Sanayide Ar-Ge ve Yeni Ürün Geliştirme A. Erbil PAYZIN PAYZIN Danışmanlık Ltd. Şti. ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 1
Sunumun içeriği Ar-Ge aşamaları ve geliştirme projeleri sınıfları Rekabet stratejileri ile yeni ürün geliştirme ilişkisi Firmada Ar-Ge ve ürün geliştirme süreci Yeni Ürün başarısı Pazar-Teknoloji-Yeni Ürün ilişkisi Empatik tasarım ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 2
Ar-Ge in Üç Aşaması (*) Temel Araştırma: Öncelikle olgu ve gözlenebilir gerçeklerin temellerine ait yeni bilgiler edinmek için yürütülen teorik deneysel çalışmalar. Uygulamalı Araştırma: Belirli bir pratik amaca yönelik olarak yeni bilgi edinmek için yürütülen özgün araştırmalar. Deneysel Geliştirme: Yeni malzemeler, ürünler, süreçler, sistemler, hizmetler geliştirmeye; Mevcut olanlarını önemli ölçüde geliştirmeye yönelik çalışmalar. (*) Frascati Kılavuzı (2002) Firmaların ilgi alanı ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 3
Ürün ve Süreç Geliştirme Projeleri Sınıfları (*) Uygulamalı Araştırma ve projeleri Ürün yenilikleri Yeni temel ürün 1 Yeni temel proses Büyük yenilik (sıçrama) projeleri 2 Süreç (proses) yenilikleri Gelecek nesil proses Firmanın bir bölümüne yönelik yenilik Küçük proses iyileştirmeleri Gelecek nesil ürün Platform geliştirme projeleri 3 Ürün ailesini genişleten ürünler Küçük iyileştirmeler 4 Türev ürün projeleri (iyileştirmeler, düşük maliyetli sürümler v.b.) (*) Wheelwright S.C., ve K. B. Clark K.B (1992) ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 4
Firmaların Ar-Ge ve Ürün Geliştirme Faaliyetlerinin Amacı Temel amaç, sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlayabilmek için, Yeni ürünler ve üretim/teslimat süreçleri geliştirmek; Mevcut ürünleri ve üretim/teslimat süreçlerini iyileştirmektir. Ancak bu faaliyetlerin şirketin benimsediği rekabet stratejisi ile uyumlu olmalıdır. ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 5
Porter in Jenerik Rekabet Stratejileri (*) Hedef Pazarın Kapsamı Rekabet Üstünlüğünün Kaynağı Düşük Maliyet Benzersizlik Geniş (sektörün/pazarın tümüne yönelik) Düşük Maliyet Stratejisi Farklılık Stratejisi Odaklı (belirli pazar dilimine odaklı) Odaklanma Stratejisi (Düşük maliyet) Odaklanma Stratejisi (Farklılık) (*) Porter M. E (1980) ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 6
Firmda AR-Ge Süreci: Firma içi (dışa kapalı) inovasyon Araştırma projeleri Pazara çıkış Firma sınırı Araştırma AR-GE (Ürün) Geliştirme ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 7
Firmda AR-Ge Süreci: Açık İnovasyon Chesbrough, H.W. (2003) Yeni pazarlar Araştırma projeleri Pazara çıkış Firma sınırı AR-GE Araştırma (Ürün) Geliştirme ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 8
Yeni geliştirilen ürünlerin ne kadarı pazarda başarılı oluyor? Çok azı (< %10) şampiyon oluyor %50 si hedefi tuturuyor ya da aşıyor Gıda ve kozmetik ürünleri için Avrupa da hedefi tutturamayan ürün oranı %80 (*) (*) Eales E (2007) ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 9
Başarılı Ürünler Geliştirmek için İki Temel Kural Doğru ürünü geliştir! Müşteriyi çekecek doğru ürün kavramını geliştir Ürünü doğru geliştir! Hedef kalite Hedef performans Hedef maliyet ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 10
Yeni Ürün Geliştirme Süreci Aşamaları Ürün fikri Geliştirme öncesi aşaması Geliştirme aşaması Test ve doğrulama aşaması Ürün tanımı ve kavram geliştirme ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 11
Doğru Ürünlerin Ortak Özellikleri (*) 1. Müşteriye önemli bir yarar sağlaması 2. Müşteri ihtiyaçlarını rakiplere göre daha iyi karşılayan farklı özellikler 3. Müşterilerin gözünde, rakiplere göre daha yüksek kalite 4. Müşteriye parasının karşılığını vermesi 5. Rakiplere göre üstün fiyat/performans özelliği (*) Kleinschmidt, E. J., and Cooper, R. G. (1995) ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 12
Pazar, Teknoloji ve Yeni Ürün Geliştirme İlişkileri (*) Dünya İçin Yeni Gelecek Nesil Büyük İyileştirme Mevcuda benzer ürün AZ ÇOK 2 Ar-Ge güdümlü geliştirme Bilinen bir ihtiyaca yönelik yeni bir çözüm Bilinen bir ihtiyaca yönelik iyileştirilmiş bir çözüm Müşteri/kullanıcı 1 güdümlü İyileştirme İfade edilmemiş bir ihtiyaca yönelik yeni bir çözüm 5 Kullanıcı ortamına duyarlı geliştirme Ürün gamının müşteri tabanı ile uyumu Teknoloji ve pazarın beraber gelişmesi Teknoloji devşirme ya da teknoloji füzyonu 4 Belirsiz bir ihtiyaca yönelik yenilikçi çözüm Belirlenen bir ihtiyaca yönelik yenilikçi çözüm 3 AZ (*) Leonard D ( 1995) Mevcut Müşteriler Yeni Müşteriler Yeni pazar/ Bilinmeyen müşteri sınıfı 13
Pazar, Teknoloji ve Yeni Ürün Geliştirme İlişkileri (*) Dünya İçin Yeni Gelecek Nesil Büyük İyileştirme Mevcuda benzer ürün AZ ÇOK 2 Ar-Ge güdümlü geliştirme Bilinen bir ihtiyaca yönelik yeni bir çözüm Bilinen bir ihtiyaca yönelik iyileştirilmiş bir çözüm Müşteri/kullanıcı 1 güdümlü İyileştirme İfade edilmemiş bir ihtiyaca yönelik yeni bir çözüm 5 Kullanıcı ortamına duyarlı geliştirme Ürün gamının müşteri tabanı ile uyumu Teknoloji ve pazarın beraber gelişmesi Empatik Tasarım Teknoloji devşirme ya da teknoloji füzyonu 4 Belirsiz bir ihtiyaca yönelik yenilikçi çözüm Belirlenen bir ihtiyaca yönelik yenilikçi çözüm 3 AZ (*) Leonard D (1995) Mevcut Müşteriler Yeni Müşteriler Yeni pazar/ Bilinmeyen müşteri sınıfı 14
Empatik Tasarım Müşterinin ifade edemediği ihtiyaçlarını derinlemesine (empatiyle) anlayarak yeni ürün/hizmet kavramlarının geliştirilmesi Müşterinin kendi ortamındaki rutin davranışlarının gözlemlenmesine dayanır ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 15
Empatik tasarım için bir örnek: 2007 de piyasaya çıktı. 2009 sonuna kadar 30 milyon adet satıldı! 2011 in ilk 3 ayında 18,6 milyon adet satıldı ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 16
Empatik Tasarım için Ülkemizden Örnek 2001: - 15 kişi - 1 müşteri (THY) 2011: - 120 kişi - 25 müşteri - 5 yerli havayolu - 20 yabancı havayolu ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 17
Müşterinin ihtiyaçlarını DOĞRU anlamak Müşterinin sesini dinlemek her zaman sizi doğru yöne yöneltmez. Müşteri ihtiyaçlarını Yerine Getirilecek Görevler bakışıyla ele almak sizi başarılı ürün tanımına yöneltir (*) (*) Christiansen C. M., Raynor (2003); Ulwick A. W (2010) ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 18
Son Söz Kötü bir başlangıç kötü bir sonuç yaratır. Euripides, M.Ö. 438. ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 19
Teşekkürler erbil@payzin.com ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 20
Kaynaklar Frascati Kılavuzu- Araştırma ve Deneysel Geliştirme için Önerilen Standart Uygulama, OECD, 2002 Chesbrough, H.W., The Era of Open Innovation, Sloan Management Review, Vol.44 No.3, 2003 Porter M. E, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press, 1980 Wheelwright S.C, Clark K.B, Revolutionizing Product Development, The Free Press, 1992 Kleinschmidt, E. J., Cooper, R. G., The relative importance of new product sucess determinants-perception versus reality, R&D Management, 1995; 25:3, 281-298. Tim Eales T, New Product Sucess in Europe, IRI White Paper, Industrial Research Inc., 2007 Leonard D, Wellsprings of knowledge, HBR Press, 1995 Leonard D, Rayport J.F, Spark innovation through emphatic design, Harvard Business Review, Kas.-Ara. 1997 Christiansen C. M., Raynor, M.E., The Innovators Solution, HBR Press, 2003 Ulwick A. W, What is Outcome-Driven Innovation (ODI)?,Staregyn White Paper, Strategyn, Inc., 2010 ÜSİMP 4. Ulusal Kongresi, 2-3 Haziran 2011, İzmir 21