GLOBAL BÜYÜME STRATEJSNDE SPOR SPONSORLUU: TURKISH AIRLINES ÖRNE SPORT SPONSORSHIPS IN GLOBAL GROWTH STRATEGY: THE CASE OF TURKISH AIRLINES FLZ OTAY DEMR, Assoc. Prof. Maltepe University, Faculty of Communication,Public Relations and Publicity Department Marmara Education Village, 34857 Maltepe / Istanbul TURKEY Phone: (+90216)6261050 / 2859 filizotay@maltepe.edu.tr; filizotay2000@yahoo.com ABAN KIZILDA, PhD. Instructor Maltepe University, Faculty of Communication, Public Relations and Publicity Department Marmara Education Village, 34857 Maltepe / Istanbul TURKEY Phone: (+90216)6261050 /2805 sabankizildag@gmail.com GLOBAL BÜYÜME STRATEJSNDE SPOR SPONSORLUU:
TURKISH AIRLINES ÖRNE Özet Yeni corafyalara girme stratejisi, global büyüme için farklı bölge ve ülkelerin mevcut ve potansiyel tüketicilerinde farkındalık ve olumlu algı yaratımına dayanan pazarlama ve iletiim çabalarıyla gerçekletirilmektedir. Stratejik bir yatırım olan spor sponsorluu da yeni tüketiciler elde etme ve rekabet avantajı yaratmada etkili bir pazarlama iletiimi faaliyeti olarak kabul görmektedir. Çalıma, Turkish Airlines e ait global büyüme stratejisinde yer verilen ve farklı ülkelerin mevcut ya da potansiyel tüketicilerini hedefleyen, iletiim stratejisini ve bu stratejide dikkat çeken spor sponsorluu uygulamalarını deerlendirmektedir. Çalıma ayrıca, spor sponsorluunun, pazarlama faaliyetleri içerisindeki yeri, marka deerine salayacaı olası katkıları ve spor sponsorluuna ilikin süreç ve ayrıntıları tartımaktadır. Anahtar Kelimeler Spor sponsorluu, global büyüme stratejisi, marka iletiimi, Türk Havayolları. SPORT SPONSORSHIPS IN GLOBAL GROWTH STRATEGY: THE CASE OF TURKISH AIRLINES Abstract The strategy of entering into new geographies is created by marketing and communication efforts that are based on the fact that different regions and countries create awareness and positive perception on existing and potential consumers for global growth. Sports sponsorship, which is a strategic investment, is accepted as an effective marketing communication activity for obtaining new consumers and creating competitive advantage. Research evaluates the communication strategy of the global growth strategy of Turkish Airlines that is targeting different countries existing or potential consumers. It also assesses sports sponsorship applications that attract the attention in this strategy. Besides, study discusses the position of the sports sponsorship in marketing activities, possible contributions it provides to the brand value, and process and details of sports sponsorship. Key Words Sport sponsorship, global growth strategy, brand communication, Turkish Airlines.
Giri ve Amaçlar Günümüzde, spor sponsorluu ve onunla ilikili tüm etkinlikler, pazarlama iletiiminin en çok rastlanan uygulamaları haline gelmitir. Bu nedenle, spor sponsorluunun, firmalara ve markalara olan etkisinin incelenmesi ihtiyacı, gün geçtikçe artmaktadır. Sponsorluk uygulamalarındaki iletiim stratejilerinin irdelenmesi, iyi uygulamaların paylaılması ve uygulamaların gelecekteki yeri ve niteliine ilikin deerlendirmeler yapılması, gerekli görülmektedir. lgili bakı açısına dayanarak, bu çalıma, spor sponsorluunun, global büyüme stratejisindeki yerini, Turkish Airlines örneiyle somutlatırarak deerlendirmeyi amaçlamaktadır. Bu deerlendirme, Turkish Airlines a ait global büyüme stratejisini, bu stratejinin spor sponsorluuyla kesien niteliklerini (spor sponsorluunun global büyüme stratejisi destekleme nedenlerini) ve spor sponsorluuna ilikin süreç ve ayrıntıları kapsamaktadır. Özetle, Turkish Airlines ın spor sponsorlukları çerçevesinde, spor sponsorluunun, global büyüme ve sürdürülebilir rekabet avantajı yaratma niyetli stratejileri deerlendirilmektedir. Ayrıca, spor sponsorluuna ait süreçte, ilgili spor alanlarının (futbol vb.), ilgili kurumun (spor kulüp vb.) ve etkinliin (turnuvalar vb.) seçimi, sponsorluk anlamasının özünü oluturan, sponsorluk zemininin belirlenmesi, reklâm ve tanıtımlardaki yeri ve genel marka imajı da incelenmelidir. Çalımanın içerii de, bu kabule yönelik olarak kurgulanmıtır. Kavramsal Çerçeve Pazarlama literatüründe, spor sponsorluu stratejik bir aktivite olarak ele alınmaktadır (Carter, 1996). Sponsorluk anlamaları, firmalar ve markaları için stratejik yatırımlar olarak kabul görmektedir (Amis, Slack ve Berrett, 1999:251). Bu nedenle, spor sponsorluu uygulamalarından, rekabet avantajları ve organizasyonel hedeflere, efektif kaynak kullanımıyla ulaan baarılar beklenmektedir. Zook ve Allen e (2003:14) ait sürdürülebilir kurumsal büyüme analizlerinde, birbiriyle de balantılı olan, büyüme stratejileri tanımlanmıtır. Bu büyüme stratejiler arasında, yeni ürün, hizmet ve daıtım kanalı gelitirme, yeni tüketici segmenti belirleme ile de yakından ilgili olan yeni corafyalara girme stratejisi de yer alır. Bu strateji incelendiinde, sponsorluk
anlamalarının, stratejide yer verilen taktikler arasına olduu gözlenir. Sponsorluk anlamalarının ve uygulamalarının, büyüme stratejilerine yönelik katkısı, farkındalık artıı ve imaja ilikin deer transferlerine dayandırılarak açıklanabilir. Kategorize etmek gerekirse, sponsorluk yatırımlarından beklenen katkılar, kuruma ve markaya ilikin hedefler (Tripodi, 2001:4) ve medyaya ilikin hedefler (Lance, 2006:297) olarak birbiriyle de balantılı iki kategoride ele alınabilir. Sponsorluun kuruma ait hedefleri: Kurum ve kuruma ait hizmetlerle ilgili farkındalıı arttırmak; kurum imajını gelitirmek; algıyı deitirmek; kuruma ilikin kamusal ilgiyi arttırmak; ilgili kurum ve kurulularla ilikiler kurmak ve olumlu duygu yaratmak; ile çalıanlarla ilikileri gelitirmek ve motivasyonu arttırmak, olarak sıralanabilir. Ürün ve markaya ilikin hedefleri ise: hedef pazarın farkındalıını arttırmak; hedef pazarda imaj ve kimlik (konumlandırma) oluturmak; pazar payı ve satıları arttırmak; rekabette avantaj salamak, olarak tanımlanabilir. Cornwell ve Maignan (1998) da, kurum ya da markaların sponsorluk anlamaları yapmalarındaki nedenleri, marka farkındalıının arttırılması ve marka imajının kurulması, güçlendirilmesi ile deitirilmesi olarak özetlemektedirler. Sponsorluk, hedeflenen kitlenin, bilinç altında marka imajını güçlendirerek, dolaylı olarak satın alama tercihini de etkilemektedir. Sponsorlukların kuruma ve markaya ilikin hedefleriyle, medya hedeflerini, birbirinden baımsız bir çerçevede deerlendirmek olanaksız görünmektedir. Sponsorluun halihazırda en çok kullanılan tanımı da, kurumların reklam ve tanıtım amacıyla, daha geni kitlelere ulamak için etkinlik, organizasyon ye da bir kiiye kaynak aktarma yoluyla destek verilmesi eklinde yapılmaktadır. Özellikle, farkındalıa ve kurumsal imajın oluumuna veya deitirilmesine ilikin hedefler, dorudan, medya hedefleriyle balantılıdır. lgili marka mesajlarının aktarımı medya hedeflerine ilitirilmektedir. Burada üzerinde durulması gereken konu, medya hedefleriyle, reklam hedefleri ve reklam hedefleri dıında kalan görünürlük hedeflerinin bütün olarak deerlendirilmesi gerekliliidir. Spor sponsorlukları, haber deeri taımaları dolayısıyla, çou kez, halkla ilikiler çabalarıyla da desteklenen, duyurum beklentileri ve çabalarıyla sonlanabilir. Hatta, spor sponsorluu reklamları ve haber formatıyla duyurulabilir.
Marka farkındalıı ve imajı, marka deerinin önemli parçalarını oluturduundan, sponsorlukla salanacak deer transferleri, marka deerini arttırabilir yetkinliktedir. Keller (1993:3) marka imajını, bir markayla balantılı olarak yansıtılan algılar bütünü olarak tanımlar. Bu tanım, marka imajını, tüketici zihninde markaya ilikin olarak yer alan tüm balantılara dayandırmaktadır. Marka ve ürün kategorisine ilikin deneyimler, fiyat bilgileri, konumlandırma, kullanıcı imajı, ambalajı da içeren bu balantılara, sponsor olunan spor etkinliklerini ve sporcularla (ünlüler) ilgili balantıları da dahil etmitir. Marka deerinin tüketiciler üzerindeki etkisi, pazarlama ve psikoloji literatüründe halo etki olarak adlandırılan, kavrama, dayandırılarak açıklanabilir. Halo etki yada halo yanılgı, bir kii veya konu hakkındaki mevcut kanıların, ilgili kii yada konunun dier özellikleriyle ilgili yargıları yönlendirmesiyle ortaya çıkmaktadır (Leuthesser ve dierleri, 1995: 58). Özetle, herhangi bir nedenle olumu yargı, dier özelliklerle ilgili objektif bakı açısını imkansızlatırmaktadır. Marka deerini, tüketici deneyimi balamında açıklamayı tercih ettiimizde, tüketici zihninde yer alan ve markaya ilikin tüm balantıların, tek tek ya da bir bütün olarak, markaya ilikin yeni balantıların kurulması konusunda, objektif algılamayı ortadan kaldırabilecei yönündedir. Marka deeri halo etki balamında deerlendirildiinde, markaya ilikin olumlu balantıların olumlu yeni algılar gelitirilmesine, tersi durumda ise, olumsuz balantıların olumsuz algıları harekete geçirmesine olanak verecei beklenebilir. Spor sponsorluu anlamalarıyla, tüketici zihninde oluan sponsor markaya ait deer, sevilen spor takımına veya sporcuya duyulan ilginin markayla bütünlemesiyle salanacak deer transferiyle açıklanabilir. Metedoloji Çalıma, Turkish Airlines in Kurumsal letiim Bakanlıı bünyesinde yer alan bölüm yöneticileriyle gerçekletirilen, derinlemesine görümeler ve kurumun sponsorluk anlamalarına ait dokümanların incelemesine dayanmaktadır. Çalımaya ait görümeler, 27-28 Austos 2010 tarihleri arasında; döküman incelemesi ise, 20 Austos-3 Eylül 2010 tarihleri arasında gerçekletirilmitir.
Bulgular Turkish Airlines Büyüme Stratejisinde Spor Sponsorluunun Yeri Global büyüme niyetinde olan ve organizasyonun bütününde büyüme stratejine yer vermek isteyen Turkish Airlines, 2006 da pazar payını geniletmek amacıyla 56 yeni uçak alma ve 24 yeni hat açma kararı almıtır. Yeni hatların açılması ile birlikte, network derinlii artmı ve transit yolcu sayısında önemli bir büyüme gerçekletirmitir. 2000 yılında 12 milyon olan yolcu sayısı her yıl artarak 2009 da 25 milyona ulamıtır. Bu süreçte hem iç hem de dı hat yolcu sayısı, bu büyümeye paralel olarak artmıtır. Son 5 yılda iç hat yolcu sayısı %62, dı hat yolcu sayısı %93 artmıtır. 2010 yılı için halihazırda, 130 un üzerinde noktaya uçmaktadır. Yolcularının ve gelirinin %70 i yabancı müterilerden olumaktadır. Transit yolcu sayısı da, uçulan noktaların artıına ve stanbul un lokasyonunun balı olarak artmı ve devam eden büyüme potansiyelini taır hale gelmitir. Turkish Airlines ın 2010 da 145 olan uçak sayısının, global büyüme stratejisine balı olarak, 2015 te 250 ye çıkması beklenmektedir. Bu büyümenin ve büyüme hedefinin, ilgili rakamlara dayanarak, yurt dıı uçular ve yabancı yolcularla gerçekletirilmesi, olaan olarak, hedeflenmektedir. Turkish Airlines, global büyüme stratejisine paralel olarak, Avrupa da ve dünyada, bilinirlii ve kalite algısı yüksek bir marka olmak istemektedir. Yolcuların %40 ının Avrupa ülkelerinden geldii göz önünde bulundurulduunda, Avrupa yolcuları, özellikle, stratejik bir öncelie sahip olmaktadır. Global büyüme planlaması kapsamında, Turkish Airlines ın marka bilinirlii ve imajına ilikin gerçekletirilen pazar aratırmaları, bilinirlik ve marka algısının, yurt içinde memnun edici, yurt dıında ise istenilenden düük düzeylerde olduu yönünde sonuçlar vermitir. Özellikle, marka hatırlatmasız sorularda, bilinirlik ve olumlu marka algısına ait oranın düük düzeylerde olduu, ilgili veriler arasındadır. lgili pazar aratırması verilerinde ortaya konulan marka bilinirlii ve imajına ilikin sonuçların deerlendirilmesiyle, Turkish Airlines, global büyüme stratejinde, yurtdıından gelen yabancı yolcuları hedefleyen marka iletiim stratejilerine duyulan ihtiyacı kabul etmi, bu niyetle yeni marka iletiim stratejileri gelitirmitir. Global büyüme stratejisinde, özellikle mevcut ve potansiyel yurt dıı tüketicilere ulama ve temas etme niyetiyle, spor sponsorluunun tetikleyici unsur olarak onaylanmıtır.
Herkese hitap etme gücüyle aynı zamanda esiz bir dil olarak da tanımlanan spor, gelien teknoloji ve iletiim araçlarının çoalması ile birlikte, global dünyada pazarlamanın en büyük silahıdır. Bu stratejiye balı olarak, Turkish Airlines tarafından, Avrupa da ve Uzakdou da çok sevilen, çok sayıda taraftarıyla büyük bir toplulua ve en önemlisi ayırt edici marka kiiliklerine sahip spor organizasyonları olan FC Barcelona ve Manchester United Futbol Takımları yla, sponsorluk anlamaları yapılmıtır. FC Barcelona ve Manchester United takımlarıyla yapılan sponsorluk anlamalarının hedefleri: Turkish Airlines e ait marka deerinin yükseltilmesi; marka farkındalıı oluturulması; bilinirliin arttırılması; müteri ile olan iletiimin kuvvetlendirilmesi ile müteriye dokunmak; dünyanın en beenilen ve üst düzey takımları olan FC Barcelona ve Manchester United ile yan yana durarak, marka algısının yükseltilmesi; markaya olan bakı açısının deitirilmesi; FC Barcelona ve Manchester takımını taıyarak, güvenlik konusundaki tereddütlerin giderilmesi ve çalıan motivasyonunun yükseltilmesi olarak tanımlanmaktadır. Turkish Airlines, futbolun yanı sıra, basketbol dalında yapılan ulusal ve uluslar arası sponsorluk anlamalarıyla basketbol sporunu desteklemektedir. Basketbol Euroleague in be yıl için, isim sponsoru olunmasıyla, Euroleague karılamaları, be yıl boyunca Turkish Airlines Euroleague Basketball adı altında, sezon sonundaki Final Four karılamaları da Turkish Airlines Euroleague Final Four adı altında oynanması salanmıtır. Basketbol dalında gerçekletirilen sponsorluk anlamaları arasında, 2010 Dünya Basketbol ampiyonası ana sponsorluu ve A Milli Basketbol Takımının (Türkiye Milli Basketbol Takımı) sponsoru olunmasıyla, Turkish Airlines markasının ulusal ve uluslar arası alanda marka bilinirliini arttırması hedeflenmektedir. Ayrıca, ilgili sponsorluk anlamaları gerei, 2010 Dünya Basketbol ampiyonasında yer alan 23 ülkenin Basketbol Milli Takımları ve sporcuları Turkish Airlines ile seyahat etmilerdir. Bu seyahatler, güvenlik ve kaliteye ilikin mesajın aktarılmasında ve Turkish Airlines marka algısında önemli unsurlardır. Euroleague isim sponsorluu anlamalarının hedefleri ise: Turkish Airlines ın en önemli pazarı olan Avrupa da marka bilinirliinin arttırılması; 192 ülkede 5 yıl boyunca tanıtımın yapılması; Avrupanın en baarılı takımlarının katıldıı, Dünyada NBA dan sonra en prestijli basketbol organizasyonuna Turkish Airlines ismini vererek marka deerinin arttırılması;
Avrupa da basketbol ile ilgilenen büyük kitle ile salıklı iletiim kurulabilecek bir platform oluturulması; ve bilinirlie paralel olarak satıların arttırılması olarak tanımlanmaktadır. Yukarıda deinilen spor alanları dıında, Turkish Airlines in ulusal ve uluslar arası alanda tenis, bisiklet ve golf sporlarında (Turkish Airlines Challenge 2010 ve Turkish Airlines Ladies Open 2010) ilgili sponsorluk anlamaları mevcuttur. Turkish Airlines, Uzak Dou'nun en önemli organizasyonlarından birisi olan ve 25 Eylül-3 Ekim 2010 tarihleri arasında düzenlenen Tayland'daki Tayland Açık Tenis Turnuvası'na platin sponsor olmutur. Turnuvanın platin sponsorluu kapsamında, Turkish Airlines, turnuvaya katılacak sporcuların Tayland a ulaımını salamayı taahhüt etmitir. Turkish Airlines Tayland ve Kamboçya Ülke Müdürü Adnan Aykaç, anlamanın Turkish Airlines açısından büyük önem taıdıını ve Tayland da düündükleri pazar payına ulamak, marka bilinirliini artırmak ve küresel bir marka olma yolunda ciddi bir adım olduunu ifade etmektedir. Turkish Airlines ın spor sponsorluu anlamaları ve markanın global büyüme stratejisi arasındaki genel iliki, Turkish Airlines Genel Müdürü Temel Kotil in aaıda yer alan sözlerinde yorumlanabilir (Milliyet, 2010): "Turkish Airlines olarak spora özel önem veriyoruz. Geni kitlelerin ilgisini çeken spor dallarına yaptıımız yatırım Turkish Airlines ın tanıtımına önemli katkı salıyor. Dünyanın önemli havayolu irketleri arasına giren Turkish Airlines, bu sponsorluk anlamalarıyla daha çok tanınıyor. Turkish Airlines Yönetim Kurulu Bakanı Hamdi Topçu nun aaıda yer alan ifadesi de, benzer ekilde, Turkish Airlines büyüme stratejisi ile spor sponsorluu ilikisini ve öngörülen etkiyi ortaya koymaktadır: Futbol dünyasının en önemli markalarından ikisi olan Barcelona ve Manchester United sponsorluundan sonra, basketbolde Avrupanın en büyük ve dünyanın da en saygın organizasyonlarından biri olan Euroleague ile ibirlii yapmak bizim için de önemli bir ayrıcalık olacaktır... Markaya yapılan tüm bu yatırımlar sonucunda, Turkish Airlines markasının cazibesi dünya genelinde zirveye doru emin adımlarla daha hızlı ilerleyecektir. Bu ibirliinin bizim için dier bir önemi de; Türk Hava Yolları nın gelirleri içerisindeki en
büyük paya sahip olan Avrupa bölgesinde 70 in üzerinde noktaya uçu gerçekletirmesi sebebiyle de bu bölgedeki potansiyel müterilerimiz ile markamız arasında çok daha etkin bir iletiim kurmamıza salayacaı katkıdır. Turkish Airlines global büyüme stratejisi ve spor sponsorluklarına ilikin ilgili açıklamalar, marka bilinirlii ve tanıtım odaında, hedefler ve sonuçlar sunmaktadır. Turkish Airlines ın spor sponsorluu konusundaki hedefleri, ilgili sponsorlukların, yabancı yolcularda olduu kadar, yurt içinden gelen yolcular üzerinde de olumlu sonuçlar yaratmasıdır. lgili sponsorluk anlamalarının ülke içindeki görünürlükleri ve duyurumuyla, mevcut ve potansiyel yolcuların da, marka algısının, olumlanması ve marka sadakatin yaratılması hedeflenmektedir. Turkish Airlines markasının, markaya ait ülke orijininin baskınlıı dolayısıyla, milli marka ve aktör olarak kabulü, global bir marka olarak büyümesi ve güçlenmesiyle hissedilecek milli gurur, yurt içi tüketicilerde oluacak doal bir sonuç olarak kabul edilebilir. Turkish Airlines ın Rakip Olarak Tanımladıı Uluslararası Havayolu irketlerinden Sponsorluk Örnekleri Dünyanın büyük hava yolu irketleri, uluslararası bilinirliklerin devamını salamak için sponsorlua, büyük oranlarda, spora, sponsorluk yatırımları yapmaktadırlar. Son on yıldır, spor sponsorluu hızla büyümektedir. Aaıda, Turkish Airlines ın rakip olarak tanımladıı uluslararası havayolu irketlerinden, rasgele örneklem yöntemiyle seçilen ikisinin (Emirates Airlines ve Etihad Airways in), sponsorluk örnekleri yer almaktadır. Emirates Airlines ın Spor Sponsorlukları Emirates Airlines, özellikle, futbol, rugby, golf, tenis, yacht racing, cricket alanında nemli sponsorluk anlamalarına sahiptir. Futbol alanında, Official FIFA World Cup Partner, Arsenal FC & Emirates Stadium, AC Milan The Emirates Cup, Paris Saint Germain, Hamburger SV, Olympiacos CFP, Asian Football Confederation (AFC) ile sponsorluk anlamaları mevcuttur. Emirates Airlines ın 2010/2011 sezonu için AC Milan ile imzaladıı sponsorluk anlamasının bedeli 60 milyon Euro dur.
Etihad Airways in Spor Sponsorlukları Etihad Airways in sponsonlukları arasında, Ferrari F1 team, F1 Etihad Airways Abu Dhabi Grand Prix, Abu Dhabi Golf Championship, Sport Australia Hall of Fame Gaelic Athletic Association (GAA) Hurling All Ireland Senior Championship, UK Premiership, Harlequins RFC Rugby Team, Manchester City Football Club Grassroots sponsorluk anlamaları vardır. Turkish Airlines ın Sponsorluk Kazanımlarına Balı Marka Görünürlüü Yukarıda ifade edilen ve çou zaman kurum ve marka hedefleri ve medya hedefleri olarak ayrıtırılan, sponsorluk hedefleri, marka görünürlüü salama (medyada veya dier alanlarda) ve markaya balı yaatılan tüketici deneyimlerine dayanır. Spor sponsorluu için bu deneyimler, ilgili spor alanına ait aktivitelerle (spor karılamaları vb.) olabilecei gibi medya yansımalarıyla da edinilebilir. Markalara ait sponsorluk kriterleri, çou zaman spor sponsorluuyla yaratılması hedeflenen tüketici deneyimlerine ait genel çerçeveyi belirler. Turkish Airlines e ait sponsorluk kriterlerine aaıdaki ifadelerde yer verilmektedir: Marka stratejisine uygunluk; uluslararası düzeyde kitlelere ulaabilme; medya kapsama alanı oluturma; bölgesel pazarlama stratejileriyle uygunluk; iç iletiimde kullanılabilme; katılımcı sayısını, müterileri aırlama imkanlarını, etkinlik ile stand faaliyet imkanlarını, dijital platform ve sosyal medya imkanlarını önemseme olarak tanımlanmaktadır. Bu kriterlerin bütünü, özellikle spor sponsorluu anlamalarındaki karar sürecini özetleyen, görünürlük, medya ilikileri ve marka bilinirlii ile imaj oluturmaya yönelik katkılar ile kaynakların efektif kullanımına ait tasarımlara dayanır. Turkish Airlines in sponsorluk anlamaları incelendiinde, ana sponsorluk (2010 Dünya Basketbol ampiyonası), isim sponsorluu (Basketbol Euroleague in be yıl için isim sponsorluu), forma sponsorluu kapsamında olmayan ikincil büyüklükteki sponsorluklar (FC Barcelona ve Manchester United sponsorlukları), ulaım sponsorluklarını (Tayland Açık Tenis Turnuvası'na platin sponsoru) kapsayan farklı spor alanlarında sponsorluk
anlamalarının tercih edildii görülmektedir. kincil büyüklükteki sponsorluk anlamalarıyla, spor karılamalarındaki görünürlüün (saha kenarları, futbol sahası ortası vb.) yanı sıra, farklı mecralarda, sponsorluk anlamasının olduu takımlarla bir araya gelmek, markaya ait reklam filmlerinde ilgili takımlara yer vermek, salanan kazanımlar arasındadır. Spor sponsorluundan elde edilen görünürlüe ilikin bu yetkilerle, Turkish Airlines, ilgili takımların ve sporcularının yer aldıı, takıma ait logo ve renklerin kullanıldıı Turkish Airlines reklamları hazırlamakta ve yayınlamaktadır. Farklı mecralarda görülen bu reklamlar, Turkish Airlines ın marka bilinirliini arttırmakta, ilgili takım ve oyuncularına ait deerin, Turkish Airlines markasıyla birlikte anılmasını ve Turkish Airlines markasına deer transferi salamaktadır. Türk Hava Yolları isim hakkının yanı sıra baka tanıtım haklarına da sahip olacak. Bu kapsamda; Euroleague logosu ile Türk Hava Yolları logosundan oluan yeni bir Euroleague logosunun oluturulması, Euroleague oyuncularıyla reklam filmi çekilmesi, dünya genelinde 197 ülkede yayınlanan Euroleague ve Euro Cup çatısı altında yıl içinde oynanacak toplam 350 ye yakın maç saha zemininde ve çeitli reklam mecralarında Turkish Airlines logosunun yer alması bu haklardan bazılarıdır. Aaıda örnekleri yer alan Turkish Airlines reklamlarında, FC Barcelona ve Manchester United Futbol Takımları ve oyuncuları görülmektedir. Turkish Airlines markasını, spor sponsorluu anlamasını ve sponsorluk anlamasının yapıldıı takım ve sporculara yer verilen bu reklamlarda, Turkish Airlines ve takım logoları yan yana konumlandırılmaktadır. Farklı dillerde ve farklı ülkelerde gösterilen ve yayınlanan bu reklamlar, ilgili takımlardan, Turkish Airlines markasına deer transferi salaması ve farkındalık yaratması açısından oldukça ilgi çekicidir.
Turkish Airlines spor sponsorluu çerçevesinde gerçekletirilen elenceli ve aırtıcı reklam uygulamaları, Turkish Airlines markasına yönelik iyi duyguları arttırıcı özelliktedir. Turkish Airlines Kurumsal letiim Bakanlıı, yürüttüü reklam stratejilerinde, enteresan ve dikkat çekici yaratıcı yönelimleri destekleyerek; bu anlamda gerilla pazarlama uygulamalarıyla paralellik gösteren iletiim süreçleri yönetmektedir. Spor sponsorluu için yapılan Turkish Airlines reklamlarındaki yaratıcı strateji: Bir ey yapılacaksa sıra dıı olmalı, yada hiç yapılmamalı olarak belirlenmitir. A Milli Erkek
Basketbol Takımına destek için 5.000 metrede çekilen ve Türkler Uçuyor adlı arkıyla yayınlanan reklam filmi, bu strateji için gösterilebilecek örneklerdendir. 7 Milli paraütçünün görev aldıı Türkler Uçuyor isimli reklam filmi çekimlerinde normal atlama yüksekliinin üzerine çıkılarak 5 bin metreye ulaıldı. ki gün süren deneme atlayılarının ardından üç gün boyunca gökyüzündeki basket ovu kayda alındı. Çekimler için pota ve basket topları özel olarak yeniden üretildi. Paraütçülerle aynı hızda düebilmesi için basket toplarının aırlıı 7 kiloya sabitlendi. Maç sırasında her basket topu bir kez kullanılabildii için toplamda 84 top kullanıldı. Her bir smaç 250 km hızla potayla bulutu. Çekimlerde yurtdıından getirtilen ve aksiyon sahnelerinin çekimlerinde tercih edilen go pro kamerası kullanıldı. Paraütçülerin kasklarına yerletirilen 7 kamera da aynı anda kayıttaydı. Basketbol Milli Takım oyuncularının tam kadro katıldıı çekimler stanbul daki planlar ile son buldu. Aaıda, sözü edilen ve A Milli Erkek Basketbol Takımına destek için sponsorluk anlaması kapsamında yapılan, Turkish Airlines e ait reklam görüntüsü yer almaktadır. Sonuç olarak, reklam uygulamaları, haber deeri yüksek uygulamalar haline gelmektedir. Medya yansımaları da, reklam görünürlüünü arttırıcı özelliktedir. Böylece, ayrılan bütçeye kıyasla, daha büyük görünürlük ve etki yaratma stratejisi salanabilir hale gelmektedir. Yukarıdaki paragraflarda yer verilen sponsorluk anlamaları ve bu anlamalar çerçevesinde gerçekletirilen reklamlar, haber deerleri nedeniyle, farklı mecralarda haber olarak yer almayı baarmılardır. Böylece, ilgili medya hedeflerinin, reklam hedeflerini aarak ve genileterek tasarlandıı öngörülebilir.
Turkish Airlines a ait ve spor sponsorluklarına yer veren reklâmlarda, yaratıcı stratejinin yanı sıra, en çok önemsenen strateji, mecra seçimine dayanmaktadır. Bu stratejiye balı olarak, dijital ve outdoor mecralar, özellikle tercih edilmektedir. Turkish Airlines a ait web mecraları olan www.turkishairlines.com ve www.thy.com, facebook Turkish Airlines FC Barcelona Tab ı, Youtube ve Dailymotion, Paid Media da bannerlar aracılııyla, farklı dillerde, spor sponsorluu reklâmları yayınlanmaktadır. Ayrıca, farklı ülkelerde, ilgili ülkenin kültürel özellikleri ve yerel diller de dikkate alınarak, hazırlanmı araç ve duvar giydirme, bilboardlar, outdoor ve megalight reklâm uygulamaları yer almaktadır. Mecra stratejisi, reklam hedeflerini aan ve genileten medya hedefleriyle örtümektedir. Ayrıca, Turkish Airlines ın sponsorluk anlamaları kapsamında, spor organizasyonları ve takımlarının yan yana ve etkileimli bir ekilde görünmesi, reklam filmleriyle sınırlı kalmayarak, yaratıcı mecra kullanımıyla da farklı uygulamalarda yer alabilmektedir. Turkish Airlines uçaklarının iç mekanları ve dı cepheleri, marka mesajlarını ve sponsorluk anlamalarını aktaran yaratıcı mecralar olarak ilev görebilmektedir. Türk Hava Yolları (THY), Boeing 777 Tipi uçaına ulaım sponsoru olduu spanya nın futbol devi olan Barcelona takımının logosunu giydirmiti. Bu yıl uçaın üstündeki logo büyütülerek Offical Sponsor of Barcelona" yazısı ve takımın logosu yer aldı. Türk Hava Yolları baka bir Boeing 777 tipi uçaına da ulaım sponsoru olduu ngiltere nin Manchester United'ın renk ve logosunu giydirmiti. THY filosundaki Marmara" isimli TC- JJB kuyruk tescilli uçaı B-777 tipi uçaı Barcelonalı,TC-JJC kuyruk tescilli Karadeniz" isimli B-777 uçaı da Manchester United lı oldu. Aaıdaki görseller, Turkish Airlines e ait yaratıcı mecra uygulamaları ve sponsorluk anlamaları çerçevesinde hazırlanmı uçak giydirmeleri göstermektedir. Bunlar, FC Barcelona ve Manchester United takımlarının logo ve renklerinin yer aldıı uçak giydirme uygulamalarıdır.
Yaratıcı mecralar olarak görünürlüe ek katkılar salayan uçak giydirmeler, sponsorluk anlaması gerei, sponsor olunan takımlara ait ulaımın Turkish Airlines a ait uçak ve uçularla salandıına ilikin bilgi de vermektedir. lgili takımların yer aldıı reklam filmlerinde de, ilgili takımların seyahatlerinin, Turkish Airlines ile salandıı, dünyanın en deerlileri arasında gösterilen takımlar, teknik kadroları ve sporcularını uçuran Turkish Airlines ın güvenliine ilikin marka mesajları aktarılmaktadır. Bu yolculuklar, ulaım sektörü için stratejik önemi bulunan güvenlik algısını olumlu yönde etkilemektedir. Turkish Airlines, uçak giydirmenin yanı sıra, uçak iç mekanlarını da, yaratıcı bir ekilde mecra olarak deerlendirmektedir. Basketbol Milli Takımlar ana sponsoru ve 2010 Dünya Basketbol ampiyonası ana sponsoru olarak, Türkiye'de düzenlenen FIBA 2010 Dünya Basketbol ampiyonası nda, uçakların ön yolcu giri kapılarının yanına ampiyona logolarını yerletirmitir. FFA 2010 Dünya Basketbol ampiyonası logosunun da kullanıldıı, uçak giydirme uygulaması da gerçekletirilmitir. Ayrıca, Turkish Airlines ile Euroleague arasındaki sponsorluk anlaması gerei, Turkish Airlines Euroleague For Life programı kapsamında, Türkiye ve dünyanın çeitli yerlerinde Kurumsal Sosyal Sorumluluk projeleri gerçekletirecektir. Trkish Airlines spor sponsorlukları çerçevesinde gerçekletirilen iletiim çabaları, Turkish Airlines e ait marka mesajlarının iletilmesi ve Turkish Airlines marka deerinin
arttırılmasında aktif rol oynamaktadır. Kanımızca da, ilgili spor sponsorluu anlamaları, yabancı tüketicileri hedeflemenin yanı sıra, yurt içi tüketicilerde de milli gururla birleen, marka deeri ve sadakatini de arttırıcı niteliktedir. Turkish Airlines markası, ülke orijinindeki vurgu dolayısıyla, milli kimlii marka kimliine taıyan ve onu temsil eden özelikli bir Türkiye markasıdır. Bu nedenledir ki, Turkish Airlines e ait her baarı unsuru (özellikle global düzeyde olanlar), yurt içi tüketicisini olumlu yönde ve dorudan etkileyecektir. Çalımada, kısa bir biçimde ifade edilen ve spor sponsorluunun en önemli kazanımlardan birisi olan, çalıan motivasyonu, kurum aidiyetini, kuruma duyulan güven ve gururu, motivasyon ve sadakati arttırıcı niteliktedir. Marka iletiim çabalarına bir bütün olarak bakma gereine dayanarak, çalıan motivasyonunun, müteri memnuniyetini arttırıcı nitelikte unsurlar taıdıı, müteri odaklı marka deerini olumladıı ve kurum ve marka itibarını dolaylı yollardan etkiledii kanısındayız. Tartıma Turkish Airlines, global büyüme stratejisi çerçevesinde, spor sponsorluunu ele alan çalıma, spor sponsorluundaki yatırımların artıına ve spor sponsorluunun büyüyen uygulama alanına ilikin yorumlar da sunmaktadır. Kurum ve markalarına ait sponsorluk harcamaları incelendiinde, spor sponsorluunun dier sponsorluk uygulamalarının önüne geçen profilde olduu rahatça gözlenmektedir. Geleneksel medya kullanımlarının deer kaybettii son yıllarda, sponsorluklar, her yıl büyüyerek artı göstermitir. Aaıda yer alan grafik, kategorilerine göre, global sponsorluk harcamalarını göstermektedir. Kaynak: www.theworldsponsorshipmonitor.com Spor sponsorluuna ayrılan kaynak aktarımının, sanat, kültür, fuar, elence ve sosyal sorumluluk uygulamalarına kıyasla, oldukça fazla olduu görülmektedir. Çalımada, örnek uygulama olarak ele alınan Turkish Airlines e ait spor sponsorluu harcamaları ve markanın sponsorlukları içerisindeki payı, dünya ortalamasına paralellik göstererek, dier sponsorlukların önüne geçmi durumdadır.