HALKLA İLİŞKİLERDE İLETİŞİM Halkla ilişkiler açısından değişmeyen en önemli faktör iletişimdir. İster yönetim görevi, ister pazarlama iletişimindeki işlevi açısından değerlendirilsin halkla ilişkiler tüketiciden, kurum içi çalışana, dağıtımcıdan ortaklara kadar geniş bir yelpaze ile gerçekleştirilen stratejik iletişim yönetimidir. İletişim kurma sürecidir. Bu iletişim sürecinde ise, var oluşundan bu yana karşısındakileri etkilemek, dolayısıyla ikna etmek amacı her zaman olmuştur. Halkla ilişkiler iletişim sürecinde, çoğunlukla araçlı iletişime gerek duyulmaktadır. Bu nedenle halkla ilişkiler görevini yerine getirecek kişi, iletişim teorileri, kitle iletişim araçlarının yapısı ve diğer iletişim yöntem ve teknikleri hakkında bilgi sahibi olmalıdır. Halkla ilişkiler uzmanı medyayla ilişkilerinde güvenilir olmalı ve onların işlerini mümkün olduğunca kolaylaştırmalıdır. Halkla ilişkiler ne gazetecilik ne de radyo televizyon yayıncılığıdır. Halkla ilişkiler bir çok yerde de belirtildiği gibi gazeteciliği değil, gazetecilerle ilişkiyi içermektedir. Televizyonculuğu değil, televizyon programcıları ve muhabirleriyle ilişkileri kapsamaktadır. Halkla ilişkilerin bir iletişim ve yönetim işi olduğunu şimdiye kadar belirttik. Halkla ilişkiler açısından iletişim olmazsa olmazdır. Çünkü halkla ilişkilerin amacı zaten hedef kitleyle, ortaklarla, personelleriyle ve medya ile ilişki kurmak, ilişkiyi geliştirmek ve kurum imajını her alanda güçlendirmektir. Bunun için de özellikle kitle iletişim araç ve yöntemlerinden faydalanmaktadır. Bu araç ve yöntemleri kısaca açıklayalım. Basın-Haber bülteni İnsanları ilgilendirecek, zamanlı bir olayın veya sorunun özetidir. Yani genellikle bir olaya, fikre soruna dayanan haberde olaylar, fikirler, sorunlar özetlenerek verilmektedir. Bültenlerin başarısı yayınlanma oranı ile değerlendirilmektedir. Haber bültenin yayınlanabilme şartı, doğru kişiye, doğru zamanda, doğru kanalla ulaştırılmasına bağlıdır. Halkla ilişkiler uzmanlarının haber bültenlerine rağbet etmesinin nedeni etkili olmasıdır. Haberlerin haber olması için de üç şart vardır. Bunlar 1. Tarafsızlık. 2. Güncellik. 3. Nedensellik (neden-sonuç ilişkisi). Basın Konferansı Basın konferansları, medya mensuplarını bilgilendirmek ve sorulacak soruları cevaplandırmak amacıyla düzenlenir. Basın Resepsiyonu Basın konferansından daha planlı olan basın resepsiyonlarında, toplantı yeri, davetli listesi, yiyecek servisi, konuşma metni ve ürün demonstrasyonlarını içeren uygulamalara ilişkin hazırlıklar çok önceden başlar. Bu tür uygulamalarda basınla dostluk zemini aranmalıdır. Çünkü basın tarafından tanınmak ve basın mensuplarının güvenini kazanmak, faaliyet alanımızla ilgili bilgiye gereksinim duyduğu zaman gazetecinin bizi araması anlamına gelir ki bu da bizim basın mensuplarına ihtiyacımız olduğunda kolaylık sağlayacaktır.
Basın Gezileri İnsanların duyduklarından çok gördüklerinden etkilenmesi gerçeğine, yani optik hafızaya basın gezileri, halkla ilişkiler uygulamalarında önemli bir yer tutar. Basın gezileri, açılış, ürün ve hizmetin tanıtımı nedeniyle bir fabrika veya yöreye yapılabileceği gibi, başka bir ülkeye de düzenlenebilir. Basına yönelik bir organizasyon planlanırken yapacağı etki göz önüne alınmalıdır. Yani yapacağı etki yüksekse basına yönelik organizasyon düzenlenmelidir. Halkla ilişkiler açısından önemli olan yapacağı etkinliğin bir çok kişi tarafından duyulması ve etkilenilmesidir. Bu da kitle iletişim araçlarıyla olmaktadır. Bunların en önemlileri Radyo ve Televizyondur. Halkla ilişkiler açısından radyo ve televizyon çok sayıda insana kısa sürede ulaşabilme imkanı sunan kitle iletişim araçlarıdır. Radyodan Yararlanma Yöntemleri Halkla ilişkiler uzmanları, haber bültenleri, açık oturumlar, sohbet programları, röportajlar, kamusal duyurular gibi çeşitli biçimlerde yararlanmaktadır. Mesajların duyulmasından çok, alınmasının önem taşıması, mesajın hangi saatte ne tür programlarla verilmesi gerektiği konusu üzerinde hassasiyetle durulmasını gerektirir. Hatta uzmanlar bu alanda bir çok araştırma yaparak hedef kitle açısından hangi programa ne zaman katılmaları gerektiğini bularak daha etkili olmak için uğraşırlar. Televizyondan Yararlanma Yöntemleri Halkla ilişkiler alanında televizyondan daha çok yararlanılmaktadır. Çünkü sadece işitsel değil bunun yanında görselliğinde olması ve daha çok insana ulaşabilme imkanı vermesi nedeniyle daha çok tercih edilebilmektedir. Haber bültenleri, halkla ilişkiler amaçlı filmler, sohbet ve tartışma programları, kamu hizmetine yönelik duyurular, video ve televizyon için özel programlardan yararlanılmaktadır. Kuruluş Yayınları Gerek iç, gerekse dış hedef kitleyle iyi bir iletişimin sağlanması ve sürdürülmesi amacına hizmet eden kuruluş yayınları şarttır. Kuruluş yayınlarının çeşitleri nelerdir? Haber mektupları, dergi, gazete, mega-paper olarak dört ana başlık altında toplanan, kuruluş yayınları işletme adına hizmet ettikleri amaç açısından büyük farklılıklar göstermeseler de, biçim, maliyet, yayınlanma kolaylığı, bakımından birbirinden farklıdır. Bültenler: Tüm periyodik kuruluş yayınları içinde en basit ve yayınlanması en kolay olan formattır, gazetelerden daha küçük boyutlarda ve daha az sayfa olan bültenlerde üslup, açık ve anlaşılır olmalı ancak sert olmamalıdır. Çoğunlukla çalışanlara ve diğer iç hedef kitleye yönelik olarak çıkarılmaktadır. Bültenleri popüler kılan en önemli özellik, yayınlanma kolaylığı ve maliyetinin düşük olmasıdır. Gazete: Yayınlanması kolay ve dergiye oranla daha ekonomik olan gazeteler, periyodik haberlere gereksinim duyulduğu ve daha seyrek yayımlanan dergileri desteklemek gerektiği zaman uygun iletişim yöntemidir.
Dergi: Dergiler, özenle seçilmiş materyalle, spesifik hedef kitleye ulaşmak imkanı sağlamaktadır. Maliyeti yüksek olsa bile, iyi planlanan, stratejisi dikkatlice belirlenen bir dergi etkin iletişim aracıdır. Ayda bir ya da daha seyrek aralıklarla yayınlanabilir. Megapaper: Dergilerin makale yaklaşımının gazete dizaynı ile birleştirildiği megapaper lar genellikle gazetenin bilgilendirme işleviyle makalenin yorum özelliğini bir araya getirir. Broşürler: Altı veya daha fazla sayfadan oluşan, belirli bir amaçla önceden belirlenen hedef kitleye dağıtılan, sürekliliği olmayan basılı iletişim aracıdır. Kitapçıklar: Az sayıda sayfadan oluşan ve pek fazla ayrıntıya yer verilmeyen, basit mesajlar iletmek için yararlanılan kitapçıklar, boyutlarının küçük ve maliyetin düşük olması nedeniyle tercih edilmektedir. Memorandumlar: Gerçekleşmiş ya da gerçekleştirilmesi planlanan bir konuda resmi olmayan hatırlatma notları olarak tanımlayabileceğimiz, çoğunlukla kurum içi iletişimde kullanılan, nadiren dış hedef kitleye ulaşmak için yararlanılan memorandumlar, bilgiyi mümkün olduğu kadar basit bir biçimde aktarmalıdır. Mektuplar: Mektuplardan genelde dış hedef kitleye yönelik olarak yararlanılmaktadır. Mektuplardan promosyon amacıyla da yararlanılmaktadır. Bir iş mektubu, başlık, hitap, gövde, kapanış, imza ve referans olmak üzere altı bölümden oluşmaktadır. Halkla İlişkiler ve Fotoğraf: Etkili bir kampanya, sadece yazıyla değil, aynı zamanda görsel materyale de gereksinim duyar. Fotoğraf konuyu daha süratli anlatma aracıdır. Sergi ve Fuarlar Pazarlama uygulamaları içinde, güçlü etki yapan sergi ve fuarlar, kapsamlı ve ayrıntılı bir organizasyon gerektirmektedir. Sergi ve fuarlara katılmak, işletmelere üretilen ürün veya hizmetin tanıtımı ve pazarı genişletme imkanı sunmasının yanında, rakip kuruluşların bulundukları noktayı görmek açısından da önem taşır. Ayrıca müşterilerimiz ve potansiyel müşterilerle yüz yüze iletişim imkanı verir ki bu sayede müşterilerin ürün ya da hizmetle ilgili fikirlerini birinci elden almış oluruz. Halkla İlişkilerde İletişim Aracı Olarak İnternet İnternet, halkla ilişkilere sürat ve devingenlik kazandırmaktadır. Pek çok kuruluş oluşturdukları web sayfalarıyla internette yer alırken, internet kanalıyla sponsorluk çağrıları yapılmakta, sponsorluk şartları, bütçesi, medya ile ilişkiler, sözleşme metinleri ve sponsorluğu yapılacak konu hakkında bilgiler vermektedir. Ayrıca internette yer almak kuruluşlara statü kazandırır ve imaj oluşturmasına katkıda bulunur. Halkla ilişkileri iletişim ile ilişkilendirmemiz gerektiğinde ise iletişim ve halkla ilişkilerin birbirinden ayrılamayacağı, hep iç içe olduklarını görmekteyiz. İletişim terapisi kuramında da gördüğümüz gibi iletişimsizlik mümkün değilse halkla ilişkiler açısından
iletişimsizlik imkansızdır. Çünkü halkla ilişkilerin amacı zaten insanlarla iletişim kurarak kurumunun imajını güçlendirmek ve o imajı insanın zihninde sağlam bir yere yerleştirmektir. Ayrıca halkla ilişkiler sadece dış hedef kitleye yönelik iletişim kurmamaktadır. Bunun yanı sıra personeliyle, patronuyla, diğer yöneticilerle ve ortaklarla da iletişim kurmak durumundadır. Kısaca söylemek gerekirse halkla ilişkiler birimi iletişimsel bir süreci simgeler. Halkla ilişkiler de bu sayede günümüzde önemli bir disiplin haline gelmiş, bütün kurum ve kişiler tarafından uygulanır hale gelmiştir. Halkla ilişkilerin tek amacı da kar gütmek değildir. bunun yanı sıra sosyal sorumluluğa değer veren ve iyi niyet oluşturmak için de çalışan bir disiplindir. Bunu da halkla ilişkiler uygulamalarında görmekteyiz. KURUMSAL İMAJ YÖNETİMİ Kişilerin bir obje, bir kurum veya başka bir kişi hakkındaki düşünceleri imajı oluşturmaktadır. Herkesin ve her kuruluşun bir imajı vardır. İmajla ilgili bilinçli yapılan bir çalışma olsun ya da olmasın kişi, ürün ya da kuruluşlarla ilgili bir imajın oluşmasını engellemek mümkün değildir. Yapılması gereken, imajın olumlu bir şekilde oluşması için çaba harcamak olmalıdır. Bir kuruluşun dışarıya yansıttığı görüntü olan kurum imajı, kurum kimliği etkilerinin, çalışanlar, hedef gruplar ve kamuoyu üzerindeki sonucudur. Kurum hakkındaki düşünceler, kurumun tanınırlığı, kurumun prestiji ve kurumun rakipleriyle karşılaştırılabilirliği, kurum imajının unsurlarını oluşturmaktadır. Kurumun tüm amaçlarının ve planlarının algılanması olarak da ifade edilen kurum imajı, kurumun ürünlerini, hizmetlerini, yönetim tarzını, iletişim çalışmalarını ve dünya çapındaki diğer faaliyetlerini desteklemektedir. Kurumsal görünüm, kurumsal davranış ve kurumsal iletişim hep birlikte kurumun imajını oluşturmaktadır. Halkla İlişkiler yönetiminin öncelikli görevlerinden biri kurum imajını doğru yönetmek, kamuoyunda kurumun amaç ve hedefleri doğrultusunda algılanılmasını sağlamaktır. Halkla ilişkiler yönetimi, öncelikle kurumun kamuoyundaki mevcut imajının ne olduğunu araştırmak ve tespit etmekle işe başlamalıdırr. "Kamuoyu kurumun farkında mı?" sorusuna cevap aramak zorunda olan halkla ilişkiler yönetimi, ayrıca kurumun ürettiği ürün ve hizmetin kurum imajını nasıl etkilediğini de belirlemelidir. Halkla ilişkiler yönetiminin yapacağı en önemli çalışma elbette kurumun daha iyi bir imaja kavuşması için neler yapması gerektiğini saptamak olacaktır. Kurum imajındaki olumsuz algılamalar giderilmediği takdirde kamuoyunda kurumla ilgili soru işaretleri sürecek, kuruma duyulan güven zedelenecektir. Kuruma karşı kamuoyunda oluşacak güvensizlik ise ilerde tamiri çok zor olan ağır hasara yol açabilecektir. Bu nedenle her kurum, imajındaki hasarları zamanında onarmalı, olumsuzluları vakit kaybetmeden gidermeli, amaç ve hedefleriyle paralel bir imaja kavuşmak için sürekli bir iletişim ve etkileşim içinde olmalıdır. Kurumların farklı hedef kitlelerini ve imajlarını oluşturmak amacıyla iletişim sağlama yöntemlerini şöyle özetlemek mümkündür. Hissedarlar (Ortaklar): Kurum için sofistike insanları ifade eden bu grupla iletişim; finansal haberler, finansal reklam, yıllık raporlar, ortaklarla yapılan toplantılar ve hisse senetleri ile kurulur. Tüketiciler: Sofistike olmayan ancak kurumun ürün ya da hizmetini kullanan kişileri açıklayan tüketicilerle iletişim; ürün kalitesi, vitrin, ambalaj, çeşitli tanıtım teknikleri ve medya üzerinden ulaştırılan reklam mesajları ile sürdürülür.
Potansiyel Tüketiciler: Kurumlar, ürününü kullanmayan ama kullanma olasılığı her zaman olan bu tüketici grubunu, reklam ve tanıtım aracılığı ile etkilemeye çalışır. Bu hedef kitle ile kurulan iletişimin temel amacı onları ürün hakkında bilgilendirmek ve varsa olumsuz davranışlarını değiştirmektir. Çalışanlar: Kurumun değişik kademelerinde çalışan kişilerin kurumla ilgili algılamaları ve kafalarında oluşturdukları imajlar farklıdır. Bu farklılığı kabul ederek hareket etmek ve çalışanlara ulaşılabilecek kuruluş yayınları, ilan panoları gibi iletişim araçlarını kullanmak gerekir. Çevre: Kurumun bulunduğu yerin çevresinde yaşayan insanlarla sosyal konular üzerinden iletişim kurulması, kurumun olumlu algılanmasına yardımcı olacaktır. Kurumun çevresindeki sorunlara duyarlı olması, eğitim, sağlık gibi önemli konularda katkı sağlaması, kültür-sanat alanlarında sponsorluk görevi üstlenmesi, çevrede kuruma karşı çok olumlu bir havanın oluşmasına yardımcı olacaktır. Kurumun imajını olumlu veya olumsuz yönde etkileyen bazı unsurlar vardır. Bunların en önemlilerinden biri satış sonrası verilen hizmettir. Kurumun hedef kitlesiyle ilişkisi satış ile bitmez, aksine satış ile birlikte yepyeni bir ilişki biçimi başlar. Tüketici satın aldığı ürünle ilgili herhangi bir sorunla karşılaştığında yanında kendisine yardımcı olacak bir kurumsal yapı görmek ister. Bu yapıyı bulduğunda kuruma olan inancı ve güveni daha da artar, kurum imajı olumlu anlamda pekişir. Bunu görmediğinde ise kafasında olumsuz bir kurum imajına sahip olur. Kendisi bir daha aynı kurumla herhangi bir iletişim ve etkileşime geçmez, çevresindekilere de kurumla ilgili olumsuz bilgiler yayar. Kurum imajını etkileyen diğer unsurlar arasında reklam ve tanıtım faaliyetlerini, ürünün ambalajı sunum şekli olarak sayabiliriz. Bir kurumun imajının iyi mi kötü mü olduğunu belirleyebilmesi için mutlaka araştırma yaptırması gerekmektedir. Kurumların imajı, bireysel yargılardan çok araştırma sonuçlarına göre değerlendirilmelidir. Kurum imajının oluşmasında; algılanan kurumsal yönetim, algılanan ürün ve hizmet kalitesi, algılanan çalışan davranışı, algılanan sosyal sorumluluk, algılanan reklam ve pazarlama faaliyetleri, algılanan kurumsal dinamizm ve algılanan finansal görünüm temel faktörlerdir. Kurumlar iç ve dış hedef kitlelerine yönelik olarak güçlü bir imaj oluşturmak istiyorlarsa mutlaka bu önemli faktörleri göz önüne almaları ve gereklerini yerine getirmeleri şarttır. SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMALARI Kurumların hedef kitleleri ile iletişim kurdukları en önemli alanlardan biri de sosyal sorumluluk projeleridir. Halka ilişkiler yönetimi, sosyal sorumluluk projeleri aracılığı ile kamuoyunda kurumla ilgili çok olumlu kanaatlerin gelişmesini sağlayabilir, kurum imajının hedef kitleler nezdinde olumlu manada pekişmesine katkıda bulunabilir. Küreselleşme süreciyle birlikte rekabet artmış, çok uluslu şirketlerin sayısı çoğalmış, üretim biçimi ve tarzı ciddi biçimde değişime uğramıştır. Bu yeni üretim biçiminin ve şirket yapılanmasının toplumsal gelişme ile paralellik sağlaması, toplumun bu değişimi zamanında algılaması önem taşımaktadır. Eğer bu algılama sağlanamaz ise toplumda şirketlere, kurumlara karşı ciddi bir tepkinin olması kaçınılmazdır. Şirketlerin son yıllarda daha fazla kar elde etme yönündeki talepleri, doğal olarak toplumda olumsuz bir yargının oluşmasına neden olacaktır. Şirketlerin elde ettikleri karların bir kısmını toplum yararına işlere harcaması, eğitim, sağlık, güvenlik gibi toplumun ortak yararına hizmet eden konularla ilgili sosyal projelere destek vermesi, toplumda oluşabilecek olumsuz yargıların giderilmesine yardımcı olacaktır.
Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışını bir yönetim biçimi olarak algılayan ve uygulayan kurumlar şu kazanımları elde etmektedir. -Marka değerleri ve dolayısıyla pazar değerleri artmaktadır -Daha nitelikli insan kaynağını cezp etme, motive etme ve elinde tutma imkanına kavuşmaktadır - Kurumsal öğrenme ve özgün düşünme potansiyeli artmaktadır - Kurumun hisse değerleri artmakta, borçlanma maliyetleri ise düşmektedir - Yeni pazarlara açılma ve müşteri sadakati sağlamada rekabet avantajı elde etmektedir - Kurumsal verimlilik ve kalite artışı sağlanmaktadır - Risk yönetimi daha etkin bir hale gelmektedir -Toplumun ve karar alıcıların kurumun fikirlerine daha fazla önem vermeleri sağlanmaktadır. Halkla İlişkilerde Kriz Yönetimi İşletmelerin beklenmeyen bir zamanda, istenmeyen ve çözümü acil olan bir durumla karşılaşmaları halinde krizden söz edilmektedir. Üç koşulun birlikte ortaya çıkışı Hermann a göre krizi tanımlamaktadır. Kuruluşun itibarının sarsılması, Sorunun çözümlenmesi için sürenin çok sınırlı olması, Kuruluş tarafından beklenmeyen zamanda meydana gelmesi. Günümüzde baskı gruplarının etkinliği ile işletmelerin hedef kitlelerine olan bağımlılıklarının artması, medyanın artan gücü ve etkinliğinin maksimum düzeye erişmesi gibi, iç ve dış etkenlerden kaynaklanan krizlerle karşılaşma olasılığı giderek artarken, bunlarla başa çıkabilme yöntemlerinin oluşturulmasının zorunluluğu kriz yönetiminin gelişmesine zemin hazırlamaktadır. Kriz dönemlerinde, acil müdahale gerektiren ve beklenmeyen bir durumla karşılaşıldığında, kamudan anlayışlı bir davranış tarzı sergilemesi beklenildiğinden, kriz dönemi Halkla İlişkiler planı, iletişimi sağlamak üzere devreye girer. Bu bağlamda iki tip kriz yönetiminden söz edilebilir. Bunlardan birincisi, kuruluşun ürettiği ürün ya da hizmetin doğasından ötürü karşılaşılabilen kriz yönetimidir. Diğeri ise, tahmin edilemeyen ve daha çok dış etkenlerden kaynaklanan kriz yönetimidir. Kriz dönemi Halkla İlişkileri nadiren ve hatta pek çok işletme tarafından beklide hiçbir zaman gereksinim duyulmayacak bir uygulama olmasına karşın, bütün işletmelerin hazır bir kriz dönemi planına sahip olmaları gereklidir. Nitekim işletmelerin mahkemeye kadar uzanan olaylarla karşılaşma ihtimalleri söz konusudur.
Kriz Planı Hazırlarken Dikkat Edilecek Hususlar Muhtemel kriz tipleri saptanmalı. Önlenebilmesi için tedbirler alınmalı. Potansiyel bir krizin üstesinden gelebilmek için strateji ve taktikler belirlenmeli. Krizden etkilenecekler tespit edilmeli. İletişim kanalları belirlenmeli. plandaki her şey kontrol edilmeli. Kriz Meydana Geldiğinde Dikkat Edilecek Hususlar önceden hazırlanan kriz planı uygulamaya sokularak iletişim kanalları oluşturulmalı. Üst yönetim durum hakkında derhal bilgilendirilmeli. Planlama aşamasında bu amaçla eğitilmiş bir sözcü görevlendirilmelidir. Basın mensuplarıyla düzgün bir iletişim ortamının hazırlanması ve gerekli teçhizatların ve ihtiyaçların karşılanması gerekir. Kriz meydana geldiğinde yok saymak yerine sorunu kabullenmek ve soruna sahip çıkarak çözüm yolunu bulmak için çalışmak gerekir.