TANIŞMA- EĞİTİM Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Pazarlama Doktora programı Sağlık Sektöründe Hizmet Kalitesi Müşteri Memnuniyeti Ve Bağlılık İlişkisi 2006-2012. Çağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Aile Şirketlerinde Kurumsallaşma MBA programı, (2003-2006). Çağ Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İngilizce İşletme bölümü, (1998-2003) DENEYİM Çağ Üniversitesi İİBF, İşletme Öğretim Üyesi (Yard.Doç.Dr.) Çağ Üniversitesi Öğrenci Dekanı, 2012- Devam Ediyor Çağ Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü Öğretim görevlisi (2008-2012) Çağ Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü Araştırma Görevlisi (2003-2008) İLETİŞİM edayasa@cag.edu.tr/ 0324 651 48 00
Fikri mülkiyetler ülke menfaati için korunmalıdır. Çünkü, - Bilginin yaygınlaştırılması ve teknolojik gelişme - Özgün çalışmaları özendirme (AR-Ge faaliyetlerine teşvik) - Yabancı sermayeyi etkileyip çekebilme - Tüketicinin korunması - Uluslararası ilişkilerde uyum ve standartlık gibi faydalar sağlar.
FMH Ticarileştirilmesi Ticarileştirme, ekonomik bir kazanç veya büyüme elde edilmesi için bir fikri mülkiyet varlığının pazara sunulması.
PAZARLAMA NEDİR? NE DEĞİLDİR? 6 KÖR ADAM, BİR FİL ESKİ BİR HİNT ÖYKÜSÜ 6 KÖR ADAMIN DAHA ÖNCE TANIMADIKLARI BİR HAYVAN OLAN FİLE DOKUNMALARI İLE İLGİLİ FARKLI GÖRÜŞLERİNİ ANLATIR
Pazarlamanın Amacı PAZARLAMANIN AMACI SATIŞI GEREKSİZ KILMAKTIR. A-DOĞRU B-YANLIŞ A LAR?? B LER?
PAZARLAMA NEDİR? NE DEĞİLDİR?
Pazarlama Nedir? Amerikan Pazarlama Derneği (American Marketing Association) Pazarlama, mal, hizmet ve fikirlerin tüketicilerin şu anki ihtiyaçlarını tatmin etmek (karşılamak) ve gelecekte olabilecek ihtiyaçlarını da tahmin etmek ve yaratmak üzere araştırma/geliştirme, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım faaliyetlerinin planlanması ve yürütülmesidir.
AMA, 2004 Pazarlama müşterilere değer yaratmak, iletmek ve sunmak için oluşturulmuş, bir dizi süreç içeren, kurumun paydaşlarının faydasını arttırabilmek ve müşteri ilişkilerini yönetmek için yürütülen faaliyetlerden oluşan çabalar bütünüdür.
Değer Önerisi V= B/P Müşteri/Kullanıcıya sunulan değer ne? Hangi müşterinin isteği karşılanıyor? İlgili müşteri segmentine ne teklif ediliyor?
Nicel Fiyat Maliyet Risk Uygunluk Kullanılabilirlik Nitel Yenilik Performans Dizayn Marka özelleştirme Değer türü
Teknoloji-Ürün-Hizmet Tanımı Teknolojinin önemli teknik özellikleri teknik/uzman dışında da anlaşılır halde aktarılır. Kısaca Teknoloji Tanımı Ne olduğu/ Çözümün açıklaması Birincil amacı/ hangi probleme yönelik araştırma sonucu/ Kullanıcıları/ Etkilenenler Buluş Sahibi/Kurum Mevcut çözüm? İlişkisi ne? Entegre edilebilir mi? Benzersiz yapan ne?
PAZARLAMA YÖNETİM SÜRECİ
Araştırma -1 Faaliyet gösterilecek sektörün belirlenmesi Sektörle ilgili olarak Rakipler Devlet Uygulamaları Pazarın boyutları Talep üzerindeki etkiler gibi bir çok önemli konunun ayrıntılı incelenmesi Bu bölüm pazarlama faaliyetinin ortaya çıkışındaki ilk basamaktır.
Segmentasyon-Hedef Belirleme- Konumlandırma -2 (Stratejik Pazarlama) Pazar analiz edilerek pazar bölümlemesi yapılmalı ve hedef kitle tespit edilmelidir. Hedef kitle tespit edilirken en önemli nokta, sunacağımız ürün veya hizmetin faydalarının ve üstün yanlarının işletme için en etkin şekilde etki edeceği kesim belirlenmesidir. Şirket hedef kitlesine göre ve vermek istediği mesaja göre bir konumlandırma stratejisi tespit etmelidir.
Fiziksel Mal (Ürün) Pazarlama Karması (4 P) Örnek: Coca Cola Zero Ürün (Product) -1 : Sıfır Şekerli Cola / www.mutlulugakapakac.com
Fiziksel Mal (Ürün) Pazarlama Dağıtım (Place) -2 : Karması
Fiziksel Mal (Ürün) Pazarlama Karması Fiyat (Price) -3 :
Fiziksel Mal (Ürün) Pazarlama Karması Tutundurma (Promotion) -4 :
ETKİLİ TUTUNDURMA STRATEJİSİ TAŞI BİLE SÜPER YAPAR.
PAZARLAMANIN AMACI ETKİN BİR PAZARLAMA SÜRECİNİN AMACI SATIŞA İŞ BIRAKMAMAK HATTA ONU GEREKSİZ KILMAKTIR. APPLE I -PAD LANSMANI:
PAZARLAMANIN AMACI ETKİN BİR PAZARLAMA SÜRECİNİN AMACI SATIŞA İŞ BIRAKMAMAK HATTA ONU GEREKSİZ KILMAKTIR. MEDIA MARKT KAMPANYALI ÜRÜN GÜNLERİ:
Inovasyon Nedir? Bir girişimcinin iktisadi ve sosyal potansiyelini değiştirmek için yaratılmış fikir-süreçlerdir. The creation of new ideas/processes which will lead to change in an enterprise s economic or social potential [P. Drucker, The Discipline of Innovation, Harvard Business Review, Nov-Dec, 1998, 149]
Inovasyon gerçeği Innovation is an old phenomenon Humans tend to think about new and better ways of doing things and try them out in practice 25
Ürün Hayat Eğrisi Olgunluk Düşüş Satışlar Büyüme Giriş Zaman
Yeni Ürün-Hizmet geliştirme Fikir yaratma Fikir tarama Kavram geliştirme ve test etme İş analizi Ön Test ve Pazar testi Teknik uygulama Ticarileştirme
İnovasyon süreci Yaratıcı bir fikrin yararlı bir uygulamaya dönüşmesi Analytical Planning To Identify: Product Design Market Strategy Financial Need Organizing Resources To Obtain: Materials Technology Human Resources Capital Implementation To Accomplish: Organization Product Design Manufacturing Services Commercial Application To Provide: Value to Customers Rewards to Employee Revenue to Investors Satisfaction of Founders
FM korunması Değer yaratma Fikirler Araştırma Gizlilik ticari Sırlar Ortak Araştırma anlaşmaları Teknolojiler Ürünler Fayda modelleri, patentler Marka ve teknoloji lisanslama anlaşmaları
Making a Mark (Trademarks) Looking Good (Designs) Inventing the Future (Patents) Creative Expression (Copyright and Related Rights) FM
Örnek Yıllar önce Coca Cola gazlı içecek formülünü gizli olarak tutma kararı alıyor. Sadece birkaç kişi bu formülün içeriğin bilmekte ve onlarda bir gizlilik anlaşmasına imza atmışlardır. Atlanta da bir bankanın kasasında duruyor. Halk arasında bu kişilerin beraber seyahat etmelerine dahi izin olmadığı dolaşmaktadır. Eğer firma patent almış olsaydı onun taklitleri tüm dünyayı sarardı diye düşünülmektedir. Marka tescilli.
Örnek; Patent for the fountain pen that could store ink Utility Model for the grip and pipette for injection of ink Industrial Design: smart design with the grip in the shape of an arrow Trademark: provided on the product and the packaging to distinguish it from other pens Source: Japanese Patent Office
Ticarileştirme sürecindeki riskler: FM nin türü Gizlilik Ürün-hizmetin doğası Finansal sorunlar Hukuki sorunlar Firmanın itibarı
Lisans anlaşmaları: Lisans Anlaşması, bir FM hakkı sahibinin (lisans veren/licensor) bu hakka konu varlığını, belirtilen kurallar dahilinde, bir başkası (lisans alan/licensee) tarafından kullanabileceğini düzenleyen anlaşmalardır. FM nin başkaları tarafından, böyle bir anlaşma olmadan kullanılması ihlal olarak nitelendirilir. Bir yazılım alındığında genellikle elektronik olarak kullanıcıların kabul ettikleri yazılım lisansları veya bir firmanın fason üreticisine kendi markasını ürünlerinde kullanması için verdiği marka kullanım hakkı gibi anlaşmalar lisans anlaşmalarına örnek olarak verilebilir.
Lisans türleri 1. Fikri mülkiyet hakları lisansı: bir fikri mülkiyet hakkının sadece kullanımının lisanslanması (bir patent ya da markanın kullanımına ilişkin) 2. Teknoloji veya ürün lisansı: belirtilen teknoloji veya ürünün tüm fikri mülkiyet haklarının lisanslanması (bir tedavi kitinin kullanımına ve pazara sunulmasına ilişkin lisans)
Lisans Alanın Avantajları ve Avantajlar: Riskleri Lisans alan, lisans yoluyla pazarlara daha hızlı erişebilecektir. Lisans anlaşmaları, özellikle KOBİ'ler için bir Ar-Ge çalışması yapmadan inovative teknolojilere ve uzmanlığa ulaşılması için çok önemli bir rekabet avantajı sağlar. Riskleri: Lisansa konu FM varlığı aşırı rekabetçi/zor bir teknoloji olabilir ve teknoloji öngörülen süreden daha kısa bir sürede eskiyebilir Lisans bedeli ödemeleri sıkıntı yaratabilir.
Avantajlar: Lisans Verenin Avantajları: Yeni bir gelir kalemidir İhlallerin çözümü için bir yoldur ve Riskleri Lisans veren, sahibi olduğu teknolojinin kullanımı ile ilgili olarak yeterli ekipman ve kaynağa sahip değilse bile bu teknolojiden maddi kazanç sağlayabilir Yeni pazarlara girme imkanı sağlar Riskler: Teknoloji/bilgi üzerindeki kontrol kaybedilebilir Lisans alan, bir rakip haline gelebilir Yetenekleri kısıtlı bir lisans alan, lisans verenin gelirini olumsuz yönde etkileyebilir.
Lisans Hakkının Verilmesi İşbu anlaşma ile lisans veren, lisans alana, belirtilen coğrafi alan ve kullanım alanları ile sınırlı olmak üzere, anlaşmaya konu lisanslı ürünlerin kullanımına ve satış haklarına ilişkin olarak [inhisari/inhisari olmayan] lisans vermektedir.
Türler İnhisari lisans (exclusive): lisansa konu FM veya teknoloji sadece lisans alan tarafından kullanılabilir (lisans veren de kullanamaz ve başkalarına lisans veremez). sole license lisansa konu FM veya teknoloji, lisans alan ile birlikte lisans veren tarafından da kullanılabilir ancak lisans veren, başkalarına lisans veremez İnhisari olmayan lisans (non-exclusive): lisansa konu FM veya teknoloji lisans alan ile birlikte lisans veren tarafından kullanabilir ve lisans veren arzu ederse başkalarına da lisans verebilir.
Lisans anlaşması ile verilen haklara ilişkin yaygın hükümlere şu şekilde örnek verilebilir: Marka: lisansı verilen markanın (markaların) üzerinde tescilli olduğu [mal/hizmet] sınıflarında kullanımı/üretimi/pazarlanması/dağıtımı/satışı hakkı Telif Hakkı (Copyright/yazılımlar dahil): ( eserin kullanımı ve yeniden üretilmesi (eserin işlenmesi ve çoğaltılması ( eserin yayılması, nakli ve umuma iletilmesi hakkı Patent: lisansı verilen patentin üretilmesi, kullanılması ve satışı hakkı Teknoloji: lisansı verilen teknolojinin geliştirilmesi, üretilmesi, kullanılması ve satışı hakkı
Tescil ve faydaları 554 sayılı Endüstriyel tasarımların korunması Hakkında KHK e göre, - Koruma altına alınacak tasarımların TESCİL ettirilmesi gerekir, tescilsiz tasarımlar genel hükümlere göre korunmaktadır. - Tasarımları tescil ettirmek için yeni ve ayırt edici nitelikte olma şartı aranır.
Tasarımı önce kim geliştirmişse ÜSTÜN o dur. - Tescilli tasarım, sahibine tekel hakkı verir. - Tescilli tasarım sahibini daha güvenilir bir ortamda korur. - Tescilli bir tasarım topluma derli toplu bilgi kaynağı sağlar. - Uluslararası Anlaşmalardaki rüçhan hakkından (öncelik hakkı) faydalanma. - Aynı anda yapılan iki tasarımdan, önce tescil edilen korunur.
Eğer Tasarım tescilsizse, Formaliteye gerek yoktur Para ve zaman harcanmaz Hukuki Boşluk: Tescilli tasarımlar 25 yıl korunurken tescilsiz tasarımlar daha uzun bir süre korunabilmektedir.
Franchising "İmtiyaz Verme«Franchisor; ürüne, hizmete veya bilgi birikimine ve bunlara ait denenmiş, kalitesi kanıtlanmış ve başarılı bir markaya, isme sahip ve bunların satış dağıtım veya işletme hakkını belirli bir bedel karşılığı veren taraftır. Franchisor, kendisi ve bireysel Franchisee'lerinden oluşan franchising sisteminin kurucusu ve uzun vadeli koruyucusudur. Franchisee; doğrudan veya dolaylı bir malı bedel karşılığında Franchisor'un ticari adını ve/veya hizmet markasını, knowhow'ını iş görme ve teknik yöntemlerini, sistemini ve diğer sınai ve/veya fikri mülkiye haklarını kullanma hak ve zorunluluğunu, taraflar arasında bu amaçla yapılan yazılı Franchise Anlaşması süresi ve kapsamı içinde devamlı olarak alacağı ticari ve teknik destek ile üstlenir.
Franchisee'nin Franchisor'a ödediği bedel; isim, marka veya sistemi kullanma hakkı karşılığında ödenen bir başlangıç ücreti "Franchisee Fee"den ve yıllık ciro ve kardan, anlaşmada belirlenen oranlarda, yüzde olarak ödenen ücretlerden "Royalty"den oluşur.
Lisanslama vs Franchising Konular farklıdır. Bir lisans anlaşması ürünler ve hatta bazen sadece bir ürünle sınırlı iken, franchising bir iş kavramını kapsar. Taraflar farklıdır Lisans anlaşmalarında taraflar yani hem lisans alan hem de lisans veren taraf finansal açıdan daha güçlü, köklü ve önemli bir iş deneyimine sahip büyük işletmelerden oluşurken franchise alan, daha önce de belirtildiği gibi belirli bir çalışma sermayesine sahip olan ancak buna rağmen genellikle iş deneyimi olmayan girişimci profili çizer. Anlaşma süresi farklıdır. Lisans anlaşmaları daha uzun süreli franchise anlaşmaları genellikle 5 ve bazen 10 yıl sürelidir. Süre bitiminde franchising sözleşmesinin yenilenmesi gerekir.
Kontrol ve devir farklıdır.. Kontrol açısından lisans anlaşmaları daha fazla serbestliğe sahiptir. Lisans alan lisans verene dönmeksizin veya bu açıdan fazla bir sorun yaşamadan lisansı tamamen bir başka firmaya devredebilir. Franchising de franchise alan çok sıkı bir şekilde seçilir ve anlaşma süresi boyunca belirlenen performans standartları esas alınarak sürekli kontrol altında tutulur. Lisans anlaşmalarında taraflar anlaşma öncesinde uzun müzakerelere girerler ve pazardaki konumlarını kullanarak mümkün olan en iyi anlaşma koşullarını elde etmeye çalışırlar. Franchisingde ise koşullar genel olarak önceden franchise veren tarafından belirlenmiştir. Franchise alanın genellikle anlaşma şartları üzerinde fazla bir etkisi olmaz.
3. Joint venture ve spin off Spin off.: iş birimlerinin şirketleşmesi; Bir şirketin bir üniversite ya da araştırma kurumunun fikri mülkiyet haklarından yararlanması. Joint venture: şirket evliliği- Koç-Allianz
4. Malzeme Transfer Anlaşmaları (Material Transfer Agreement/MTA) Alıcının (burada lisans alan) araştırma veya test yapmak üzere vericiden (burada lisans veren) aldığı materyallere ilişkin olarak gerçekleştirilen transfere düzenleme getiren sözleşmelerdir. Daha çok sağlık sektöründe, lisans anlaşması gibi uzun vadeli bir anlaşmaya girmeden önce, potansiyel lisans alanın lisansa konu buluşun geçerli olduğuna/çalıştığına dair yapacağı araştırma ve testler için potansiyel lisans verenden alacağı materyaller için gerçekleştirilebilir
Commercialization Model Strategic Investment is the Foundation of a Successful Commercialization Model
Teşekkürler