10. Ulusal Tarım Ekonomisi Kongresi 5-7 Eylül 2012 Konya Tüketicilerin Market Markalı Gıda Ürünlerine Bakış Açıları (Konya İli Selçuklu İlçesi Örneği) Cennet OĞUZ1 1Prof.Dr;Selçuk Üniversitesi Tarım Ekonomisi Bölümü 2Tarım Ekonomisi Bölümü Yüksek Lisans Öğrencisi Erhan TÜZEMEN2 erhtzmn@hotmail.com Özet Çalışmada, 2011 yılında Konya ili Selçuklu ilçesinde tüketicilerin market markalı gıda ürünlerine bakış açılarının belirlenmesi amacı ile Basit Tesadüfi Örnekleme yöntemi kullanılarak 70 tüketici anketi yapılmıştır. Elde edilen veriler, SPSS 16. paket programı kullanılarak Ki Kare analizi ile değerlendirilmiştir. Araştırma bulgularına göre tüketicilerin alışverişe genellikle aileleriyle birlikte gittikleri ve markete gelmeden önce %71,5 inin alışveriş listesi yaptığı ve genellikle haftada bir ve daha fazla (%78,5) markete alışveriş yapmaya geldikleri tespit edilmiştir. Yapılan çalışmada tüketicilerin %76 sının marka seçiminin alışveriş tutarını etkilediği tespit edilmiştir. Tüketiciler, bir ürünü alırken kalite, hijyen, fiyat vb. özellikler açısından değerlendirmekteler ve %14.0 (10 kişi) ü market markalı gıda ürünlerini kalite yönünden eksik buldukları için tercih etmezken %86 (60 kişi) sı market markalı gıda ürünlerini tercih etmektedirler. En fazla tercih edilen market (özel) markalı gıda ürünleri, süt ve süt ürünleri, bakliyat ve içecek grubu ürünleridir. Tüketicilerin market markalı gıda ürünlerinden beklentilerine bakıldığında; kalitesi yüksek, çeşit seçeneği fazla, görselliği ön plana alan ambalajların yer aldığı ve fiyatların daha makul seviyede olması gerektiğini ifade etmişlerdir. Anahtar kelimeler: Zincir mağazalar, perakendecilik, market markası, özel marka, market marka stratejileri, tüketici davranışları. Viewpoints of consumer to Market Marked Food Products ( Example of The district Selçuklu, The Province Konya) Abstract In the study, in order to determine the viewpoints of consumers to Market Marked Products in the district Selçuklu of the Province Konya in 2011, using the method of simple randomized sampling, A survey of 70 consumers was administrated. The obtained data using SPSS 16 Package Software was assessed via Chi Square Analysis According to the findings of research, it was determined that the consumers generally went shopping together with their families; that 71.5% of them made a shopping list before arriving to market; and that they came to market for shopping once a week and more (78.5%). In the study carried out, it was found that trademark choice of 76% of consumers affected the total of shopping. While the consumers are buying a product, they evaluate it in terms of features such as quality, price, and hygiene and while 14% (10 people) of them were not choosing the marked food products due to the fact that they found them deficient from the aspect of quality, 86% (60 people) choose the market marked food products. The most chosen market (exclusive) marked food products are milk and milk product and products of dried beans and drink group. When regarding to the expectations of consumers from market marked products, they stated that the packages which have high quality, more sort of option, and consider the visuality important took place and the prices should be in more reasonable level. Keywords: Chain stores, retailing, market mark, specific mark, market mark strategies, consumer behaviors. 1.Giriş Günümüzde yaşanan globalleşme akımı ile birlikte, gelişen teknolojiler, hızlı iletişim ve bilgi ağları sayesinde işletmeler kendilerini artık hem ulusal hem de uluslararası rekabetin ortasında bulmaktadır. Bunların yanında ayrıca değişen tüketici kimliği, artan beklentiler ve gün geçtikçe zorlaşan müşteri tatmini, ürün ve hizmetlerin rakiplerden farklılaştırılmasını zorunlu kılmaktadır. Değişen bu çevre şartları içinde birçok sektörde geleneksel yapılardan uzaklaşılmaya ve yeni yapılanmalara gidilmektedir. Bu konuya en güzel örneklerden biri olarak perakendecilik sektörü verebilmektedir. Günümüzün rekabet ortamında perakendeci işletmeler, rakiplerine göre bir adım önde yer almak için kıyasıya mücadele vermektedirler. Bu doğrultuda, ülkemizde özellikle son yıllarda perakendecilerin özel markalı ürünlerini geliştirme çabası içerisinde oldukları gözlenmektedir. Perakendecilerin kendilerine ait olan ve sadece kendi mağazalarında satışa sundukları markalı ürünleri, özel markalı ürünler olarak adlandırılmaktadır. Üreticiler tarafından geliştirilen ve sahiplenilen markalara ise üretici markaları adı verilmektedir. Son yıllarda perakende sektöründe yaşanan kriz ve yoğun rekabet ortamında perakendecilerin ayakta kalma çabaları firmaların bir takım farklı stratejiler geliştirmelerine neden olmuştur. Bu stratejilerden bir tanesi de özel marka stratejileridir. Özel marka; tanım itibariyle, perakendeciler tarafından ürettirilen ya da üretilen perakendecinin kendi satış noktalarında kendi adı ile ya da perakendeci tarafından belirlenen farklı isimlerle ancak perakendecinin kendi markası ile satışa sunulan tüketim malları olarak tanımlanabilmektedir (Burt, 2000: 875). Ekonomik krizle birlikte gelişim göstermeye başlayan ve önemleri son yıllarda daha da fazla anlaşılan özel markalı ürünler literatürde birçok farklı şekilde isimlendirilmektedir. İngilizce de Private Label Brand, Own Brand, Retailers Brand ve Store Brand olarak ifade edilirken Türkçede de; Market Markası, Özel Marka, Mağaza Markası veya Perakendeci 936
Tarım, Yoksulluk ve Kalkınma Markası olarak kullanılmaktadır. Özel markalı ürünlere ilişkin ilk uygulamaların 19. yüzyılda A BD de görüldüğü bilinmektedir. 1860 lı yılların sonlarına doğru marketçilik sektörüne giren A& P isimli marketler zinciri, Eight O clock Coffee ve Our Own Tea isimli özel markalı çay ve kahve ürünlerini raflara koyarak özel markalı ürünlere yönelik ilk adımları atmışlardır. Günümüzde ABD de hala piyasada bulunan bu markalardan Eight O clock Coffee, 90 lı yıllarda ABD de en çok tüketilen kahveler arasında ilk dörde girmiştir (Yurtgüder, 2004:26). İlk aşamada geleneksel gıda ürünlerinde başlayan özel markalar; kişisel bakım ürünleri, ev eşyaları, diş macunu, deodorant, konfeksiyon ve temizlik maddeleri gibi geniş ürün hattına yayılmıştır (Albayrak, Dölekoglu, 2006:205). Global anlamda 2006 yılında %6 oranında büyüyen özel markalı ürün pazarında özellikle Avrupa da önemli gelişmeler yaşanmaktadır. ACNielsen in 2006 yılında 36 ülkede ve 80 kategoride paketli tüketim ürünlerini inceleyerek yaptığı araştırmada, tüketicilerin değer bazında toplam harcamalarının % 15 ini özel markalı ürünlere yaptığı saptanmıştır(infomag, 2007 den aktaran Schneider, 2005:162). Dünya pazarında özel markalarda Avrupa %22 ile en fazla payı alırken, Kuzey Amerika %16 ile ikinci sırada yer almaktadır. Satışlarda en yüksek paya sahip ülke ise %38 ile İsviçre dir. 1956 yılında ilk olarak Migros ile birlikte Türkiye ye giren özel markalı ürünler büyüme göstermektedir. O dönemde Migros ilk olarak kendi markası ile zeytinyağı üreterek piyasaya girmiştir. Zeytinyağından sonra sabun, krem, bulaşık deterjanı da M igros un ilk olarak üretmeye başladığı özel markalı ürünlerdendir.(irsıdar, 2004:72). Daha sonraları ise hem yabancı perakendecilerin Türkiye ye yoğun olarak girmesi hem de tüketici açısından özel markalı ürünlerin öneminin daha fazla anlaşılması sonucu pazarda önemli bir yer edinmiştir. Türkiye de artık perakendeciler kendi Private Label departmanlarını kurma niyetleri, üreticilerin bu konuya daha fazla ağırlık vererek kendilerini geliştirmek istemeleri, sektörün gelişimini hızlandırmaktadır. Ülkemizde özel markaların ciro tutarı 700 milyon USD seviyelerindedir. Tüketicilerin artan kalite güvenliği bilinci ve fiyata karşı duyarlılığı ile Private Label ürünlerini algılamasıyla birlikte bu ürünleri tercih etme sayısı önceki yıllara göre % 20 artmıştır. Perakendeci ve üreticinin tüketiciyi koruma ve standartlara uygun kalitede ürün geliştirme çabaları Türkiye de özel markalı ürün sektörünün perakendeci üretici ve tüketici açısından ne kadar geliştiğini ve benimsendiğini göstermektedir. 1990 yılından bugüne Türkiye de hizmet veren Real Hipermarketler Zinciri A.Ş 2010 yılından itibaren Real-Quality adı altında ürünlerini ürettirmeye karar vermiştir. Böylelikle lider markalarla aynı kalitede ürünü %20 oranında daha ucuz olacak şekilde belirleyerek 2012 yılında toplam cirosunun içindeki market markalı ürün payını %10 seviyesine çıkarmayı amaçlamışlardır (Perakende Bülten 2011). Türkiye de market markalarının ciro değişimleri incelendiğinde toplam Private Label pazarı 2010 ocak ayı ile 2011 ocak ayına göre % 40,7 oranında büyümüştür. Ayrıca 2011 ocak ayında bir önceki aya göre %7,6 oranında büyüdüğü tespit edilmiştir. 2. Materyal ve Metot 2.1. Materyal Bu çalışmanın materyalini Konya İli Selçuklu ilçesinde örnekleme yöntemiyle seçilen kişilerle yüz yüze görüşme yöntemiyle yapılan anketlerden sağlanan bilgiler oluşturmaktadır. Ayrıca, konu ile ilgili yapılmış olan benzer çalışmalardan ve istatiksel verilerden istifade edilmiştir. 2.2. Metot Örnekleme hacmi Basit Tesadüfi Örnekleme yöntemiyle belirlenmiştir. Örnekleme faktörü: n=n.[(p.q)]/(n-1).d2 +p.q n:örnek hacmi p:olayın olma olasılığı q:olayın olmama olasılığı N:populasyondaki birim sayısı D:Örneklemede kabul edilen hata n=[344147.(0,50.0,50)]/344146.(0,10.1,65)+0,25 n=86036.75/1239.17=69,43 bulunmuştur. Örnek hacmi belirlendikten sonra anket yapılan kişileri sosyo-ekonomik açıdan düşük, orta ve yüksek şekilde ayrılmıştır. Araştırma, tüketicilerin perakendeci markalı ürünlere yönelik eğilimlerini ve satın alma davranışlarını araştırdığı için betimleyici bir nitelik taşımaktadır. Araştırmanın amaçlarına ulaşmak için ilk aşamada ankete katılan tüketicilere ait tanımlayıcı istatistiklere yer verilmiş, süpermarket alışkanlıkları ve market markaları hakkındaki satın alma ve memnuniyet düzeyleri ortaya konmuştur. Verilerin analizinde SPPS 16.0 programı kullanılmıştır. 3. Araştırma Bulguları İncelenen tüketicilerin nüfusunun yaş gruplarına dağılımı Çizelge 1.a. ve Çizelge 1.b. de gösterilmiştir. 937
10. Ulusal Tarım Ekonomisi Kongresi 5-7 Eylül 2012 Konya Çizelge.1.a.İncelenen Ailelerde Nüfusun Yaş Gruplarına Göre Dağılımı (kişi) Gelir Düzeyleri Yaş Grupları 0-6 7-14 15-49 50-+ TOPLAM Düşük 5 4 24 1 Orta 6 4 63 13 Yüksek 3 6 63 25 Toplam 14 14 150 39 217 Çizelge.1b.İncelenen Ailelerde Nüfusun Yaş Gruplarına Göre Dağılımı (ortalama) Yaş Grupları Gelir Düzeyleri 0-6 7-14 15-49 50-+ Düşük 0.38 0.30 1.85 0.07 Orta 0.21 0.14 2.18 0.46 Yüksek 0.10 0.21 2.24 0.86 Genel toplam 0.20 0.20 2.14 0.56 İncelenen tüketicilerden en düşük gelir grubunda bulunanlar ortalama 2.6 (34) kişi olup bunların ortalama 0.38 (5 kişi) i 0-6, ortalama 0.30 (4 kişi) u 7-14, ortalama 1.85 (24 kişi) 15-49, ortalama 0.07 (1 kişi) si 50 ve üzeri yaş grubundadır. Orta gelir grubunda bulunan tüketici aileler ise ortalama 2.99 (86) kişi olup bunların ortalama 0.21 (6 kişi) i 0-6, ortalama 0.14 (4 kişi) ü 7-14, ortalama 2.18 (63 kişi) 15-49, ortalama 0.46 (13 kişi) sı 50 ve üzeri yaş grubundadır. Yüksek gelir grubunda bulunan tüketici aileler ise ortalama 3.41 (97) kişi olup bunların ortalama 0.10 (3kişi) u 0-6, ortalama 0.21 (6 kişi) i 7-14, ortalama 2.24 (63 kişi) ü 15-49, ortalama 0.86 (25 kişi) sı 50 ve üzeri yaş grubundadır. Çizelge.2.Tüketicilerin Demografik Özellikleri Düşük Gelir Orta Gelir Grubu Yüksek Gelir Grubu Sayı Yüzde Sayı Yüzde Grubu Sayı Yüzde Genel Sayı Yüzde Cinsiyet Kadın 4 30.8 1 1 393 6 207 21 300 Erkek 9 69.2 17 60.7 23 79.3 49 70.0 Genel 13 _J0û 28 10fl 29 10fl 70 10fl Öğrenim Durumu İlkokul 3 23.0 3 10.7 1 3.5 7 10.0 Ortaokul 4 30.8 2 6.9 6 8.6 Lise 4 30.8 16 57.2 8 27.6 28 40.0 Üniversite 2 15.4 9 32.1 18 62.0 29 41.4 Genel 13 100 28 100 29 100 70 100 Anket yapılan tüketicilerin eğitim seviyeleri ve cinsiyete göre dağılımı Çizelge.2. de gösterilmiştir. Düşük gelir grubunda toplam 13 kişi bulunmaktadır. Tüketicilerin %30.8 (4 kişi) i kadın, tüketicilerin %69.2 (9 kişi) si erkektir. Aynı gelir grubunda %23.0 (3 kişi) ı ilkokul mezunu, %30.8 (4 kişi) i ortaokul mezunu, yine %30.8 (4 kişi) i lise mezunu, %15.4 (2 kişi) ü üniversite mezunudur. Orta gelir grubunda toplam 28 kişi bulunmaktadır. Tüketicilerin %39.3 (11 kişi) ü kadın, tüketicilerin %60.7 (17 kişi) si erkektir. Aynı gelir grubunda tüketicilerin %10.7 (3 kişi) si ilkokul mezunu, %57.2 (16 kişi) si lise mezunu, %32.1 (9 kişi) üniversite mezunudur. Yüksek gelir grubunda toplam 29 kişi bulunmaktadır. Tüketicilerin %20.7 ( 6 kişi) si kadın, %79.3 (23 kişi) erkektir.aynı gelir grubunda tüketicilerin %3.5 (1 kişi) i ilkokul mezunu, %6.9 (2 kişi) u ortaokul mezunu, %27.6 (8 kişi) sı lise mezunu, %62.0 (18 kişi) ı üniversite mezunudur.anket yapılan kişilerde gelir düzeyi arttıkça eğitim seviyesinin de arttığı gözlenmiştir. 938
Tarım, Yoksulluk ve Kalkınma Çizelge.3.Tüketicilerin Markete Gidiş Sıklığı Markete Gidiş Sıklığı Frekans Oran(%) Haftada iki veya daha fazla 26 37.0 Haftada bir 29 41.5 Ayda iki 2 3.0 Ayda bir 13 18.5 İki ayda bir ve daha az - - Anket yapılan tüketicilerin markete hangi sıklıkta alışveriş yapmaya gittikleri Çizelge.3. de gösterilmiştir. Yapılan anket sonucu tüketicilerin %37.0 (26 kişi) ı haftada iki veya daha fazla markete gitmekte, %41.5 (29 kişi) i haftada bir kere gitmekte, %18.5 (13 kişi) i ayda bir, %3.0 (2 kişi) ayda iki kere alışveriş yapmaya gitmektedirler. Tüketicilerin büyük bir kısmı %78.5 (55 kişi) i haftada bir ve daha fazla markete alışveriş yapmaya gittikleri gözlenmiştir. Çizelge.4.Tüketicilerin Ürünlerde Dikkat Ettikleri Özellikler Tüketicilerin Dikkat Ettikleri Özellikler Frekans Oran(%) Hijyen 17 24.3 Fiyat 12 17.2 Kalite 26 37.1 Güvenilirlik 10 14.3 Marka 5 7.1 Diğer Anket yapılan tüketicilerin ürün alırken nelere dikkat ettikleri Çizelge.4. de gösterilmiştir. Tüketiciler en çok %37.1 (26 kişi) ile kaliteye dikkat etmişlerdir. İkinci olarak ise %24.3 (17 kişi) ile hijyen gelmektedir. Buradan anlıyoruz ki tüketiciler bir ürün alırken en fazla kalite ve hijyene önem veriyorlar. Tüketicilerin dikkat ettikleri diğer özellikler; %17.2 (12 kişi) si fiyata, %14.3 (10 kişi) ü güvenilirliğe, %7.1 (5 kişi) i markaya dikkat etmektedirler. Çizelge.5.Tüketicilerin Market Markalı Gıda Ürünlerini Satın Alma Durumu Market Markalı Gıda Frekans Oran(%) Satın Alma Durumu Asla 10 14.0 Nadiren 20 28.5 Bazen 18 26.0 Sıkça 14 20.0 Her Zaman 8 11.5 Tüketicilerin market markalı (özel ürünler) gıda ürünlerini satın alma durumları Çizelge.5. de gösterilmiştir. Yapılan çalışma sonucu tüketicilerin %14 (10 kişi) ü asla market markalı ürün kullanmadıklarını belirtmişlerdir. Tüketicilerin %28.5 (20 kişi) i ise nadiren de olsa market markalı ürün kullandıklarını belirtmişlerdir, %26.0 (18 kişi) ı ise bazen market markalı ürün aldıkları, %20.0 (14 kişi) sı sıkça market markalı ürün aldıkları, %11.5 (8 kişi) i ise her zaman market markalı ürün aldıkları belirlenmiştir. Çizelge.6.Tüketicilerin Hangi Tür M arket Markalı Gıda Ürünlerini Tercih Ettikleri Market Markalı Gıda Ürünleri Frekans Oran(%) İç e c e k 13 18.6 B akliyat 15 21.4 U nlu M am uller 6 8.5 Süt ve S üt Ü rünleri 21 30.0 Ş ek erlem eler 3 4.3 D iğ e r 2 3.0 M a rk e t M a rk a lı G ıd a Ü rü n ü K u lla n m a y a n la r 10 14.2 939
10. Ulusal Tarım Ekonomisi Kongresi 5-7 Eylül 2012 Konya Ankete katılan tüketicilerin hangi tür market markalı gıda ürünlerini tercih ettikleri Çizelge.6. da gösterilmiştir. Tüketiciler en çok %30.0 (21 kişi) ile süt ve süt ürünlerini tercih ettiklerini belirtmişlerdir. Market markalı ürünler pazarında Pazar payı giderek artan süt ve süt ürünleri tüketiciler tarafından daha çok tercih edilir olmuştur. Tüketiciler ikinci olarak %21.4 (15 kişi) ile bakliyat ürünlerini tercih ettiklerini belirtmişlerdir. Tüketiciler %18.6 (13 kişi) içecek, %8.5 (6 kişi) i unlu mamuller, %4.3 (3 kişi) ü şekerlemeler, %3.0 ( 2 kişi) ü diğer market markalı ürünleri tercih etmişlerdir. %14.2 (10 kişi) ise hiçbir market markalı ürün kullanmadıklarım belirtmişlerdir. Çizelge.7.Tüketicilerin Market Markalı Gıda Ürünlerini Tercih Etme Sebepleri Market Markalı Gıda Ürünleri Tercih Sebebleri Frekans Oran(%) Ucuz Olması 31 51.7 Kaliteli Olması 8 13.3 Güvenilir Olması 18 30.0 Alışkanlık olması 2 3.3 Taze olması 1 1.7 TOPLAM 60 100 Tüketicilerin niçin market markalı ürünleri tercih ettikleri Çizelge.7. de gösterilmiştir. Yapılan çalışmada tüketicilerin %51.7 (31 kişi) si market markalı ürünleri ucuz olduğu için tercih ettiklerini söylemişlerdir. Market markalı ürünlerin perendeci markalı ürünlere karşı en büyük avantajının fiyat olduğu bu çalışmadan da anlaşılmaktadır. Tüketicilerin %30.0 (18 kişi) ı market markalı ürünleri güvenilir olduğu için, %13.3 (8 kişi) u kaliteli olduğu için, %3.3 (2 kişi) ü alışkanlık olduğu için %1.7 (1 kişi) si taze olduğu için market markalı ürünleri tercih ettiklerini belirtmişlerdir. Çizelge.8.Tüketicilerin Ürünlerde Dikkat Ettikleri Özellikler İle Eğitim Arasındaki İlişki (%) Tüketicilerin Dikkat Ettikleri Özellikler İlkokul Ortaokul Lise Üniversite H ijy e n 14,30-10,7 44,8 F iy a t 42,85 16,7 25,0 3,5 K a lite 42,85 66,6 35,75 31,0 G ü v e n ilir lik - 16,7 17,85 13,8 M a rk a - - 10,7 6,9 T o p la m 100,00 100,00 100,00 100,00 X2:0,062, SD:12, p:0,05 Önemli Tüketicilerin ürünlerde dikkat ettikleri özellikler ile eğitim durumları arasındaki ilişki Çizelge.8. de gösterilmiştir. Çizelgeye göre yapılan analiz çalışmasında eğitim durumu ile tüketicilerin ürünlerde dikkat ettikleri özellikler arasındaki ilişki Ki kare analizinde P=0,05 düzeyinde anlamlı çıkmıştır. Bu analize göre üniversite mezunu tüketicilerin %44,8 i ürün alırken hijyene önem verirken bu oran lise mezunlarında % 10,7, ilkokul mezunlarında ise 14.3 olarak belirlenmiştir. İlkokul mezunu tüketicilerim %42,85 i fiyata ve kaliteye önem vermişlerdir. Ortaokul mezunu tüketiciler ise en çok %66.6 oranıyla kaliteye önem verirken lise mezunu tüketiciler %35,75 oranıyla yine kaliteye önem vermektedirler. Çizelge.9. Y aş İle Gelir Arasındaki İlişki (%) Yaş Düşük Gelir Grubu (1-1000) Orta Gelir Grubu (1001-2000 Yüksek Gelir Grubu (2001-+) 15-49 96,0 82,4 72,2 50-+ 4,0 17,6 27,8 Toplam 100,00 100,00 100,00 X2:0,024, SD:2, p=0,05 Önemli Yapılan Ki kare analizi sonucuna göre yaş arttıkça gelir grubu da değişmektedir. 4-Sonuç ve Önerler Yapılan çalışmada tüketicilerin alışverişe genellikle aileleriyle birlikte geldikleri ve markete gelmeden önce tüketicilerin %71.5 inin alışveriş listesi yaptığı ve anket yapılan bölgede tüketicilerin genellikle haftada bir ve daha fazla (%78.5) markete alışveriş yapmaya geldikleri gözlenmiştir. Yapılan çalışmada marka seçiminin alışveriş tutarını etkiledi- 940
Tarım, Yoksulluk ve Kalkınma ği gözlenmiş ve tüketicilerin de %76 (56 kişi) sinin marka seçiminin alışveriş tutarını etkilediğini belirtmişlerdir. Tüketicilerin bir ürün alırken ilk başta kaliteye sonra hijyen, fiyat vb. özelliklere dikkat ettikleri görülmüştür. Tüketicilerin %14.0 (10 kişi) u market markalı gıda ürünlerini kalite yönünden eksik buldukları için tercih etmezken %86 (60 kişi) si market markalı gıda ürünlerini tercih ettikleri belirlenmiştir. Ankete katılan tüketicilerin % 85.8 (60 kişi) market markalı gıda ürünlerini kullandıklarım belirtmişlerdir. Tüketiciler market (özel) markalı gıda ürünlerinden en fazla süt ve süt ürünlerini tercih etmektedirler. Süt ve süt ürünlerinden sonra bakliyat ve içecek grubu ürünleri tercih ettiklerini belirtmişlerdir. Tüketicilerin market markalı gıda ürünlerden beklentileri, ürünlerin daha kaliteli, daha bol çeşit, ambalajlarının görsellik açısından daha iyi ve fiyatlarının daha uygun olmasıdır. Sonuç olarak; tüketicilerin özel markalı ürünleri tercih etmelerinde fiyat unsurunun önemli olduğu, ancak kalite algısının da önem taşıdığı, bu nedenle mağaza imajına dikkat ettikleri sonuçları ortaya çıkmaktadır. Elde edilen bulgular ışığında; tüketicilerin günümüzde pazar koşullarından etkilenerek özel markalı ürünlere olan tutumlarını pekiştirdikleri, bu konudaki firma uygulamalarının iyileştirilmesi ile beraber firmaların tüketicilere sunmuş oldukları ürünlerde daha kapsamlı olarak yer alacağı, bu sonuç hem perakendeci isletmeler hem de tüketiciler açısından önemli olup perakendeci işletmelerin bu konuyu dikkate almaları ve ürünleri tüketici tercihlerine göre geliştirmeleri gerekmektedir. Kaynaklar AC Nielsen (2008), Grocery Store Choice and Value for Money - A Global Nielsen Consumer Report..., AC Nielsen (2011a), The Power of Private Label 2011: A Review of Growth Trends Around the World, Ashley S.R. (1998), How to Effectively Compete Against Private-Label Brands, Journal of Advertising Research, Jan.-Feb., pp.75-82. Aslıhan Büyükküpcü (2008), Tüketicilerin Perakendeci Markalarına Yönelik Tutumları. AT Kearney (2007), Growth Opportunities for Global Retailers. Baltas G. ve Argouslidis P.C. (2007), Consumer Characteristics and Demand For Store Brands, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 35, No. 5, pp. 328-341. Garretson J.A. vd. (2002), Antecedents of Private Label Attitude and National Brand Promotion Attitude: Similarities and Differences, Journal of Retailing, 78, pp. 91-99. Hatice Seçil Fettahlıoglu (2008), Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarında Özel Markaların Tüketici Tutumları Üzerine Etkileri. PW C, (2007), Türk Perakende Sektörünün Değişimi ve Ekonomi Üzerindeki Etkileri. Serap İnceler (2008), Zincir Mağazaların Market Marka Uygulamalarına Yönelik Tüketici Algı ve Tutumlarının İncelenmesi. Serkan Kılıç (2006), Perakende Gıda İsletmelerinde Özel Markalı Ürünler ve Türkiye Açısından Bir İnceleme. 941