörü olarak kitabı Mayıs 1999 da Türkiye de yayınladım. Aradan yıllar geçti. Profesör Dr. Hermann Simon Şanghay da beraber katıldığımız bir toplantıda, Çince yayınlanan 21. Yüzyılın Gizli Şampiyonları kitabının baskıdan çıkan ilk kitabını bana hediye etti ve benim bu sefer ikinci yazar olarak bu yeni kitabı Türkçeye kazandırmamı istedi. Aradan on seneden fazla zaman geçmişti ve sekiz senedir Çin de yaşıyordum. 2012 yılında Türkiye de otomotiv yan sanayi konusunda dünya çapında en başarılı gizli şampiyonlardan birinin Çin deki CEO su olarak Çin deki şirketini ve fabrikasını kurmakla meşguldüm. Bu şirketin kurulmasından sonra üst yönetimini genç bir arkadaşımıza devrederek bu şirketin danışmanlığına devam et-

12 ÖNSÖZ tim. Yine ülkemizin otomotiv yan sanayi konusunda dünya pazar liderlerinden olan iki Türk şirketini Çin genel müdürü olarak kurarak yapılanmasıyla ilgili sorumluluğu üstlendim ve bu görevlerimi 2013 yılı sonunda tamamladım. Bugün, TÜMİŞ Yönetim ve Endüstri Danışmanlığı altında, şirketlerin pazar lideri olmaları ve yöneticilerin lider olarak geliştirilmeleri konularında danışmanlığa devam ediyorum. Gizli Şampiyonlar kitabını bir polisiye roman kadar sürükleyici bulacağınızdan ve aynen benim gibi bir kere okumaya başladıktan sonra elinizden bırakamayacağınızdan eminim. Gizli Şampiyonlar kitabında anlatılan başarı faktörlerinin ve şirketlerin, bu başarıları elde etmesi için izlediği stratejilerin, Türkiye deki şirketler için de tamamen geçerli olduğunu ve pekâlâ uygulanabileceğini, hem Profesör Dr. Hermann Simon ile uzun senelere dayanan verimli tartışmalarımıza hem de Amerika, Avrupa ve Uzakdoğu da edindiğim 30 yılı aşan pazarlama tecrübelerime dayanarak belirtmek istiyorum. Bu kitabın Türkçeye ve Türkiye mize kazandırılması için yürüttüğüm yoğun çalışmalarda bütün sabrını gösterip ve beni her zaman destekleyen değerli eşim Min Ni ye müteşekkirim. Çalışmam esnasında bana büyük destek olan kızım Yasemin Tümiş e ve oğlum Nurettin Tümiş e de ayrıca çok teşekkür ederim. Bir yandan Şirketlerin Pazar Liderliği için gerekli Başarı Stratejileri nin bulunması ve uygulanması, diğer taraftan Yönetici Liderler in kendilerini geliştirmeleriyle ilgili çalışmalarımıza devam etmekteyiz ve herkesi bizlerle yazışmaya, fikirlerini ve tecrübelerini bizlerle paylaşmaya davet ediyoruz (savas.tumis@tumisconsulting.com) Gelin hep beraber Türkiye nin yeni ve güçlü Gizli Şampiyonlar ını ve Yönetici Liderler ini oluşturalım. Savaş Tümiş

Giriş Gizli Şampiyonlar Nasıl Keşfedildi Dünya pazarının bilinmeyen liderlerine ait stratejileri araştırmaya yönelik özgün fikir ilk kez 1986 da ortaya çıktı. O yıllarda Harvard İşletme Okulunda dersler veren ünlü pazarlama gurusu Profesör Theodore Levitt ile tanıştım. 1983 te, yani üç yıl öncesinde, Levitt Harvard Business Review da yayınlanan çığır açıcı bir makalede küreselleşme kavramını popüler hale getirmişti. 1 Görüşmemiz esnasında ihracat başarısıyla ilgili koyu bir sohbete daldık. Neden özellikle bazı ülkeler ihracat alanında hâkim pozisyondaydılar? Neden diğerleri başarısızdı? İki yıl sonra, Harvard Business School da konuk profesörken, konu yeniden gündeme geldi. Yirmi yıl sonra, aramızdaki tartışma devam etti. (Daha doğrusu yirmi yıl sonra tartışmaya kaldığımız yerden devam ettik). Ted Levitt 2006 yılında vefat etti. Bu kitap ona adanmıştır. İhracat performansı büyük şirketlerin yaygınlığına mı bağlıdır? Küçük ve orta ölçekli şirketlerin ihracattaki rolü nedir? Ve geliş- 1 Bak. Theodore Levitt, The Globalization of Markets, Harvard Business Review, Mayıs-Haziran 1983, s. 92-102. The term globalization first came into existence in 1944; in 1981 it started to become commonly used. Only after Levitt s article was the term widely used in the business mainstream. 13

14 GİZLİ ŞAMPİYONLAR mekte olan ülkeler için bunların etkileri nelerdir? Şekil Giriş-1, seçilmiş bazı ülkelerdeki büyük şirketlerin sayısı ve bunların ihracata olan katkıları arasındaki ilişkiyi ortaya koyuyor. Yatay eksen Fortune Global 500 şirketinin sayısını, dikey eksen ise ihracatı gösteriyor. Geçmişte de geçerli olduğu gibi, Almanya, İsviçre veya İsveç gibi ülkelerin yüksek ihracat performanslarının arkasında büyük firmalar yoktur. Çoğu ülke için büyük firmalarının sayısının ve ülke ihracatlarının arasında gerçekten güçlü bir ilişki vardır. Ancak bunlar arasında iki istisna Çin ve Almanya dır. İhracat konusunda önde gelen bu iki ihracat ülkesinin ortak yanları neler ve onları diğer ülkelerden ne ayırıyor? Bunun cevabı, bu ülkelerdeki orta ölçekli şirketlerin ihracata yaptıkları katkı payıdır. Çin in ihracatının yüzde 68 i 2000 kişiden daha az çalışanı olan şirketlerden geliyor. Almanya da ise Mittelstand, ülkenin ihracatına yaklaşık yüzde 70 oranında katkıda bulunuyor. Büyük, uluslararası anlamda faal ve kayda değer ihracatları olan firmalar, tüm gelişmiş sanayi ülkelerinde mevcuttur. Profesör Şekil Giriş.1: Büyük şirketler performansı açıklayabilir mi? İhracat Milyar US $ ($AAA$ =>.$%:<)$ &$BAA$ &$AAA$!9C+./+$%(<)$ 12.3/$4-53$%&6)$ 78+9/+$%:)$ D5+.;+$%'&)$ $BAA$ 7.E>98353$%(F)$ 7;,+./+$%<)$ Gizli Şampiyonlar İhracat-Turbo *+,-./+$%0()$!"#$$%&'()$?>.@>;8+.$%:)$ $A$ 0 50 100 150 Fortune Global 500 Şirket (2012)* *Kaynak: http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/index.html

GİRİŞ 15 Levitt le aramızdaki tartışmada, Almanca konuşulan ülkelerdeki ve İskandinav ülkelerindeki ihracat başarısının süreklilik nedeninin küçük ve orta ölçekli şirketlere dayandığı iddiası ortaya çıkmıştı. Farklı olarak bu tarz firmaların çok az olduğu veya uluslararası alanda büyük firmalar kadar aktif olmadığı ABD, Fransa veya Japonya gibi ülkeler ihracat alanında diğer ülkeler kadar iyi performans göstermemektedirler. Aşamalı bir şekilde çok sayıdaki orta ölçekli şirketin kendi pazarlarında dünya liderleri olduklarını keşfetmiştim. Küreselleşme süreci içinde bu pazar liderlerinin başını çektiği çekişme son on yıl içinde değişmedi. Aksine, küreselleşme süreci içindeki rolleri çok daha elzem bir hale geldi. Bu konuyu beş kıtada sundum ve tartıştım. Bunu yaparken gizli dünya pazarı liderlerinin her yerde olduğunu bir kez daha gördüm. Amerika da, Brezilya da, Japonya da, Güney Afrika da, Kore de, Yeni Zelanda da ve daha başka birçok yerde... Kültür, strateji ve liderliğe bakıldığında, bu şirketler arasında çarpıcı benzerliklerin olduğu açıkça görülmektedir. Bununla beraber, bu şirket türünün çoğunluğu halen Almanca konuşulan ülkelerde ve İskandinav ülkelerinde bulunmaktadır. Orta ölçekli tüm dünya pazarı liderlerinin yüzde 80 inin bu bölgeden çıktığı tahmin edilmektedir. 1980 lerin sonunda, bu olağandışı şirketler için gizli şampiyonlar kavramını tanımladım. 1992 de, Harvard Business Review de 2 yayınlanan makalem kayda değer şekilde ilgi çekti. Gizli ve şampiyon kelime oyunu her ikisi de görünüşte çelişkili terimler olduğu için bu kavramın gizemine katkıda bulunmuştu. Gizli Şampiyonlar o günden bu yana dünyada yaygın olarak kullanılan bir kavram haline geldi. 10 Ekim 2014 tarihinde google.com sitesinde Hidden champions terimini arama 31.600.000 adet bulgu vermekteydi. İlk kitap 17 ayrı ülkede yayınlandı 3. Hatta Gizli Şampiyonlar BusinessWeek dergisinde kapak konusu olarak yer aldı (bak. Şekil Giriş-2). 2 Bakınız Hermann Simon, Lessons from Germany s Midsize Giants, Harvard Business Review, Mart-Nisan 1992, s. 115-123. 3 Hermann Simon, Hidden Champion: Lessons from 500 of the World s Best Unknown Companies, Boston: Harvard Business School Press 1996.

16 GİZLİ ŞAMPİYONLAR Şekil Giriş 2: Uluslararası yayınlarda Gizli Şampiyonlar Gizli şampiyonlar kavramının nasıl anlaşıldığı zaman içinde değişti. Stratejileri ve liderlik yöntemleri ilk başlarda kimileri tarafından tuhaf, egzotik veya çağdışı bulunuyordu. Bazı gözlemciler ise gizli şampiyonları büyük şirketlerin, çeşitlendirmenin ve küreselleşmenin çağında uzun vadede sağ kalma şansı hemen hiç olmayan, aşırı derecede uzmanlaşmış, kendilerini küçük bir yerde çalışmaya adamış, fanatik küçük kasaba tamircileri olarak tanımladılar. Kimileri ise bu orta ölçekli girişimleri, küçük kalmaya mahkûm, teknolojik olarak demode, dar odaklı ve dar bakış açılı, en nihayetinde risk çeşitlendirmesi eksikliğine yenik düşecek şirketler olarak nitelendirdi. Ayrıca yönetim metotları çoğunlukla eski, ataerkil, otoriter bulundu, yani giderek daha dışadönük olan modern işgücüyle uyuşması zordu. Şüphesiz birkaç durumda bu değerlendirmeler doğru olabilir. Fakat 21. yüzyıl dünyasında, gizli şampiyonlar bu şüphecilerin beklentilerinin aksi yönünde bir gelişme gösterdiler. Bu kitap gizli şampiyonların 21. yüzyılın başındaki büyük başarısını ortaya koyuyor. Tutarlı ve mükemmel yönetimin ve stratejilerinin büyük şirketlerden daha ziyade gizli şampiyonlarda mevcut olduğundan bugün her zamankinden daha fazla eminiz. Ne var ki yönetim

GİRİŞ 17 araştırmaları, öğretim sistemi ve yayınlar hâlâ büyük, tanınmış şirketlere odaklanıyor. General Motors 1950 lerin yıldızıydı; 1970 lerdeyse IBM ilgiyi kendi üzerinde topladı. Her ikisi de mükemmel işletme idareciliğinin örnekleri olarak görüldü. Bugünkü yıldızlar ise Microsoft, Nokia gibi şirketler ile ebay ile Google gibi internet firmalarıdır. Bu işletmeler kuşkusuz çok başarılıdır. Fakat General Motors ile IBM in şöhreti zamanla sönmüştür; tıpkı Microsoft ile zamanımızın diğer yıldız şirketlerinin 2035 perspektifinden bakıldığında çok daha az büyüleyici görülebileceği gibi. İş dünyası, Albert Einstein veya Tiger Woods gibi kendi alanlarında benzersiz olan yüzyılın yıldız şirketleri Nokia ve Google dan gerçekten neler öğrenebilir? Esasen, özgün stratejileriyle pazarlarında öncü konumlarına ulaşmış gizli şampiyon şirketler (normal şirketler de diyebiliriz) çok daha uygun rol modelleri ve öğretici örneklerdir. Dünya genelindeki küçük ve orta ölçekli şirketler, göz alıcı büyük şirketlere kıyasla az bilinen pazar liderlerinden daha çok şey öğrenebilirler. Okurun dikkatini çekmek istediğim nokta, bu kitapta sunulan devasa miktarda olgu ve verinin ağırlıklı olarak şirketlerin kendisinden alınan bilgiler ve malzemeler üzerine temellenmiş olduğudur. Yüzlerce şirketin sayısız parçalardan oluşan verilerini ve varsayımlarını teker teker kontrol etmek mümkün değildir ve bu yüzden tüm şirketlerin ifadelerinin ve verilerinin kesin doğruluğu garanti edilemez.

BİRİNCİ BÖLÜM Gizli Şampiyonların Gizemi Büyük şirketler, akademik araştırmacıların, analistlerin, hissedarların ve gazetecilerin yakın ve sürekli incelemelerine tabi olurlar. Diğer taraftan gizli şampiyonlar ise keşfedilmemiş bir bilgi kaynağı olmaya devam ederler. Bütün dünyaya yayılmış bu binlerce başarılı şirket bir göze çarpmama, görünmezlik perdesi, kimi durumlarda da bir kasıtlı sır perdesi ardında kalmışlardır. Aynı durum, bu şirketlerin ürünleri, rekabeti yenmek için kullandıkları yöntemler ve hatta araştırılması çok daha zor bir konu olan kendi yönetim sistemleri için de geçerlidir. İsimleri bile bir elin parmaklarını geçmeyecek sayıda uzman, danışman, gazeteci ve araştırmacı tarafından bilinirler. Bu gizlilik, gizli şampiyonların pazarlarında tadını çıkardıkları hâkim konumlarıyla büyük bir tezat teşkil eder. Birçoğunun küresel pazar payı yüzde 50 nin üzerindedir ve hatta bazıları faaliyet içinde bulundukları pazarlarda yüzde 70 ten yüzde 90 a varan oranlarda pay sahibidirler. Pazar payları en güçlü rakiplerine oranla ortalama iki kattan daha büyüktür. Sadece birkaç büyük çokuluslu şirket böyle bir pazar konumuna sahiptir. Küreselleşme sürecinde geride kalmaktan hayli uzakta olan gizli şampiyonlar aslında küreselleşmenin öncüleridir. Geçtiğimiz on yıl içinde, çarpıcı bir oranda geliştiler ve rekabet olanaklarını güçlendirdiler. Bu küçük ve orta ölçekli şirketlerin etkileyici özellikleri arasında küresel 19

20 GİZLİ ŞAMPİYONLAR mükemmellik yolundaki sağlam ve sürdürülebilir yaklaşımları da yer alır. Bu tür uzun vadeli başarı stratejilerini günlük olayların etkisi altında kalmadan inceleyen birkaç araştırmacıdan belki de en kayda değer olanı, büyük lig üniversitelerden birinde görev almak yerine etkin bir serbest akademisyen olarak çalışan Amerikalı araştırmacı Jim Collins dir. Good to Great (İyiden Mükemmel Şirkete, Boyner Yayınları, 2004) adlı kitabında, birçok konuda bulgularımıza katılmaktadır. Collins den bir örnek vermek gerekirse: Üst düzey yöneticilerin profilleri ne kadar az tanınıyorsa, şirketleri de uzun vadede o denli başarılıdır. Gizli şampiyonların gizli kalmaları lehine daha iyi bir neden olabilir mi? Gizli Şampiyonlar Kimlerdir? Dünyadaki Gizli Şampiyonlardan Bir Seçki Peki, 21. yüzyılın bu gizli şampiyonları kimlerdir? Ürünleri sürekli bizi çevrelese de, çoğu bize tamamen yabancıdır. Onların çeşitliliğini göstermek için, çeşitli ülkelerden seçilmiş gizli şampiyonlara kısaca bir göz atalım. Bu rastgele seçki bu şirketlerin tipi, pazar konumu ve tipik özelliklerinden oluşan bir ilk izlenim sunacak. Baader İzlanda da vasıflı ustalar Baader Adamı olarak bilinirler, çünkü onlar Baader sistemleri konusunda eğitilmişlerdir. Yüzde 80 lik bir küresel pazar payına sahip olan Baader, balık işleme sistemlerinin bir numaralı tedarikçisi konumundadır. McIlhenny McIlhenny 1896 yılında kurulmuştur ve dünyada sadece Louisiana daki Avery Island da bir üretim alanına sahiptir. McIlhenny nin ana ürünü dünyadaki mutfakları ateşe verecek yolculuğuna buradan başlamıştır. Bugün ürün 160 tan fazla ülkede satılan dünyanın en ünlü, en çok tercih edilen biber sosudur: Bildiğimiz Tabasco.

Gizli Şampiyonların Gizemi 21 3B Scientific Katıldığınız bir ilkyardım eğitiminde bir iskelet modeliyle karşılaştınız mı? Cevabınız evetse, muhtemelen anatomik eğitim ekipmanlarında dünya pazar lideri olan 3B Scientific tarafından üretilmiştir. International SOS Singapur merkezli bu şirket uluslararası acil kurtarma hizmetlerinde dünya lideridir. SOS International 2006 Eylül ayında, yarım yüzyılı aşkındır ilk defa Tayvan dan Çin e doğrudan tıbbi acil uçuşu gerçekleştirdi. Höganäs and Hoeganaes Corporation Bu iki adaş şirket toz metalurji alanında dünyanın önde gelen tedarikçisidir. Ortak bir kökene sahip olsalar da bugün tamamen bağımsızlar. İsveç ten Höganäs metal tozu teknolojisinde açık ara öndedir. ABD, New Jersey merkezli Hoeganaes Corporation ise demir ve ferrit tozlarında liderdir. Tetra Çocuklarınızın bir akvaryumu var mı? Eğer varsa, o zaman süs balıkları için en popüler gıda olan TetraMin i biliyorsunuzdur. Tetra akvaryum ve havuz malzemeleri alanında dünya pazar lideridir ve pazar payı en yakın rakibinden 3,6 kat daha yüksektir. Bobcat ABD, Kuzey Dakota eyaletinin Gwinner şehrinden olan Bobcat şirketinin, endüstriyel kompakt, inşaat ve tarım ekipmanları konusunda dünya lideri olduğunu kim tahmin edebilir ki? 3300 çalışanıyla bu az bilinen şirket ayrıca Kuzey Dakota daki en büyük işverendir. Gallagher Yeni Zelanda da 3,3 milyon insan ve 70 milyon koyun yaşar, yani koyunları ve sığırları çitle çevirme işi inovasyona açık ideal bir konumdadır. Elektrikli çit üretiminde dünya pazar lideri olan Gallagher işte böyle bir ortamın ürünüdür.

22 GİZLİ ŞAMPİYONLAR Saes Getters İtalya da bu dünya lideri pazarla karşılaşana kadar, gaz gidericinin (getter) vakumun muhafaza edilmesine yardımcı olan kimyasal olarak reaktif bir malzeme olduğundan habersizdim. Saes baryum gaz gidericileri de dünya pazarında yüzde 85 paya sahiptir ve satış gelirlerinin yüzde 98 ini İtalya nın yerli piyasası dışında gerçekleştirmektedir. Hamamatsu Photonics Teknik ve tıbbi uygulamalar için gerekli ışık kaynakları konusunda dünya lideri olan Hamamatsu Photonics in sloganı Foton bizim işimiz dir. 800 milyon dolarlık net satışları ve 3600 çalışanıyla Japonya da orta ölçekli yıldız firmalardan biridir. Arnold & Richter, Sachtler Tokyo da film çeken profesyonel bir kamera ekibinin kullandığı kamera ve tripod muhtemelen Almanya daki iki gizli şampiyonun ürünüdür; yani biri ARRI kamera, diğeri Sachtler tripod. Bu şirketlerin her ikisi de dünya pazar lideridir ve ürünleri birçok teknik Oscar kazanmıştır. Petzl Alman bir isme sahip gibi görünmesine rağmen, Petzl bir Fransız gizli şampiyonudur. Başlangıçta mağaracılık ve güvenlik donanımları üreten Petzl, bugün dikey dünyanın önde gelen yenilikçisi dir. Dikey dünya tanımı kaya tırmanma, dağcılık veya mağara araştırması gibi profesyonel uygulamalı dikey sporları ve zor erişimli kurtarma operasyonlarını içerir. Şirket emniyet kemerleri, halat bloke bağlantıları, ön aydınlatma lambaları vb ürünlerde dünya lideridir. Lantal Lantal, İsviçre nin Bern şehrindeki Langenthal in kısaltmasıdır. Bu küçük kasaba, yolcu uçaklarında müşteriye özel kabin donanımında dünya lideri olan Lantal e ev sahipliği yapmaktadır. Lantal in küresel pazar payı yüzde 60 tır ve aralarında Boeing ve Airbus ın

Gizli Şampiyonların Gizemi 23 da bulunduğu üç yüzden fazla havayolu müşterisi vardır. Singapore Airlines ın Raffles Class ı ve Lufthansa nın First ve Business Class ları Lantal tarafından tasarlanmıştır. Tandberg and Polycom Video konferansı sistemleri pazarı bu aralar tamamen yükselişe geçti. Yüzde 40 küresel bir pazar payıyla lider Tandberg beklenmedik bir yerden, Norveç ten doğmuştur. Yakın rakibi ABD li Polycom dur. Sony satış gelirlerinde yaklaşık 100 kat daha büyük olmasına rağmen, bu küçük uzmanlar video konferansı teknolojisinde bu devi alt etmişlerdir. W.E.T. and Webasto Kışın soğuğunda ısıtmalı araba koltukları bir nimettir. Arabanızdaki ısıtma teknolojisinin W.E.T. Automotive Systems tan gelmesinin olasılığı yüzde 50 dir, çünkü W.E.T. dünya pazar lideridir. Eğer arabanız için uzaktan kumandalı bir ısıtıcı arıyorsanız, bu alanda dünyada 1 numara Webasto dur. De La Rue Para nereden gelir? De La Rue dan! Bu İngiliz şirketi en büyük filigran kâğıdı yapımcısı ve para matbaasıdır ve 150 den fazla ülke için banknot üretir. Belfor Belfor, yangın ve su zararlarının giderilmesinde dünya pazar lideri konumundadır. Sekiz yüz milyon dolardan fazla satış geliri ve yaklaşık 3200 çalışanıyla Belfor en güçlü rakibinin iki katından daha büyüktür ve dünya çapında bu hizmetleri sunan tek firmadır. Ulvac Japonya dan Ulvac firması, LCD panel kaplama ekipmanlarında dünyada yüzde 96 pazar payına ve plazma ekran kaplama ekipmanlarında yüzde 70 pazar payına sahiptir. Ulvac ana yetkinliği olan vakum teknolojisinde ve çeşitli alanlardaki uygulamalarıyla 2 milyar dolar satış geliri elde etmektedir.

24 GİZLİ ŞAMPİYONLAR Orica Bu Avustralyalı firma maden ve taş ocakları için gerekli patlayıcılarda dünya lideridir. Orica, 50 den fazla ülkede yenilikçi ve kapsamlı patlatma hizmetleri sunar. CEAG Bugün dünyada yüz milyonlarca cep telefonu vardır ve bunların dörtte biri CEAG cihazları tarafından şarj edilmektedir. Almanya daki merkezinde 270 çalışanıyla bu pazar lideri Çin de 18 binden fazla kişi çalıştırır ve günlük üretimi bir milyon şarj cihazıdır. Gartner Gökdelenler gittikçe daha fazla yaygınlaşıyor, peki cephelerini kim yapıyor? Bu tür işlerin tartışmasız 1 numaralı ismi Gartner dır. Binalar göğe doğru daha da yükselirken, kırılan her rekor yeni bir sansasyon yaratıyor. Bir süre önce Taipei 101 binası, 101 katıyla dünyanın en yüksek binasıydı ve Gartner, Taipei 101 in cephe koşullarının fırtınaya dayanıklılığını bir uçak jet motoruyla test etti. Gökdelen daha sonra Richter ölçeğinde 6,8 şiddetindeki bir deprem tarafından gerçek bir yaşam testine maruz kaldı ve cephe bunu sorunsuz atlattı. Gartner, ayrıca dünyanın en yüksek binası olarak yeni bir rekor kıran Burj Dubai nin de cephesini tedarik etti. Zimmer, DePuy, Biomet and Stryker Indiana daki Warsaw sadece 12.145 kişilik bir nüfusa sahiptir ve dünyanın ortopedik başkenti olarak adlandırılır. Bu küçük kasaba kalça, diz ve diğer eklemler için gerekli ortopedik ürünler (implantlar) üreticisi üç dünya liderine ev sahipliği yapar. Zimmer, DePuy ve Biomet Warsaw da konumlanmıştır; dördüncü bir küresel yarışmacı olan Stryker ise Michigan Kalamazoo dadır ve onlara hiç de uzak değildir. Technogym Fitness ekipmanları konusunda dünyadaki 2 numaranın Adriyatik Denizi kıyılarındaki bir İtalyan köyü olan Gambettola dan olduğunu tahmin edebilir miydiniz? Olağanüstü yenilikleri ve yeni