T.C. KÜLTÜR VE TURİZM BAKANLIĞI TANITMA GENEL MÜDÜRLÜĞÜ TURİZMDE MARKALAŞMA SEMİNERİ RAPORU Palma de Mallorca-İspanya Eylül 2007 HAZIRLAYANLAR Aslı GÜNDOĞDU AKSUNGUR Kültür ve Turizm Uzm.Yrd. İjlal KASTAL Kültür ve Turizm Uzm.Yrd. Tanıtma Genel Müdürlüğü Kasım 2007

SEMİNER HAKKINDA Turizmde Markalaşma: Destinasyon Geliştirme Semineri, 26-28 Eylül 2007 tarihlerinde Balear Adaları Ekonomi, Finans ve Geliştirme Bakanlığı Araştırma ve Teknolojik Gelişmeler Genel Müdürlüğü tarafından Palma de Mallarco da düzenlenmiştir. Amacı, turizmde özel sektör tecrübelerinin paylaşılması, turizm ürünlerinin geliştirilmesi ve sektördeki yenilikler hakkında bilgi alışverişi sağlanması olan seminerde; turizmde markalaşma, destinasyon imajı, kamu-özel sektör işbirliği gibi konular tartışılmıştır. İspanya, Yunanistan gibi rakip ülkelerin yanı sıra ABD, Slovenya, İngiltere, Danimarka dan da katılımın sağlandığı seminerde, akademik düzeyde ve ayrıca pratiğe dayalı çalışmaların incelendiği sunumlar yapılmıştır. Avrupa Birliği ve WTO gibi kuruluşlarca da desteklenen söz konusu seminere katılım sayesinde; rakip ülkelerin faaliyetleri incelenmesi, sektördeki gelişmelerin ve akademik çalışmaların takip edilmesi ve Bakanlığımız tanıtım stratejilerinde kullanılabilecek bilgi ve dokümanların elde edilmesi imkanı doğmuştur. 2

AÇILIŞ KONUŞMASI Francesc Antich i Oliver- Balear Adaları Hükümeti Başkanı Turizmde ve turizm tanıtımında başarıyı yakalamak için birçok bileşeni birlikte sağlamak gerekmektedir. Bunlar : Araştırmaya önem vermek ve yeterli bütçe ayırmak, Yaratıcı stratejiler geliştirmek, Niş sektörleri iyi tanımak ve uygun stratejiler geliştirmek, Tarihi ve doğayı korumak, sürdürülebilir turizm ilkesini benimsemek, Turizmciler, mimarlar, tasarımcılar, sanatçılar ve devlet bir araya gelerek, destinasyon geliştirmede işbirliği sağlamak ve Rekabet ve çekim gücünü arttırmak için markalaşmaktır. Zoritza Urosevic- UNWTO İş Konseyi Yönetici Sekreteri Turizm sürekli değişen ve dünyada ortaya çıkan gelişmelere çok çabuk uyum sağlayan bir sektördür. Dünya turizm endüstrisinde öne çıkan gelişmeler şunlardır: Ülkeler arası rekabetin artması, uluslar arası rekabet edebilirlik Küreselleşme faktörü Kitle iletişim araçlarının sürekli gelişmesi Markalaşma Destinasyon yönetiminin öne çıkması, ülke yanında destinasyon markalarının da artma eğilimi göstermesi Dünya turizm endüstrisinde ilgi gören destinasyonların sürekli değişmesi (İklim değişikliği sonucunda, belki 20 yıl sonra Baltık Denizi kıyısındaki destinasyonlar, denizkum-güneş turizmi açısından çok ilgi görecektir)

1. OTURUM: Turizmde Markalaşma ve Yenilik Juan NONZIOLI- Shackleton Reklam Ajansı MARKA Değer yaratmak Farklı olmak Çekicilik Günümüzde, enformasyon bolluğu ve fazlalığının olduğu bir dünyada yaşanmaktadır. Bu nedenle ülke ve ürün tanıtımı bağlamında başarılı ve etkili olmak için; farklı olmaya, diğer enformasyonlardan ( diğer bir deyişle rakiplerin mesajlarından) ayırt edilir ve dikkat çekici olmaya, ayrıca değişik iletişim kanallarının kullanılmasına gerek duyulmaktadır. Marka bir hazinedir, zamanla değerini kaybedebilmekte ve canlı varlıklar gibi doğum, gelişme ve ölüm süreci yaşamaktadır. Bu nedenle sürekli yenilenmesi, güncellenmesi gereken bir olgudur. Tanıtım sürecinde hedef kitleyi etkilemek için mesajların farklı ve sıra dışı yollardan verilmesi gerekmektedir. Diğer önemli bir unsur ise, yine hedef kitleye verilen mesajlarda siz değerlisiniz vurgusu olmasıdır. Çok bütçe harcayarak ve yıllardır aynı mesajı vererek yapılan tanıtım çalışmaları kimi zaman başarıya ulaşamamaktadır. Önemli olan farklı iletişim kanallarını kullanarak, belirli bir hedef kitleye ayırt edici unsurların etkili mesajlarla aktarılmasıdır. 4

Eğer bir destinasyonun tanıtılacak ya da pazarlanacak özel bir şeyi yoksa icat edilmelidir. En iyi tanıtım kampanyası, ulusal ve uluslar arası medyada büyük yankı uyandıran, dolaylı reklam yönteminin uygulandığı, cesur, yenilikçi ve çok ilgi çeken faaliyetler yürütmektir. Bilboa daki Gugenheim Müzesi nin açılışı, buna verilebilecek en iyi örnektir. Gugenheim Müzesi nin açılışında etkili ve başarılı bir PR kampanyası yürütülmüştür. Çok görkemli bir açılış olması sebebiyle, medyada geniş yer bulmuş, insanların ilgisini çekmiş ve ağızdan ağza yayılmıştır. Marka olmak önemlidir, çünkü kriz ya da sektörün yaşadığı durulma anlarında avantaj sağlamakta, bu dönemlerin az kayıpla atlatılmasına yardımcı olmaktadır. Başarılı Bir Tanıtım Nasıl Olmalıdır? Tanıtım Doğal olmalı Kendiliğinden gelişmeli Reklam olduğunu fark ettirmemeli Önemli olaylar tanıtım amaçlı kullanılmalıdır 5

Bir destinasyonun ya da ürünün tanıtımında ünlülerin kullanımı hedef kitle üzerinde büyük etkiye sahiptir. Örneğin Palma da açılan Palma Arena spor kompleksinin tanıtımı yapılırken çok yüksek bir meblağ harcanmamış, ünlü tenisçiler Nadal ve Federer arasında bir açılış maçı gerçekleştirilmiştir. Bu maç, medyada yoğun olarak yer almış ve tüketicinin ilgisini çekmiştir. Büyük bütçeli, tüm dünyada yaygın bir şekilde gösterilecek ve izleyici çekecek filmler ülke tanıtımında kullanılmalıdır. Çünkü insanlar, izledikleri filmlerde gördükleri yerleri gidip görmek isterler. Örneğin; Yüzüklerin Efendisi filminin Yeni Zelanda nın tanıtımına büyük katkısı olmuştur. İnsanların ilgisini çekecek ilginç hikâyelerin tanıtımda kullanılması çok etkin olmaktadır. Örneğin; Van Gogh un kulağını kestiği yerin pazarlanması, resimlerini pazarlamaktan daha kolaydır. Reklam faaliyetleri bir destinasyon için, açık açık gidin ve görün mesajı iletirken, PR faaliyetlerinde ise gizli bir güç, o destinasyonu gidip görmeniz gerektiği hissini uyandırır. Ticari reklam dönemi artık etkinliği kaybetmekte, yerini reklam olduğu hissedilmeyen dolaylı reklam yöntemlerine bırakmaktadır. Örneğin: Çok izleyici çekecek bir filmin kendi ülkemizde çekilmesini sağlamak, önemli bir kültürel organizasyon (Cannes Film Festivali, Venedik Film Festivali vb.) yapmak ve bunun uluslar arası basında yer almasını sağlamak, uluslar arası organizasyonlara (Paris, Londra, Milano Moda Haftası vb.) ev sahipliği yapmak. 6

İnsanları bazı destinasyonlara gitmeye iten şey, bazen bu destinasyonların güzel olmalarından çok, ünlü olmalıdır. Örneğin; Paris- Eiffel, Moulin Rouge Turizm sadece dinlenmek değil, insanların yeni şeyler öğrenmek istedikleri, kendi ülkelerine döndüklerinde anlatacak bir öykülerinin olması gereken bir faaliyettir. Tanıtım çalışlarında iletişimin farklı biçim ve yöntemleri kullanılmalıdır: - Medyada yer almak - Kültürel ve sportif faaliyetler ev sahipliği yapmak - Ünlü festival ve müzeleri tanıtımda kullanmak - Gece yaşamı ve eğlence dünyasını tanıtımda kullanmak - Ünlü restoranları, eğlence yerlerini kullanmak 7

PAZARLAMA, İMAJ, MARKA Maja KONEČNIK- Ljubljana Üniversitesi- Slovenya Biz kimiz? (Marka Kimliği) ve Nasıl Algılanıyoruz? (Marka Değeri) soruları bir bütün olarak destinasyon markasının temelini oluşturmaktadır. D E S T İ N A S Y O N Y Ö N E T İ M İ MARKA KİMLİĞİ BİZ KİMİZ? ARZ MARKA MARKA DEĞERİ NASIL ALGILANIYORUZ? TALEP D E S T İ N A S Y O N P A Z A R L A M A Stratejik marka analizi, marka yönetimi ve marka pazarlamasında son derece önemlidir. Destinasyonun analizi yapılmalı, rakiplerin pazardaki durumu değerlendirilmeli, hedef kitlenin profili ve eğilimleri ayrıntılı bir biçimde çıkarılmalıdır. Destinasyon analizi: destinasyonun bir ürün, hizmet ve deneyim olarak, sembol olarak, kişi olarak faydaları ve ilişkileri ile birlikte analiz edilmesidir. TURİZM VE İLERİ PAZARLAMA: SEKTÖREL ZORLUKLAR VE FIRSATLAR Dr. Julio Aramberri- Drexel Üniversitesi / ABD Destinasyon markalaşma sürecinde dikkat edilmesi gereken unsurlar: Markalaşma için pazarlama iletişim stratejisi oluşturulmalıdır. 8

Müşteri odaklı anlayış benimsenmeli ve küçük grup odaklı pazarlama yapılmalıdır. Bir destinasyonun öncelikle, mevcut turistlerin algısındaki güçlü tarafları ön plana çıkarılarak tanıtımı yapılmalı, bu algı üzerinden belli bir turist kitlesi elde edilip, pazarda güçlendikten sonra, destinasyonun alternatif yönleri de pazarlanmaya başlanmalıdır. Örneğin; 1970 li yıllarda İspanya ya gelen turistlerin %85 inin sadece deniz-kum-güneş için bu ülkeyi tercih ettikleri tespit edilmiş ve tarih, kültür gibi diğer unsurlar bir kenara bırakılmıştır. Tanıtım faaliyetlerinde sadece İspanya kıyılarına ve adalara yer verilmeye başlanmıştır. Bu yolla belli bir pazar payı eldeden İspanya, daha sonra alternatif turizm türlerini pazarlamaya başlayarak destinasyon tanıtımı ve markalaşmaya yönelmiştir. Bu aşamada Flamenko, Boğa Güreşleri, festivaller, tarih, gastronomi gibi unsurları barındıran İspanyol kültürü ön plana çıkarılmıştır. İyi bir tatil geçirmiş turistin tecrübesi binlerce imajdan daha değerlidir. Bu nedenle turist memnuniyeti ön planda tutulmalıdır. Yeni medya teknolojilerinden yararlanılmalıdır ( internet, e- mail vb.) 9

Uluslararası alandaki gelişmeler ve tüketici eğilimdeki değişiklikler takip edilmelidir. Tüm dünyada Google gibi arama motorları ve kredi kartları insanların hayatını çok kolaylaştırmakta ve yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Tanıtma stratejileri ve kampanyaları oluştururken bu yenilikler dikkate alınmalıdır. Tüm dünyada (özellikle ABD de ) insanların eğlenceye ayırdığı bütçe artmaktadır. Dolayısıyla eğlence mesajlı ya da temalı tanıtım kampanyaları önem kazanmaktadır. Ulusal Markanın Bileşenleri Nedir? TURİZM İHRACAT İNSAN ULUSAL MARKA YÖNETİM KÜLTÜREL MİRAS YATIRIM Sonuç: Turizmde ve turizm markalaşmasında başarılı olmak için şunlar gerekmektedir: - Pazarları iyi tanımak - Müşterileri takip etmek - Tüm sektörle işbirliği yapmak 10

2. OTURUM: Destinasyon İmajı, Marka, Markalaşma DESTİNASYON MARKASI GELİŞTİRMEDE GEREKLİ ÖN KOŞULLAR Dr. Aslı TAŞÇI- Polytechnic Üniversitesi / Hong Kong Destinasyon markalama; Bir destinasyonu tanımlayan ve farklılaştıran isim, sembol, logo, amblem ile diğer grafik unsurların yaratılması, Destinasyona ilişkin unutulmaz seyahat deneyimlerinin yaratılması ve Turist ve destinasyon arasında duygusal bağın kurulması ile meydana gelmektedir. Destinasyon markalamanın unsurları; Destinasyonu turistler için çekici hale getirmek; kendine özgü, diğer destinasyonlarda olmayan, yeri doldurulamayan özelliklerine dayanarak, pazarda bir konum elde etmeyi ve bunu gerçekleştirirken toplumsal değerlere saygılı olmayı gerektirmektedir. Güçlü destinasyon markaları potansiyel turistler için duygusal anlam, yüksek beklenti ve prestij unsuru taşımaktadırlar. 11

Markalar, yaratılan fonksiyonel ve duygusal değerler seti ile bunların müşteriler tarafından algılanış biçimini yansıtan bir bağ olarak geliştirilmelidir. Destinasyon markalama, pozitif imaj geliştirmeye yönelik olarak; isim, sembol, logo, dizayn, slogan, renk, mimari, kültürel miras, dil, mitler ve efsaneler gibi marka elemanlarının tutarlı bir kombinasyonu ile meydana gelmektedir. Destinasyon Markalama ve Destinasyon İmajı Destinasyon imajı, destinasyon markasından farklıdır, fakat marka imaj yoluyla oluşturulmaktadır. İmaj, destinasyon markası oluşturmada önemli bir yapı taşıdır. Bilinçli olarak markalaşma faaliyetleri yürütülmese de, zihinlerde bir ülkenin imajı yalnızca ismi ile oluşabilir. Destinasyon Markalamanın Avantajları Markalar, ürünleri farklılaştırmanın ve değer vaat etmenin yanında; inançları harekete geçirmekte, duyguları uyandırmakta ve davranışa dönüştürmektedir. Güçlü ülke markası sadece turistleri değil, aynı zamanda yatırımı da ülkeye çekmektedir. Marka, rekabetçi ortamda bir ürünü farklılaştırmakta ve özel kılmaktadır. Destinasyon markaları, destinasyon imajı ile tüketicilerin kendi imajları ya da tüketici ihtiyaçları ile markanın sembolik değer ve fonksiyonel çekicilikleri arasındaki bağı ortaya çıkarmaktadır. 12

Destinasyon Markalamanın Zorlukları Turizm endüstrisi diğer endüstrilerden çok farklıdır. Birçok sektör ve kuruluşun ortak bir amaç için hizmet verdiği bir sektördür. Bu nedenle, herhangi bir ürünü markalaştırmak ile bir destinasyonu markalaştırma arasında farklar vardır. Bir ülkenin algılanan imajını değiştirmek diğer ürünlere göre oldukça zordur. Bir destinasyonun isminin yarattığı olumsuz çağrışımları insanların düşüncesinden silmek çok güçtür. Bir ülke ya da şehrin ismini değiştiremezsiniz. Destinasyon Markalamada Başarının Şartları Rekabet yerine işbirliği Markanın, destinasyonun fiziksel ve tarihsel kapasitesi gibi değerlerle uyumu Net belirlenmiş bir hedef kitleye yönelme Destinasyonun kalkınmasını destekleme Destinasyon Markalamanın Aşamaları Güçlü bir markanın dayanağı olabilecek çekicilikleri tanımlama Basit, çekici, inanılır ve farklılaştırıcı bir imaj tasarlama Markalaşma faaliyetlerinin tümünü kapsayacak bir şemsiye kavram belirleme Çarpıcı bir slogan Görsel semboller (Big Ben, Eiffel vb.) 13

Özel olaylar ve etkinlikler (Wimbledon Tenis Turnuvası vb.) Sonuç Marka olma, bir destinasyona, kalite ve güven gibi değerler yüklerken, aynı zamanda müşterilerle olumlu ilişki kurarak marka bağımlılığı da sağlamaktadır. Hem turizm arzı hem de talebine yönelik (pazar yapısı, turist eğilimleri, profili vb.) niceliksel ve niteliksel araştırmalar yapılarak marka konumlandırma faaliyetleri desteklenmelidir. Kamu ve özel sektör olmak üzere, turizmle ile ilgili tüm sektör ve kuruluşlar işbirliği halinde hareket etmeli, eylem planları hazırlanmalı ve ortak stratejiler belirlenmelidir. MARKA DEĞERİNİ OLUŞTURAN NEDİR? Dr. William GARTNER- Minnesota Üniversitesi / ABD Marka dinamiktir. Bir destinasyon yaz turizmi üzerine markalaşırken, kültür turizmi mekanı haline de gelebilir. Bir destinasyonun marka olmasında turistin deneyimi çok önemlidir. Seyahat deneyimi sonrası çevreye aktarılan olumlu izlenimler, potansiyel tüketicilerin destinasyona yönelmesinde olumlu rol oynamaktadır. 14

Algılanan kalite ile değer arasında doğru orantılı bir bağ mevcuttur. Destinasyon kalitesi oranında değerlidir. Ucuz destinasyonlar kalite algısında sorun yaratır. Fiyat, hizmetle orantılı olmalıdır. Marka değerini oluşturan şey, bir ülkenin ismine eklenen değerlerdir. Bazen ülkeler sadece uluslararası alanda kullanılan isimlerinden dolayı negatif olarak algılanırlar. Bu ülkelerin, isimlerine değer eklemeleri, diğerlerine göre daha zordur. Turistler çoğu zaman, kendi hayat deneyimlerinin dışına çıkmak, başka kültürlerin ritüellerini görmek için seyahat ederler. Bir destinasyonun, ağırladığı turistlere kendi evlerindeki hayatı sunmaya çalışması, yerel değerlerini yansıtmaması, turistin seyahat amacıyla tezat oluşturmakta ve destinasyonun çekiciliğini azaltmaktadır. Turistin destinasyondan memnun ayrılması sağlanmalı ve bunun neticesinde destinasyon ve turist arasında sadakat ( bağlılık) ilişkisi kurulmalıdır. 15

İSPANYA DESTİNASYON MARKALARI ÜZERİNE ARAŞTIRMA Dr. Josep Frances VALLS- ESADE Yüksek İşletme Okulu / Barcelona Destinasyon markası, tüketici algısında destinasyonun ne şekilde yer aldığı, tüketicinin destinasyonu nasıl tanımladığı ile ilişkilidir. Bu nedenle, İspanya nın 10 önemli destinasyonu ile ilgili tüketiciler üzerinde geniş kapsamlı niceliksel bir araştırma yapılmıştır. 8 tanesi hizmet ve doğal çekicilikler, 5 tanesi ise çevre ve altyapı olmak üzere 13 değerlendirme kriteri belirlenmiş ve kişilere bunlardan hangilerinin, destinasyonlar için ön plana çıktığı araştırılmıştır. Genel bir değerlendirme yapıldığında İspanya nın en önemli turistik çekicilikleri; yerel halkın konukseverliği, iklim koşulları, deniz, gastronomi ve kültürdür. Sıralamada son sırada ücret faktörü yer almaktadır. Gece hayatı ve paket tur olanakları genel değerlendirmede önemli faktörler olarak değerlendirilmemiştir. 16

Madrid, yapılan değerlendirmelerde 13 kriter üzerinden en olumlu görüş bildirilen destinasyondur. Kültür faktörü, Madrid için en ön sırada yer almaktadır. COSTA RİCA TANITIM KAMPANYASI ANALİZİ Gina Guillen- Costa Rica Turizm Enstitüsü Costa Rica, bir turistik destinasyon olarak pazarlanmaya, son yıllarda başlamıştır. Ülkeyi pazarlamadan önce, ülkenin sahip olduğu ve turistik çekiciliği olan değerler analiz edilmiş ve bu değerlerden, marka avantajı yaratabilecek olanlar marka konsepti olarak seçilmiştir. Marka konsepti sürdürülebilir ve çevreci turizm temellerine dayanmaktadır. Ülke logosu doğal renkler ve doğaya ait unsurlara donatılmış ve dinamik bir biçimde tasarlanmıştır. Costa Rica, markalaşma ve pazarlama faaliyetlerinde öncelikle ABD yi hedef kitle olarak belirlemiştir. Bunda, coğrafi yakınlık ve ABD de olmayan doğal çekiciliklere sahip olma önemli rol oynamıştır. ABD li turistlerin, kendi ülkelerinin yoğun hayatından sıyrılıp Costa Rica nın el değmemiş doğası ile buluşmaları üzerine kampanyalar yürütülmüştür. 17

Costa Rica nın macera turizmi ve eko turizmi olanakları, yoğun bir biçimde internet üzerinden de tanıtılmaktadır. 3. OTURUM: Turizmde Markalaşma ve Turizm Yönetimi DESTİNASYON MARKALARINI GELİŞTİRMEK / YEREL VE GLOBAL MÜCADELE Dr. Nigel MORGAN- Galler Üniversitesi / Cardiff Galler in Turizm Destinasyonu Olarak Pazarlanması ve Markalaşması 1990 larda Galler, kalitesiz ürün ve konaklama sunan bir pazar olarak algılanmaktaydı. Ülkenin kendine özgü, akıllarda kalan hiçbir niteliği yoktu ve bu durum ülke imajını problemli hale getirmekteydi. Bu nedenle, ülkenin imajının geliştirilmesi ve turizm potansiyelinin artırılması için markalaşma çalışmalarına ağırlık verilmeye başlandı. 18

Galler in Markalaşma Süreci Destinasyonun Analizi: Bu aşamada, Galler in turizm açısından çekicilik arz edecek hangi özelliklere sahip olduğu analiz edildi. Galler de deniz vardı, ancak Büyük Britanya nın dört bir yanı denizlerle çevrili olduğundan, bu durum ayırt edici bir özellik değildi. Aynı şekilde Galler in dağlık bir coğrafi yapısı vardı, ancak İskoçya nın dağları daha görkemli ve güzeldi. Galler in, turistik çekicilik taşıyan ve markalaşma faaliyetlerinde farklılaştırıcı bir unsur olarak ön plana çıkarılacak nitelikleri kırsallık, geleneksellik ve yeşil doğası idi. Hedef Kitle: Galler in öncelikli hedef kitlesi, coğrafi açıdan ulaşılabilir olan İngiltere olarak belirlendi. Galler, şehirli ve stresli İngiliz turistlere bir short-break destinasyon olarak pazarlanacaktı. Tanıtma Faaliyetleri: Tanıtım kampanyalarında öncelikle, Galler in çok yakın ve çok farklı olduğu vurgulandı. Burada anahtar kavram temiz hava idi. Yoğun ve stresli şehir hayatından bunalan İngiliz insanı için temiz havayı kolaylıkla gidebilecekleri bir yerden elde etmek çok önemliydi. 19

Daha sonra Galler deki yaşam tarzının faklılığı vurgulanmaya başlandı. Galler in geleneksel yaşam tarzı, kentli İngilizler için yeni yaşam deneyimleri elde etmek anlamına geliyordu. Bu durum onlar için aynı zamanda, bulundukları ortamdan kaçıp rahatlama imkanı sağlıyordu. Bir sonraki aşamada, Galler in tarihi ve kültürel zenginliğinin, dünyayı saran global değerlere yenik düşmediği ve gelenekselliğini koruduğu vurgulandı. Bu kampanyanın sloganlarından bir tanesi 641 kale, 6 Starbucks idi. Galler in İngiltere pazarında bir turizm destinasyonu olarak bilinirliği ve gelen turistlerin yaptıkları harcamalar arttıktan sonra izlenen yol, Galler in golf turizmi olanaklarının tanıtımı oldu. Komşu ülkelerin golf olanaklarına bakıldığında, İskoçya golfün ana vatanı iken, İngiltere golf turizminin merkezi konumundaydı. Bu nedenle Galler deki golf turizmi olanakları farklı bir biçimde tanıtılmalıydı. Seçilen yol, golf ile Galler in gelenekselliğini bir araya getirerek, tanıtım kampanyalarında bu iki unsuru dikkat çekici bir biçimde kullanmak oldu. Golf turizmi olanakları sadece tanıtım kampanyalarında kullanılmakla kalmadı, 2010 golf oyunlarının Galler de oynanması için çalışmalar yürütülüp başarıya ulaşıldı. Golf ile ilgili promosyonlar yapıldı, PR faaliyetleri ve organizasyonlar yürütüldü. Ünlü tenisçilerin bu kortlarda tenis oynaması sağlanarak, kamuoyuna duyuruldu. Aynı zamanda golf kortlarına yatırımlar yapılarak, ürün geliştirildi. Bu çalışmaların sonucunda Galler de bulunan golf kortları ödüller aldı. 20

Başarıya Giden Yol Pazarın nitelikleri ile hedef kitlenin ihtiyaç duyduğu noktaların kesiştiği yerden işe başlamak. Pazar konumunda ve marka imajında adım adım değişiklik yaratarak ilerlemek. Geçici modalar yaratmak değil, uzun süreli stratejilerle ilerleyerek kalıcı imaj yaratmak. Tek başına imaj geliştirmenin ötesinde, ürüne de yatırım yapmak. PR faaliyetlerine ağırlık vermek. 4. OTURUM: NİŞ TURİZMDE MARKALAŞMA TURİZM MARKALAŞMASINDA YENİ TECRÜBELER: YEREL VE KÜRESELİN BİRBİRİ İÇİNDE ERİMESİ Dr. Ana Maria Munar- CEUS Üniversitesi / Danimarka Günümüzde turizm kavramını değerlendirirken dikkate alınması gereken en önemli olgulardan biri küreselleşme dir. Bu bağlamda küreselleşme turizmi ve turizmde markalaşmayı nasıl etkilemektedir?: Küreselleşen dünyada değerler çok hızlı değişmektedir: Turistik marka, turistin zihninde ülke hakkında oluşan şeydir. Bu şey eğlence, mutluluk, macera gibi duygulara harekete geçiren değerlerdir. Küreselleşmenin her alanda yaşandığı günümüzde hız unsuru çok önem kazanmakta ve insanların değerleri hızla değişmektedir. Karar verme süreci zorlaşmaktadır: Günümüz de turizm dahil her sektörde seçenek bolluğu yaşanmaktadır. Seçeneklerin bol olması insanların ( ya da tüketicilerin) kafasını karıştırmakta, karar verme sürecinin yavaşlamasına ve zorlaşmasına neden olmaktadır. Bilginin dijitalleşmesi: İnternet sayesinde insanlar dünyanın her bölgesindeki bilgi ve haberlere ulaşmaktadır. Bu nedenle yürütülen tanıtım ve markalaşma 21

kampanyaları o ülke hakkında doğru bilgi ve mesajı içermelidir. Zira bir haftada yaklaşık 17 milyon kişinin tatilini planlamak ya da diğer destinasyonlar hakkında bilgi sahibi olmak için girdiği Tripadvisor gibi gezi sitelerinde oluşturulan bloglarda herkes gittiği yer hakkında yorum yazmakta, olumlu / olumsuz tüm bilgilere ulaşılabilmektedir. Artık turisti etkilemek daha zor: Gelişen iletişim sistemleri, internet ortamları, tatil sitelerindeki yapılan yorumlar sayesinde insanlar bilgiye doğrudan ulaşmakta ve bu süreç olumsuz bilgileri de içermektedir. Bu nedenle klasik tanıtım yöntemleri, devlet kanalıyla yapılan doğrudan tanıtım faaliyetleri ile turistleri etkilemek, beyinlerini kontrol etmek çok zorlaşmıştır. Youtube, tripadvisor, facebook, myspace gibi insanların çok ilgi gösterdiği internetteki yeni oluşumlar reklam çalışmalarında dikkate alınmalı ve mecra olarak kullanılmalıdır. KÜÇÜK ŞEHİRLERİN MARKALAŞMASINDA BEŞ ÖNEMLİ UNSUR William Baker- Oregon / ABD Destinasyon markası olmak: Gidilen ya da gidilecek yer hakkında müşteride ( turistin) oluşan algılama, düşünce ve duygudur. Destinasyon markalaşması: Destinasyonun turistlere sağlayacağı imkanlar neticesinde ortaya çıkan tecrübelerin ve tanıtım faaliyetinde hedef kitleye sunulan mesajın birleşmesiyle oluşan prensipler bütünüdür. Formüle etmek gerekirse; destinasyon markası: hizmet kalitesi+ tanıtım faaliyeti 22

Başarılı bir destinasyon markası turistin kalbinde ve aklında yer edinendir. Marka verilmiş bir sözdür: Başarılı bir markalaşma sürecinin belirleyici unsuru, tanıtımda hedef kitleye verilen söz ve bu sözün yerine getirilmesidir. Vaat odaklı marka yönetimi: Karar Verme ve Tatil Sürecinde Sürekli Konumlanan Müşteri Profili Araştırma Tatil planı, Seçme ve Rezervasyon Seyahat ve Varış Ziyaret ve Destinasyonu Tanıma Ziyaret Sonrası Potansiyel Ziyaretçiler Muhtemel Müşteri Müşteri Bağlı ziyaretçi Memnun Olmuş Turist Marka Oluşturma Stratejisi: Markalaşma stratejisi sektörle ilgili tüm kurum ve kuruluşlar tarafından oluşturulmalı ve desteklenmelidir. Değişim Yönetimi Kurallarını Uygulamak: Markalaşma süreci esnek olmalı; yeni yapı, sistem, yatırım, süreç ve özelliklere uyum sağlayabilmelidir. İnterneti İyi Kullanmak: İnternetin tüm dünyada yaygınlaşması, paylaşım siteleri, tüm internet kullanıcılarının yorum yazma imkanının olduğu bloglar sayesinde artık herkes seyahat yazarı, eleştirmen ya da tavsiye edici konuma gelmiştir. Dolayısıyla tüm dünyada yaygın olarak kullanılan bu internet sayfaları önemli bir tanıtım alanı haline gelmiştir ve ülke tanıtımında kullanılması gerekmektedir. 23

BULGARİSTAN DESTİNASYONU-KAZANLAK VADİSİ ÖRNEK İNCELEME Nataliya Dimitrova- Bulgaristan Devlet Turizm Ajansı Bulgaristan Turizmi Hakkında Kısa Bilgiler: Turizm ülkenin öncelikli sektörüdür. Ulusal ve uluslar arası turizm gelirinin GSMH içindeki payı %14 tür. Turizm sektöründeki doğrudan istihdam 170 000 kişinin üzerindedir. Turizmla ilgili sektörlerde toplam istihdam sayısı 474 000 kişidir. Bulgaristan ın Turizm Ürünleri: 1. Kültür Turizmi 2. Leisure Turizm 3. Kayak Turizmi 4. Kongre Turizmi 5. Eko & Kırsal Turizm 6. SPA & Sağlık Turizmi 7. Golf Tourizmi 8. Şarap & Yemek Turizmi 9. Macera & Spor Turizmi Kazanlak Vadisi nin Turistik İmkanları Doğu Roma, Slavlar ve Osmanlı İmparatorluğu ndan kalmış ve UNESCO listesinde bulunan tarihi yerler, eserler 24

Yetiştirilen gülleri ile ünlü bir vadi. Önemli Sayıda Turist Çekmesi Beklenen Gül Vadisi Uluslararası Gül Festivali Gül Müzesi, Iskra Tarih Müzesi, Tomy Show Kozmetik Laboratuarı, Kulata Etnografya Müzesi 5. OTURUM: KAMU-ÖZEL SEKTÖR İŞBİRLİĞİ KAMU-ÖZEL SEKTÖR İŞBİRLİĞİ Eulogio Bordas- THR Uluslararası Turizm Danışmanlık Firması / İspanya Eğer turizm sektöründe kamu ve özel sektör birbirlerinden etkileniyorlarsa, işbirliği içinde olmaları her iki taraf için gereklidir. Güçlü destinasyon markaları yaratmanın en önemli koşullarından bir tanesi işbirliğidir. 25

Bir destinayonun güçlü bir marka olması; pazarlamayı kolaylaştırmakta, daha fazla turist ve gelir sağlamakta, ayrıca krizlerin üstesinden gelmeyi kolaylaştırmaktadır. Dünyada çok az destinasyon gerçekten güçlü marka olabilmişlerdir. Çoğu ülke, marka olmayı sadece güzel bir logo yapmayla elde edilebilecek bir şey zannetmektedir. Temel hata, ülkelerin sadece reklama çok para harcayarak marka olabilecekleri yanılgısına kapılmalarıdır. Sadece reklama yatırım yapmak, yalnızca turizm pazarına yeni girmeye başlayan ülkeler için geçerlidir. Güçlü bir marka olmanın en önemli şartlarından biri, tatmin olmuş turisttir. Evine memnun olarak dönen her turist, markayı daha da güçlendirmektedir. Eğer marka değerli kılınmak isteniyorsa, turist deneyimi, konfor ve güvenliğe önem vermek gerekmektedir. Çünkü duygusal yön maddi yöne göre daha önemlidir. Maddi yön ikinci planda gelmektedir. Bir destinasyonun ucuz olması, onun marka değeri üzerinde olumsuz etkiye sahiptir. Bir turistin destinasyonda karşı karşıya kaldığı ve memnuniyetini etkileyen konaklama, ulaşım, temizlik, çevre, güvenlik gibi birçok unsur vardır. Bu nedenle, tüm bu farklı alanlarla genel bir memnuniyet sağlanmak isteniyorsa, sektörler arasında işbirliği yapılmalıdır. İşbirliği yapılmadığı takdirde, reklama harcanan para boşa gidiyor demektir. Aynı şekilde bir destinasyonda ürün geliştirilmezse, reklam tamamen boşuna ve kısa vadeli bir çabadır. 26

WONDERFUL COPENHAG KAMPANYASI: ÖRNEK İNCELEME Lars Bernhard Jorgensen- Kampanya Yöneticisi / Danimarka 18 milyon Euro luk bütçesi olan bir kampanya Kampanyanın amacı Kopenhag ın uluslararası konumunu güçlendirmek Kopenhag ın turizm ürünleri; kongre, şehir, uluslararası organizasyonlar ve kruvaziyer turizmi Küreselleşme sürecinde büyük şehirler gerek ekonomik, gerek kültürel, gerekse siyasi bakımdan önem kazanmışlardır. Büyük şehirler rakipleri ile mücadele edebilmek, en az diğerleri kadar ünlü olmak ve en önemlisi marka olmak için uluslar arası ağlara sahip olmalıdırlar. Uluslararası kuruluşlara, kültürel ve sportif aktivitelere ev sahipliği yapmalı, uluslar arası sermaye akışına eklemlenmeli ve uluslar arası ulaşım ağına sahip olmalıdır. Günümüzde şehirler, metropoller ülkelerin önüne geçmektedir. Paris, Londra ya da New York en az Fransa, İngiltere ya da ABD kadar ünlüdür ve bilinmektedir. Marka olmak küresel dünyada güçlü olmaktır. Markalaşma sadece reklam, logo ya da medya kampanyalı yürütmek değildir. Sıra dışı olmaktır, rakiplerin ile aranda fark yaratmaktır. Markalaşma sürecinde ne yapılmalı? 27

O ülkeye ya da şehre ait dünyaca tanınmış markalar ile işbirliği yapılmalıdır. Örneğin; Amsterdam birası ve Amsterdam şehri arasında işbirliği v.s. Niş aktiviteler yapılmalıdır. Örneğin; Evsizlerin Dünya Kupası şampiyonasına ev sahipliği yapmak v.s. İnsanların tatil hikayelerini ve görüntülerini paylaştığı, yorum yazdıkları Youtube, Tripadvisor gibi internet siteleri tanıtım için kullanılmalıdır. Sonuç: İnsanları meşgul et: Organizasyonlarla insanları kendine bağla Söyleme, Göster Yaptığın şeylerle dünyada en iyi olmak, markalaşmanın anahtarıdır ANDALUCİA WEB SİTESİ ÖRNEK İNCELEME Luis MOYA- Andalucia Turizm Otoritesi Avrupalı turistlerin % 50-60 ı tatil rezervasyonlarını internet üzerinden yapmaktadır. Bu nedenle interaktif bir web sitesi çok önemlidir. 3 aşamalı turist memnuniyeti vardır: 1-) Turistin seyahat esnasındaki memnuniyeti ( yolculuk) 2 -) Turistin tatil esnasındaki (ziyaretindeki) hizmet memnuniyeti 3-) Evlerine döndüklerinde tecrübelerini arkadaşları ile paylaşma memnuniyeti Özel sektör, yerel otoriteler ve kamu arasındaki işbirliği çok önemlidir. 28

Enformasyon değişik ve farklı yollardan verilmelidir. Örneğin kamera görüntüleri, sürekli güncellenen web siteleri v.s. Google, Yahoo, Microsoft, Google Maps gibi uluslar arası internet ağlarıyla işbirliği yapılmalıdır. Andalucia intenet tanıtımında ve kullanımında çok iyi bir örnektir. Klasik web sitelerinden çok farklı, o bölge hakkındaki tüm bilgiler sürekli güncellenip görüntülü olarak verilmektedir. GPS teknolojisini kullanarak turistlere Andalucia hakkında tüm bilgilerini cep telefonlarına indirme imkanı sağlamakta, Vodafone, Orange ve Movistar gibi büyük telefon operatörleri ile işbirliği yapmaktadır. 29

6. OTURUM: DESTİNASYON MARKALAŞMASI ÖRNEKLERİ YUNANİSTAN ÖRNEK İNCELEME Alex KOURIS- PRC Danışmalık / Yunanistan Markalaşma stratejisi, aşağıdaki piramitte yer alan aşamalar çerçevesinde hazırlanmalıdır: Marka İmaj Turistlere Sunulan Faydalar Destinasyonun Algılanışı Destinasyonun Nitelikleri Turizm Arzı Turizm Arzı: Turizm talebinin gereksinimlerini karşılamak için gerekli mal ve hizmetlerin sağlanmasını içeren mal ve hizmetlerin tümüdür. Bir turizm destinasyonunun pazarlanmasındaki ilk adım, turizm arzının analiz edilmesidir. Tanıtım politikası oluşturulurken, mevcut turizm arzı iyi tanınmalıdır ki, tanıtım faaliyetleri sağlam temellere oturabilsin. 30

Destinasyonun Nitelikleri: Turizm ürünü ve sunulan hizmetlerin niteliği markalaşma sürecinde, destinasyona değer sağlayan unsurlardır. Pazarlama faaliyetlerinde destinasyonun olumlu nitelikleri ön plana çıkarılmalıdır, aynı zamanda tanıtım faaliyetlerinde vurgulanan destinasyon nitelikleri, mevcut durum ile örtüşmelidir. Gerçekçi olmayan temeller üzerinden yapılan tanıtım faaliyetleri turistte hayal kırıklığı yaratabilmekte ve destinasyon imajını zedelemektedir. Destinasyonun Algılanışı: Strateji planlayıcılar, ülkeleri turistlerin zihninde nasıl algılatmak istiyorlarsa, markalarını o pozisyonda konumlandırmaya çalışmalıdırlar. Ancak, bunun gerçekleştirilebilmesi için, öncelikle turistin ülke ile ilgili mevcut algısının bilinmesi gerekmektedir. Turistlere Sunulan Faydalar: İnsanlar çeşitli motivasyonlarla seyahat etmekte ve seyahat deneyimleri sonucunda çeşitli faydalar elde etme amacını gütmektedirler. Söz konusu faydalar, yeni yerler görme, yeni deneyimler edinme, bulunduğu ortamdan sıyrılma, dinlenme vb.dir. Eğer destinasyona gelen turiste, seyahat sonrası beklediği faydaların sağlanmış olduğu hissi verilebilirse, turistte destinasyona karşı sadakat sağlanabilecektir. Destinasyona olan sadakat, markalaşmada çok önemli bir unsurdur. İmaj: Bir yerin imajı, insanların söz konusu yer hakkındaki inançları, fikirleri ve izlenimlerinin toplamından meydana gelmektedir. Olumlu bir turistik imaja sahip olunması uluslar arası turizm hareketlerini biçimlendiren bir etkendir. İmaj, bu nedenle tanıtma açısından da son derece önemlidir. Bir destinasyonun imajı üç bileşenden meydana gelmektedir: - Duygusal İmaj ( Smile, You are in Spain ) - Deneyime Dayalı İmaj (Live it up in Singapore!) - Turist İmajı: Destinasyonu tercih eden turistlerin diğer insanların zihninde uyandırdığı imajdır. Marka: Diğer tüm aşamaların başarılı analizi ve stratejik planlama sonucunda bir destinasyonun markalaşması katkıda bulunulmaktadır. Markalaşma, Ben Kimim? sorusuna dayanmalıdır. Marka ismi ve logosu, marka kimliğini meydana getiren unsurlar olarak çok önemlidir. 31

Yunanistan nın Markalaşma Startejisi Uzun yıllardır turizm pazarlaması için reklam kampanyaları yürüten Yunanistan ın markalaşma stratejisi 2006 yılında oluşturulmuştur. Markalaşma stratejisi yukarıdaki piramidin aşamaları takip edilerek oluşturulmuştur. Yunanistan ın markalaşma stratejisindeki amaçları; pazar payını artırmak, marka imajını geliştirmek ve rakip ülkelerden sıyrılarak farklı bir pazar konumu elde etmektir. Yunanistan ın belirlediği marka konumu; kitle turizmi, deniz-kum-güneş ve tarihi zenginliktir. Yunanistan ın turist algısındaki yeri sıcak ülke, eğlence ve keyif alma dır. Yunanistan, tanıtım kampanyasında hedef kitle olarak hedef pazarların kanaat önderlerini seçmiştir. Bu kitle, genel hedef kitle içerisinde %10 a karşılık gelmektedir. 32

Yunanistan ın markalaşma stratejisinin ana mesajı, Bilmediğiniz Yunanistan ı keşfedin ve zıtlıkları, çeşitlikleri aynı ülkede yaşayın, görün temasıdır. Ülkeye gelen turistte sadakat yaratmak amacıyla ülkeye gelen turistte memnuniyet yaratmak ve ülkesine gittiğinde diğer insanlarla paylaşacağı bir tecrübe geçirmesini istemektedir. TURİZM MARKALAŞMASI: TECRÜBELER VE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK Dr. Liping Cai- Purdue Üniversitesi / ABD Turizmde markalaşma Yaratıcı reklam Turizmde markalaşma = ürün, hizmet, fiyat, tanıtım 33

Mal Ürün Ekonomik gelişme = Hizmet = Marka Ekonomisi Tecrübe - Marka ürün ile başlamaktadır ÜRÜN Ürün HİZMET MARKA -Ürün işlevsellik ve performanstır - Marka duygu ve tecrübedir. - Markalaşma pazarlamanın en önemli amacıdır. PAZARLAMA MARKALAŞMA -Markalaşma pazarlama faaliyetlerinin tümüdür Algılamaları anlama ve beklenti yaratmak Turizmde Markalaşma Markanın beklentileri gerçekleştirmesi Marka sadakati yaratmak 34

Soyut olması Kolay bozulması Turizmde Markalaşmanın Zorlukları Uzun bir tedarik zinciri olması İyi tanımlanmış kurumsal yapı eksikliği Müşteri ile ilgilenen çalışanlar, sadece markanın temsilcisi değil, müşterinin gözünde o markadır. 35

SONUÇ VE DEĞERLENDİRME Tanıtım faaliyetlerinde spesifik hedef kitle grupları belirlenmeli ve her grubun pazar analizi ve müşteri takibi yapılarak, tanıtılacak ürünler bu çerçevede tespit edilmelidir. Bir hedef kitleye tüm turizm ürünleri değil, pazarın ilgi gösterebileceği ürünler pazarlanmalıdır. Aksi takdirde hedef kitlede kafa karışıklığına sebep olunabilir. Sadece tanıtım yaparak markalaşmak ve başarılı olmak mümkün değildir. Tanıtımın yanında, hedef kitleye ve dünyada ortaya çıkan değişimlere göre ürün yaratmak, var olan ürünü geliştirmek, hizmet kalitesini artırmak, fiyat dengesini kurmak önemlidir. Bir destinasyondaki yöre halkı ve esnafın turistlere karşı tavırları turistlerin memnun ayrılmasında çok önemli bir etkendir. Bu nedenle turizm bilinci geliştirilmelidir. Memnun ayrılan bir turistin döndüğünde çevresine anlatacak güzel öykülerinin olması, reklam kadar etkili olmakta ve turist sadakatini arttırmaktadır. Turistler çoğu zaman farklı ve yeni olanı görmek için seyahat etmektedirler. Bu nedenle yerel ve ulusal değerleri koruyup tanıtmak daha etkili olmaktadır. Ülkeyi, pazarda ucuz fiyat üzerinden konumlandırmak ülke imajını zedelemekte ve markalaşmayı zorlaştırmaktadır. Çok turist alıyor olmak, her zaman marka olmak anlamına gelmemektedir. Yakınlık, ucuz ülke olma gibi sebepler de bazen turistin destinasyona yönelmesinde etkili olabilmektedir. Önemli olan turist memnuniyeti yaratarak marka bağımlılığı oluşturmak ve olumlu imaj geliştirmektir. Günümüzde enformasyon bolluğu yaşanması sebebiyle sıradan reklam uygulamaları etkinliğini kaybetmektedir. Bu nedenle değişik iletişim kanallarının kullanılması, uluslararası basında yer alabilecek yenilikçi ve ilgi çeken PR faaliyetlerinin ve 36

organizasyonların ( festivaller, spor organizasyonları, kültürel etkinlikler vb.) yapılması etkili sonuçlar doğurmaktadır. Yeni medya ve iletişim teknolojilerinden yararlanmak ve uluslararası internet ağlarıyla işbirliği yapmak günümüzde önemli hale gelmiştir. Örneğin, internet mecrası olarak Youtube, Goggle, Tripadvisor ve Facebook gibi tüm dünyada ilgi gören siteleri tanıtım amaçlı kullanılmalıdır. Ülke tanıtımında ünlülerin (Penelope Cruz, Antonia Banderas, Pedro Almodovar İspanya), ülke hakkında yazılan kitapların (Mısır- Ramses) ve çekilen sinema filmlerinin ( Yüzüklerin Efendisi- Yeni Zelanda, Moulin Rouge- Fransa, Kazablanka- Fas) kullanımı başarılı sonuçlar doğurmaktadır. Şehirlerin markalaşması ülkelerin markalaşmasından daha kolaydır ve şehirler krizlere karşı daha güçlüdür. Bu nedenle ülke markalaşmasının yanında uluslararası alanda güçlü bir konuma sahip olacak, şehir markaları yaratmak gerekmektedir. Markalaşma sürecinde turizm sektörünün tüm aktörleriyle birlikte oluşturulacak bir eylem planı çerçevesinde stratejiler belirlenmeli ve işbirliği içerisinde hareket edilmelidir. Uluslararası turizm pazarında prestij sağlamanın önemli araçlarından birisi olarak uluslar arası kongre, seminer ve sempozyum gibi turizmle ilgili etkinlikler düzenlenip, alanında isim yapmış akademisyen ve sektörden kişiler ülkemize çağrılmalıdır. 37