MOBİL İLETİŞİM SEKTÖRÜNDE PAZAR PAYLAŞIMININ ANP YÖNTEMİ İLE TAHMİNLENMESİ / PAZAR PAYI ARTTIRMA AMAÇLI STRATEJİ ÖNERİ SÜRECİ Yıldız YULUĞKURAL Sevgi FELEK Zerrin ALADAĞ Özet Cep telefonları, son yıllarda günlük yaşamın vazgeçilmezleri arasına girmeyi başarmıştır. Bu nedenle iletişim sektöründe de hızlı bir değişim ve günden güne artan ihtiyaca yönelik gelişmeler yaşanmaktadır. Türkiye de cep telefonlarına destek sağlayan operatörler, gün geçtikçe büyüyen bu pazardan mümkün olduğunca fazla pay alabilmeyi amaçlamaktadırlar. Bu çalışmanın amacı; ülkemizdeki cep telefonu operatörlerinin, değişen ve gelişen teknoloji ile birlikte pazara hakim olma istekleri doğrultusunda ortaya koydukları çabaların modellenmesi ve bu çok kriterli karar modeli sayesinde pazar paylarının tahmin edilmesidir. Bu sayede, gsm operatörlerinin pazar paylarını arttırmada hangi bileşenlerin etkili olduğu ve özellikle zayıf oldukları bazı bileşenlerin desteklenmesi yoluyla pazar paylarını arttırabilecekleri önerisi getirilebilmektedir. Anahtar Sözcükler: Çok Ölçütlü Karar Verme, Analitik Network Proses, Pazar Payı Tahminlemesi 1. GİRİŞ İnsan, hayatının her aşamasında birçok kararla karşı karşıya kalmaktadır. Bu nedenle sağlıklı kararlar alabilme, belirlenen amaç veya amaçlar doğrultusunda sistemin bütününde ve alt sistemlerde gerçekleşen etkileşimleri doğru bir biçimde ilişkilendirmeyi gerekli kılmaktadır(evren ve Ülengin, 1992). Her seçeneğin, doğrudan görülebilen etkilerinin yanında, fark edilebilen ama niceliksel olarak ifade edilemeyen etkileri de söz konusudur. Bunların, varolan sistemin analizine yansıtılarak toplamda en çok katkısı olan seçeneğin belirlenmesi, karar vericiyi hem zorlar hem de çok fazla zamanı alır. Karar verici, çoğu zaman bu faktörleri sezgisel olarak göz önünde bulundurmaktadır (Yuluğkural, 2001). Bir karar problemini çözerken kurulan model, gerçek sistemini ne kadar iyi temsil ederse, elde edilen sonuçların güvenilirliği de o kadar artar. Özellikle niceliksel etkenler ile birlikte niteliksel etkenlerin de göz önünde bulundurulması sonuçların daha gerçekçi olmasını sağlayacaktır. (Kocakalay, Özdemir ve Işık, 2004) Analitik Network Proses (ANP) sonlu sayıda seçeneğin yer aldığı çok ölçütlü karar problemlerinde en iyi seçeneği bulan bir tekniktir (Sağır Özdemir, 2004). Çözüm süreci sonucunda problemde yer alan faktörlerin ağırlıkları elde edilmekte böylece sonucun ortaya çıkmasında hangi ölçüde payları olduğu belirlenmektedir. Duyarlılık analizi ile ağırlıklarda olabilecek değişikliklerin en iyi seçeneği ve faktörlerin önem derecelerini nasıl değiştireceği görülebilmektedir(alikalfa ve Sağır Özdemir, 2003 ; Üstün ve Aktar Demirtaş, 2004). Bu çalışmada ANP yöntemi kullanılarak, Türkiye deki gsm operatörlerine ait pazar payları tahminlemesi yapılmıştır. Çalışmanın ilk aşamasında gsm operatörlerinin tercih edilmesinde kullanıcıları etkileyen kriterler araştırılmıştır. Belirlenen bu kriterler doğrultusunda ANP yöntemi için ağ modeli oluşturularak yöntemin uygulanması sonucunda elde edilen değerlerin gerçek verilere ne kadar yaklaştıkları tespit edilmiştir. 89
Y. Yuluğkural, S. Felek, Z. Aladağ Çalışmanın ikinci aşamasında ise her bir gsm operatörü için yeniden ağ yapıları kurularak, güçlü ve zayıf oldukları yönler dikkate alınmak suretiyle ikinci bir değerlendirme yapılmıştır. Bu değerlendirme sonucunda her bir gsm operatörü için pazar payını arttırmada dikkat etmesi gereken kriterlere dikkat çekilerek, izleyecekleri stratejiler için öneri getirilmiştir. 2. ANALİTİK NETWORK PROSES İLE KARAR VERME Analitik Network Proses (ANP), Analitik Hiyerarşi Proses (AHP) yaklaşımından daha genel bir yaklaşım olarak Thomas L. Saaty tarafından geliştirilmiş çok ölçütlü bir karar verme tekniğidir. ANP de ikili karşılaştırmalar esasına dayanmaktadır. Karar verme kriterleri ve seçenekleri arasında ve kendi içlerinde geri besleme ve bağımlılığı esas almaktadır. Dolayısıyla karmaşık karar durumlarının daha doğru bir şekilde modellenebildiği bir yaklaşım ortaya çıkmıştır ( Aktar Demirtaş ve Üstün, 2004). Karar sürecindeki her bir ölçüt birer küme, kontrol kriterlerini meydana getiren faktörler de bu kümelerin birer bileşeni olarak ele alınır. Kümeler ve bileşenler arasındaki karşılıklı etkileşimler ve geri bildirimlerle aralarındaki karşılıklı ilişkiler tespit edilir. Bir problemde yer alan bileşenler arasındaki ilişkiler tek yönlü değil karşılıklı olduğu zaman, hiyerarşik tanımlamalar yeterli olmaz. Bu nedenle AHP deki hiyerarşik yapıdan farklılık gösterir. Hiyerarşik yapıda bulunan seviyeleri ortadan kaldırarak oluşturulan ağlarla bir örümcek ağı yapısını andırmaktadır. Şekil 2.1 de olası geri bildirim ağı gösterilmiştir. Bu yapı sayesinde, doğrudan ilişkilendirilmemiş bileşenler arasında olabilecek dolaylı etkileşimler ve geri bildirimler de dikkate alınmaktadır.(pamukçu, 2003) Sonrasında ise birbirine etki eden bileşenler ve kümeler arasında ikili karşılaştırmalar yapılarak birbirlerine etki derecelerine yönelik bir çıkarsama yapılır. Sistemdeki geri bildirim, birbirleriyle doğrudan bağlantılı olmayan bileşenlerin de birbirlerini dolaylı olarak etkilemesine yol açan çift yönlü etkileşimlerle gerçekleşmektedir (Haktanırlar Ulutaş, 2005). Kaynak Kaynak Ara Hedef Ara Şekil 2.1 Geri bildirim ağı (Saaty,1996) 3. PROBLEMİN ELE ALINIŞI Uygulamaya konu olan problem, iki aşamada ele alınmıştır. Öncelikle üç gsm operatörünün pazar paylarının tahmin edilmesinde ANP tekniği kullanılarak, yöntemin gerçek pazar payı değerlerine ulaşmadaki başarım durumu değerlendirilmiştir (http://www.sabah.com.tr). Çalışmanın ikinci aşamasında daha önceden belirlenmiş olan kriterler çerçevesinde her bir gsm operatörü için pazarda güçlü ve zayıf olduğu yönler tekrar değerlendirilmiştir. Bu amaçla, gsm operatörleri için kontrol hiyerarşileri oluşturulmuş, zayıf olduğu yönler ön plana çıkarılacak şekilde, ANP modelleri ayrı ayrı değerlendirilmiş ve pazar paylarını arttırmak için ağırlık vermesi gerektiği kriterler konusunda bir öneri getirilmiştir. 3.1. ANP Yaklaşımı ile GSM Operatörleri Pazar Paylarının Tahmini Gsm operatörlerinin pazar paylarının tahmin edilmesinde operatörlerin pazar paylarına etki eden bileşenler reklam, güvenilirlik, fiyatlandırma, şebeke olarak ele alınması gerektiği ortaya çıkmış ve bu bileşenlerin kendi içlerinde ve farklı bileşene ait elemanlarla da etkileşim içinde olduğu tespit edilmiştir. Bu nedenle çözümü kurulan karar probleminin gerçek sistemle daha fazla benzerlik göstermesinden dolayı ANP yöntemi tercih edilerek probleme adapte edilmiştir. 90
Çalışmanın ilk aşaması daha önceden belirlediğimiz kriterlerin kümelenmesidir. Bu nedenle belirlenen etmenlerin birbirleri ile paralel olanların tespiti yapılmıştır. Bu süreçte zorlayıcı durum belirlenen kriterlerin doğru biçimde sınıflandırıp, bu kriterlerin doğru adlandırmaların yapılmasıdır. isimlerinin anlatılmak istenileni iyi şekilde yansıtması ve kriterlerin bileşenler içersinde sınıflandırılması çözüm süreci açısından oldukça önemlidir. Uygulamada kullanılacak bileşen ve elemanların tespitinden sonra aralarında bulunan etkileşimin belirlenmesi konusu gündeme gelmektedir. Bunun için kullanıcılar ile yapılan görüş alış verişi ve anketler neticesinde ilişki matrisi ortaya konmuştur. Bu çalışma sonucunda ANP yönteminin kullanılmasının gerekliliği belirlenen ilişkiler doğrultusunda net bir şekilde ortaya konmuştur. Çalışma esnasında ilişkilerin bu şekilde modellenmesinin daha gerçekçi olduğu fakat böyle bir modelin çözümünün ortaya çıkan karmaşadan dolayı çözümünün yapılması konusunda endişelerle karşılaşılmıştır. İlk olarak belirlenen etkileşimler yöntemin yönetilebilir olması açısından tekrar gözden geçirilip dolaylı ve çok az etkileşimin olduğu durumlar göz ardı edilmiştir. İlişkileri tespit edilen karar modeli ANP yöntemi ile karar vermek için hazırlanmış olan super decisions isimli program kullanılarak hazırlanmıştır. Şekil 3.1 de tüm bileşenleri, elemanları ve aralarındaki etkileşimlerin belirlendiği karar modeli görülmektedir (http://www.superdecisions.com). Şekil 3.1. GSM operatörleri pazar payları tahmini için ağ modeli Karar modeli kurulduktan sonra modelin yapılandırılması aşamasına gelir. Bu aşamada yapılması gereken işlem etmenlerin etkiledikleri kavrama göre ikili olarak karşılaştırılarak supermatrise yerleştirilmesi için öz vektörlerinin hesaplanmasıdır. Oluşturulan ilişkiler neticesinde tüm ikili karşılaştırma matrisleri super decisions programına girildiği taktirde program öz vektör hesabını yapıp ağırlıklandırılmamış super matrisi oluşturduktan sonra super matrisi ağırlıklandırarak limit matrisi hesaplamaktadır. Çalışmaya konu olan ANP karar modelinde tespit edilen etmenler arasındaki ilişkiler belirlendikten sonra, belirlenen bu ilişkiler doğrultusunda ikili karşılaştırmalar şeklinde değerlendirilerek, model içindeki göreli öncelik değerlerinin bulunması için bir anket formu hazırlanmıştır. Oluşturulan anket formu gsm operatörü kullanıcılarından oluşan bir grup belirlenerek, bu kişilere yüz yüze uygulanmış, karşılaştırmalı değerlendirmede, 91
Y. Yuluğkural, S. Felek, Z. Aladağ aralarında ilişki olduğu belirlenen elemanların ve bileşenlerin hangisinin daha önemli olduğu sorulmuş ve önem değerinin derecesi belirlenmiştir. Elde edilen bu verilerin geometrik ortalamaları alınarak karşılaştırma skalasına göre değerleri tespit edilmiştir. Gerekli ikili karşılaştırmalar uygulanan anketler sonucunda elde edilerek programa girildikten, sonra hesaplamalar (computations) menüsü kullanılarak bileşen matrisi (cluster matrix), ağırlıklandırılmamış matris (unweighted matrix), ağırlıklandırılmış matris (weighted matrix) ve limit matris (limit matrix) elde edilmiştir. TURKCELL (0,645593) TELSİM (0,181467) AVEA (0,172940) Şekil 3.2. GSM operatörlerinin pazar payı için ANP tahmin sonuçları Şekil.3.2 de Avea, Turkcell ve Telsim için ANP yaklaşımı ile ortaya konulan pazar payı tahminlerinin, Avea için 17,294, Turkcell için 64,559 ve Telsim için 18,147 şeklinde olduğu görülmektedir. 3.2. Pazar Payı Arttırma Amaçlı Strateji Öneri Süreci Problemin ele alınışı aşamasında açıklandığı üzere, çalışmanın bu ikinci kısmında üç gsm operatörü için daha önceden belirlenmiş olan inceleme kriterleri dahilinde ANP modeli oluşturulmuştur. Oluşturulan bu model, operatörlerin güçlü ve zayıf yönleri dikkate alınarak tekrar değerlendirilmiştir. Bu değerlendirme sonucunda her bir operatörün pazarda tutunma ve pazar payını arttırma amacına yönelik olarak zayıf yönleri açığa çıkartılmıştır. Açığa çıkartılan bu yönler dikkate alınarak her bir gsm operatörünün ağırlık vermesi gereken kriterler ve önem durumları tespit edilmiştir.tespit edilen bu değerler Tablo.3.1 de görülmektedir. Tablo 3.1 GSM Operatörleri İçin Pazar Payını Arttırma Amacına Yönelik ANP Sonuçları AVEA TELSİM TURKCELL Aynı gsm 0,034159 0,049029 0,118092 Farklı 0,033668 0,048396 0,132509 Wap/Gprs Fiyatı 0,016753 0,024093 0,055611 Kampanya Sürekliliği 0,013892 0,011614 0,006508 Marka İmajı 0,200301 0,234848 0,110553 Müşteri Hizmetleri 0,025991 0,012403 0,027151 Çevrenin Etkisi 0,232654 0,285953 0,138966 Kampanya 0,172247 0,098183 0,245187 Reklamın Etkisi 0,157519 0,138006 0,073458 Yayın Aralığı 0,038411 0,028071 0,015283 Çekim Alanı 0,027787 0,010436 0,024839 Şebeke Problemleri 0,046617 0,058967 0,051843 4. SONUÇ Yapılan bu çalışma kapsamında Türkiye de hizmet veren gsm operatörlerinin pazar payları, ANP yaklaşımı ile ele alınarak pazar paylarına etki eden kriterler doğrultusunda bir ağ modeli kurulmuştur. Bu tür karmaşık bir model için yöntemin pazar payı değerlerini ortaya koyabilirliği incelenmiştir. Elde edilen sonuçlar ANP yönteminin oldukça başarılı sonuçlar verdiğini ortaya koymuştur (http://www.turkcell.com.tr, http://www.telsim.com.tr, http://www.avea.com.tr ). Çalışmanın diğer bölümünde ise bu sonuçlar da dikkate alınarak, üç ayrı gsm operatörü için pazar paylarını arttırmaya yönelik öneri getirilmeye çalışılmıştır. Bu amaçla daha önceden belirlenen kriterler doğrultusunda ANP ile tekrar ele alınarak zayıf oldukları noktalar açığa çıkartılmıştır. Tablo.3.1 de görüldüğü üzere elde edilen bu değerlendirme sonuçlarından da anlaşılmaktadır ki; Avea marka imajı, çevrenin etkisi, kampanya ve reklamın etkisine daha fazla yoğunlaşarak, Telsim marka imajı, çevrenin etkisi, reklamın etkisine daha fazla yoğunlaşarak ve Turkcell de kampanya, aynı gsm ile görüşme fiyatı, diğer gsm operatörleri ve sabit hatlarla görüşme fiyatı, çevrenin etkisi, marka imajı üzerinde yoğunlaşarak pazar payını arttırmak için bir strateji izlemelidir. 92
5. KAYNAKÇA ALİKALFA, E. P., SAĞIR ÖZDEMİR, M., 2003, The Best Policy for European Union and Turkey Relationship: The Analytic Network Process, Proceedings of the 7 th International Symposium on The Analytic Hierarchy Process ISAHP, Bali, Indonesia, pp. 97-107, 7-9. AKTAR DEMİRTAŞ, E., ÜSTÜN, Ö., 2004, Tedarikçi Seçimi ve Sipariş Tahsisinde Analitik Serim Süreçleri ve Hedef Programlama Yaklaşımları, YA/EM XXIV. Ulusal Kongresi, Çukurova-Adana. EVREN, R., ÜLENGİN, F., 1992, Yönetimde Çok Amaçlı Karar Verme, İstanbul Teknik Üniversite Matbaası, Gümüşsuyu, s. 1-18, İstanbul. HAKTANIRLAR ULUTAŞ, B., 2005, Determination of the Appropriate Energy Policy for Turkey, Energy, Vol: 30, pp. 1146-1161. KOCAKALAY, Ş., SAĞIR ÖZDEMİR, M., IŞIK, A., 2004, Analitik Serim Süreci İle Pazar Payı Tahmini, YA/EM XXIV. Ulusal Kongresi, Çukurova-Adana. PAMUKÇU, B., 2003, Analitik Ağ Süreci ve Bir Uygulama Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İ.T.Ü., Fen Bilimleri Enstitüsü, İstanbul. SAATY, T. L., 1996, The Analytic Network Process: Decision Making With Dependence and Feedback, RWS Publ., Pittsburg. SAATY, T. L., 1999, Fundamentals of the Analytic Network Process, in www.isahp2003.net/menus/about_ahp/japananp.pdf SAATY, T. L., 2003, The Seven Pillars of the Analytic Hierarchy Process, in www.creativedecisions.com SAĞIR ÖZDEMİR, M. 2004, Analitik Serim Süreci ve EM deki Uygulamaları, YA/EM XXIV. Ulusal Kongresi, Çukurova-Adana. ÜSTÜN, Ö., AKTAR DEMİRTAŞ, E., 2004, Karar Vermede Analitik Serim Süreci ve Oyun Teorisi Yaklaşımı: Kıbrıs Sorunu, YA/EM XXIV. Ulusal Kongresi, Çukurova-Adana. YULUĞKURAL, Y., 2001, Kocaeli nde Deprem Sonrası Yerleşim Sorununa Çok Ölçütlü Yaklaşım, KOÜ Fen Bilimleri Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi (yayınlanmış), Kocaeli. http://www.superdecisions.com http://www.sabah.com.tr/2005/03/26/eko108.html http://www.turkcell.com.tr http://www.telsim.com.tr http://www.avea.com.tr 93