T.C. Maltepe Üniversitesi

T.C. Maltepe Üniversitesi e-ticaret Yrd. Doç. Dr. Burak KÜÇÜK burakkucuk@maltepe.edu.tr http://akademik.maltepe.edu.tr/~burakkucuk/ 1

E-Ticaret Haftalık Ders Konuları 1. Hafta İnternetin Ortaya Çıkması Gelişimi, İşlevleri 2. Hafta İnternet Yoluyla Pazarlama Faaliyetleri : B2B, B2C, C2C. 3. Hafta İşletmeden Tüketiciye İnternette Pazarlama 1): Amaçların, Stratejilerin ve Hedef Pazarların Belirlenmesi 4. Hafta İşletmeden Tüketiciye İnternette Pazarlama 2) : Pazarlama Karmasının Belirlenmesi: Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tanıtım 5. Hafta Web Sitesinin Kurulması, Yayınlanması ve Tanıtımı 6. Hafta İnternette Satış/Pazarlama Faaliyetleri; Sanal Mağazanın Kurulması 7. Hafta Ara Sınav 8. Hafta İnternette Ödeme Yöntemleri 9. Hafta İnternette Güvenlik 10. Hafta Dağıtım / Teslimat Yöntemleri 11. Hafta İnternette Pazarlama da Tüketici İlişkileri 12. Hafta İşletmeler ve Tüketiciler İçin İnternette Pazarlamanın Avantajları 13. Hafta Tedarik Zinciri Yönetimi ve E-Ticaret 14. Hafta e-lojistik Uygulamaları 2

İnternetin Ortaya Çıkması Gelişimi, İşlevleri İnternet, dünya genelindeki bilgisayar ağlarını ve kurumsal bilgisayar sistemlerini birbirine bağlayan elektronik iletişim ağıdır. İnternet, çok protokollü bir ağ olup birbirine bağlı bilgisayar ağlarının tümü olarak da tanımlanabilir. Binlerce akademik ve ticari ağla devlet ve serbest bilgisayar ağının birbirine bağlanmasıyla oluşmuştur. Bilgisayarlar arasında bilgi çeşitli protokollere göre paketler halinde transfer edilir. 3

İnternet'in kökeni, hataya dayanıklı, sağlam ve özel bir bilgisayar ağı kurmak isteyen Amerika Birleşik Devletleri hükümeti tarafından 1960 yılındaki araştırmalara dayanır. 1980'lerde Ulusal Bilim Vakfı tarafından yeni bir ABD omurgasının finansmanı için toplanan özel fonlar, dünya çapında katılım ve birçok özel ağın birleşmesine neden olmuştur. 1990'larda uluslararası bir ağın yaygınlaşması ile internet, modern insan hayatının temelinde yer almıştır. 4

1985 yılında kullanılmaya başlayan İngilizce İnternet sözcüğü, "kendi aralarında bağlantılı ağlar" anlamına gelen Interconnected Networks teriminin kısaltmasıdır. Zaman zaman İnternet sözcüğü yerine kullanılan "WWW" kısaltması ise World Wide Web (Dünya Çapında Ağ) sözcüklerinin kısaltmasıdır ve İnternet ile eş anlamlı değildir. 5

İnternet üzerinden ağ sayesinde iletişim kuran bilgisayar sistemleri olan askeri iletişim sistemi Semi-Automatic Ground Environment (SAGE) ve ticari havayolu rezervasyon sistemi olan Semi-Automatic Business Research Environment (SABRE) 1950'lerin başında başlamıştır. 1960 larda ise the Advanced Research Projects Agency (ARPA), ABD nin savunma sistemi için the Advanced Research Projects Agency Network (ARPANET) nin tasarım finansmanı olmaya başladı. 1960'larda oluşturulan projelerin sayesinde 1969'da internet o dönemin zirvesine ulaşmıştır. 6

Bu tarihten sonra da ARPANET bildiğimiz modern İNTERNET olarak hayatımıza girmiş oldu. 1970 li yılların başında Amerikan üniversitelerinde bu projeden yararlanma imkânı verilmesinin ardından e- posta (SMTP) ve NNTP uygulamaları yaygınlık kazanmaya başlamıştır. Bunları FTP ve HTTP izlemiştir. 7

Türkiye Internet'e Nisan 1993'ten beri bağlıdır. İlk bağlantı ODTÜ'den gerçekleştirilmiştir. 64kbit/san hızında olan bu hat, çok uzun bir süre, tüm ülkenin tek çıkışı olmuş ve ilgili arkadaşlar büyük bir özveriyle İnternet'i tüm Türkiye'de (öncelikle akademik ortamlarda) yaygınlaştırmaya çalışmışlardır. Ege Üniversitesi'nden olan bağlantı ise, 1994 başlarında, 64kbit/san. hızı ile gerçekleştirilmiştir. Ardından sırayla, Bilkent Ün.(1995 Eylül), Boğaziçi Üniv. (1995 Kasım) ve İTÜ (1996 Şubat) bağlantıları gerçekleşmiştir. 1996 yılı Ağustos ayında da Turnet çalışmaya başlamıştır. 8

İnternetin Sağladığı Hizmetler; E-mail (Elektronik Posta) www (World Wide Web) FTP (File Transfer Protocol) Telnet Usenet-Newsgroups (Haber Grupları) IRC (İnternette Canlı Söyleşi) Listserver ve Listproc (Posta Listeleri) Facebook Twitter Skype 9

Kişisel bilgisayarlar ile İnternet'e bağlanabilmek için genellikle bir telefon hattına ihtiyacı vardır. Bunun yanında uydu, kablo ve Wi-Fi diye adlandırılan radyo yayınlarla da İnternet'e bağlanılabilir. En yaygın olanı ise bir analog modem ile belli hızda bir İnternet servisi veren bir şirketin hizmetinden yararlanmaktır. 10

Modemin ayarları şirketin verdiği servis telefon numarası ve özelliklerine göre ayarlanıp, bağlan komutu verilir. Analog modem bilgisayarın dijital verileri (bits) çeşitli ses frekanslarına çevirip telefon hattından internet servisine ulaştırmakta olup tersine aynı yöntemle verileri almaktadır. 11

Günümüzde özellikle mobil internet aygıtlarıyla hemen hemen her yerden internete erişilebilir. Kablosuz ağ bağlantısını destekleyen cep telefonları, taşınabilir oyun konsolları,dizüstü bilgisayarlar gibi cihazlarla kullanıcılar istedikleri zaman istedikleri yerden internete ulaşabilirler. Servis sağlayıcılarının hizmetleri ve sundukları kablosuz veri iletim ücretleri diğer erişim yöntemlerine göre daha yüksek olabilir. 12

Radyo, televizyon ve İnternet'in bulunuşundan 50 milyon kullanıcıya ulaşmak için geçen süre incelendiğinde; radyo için 38 yıl, televizyon için 13 yıl iken, İnternet için sadece 5 yıldır. İnternet Türkiye'ye 1993 yılında gelmiştir ve geldikten sonra Türkiye'de kullanımı yaygınlaşmıştır. İnternet günümüzde de yaygın olan 7 den 70'e herkesin kullandığı teknoloji ürünü olan ve her gün yenilenen bir bilgi kaynağı teknoloji ürünüdür. 13

Mobil E-Ticaret Küreselleşen dünyamızda İnternet ile birlikte mobil teknolojilerin birleşmesiyle birlikte yapılmaya başlanan e-ticaret ile firmalar hızlı bir şekilde, çok sayıda insana ulaşılmasını sağlayarak, yeni pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi ile ürünlerini dünyanın her yerine en ekonomik ve en kısa sürede pazarlama imkanı bulunmuştur. 14

Böylece tüketiciler geniş bir ürün yelpazesinden seçme imkanı ile daha ucuza ürün temin edebilmekte ve ödemelerini yapabilmektedir. Almış oldukları hizmet veya ürün kendilerine ulaştırılmakta ve nakliye ücretinden etkilenmemektedir. 15

Mobil iletişim teknolojisindeki gelişmeler, mobil araçları güvenli ticaret yapma ve ödeme araçları haline getirmiştir. Böylelikle internet ve mobil teknolojinin beraber gelişmesi yeni bir ticari kavramı, mobil ticareti doğurmuştur. 16

M-Ticaret Uygulamaları genel hatlarıyla aşağıda sıralanmıştır; 1) Anlık Mobil Mesajlaşma Uygulaması (MIM) 2) Multimedya Mesajlaşma Servisi (MMS) 3) Mobil Finansal Hizmetler 4) Mobil Güvenlik Hizmetleri 5) Mobil Alışveriş 6) Mobil Reklamcılık 7) Mobil Dinamik Enformasyon Yönetimi 17

İletişim ve teknoloji şirketi Turkcell, mobil güvenlik hizmetlerini tek bir uygulamada birleştirdi. Turkcell Güvenlik adını taşıyan uygulama sayesinde iphone ve Android destekli akıllı telefon kullanıcısı Turkcellliler hem kendilerinin hem de değer verdiklerinin güvenliğine katkı sağlayacak hizmetlere tek bir uygulama üzerinden ulaşabiliyor. Uygulama; Kişisel Güvenlik, Çocuğum Güvende, Cebim Güvende odağıyla müşterilerinin güvenliğine katkı sağlamayı hedefliyor. 18

Kişisel Güvenlik Servisleri: Acil: Konum tespiti ve yakınlarla/yetkililerle paylaşımı Numara / SMS Engelleme: İstemediğiniz kişilerden gelen çağrı ve SMS leri engelleme Deprem Bilgi: Herhangi bir yerde 5 üstü deprem olduğunda bilgisi anında cep telefonunda Eczane: En yakın eczanenin konum bilgisi 19

Çocuğum Güvende Servisleri: Çocuğum Güvende: Çocuğumun nerede olduğunu istediğimde öğrenebileyim SMS / Numara Engelleme: Çocuğuma yabancılardan SMS ya da çağrı gelmesin, kiminle görüşebileceğini ben belirleyebileyim Güvenli İnternet: Çocuğumun interneti güvenli şekilde kullansın. Depremde bana ulaş: Deprem olduğunda çocuğumun bilgisi SMS ile cebime gelsin 20

Cebim Güvende Servisleri Cebim Güvende: Telefona uzaktan erişim, alarm çaldırma, bulana mesaj atma. Telefon Yedekleme: Telefonunuzu güvenle yedeklemenin en kolay yolu. 21

E-Ticaret Kavramsal olarak mal veya hizmetin alınıp satılması olarak açıklanan ticaret kavramı elektronik ortama taşındığı zaman elektronik ticaret olarak adlandırılmaktadır. E-ticaret bilgisayar ağları aracılığı ile ürünlerin üretilmesi, tanıtımının, satışının, ödemesinin ve dağıtımının yapılmasıdır. 22

Elektronik Ticaret, Mayıs 1998 de Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu Hukuk Çalışma Gurubu Raporu nda; Bireyler ve kurumların açık ağ ortamında (internet) ya da sınırlı sayıda kullanıcı tarafından ulaşılabilen kapalı ağ ortamlarında (intranet) yazı, ses ve görüntü şeklindeki sayısal bilgilerin işlenmesi, iletilmesi ve saklanması temeline dayanan ve bir değer yaratmayı amaçlayan ticari işlemlerin tümünü ifade etmektedir. 23

E-Ticaret; Dünya Ticaret Örgütü nün tanımına göre; mal ve hizmetlerin üretim, reklam, satış ve dağıtımlarının telekomünkasyon ağları üzerinden yapılmasıdır. 24

Birleşmiş Milletler Yönetim, Ticaret ve Ulaştırma İşlemlerini Kolaylaştırma Merkezi (UN-CEFACT) tanımına göre e-ticaret; iş, yönetim ve tüketim faaliyetlerinin yürütülmesi için yapılanmış ve yapılanmamış bilgilerin üreticiler, tüketiciler ve kamu kurumları ile diğer organizasyonlar arasında elektronik araçlar (elektronik posta ve mesajlar, elektronik bülten panoları, World Wide Web teknolojisi, akıllı kartlar, elektronik fon transferi, elektronik veri değişimi vb.) vasıtasıyla paylaşılmasıdır. 25

OECD nin tanımına göre e-ticaret; Kurumların ve bireylerin katıldığı ve metin, ses ve görsel imaj gibi sayılaştırılmış verinin işlenerek, açık veya kapalı ağlar üzerinden iletilmesine dayanan ticaretle ilgili işlemlerdir. 26

Elektronik Ticaret Kurulu nun (ETİK) yapmış olduğu tanıma göre e-ticaret; mal ve hizmetlerin üretim, tanıtım, satış, sigorta, dağıtım ve ödeme işlemlerinin bilgisayar ağları üzerinden yapılmasıdır. Elektronik ticaret, ticari işlemlerden biri veya tamamının elektronik ortamda gerçekleştirilmesi yoludur. Bu yol ise reklam ve pazar araştırması, sipariş ve ödeme, ve teslim olmak üzere üç aşamadan oluşmaktadır. 27

e - Ticaret e-ticaret, gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde büyümenin itici ekonomik gücü olma potansiyeline sahip olduğu görülmektedir. Elektronik ticaret altyapılarını teşkil eden bilgi teknolojileri donanımları, yazılımları, haberleşme sistemleri ve internet, küçük ve orta büyüklükte işletmeleri dünya çapında bir pazarlama ve satış ağının parçası haline getiriyor ve onlara kendi milli sınırları dışında büyüme imkanları sunuyor. 28

İnternetin hızla yaygınlaşması, elektronik ticareti ticari işlemlerin yürütülmesinde yeni ve çok etkin bir araç haline getirmiştir. Elektronik ticaret, tüm dünyada ticaretin serbestleştirilmesi eğilimi ile birlikte, son yıllarda yaşanan bilgi iletişimini kolaylaştıran teknolojik gelişmelerin bir ürünü olarak ortaya çıkmıştır. 29

E-Ticaret Çalışma Sistemi 30

Kapalı ve açık ağlar kullanılarak yapılabilecek iş ve ticaret aktivitelerini şu şekilde sıralamak mümkündür; Mal ve hizmetlerin elektronik alışverişi, Üretim planlaması yapma ve üretim zinciri oluşturma, Tanıtım, reklam ve bilgilendirme, Sipariş verme, Anlaşma/sözleşme yapma Elektronik banka işlemleri ve fon transferi, Elektronik konşimento gönderme, Gümrükleme, Elektronik ortamda üretim izleme, Elektronik ortamda taşımayı izleme, Ortak tasarım geliştirme ve mühendislik, Elektronik ortamda kamu alımları, 31

Elektronik para ile ilgili islemler, Elektronik hisse alışverişi ve borsa, Ticari kayıtların tutulması ve izlenmesi, Doğrudan tüketiciye pazarlama, Sayısal imza, elektronik noter gibi güvenilir üçüncü taraf işlemleri, Sayısal içeriğin anında dağıtımı, Anında bilgi oluşturma ve aktarma, Elektronik ortamda vergilendirme, Fikri, sınai ve ticari mülkiyet haklarının korunması ve transferi. 32

Elektronik Ticaretin Araçları Telefon Faks Televizyon Elektronik Ödeme ve Para Transfer Sistemleri Kredi Kartları Elektronik Para Elektronik Çek Elektronik Veri Değişimi İnternet İntranet Extranet Diğer Ödeme Araçları 33

İnternet Yoluyla Pazarlama Faaliyetleri İşletmeden İşletmeye (B2B) İşletmeden Nihai Tüketiciye (B2C) Tüketiciden İşletmeye (C2B) Tüketiciden Tüketiciye (C2C) Vatandaştan Devlet Kurum ve Kuruluşlarına (C2G) İşletmeden Devlet Kurum ve Kuruluşları (B2G) 34

İnternet Yoluyla İşletmeden Nihai Tüketicilere Yönelik Pazarlama Faaliyetleri süreci; 1) Amaçların Belirlenmesi 2) Stratejilerin Belirlenmesi 3) Hedef Pazarların Belirlenmesi 4) Pazarlama Karmasının Hazırlanması 5) Teknik Altyapının Kurulması 6) İnternet Yoluyla Nihai Tüketicilere Yönelik Satış ve Pazarlama Faaliyetleri 35

İnternet Yoluyla İşletmeden Nihai Tüketicilere Yönelik Pazarlama Faaliyetlerinde Hedef Pazarların Belirlenmesi; 1) Yerelleşmeler 2) Dil 3) Demografik 4) Dağıtım 5) 24 Saat Erişim 36

İnternet yoluyla pazarlamada belirlenmesi gereken pazarlama karışımına ilişkin politikalar (4P); 1) Product (Ürün) 2) Price (Fiyat) 3) Place (Dağıtım) 4) Promotion (Tanıtım Tutundurma) 37

Pazarlama Karması Pazarlama karmasının ilk olarak Neil Borden tarafından ortaya atıldığı ve bahsi geçen karmanın 12 bileşenden (ürün planlama, ücretlendirme, markalandırma, dağıtım kanalı, kişisel satış, reklam, tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan gücü ve analiz) oluştuğu ifade edilmektedir. 38

Bu 12 bileşenlerin sadeleşmesi ile 1962 yılında geliştirilen pazarlama karması olarak literatürde yerini almıştır ve 4P şeklinde sembolleştirilmiştir. Literatürde pazarlama karmasını oluşturan kelimelerin Türkçe karşılıklarına, product için mal, mamul; place için yer, dağıtım, dağıtım kanalları, mekân; price için fiyat; promotion için tutundurma, tanıtım, satış eylemleri, yükseltim terimleri kullanılmaktadır. 39

Geleneksel 4P ye ek olarak görevliler-insanlar (Personnel- People), fiziksel olanaklar (Physical facilities) ve işlem yönetimi (Process management) devreye girmekte ve böylece 7P oluşturulmaktadır. Yukarıdakilere bir sekizincisi eklemektedir ki, burada söz konusu öğe kişiselleştirmedir (personalisation). Kişiselleştirmede amaç, birey bazlı gereksinim ve beklentilerin karşılanmasına yönelik hizmet ve/veya ürün oluşturulmasıdır. 40

Pazarlama karması dendiğinde ilk akla gelen, ürün merkezli pazarlama (4P), yerini müşteri merkezli pazarlamanın formülü olan 4C ye bırakmaktadır. Bu yeni anlayışta söz konusu olan elemanlar müşteriye sunulan değer (customer value), müşteri maliyeti (customer cost), müşteriye uygunluk (customer convenience) ve müşteri iletişimidir (customer communication). 4P deki elemanların 4C deki karşılıkları şu şekildedir; 41

Ürün müşteriye sunulan değer, yer müşteriye uygunluk, rahatlık, fiyat ürünün müşteriye maliyeti, tanıtım müşteri ile olan ilişkidir. 42

Ürün Pazarlama karmasının temel öğesidir. Ürün kalite, tasarım ve marka gibi önemli birtakım öğeleri içeren ve firma tarafından pazara sunulan nesnedir. Firmalar sundukları bir ürünün parçası olarak kiralama, dağıtım, onarım, eğitim gibi farklı hizmetleri de sağlamalıdırlar. 43

Yer Ürünün müşteriler tarafından elde edilebilmesi adına gerekli faaliyetleri içerir. Üretimin genellikle bir yere bağlı ve miktar olarak önemli boyutlarda olduğu, buna karşılık tüketimin geniş bir alana farklılaşarak yayılmış ve küçük miktarlardan oluştuğu ifade edilmektedir. 44

Bu durumda üretim ile tüketim arasında yer, zaman ve miktar bakımından uyumsuzlukların olduğu söylenebilir. İşte üretim ile tüketimin uyumunu sağlayacak oldu, yer olarak karşımıza çıkmaktadır. Yer elemanı, dağıtım yollarının ve kanallarının seçilmesi işlemleriyle birlikte aracılarla olan ilişkileri kapsamaktadır. Müşteriler için seçilecek yerin, hem maliyetten hem de zamandan tasarruf sağlaması bakımından önemlidir. 45

Fiyat Müşterilerin sunulan ürün veya hizmeti satın almak için ödemeleri gereken bedel, paradır. Fiyat sunulan ürünün değerine uygun olmalıdır, aksi takdirde alıcılar rakip kurumun ürünlerini tercih edecektir. 46

Tanıtım Pazarlama karmasının dördüncü elemanı olan tanıtım, kuruluşların ürettiklerini hedef pazara tanıtmak ve hedef pazarla iletişim kurmak için yaptıkları çeşitli faaliyetleri içermektedir. Kuruluşlar kurumsal reklam, halkla ilişkiler, doğrudan ve çevrimiçi pazarlama gibi konuları da içeren bir iletişim ve tanıtım programı oluşturmalıdır. 47

Elektronik Pazarlama Stratejileri İnternet, strateji geliştirme sürecinde, şirketleri yeni mecranın kurallarına göre pazarlama yöntemleri uygulamaya adeta zorlamaktadır. İnternet doğrudan, birebir ve etkileşimli bir ilişki ve iletişim kurarak pazarlama yapma fırsatı sunmaktadır. Ürün ve hizmet tanıtımını, satışını, satış sonrası hizmetlerini bu mecradan daha maliyet etkin ve kişiye özel yapma olanağı sağlamaktadır. 48

Mobil Cihazların gelişimi ve 3. nesil cep telefonlarının hayatımıza girmesiyle elektronik pazarlamada e-mecralar da artmıştır. Mecra sadece bilgisayar ekranı olmaktan çıkmış ve cep telefonu, el bilgisayarı ekranı birer e-mecra haline gelmiştir. E-mecraların etkileşimli olması ve kişiye özel pazarlama yapmaya olanak sağlaması strateji geliştirme sürecinde en önemli kriterdir. 49

İşletmelerin iki temel fonksiyonu üretim ve pazarlamadır. İşletmeler, insan kaynakları ve finansal kaynaklarla birlikte ilişki ağlarını ve bilgi kaynaklarını üretim yapmak ve pazarlamak amacıyla yönetir. Üretim ve pazarlama fonksiyonuna ilişkin stratejiler ve bu stratejileri uygularken kullandığı kaynakları etkin ve verimli yönetmeye ilişkin kararlar firmanın ana stratejisine bağlıdır. 50

Pazarlama stratejilerini geliştirirken e-uygulamalardan faydalanmak, internet mecrasının sunduğu fırsatları değerlendirmek ise yine firma yönetiminin ne derece e- vizyon sahibi olduğuna bağlıdır. Firmalar ana stratejilerini planlarken, rekabet stratejilerini geliştirirken, üretim ve pazarlama olanaklarını dikkate almalıdır. Bu mecranın sunduğu fırsatları sadece pazarlama stratejileri açısından değil firmanın ana stratejileri açısından da değerlendirmek gerekir. 51

Firmanın ana stratejilerinden birisi hangi alanlarda faaliyet göstereceğine ilişkin stratejilerdir. Genel olarak ele alındığında entegrasyon ve yayılma stratejileri olabilir. Bu stratejiler belirlenirken bir takım sorulara yanıtlar aranmaktadır. 52

Entegrasyon Stratejileri Tedarikçiler ve dağıtım kanalındaki aracıların ana firmanın kurduğu bir portal site üstünden entegre çalışması. Yayılma Stratejileri Geleneksel mecrada iş yapan firmaların farklı alanlarda faaliyet gösteren dot.com firmaları alması. Geleneksel firmaların sanal mağazalar açarak e-mecraları alternatif dağıtım kanalı olarak kullanması. Dot.com firmların büyümesi, ürün ve hizmetlerin sayısını ve çeşitliliğini çoğaltması, farklı coğrafyalara ürün ve hizmet götürmesi. 53

İnternet ve Doğrudan Pazarlama İnternet mecrasını kullanarak pazarlama faaliyeti yürütmek, bilgisayar, mobil iletişim araçları kullanılarak birebir iletişim kurmak, bunlar sonucunda da kişiye özel ürün ve hizmetler tasarlayıp sunmak doğrudan pazarlama faaliyetleridir. İnternetin etkin ve verimli bir doğrudan pazarlama aracı olarak kullanılmasını sağlayan asıl özelliği etkileşimli bir iletişim aracı olması ve birebir pazarlamaya olanak tanımasıdır. 54

Elektronik Pazarlamanın Özellikleri Hızlı, gerçek zamanlı Müşteriye özelleştirebilen Etkileşimli iletişim içeren bir yöntemdir. 55

İnternet ve Bire bir Pazarlama Birebir pazarlama müşteriyle birebir ilişki kurmakla başlar. Müşterilerin her biri, kitlesel pazarlamada muhatap olunan ortalama müşteri gibi değil birer birey olarak algılanmak istemektedirler. İlk etapta onlara erişmek için her ne kadar kitlesel pazarlama teknikleri uygulansa da kendileriyle bir birey olarak ilgilenilmesini, kendilerine özel istek ve beklentilerinin karşılanmasını istemektedirler. 56

İnternetin müşteriyle birebir ilişki kurmayı mümkün hale getirmesiyle, birebir pazarlamanın önemi arttı ve rekabet avantajı elde etmek için kaçınılmaz bir yöntem olmuştur. Birebir iletişim sağlamak ve müşteriyle ilişki kurmak için teknolojinin şart olduğunu iddia etmek her zaman ve koşulda geçerli olmayabilir, ama çok fazla müşterisi olan firmaların her bir müşterisiyle birebir ilişki kurmak için ayıracakları kaynaklar sınırlı olacaktır. 57

Bire Bir Pazarlama Birebir ilişki tek yönlü değil iki yönlü iletişim ile kurulur. İdeal olan ilişkinin sağlıklı yürümesidir. Bu da öncelikle karşılıklı güvene bağlıdır. Birebir ilişkiler zaman içinde geliştirilir. İlişkilerin süresi ve sağlamlığı karşılıklı anlayışa bağlıdır. Müşteriler firmaya hiçbir zorlukla karşılaşmadan istek ve beklentilerini iletir. Firma, müşterilerin istek ve beklentilerini anlamaya çaba sarfeder. Firma ilişkisinin sağlamlığına göre müşterisinin memnuniyetini artırarak satın alma tutum ve davranışını etkiler. 58

Elektronik Pazarlama Uygulamaları Web sitesi kurarak sanal dünyada yer almak ve erişilebilir olmak. Arama Motorlarında Yer Almak ve Anahtar Kelime Seçimi ile ilgili sayfalara yönlendirme yapmak. Firmanın kurumsal web sitesi haricinde ürün ve hizmetlerine ait farklı web siteleri kurmak, ürün ve kampanyalar için mikro siteler oluşturmak. Online Mecralarda Reklam Uygulamaları 59

Sosyal mecraları pazarlama faaliyetlerin de kullanmak Sosyal ağlarda, bloglarda ve paylaşım sitelerinde yer almak. Yaratıcı banner reklamlar, advergaming gibi uygulamaları tasarlamak Diğer sitelerle reklam ortaklığı programları geliştirmek. E-posta pazarlaması yapmak. Düzenli e-bülten gönderimi yapmak. 60

Sosyal mecrada, firma hakkında, ürün ve hizmetler hakkında olumlu görüş ve yorumların yapılması için çaba sarfetmek. Olumsuz görüş ve şikayetler yayılmadan önlem almak. Ağızdan Ağıza Pazarlama (WOMM) stratejisini kurgulamak ve uygulamak. Mobil pazarlama fırsatlarını değerlendirmek. 61

İnternet yoluyla pazarlamada bazı ürün politikalarına yönelik örnekler; Web sitesinde, mevcut ürün veya ürünleri mümkün olan en etkin görsel seçim olanakları ve bilgileri ile birlikte tüketicilere sunmak, Bir ürün veya ürün grubuna daha cazip ve etkili garantilerle tüketicilere sunmak, Firmanın dağıtım kanalının nihai tüketiciler açısından daha etkin kılınmasını sağlamak Ürüne veya hizmete ilişkin mümkün olan en fazla bilgiyi ve uzmanlık deneyimleri birikimini tüketicilere sunmak, 62

Tüketicilere ürün hizmet veya tanıtıcı bilgi broşürlerini en hızlı şekilde ulaştırmak; 24 saat boyunca tüketicilerden gelen e- maillere cevap verebilmek ve tüketici telefonlarını aynı gün içinde cevaplandırabilmek. Ödül, sertifika veya endüstri-birlik örgütlenmelerine ilişkin üyelikleri gösteren belgeleri tüketicilere sunmak. Tüketici oryantasyonlu bir web sitesi söz konusu ise, siteyi ziyaret eden ziyaretçilerin isim ve telefon numaralarının kaydedileceği bir misafir defteri, veya ürünleri satın almış tüketicilerin izlenim ve duygularını deneyimlerini yazabilecekleri bir not defteri nin sitede yer alması. 63

Fiyat politikalarının hazırlanmasında kullanılan fiyatlama amaçları; 1) Pazarın kaymağını almaya yönelik fiyatlama 2) Yayılma-ele geçirmeye yönelik fiyatlama 3) Prestij fiyatlaması 4) Kalanlı fiyatlama 5) Farklılaştırılmış fiyatlama 6) Global fiyatlama 7) Esnek ve dinamik fiyatlama 64

WEB SİTESİ TASARIMI Web sitesinin tasarımında ve kurulmasındaki başlıca aşamalar; 1) Analiz Aşaması 2) Tasarım Aşaması 3) Kurulma Aşaması 65

Web sitesinin teknik açıdan başarılı olması için gerekli olan web sitesi tasarım kalitesi faktörleri; 1) Doğruluk 2) Etkinlik 3) Esneklik 4) Bütünlük 5) Uyumluluk 6) Korunabilirlik 7) Taşınabilirlik 8) Güvenilirlik 9) Kullanışlılık 10)Test Edilebilirlik 66

Başarılı bir web site tasarımında göz önünde bulundurulması gereken hususlar; 1) Firma ismi ve logosu her sayfada bulunmalı ve logo tıklandığında ana sayfaya gönderme işlevine sahip olmalıdır. 2) Web sitesi 100 sayfadan fazla ise ara butonu bulunmalıdır. 3) Başlıklar ve sayfa isimleri açık ve kolay anlaşılabilir şekilde belirtilmelidir. 4) Web sitesinde yer alan sayfaların kullanıcıları tarafından taranması kolay olmalıdır. 67

5) Herhangi bir ürün ya da konu ile ilgili olarak aynı sayfayı çok uzun tutmamak gerekiyor. 6) Ürünlerin fotoğrafları sitede yer almalıdır. 7) Ürünlerle ilgili olarak en önemli bilgi ve detaylar web sitesinde yer almalıdır. 8) Bağlantı butonlarına açıklama ifadeleri konulmalıdır. 9) Kullanıcıların tüm önemli sayfalara kolaylıkla ulaşılabildiklerinden emin olunmalıdır. 10) Belli başlı büyük web siteleri incelenmeli ve onların yöntemleri izlenmelidir. 68

İYİ BİR WEB SİTESİ NASIL YAPILIR? İnternet üzerinden yayın yapan web siteleri, hızla büyüyen talebi karşılayabilmek ve iletişim teknolojilerindeki rekabette güçlenebilmek için sitelerini iyileştirme yoluna gitmelidirler. Günümüzde web sitesi tasarımında, yüksek talepten ve amatör programcılardan kaynaklanan bir kötüleşme görülmektedir. Bu durumda Bir web sitesi nasıl iyileştirilir? ve İyi bir web sitesi nasıl yapılır? sorularını yanıtlamak gerekiyor.

Bilişim çağında internetin sağladığı olanaklar inkâr edilemez seviyelere ulaşmıştır. Kültürel, sosyal, eğitsel ve ekonomik alanlarda çığır açacak güce ulaşan internet, kendisine yön verecek katılımcı ve tasarımcılara da ilham kaynağı olmaktadır. İnternetin tüm sektörlerde hızla yayılmaya başlaması ve web sitesine olan talebin giderek artmasıyla ülkemizde birçok web tasarımcısı ortaya çıkmıştır. Birçoğu yalnızca amatör olarak bu işi yapabilmiş, birçoğu da yaptığı web sitelerini yarım bırakarak tasarım sektörünün kötü bir unvan kazanmasına sebep olmuştur.

Tasarım Grubu: Görsel tasarımcı, Kodlayıcı, Koordinatör. Müşteri Grubu: Müşteri temsilcisi, Karar Kurulu. Görsel Tasarımcıya Göre: İyi bir web sitesi, görsel olarak hedef kitleye hitap eder niteliklerde olmalıdır. Kodlayıcıya Göre: İyi bir web sitesi, uygun kodlama diline sahip ve veritabanı mimarisi sitenin ihtiyaçlarına göre hazırlanmış olmalıdır.

Koordinatöre Göre: İyi bir web sitesi, tarafların ortak kararlarına göre şekillenmiş, en ekonomik şekilde hazırlanmış olmalıdır. Müşteri Temsilcisine Göre: İyi bir web sitesi, hedef kitlenin tümüne ulaşabilecek nitelikte ve karar kurulunun isteklerine uygun olmalıdır. Karar Kuruluna Göre: İyi bir web sitesi, kurumun amaçlarına paralel, maddi ve ekonomik beklentileri karşılamalıdır.

Web Sitesi Tasarımının Tarafları Yapılacak olan web sitesinin amacı tamamen müşteri grubu tarafından, kurumun amacına paralel şekilde belirlenmelidir. Kurumsal Web Sitesi Bireysel Web Sitesi Tanıtım Web Sitesi E-Ticaret Web Sitesi Eğlence Web Sitesi

Web Sitesi Tasarım Çeşitleri HTML Kodlama: HTML kodlama dinamik yapısı olmayan, daha çok resim ve yazı gibi içeriklerin bulunduğu tanıtım sitelerinde kullanılır. Dinamik Kodlama: İçeriğin yoğun, dinamik yapının gerekli olduğu, ürün bilgileri ve sipariş gibi yapıların bulunduğu sitelerde kullanılmalıdır. Animasyon Tasarımı: Çoğunlukla tanıtım ve eğlence sitelerinde kullanılır.

Web Sitesi Hazırlık Aşaması Süreç içerisinde tasarım gurubunun yönlendirme ve tavsiyeleri dikkate alınarak müşteri grubu tarafından kararlar verilir. Kurumun faaliyet alanı nedir? Web sitesinin içeriğinde neler olacak? Kurumsal kimlik çalışmaları mevcut mu? Beğendikleri renk tonları nelerdir? Piyasada beğendikleri rakip web siteleri nelerdir?

İsim Hakkının Belirlenmesi Com (Commercial, Ticari) : Ticari siteler için kullanılır. Net (Network) : Genel kapsamlı kullanılmaktadır. Gov (Goverment, Resmi) : Devlete kurumlar için kullanılır. Org (Organization) : Vakıf ve dernekler için uygundur. k12 : MEB e bağlı okullar için kullanılır. Edu (Education, Eğitim) : Üniversite ve diğer eğitim kurumları için kullanılır.

Tv (Television, Televizyon) : Televizyon kanalları tarafından kullanılır. Mil (Military, Askeri) : Askeri kurumlar tarafından kullanılır. Bel (Belediye) : Belediyeler tarafından kullanılır. TR uzantılı alan adları, Ortadoğu Teknik Üniv. tarafından http://www.nic.tr adresi üzerinden sağlanmaktadır. 77

İYİ BİR WEB SİTESİ NASIL YAPILIR? Web sitesinin grafik arayüz taslağı nasıl olacak? Bu işlemler bittikten sonra web sitesi görünümünün nasıl olacağı belirlenir. Taslak çalışmalar hazırlanır. Bu yapacağımız çalışmalara ARAYÜZ adı verilir.

Bulundurma Alanının Seçilmesi Servis sağlayıcı seçilirken verdiği hizmetler, bu hizmetlerin kalitesi ve ekonomikliği göz önüne alınmalıdır. Alan Büyüklüğü : Sitenin büyüklüğüdür. Bir bilgisayarın sabit diskinde olduğu gibi ne kadar dosya konulacağını byte cinsinden belirtir. Bant Genişliği (Bandwidth) : Yoğun ziyaret alan siteler için önemlidir. Sunucu Tipi : Sitenin dinamik yapısına ve kullanılan veri tabanına uygun sunucu tipi seçilmelidir.

Görsel Tasarımın Oluşturulması Sitenin amacına ve tarzına uygun olarak müşteri grubunun öneri ve istekleri dikkate alınarak görsel tasarımcı tarafından hazırlanır. Görsel tasarımcının işini kolaylaştıracak şey firmanın kurumsal kimlik çalışmaları ve müşterinin ve belirttiği rakip web siteleridir. Müşteri grubu bu alternatiflerden birini seçebilir, birkaç tanesinin en iyi taraflarını birleştirebilir veya hiçbirini seçmeden geri gönderebilir.

Dinamik Yapının Belirlenmesi Dinamik yapı, web sitesinin türüne ve içeriğine uygun olarak belirlenmektedir. Dinamik yapılar belirlendikten sonra kodlamaya geçilmeden yine müşteri ile görüşülerek onay alınmalıdır. Bu yapı üzerinde sonradan yapılacak değişiklikler çok fazla zaman ve iş maliyeti çıkartacaktır.

Sitenin Test Edilmesi ve Güvenlik Web sitesinin HTML altyapısı, dinamik kodları ve veri tabanı mimarisi hazırlandıktan sonra sitemiz kullanıma hazır hale gelmiş demektir. Şimdiki aşamada işimiz, sitemizi kötü niyetli kişilerden korumak olacaktır. Her kodlayıcının kendine özgü güvenlik tespit yöntemleri vardır.

Web Sitesinin Teslimi ve Bakım Anlaşmaları Tüm kontrollerde çıkan sorunlar giderildikten sonra web sitesi müşteri grubuna teslim edilebilir. Site sorunsuz şekilde teslim edildikten sonra, sitenin bakım anlaşmaları hazırlanır. Sitede ileride çıkabilecek sorunlar ve yeni istekleri bakım anlaşması şartlarına uygun olarak düzenlenecektir. Bakım anlaşmasında kesinlikle belirtilmesi gereken noktalar anlaşmanın ne kadar süreceği ve neleri kapsadığıdır.

Takip edilen aşamaların her birinde müşteri ve tasarım grubu birlikte çalışmalıdır. Sitenin yapım aşamasında bu iki grup arasındaki iletişim çok önemlidir. Bu şekilde tasarımcılar profesyonelleştikçe web tasarım sektörü de profesyonelleşecektir. Böylece ortaya çıkan web siteleri daha iyi, daha kaliteli olacaktır. Web tasarım sektörü geliştikçe kaliteli site sayısı ve sektörün ekonomiye katkısı büyüyecektir.

Web sitesinde bulunmasında yararlı olabilecek kullanıcı-müşteri iletişim teknikleri; 1) Telefon desteği 2) E-posta hizmeti 3) İnternet protokolü ile sesli görüşme olanağı 4) Web temelli anında yazışma (chat) hizmeti 85

Web sitesinin internette yayınlanmasında kullanılan bağlantı türleri; 1) Dial up (çevirmeli) bağlantı 2) ISDN 3) Kiralık hatlar 86

İnternet yoluyla nihai tüketicilere yönelik satış ve pazarlama faaliyetleri; 1) Sanal Mağaza nın Kurulması 2) Ödeme 3) Güvenlik 4) Dağıtım - Teslimat 87

Sanal Mağaza Kurulumu Bir e-ticaret (e-ticaret, sanal mağaza) sitesi kurulumu ve işletilmesi için herşeyden önce gerçek veya tüzel kişilik altında kayıtlı bir vergi mükellefi olmanız gerekmektedir. Yasal olmayan üçüncü parti ödeme araçları ile yapılan işlemlerin ileride sıkıntı oluşturabileceği her zaman dikkate alınmalıdır. 88

Verimli bir elektronik ticaret sitesi için gerekli ve tercihe bağlı ürün, hizmet ve şartlar aşağıdaki gibi özetlenebilir: Gerçek veya tüzel vergi mükellefi bir işletme. En az bir adet alan adı veya sektör ve ürün çeşitliliğine göre çok sayıda alan adı. Ürün ve hizmetlerin tanıtımı için bir e-ticaret sitesi (e-ticaret, e-ticaret, sanal mağaza paketi). Alan adı ve sitenizi internet ziyaretçilerine açabilmek için bir bulundurma (hosting) hesabı. 89

EFT veya havale işlemlere ilave olarak kredi kartı ile ödeme alabilmek için bir adet Güvenlik (ssl) sertifikası, sertifika kurulumu için sabit IP adresi ve anlaşmalı bankadan sanal pos hizmeti. Kurumsal bir alan adı haricinde ürün veya hizmet bazlı satış yapılması planlanıyorsa, ilgili ürüne veya hizmete yönelik ilave alan adları için de çalışma yapılması tavsiye edilir. Özgün bir içeriğe sahip, konuya odaklı bir sitenin başta Google olmak üzere arama motorlarında arzu edilen sayfa veya sırada yer alması daha muhtemeldir. 90

Güvenlik (ssl) sertifikası sanal pos için gerekli bir adım olmakla birlikte, sadece eft/havale veya kapıda (teslim sırasında) ödeme seçenekleri bile kullanılsa ziyaretçinize ve muhtemel müşterinize güven vermek, bilgi gizliliği ve güvenliğini arttırmak için temin edilmesinde fayda vardır. Güvenlik (ssl) sertifikası, iki bilgisayar ve/veya sunucu arasındaki veri alış verişi sırasında gizliliğin sağlanabilmesi için geliştirilmiş yazılım ve haberleşme metodudur. 91

Kredi kartı ile ödeme kabul etme ise tamamen tercihlerinize ve aynı zamanda hedef müşteri kitlenize bağlıdır. Bankaların sanal pos ücreti veya yıllık hizmet bedeli altında aldığı miktarlar ve duruma göre komisyon oranları göz önünde bulundurulmalıdır. Farklı bankalar sanal pos konusunda farklı seçenekler sunabilir, bu sebeple çalışılan banka haricindeki diğer bankalarla da irtibata geçilebilir. Bankalar tarafında genel eğilim ilk yılını doldurmamış veya bilançosu sorunlu işletmelere sanal pos temin etmeme yönündedir. 92

Örneğin; Garanti Bankası, Yapı Kredi Bankası, İş Bankası, Akbank, Finansbank ve Denizbank sanal pos sistemleri tüm Mastercard ve Visa kredi kartlarını güvenle kabul edebilecek şekilde geliştirilmiştir. Size sunacakları çözüm ve öneriler ile tercihinizi kendi site çıkarlarınız doğrultusunda yapabilirsiniz. 93

Bir e-ticaret (sanal mağaza) yazılımı (e-ticaret, e-ticaret paketi), tema ve veritabanı yapısı itibarı ile kaynak kodları açık, fonksiyonlarına ait kaynak kodları kapalı, kullanım ve dağıtım lisans korumalı, ürün ve hizmetleri yüksek verimle sunulabilen yeni nesil müşteri ve yönetici (php script) arayüzü olması gerekmektedir. 94

İnternet yoluyla nihai tüketicilere yönelik satış ve pazarlamada sanal mağazanın kurulum aşamaları; 1) Doğru Konumlandırma 2) Etkileşimli, eğlenceli ve kolay anlaşılır tasarım 3) Ürün ve hizmetlerin tümü için bilgi kaynağı olması 4) Tüketicilerin güvenini kazanmak 5) Gerekli dikkati ve özveriyi göstermek 6) Dünya ya duyurmak 7) Kullanıcılarla ilişki kurmak 95

T.C. Maltepe Üniversitesi E-Ticaret Yrd. Doç. Dr. Burak KÜÇÜK burakkucuk@maltepe.edu.tr 96