11.BÖLÜM MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
132
11.Bölüm Müşteri İlişkileri Yönetimi 11. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Pazarlamada müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri ile sürekli iletişim halinde olup onu daha iyi algılayarak, ihtiyaç ve isteklerine uygun hizmet sunumunu sağlayan bir araçtır. Bu amaçla müşteri bilgileri izlenir, kaydedilir; stratejiye dönüştürülerek hizmete ve hizmet sunumuna uygulanır. Modern Pazarlama Anlayışının öngördüğü müşteri odaklılıktan hareketle, bilgi ve iletişim teknolojilerinden yararlanarak süreci daha etkin ve verimli kılmak üzere ilişkisel pazarlama kavramı geliştirilmiş; müşteri ilişkileri yönetimi, bu kavram çerçevesinde bir faaliyet, bir iletişim yöntemi olarak değerlenmiştir. Müşteri ilişkileri Günümüzde müşteriler şu isteklerle işletmelerin karşısına çıkmaktadır (29): Müşteri kendisine değer verilmesini istemektedir. Kendisine sunulan ürün ve hizmetlerin düşük fiyatlı ama kaliteli olmasını arzulamaktadır. Kendisine sunulan ürün ve hizmetlerin ihtiyaçlarına ve beklentilerine uygun olmasını istemektedir. Müşteri, kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını ve yürütülmesini beklemektedir. İstekler, hizmet sunduğumuz müşterilere de uymaktadır. Müşteri beklentilerini belirlemeye yönelik yaptığımız küçük çaplı bir araştırmada da müşteriler, meslek mensubu ve çalışanlarından yakın iletişim, güvene dayalı ilişki, işinin gerektirdiği konuda bilgi sahibi olma gibi hususları aramaktadır. Müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yarar ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir (29). Bu süreç ile beklenen yarar, iki tarafın da yararına uzun dönemli ilişki kurmaktır. Bu çerçevede gerçekleştirilecek uygulamalar, ilişkisel pazarlama kavramında bütünleşmektedir. 133
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! İlişkisel pazarlamayı benimsemelisiniz. İlişkisel pazarlama, müşteri ile yakın ilişkiler kurarak müşterinin size bağlılığını sağlamaya yönelik çalışmaları kapsamaktadır. Günümüzde teknolojilerin sağladığı kolaylıklar dolayısıyla bu çalışmalar her bir müşteri ile bire bir sürdürülebilecek bir sürecin çalışmaları olarak görülmelidir. Müşterisinin hangi konularda bilgilenmeye ihtiyaç duyduğunu, hassasiyetlerinin neler olduğunu bilen mali müşavirlik firması, meslek mensubu ve çalışanlarıyla bu saptamalara göre hareket edecektir. Örneğin, araştırmamız kapsamında müşteriler, işletmeleri hakkında mali tablo ve raporlarla aylık olarak bilgilenmek istediklerini belirtmişlerdir. Dolayısıyla mali müşavirlik firmasının, örneğin, aylık mizanı müşteriye göndermesi, açıklaması, bu işi elektronik ortamda veya yüz yüze gerçekleştirmesi, müşteri memnuniyetini ve tatminini sağlayacaktır. Müşteri, hizmetten ve iletişimden duyduğu tatminle, mali müşaviriyle ilgili çevresine olumlu bildirimlerde, yönlendirmelerde bulunacaktır. İlişkisel pazarlama kavramı çerçevesinde müşteriyle iletişim kurulmasını sağlayan araç, müşteri ilişkileri yönetimi programıdır. Müşteri ilişkileri yönetimi Müşteri ilişkileri yönetiminin, ilişkisel pazarlama kavramının uygun gördüğü şekilde sonuç vermesi, her şeyden önce mali müşavirlik firmasında meslek mensubu ve tüm çalışanların, modern pazarlama anlayışına inanmış, müşteri odaklı olmanın önemini kavramış, mesleki bilgi ve iletişim becerisine sahip bir takım olmalarını gerektirmektedir. Başka bir anlatımla, müşteri ilişkileri yönetimini, müşterilere periyodik olarak mesajlaşmak, bunu sağlayan yazılımı almak olarak görmemek gerekir. Önceki bölümlerde belirttiğimiz üzere, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini belirlemek, bunları karşılamak üzere değer sunmak ve öylece müşterinin bir değer sunumundan tatmin olmasını sağlamak, modern pazarlama anlayışının gereğidir. Pazarlamayı bu anlamda yalnız bir faaliyet olarak değil, bir yönetim anlayışı olarak görmemiz gerekir. Faaliyet olarak değerlendiğinde, müşterilerle 134
11.Bölüm Müşteri İlişkileri Yönetimi sürekli iletişim demektir. Dolayısıyla örgüt kültüründe böyle bir yönetim tarzı, iş yapma biçimi, paylaşılan değerler, iş süreçleri oluşturulmadan müşteri ilişkileri yönetimi programını uygulamanın bir yararı yoktur. Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri bilgilerini sistematik bir şekilde kaydetmek, bu bilgilere göre her bir müşteri veya müşteri grubu için değer temelli hizmet sunmak anlamına gelir. Her bir müşterinin mali müşavirinden muhasebe ve vergisel işlemlerdeki standart işlemler dışında ihtiyaçları ve beklentileri farklılık gösterebilir. Araştırmamızda müşterilere sorduğumuz hizmet beklentileri ile ilgili bazı hususları, vurgu yaparak aşağıda sunuyoruz: - Çalışanların SGK işlemlerinin, biz unutsak bile mali müşavir tarafından takip edilmesi ve yerine getirilmesi (Mali müşavirin e-posta veya telefonla bir kez bildirmiş olması yetmiyor!) - Mizan ile işletmem hakkında bilgi sahibi olmak istiyorum (Mizanı hazırlamış olmak ve/veya göndermek yetmiyor!) - İşletmenin büyümesi ve karını arttırması konularında yol gösterici olmasını istiyorum (Defter tutmak ve beyanname vermek yetmiyor!) - Yeni işyeri açma- işyeri kapatma konularında mali müşavirin yol gösterici olmasını istiyorum (İş yeri açma-kapatma işlemlerini yapmak yetmiyor!) Yukarıda araştırma bulgularından birkaçına yer verdiğimiz ve yanlarına dikkat çekecek vurguları yazdığımız ifadeler, müşterilerin muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmetlerinden beklentilerini, meslek mensuplarından isteklerini ortaya koymaktadır. Elbette her müşteri bu ihtiyaç, istek ve beklentiler içinde olmayabilir. Bu nedenle müşteri ilişkileri yönetimi programı ile müşterilerle kurulan ilişki, bu konularda bize önemli veri sağlayacaktır. Bu verileri kaydetmeniz, bilgiye dönüştürmeniz ve stratejiler ile hizmet sunmanız, modern pazarlama anlayışını, ilişkisel pazarlama kavramını benimsemiş ve uygulayan sizin ve çalışanlarınızın, pazarlama hedeflerinize ulaşmanızı sağlayacaktır. Programın hedefinin uzun süreli iletişim olduğu dikkate alındığında, önceki bölümlerde açıkladığımız iletişim araçlarını kullanarak, müşte- 135
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! riyle interaktif iletişime girebilirsiniz; bu iletişimden elde ettiğiniz bilgiler ışığında her bir müşteri ve/veya müşteri grubu için uygun hizmeti, uygun ek hizmeti değer paketi şeklinde sunabilirsiniz. Potansiyel müşterileri nasıl kazanırsınız? Potansiyel müşteri, bizim müşterimiz olmayan, diğer meslek mensuplarıyla çalışan veya iş hayatına yeni atılan müşterilerdir. Bu konumdaki müşterileri nasıl kazanabiliriz? Daha önce de vurguladığımız gibi hizmet kalitesinden ödün vermeden, asgari ücret düzeyinin altına inmeden ve meslek mensupları arasında haksız rekabet yaratmadan, ilgili Mecburi Meslek Kararı na uymak koşulu ile bu tür bir çaba, dikkate almamız gereken önemli husustur. Şekil 11.1 de bu konuda yararlanılabileceğimiz bir model, akış şeması şeklinde gösterilmektedir. Şekil 11.1 Potansiyel Müşteri Kazanma 136
11.Bölüm Müşteri İlişkileri Yönetimi Şekil 11.1 de görüldüğü gibi, iş potansiyeliniz sosyal çevre ve iş çevresi ilişkilerinize bağlıdır. Bu nedenle bulunduğunuz kentlerin sosyal yaşamını şekillendiren oluşumlarda yer almanız önem taşımaktadır. Derneklere üye olma, kentin yaşam kalitesini yükseltmeye yönelik projelerde aktif rol üstlenme, oda çalışmalarında görev alma vb. çabalar, potansiyel müşterilerin dikkatini çekmesini sağlayacak çalışmalardır. İş dünyası ile ilgili ortaya çıkan değişimler, yasal düzenlemeler hakkında kamuoyuna, iş çevresine görüş bildirme, yol gösterme toplantıları yapma, sizi potansiyel müşteri kazanma hedefine ulaştıracak çalışmalardır. İkinci aşama olarak belirtilen bölüm, sosyal ve iş çevrenizdeki çalışmalarınızla müşteriler arasında tavsiye edilme aşamasıdır. Tanındıkça, bilgi ve becerinize güven duyuldukça yarattığınız olumlu imajın da yayılmakta olduğunu göreceksiniz. Bu çalışmalar ve yaratılan imaj ile potansiyel müşteri, sizinle özellikle işyerinde görüşmeye yönelir. Bu nedenle bu aşamada büronuzun işyeri düzeni, çalışanlarınızın tutum ve davranışları vb., yarattığınız olumlu imajı destekleyici unsurlardır. Bu aşamada sunduğunuz hizmet kalitesi, işle ilgili ilke ve politikaları açıklamalı, samimi, yakın iletişim ile müşterinin sahip olduğu olumlu imajın yerinde olduğu, doğru kişi ile görüşmekte ve iş ilişkisi kurmakta olduğu duygusunu güçlendirilmelisiniz. Son aşama, kurduğunuz müşteri ilişkileri, yarattığınız olumlu imaj ve güvenle müşterinin sizinle çalışma kararının doğru olduğu kanısının güçlendirilmesi aşamasıdır. Bu çalışmalar sonucunda müşterilerle iş ilişkisi kurulmuş olmakla beraber, pazarlama çabaları sona ermemektedir. Daha önce de belirttiğimiz gibi, uzun dönemli ilişkilerin gelişmesi, sözleşme sonrasında sunulan hizmette müşteri beklentilerine cevap verebilme ve tatmin düzeyine bağlıdır. Bu nedenle pazarlama çabaları hiçbir zaman sona ermez. 137
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Müşterilerle ilişkilerde altın kurallar Solomon (30) çalışmasında muhasebe ve mali müşavirlik hizmeti sunan firmalarda başarıyı yakalamada dikkate almanız gereken kurallar önermektedir. Bu kurallar, uzun dönemli ilişkiler geliştirmek bakımından önem taşımaktadır: 1. Çok çaba işi kazandırır, ancak sürekli ilişki onu korur. 2. Müşterinin markasını sahiplenin, işi hakkında bilgilenin. 3. Her müşterinin nabzını elinizde tutun. Daima müşterilerinizin iyi bir dinleyicisi olun. 4. Kişisel arkadaşlıklar kurmak için iş ilişkinizde hata yapmayın. Asla yaptığınızın işiniz olduğunu unutmayın. Karşınızda oturan kişi daima müşterinizdir. 5. İşinizi her zaman masadan yönlendiremezsiniz. Müşterilerinizi ziyaret edin. Hiçbir iletişim, yüz yüze iletişim kadar etkili değildir. 6. Daima çalışanlarınız ve müşterilerinizle iletişim halinde olun. 7. Danışmadan, emin olmadan taahhütte bulunmayın. Araştırayım, mevzuata bakayım, iyice emin olayım, öyle açıklayayım, öneride bulunayım demekten çekinmeyin. 8. Unutmayın ki müşterinin sözlüğünde hayır yer almaz. Onu ikna edin. Ama önce önerinizin doğru olduğundan emin olun. 9. Müşterilerinize ve meslektaşlarınıza ne düşündüğünüzü anlatmadan önce ne bildiğinizi anlatın. 10. Müşterilerinize ihtiyaç duyduklarını vermeden önce ne istediklerinden ve bu isteklerine karşılık ne verdiğinizden emin olun. 11. Daima son hareketi düşünün. 12. Para ve zaman konusunda sürprize yer vermeyin. 13. Kısaca ifade edin, şeffaf olun ve sonuç getirici şekilde konuşun. 14. Şu sözü unutun: Kredi istiyorum. Yani daima tolerans gösterin. 15. Bir şeyler yanlış gidiyorsa sorumluluk alın. 16. Başlangıçtan itibaren daima müşteri beklentilerini yönetin. 17. Başarıyı tanımlayın. 18. Mutabık kalınan bir strateji, bütçe ve programla başlayın. 138
11.Bölüm Müşteri İlişkileri Yönetimi 19. Müşterinizin bakış açısını yakalayın. 20. Ekibinizin içinde yer alın. 21. Müşterilerinizin sözlerini önemseyin. 22. Kısa-özet ifadesini ciddi şekilde alın. 23. Neyi ne zaman araştıracağınızı, neyi ne zaman yapacağınızı bilin. 24. Kendinize sorun: İmaj yaratmak için yaptıklarım, anlaşılır mı? 25. Seçim daima iyidir. 26. Satış yapmayın. Yapmanız gereken pazarlamadır. 27. Müşterinizi iş süreçlerine erken alın. 28. Yaratıcı kılan şeye saygı gösterin. 29. Mevcut müşterilere iş konularında sunumlar yapmak, yeni müşteri kazanmak için yapılacak sunumlar kadar önemlidir. 30. Müşterilere iş konusunda sunum yaparken, yardımcı aktör rolünde olmayın. 31. Müşterilerle iş sunumlarında yanınızda çalışanlarınızı bulundurun; ama öylesine bulunmaları için değil, size yardımcı olmaları için. 32. Her zaman planladığınızı hayata geçiremeyebilirsiniz; daima değişikliğe hazır olun. 33. Sunumlarda ilk açılışın daima soğuk havayla başladığını bilin. 34. Söylediklerinizi mutlaka kanıtlarla destekleyin. 35. Dinlemek konuşmaktan daima daha önemlidir. 36. Görüşmelere zamanında başlayın ve zamanında bitirin. 37. Ajandanız olsun ve ona notlar düşün. 38. Toplantıya önderlik edin, ama toplantıyı tamamen kontrol altına almayın. 39. Yazı stiliniz daima düzgün ve açık olmalıdır. 40. Yazılarınız daima düzgün olmalıdır. 41. Kendinize yatırım yapın. 42. Giyiminizde özenle seçilmiş kıyafetlere yer verin. 43. Stiliniz için gerekirse yardım isteyin. 44. Aynı tarzda düşünün. 45. Teşekkür ederim demeyi hiçbir zaman unutmayın. 139
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Bir müşteri ilişkileri yönetimi programı uygulama örneği İşlem Ocak 1. hafta Ocak 2. hafta Ocak 3. hafta Ocak 4. Hafta SMS E-posta Telefon Müşteri ziyareti Yeni yıl kutlaması Yeni yıl kutlama ve öneri alma Yeni yılda mevzuata ilişkin düzenlemelerin açıklanması Ödemelere ilişkin hatırlatma Sorun, memnuniyet belirleme amaçlı iletişim Bölüm Sonsözü Müşterilerinizle ilişkilerinizde kısa dönemli çıkarlar yerine uzun dönemli ortak çıkar ve yararları dikkate almalısınız. Her bir müşterinin davranışını, beklentilerini ayrı ayrı saptamalı ve her bir müşteri için ayrı bir pazarlama stratejisi geliştirmelisiniz. Sizin kadar, birlikte çalışanlarınızın da Müşteri İlişkileri Yönetimi konusunda eğitilmelerini ve davranışlarının şekillendirilmesini sağlamalısınız. Sağlıklı müşteri ilişkileri, söz verdiğinizi sunmakla, yasalar çerçevesinde müşterinin isteklerini, şikayet ve tavsiyelerini dikkate alarak hareket etmekle, kendinizi ve çalışanlarınızı geliştirerek hizmetin değeri ni ve kalitesi ni arttırmakla kurabilir ve geliştirebilirsiniz. 140