Sponsorluğunuz kurumsal itibarınızın yönetiminde ne kadar etkili? 2.Uluslararası Sporda Pazarlama ve Sponsorluk Kongresi 28 Mayıs 2008 G. Burçin Bakkaloğlu Ipsos KMG - Marketing Quantitative Coordinator
Sponsorlukla ilgili birkaç not : Nedir? 1. Uzun dönemli bir yatırımdır 2. Sadece kaç st/cm, kaç süre/sn alındığı değildir. 3. Sponsor olunan ile sponsor olanın evliliğidir 4. Marka yönetim prensipleri ile ele alınmalıdır 5. Firma açısından algı yönetimidir Bazı riskler 1. Kitleselleşmenin kontrol dışılığı 2. Sporda şiddet 3. Sporda kazanamama bir türlü kazanamama 4. Sporda taraflılık riski
Sponsorluk etkisi nasıl ölçülür? Medya Değerlendirme Etkinlik Ölçümü İzleyicinin reklama maruz kalmasının izlenmesi 30 % B ilinirlikteki bu artıın düz enli olarak yapılmayan bir ölçümlemede fark edilmes i mümkün deildir. 25 Seyretme ve okuma düzeylerinin bir araya getirilmesi 20 15 10 Ad-hoc Dönem1 Ad-hoc Dönem2 5 0 Ap Ma J u J u Au S e Oc No De J a F e Ma Ap Ma J u 2002 Base: All respondents Sponsor 2003
Sponsorluk Bilinirliğini Etkileyen Dış Faktörler Hangi Marka / firma % Manchester United ın sponsorudur? Sharp ın bilinirliğinin düşüşü oldukça uzun bir zaman aldığından, Vodafone un bu sponsorlukla ilişkilendirilmesi 1 senelik bir zaman almıştır Ma Ap Ma Ju Ju Au Se Oc No De Ja Fe Ma Ap Ma Ju Ju Au Se Oc Vodafone Sharp Umbro 2000 2001 Base: All respondents
Getiriler ve Ölçülebilir Sonuçlar 1. Bilinirlik artışı 2. Daha iyi tanınma 3. Beğenilme, güven artışı ve itibar kazanma
Örnek Proje İtibar ve Sponsorluk İlişkisi
Araştırma Künyesi : Hipotez : Standart bir soru formu Yüz yüze görüşme Tesadüfi Örnekleme 2240 örnek 12 il 14 yaş üstü Tüm sosyo ekonomik statü grupları Ipsos Kurumsal İtibar Modeli Spor alanında sponsorluğu olan markaların, söz konusu spor alanına ilgi düzeyi yüksek olanlar nezdindeki itibar ları yükselir? Araştırma Sponsoru : Ipsos KMG
İtibar Yönetiminde Ölçümleme İ t i b a r ı n i n ş a a s ı Savunma Güven Beğeni Tanınma Bilinirlik Ve sizi savunan bir kitle yaratmalısınız Firmaya var olan güven pekişmeli veya artmalı Devamında firmanızın markanızın beğeni skorları pozitif yönde etkilenmeli Sonra firmanız ya da markanıza bir tanınma sağlamalı Önce bilinirlik yaratmalı ya da bilinirliğinizi hedeflediğiniz kitlede de artırmalı
Savunma İ t i b a r ı n i n ş a s ı Güven Beğeni Tanınma Bilinirlik
İtibar Yönetiminde Ölçümleme Yatırıma değer Çalışılmak istenen Tavsiye edilen Savunma İtibar İ t i b a r ı n i n ş a s ı Güven Beğeni Tanınma Bilinirlik Kabul gören / güvenilir Sadık olunan
Spora İlgi İlgisiz İlgili Savunma Güven Beğeni Sponsor olunan alana ilgili kitlede, sponsor firmanın konumu daha güçg üçlü : daha fazla beğenilen enilen : daha fazla güvenilen : daha fazla savunulan
Spora İlgi İlgisiz İlgili F1 %66 %17 %17 Basketbol %61 %19 %20 Futbol %43 %18 %39
Spora İlgi İlgisiz İlgili Toplam Kadın Erkek AB C1 C2 DE 15-24 25-34 35-44 45+ F1 Basketbol Futbol
Spora İlgi İlgisiz İlgili F1 Bridgestone Michelin Basketbol Efes Pilsen Türk Telekom Ülker Futbol Avea Turkcell Beğenilen enilen Savunulan Çalışılmak istenen Yatırım m yapılan Güvenilen Tavsiye edilen
Basketbol İlgisiz İlgili %61 %19 %20 Toplam Kadın Erkek AB C1 C2 DE 15-24 25-34 35-44 45+ 20 15 24 19 18 20 23 22 19 17 19
İlgisiz İlgili %61 %19 %20 Basketbol a İlgisiz vs İlgili kitle katılıyorum Savunurum 129 108 103 Savunma Çalışmak isterim 128 108 104 Güven Yatırım yaparım Güveniyorum 129 132 108 108 103 103 Beğeni Tavsiye ederim 129 109 101 Tanınma Beğeniyorum Tanıyorum 121 107 102 Bilinirlik Biliyorum ENDEKS 128 108 103
Basketbol a İlgi İlgisiz İlgili %61 %19 %20 193 181 186 191 183 172 Efes Pilsen 62 54 55 54 60 56 32 30 29 28 33 33 B S Ç Y G T B S Ç Y G T Türk Telekom 111 112 115 113 109 107 53 54 58 53 59 59 58 60 67 60 64 63 B S Ç Y G T B S Ç Y G T 125 118 121 115 121 120 54 56 55 53 55 56 Ülker 68 66 66 61 67 67 B S Ç Y G T B S Ç Y G T
Sponsorluğun un Etkisi ( varsayımsal trend ) İTİBAR ENDEKSİ 128 108 103 SPONSORLUK ETKİSİ 28 8 3 35 30 25 20 15 10 5 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
F1 e İlgi İlgisiz İlgili 233 234 214 222 206 216 Bridgestone B S Ç Y G T B S Ç Y G T 219 217 195 205 205 213 Michelin B S Ç Y G T B S Ç Y G T
Futbol a İlgi Avea 133 124 131 148 140 134 B S Ç Y G T B S Ç Y G T Turkcell 109 107 109 104 109 100 B S Ç Y G T B S Ç Y G T
itibarınızı markanızı nasıl yönetiyorsanız Sponsorluğunuzu unuzu da öyle yönetin
Sorularınız için : E-mail :burcin.bakkaloglu@ipsos-kmg.com Tel :0216 587 1111