çindekilerin Özeti Kısım Bir BPİ NİN TEMELLERİ 2 1 Bütünle ik Pazarlama leti imi 2 2 Marka Yönetimi 24 3 Sat n Alma Davran lar 54 4 Bütünle ik Pazarlama leti imi (BP ) Planlama Süreci 90 Kısım İki BPİ REKLAM ARAÇLARI 120 5 Reklam Kampanya Yönetimi 120 6 Reklam Tasar m 152 7 Geleneksel Medya Kanallar 188 Kısım Üç DİJİTAL VE ALTERNATİF PAZARLAMA 222 8 Dijital Pazarlama 222 9 Sosyal Medya 252 10 Alternatif Pazarlama 278 Kısım Dört BPİ NİN TUTUNDURMA ARAÇLARI 306 11 Veri Taban, Do rudan Tepki Pazarlamas ve Ki isel Sat 306 12 Sat Promosyonlar 336 13 Halkla li kiler ve Sponsorluk Programlar 364 Kısım Beş BPİ ETİĞİ, DÜZENLEME VE DEĞERLENDİRME 392 14 Düzenlemeler ve Etik Kayg lar 392 15 Bütünle ik Pazarlama Program n n De erlendirilmesi 418 xi
çindekiler ÖN SÖZ xix Kısım Bir BPİ NİN TEMELLERİ 2 1 BÜTÜNLE K PAZARLAMA LET M 2 leti imin Do as 3 Bütünle ik Pazarlama leti imi 5 Bütünle ik Pazarlama leti imi Plan 6 Pazarlama leti iminde Ortaya Ç kan Trendler 7 Hesaplanabilir ve Ölçülebilir Sonuçlara Verilen Önem 7 Dijital Medyanın Ortaya Çıkışı 8 Medya Ortamlarının Bütünleşmesi 8 Kanal Gücünde Yaşanan Değişimler 9 Küresel Rekabette Artış 11 Marka Benzerliğinde Artış 11 Tüketici Katılımına Verilen Önem 11 Restoran Endüstrisi 12 BP Bile enleri ve Bu Kitab n Tasar m 13 BPİ nin Temelleri 13 Reklamcılık 14 Dijital ve Alternatif Yöntemler 14 Satış Bileşenleri 15 Bütünleşme 15 Uluslararas Uygulamalar 16 Uygulamada Bütünle ik Kampanyalar 17 2 MARKA YÖNET M 24 Kurum ve Marka maj 25 Marka İmajının Bileşenleri 26 Marka İmajının Rolü Tüketici Bakış Açısı 27 Marka İmajının Rolü Şirket Bakış Açısı 28 stenen Marka maj n Tan mlamak 30 Do ru Marka maj n Yaratmak 30 Bir Markan n maj n Yenilemek 30 Bir Markan n maj n De i tirmek 31 Marka simleri 32 Marka Logolar 33 Marka Türleri 35 Aile Markaları 35 Marka Genişletmeleri 36 Yan Markalar 36 Marka Ortaklığı 37 Marka Geli tirme 38 Güçlü Markalar Yaratmak 38 Marka Sadakati 40 Marka Denkli i 41 Marka Denkliğini Ölçmek 41 Özel Markalar 42 Perakendecilerin Elde Ettiği Avantajlar 43 İmalatçılardan Gelen Cevaplar 44 Ambalajlama 45 Etiketleme 46 QR Kodlu Etiketler 46 Marka Yönetiminde Etik Konular 47 Uluslararas Uygulamalar 47 3 SATIN ALMA DAVRANI I 54 Tüketicinin Sat n Alma Süreci 55 Bilgi Ara t rmas 56 İçsel Araştırma 56 Dış Araştırma 56 xii
İçindekiler xiii Tüketici Tutumları 59 Tüketici Değerleri 61 Bilişsel Haritalama 62 Alternatiflerin De erlendirilmesi 65 Markalar Kümesi Metodu 65 Çok Amaçlı Yaklaşım 66 Duygu Sevki 67 Tüketicinin Sat n Alma Çevresindeki Trendler 68 Yaş Karmaşası 68 Cinsiyet Karmaşası 69 Hareketli, Hızlı Hayat Tarzları 69 Farklı Hayat Tarzları 70 İletişim Devrimi 71 Deneyim Takibi 71 Sağlık Vurgusu 72 Kurumlar Aras Sat n Alma Davran 73 letme Sat n Alma Merkezlerini Etkileyen Faktörler 73 Kurumsal Etkiler 73 Bireysel Faktörler 74 Firmadan Firmaya Sat Türleri 76 Firmadan Firmaya Sat n Alma lemi 78 İhtiyaçların Belirlenmesi 78 Şartnamedeki Maddelerin ve Ayrıntıların Tesis Edilmesi 78 Bayilerin Belirlenmesi 79 Bayi Değerlendirmesi 79 Bayi Seçimi 79 Karşılıklı Görüşme Koşulları 79 Satın Alma Sonrası Değerlendirme 79 Çift Kanal Pazarlama 80 Devinim Satışlar 80 Pazarlama Kararları 81 Uluslararas Uygulamalar 82 4 BÜTÜNLE K PAZARLAMA LET M (BP ) PLANLAMA SÜREC 90 leti im Ara t rmas 92 Tüketici Gruplar na Göre Pazar Bölümlendirme 93 Demografik Faktörlere Göre Bölümlendirme 94 Psikografik Bölümlendirme 98 Jenerasyona Dayalı Bölümlendirme 99 Coğrafik Alana Göre Bölümlendirme 99 Jeodemografik Bölümlendirme 100 Fayda Bölümlendirmesi 100 Kullanım Bölümlendirmesi 101 Endüstriyel Pazar Bölümlendirme 102 Endüstriye Göre Bölümlendirme 102 Boyuta Göre Bölümlendirme 102 Coğrafi Konuma Göre Bölümlendirme 102 Ürün Kullanımına Göre Bölümlendirme 103 Müşteri Değerine Göre Bölümlendirme 103 Ürün Konumland rma 104 Konumlandırma Yaklaşımları 104 Konumlandırmanın Diğer Elemanları 106 Pazarlama leti imi Amaçlar 106 Bütçe Çe itleri 107 Satışların Yüzdesi 107 Rakibe Göre 108 Ayrılabilir Fonlar 108 Amaç ve Görev 108 Ödemeye Göre Planlama 108 Kantitatif Modeller 109 BP Bile enleri 110 Uluslararas Uygulamalar 110 Uygulamada Bütünle ik Kampanyalar 112 Kısım İki BPİ REKLAM ARAÇLARI 120 5 REKLAM KAMPANYA YÖNET M 120 Reklam Kuram 122 Etkiler Hiyerarşisi 122 Neden-Sonuç Kuramı 124 Sözlü ve Görüntülü İmajlar 125 Reklam Harcamalar n n Etkisi 127 Eşik Etkileri 128 Getirilerin Azalması 129 Taşıma Etkileri 129 Yıpratma Etkileri 129 Dağılma Etkileri 129
xiv İçindekiler Kurum çi Reklam Ajanslar Kurum D Reklam Ajanslar na Kar 130 Bütçe Ödeneğini Değerlendirme 131 Kitle Kaynağı 132 Ajans Seçimi 133 Hedef Belirlemek 133 Seçme Kriteri 133 Yaratıcı Aşama 135 Ajans Seçimi 136 Reklam Çal an n n Görevleri 136 Müşteri Temsilcisi 136 Yaratıcılar 136 Trafik Yöneticileri 136 Hesap Planlamacıları 137 Reklam Kampanyas Parametreleri 137 Reklam Hedefleri 137 Medya Seçimi 138 Reklam Sloganları 139 Uyum 140 Konumlandırma 141 Kampanya Süreci 141 Yarat c Brief 141 Hedef 142 Hedef Kitle 142 Mesajın Teması 142 Destek 143 Kısıtlamalar 143 Uluslararas Uygulamalar 144 6 REKLAM TASARIMI 152 Mesaj Stratejileri 154 Bilişsel Mesaj Stratejileri 155 Duygusal Mesaj Stratejileri 157 Davranışsal Mesaj Stratejisi 158 Reklam Çekicili i Türleri 159 Korku Çekicilikleri 160 Mizah Çekicilikleri 161 Cinsellik Çekicilikleri 163 Müzik Çekicilikleri 166 Rasyonel Çekicilikler 167 Duygusal Çekicilikler 167 Kıtlık Çekiciliği 169 Uygulama Çerçeveleri 169 Animasyon Uygulamaları 169 Yaşam Kesiti Uygulamaları 170 Öykücülük Uygulamaları 171 Tanıklık Uygulamaları 171 Otorite Uygulamaları 172 Kullanım Gösterimi Uygulamaları 172 Fantezi Uygulamaları 172 Bilgilendirici Uygulamalar 173 Kaynaklar ve Marka Yüzleri 173 Ünlü Marka Yüzleri 174 Yönetim Kurulu Başkanı Marka Yüzleri 175 Uzmanlar 175 Sıradan Kişiler 176 Kaynak Özellikleri 176 Kaynak Türleri ve Özelliklerini Eşleştirme 178 Uluslararas Uygulamalar 180 7 GELENEKSEL MEDYA KANALLARI 188 Medya Stratejisi 189 Medya Planlama 190 Medya Planlamacılar 190 Medya Satın Alıcısı 191 Reklam Terminolojisi 192 Sıklık 192 Görme Fırsatı 192 Reyting Başına Düşen Maliyet 193 Maliyet 193 Reytingler ve Reyting Puanı Maliyeti 194 Süreklilik 195 İzlenim 195 Reklam Hedeflerine Ula mak 195 Üç Kere Maruz Kalma Hipotezi 196 Sonralık Teorisi 196 Etkili Erişim ve Sıklık 196 Marka Tanınırlığı 197 Marka Hatırlanırlığı 198 Medya Tercihi 198 Televizyon 198 Radyo 203 Açık Hava Reklamcılığı 205 Basılı Medya 207 Dergiler 207 Gazeteler 209 Medya Karması 210 Kurumlar Aras Pazarlar çin Medya Seçimi 212 Uluslararas Uygulamalar 213 Uygulamada Bütünle ik Kampanyalar 214
İçindekiler xv 9 SOSYAL MEDYA 252 Sosyal A lar 254 Sosyal Medya Siteleri 254 Facebook 255 Twitter 255 YouTube 256 Instagram 257 Pinterest 258 Sosyal Medya Pazarlama 258 Sosyal Medya Pazarlama Stratejileri 262 İçerik Oluşturmak 263 Gerçek Zamanlı Pazarlama 264 İnteraktif Bloglar 265 Müşteri Temelli Görüşler 266 Viral Pazarlama 268 Sosyal Medyada Markaları Takip Etmek 269 Sosyal Medya Metrikleri 269 Uluslararas Uygulamalar 271 Kısım Üç DİJİTAL VE ALTERNATİF PAZARLAMA 222 8 D J TAL PAZARLAMA 222 Web 4.0 224 E-Ticaret 226 Başarılı Bir E-Ticaret Sitesi Yapmak 226 Mobil Pazarlama 230 Dijital Stratejiler 232 İnteraktif Pazarlama 232 İçerik Pazarlama 233 Lokasyon Temelli Reklam 235 Davranışsal Hedefleme 237 Video Taktikleri 237 Bloglar ve Bültenler 239 E-Posta Pazarlama 240 nternet Reklam 241 Bant Reklam 242 Çevrim İçi Reklamın Etkisi 243 Çevrim Dışı Reklam 243 Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) 244 Uluslararas Uygulamalar 245 Nakliye Sorunları 245 İletişim Sorunları 245 Teknolojik Sorunları 246 10 ALTERNAT F PAZARLAMA 278 Alternatif Pazarlama Teknikleri 279 F s lt Pazarlamas 280 Markayı Beğenen Tüketiciler 280 Sponsor Destekli Marka Elçileri 280 Şirket Çalışanları 282 Fısıltı Pazarlamasının Aşamaları 282 Fısıltı Pazarlamanın Ön Koşulları 283 Gizli Pazarlama 283 Gerilla Pazarlama 284 Ya am Tarz Pazarlamas 286 Deneyimsel Pazarlama 286 Ürün Yerle tirme ve Markal çerik 287 Ürün Yerleştirme 287 Markalı İçerik 288 Başarıyı Yakalamak 289 Alternatif Medya Alanlar 290 Oyunsal Reklamcılık 290 Sinema Reklamları 292 Diğer Alternatif Mecralar 292 Ma aza çi Pazarlama 293 Mağaza İçi Pazarlama Taktikleri 294 Sosyal Medya ve Mağaza İçi Taktikler 295 Sat n Alma Noktas Pazarlamas 295 Etkili Bir Satın Alma Noktası Sunuşu 296 Satın Alma Noktası Pazarlamasının Etkisini Ölçmek 296 Marka Topluluklar 297 Uluslararas Uygulamalar 298 Uygulamada Bütünle ik Kampanyalar 299
xvi İçindekiler Özelleştirilmiş İçerik 314 Gelen Tele Pazarlama Sistemi 314 Tarama 315 Veri Taban Eri imli Pazarlama Program 315 İzne Dayalı Pazarlama 315 Sıklık Programı 317 Müşteri İlişkileri Yönetimi 319 Do rudan Tepki Pazarlamas 320 Doğrudan Posta 321 Kataloglar 322 Kitle İletişim Araçları 323 İnternet ve E-Posta 323 Doğrudan Satış 323 Tele Pazarlama 324 Ki isel Sat 324 Yol Göstericileri Oluşturmak 324 Potansiyelleri Değerlendirmek 325 Bilgi Edinme 325 Satış Sunumu 326 İtirazları Karşılama 327 Satışı Kapatmak 327 Takip 327 Uluslararas Uygulamalar 328 Kısım Dört BPİ NİN TUTUNDURMA ARAÇLARI 306 11 VER TABANI, DO RUDAN TEPK PAZARLAMASI VE K SEL SATI 306 Veri Taban Pazarlamas 307 Veri Deposu Olu turma 309 E-Posta ve İnternet Verileri 309 Satınalma ve İletişim Tarihçeleri 309 Kişisel Tercih Profilleri 310 Müşteri Bilgi Şirketleri 310 Coğrafi Kodlama 310 Veri Taban Kodlama ve Analizi 310 Yaşam Boyu Değeri Analizi 311 Müşteri Kümeleri 311 Konum-Veri Takibi 312 Veri Madencili i 312 Veri Taban Eri imli Pazarlama leti imi 313 Tanımlama Kodları 313 Kişiselleştirilmiş İletişim 314 12 SATI PROMOSYONLARI 336 Tüketicilere Yönelik Promosyonlar 338 Kuponlar 338 Kupon Dağıtımı 338 Kupon Çeşitleri 339 Kuponların Dezavantajları 340 Ödüller 340 Ödül Çeşitleri 340 Başarılı Ödül Programlarının Anahtarları 341 Yar malar ve Çekili ler 342 Yarışmalar 342 Çekilişler 342 Algılanan Değer 343 İnternet ve Sosyal Medya 343 Yarışmaların ve Çekilişlerin Amaçları 344 Dayan ks z ve Dayan kl Mallar çin Yap lan Para adeleri 344 Örnek Ürün Da t m 344 Örnek Ürün Dağıtımı 345 Örnek Ürün Dağıtımının Faydaları 345 Başarılı Örnek Ürün Dağıtımı Programları 346 Arma anl Paketler 346 Armağanlı Paketlerin Çeşitleri 346 Başarılı Armağanlı Paketler İçin Anahtar Noktalar 346
İçindekiler xvii Fiyat ndirimleri 347 Fiyat İndirimlerinin Yararları 347 Fiyat İndirimleri ile İlgili Problemler 348 Birle ik Promosyon Faaliyetleri ve Ürün Ba lama 348 Tüketici Promosyonlar Planlamas 349 Ticari Promosyonlar 350 Ticari Ödenekler 351 Ticari Yarışmalar 353 Ticari Teşvikler 353 Ticari Gösteriler 355 Ticari Promosyonlarla lgili Endi eler 356 Uluslararas Uygulamalar 357 13 HALKLA L K LER VE SPONSORLUK PROGRAMLARI 364 Halkla li kiler 366 Kurum İçi ve Kurum Dışı Halkla İlişkiler 366 Halkla İlişkiler Araçları 367 Halkla li kilerin Fonksiyonlar 367 Sosyal Payda lar Belirlemek 368 İç Sosyal Paydaşlar 368 Dış Sosyal Paydaşlar 369 Kurum tibar n De erlendirme 369 Kurumsal Sosyal Sorumluluk 370 Pozitif maj Olu turan Faaliyetler 371 Nedene Bağlı Pazarlama 371 Yeşil Pazarlama ve Çevre Dostu Aktiviteler 372 maj Hasar n Azaltma veya Önleme 374 Proaktif Önleme Stratejileri 374 Reaktif Hasar Kontrol Stratejileri 375 Sponsorluk ve Etkinlik Pazarlamas 377 Sponsorluk Çeşitleri 377 Sponsorluk Amaçları 379 Etkinlik Pazarlamas 380 Sponsorluk ve Etkinlik Seçimi 380 Amaçları Belirleme 380 Seyircileri Firmanın Hedef Kitleleri ile Eşleştirmek 381 Etkinliği Tutundurmak 381 Etkinlikte Reklam Yapmak 381 Sonuçları Takip Etmek 381 Çapraz Promosyonlar 382 Uluslararas Uygulamalar 383 Uygulamada Bütünle ik Kampanyalar 384 Kısım Beş BPİ ETİĞİ, DÜZENLEME VE DEĞERLENDİRME 392 14 DÜZENLEMELER VE ET K KAYGILAR 392 Pazarlama leti imi Düzenlemeleri 394 Resmî Düzenleyici Kurumlar 394 Federal Ticaret Komisyonu 395 Haksız ve Aldatıcı Pazarlama Pratikleri 395 Aldatma ve Şişirme 395 Pazarlama İddialarının İspatlanması 396 Soruşturmalar Nasıl Başlıyor? 398 Rıza Emri 398 FTC Uzlaşmaları 398 İdari Şikâyetler 399 Mahkemeler ve Yasal Kanallar 399 Düzeltici Reklam 400 Ticari Düzenleyici Kararlar 400
xviii İçindekiler Pazarlama Uygulamalar n n Sektörel Gözetimi 401 İşletme İyileştirme Bürosu Konseyi 401 BP ve Etik 403 Etik ve Reklamc l k 404 Stereotipleri Yeniden Üretmek 404 Tehlikeli Ürünlerin Reklamları 404 Saldırgan Reklamlar 405 Çocuklara Yönelik Reklamlar 405 Pazarlama ve Etik 406 Marka Hakkı İhlalleri 406 Profesyonel Hizmetlerin Pazarlanması 406 İşletmeler Arası Pazarlama Programlarında Hediyeler ve Rüşvet 407 İstenmeyen E-Posta ve Çerezler 407 Sinsi Pazarlama 407 Gizli Pazarlama 409 Etik Meydan Okumalara Yan t Vermek 409 Etik Programlar 410 Etik Eğitim Programları 410 Etik Kodlar 410 Etik Danışma Sistemleri 410 Uluslararas Uygulamalar 411 Reklam Takip Araştırması 422 Metin Denemesi 424 Duygusal Tepki Testleri 426 Bilişsel Nörobilim 427 De erlendirme Kriterleri 428 Çevrim çi De erlendirme Metrikleri 430 Davran sal De erlendirmeler 432 Satış ve Tepki Oranları 432 Test Pazarları 435 Satın Alma Simulasyon Testleri 436 BP Program n n Bütününü De erlendirmek 437 Uluslararas Uygulamalar 438 SON NOTLAR 445 İSİM DİZİNİ 461 KONU DİZİNİ 469 15 BÜTÜNLE K PAZARLAMA PROGRAMININ DE ERLEND R LMES 418 De erlendirme Metrikleri 420 BP Amaçlar n Yöntemlerle E le tirmek 420 Mesaj De erlendirmeleri 421