MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA-II

T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2966 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1921 MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA-II Yazarlar Öğr.Gör. Cemalettin Nuri TAŞCI (Ünite 1) Öğr.Gör. Mine AYMAN (Ünite 2) Yrd.Doç.Dr. Alper Tolga KUMTEPE (Ünite 3, 4) Doç.Dr. Bilge İSPİR (Ünite 5) Doç.Dr. Canan ÖZTÜRK (Ünite 6) Arş.Gör. Bilge SANDIKÇIOĞLU (Ünite 7) Editör Prof.Dr. Cengiz Hakan AYDIN ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafiker Gülşah Karabulut Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Marka İletişiminde Analiz ve Araştırma-II ISBN 978-975-06-1626-6 1. Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde 2.000 adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Ocak 2013 ii

İçindekiler Önsöz... iv 1. Analiz ve Araştırmanın Karar Alma Sürecindeki Rolü. 2 2. Marka İletişiminde Nitel Analiz ve Araştırma.. 16 3. Görüşme 38 4. Gözlem 56 5. SWOT Analizi 76 6. Analiz ve Araştırma Sonuçlarını Sunmak 90 7. Araştırma Sektörünün Yapısı ve İş Olanakları 110 Sözlük... 135 iii

Önsöz Marka herhangi bir ürün ya da hizmeti niteleyen, tanımlayan bir isim, terim, sembol ya da bunların bileşimi şeklinde ürün ya da hizmeti diğerlerinden ayıran bir özellik olarak tanımlanmaktadır. Marka iletişimi ise bir markanın oluşturulması ve sürdürülmesi için gerekli iletişim stratejilerini kullanma süreci ve bu süreçle ilgilenen çalışma alanıdır. Bu sürecin temel basamaklarından biri analiz ve araştırmadır. Herhangi bir marka iletişim stratejisinin temel alacağı kararları verebilmek için öncelikle geçerli, güvenilir ve doğru bilgiye ihtiyaç duyarız. Özellikle marka iletişiminde amacın, tüketicinin kararlarını değiştirmek olduğu düşünüldüğünde tüketicinin nasıl karar verdiğini bilmek, onun nasıl değiştirilebileceği konusunda da ipucu sağlar. Bu nedenle geçerli, güvenilir ve doğru bilgiye ulaşabilmek için ayrıntılı analiz yapmalı ve araştırmalar gerçekleştirmeliyiz. Bu ders, marka iletişiminde analiz ve araştırma konusundan haberdar olmanızı sağlamak, analiz yapmaya ve araştırmalar gerçekleştirmeye adım atmanızı sağlamak amacı doğrultusunda tasarımlanmıştır. Başka bir deyişle, bu dersin temel amacı, siz öğrencilerin marka iletişim stratejileri oluştururken yararlanabilecekleri geçerli ve güvenilir bilgileri neden, nerede ve nasıl erişebileceklerine, bu bilgilerden nasıl yararlanabileceklerine ilişkin bilgi, beceri ve tutum kazanmalarına yardımcı olmaktır. Bu doğrultuda umuyoruz ki bu kitabı çalıştıktan sonra (1) marka iletişiminde analiz ve araştırmanın yerini bilgi ve bilgi işleme süreci bağlamında tartışabilecek, (2) marka iletişimi sürecinde karar almada yararlanabileceğiniz hazır bilgilere erişebilecek ve gereksinimleriniz doğrultusunda çözümleyebilecek, (3) kararlar almada yardımcı olacak geçerli ve güvenilir bilgiler elde edebilecek, (4) farklı analiz ve araştırma türlerini açıklayabilecek, (5) elde ettiğiniz bilgileri etkili biçimde paylaşabilecek ve (6) marka iletişimi alanında analiz ve araştırma altyapısıyla ne tür iş imkanlarına ulaşabileceğinizi açıklayabilecek bilgi, beceri ve tutumları kazanacaksınız. Marka İletişiminde Analiz ve Araştırma iki derse bölünmüştür. İlk ders (Marka İletişiminde Analiz ve Araştırma 1), bilgi, teknoloji ve toplum arasındaki ilişkiyi görmenize ve özellikle yaşadığımız çağda bilginin önemini kavramınaza yardımcı olmak amacını taşıyan ünite ile başlamaktadır. Bu dersin ikinci ünitesinde, başkaları tarafından üretilmiş, hazır durumda bulunan güvenilir ve geçerli bilgileri nereden, nasıl bulabileceğiniz; kendiniz bilgi üretmek istediğinizde nasıl bir yöntem izlemeniz gerektiği incelenmektedir. Daha sonraki ünitelerde ise, önce marka iletişiminde analiz ya da araştırma yaparken izleyebileceğiniz nicel yöntemler genel hatlarıyla tanıtılmış; sonra nicel araştırma yöntemlerinden en yaygın kullanılan anket araştırmalarını keşfetme şansı sunulmuş; daha sonra da doğrudan marka iletişimi alanında sık kullanılan medya ölçüm araştırmaları, kullanım-tutum-davranış araştırmaları ve pazalama araştırmaları üzerinde durulmuştur. Marka İletişiminde Analiz ve Araştırma 2 dersinin ilk ünitesinde, bilgi işleme süreci ile marka iletişimi arasındaki ilişki vurgulanmıştır. İkinci ünitede, nitel araştırma yöntemleri genel hatlarıyla açıklanmıştır. Üçüncü ve dördüncü ünitelerde, marka iletişimi alanında yaygın biçimde kullanılan nitel veri toplama tekniklerinden derinlemesine görüşme ve gözlem yöntemlerine yer verilmiştir. Beşinci ünitede ise marka iletişimi alanında sık duyduğumuz SWOT analizi tanıtılmıştır. Altıncı ünite ise yukarıdaki 5 numaralı amaç ile ilgilidir: Analiz ya da araştırma sonunda elde edeceğiniz bilgileri görsel, sözel ve yazılı olarak nasıl daha etkili sunabileceğiniz üzerinde durulmuştur. Son olarak yedinci ünite ise marka iletişimi alanında sahip olmanız gereken analiz ve araştırma yeterlikleri ile bu yeterliklere yönelik iş olanakları vurgulanmıştır. Bu fırsatı kullanarak sizlere küçük bir uyarı yapmak isterim: Bu ders size bir kapı açmak, içerisinde anlatılanlar konusunda farkındalık oluşturmak amacıyla tasarımlanmıştır. Bu kapıdan içeri girip ayrıntıya inmek için daha fazla kaynağa ulaşmalı ve çaba harcamalısınız. Bu derslerde anlatılanlar konusunda kendinizi geliştirmelisiniz. Son olarak bu ders malzemesinin yazımında ve üretiminde büyük çaba harcayan tüm yazar ve Anadolu Üniversitesi çalışanlarına teşekkür etmek isterim. Editör Prof.Dr. Cengiz Hakan AYDIN iv

1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Karar vermenin önemini betimleyebilmek, Karar verme sürecine etkileyen unsurları belirleyebilmek, Karar verme sürecinin aşamalarını sıralayabilmek, Karma verme sürecinde bilginin yerini tasvir edebilmek, Faydalı ya da maliyetli bilgileri saptayabilmek için gerekli bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Karar Vermek Seçenekler Amaç Yönetsel Kararlar Karar Verme Süreci Bilginin Maliyeti İçindekiler Giriş Karar Vermek Karar Verme Süreci Karar Verme ve Bilgi Bilginin Faydası ve Maliyeti 2

Analiz ve Araştımanın Karar Alma Sürecindeki Rolü GİRİŞ Hayatımız karar vermekle geçer. Karşılaştığımız durumlara ilişkin daha sağlıklı kararlar verebilmek için karar vereceğimiz konuya ilişkin yeterli, güvenilir ve geçerli mevcut bilgilere ulaşmamız, mevcut olmayan bilgileri elde etmeye çalışmamız, bu bilgileri doğru biçimde analiz ederek yorumlayabilmemiz ve aldığımız kararları etkili biçimde sunmamız son derece önemlidir. Özellikle marka iletişiminde amacın, tüketicinin kararlarını değiştirmek olduğu düşünüldüğünde tüketicinin nasıl karar verdiğini bilmek, onun nasıl değiştirilebileceği konusunda da ipucu sağlar. Kitabınızın bu ilk ünitesinde Nasıl karar veririz? sorusunun cevabı üzerine odaklanacağız. KARAR VERMEK Bir açıdan bakacak olursak, hayatımız karar vermekle geçer. Marka iletişimi açısından bakılacak olursa, karar verme sürecini anlamak, en az iki nedenle önemlidir: Marka iletişiminin amacı, tüketicinin kararlarını değiştirmektir. Dolayısıyla tüketicinin nasıl karar verdiğini bilmek, onun nasıl değiştirilebileceği konusunda da ipucu sağlar. Marka iletişimi sürecinde birçok karar vermek zorunda kalırız. Bu kararları nasıl veriyor olduğumuzu bilirsek, daha iyi ve daha etkili kararlar verebiliriz. Gündelik hayatımızda çok çeşitli konularda, çok farklı kararlar veririz. Örneğin sabah uyanır uyanmaz yataktan kalkıp kalkmayacağımıza karar veririz. Evden çıkmadan önce kahvaltı edip etmeyeceğimize karar veririz. Gazete alıp almayacağımıza, alacaksak hangi gazeteyi alacağımıza, hangi arkadaşlarımızla buluşacağımıza, gösterime yeni giren filme gidip gitmeyeceğimize, gideceksek ne zaman, kimlerle gideceğimize karar veririz. Akşam evde otururken televizyon seyredip seyretmeyeceğimize, seyredeceksek hangi kanalı seyredeceğimize karar veririz. Her gün vermek zorunda olduğumuz ve verdiğimiz kararlar saymakla bitmez. Daha seyrek ve çoğu çok daha önemli kararlar da veririz. Hangi okulu tercih edeceğimize, kiminle evleneceğimize, nerede yaşayacağımıza, hangi işte çalışacağımıza, hangi takımı tutacağımıza defalarca yeniden karar vermek zorunda kalmayız. Ama dört veya beş yılda bir hangi partiye veya hangi adaya oy vereceğimize karar vermek durumundayız. Bir reklam ajansında ne tür kararlar alınır? Örnek kararları aşağıda ayrılan yere yazınız. Yazdıklarınızı ünite sonundakilerle karşılaştırmayı unutmayın. 3

Sözünü ettiğimiz her şey için karar vermek fiilini kullanabiliriz. Peki, hepsi aynı süreçlere mi sahiptir? Bir örnek olarak, sabah yataktan kalktıktan sonra kahvaltı edip etmeme kararını yakından inceleyelim. Küçükken annemiz bize, kahvaltı etmeden evden çıkmamayı telkin etmiş olabilir. Küçük yaşta edindiğimiz alışkanlıklar, kahvaltı etmeden evden çıkacak olursak, kendimizi suçlu hissetmemize sebep olabilir. Dolayısıyla kahvaltı etmemek gibi bir seçenek aklımıza bile gelmiyor olabilir. Ancak yine de bir karar vermişizdir. Evden çıkmadan mutlaka kahvaltı etmeye karar vermişizdir. Bir zamanlar vermiş olduğumuz bu kararı, her sabah yeniden gözden geçirmiyor olmamız, onun bir karar olduğu gerçeğini değiştirmez. Aksine, bu durumu anlatmak gerekse, kararlı bir biçimde her sabah kahvaltımı ederim gibi bir ifade de kullanabiliriz. Buna karşılık, bazı kararlar bir zamanlar verilmiş olan kararların tekrarlanması şeklinde gerçekleşemez. Örneğin ÖSS de aldığımız puana göre yapacağımız tercihler, bir zamanlar vermiş olduğumuz bir kararın tekrarlanması değildir. Hayatımız boyunca muhtemelen bir tek defa verilecek olan bir karardır bu. Daha önce kendi ilgi alanımızı, okumak istediğimiz fakülte ve bölümü belirlemiş olabiliriz, ÖSS tercihlerimiz de bu belirlemeden elbette etkilenir. Ama ÖSS tercihi yapma durumuna daha önce hiç gelmemişizdir ve belki bir daha da hiç gelmeyeceğiz. Oysa evden çıkmadan önce kahvaltı edip etmeme kararıyla bunun, hiç farkına varmasak bile, her sabah yüz yüze geliriz. Demek ki, bazı kararlar durmaksızın tekrarlanırken, bazıları çok seyrek olarak, hatta muhtemelen ömrümüz boyunca bir defa karşımıza çıkar. Çok seyrek olarak karşılaştığımız karar problemlerinde, örneğin okulumuzu veya eşimizi seçerken, önemli bir karar arifesinde olduğumuzu da genellikle hissederiz. Ancak sık sık tekrarlanan kararlar için durum biraz farklı görünür. Evden sabah kaçta çıkacağımız, haftanın en az beş günü tekrarlanan bir karar problemidir. Her sabah bu kararı tekrar tekrar veriyor olsak da, böyle bir karar verdiğimizin bile farkında olmayabiliriz. Bu tür kararlar neredeyse otomatik olarak verilir. Yine sabah kalktıktan sonra kahvaltı edip etmeme kararına dönelim. Evden çıkmadan önce mutlaka kahvaltı etmek alışkanlığına sahip olsak bile, bir sabah evden çıkmadan önce bizi arayan ve uzun süre telefonda tutan bir dostumuz yüzünden işe veya okula geç kalmış olabiliriz. Yoldan bir poğaça almaya karar verip, alelacele evden çıkabiliriz. Bu örnekte görüldüğü gibi, otomatik bir biçimde verilen kararlarımızı da aslında her defasında yeniden gözden geçiririz. Ancak bu işlem o kadar kendiliğinden gerçekleşir ki, yaptığımızın farkında bile olmayız. Kararımızı az veya çok değiştirmeyi gerektiren bir durumla karşılaştığımızda, kararı gözden geçirdiğimizin de farkına varırız. Ayrıca, yoldan bir poğaça almaya karar vererek, evden çıkmadan önce kahvaltı etme alışkanlığımızı delmiş olsak bile, her sabah kahvaltı etme alışkanlığımızı sürdürmüş oluruz. Sadece kahvaltı seçeneklerine bir yenisi eklenmiş olur. Bu örnekten de görüldüğü gibi, her karar probleminde daha önce bilmediğimiz veya farkında olmadığımız seçenekler olabilir. Seçenekler Aslında her karar süreci, seçenekler arasından bir seçim yapma işidir. Bütün kararların ortak özelliklerinden biri, her kararın seçenekler arasından tercih yapma süreci olmasıdır. Ancak bazı karar problemlerinde, seçeneklerimizin hepsini bilebilirken, birçoğunda seçeneklerin hepsini bilmeyiz. Örneğin ÖSS de herhangi bir sorunun bütün cevap seçenekleri beş tanedir ve seçeneklerin hepsini biliriz. Oysa yaz tatilinde kamp yapabileceğimiz yerlerin hepsini bilemeyiz. Hatta sadece bir bölgede, örneğin Doğu Karadeniz de kamp yapılabilecek kaç tesis olduğunu bilemeyebiliriz. Bazı durumlarda seçenekler ayrıktır. Örneğin kamp yeri seçenekleri ayrık seçeneklerdir. Bir kitapçıya kitap almak amacıyla gittiğinizde, birbirinden farklı kitaplardan birini veya birkaçını seçersiniz. Ama örneğin Jules Verne in 80 Günde Devriâlem romanının kahramanı Phileas Fogg, banyosu konusunda son derece titiz biridir. Uşağının banyo suyunun sıcaklığını, her defasında hassas bir biçimde ayarlaması gerekir. Siz de bu konuda hassas davranmak isterseniz, örneğin 34 veya 35 dereceyi tercih edebileceğiniz gibi, 34,4 dereceyi veya 34,46 dereceyi de tercih edebilirsiniz. Bu gibi durumlarda seçenekler ayrık değil, süreklidir. Sonsuz sayıda seçeneğiniz vardır. Bir skalanın her noktası bir seçenektir. 4

Amaç Seçeneklerin birini diğerlerinden daha cazip kılan, seçilmeye değer kılan nedir? Örneğin sabah evden çıkacağımız saate karar verirken, işe veya okula geç kalmamak önemlidir. Ancak geç kalmamayı garanti etmek için, birkaç saat önceden gitmek ve uzun süre beklemek de doğru değildir. Sabah trafiğinin akış hızını, belediye otobüsünün hangi saatlerde geleceğini, bizi işe veya okula ne kadar sürede ulaştıracağını, az çok tahmin edebiliriz. Birkaç denemeden sonra, geç kalmayacağımız, çok erken de ulaşmayacağımız bir çıkış saati bulabiliriz. Dikkat ederseniz, evden çıkış saatimiz ayrık değil, sürekli bir değişkendir. Ya 07:30 da, olmazsa 07:45 de çıkmak zorunda değiliz. 07:30 da çıkabileceğimiz gibi 07:31 de de, hatta ikisinin arasındaki herhangi bir anda da evden çıkabiliriz. Ancak belediye otobüslerinin gelişleri arasında boşluklar vardır. Belediye otobüsleri ayrık seçeneklerdir. Bir otobüsü kaçırdığımızda, bir sonrakini beklemek zorunda kalırız. Sabah evden çıkış saatimiz konusunda tercih yaparken, demek ki, işe veya okula geç kalmamak, çok erken de gitmemek gibi bir kıstasımız var. Bu kıstas, kararın amacıdır. Her kararın bir amacı vardır. Ancak amaçların nitelikleri arasında da çeşitli farklılıklar olabilir. Örneğin sabah evden saat kaçta çıkacağımıza karar verirken, iş başı veya dersin başlama saatini esas alırız. Bu saatleri biz belirleyemeyiz. İşe veya okula yetişecek olan herkes için bu saatler sabittir. Bizim evden kaçta çıkacağımız, o sabit zamana bağlı olarak, bizim ulaşım imkânlarımızla hesaplanabilir. Buna karşılık yaz tatilinde Doğu Karadeniz de kamp yapmak ile Ege kıyılarında yamaç paraşütünü denemekten birini tercih edeceğimiz zaman, durum biraz farklıdır. Sükûneti seviyorsak tercihimiz farklı, heyecan arıyorsak farklı olacaktır. Arkadaşlarımızla akşam sinemaya gitmeye karar verdiğimizde de benzer bir durumla karşılaşırız. Aynı sinema kompleksi içindeki farklı salonlarda oynayan farklı filmler vardır. Bu filmler arasında yaptığımız tercihler birbirinden farklı olabilir. Bu farklılıklar, bizim tatilden veya sinemadan beklentilerimizdeki farklılıklardan kaynaklanır. Kimisi sinemada duygulanmayı tercih ederken, kimisi heyecanlanmayı, hatta korkmayı tercih eder. Kısıtlamalar Karar vermenin amaç ile ilişkisindeki temel problemlerden biri şudur: Birçok durumda, önümüzdeki seçeneklerin amaca ne kadar uygun olduğunu önceden bilemeyiz. Örneğin sinemaya giderken veya bir kitapçıdan bir kitap seçerken, heyecanlanmayı amaçlamış olabiliriz. Ancak önümüzdeki seçeneklerin hangisinin bizim amacımıza daha çok ulaştıracağını önceden bilemeyiz. Hangi filmin veya hangi romanın daha heyecanlı olduğunu, ancak bütün seçenekleri denedikten sonra kararlaştırabiliriz. Bütün seçenekleri denersek, zaten ortada bir karar problemi kalmaz. Dolayısıyla her karar bir amaca ulaşmak için verilir ama karar seçeneklerinin hangisinin amaca ne kadar uygun olduğu, genellikle, önceden kesinlikle bilinemez. Filmlerin yönetmenleri, romanların yazarları, fikrine saygı duyduğumuz arkadaşlarımızın önerileri gibi birçok ipucunu değerlendirerek, seçenekleri sıralayabiliriz. Genellikle de böyle yaparız. Karar vermeyi güçleştiren bu faktör, hayatın bize dayattığı temel kısıtlılıklardan biridir. Ayrıca seçenekler de çeşitli kısıtlılıklara tabidir. Örneğin sabah bindiğiniz belediye otobüsünün hızı, trafiğin akış hızına bağlıdır. Gece yarısı bomboş caddelerde beş dakikada kat ettiği mesafeyi, aynı otobüs, sabah iş saatinde yirmi dakikada ancak alabilir. Dolayısıyla gece yarısı belediye otobüsüyle yaşadığınız tecrübeye yaslanarak, sabah da beş dakikada işe ulaşacağınızı hesaplarsanız, işe geç kalırsınız. Yönetsel Kararlar Yukarıda örnek olarak, genellikle gündelik hayata dair karar problemini kullandık. Yönetsel kararlar, gündelik hayat kararlarından bazı farklılıklar gösterirler. Ancak yapısal olarak yönetsel kararlar da benzer özelliklere sahiptir. Bir firmaya malzeme satın alınması kararını ele alalım. Üretilecek ürünün niteliklerine bağlı olarak, satın alınacak malzemenin vasıfları az çok bellidir. Ancak bu malzemenin hangi tedarikçiden, ne zaman ve ne kadar miktarda alınacağı konusunda seçenekler vardır. Firmanın amacı, olabildiği ölçüde uygun malzemeyi, olabildiği kadar düşük maliyetle edinmek ve malzemeyi stoklarda olabildiği kadar kısa süreyle tutmak olarak özetlenebilir. Yani firmanın satın alma kararında da seçenekler ve amaç vardır. 5

Firmanın üretimi sürdürebilmek için cıvata alması gerekiyor olsun. Her ay, örneğin 20 000 cıvata kullanılacağı hesaplanmış olsun. Firma eğer her ay alım yapacak olursa, parasını gereksiz yere cıvataya bağlamamış olur. Üç aylık veya altı aylık alım yapacak olursa, stokta tutacağı, hemen kullanmayacağı cıvata için gereksiz yere ödeme yapmış olur. Buna karşılık tedarikçi, 20 000 cıvata için başka, örneğin 100 000 cıvata için başka birim fiyat uygulayabilir. Daha büyük partiler hâlinde alım yapılırsa, büyük çaplı ıskonto uygulanabilir. Ayrıca küçük partiler halinde alım yapılırsa taşıma maliyetleri de yükselir. Cıvata miktarına karar vermenin yanı sıra, cıvatanın nereden alınacağı da önemlidir. Cıvata üreticilerinin tamamını bilmek mümkün olmayabilir. Daha önce defalarca cıvata alımı yaptığımız için, bize uygun olan, güvenilir tedarikçiler hakkında bir fikrimiz vardır. Ama piyasaya yeni girmiş bir cıvata üreticisi, daha önce defalarca denediğimiz tedarikçilerden daha avantajlı, amacımıza daha uygun şartlar sağlıyor olabilir. Görüldüğü gibi, yönetsel kararlar da gündelik kararlar ile benzer niteliklere sahiptir. Yine de yönetsel kararların genellikle daha iyi yapılandırıldığını söyleyebiliriz. Amaçlar genellikle daha nettir ve tarif edilmiştir. Seçenekler hakkında daha ayrıntılı bilgiler edinilmiştir. Kararın ne zaman, kimin tarafından ve hangi bilgilerin değerlendirilmesiyle verileceği, genellikle önceden bilinir. Aslında yönetsel kararlar da birbirinden önemli farklılıklar içerebilir. Örneğin bir işletmeye eleman alınması konusundaki kararlar son derece yapılandırılmış, içinde hiç sezgi barındırmayan kararlar olabilirken, işletmenin İnsan Kaynakları Politikası nın belirlenmesi pek yapılandırılamayacak bir karardır. Dikkat ederseniz, işletmeye eleman alınması sık sık tekrarlanan, birçok kez denemiş bir karardır. Buna karşılık İnsan Kaynakları Politikaları nın belirlenmesi, işletmenin nadiren yaptığı bir iştir. Veli, arkadaşlarıyla birlikte futbol oynamak istemektedir. Ancak yakın arkadaşları olan Kutay merdivenlerden düşerek ayağını kırmıştır. Ayağı alçıda gezmektedir. Onlarla birlikte futbol oynayamayacak olan Kutay ı yalnız bırakmamak için Veli arkadaşlarına futbol oynamak yerine sinemaya gitmeyi önermiştir. Bu örnek olayda Veli nin karar vermesini etkileyen en önemli unsur aşağıdakilerden hangisidir? a. Seçenekler b. Amaç c. Kısıtlamalar KARAR VERME SÜRECİ Her durumda karar verme sürecini beş ardışık adım hâlinde tarif etmek mümkündür: (1) Amacı belirle, (2) bilgi topla, (3) seçenekleri belirle, (4) seç ve (5) uygula. Amacı Belirlemek Yapılandırılmış yönetsel kararların amaçları zaten genellikle önceden bilinir. Ancak kararın amaçlarını net bir biçimde dile getirmek, ifade etmek her zaman aynı derecede kolay olmayabilir. Örneğin bir siyasi partinin kurulmasında ve seçime girmesinde temel amaç iktidara gelmek olarak tarif edilebilir. Ancak dünyanın dört bir yanında, ülkelerin mevcut şartlarında iktidara gelmesi imkânsız görünen, hatta meclise birkaç temsilci yollaması bile çok zor olduğu herkesçe kabul edilen birçok siyasi parti faaliyetini sürdürür. Elbette bu siyasi partilerin mensupları da, amaçları sorulursa, seçilmeyi ve iktidara gelmeyi amaçladıklarını söyleyeceklerdir. Ama genellikle amaçları daha bulanık, dile getirilmesi daha zor olan motivasyonlardır. Bu tür siyasi partiler, genellikle, uzun vadede iktidara gelmeyi hayal etseler de, kısa vadede seslerini duyurmak, belirli görüşlere yaygınlık kazandırmak, toplumun dönüşümünde pay sahibi olmak gibi amaçlarla hareket ederler. Dünya tarihinde, özellikle de siyasetin 6

kendi normalleri içinde seyrettiği hâllerde, seçim kazanma şansı hiç olmayan birçok parti ülkelerin gidişatını önemli ölçüde değiştirebilmiştir. Görüldüğü gibi, siyaset yapmanın amacı partiden partiye, hatta parti mensubundan parti mensubuna değişkenlik gösterebilir. Benzer durum diğer alanlarda da gözlenebilir. İşletmelerin en belirgin amacı kâr etmektir. Ancak her işletme aynı zamanda istihdam yaratır. İşletmelerin ardındaki toplumsal destek, büyük ölçüde, onların istihdam yaratma kabiliyetleri yüzündendir. Dolayısıyla işletmenin yöneticileri, eğer toplumsal desteğin sürmesini önemsiyorlarsa, istihdam yaratmayı da bir amaç olarak görürler. Kimi durumlarda kâr etmek ile istihdam yaratmak birbiriyle çelişebilir. Yani işçileri işten çıkartmazsa, işletmenin zarar edeceği durumlarla karşılaşılabilir. Bu gibi durumlarda işletmenin amaçları iyice bulanıklaşabilir, belirsizleşebilir. Amaçların bu şekilde belirsizleştiği hâller istisnai hâller de değildir. Sıklıkla bu tür durumlarla karşılaşılır. Bilgi Toplamak Karar verme sürecinde amacı belirlemek ile bilgi toplamak ayrı ayrı adımlar olarak sayılsa da, bu adımlar birbiri ile iç içe geçmiştir. Çünkü amacı belirleyebilmek için de bilgiye ihtiyaç vardır. Piyasada talebin daralması, dolayısıyla satışların düşmesi karşısında zarar etmeye başlayan bir işletmede işçileri işten çıkarmaya karar vermeden önce, bu durumun ne kadar süreceğinin tahmin edilmesi gerekir. Eğer birkaç ayda talep daralması ortadan kalkacaksa ve işletmenin birkaç ay dayanması mümkünse, işletme bir süre için işçilere izin kullandırarak zor dönemleri atlatmayı denemeye karar verebilir. Ancak istihdam yaratma amacını sürdürmeye karar verebilmek için de piyasadaki şartların ne kadar süreceğinin bilinmesi gerekir. Kısaca söylenecek olursa, amacı belirleyebilmek için de bilgiye ihtiyaç vardır. Ayrıca bilgi toplamak için de amacın az çok belirgin olması gerekir. Aksi hâlde hangi konuda ne tür bilgilerin toplanacağı bilinemez. Seçenekleri Belirlemek Üçüncü adımda seçenekler ortaya konur. Seçenekler, belirlenmiş olan amaç doğrultusunda ve toplanan bilgiler ışığında netleşir. Ancak birçok durumda bütün seçeneklerin belirlenmesi mümkün değildir. Karar vericiler, yeterli sayıda seçeneğe ulaştıklarını hissettikleri anda yeni seçenekler aramayı keserler. Hiç kuşku yok ki, en iyi seçenek, henüz ulaşılmamış olanların arasında yer alıyor olabilir. Örneğin yurt dışında bir toplantıya gidecek olan bir yöneticinin sekreteri, yöneticinin gideceği şehirdeki otelleri araştırır. Otellerin fiyatları, toplantının yapılacağı yere yakınlığı, konforu, güvenilirliği, doluluk durumu gibi birçok ölçüt hesaba katılır. On kadar otelden teklif aldığında, sekreterin kafasında bir tablo oluşmuş olur ve diğer otelleri araştırmayı sürdürmez. Ama en iyi otel, araştırmadıklarının arasında yer alıyor olabilir. Dahası, seçenekler birbiriyle kıyaslanamayabilir. Yukarıdaki örneğimize tekrar bakacak olursak, otellerin biri, ulaşım açısından en iyi iken, bir diğerinin restoranı diğer hepsininkinden daha iyi olabilir. Ne kadar ulaşım kolaylığının ne kadar yemek kalitesine karşı geldiği gibi bir değerlendirme yapılamayacağından, seçenekler hakkında çok iyi bilgi sahibi olmak da tercih için yeterli olmayabilir. Seçeneklerin amaca katkıları da birbiriyle kıyaslanamayabilir. Amacınız en yüksek verimi elde etmek iken, size iş başvurusu yapan üç kişiyi birbiri ile kıyaslamak zorunda kaldığınızı düşünün. Biri çok kaliteli bir okuldan çok yüksek bir not ortalamasıyla mezun olmuş olsun, ikincisinin çok iyi referansları olsun, üçüncüsü ise sizinkine benzer bir işletmede uzun yıllar tecrübe kazanmış olsun. Diplomanın, referansların ve tecrübenin verime hangi ölçüde katkı yapacaklarını bilmek mümkün olmayabilir. Birçok durumda seçenekler belirlenirken, yeni bilgi ihtiyacı ortaya çıkar. Dolayısıyla bir önceki adıma dönülüp, ek bilgi araştırılır. Yukarıdaki örneğe dönülecek olursa, üçüncü şahsın çalıştığı işletmeden neden ayrıldığı, ikinci şahsı tavsiye edenlerin hangi vasıfları nedeniyle tesviye ettikleri gibi bilgilere ihtiyaç duyulabilir. Genellikle bu tür durumlarda, daha önce yeterince hesaba katılmamış faktörler hesaba katılır. Her üç adayın ücret talepleri yeniden gözden geçirilir ve kendileriyle yeniden pazarlık yapılır. Veya adayların işletmenin mevcut çalışanları ile uyum içinde çalışıp çalışamayacakları gibi faktörler hakkında değerlendirmeler yapılır. Hemen her durumda, yeniden bilgi toplanması gerekir. 7

Dolayısıyla yukarıdaki adımları birbirinden ayrık, biri bitince öteki başlayan, sınırları net bir süreç olarak görmek yerine, kuş bakışı bir şema olarak görmek yerinde olur. Bir anlamda yukarıdaki şema, coğrafya derlerinde gördüğünüz, illerin sınırlarını gösteren siyasi haritalar gibi bir harita değildir. Aksine, bölgelerin sınırlarını gösteren iklim haritaları gibi haritalardır. Dikkat ettiyseniz, siyasi haritalarda illerin sınırları son derece girintili çıkıntılı, net ve belirgindir. Halbuki iklim bölgelerini birbirinden bu kadar netlikle ayırmak mümkün değildir. Ege Bölgesi ile Marmara Bölgesi arasındaki sınırın kuzeyi ile güneyi arasında iklim açısından büyük farklılıklar yoktur. Aslında bu kitabın diğer bölümlerindeki, hatta birçok ders kitabındaki şemaları bu şekilde değerlendirmeniz yerinde olur. Seçmek Şemamızın dördüncü adımı seçmektir. Tercih yapmak karar sürecinin en önemli adımıdır. Hatta birçok kişiye göre karar vermek tercih yapmaktan ibarettir. Diğer bütün adımlar karar sürecinin dışındadır. Yukarıdaki adımların karşılıklı olarak birbirlerine bağımlı olmaları, birinden diğerine geçtikten sonra tekrar öncekine dönmenin gerekebilmesi gibi sebeplerle, biz, karar sürecinin bu şekilde beş adımdan oluştuğunu kabul ediyoruz. Seçmek, üçüncü adımda belirlenmiş olan seçenekler arasından, ilk adımda belirlenmiş olan amaca en uygun olanı tespit etmektir. Seçme sürecinde, seçenekler birbiri ile kıyaslanır ve amacı en çok tatmin eden seçenek tercih edilir. Ancak karar verme süreçlerinde nadiren seçenekleri açıkça önümüze koyar, her birini yansız bir tutumla değerlendirip, amaca uygunluklarını belirleriz. Normal şartlarda karar vericiler seçenekler arasından tercih yaparken, kişiliklerinden kaynaklanan farklı yaklaşımlar sergilerler. Bu anlamda karar vericileri dört ana grupta sınıflamak mümkündür. Sezgiciler- Detaylarla genellikle ilgilenmezler, büyük resmi kafalarında canlandırmaya çalışırlar. Sezgilerine güvenirler. Önlerindeki matematiksel veriler sezgisel olarak yaptıkları tercih ile çok çelişmiyorsa, sezgilere güvenmeyi tercih ederler. Örneğin yön levhalarının olmadığı bir kavşağa geldiğinizi, önünüzdeki üç istikametten birini tercih etmek zorunda olduğunuzu varsayalım. Sezgiciler haritayı kafalarında canlandırdıktan sonra, güneşe bakarak yönlerini belirleyip tercih yaparlar. Diyelim ki tercih ettikleri yolda birkaç kilometre yol aldıktan sonra bir kilometre levhası gördüklerinde, eğer ulaşmak istedikleri yer levhada, beklediklerinden çok uzak görünmüyorsa, tercihlerinden şüphe etmezler. Mantıkçılar- Genellikle detaylarla ilgilenirler. Seçenekleri birbiriyle kıyaslamak için olabildiği ölçüde objektif faktörler bulmaya gayret ederler. Elde ettikleri bilgileri duygusal ve insani faktörlerden arıtmak için çaba harcarlar. Örneğin arkadaşlarını ağırlamak için üç restorandan birini tercih etmek durumundaysa, kendisinin duygusal yaklaşımını bile devre dışı bırakmaya çalışır, restoranları ulaşım kolaylıkları, fiyatları gibi faktörlerle kıyaslamaya çalışırlar. Duygusallar- Analitik davranmazlar. Yani problemi parçalarına ayırmaz, bir bütün olarak değerlendirmeyi tercih ederler. Kendilerinin ve başkalarının sevdiklerini/sevmediklerini hesaba katarlar. Onlar bir restoran tercih edecekleri zaman, restoran hakkındaki detay bilgilerin hiç önemi yoktur, misafir edeceği arkadaşlarının hangisini daha çok sevdiği, hangisinde rahat ettikleri önem kazanır. Duyucular- Gerçekliği dikkate alırlar. Duyu organlarıyla elde ettikleri bilgileri, başka yollardan elde edilen bilgilerden daha çok önemserler. Gördüklerini, işittiklerini, kitaplarda yazılanlardan daha kıymetli bulurlar. Görüldüğü gibi, seçme konusunda hepimiz aynı davranmayız. Benzer şartlarda farklı insanların farklı tercihlerde bulunması da, zaten, hepimizin farklı kıstaslarla davrandığının delilidir. Uygulamak Uygulama belki karar verme sürecinin dışında olan, onun bir sonucu olan bir aşama olarak değerlendirilebilir. Ancak uygulama aşamasında da sıklıkla diğer aşamalara geri dönüşler yaşanabilir. Uygulama aşamasında, yaptığımız tercihin beklediğimiz sonuçlara yol açmadığını görüp, yaptığımız seçimi yeniden gözden geçirmemiz gerekebilir. 8