Prof. Dr. Giso Deussen Bill Gates yazõlõ basõnõn geleceğini karanlõk görüyor: Yazõlõ basõnõn sonunun geldiğine inanõyor. Microsoft un kurucusu Ekim 2005 sonunda Fransõz gazetesi Le Figaro" ile yaptõğõ bir röportajda, özel konutlarda internet kullanõmõnõn çok hõzlõ bir biçimde yaygõnlaşmasõ sonucu, son beş yõlda medyanõn yüzde 40-50 sinin online olarak okunduğundan emin olduğunu ifade etmiştir. Gates, basõn kuruluşlarõna internet sunumlarõnõ artõrmalarõnõ tavsiye etmiş, aksi takdirde okuyucularõn sadece online medyaya yöneleceklerini belirtmiştir. 1. Yazõlõ Basõn Geriliyor mu? Reklam Araçlarõnõn Yaygõnlõğõnõ Tespit Eden Enformasyon Birliğinin (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v. (IVW)) 2006 yõlõnõn 1. çeyreğine ilişkin olarak tamamla- 151
dõğõ tiraj araştõrma çalõşmasõnõn sonuçlarõ açõkça şunlarõ göstermektedir: Alman gazete ve dergileri, tek tek medya türlerinde farklõ tirajlar sergilemektedirler. Günlük basõn, bir önceki yõla ve bir önceki çeyreğe göre hafif bir düşüş gösterirken, haftalõk gazeteler yeniden bir tiraj artõşõ göstermişlerdir. Buna karşõlõk halka yönelik basõn toplam satõşõnõ artõrõrken, ihtisasa yönelik basõn ve müşteri dergileri gerilemiştir. Ancak bir önceki yõlla karşõlaştõrõldõğõnda bütün türlere giren toplam yazõlõ basõn tirajõ genel olarak istikrarõnõ korumuştur. Reklam endüstrisinden ise olumlu sinyaller gelmektedir: Alman Dergi Yayõncõlarõ Birliğinin (VDZ) 28.4 te bildirdiğine göre, 2006 yõlõnõn başõndan beri 2005 yõlõnõn aynõ dönemine oranla yüzde 3,9 daha fazla reklam sayfasõ satõlmõştõr. İş ve gayrimenkul piyasasõnda faydalanma açõsõndan da gazetelerin durumu hiç de kötü görünmemektedir: İnternet kullanõmõnõn artmasõna rağmen, iş ve konut arama konusunda gazeteler öncelikli bilgi kaynağõ konumlarõnõ korumuşlardõr. Buna göre beş meslek sahibinden üçü, iş ararken gazetelere başvurmaktadõr. Yüzde 56 iş kurumundan bilgi almõş ve sadece yüzde 43 internete başvurmuştur. Bu sonuç, ZMG Gazete Pazarlama Şirketinin 28.4 tarihinde Frankfurt ta yayõnladõğõ anketten çõkmaktadõr. Gayrimenkul piyasasõndaki yazõlõ basõn üstünlüğü daha da açõktõr. İnternet, bir fare tõklamasõyla örneğin tek tek odalarõn fotoğraflarõ veya bir kat planõ hakkõnda daha geniş bilgi sunmasõna rağmen, ankete katõlõp da gelecek yõllarda yeni bir konuta veya eve taşõnmak isteyenlerin yüzde 70 i, ev ararken gazeteden yararlanmaktadõr. Konut arayanlarõn yüzde 29 u elektronik veri ağõna, yüzde 20 si ise ücretsiz ilan broşürlerine başvurmaktadõr. Yine aynõ şekilde bir piyasa araştõrma şirketi olan Prognos un Ekim 2005 tarihli Medya raporlarõ" adlõ son etüdüne göre, özellikle gazete- 152
Prof. Dr. Giso Deussen ler olmak üzere yazõlõ basõnõn durumu, 2009 yõlõnõn sonuna kadar tehditten yoksun değildir: Almanca konuşulan bölgede basõlan günlük gazetelerin satõş miktarlarõ ve erişim uzaklõklarõ düşmeye devam etmektedir. Medyalar arasõ şiddetli rekabet, değişen algõlama alõşkanlõklarõ ve her zaman en uygun düzeyde olmayan piyasa ve müşteri yönelimi, bu sürekli düşüşün nedenidir. Müşteri ihtiyaçlarõna ve piyasa koşullarõna hõzlõ bir intibak, acil bir gereklilik olarak kendini hissettirmektedir. Gelecek yõllarda gazetelerin artan ölçüde reklam alacağõ hesaplanõrsa, stratejik kararlar için belirli bir hareket alanõ ortaya çõkmaktadõr. Posta hizmetleri, kitap ve CD satõşlarõ gibi yan faaliyetlerin de başarõya katkõda bulunacağõ söylenebilir. 2. İlerleyen ve Önem Kazanan Online Öte yandan Prognos, aynõ araştõrmada yazõlõ basõnõn en önemli rakibi olarak internetin parlak bir geleceği olduğu sonucuna varmakta ve bunu şu güncel kullanõm verilerine dayandõrmaktadõr: Dünya çapõnda yaklaşõk 700 milyon kişi internette sörf yapmaktadõr. US Piyasa Araştõrma Enstitüsü comscore Networks un bildirdiğine göre, 15 yaşõndan itibaren nüfusun yüzde 14 ü online bağlantõ halindedir. Almanya da bu ağõ kullanan 32 milyon kişi vardõr ve bu bütün diğer Avrupa ülkelerinde olandan fazladõr. Prognos a göre hõzla artan bu kullanõmõn nedeni şudur: İnternet güncel, renkli, profesyonel olduğundan, klasik medyanõn elinden yenilik değerini almaktadõr. Online-Medyasõ güncel enformasyon yoluyla ilgi ve talebi karşõlamaktadõr. Televizyonlardaki akşam haberleri ve yazõlõ 153
basõnõn daha da geciken haberleri eski haber olarak kabul edilmektedir, çünkü bunlar çok daha önce internetten izlenebilmektedir. Özellikle gençlerin ilk önce online haber alma eğilimleri vardõr. Prognos a göre bu gelişmelerden kazançlõ çõkanlar özellikle Spiegel Online, Bild.de ve RTL.de gibi büyük Genel Haber portallarõdõr. Bunlarõn online reklam pastasõndan kayda değer bir pay kapma şanslarõ vardõr ve yõllõk büyümeleri yüzde 22 ye kadar varmaktadõr. Ayrõca Prognos a göre bütün bunlara rağmen internetin reklam pazarõndaki payõ, televizyon, radyo ve yazõlõ basõnõn çok arkasõnda kalacaktõr. Prognos, online reklamõn Almanya da 2009 yõlõnda sadece yüzde 1,8 lik bir piyasa payõnõn olacağõnõ ileri sürmektedir. 3. Online-Stratejilerle Geleceğin Güvenceye Alõnmasõ Basõlõ gazetelerin ve dergilerin sonunun göründüğü pek söylenemez. Ancak gazete krizi önümüzdeki yõllarda giderek derinleşecektir. İnternet bunlarõn zaaflarõndan okuyucu ve reklam pazarlarõ alanõnda yararlanacaktõr. Öte yandan internet, gazetelere gelecekteki enformasyon ve rekabet gereksinimlerini hesaba katmalarõ gerektiğin öğretmektedir. Yazõlõ basõnõn büyük bir bölümünün online alandaki çalõşmalarõnda, halen içeriksel ve stratejik açõdan eksiklikler ön plana çõkmaktadõr. Ancak yazõlõ basõn gelecek yõllarda reklam gelirlerinin artacağõnõ beklediği için, yatõrõm alanlarõ büyümektedir. Şimdi sorun, doğru önceliklerin belirlenmesidir. Günümüzde gazete şirketleri bu öncelikleri yaşama geçirmek için giderek artan faaliyetler düzenlemektedirler. Örneğin, yayõnevinin 24 Nisan 2006'da Berlin'den bildirdiğine göre, Springer Print und Online şirketinde şu önlemler alõnmaktadõr: Springer Gazeteleri Die Welt", 154
Prof. Dr. Giso Deussen Welt am Sonntag" ve Berliner Morgenpost" daha sõkõ bir işbirliği içinde çalõşacaklar ve internet faaliyetlerini güçlendirmeye devam edeceklerdir. Welt Kompakt"'õn da dahil olduğu Springer grubunun bütün basõlõ ve online arzõ, her türlü haber, analiz, yorum, fotoğraf ve grafiklerin işlendiği bir redaksiyon merkezinde toplanacaktõr. Gazetecilik değeri çok yüksek olan içerikler, dijital Premium marka olan Welt online" üzerinden gerçek zamanlõ olarak kamuoyuna iletilecektir. 4. Klasik Medya Ölmüyor Son olarak yazõlõ basõnõn geleceği açõsõndan iyi bir haber: Klasik medya ölmüyor". Bu medyalar internet tarafõndan tasfiye edilmeyecekler. İnsanlar her ikisinden de yararlanõyorlar: Klasik medya ve İnternet. Bütün internet kullanõcõlarõnõn yüzde 56'sõ her gün bir günlük gazete okuyor. Halen - ve yõllardan beri "şaşõrtõcõ derecede sabit" olarak. Güncel ARD/ZDF-Online-Etüdü (yer aldõğõ eser Media Perspektiven" 8/2005, S. 376 v.d.) şu sonuca varmaktadõr: Almanya'da internet kullanõcõlarõnõn son yõllarda televizyon, radyo ve günlük gazetelerden yararlanma oranõ şaşõrtõcõ oranda sabit kalmõştõr. Bizim tahminimize göre online kullanõcõlarõn yüzde 56'sõ her gün bir günlük gazete okuyor, yüzde 80'i ortalama olarak televizyon seyrediyor ve yüzde 77'si de radyo dinliyor. Bunlarõn yüzde 46'sõ her gün internete giriyor. Bu kullanõlma sõklõğõ son yõllarda nispeten sabit kalmõştõr. İnternet, diğer medya türlerini devre dõşõ bõrakmadan günlük iletişim sisteminde yerini almaktadõr." Fakat yazõlõ basõnõn internetle girdiği rekabet içerisindeki stratejileri de önem arz etmektedir. Kanõmca bunun için gazetenin bölgesel ve yerel konulara ilgisi zengin bir hayal gücüyle geliştirilmelidir. Bu alanda bü- 155
tün olanaklardan henüz yararlanõlmõş değildir. Ayrõca okuyucunun alõşkanlõklarõ da dikkate alõnmalõdõr, çünkü gazete okuduğum her yere dizüstü bilgisayarõmõ götüremem. Ayrõca maddi açõdan varlõğõn sürdürülmesini güvence altõna alabilmek için, bugün New York Times'in ihtisas dergilerini ve diğer eklerini gazete ile birlikte vererek Süddeutsche nin uygulamaya çalõştõğõ örneğin Coupé-Modeli gibi başka finansman modellerinin de denenmesi gerekmektedir. Bir diğer model de, gazetenin kendi asõl faaliyet sahasõ ile ilgisi olmayan ürünleri pazarladõğõ Tchibo-Modelidir. Ancak Coupéveya Tchibo Modeli gibi finansman modellerindeki sorun, gazetelerin bağõmsõzlõklarõnõn uzun vadede bundan zarar görebilecek olmasõdõr. 5. Özet: Yenilikler İçin Fõrsatlar, Güçlü Yönlerin Ön Plana Çõkarõlmasõ Özellikle günlük gazeteler olmak üzere, yazõlõ basõn kullanõmõndaki gerileme, acil olarak ele alõnmasõ gereken bir sorundur. Ancak bu yayõnevlerinin yenilikleri yaşama geçirmesi için de bir fõrsat oluşturmaktadõr. Burada korku ve endişeler değil, yeni fikirler ileri sürülmeye çalõşõlmaktadõr. Yazõlõ basõn içinde açõk bir işbölümü de bu görüşlere dahildir: Gittikçe artan sayõdaki okuyucunun gazete veya dergi okumak için gittikçe azalan ölçüde zaman ayõrdõğõ gerçeğinden hareketle, günlük basõn hõzlõ okumaya olanak sağlayacak olan kõsa ve özlü enformasyon arzlarõ konusunda uzmanlaşmalõdõr. Buna karşõlõk magazinler ve dergiler daha ayrõntõlõ ve derine inen röportajlar ve makaleler sunabilirler. Günlük basõn okuyucuya kõsa yazõlardan oluşan geniş bir arzla, büyük bir bakõş açõsõ sağlayabilmelidir. İçerik, ilgili bölgeye uyarlanmalõ, siyasi ve ekonomik gelişmeler yurttaşlarõn rahatça anlayabilecek- 156
Prof. Dr. Giso Deussen leri biçimde iletilmelidir. Çok sayõdaki haber içerisinden en önemlilerini seçerek okuyucuya hitap eden şekilde sunmak, gazeteler için başka bir şanstõr. Belki de yazõlõ basõnõ yeni bir döneme taşõyan, eski moda bir deyimle "Basõlõ sözün gücü", sadece yazõlõ basõnõn eskiden sahip olduğu gücüdür. Ve Bill Gates? O bildiğim kadarõyla Wall Street Journal", New York Times" ve The Economist"i online olarak okuyor. Ancak okuduğu gazetelerin yarõsõnõ kağõda basõlmõş gazeteler oluşturmaktadõr! 157