DAĞITIM POLİTİKASI Arş. Gör. İsmail Taş Pazarlama İlkeleri Ders Notu
AJANDA Dağıtım kanalı nedir? Dağıtımın yarattığı faydalar, kanal üyelerinin işlevleri Dolaylı ve dolaysız dağıtım Geleneksel ve çağdaş pazarlama sistemleri Perakendecilerin pazarlama kararları Toptancıların pazarlama kararları Fiziksel dağıtım
Dağıtım kanalı Mal veya hizmetin üreticiden tüketiciye aktarılmasında çeşitli fonksiyonlar yerine getirerek fayda yaratılmasını sağlayan tüm kişi veya kuruluşlar bütünüdür. A B C D E üretici üretici üretici üretici üretici acente acente toptancı toptancı perakendeci perakendeci perakendeci perakendeci tüketici tüketici tüketici tüketici tüketici
Dağıtımın yarattığı faydalar Kanal üyelerinin işlevleri Ürünler dağıtım kanalında üreticiden tüketiciye yol alırken mülkiyetleri değişir Depolama; zaman faydasının yaratılması açısından vazgeçilmez bir fonksiyondur Dağıtım kanalında yer alan kuruluşlar genelde birbirlerinin finansal açıdan da destekler Dağıtım kanalında yer alan aracılar 4 temel işlevi gerçekleştirirler Toplama Bölme Boylara ayırma Bir araya getirmedir
Toplama; değişik kaynaklara başvurarak müşterinin talep ettiği ürünü sağlamaktır Bölme; pazarın isteğine göre üretilen ürünleri küçük miktarlara ayırma Boylara ayırma; ürünleri boylarına,kalitelerine göre sınıflandırarak tüketiciye onun istediği nitelikte ürün sunulması Bir araya getirme; müşterinin gereksinimlerini karşılamasını kolaylaştırılması için ürünleri bir araya getirilmesidir. Bilgi akışı
Dolaylı ve Dolaysız dağıtım Dolaysız dağıtım; üreticinin ürünleri müşteriye herhangi bir aracıdan yararlanmaksızın doğrudan satmasıdır Üretici Tüketici Dolaylı dağıtım; üretici ile müşteri arasında çeşitli aracıların yer aldığı durumdur Üretici Toptancı Perakendeci Tüketici
Dolaylı dağıtımda aracı sayısı artıkça üyeler arasındaki ilişki zayıflar Dolaylı dağıtımda kanal üyeleri taşıma ve depolama gibi bir çok pazarlama fonksiyonun üreticiye göre çok daha etkin gerçekleştirebilir. Dolaylı dağıtımda kanalın etkinliği kanlar üyelerinin arasındaki işbirliğine bağlıdır Elektronik ticaretin gelişmesi ile doğrudan pazarlama tercihi yaygınlaşmıştır Doğrudan pazarlama yöntemleri Yüz yüze satış Telefonla satış Posta yolu ile satış Katalogla satış Tv ile satış Online pazarlama
Dağıtım kanallarının seçimi 1- İşletmenin yöneldiği satış yapmayı planladığı müşterilerin sayısı ve coğrafi dağılımı nedir? 2 - Üretici firma pazarda ne kadar kontrole sahip olmak istemektedir? 3 Müşteriler mal veya hizmeti satın almak için ne kadar çaba harcamaya hazırdırlar. Yaygın dağıtım Seçimli dağıtım Ayrıcalıklı dağıtım
Geleneksel ve Çağdaş Pazarlama Sistemleri Geleneksel pazarlama; dağıtım kanallarında yer alana kişi ve kuruluşlar birbirinden bağımsızdır Herkes kendi misyon ve hedeflerini gerçekleştirecek şekilde davranır Toptancı üreticiden istediği kadar satın alır Karlı görmedikleri ürünleri satmakta isteksiz görünürler İşbirliği zayıftır
Çağdaş pazarlama; dağıtım kanallarında yer alan kişi ve kuruluşlar bir araya gelmesidir Dikey bütünleşme; farklı düzeydeki kuruluşların bir araya gelmesidir. Dikey işbirlikleri yukarıdan aşağıya ve aşağıdan yukarıya olabilir Üretici Toptancı Perakendeci Üretici Toptancı Perakendeci Üretici Toptancı Perakendeci Tüketici Tüketici Tüketici Üretici Toptancı Perakendeci arasında dikey bütünleşme
Dikey bütünleşme uygulamada 3 yol ile gerçekleşebilir Mülkiyet yolu ile; üretici yararlandığı aracıların; toptancı ve perakendecilerin tümünü ya da bir bölümü satın alır veya bu kademeleri kendisi oluşturur Güç yolu ile; dağıtım kanallarında yer alan işletmelerden biri diğerini veya diğerlerini onlardan daha güçlü olduğu için kontrolü altına alır ve amaç ve politikalarına uygun olarak yönetir. Teknolojik açıdan üstünlük Yeni ürün geliştirme yeteneği Pazar hakkında bilgi birikim Güç yolu ile sağlanan bütünleşmeler fazla uzun ömürlü olmayabilir. Anlaşma yolu ile; dikey bütünleşmenin en tipik örneği franchising dir Franchising, bağımsız kişi veya kuruluşlar ana firmanın politikalarına uygun bir şekilde faaliyet göstereceklerini kabul eder ve siteme girmek için belirli bir bedel veya satışlar üzerinden pay öderler
Yatay bütünleşme, aynı düzeydeki firmaların birlikte hareket etmesidir Örgütlenme dikey bütünleşmede olduğu gibi mülkiyet, anlaşma, güç yolu ile sağlanabilir. Üretici Üretici Üretici Toptancı Toptancı Toptancı Perakendeci Perakendeci Perakendeci Tüketici Tüketici Tüketici Toptancı Düzeyinde Yatay Birleşme
Perakendecilerin pazarlama kararları Perakendeci, üretilmiş veya satışa hazır hale getirilmiş ürünleri tüketiciye pazarlayan kuruluşlar şeklinde tanımlayabiliriz. Klasik veya modern perakendeciler için önemli olan doğru ürünü, doğru miktarda, doğru fiyattan, doğru zamanda ve doğru yerde bulundurmaktır. Perakendeciler Tüketicinin satın alma çabasına göre Tüketiciye sunulan hizmetin niteliğine göre Ürün bileşimlerine göre Konumlarına göre Mülkiyete göre Uyguladıkları fiyat politikası Dükkanlı ve dükkansız perakendeciler olarak farklı guruplara ayrılırlar
Tüketicinin satın alma çabasına göre Kolayda perakendeciler; bakkallar ve marketler Beğnemeli perakendeciler; Tepe, Mudo, Beymen, Vakko Beymen, Vakko özelliği olan perakendeciler olarakta kabul edilir Bir peraknedecinin hangi sınıfta yer alacağı sattığı ürün kadar müşterinin onu nasıl gördüğünede bağlıdır Tüketiciye sunduğu hizmetin niteliğine göre Müşterilere yardımcı olmadığı Seç Al; müşterilerin marketlerde sergilenmiş ürünü bir başkasının yardımı olmaksızın seçip bedelinin ödemek üzere kasaya götürülmesi Sürekli ilgilen; kuyumcu gözlükcü gibi özelliği olan mal ve hizmet pazarlayan işletmeler
Hipermarketler; Market ve süper marketler gibi self servis yöntem ile çalışır Gıda reyonun ek olarak kozmetik,giyim,mobilya,beyaz eşya, kitap,elektronik gibi gıda dışı ürünleri pazarlayan En az 2500 mt2 satış alanına sahip otoparkı olan perakende satış mağazalarıdır Carrefour, Real Süpermarketler; süpermarketten en az 2 kat büyük Gıda dışında ürün pazarlarlar Günlük ihtiyaca cevap verirler MMM Migros
Bölümlü Mağazalar; Gıda dışı tüketim mallarını tek katlı geniş veya çok katlı ortamlarda ayrı reyonlar halinde satışa sunan mağazalardır Ürün bileşimi zengindir Hey bölüm ayrı bir mağaza gibidir İndirimli Satış Mağazaları; Düşük kar marjı ve fiyatlar uygulayarak sürümden kazanmayı hedef alan perakendecilerdir Personel ve benzeri giderleri asgari düzeyde tutarlar Yalın dekorasyon, sokak aralarında mağazalar Bim, Şok
E-Perakendecilik; Dükkansız perakendeciliğin en önemli gelişme gösteren örneğidir İşletmeden-Tüketiciye, İşletmeden-İşletmeye, Tüketiciden-Tüketiciye, şeklide 3 grupta yapılabilmektedir Pazarın coğrafi sınırını genişletmekte bunlara girş çıkışı kolaylaştırmaktadır Kira giderlerinin çok düşük olması, az personel,az stok
Toptancıların Pazarlama Kararları Toptancı, üreticilerden çok miktarda mal satın alıp genelde perakende satış yerlerine satan aracı bir kurumdur. Toplama, Bölme, Boylara Ayırma, bir araya getirme toptancının en önemli toptancılık işlevleridir. Bilgi toplama ve yayama, tutundurma, finanslama, riske katlanma gibi pazarlama fonksiyonlarını yerine getirerek değişim daha kolay gerçekleşmesinin sağlarlar Toptan ticaretinin ağırlıklı oldugu sektörler; madencilik, tekstil, konfeksiyon, agaç ve mantar, kağıt, kimya, metal eşya ve makine teçhizattır. Genelde toptan ticaret yapan işletmeler kuruluş yeri ve işyerinin fiziki özelliklerine perakendecilerden daha az önem verirler Kar marjları dağıtım kanallarındaki konumlarına bağlıdır
Bakkaliye Toptancıları Meyve Sebze Toptancıları Meşrubat Toptancıları Ev Aletleri Toptancıları Toptancıların Değişimi Kolaylaştırması Tüketici
Fiziksel Dağıtım Fiziksel dağıtım, taşımayı da içeren sipariş işleme, stok yönetimi, depolama gibi birbirini tamamlayan işlerden oluşur, Ürünlerin, üretim aşamasından geçtikten sonra tüketiciye teslimine kadar yapılan faaliyetlerdir Fiziksel dağıtım konusunda dikkatsiz davranmak bir yandan tüketici tatminini azaltırken, diğer yandan işletmenin maliyetlerinin artmasına neden olur Etkin bir fiziksel dağıtım sisteminin birinci koşulu talebin doğru kestirilmesidir Fiziksel dağıtım kanalının maliyeti; TFDM = TM + SDM + DDM + KSM
Fiziksel Dağıtım Süreçleri Siapriş işleme; Fiziksel dağıtım süreci müşteriden siparişin alınmasıyla başlar. Sipariş işleme Siparişin işletmeye gelişi Kaydedilmesi Müşteri ile ilgili isthibarat Muhasebeleştirme Talep edilen ürünün aranması Yoksa üretimi Yüklenmesi gibi işlemlerden oluşur
Depolama ve Stok Kontrolü Tüketicilere isteklerine zamanında cevap verebilmek için depolama önemlidir. Stokta mal bulundurmak yüksek maliyetlidir Depolama yapmak zorunda olan bir üretici ne gerektiğinden az ne de fazla stok bulundurmaya çalışması gerekmektedir. Stok maliyeti Stokta bulunana mallar için ödenen para Sigorta Bağlanana paranın alternatif maliyeti Kıymet kaybı gibi faktörlere bağlıdır
Depolar; Saklama amaçlı Dağıtım amaçlı Dağıtım amaçlı depolar farklı üretim noktalarından gelen ürünleri bir araya getirerek müşteriye sunarlar Depolar ayrıca mülkiyetlerine göre; Genel depolar Özel depolar Satıcıya veya müşteriye ait depolardır, işletmenin depo üzerindeki kontrolü tamdır
Demiryolu, Suyolu, Karayolu ve Havayolu Taşıması Seçilecek olan taşıma türü ürünün müşteri ulaşma zamanın ve fiyatı önemli ölçüde etkiler Demiryolu; Pahada hafif yükte ağır malların taşınması için uygundur Arpa, buğday, kereste, inşaat malzemeleri gibi Belirli miktarlarda yük taşınır o yüzden olabildiğince fazla malı bir araya getirmek gerekir Çok sayıda yükleme boşlatma işlemine ihtiyaç vardır Yavaştır Demiryolu dışında başka bir taşıyıcıya ihtiyaç duyulur
Suyolu; Nehir Taşımacılığı Deniz Taşımacılığı Uluslararası ticaretin büyük bir bölümü deniz yolunda yapılır Karayolu göre 4 demiryoluna göre 2 kat daha ucuzdur Taşıma süresi çok uzundur Konteynır kullanımı önemi artırmış ve büyük kolaylık sağlamıştır Pahada hafif yükte ağır malların taşınması için uygundur Karayolu; Yurdumuzda taşımanın büyük bir kısmı karayolu ile yapılmaktadır En büyük avantajı bir yükleme ve bir boşaltma gerektirmesidir Demir ve suyoluna göre pahalıdır Hızlı ve emniyetli bir biçimde bir noktadan diğerine taşınabilmektedir
Havayolu Çok hızlı aynı zamanda çok pahalıdır Günümüzde kullanımı giderek artmaktadır Değerli ve çabuk bozulan ürünlerin için tercih edilebilir Boru yolu Deniz ve demir yolarında sonra 3. önemli taşıma yöntemidir En az tanınandır Ham petrol doğalgaz su taşıması için uygundur Yavaşlı ve her ürünü taşıyamaması olumsuz yönleridir
ÖZET Dağıtım kanalı, mal veya hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya örgütsel müşteriye aktarılması sürecinde değişik işlevler yerine getiren bağımsız veya kendi aralarında örgütlenmiş bir kurumlar sistemidir Her dağıtım kanalı seçeneğinin fayda ve maliyeti farklıdır Uzun dağıtım kanalı, satış fiyatını yükselmesine, hakimiyetin azalmasına neden olur Kısa dağıtım kanalı ise yaygın bir biçimde dağıtımı engelleyebilir Dolaysız dağıtım; üreticinin ürünleri müşteriye aracısız doğrudan satmasıdır Dolaylı dağıtım; üretici ile müşterinin arasında çeşitli aracıların bulunmasıdır Geleneksel pazarlama sisteminde yer alan kuruluşlar birbirlerinden bağımsızlardır
Çağdaş pazarlama sistemi; dağıtım kanalının farklı düzeydeki üyelerinin bir araya gelmesini ifade eder Dikey birleşme, yatay birleşme Perakendecilik, tüketicilere karşı sarf edilen pazarlama gayretleridir Toptancılıkta bir aracılık faaliyetidir genelde müşterileri perakendecilerdir Fiziksel dağıtım taşımayı da içeren, sipariş işleme, birbirini tamamlayan çeşitli işlemlerden oluşur.
Kaynak Mehmet KARAFAKİOĞLU, Pazarlama İlkeleri, 2006