Yıl: 4, Sayı: 13, Ağustos 2017, s. 136-146 Burcu Özge ÖZASLAN ÇALIŞKAN 1 Meltem YAVUZ 2 Meltem AKCA 3 ELEKTRONİK ORTAMDA ALIŞVERİŞ YAPAN TÜKETİCİLERİN ALGILADIKLARI WEB SİTESİ HİZMET KALİTESİ VE BİLİŞSEL ÇELİŞKİLERİ ARASINDAKİ İLİŞKİDE KURUMSAL İTİBARIN ROLÜ 4 Özet Teknolojinin hızlı gelişimi ve yaygınlaşan internet kullanımı günümüzde elektronik alışveriş kavramını popüler bir alışveriş metodu olarak karşımıza çıkarmaktadır. Elektronik alışverişin yaygınlaşması, tüketicinin satın alma kararına varma sürecine de farklı bir boyut kazandırmaktadır. Örneğin web sitesinin kurumsal itibarı, kullanım kolaylığı, güvenlik düzeyi, risk algısı, görsel sunumları gibi pek çok faktör tüketicinin kararını etkilemektedir. E-alışveriş yapan tüketici, bu faktörler nedeniyle bilişsel çelişki yaşayabilmektedir. Tüketicinin bilişsel çelişki düzeyini azaltabileceği ve güven seviyesini yükselterek satın alma niyetini olumlu yönde destekleyeceği düşüncesinden hareketle web sitesi kalitesi ile kurumsal itibar arasında var olduğu düşünülen bir ilişkiden söz edilebilir. Dolayısıyla firmaların öncelikli amacı web sitesi hizmet kalitesini tüketiciler tarafından tercih edilebilir kılmaktır. Bu çalışma ile bilişsel çelişki yaşayan tüketicinin satın alma öncesi ve sonrası kararını nasıl değiştirdiğini görmek, tereddüt yaşamasına sebep olan web sitesi kalitesi ve kurumsal itibar algısını belirlemek amaçlanmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular ışığında tüketicilerin algıladıkları web sitesi hizmet kalitesi ve bilişsel çelişki arasındaki negatif yönlü ilişkiye algılanan olumlu kurumsal itibarın kısmi aracılık etkisi ettiği bulunmuştur. 1 İstanbul Üniversitesi, Ulaştırma ve Lojistik Fakültesi, ozaslan@istanbul.edu.tr 2 İstanbul Üniversitesi, Ulaştırma ve Lojistik Fakültesi, meltem.yavuz@istanbul.edu.tr 3 İstanbul Üniversitesi, Ulaştırma ve Lojistik Fakültesi, meltemy@istanbul.edu.tr 4 Alanya Alaattin Keykubad Üniversitesi ev sahipliğinde düzenlenen II. Uluslararası Sosyal Bilimler Sempozyumu'nda sunulmuştur.
Burcu Özge ÖZASLAN ÇALIŞKAN _ Meltem YAVUZ _ Meltem AKCA Anahtar Kelimeler: Bilişsel Çelişki, Elektronik Alışveriş, Kurumsal İtibar, Web Sitesi Hizmet Kalitesi THE ROLE OF THE CORPORATE REPUTATION IN THE RELATIONSHIP BETWEEN THE PERCEIVED WEB SITE SERVICE QUALITY AND THE COGNITIVE DISSONENCE OF THE CONSUMERS PURCHASING FROM ELECTRONIC ENVIRONMENT Abstract The rapid development of the technology and the enhanced usage of internet bring out the electronic shooping concept to us as a populer shopping method in our day. Widespreading of electronic shopping adds a different dimension on the comsumer s purchasing decision judging process. For instance, factors as corporate reputation of web-site, ease of usage, level of security, risk perception, visual presentations influence the consumer s decision.electronic shopping consumer may confront cognitive dissonance. due to these factors. It may be discussed that there is a relationship between the web site service quality and the corporate reputation, as consumers can reduce the cognitive dissonance level and increase the confidence level and positively support the purchasing intention. Thereby, the primary purpose of the companies is to make preferable web site s service quality by consumers. The aim of this study is to see how the consumers that have cognitive dissonance change their pre- and post-purchasing decisions and determine the web site quality and corporate reputation perception that cause hesitation. The results of the study shows perceived positive corporate reputation has a mediating effect over the negative relation of consumer s perceived web site service quality and that consumer s perceived web service quality and cognitive dissonance. 137 Keywords: Cognitive Dissonance, Electronic Shopping, Corporate Reputation, Website Service Quality Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı:13, Ağustos 2017, s. 136-146
Elektronik Ortamda Alışveriş Yapan Tüketicilerin Algıladıkları Web Sitesi Hizmet Kalitesi Ve Bilişsel Çelişkileri Arasındaki İlişkide Kurumsal İtibarın Rolü 1. GİRİŞ Ürün ve hizmetlerin tanıtılması ve satışının sağlanmasında önemli bir araç haline gelen internetin kullanım oranı her yıl artmaktadır. 2016 yılında Türkiye de internet kullanan kişi sayısı %61,2 ye ulaşırken (TUİK, 2016), dünya çapında aynı rakam 3,5 milyarı aşmış bulunmaktadır (Internet Live Stats, 2017). Yine 2016 yılı verilerine göre Türkiye, yaklaşık 46 milyon kullanıcısı ile interneti en çok kullanan ülkeler arasında 14. sırada yer almaktadır (Internet Live Stats, 2017). İnternet erişim hızının artış göstermekte olduğu günümüzde, akıllı telefonlar ve uygulamaları yaygınlaşmakta ve internet kullanıcı sayısı her geçen gün artmaktadır. İnternet kullanımındaki artışa paralel olarak, tüketiciler elektronik alışverişe daha çok yönelmiş, hatta geleneksel dağıtım kanalları arka planda kalmaya başlamıştır. 2016 yılı verilerine göre Güney Kore de elektronik alışverişin %55 ten fazlası akıllı telefonlar aracılığıyla gerçekleşmiştir. Birleşik Arap Emirlikleri, Tayland, Çin ve Singapur ülkelerinin Güney Kore yi takip ettiği listede Türkiye, %31 lik oranla 12. sırada yer almaktadır (Statista, 2017). Elektronik alışverişin popüler bir alışveriş yöntemi olarak tercih ediliyor oluşu, işletmelerin web siteleri konusunda daha titiz davranmaları gerektiği konusunu gündeme getirmektedir. Bugün dünya çapında; alışveriş, haber, sosyal medya, oyun ve daha pek çok alanda bir milyarı aşkın web sitesi bulunmaktadır (Internet Live Stats, 2017). Bu kadar fazla alternatifin bulunması, işletmeleri, web sitelerini tüketiciler tarafından tercih edilebilir kılmaya yöneltmiştir. Elektronik alışveriş hizmeti sunan işletmeler, web siteleriyle ilgili birincil olarak, web sitesinin kullanıcılar tarafından nasıl algılandığını, kalite algısını yükseltmek için neler yapılabileceğini ve satın alma davranışını nasıl etkileyebileceklerini tasarlamaya özen göstermelidirler. 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE VE HİPOTEZ GELİŞTİRME 2.1. Bilişsel Çelişki Psikoloji bilim dalının araştırma konularından biri olarak kabul edilen bilişsel çelişki (cognitive dissonance) kavramı, çelişen tutum, davranış ve inancı içeren durum olarak tanımlanmaktadır. Kavram ilk defa 1950 li yıllarda ABD li sosyal psikolog Leon Festinger tarafından literatüre sunulmuştur. Festinger (1962) bilişselliği, insanların davranış, tutum ve çevresi hakkında sahip olduğu bilgi unsurlarının bütünü olarak tanımlamaktadır. Ortaya çıktığı ilk yıllarda daha çok bilme yetisi veya farkında olma eylemi olarak nitelendirilen bilişsel çelişki kavramı, bilginin saklanması ve doğru şekilde iletilmesi konularının daha önemli hale gelmeye başladığı bugünlerde daha sık gündeme gelmeye başlamıştır. Festinger (1962) tarafından cazip niteliklere sahip bir takım alternatifler arasında seçim yaparken karşılaşılan psikolojik rahatsızlık durumu olarak ifade edilen çelişki kavramı, tüketici davranışı ve pazarlama bilim dallarında da uzun yıllardır sıklıkla çalışılan bir konudur (Cummings ve Venkatesan, 1976; Korgaonkar ve Moschis, 1982; Oliver, 1997; Sweeney, Hausknecht ve Soutar, 2000; Sharifi ve Esfidani, 2014; Hasan ve Nasreen, 2014; Ranjbarian vd., 2016; Liang, 2016; Wilkins, Beckenuyte ve Butt, 2016). Oliver (1997), bilişsel çelişki kavramını satın alma kararı süreci ile ilişkilendirerek kavramlaştırmaya çalışmıştır. Yazara göre tüketiciler her alışverişte bilişsel çelişkiye düşmemektedirler. Korgaonkar ve Moschis (1982) ile Mowen (1995) in de belirttiği gibi bilişsel çelişkinin ortaya çıkıp çıkmayacağını belirleyen üç temel durum bulunmaktadır. Bunlardan ilki, satın almaya yönelik verilen kararın tüketici için kritik olmasıdır. Zira satın alınacak ürün veya hizmet uğrunda tüketicinin katlanmayı göze aldığı maddi veya manevi maliyetin, hızlıca gözden çıkarılabilecek bir maliyet olması 138 Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı: 13, Ağustos 2017, s. 136-146
Burcu Özge ÖZASLAN ÇALIŞKAN _ Meltem YAVUZ _ Meltem AKCA durumunda kişinin bilişsel çelişki yaşaması mümkün olmamaktadır. İkinci olarak, satın alınacak ürün veya hizmetin tüketici için vazgeçilmez olması ve alternatifinin piyasada bulunmaması durumlarında da diğer bir seçenek ortaya çıkmadığından dolayı bilişsel çelişkiden söz edilemeyecektir. Son olarak tüketicinin satın almaya dönük vermiş olduğu karar; geri dönüşü ve iadesi zor olan, uzun dönemli sonuçları kapsayan satın almaları içermediğinde çelişkinin ortaya çıkması daha az olası görünmektedir. Satın almaya dair memnuniyetsizlik, genellikle tüketicinin satın aldığı üründen beklediği performansın karşılanmadığı durumlarda ortaya çıkmaktadır. Bu tip ortaya çıkabilecek bir memnuniyetsizlik, tüketicinin ürüne karşı tutum değiştirmesine ve bir sonraki satın alma davranışıyla ilgili çelişkinin artmasına yol açabilmektedir (Ranjbarian vd, 2014). Liang (2016) tarafından yapılan ampirik araştırmanın bulgularına göre, tüketicilerin satın alma sonrası internette okuduğu olumlu yorumların bilişsel çelişkiyi azalttığı ve bu kişilerin aynı işletmeden tekrar alışveriş yapmak konusunda daha istekli davrandıkları ortaya çıkmıştır. Sharifi ve Esfidani (2013) ise ilişkisel pazarlamanın satın alma sonrasında yaşanan bilişsel çelişkiyi azaltarak müşteri sadakatini ve memnuniyetini arttırdığını, bu ilişki üzerinde de güvenin aracılık rolünün bulunduğu sonucuna ulaşmışlardır. 2.2. Web Sitesi Hizmet Kalitesi Web sitesi hizmet kalitesi, sanal bir ortamdan elde edilen hizmetin kalitesinin tüketici tarafından algılanması, değerlendirilmesi ve yargılanması olarak tanımlamaktadır (Udo, Bagchi ve Kirs, 2010). Tüketicilerin web sitesi hizmeti kalite algılarını değerlendirmek amacıyla yapılan çalışmalar incelendiğinde, bilgi, sistem ve hizmete yönelik karakteristik özelliklerin öne çıktığı görülmektedir (Ding, Hu ve Sheng, 2011). Bunlardan, SITEQUAL ölçeği sistem kalitesine odaklanırken, e-tailq ve E-S-Qual ölçeklerinin sistem ve hizmet kalitesi odaklı olduğu görülmektedir. 139 Kim vd. (2008) e göre, tüketicilerin bir web sitesinden algıladıkları bilginin kalitesi ve site güvenliği, siteye karşı güven oluşturmada olumlu bir etkiye sahiptir. Benzer bir şekilde, Barnes ve Vidgen (2002), tüketicilerin güven algılarını arttırmada web sitesi tasarımının önemine dikkat çekmektedir. Ayrıca, Ganguly, Dash ve Cyr (2009), web sitesi hizmet kalitesinin tüketicilerin yeniden satın alma niyetine doğrudan etkisi olduğunu öne sürmektedirler. Elektronik alışveriş yapan tüketicileri etkilemek isteyen işletmeler öncelikle web sitesinin özelliklerine, kullanıcı dostu olmasına, ürün görsel ve içeriklerinin kuşkuya yer bırakmayacak şekilde sayfada yer almasına, ürün iptal-iade politikalarının ve müşteri hizmeti iletişim portalının site içerisinde kolay bulunabilir olmasına, ödeme konusunda tüketiciye güven veren güvenli ödeme platformlarını barındırmaya özen göstermek zorundadırlar. Tüketiciye güven ve garanti veren, satın alma niyetlerini destekler şekilde hazırlanan bir web sitesi, elektronik alışveriş yapan kişilerin bilişsel çelişkilerinin azalmasında fayda sağlayacaktır. Bununla birlikte, web sitesinin hizmet kalitesiyle ilgili olumlu bir algıya sahip olan tüketicinin satın alma niyetinin de artması beklenmektedir. Tüketicinin satın alma niyetini arttıran birçok parametre olsa da özellikle elektronik ortamda alışveriş yapan birey için alışveriş yaptığı işletmeye ilişkin algılamış olduğu web sitesi hizmet kalitesi öncelikli olarak önem arz etmektedir. 2.3. Kurumsal İtibar Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı:13, Ağustos 2017, s. 136-146
Elektronik Ortamda Alışveriş Yapan Tüketicilerin Algıladıkları Web Sitesi Hizmet Kalitesi Ve Bilişsel Çelişkileri Arasındaki İlişkide Kurumsal İtibarın Rolü Kurumsal itibar kavramı işletme performansı üzerinde etkili olabilecek içsel ve dışsal paydaşların davranışlarını açıklamaktadır. Kurumsal itibar genellikle örgüt dışındaki paydaşların işletmenin ayırt edici ve cazip özellikleriyle ilgili inançlarını tasvir etmek için kullanılmaktadır (Kamaşak ve Bulutlar, 2008). Kurumsal itibar, işletme yönetimi için çok önemli çıktılara yol açan ve farklı disiplinlerden bilim insanlarının ilgi gösterdiği bir kavramdır. Bu sebeple ilgili literatürde kurumsal itibara ilişkin çok fazla sayıda tanımlama bulunmaktadır. En genel tanımı ile kurumsal itibar, bir işletmenin paydaşlarının zaman içinde algıladıkları ve yorumladıkları kurum imajı ve kurumun fiili davranışlarına bağlı olarak o kuruma atfettikleri özelliklerin toplamıdır (Fombrun ve Shanley, 1990: 235). Nakra (2000) ise kurumsal itibarı, paydaşların bir işletmeye yönelik kolektif fikri olarak tanımlamaktadır. Kurumsal itibar kavramı ile ilgili literatür incelendiğinde, kavramın ölçülebilmesi için farklı yazarlar tarafından geliştirilen çeşitli ölçeklerden yararlanıldığı görülmektedir. Bunlardan en bilineni ise Fombrun, Gardberg ve Sever (2000) tarafından geliştirilen, 20 ifadelik İtibar Katsayısı (Reputation QuotientSM) Ölçeği dir. Yazarlar, kurumsal itibar kavramının alt boyutlarının duygusal çekicilik, ürün ve hizmetler, vizyon ve liderlik, işyeri çevresi, sosyal ve çevresel sorumluluk, finansal performans olarak kategorize edilebileceğini ifade etmişlerdir (Fombrun vd., 2000: 253). Bahsi geçen alt boyutlar, farklı paydaşların gözünden kurumsal itibarın ölçülebilmesine imkân tanımaktadır. Fombrun ve arkadaşlarına göre (2000) duygusal çekicilik, genel anlamda tüm paydaşların ilgili işletmeye karşı olumlu hislerin olması, saygı ve hayranlık duyulması ile ortaya çıkabilecek bir ifadedir. Bununla birlikte, bir işletmenin sunmuş olduğu ürün ve hizmetlerine ilişkin duyulan güven ve yüksek kalite algısı da işletmenin tüketiciler gözündeki itibarına olumlu yönde etki edecektir. İşletmenin paydaşlarından özellikle çalışanlarının algılamış olduğu yönetim kalitesi de ayrı bir kurumsal itibar bileşeni olarak ortaya çıkmaktadır. İşletmenin faaliyetlerini sürdürdüğü ve bu faaliyetlerden etkilenen topluluklar perspektifinde, ilgili işletmenin sosyal davaları desteklemesi, çevreye duyarlı olması ve insanlara iyi davranması gibi konuları içeren sosyal sorumluluk yapısı da önemli bir itibar bileşenidir. Son olarak, işletmenin finansal performans göstergelerinin de tüm paydaşlar için önemli sayılabilecek bir itibar bileşeni olduğunu söylemek mümkündür(alnıaçık, Alnıaçık ve Genç, 2010: 98). İşletmeler, tüketicilerin algıladığı riski azaltmak için, sadık müşteri kazanmış markalara, toplumda olumlu bir imajı olan isimlere veya ağızdan ağıza pazarlama yoluyla kendini garantilemiş ürün veya hizmetlere yönelerek strateji geliştirmektedirler. Tüketicilerin satın alma kararlarını destekleme, tüketicilerin satın alma kararlarında belirsizlik yaratan faktörleri minimize etme gibi amaçlar işletmeleri yeni stratejiler geliştirmeye yöneltmektedir (Schrank & Dubinsky, 2004). 2.4. Web Sitesi Kalitesi, Bilişsel Çelişki ve Kurumsal İtibar Arasındaki İlişkiler Tüketicilerin elektronik ortamdaki satın alma süreçleri ve kararını etkileyen faktörler; mağaza, market, festival gibi fiziki ortamlarda satın alma süreçleri ile pek çok açıdan benzerlik göstermektedir (Ayazlar ve Yüksel, 2012). Örneğin, nasıl ki mağaza gibi fiziki ortamda bir satın alma sürecinde tüketicinin satın alacağı ürün veya hizmete yönelik satın alma öncesi toplamış olduğu bilgi, işletmeye karşı duyduğu risk ve güven algısında etkili oluyorsa, aynı tutum sanal ortam için de geçerli olabilmektedir. Ancak elektronik ortamda satın alma öncesinde veya sonrasında tüketicinin yaşadığı kaygılı durumlar gerçek ortama kıyasla daha fazladır. Ürünün görseli ile gerçeği arasındaki tutarlılığa ilişkin tereddüt, zamanında teslim edilmesine dair 140 Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı: 13, Ağustos 2017, s. 136-146
Burcu Özge ÖZASLAN ÇALIŞKAN _ Meltem YAVUZ _ Meltem AKCA endişe, ödeme ile ilgili güvenlik riskleri gibi etmenler elektronik ortamda tüketicinin satın alma sırasında ya da satın alma sonrasında yaşayabileceği bilişsel çelişkiyi arttırabilmektedir. Tüketicilerin yaşamış oldukları bilişsel çelişkiyi azaltmada algılanan web sitesi hizmet kalitesinin rolü bu açıdan önem taşımaktadır. İlgili varsayımdan hareketle, web sitesi hizmet kalitesini olumlu olarak algılayan bir tüketicinin satın alma öncesi veya sonrasında yaşayabileceği bilişsel çelişkinin azalabileceği öngörülmektedir. Bu bağlamda; H 1 : Elektronik alışveriş yapan tüketicilerin algılamış oldukları yüksek web sitesi hizmet kalitesi ile satın almaya dair yaşayabildikleri bilişsel çelişkileri arasında negatif yönlü bir etkileşim bulunmaktadır. Web sitesi hizmet kalitesinin elektronik ortamda alışveriş yapma niyet üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik olarak gerçekleştirilen çalışmalara (Parasuraman, Zeithaml ve Malhotra, 2005; Park, Gretzel ve Turk, 2007) rastlanılsa da, bu iki değişken arasındaki etkileşime olumlu ve/veya olumsuz yönde katkıda bulunan değişkenleri ölçmeye yönelik çalışmaların sayısı oldukça sınırlıdır. Elektronik alışveriş yapan tüketici için işletmenin sunmuş olduğu web sitesi hizmet kalitesi kadar kuruma duyulan güvenin de önemli olduğu araştırma (Helm, Garnefeld ve Tolsdorf, 2009) bulguları ele alındığında, algılanan kurumsal itibarın da müşteri tatmini için önemli olabileceği düşünülmektedir. Kurumsal itibar kavramının önemi, özellikle elektronik ticaret sektöründe son yıllarda ön plana çıkmaya başlamıştır. Dolandırıcılığın yaygın olduğu günümüzde, tüketicilerin internetten alışveriş yaptıkları web sitesine ve onun itibarına güven duymalarının, alışveriş sonrası yaşayacakları bilişsel çelişkiyi azaltabileceğini düşündürmektedir. O halde; H 2 : Elektronik alışveriş yapan tüketicilerin algılamış oldukları yüksek web sitesi hizmet kalitesi ile satın almaya dair yaşayabildikleri bilişsel çelişkileri arasında negatif yönlü ilişkiyi algılanan olumlu kurumsal itibar kuvvetlendirecektir. 3. Metodoloji 3. 1. Araştırmanın Amacı ve Modeli Araştırmanın amacı, tüketicilerin elektronik ortamda alışveriş yaptıktan sonra yaşayabilecekleri bilişsel çelişki üzerinde, algılamış oldukları web sitesi hizmet kalitesinin rolünü açıklayabilmek, alışveriş yaptıkları işletmeyle ilgili algıladıkları kurumsal itibarın bu ilişki üzerinde herhangi bir etkisinin olup olmadığını belirleyebilmektir. Araştırmaya ait model, Şekil 1 de görüldüğü gibidir: 141 Kurumsal İtibar Web Sitesi Hizmet Kalitesi Şekil 1. Araştırma Modeli H 1 H 2 Bilişsel Çelişki Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı:13, Ağustos 2017, s. 136-146
Elektronik Ortamda Alışveriş Yapan Tüketicilerin Algıladıkları Web Sitesi Hizmet Kalitesi Ve Bilişsel Çelişkileri Arasındaki İlişkide Kurumsal İtibarın Rolü 3. 2. Araştırmanın Yöntemi Araştırma evrenini, İstanbul ilinde yaşayan ve elektronik alışveriş yapan tüketiciler oluşturmaktadır. Bu araştırma için örneklem büyüklüğünün tespitinde özellikle sosyal bilimler alanındaki araştırmalarda kabul edilen asgari örneklem büyüklüklerinin yer aldığı hazır tablolardan yararlanılmıştır. Ana kütle sayısının bilinmediği durumlarda kullanılabilen ilgili tabloda yer alan verilere göre bu araştırma için gerekli asgari örneklem sayısı minimum 384 olarak tespit edilmiştir (Gürbüz ve Şahin, 2016: 132). Bu bağlamda; kolayda örnekleme yöntemiyle 523 tüketiciye anket formları ulaştırılmıştır. Söz konusu 523 katılımcıdan toplanan verilerin eksik ve hatalı olanları ayıklanmış; elde kalan 417 katılımcının cevapladığı anketlerden elde edilen veriler SPSS 21. 0 yazılımına aktarılarak değerlendirmeye alınmıştır. Dört ayrı bölümden oluşan anket formunun birinci bölümünde katılımcıların demografik özelliklerine, diğer bölümlerinde ise, sırasıyla, web sitesi hizmet kalitesi, algılanan kurumsal itibar ve bilişsel çelişki değişkenlerine ilişkin ifadeler yer almıştır. Araştırmaya katılan tüketicilerin algıladıkları web sitesi hizmet kalitesi seviyesini ölçmek için Barnes ve Vidgen (2002) tarafından geliştirilen 22 ifadelik ölçek, bilişsel çelişki seviyesini ölçmek için Sweeney, Hausknecht ve Soutar (2000) tarafından geliştirilen 18 ifadelik ölçek kullanılmıştır. Algılanan kurumsal itibarı ölçmek için de Fombrun vd. (2000) tarafından geliştirilen 20 ifadelik İtibar Katsayısı Ölçeği nde yer alan duygusal çekicilik, ürün ve hizmetler, sosyal ve çevresel sorumluluk alt boyutlarındaki 10 ifade kullanılmıştır. Bahsi geçen bu boyutların seçilmesinin sebebi, ilgili boyutların tüketiciler gözünden kurumsal itibarın ölçülebilmesine imkân tanımasıdır. Ankette yer alan tüm ölçeklerin orjinal versiyonlarına ulaşılmış, içerik ve anlaşılırlık bakımından yeniden incelenerek test edilmiştir. Orijinal ölçekte yer alan ifadeler hiç katılmıyorum (1) den tamamen katılıyorum (5) a uzanan beşli Likert sistemi ile ölçülmüştür. Elde edilen veriler, ölçüm aracının iç tutarlılık ve güvenilirliğinin değerlendirilebilmesi amacı ile VARIMAX metodu kullanılarak faktör analizine tabi tutulmuş ve Cronbach Alfa katsayıları hesaplanmıştır. Elektronik alışveriş yapan tüketicilerin algıladıkları web sitesi hizmet kalitesi ve kurumsal itibar değişkenlerinin, bilişsel çelişki üzerindeki direkt ve dolaylı etkilerinin değerlendirilebilmesi için ise doğrusal regresyon analizine başvurulmuştur. 3. 3. Analiz ve Bulgular Araştırmada kullanılan ölçekler ayrı ayrı keşfedici faktör analizine tabi tutulmuş; ifadeler orjinal ölçeklerde olduğu gibi aynı boyutlar altında toplanmıştır. Tablo 1. Ölçeklere Ait Faktör Analizi Bulguları 142 Ölçekler Boyutlar Varyans KMO Barlett Testi WHK 3 88,199 0,957 4892,271* BÇ 3 79,666 0,927 4940,231* Kİ 3 90,877 0,933 2789,309* Faktör analizinin ardından, güvenilirlik analizleri yapılmış ve web sitesi kalitesi için (α =,987), kurumsal itibar için (α =,971), bilişsel çelişki için (α =,956) olarak hesaplanmıştır. Elde edilen Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı: 13, Ağustos 2017, s. 136-146
Burcu Özge ÖZASLAN ÇALIŞKAN _ Meltem YAVUZ _ Meltem AKCA sonuçlar, sosyal bilimlerde güvenilirlik açısından genel kabul görmüş ölçüt olan 0.700 ün oldukça üzerinde olduğundan araştırma güvenilir olarak kabul edilmiştir. Tablo 2. Değişkenler Arası İlişkiler Değişkenler Ort. S.S. 1 2 3 1.Websitesi Hizmet Kalitesi 1 - - 2. Kurumsal İtibar,679** 1-3. Bilişsel Çelişki -,133* -,264* 1 *p<0. 05; **p<0. 01; *** p<0. 001 Araştırmada yer alan değişkenler arasındaki ilişkilerin incelendiği korelasyon analizi (Bkz. Tablo 2) bulguları değerlendirilecek olduğunda, değişkenler arasındaki korelasyon katsayısının 0.80 nin altında kalarak zayıf ya da ılımlı değerler biçiminde hesaplanması, modelde çoklu doğrusal bağlantı probleminin olmadığını göstermektedir. Daha sonrasında gerçekleştirilen regresyon analizlerinin yer aldığı Tablo 3 te görülebileceği üzere birinci modelde, algılanan yüksek web sitesi kalitesi ile bilişsel çelişki arasında (β= -.298) negatif; ikinci modelde, algılanan yüksek kurumsal itibar ile bilişsel çelişki arasında (β= -,285) negatif bir etkileşim olduğu gözlemlenmiştir. Bu bağlamda H 1 hipotezi doğrulanmıştır. Üçüncü modelde ise algılanan yüksek web sitesi kalitesi ile bilişsel çelişki arasında düzenleyici olarak rol oynadığı varsayılan kurumsal itibar değişkeni hiyerarşik regresyon ile analiz edilmiştir. Web sitesi kalitesi ile kurumsal itibar değişkenlerinin çarpımı modele dâhil edildiğinde, algılanan yüksek web sitesi kalitesi ile bilişsel çelişki arasındaki ilişkinin istatistiki açıdan anlamlı bir biçimde azaldığı ve beta katsayısının -0,298 ten -0.103 e düştüğü gözlemlenmiştir. Bir başka deyişle, elektronik alışveriş yapan tüketicilerin algılamış oldukları yüksek kurumsal itibarın, algılanan web sitesi kalitesi ve bilişsel çelişki arasındaki ilişkinin yönünü tamamen değiştirmese de bahsi geçen ilişkiyi düşürmeye yardımcı olduğu gerekçesiyle bahsi geçen ilişkiyi kısmi olarak modere ettiği, yani H 2 nin kısmi olarak doğrulandığı söylenebilmektedir. 143 Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı:13, Ağustos 2017, s. 136-146
Elektronik Ortamda Alışveriş Yapan Tüketicilerin Algıladıkları Web Sitesi Hizmet Kalitesi Ve Bilişsel Çelişkileri Arasındaki İlişkide Kurumsal İtibarın Rolü Tablo 3. Değişkenler Arası Etkileşim Bağımlı Değişken: Bilişsel Çelişki Bağımsız Değişkenler Model 1 Model 2 Model 3 1. Web Sitesi Hizmet Kalitesi -,298** -,285** -,263** 2. Kurumsal İtibar -,356 -,309 3. Web Sitesi Hizmet Kalitesi x Kurumsal İtibar -,103** R 2,194,271,336 F değeri 47,788* 21,439* 27,885* *p<0. 05; **p<0. 01; *** p<0. 001 144 4. SONUÇ VE ÖNERİLER Örneklem çerçevesinde elde edilen sonuçlar, yüksek web sitesi hizmet kalitesi algısının elektronik alışveriş yapan tüketicilerin yaşamış oldukları bilişsel çelişkiyi azaltmaya yardımcı olduğuna işaret etmektedir (H 1 ). Ek olarak, algılanan yüksek kurumsal itibar ile bilişsel çelişkinin negatif yönlü bir ilişkide bulunduğu ortaya konulmuştur. Ayrıca, elektronik ortamda alışveriş yapan tüketicilerin algılamış oldukları yüksek kurumsal itibarın, algılanan web sitesi kalitesi ve bilişsel çelişki arasındaki ilişkinin yönünü tamamen değiştirmese de, bahsi geçen ilişkiyi düşürmeye yardımcı olduğu gerekçesiyle bu ilişkiyi kısmi olarak modere ettiği, yani H2 nin kısmi olarak doğrulandığı söylenebilmektedir. İleriki çalışmalarda kısmi modere olan bu etkiyi tamamen yok edecek (kurumsal itibardan daha kuvvetli, tam moderatör etkisi yaratacak) başka bir değişken modele dâhil edilerek model güçlendirilebilir. Araştırmanın sübjektifliğini azaltabilmek için de nitel araştırma yöntemlerinden yararlanılarak farklı çalışma grupları üzerinde model test edilebilir. Araştırmanın bulgularından hareketle, yoğun rekabetin var olduğu elektronik ticaret sektöründe pazar payı ve karlılığını arttırmak isteyen işletmelere, satın alma kararı üzerinde doğrudan etkisi bulunan ve potansiyel olarak her tüketici tarafından yaşanabilecek bilişsel çelişkiyi azaltabilmek adına, işletmenin web sitesinin hizmet kalitesini ve kurumsal itibarını güçlendirmeye yönelik stratejiler benimsemeleri gerektiği önerilebilir. Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı: 13, Ağustos 2017, s. 136-146
Burcu Özge ÖZASLAN ÇALIŞKAN _ Meltem YAVUZ _ Meltem AKCA KAYNAKLAR Alnıaçık, E., Alnıaçık, Ü., & Genç, N. (2010). Kurumsal itibar bileşenlerinin algılanan önemi demografik özelliklerden etkilenmekte midir?. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13(23), 93-114. Ayazlar, R., & Yüksel, A. (2012). Web sitesi kalitesi, risk ve güven: Bilişsel çelişki ve tüketim sonrası davranışlar üzerine etkileri, Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 9(1), 6-21. Barnes, S. J., & Vidgen, R. T. (2002). An integrative approach to the assessment of e-commerce quality. J. Electron. Commerce Res., 3(3), 114-127. Bourne Jr, L. E., & Russo, N. F. (1998). Psychology: Behavior in context. WW Norton & Co. Cummings, W. H., & Venkatesan, M. (1976). Cognitive dissonance and consumer behavior: A review of the evidence. Journal of Marketing Research, 303-308. Ding, D. X., Hu, P. J. H., & Sheng, O. R. L. (2011). e-selfqual: A scale for measuring online self-service quality. Journal of business research, 64(5), 508-515. Festinger, L. (1962). A Theory of Cognitive Dissonance (Evanston, IL: Row Peterson, 1957). Introduction and passim. Festinger, L. (1962). A theory of cognitive dissonance (Vol. 2). Stanford university press. Fombrun, C. J., Gardberg, N. A., & Sever, J. M. (2000). The Reputation QuotientSM: A multistakeholder measure of corporate reputation. Journal of brand management, 7(4), 241-255. Fombrun, C., Shanley, M., (1990). What's in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, 33(2): 233-58. Ganguly, B., Dash, S. B., & Cyr, D. (2009). Website characteristics, trust and purchase intention in online stores: an empirical study in the Indian context. Journal of Information Science and Technology, 6(2), 22-44. Gürbüz, S., & Şahin, F. (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Seçkin Yayıncılık, Hasan, U., & Nasreen, R. (2014). The Empirical Study of Relationship between Post Purchase Dissonance and Consumer Behaviour. Journal of Marketing Management, 2(2), 65-77. Helm, S., Garnefeld, I., & Tolsdorf, J. (2009). Perceived corporate reputation and consumer satisfaction an experimental exploration of causal relationships. Australasian Marketing Journal (AMJ), 17(2), 69-74. Internet Live Stats (Erişim tarihi: 14.06.2017), Interner Users In the World, http://www.internetlivestats.com/internet-users/#definitions Internet Live Stats (Erişim tarihi: 14.06.2017), Internet Users by Country http://www.internetlivestats.com/internet-users-by-country/ Internet Live Stats, (2017). Total Number of Websites, http://www.internetlivestats.com/totalnumber-of-websites/ Kamaşak, R., & Bulutlar, F. (2008). The impact of communication climate and job satisfaction in employees external prestige preceptions. Yönetim Ekonomi, 15(2), 133-144. 145 Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı:13, Ağustos 2017, s. 136-146
Elektronik Ortamda Alışveriş Yapan Tüketicilerin Algıladıkları Web Sitesi Hizmet Kalitesi Ve Bilişsel Çelişkileri Arasındaki İlişkide Kurumsal İtibarın Rolü Koller, M., & Salzberger, T. (2007). Cognitive dissonance as a relevant construct throughout the decision-making and consumption process-an empirical investigation related to a package tour. Journal of customer behaviour, 6(3), 217-227. Korgaonkar, P. K., & Moschis, G. P. (1982). An experimental study of cognitive dissonance, product involvement, expectations, performance and consumer judgment of product performance. Journal of Advertising, 11, 32 44. Liang, Y. J. (2016). Reading to make a decision or to reduce cognitive dissonance? The effect of selecting and reading online reviews from a post-decision context. Computers in Human Behavior, 64, 463-471. Mowen, J. C. (1995). Consumer behavior (4th ed.), Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Nakra, P. (2000). Corporate reputation management: CRM with a strategic twist?. Public Relations Quarterly, 45(2): 35-42. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw-Hill. O'Neill, M., & Palmer, A. (2004). Cognitive dissonance and the stability of service quality perceptions. Journal of services marketing, 18(6), 433-449. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). ES-QUAL a multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of service research, 7(3), 213-233. Park, Y. A., & Gretzel, U. (2007). Success factors for destination marketing web sites: A qualitative meta-analysis. Journal of travel research, 46(1), 46-63. Ranjbarian, B., Safari, A., Karbalaei, R., & Jamshidi, M. (2014). An Analysis of the Consumer s Spiritual Intelligence on its Post-Purchase Cognitive Dissonance and Satisfaction: Consumers of home Appliances in Naein City as a Case Study. Advances in Environmental Biology, 8(17), 984-990. 146 Shahin Sharifi, S., & Rahim Esfidani, M. (2014). The impacts of relationship marketing on cognitive dissonance, satisfaction, and loyalty: the mediating role of trust and cognitive dissonance. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(6), 553-575. Statista (2016) Share of population who bought something online via phone in the past month as of 4th quarter 2016, by country, https://www.statista.com/statistics/280134/online-smartphonepurchases-in-selected-countries/, Erişim tarihi: 14.06.2017 Sweeney, J. C., Hausknecht, D., & Soutar, G. N. (2000). Cognitive dissonance after purchase: A multidimensional scale. Psychology and Marketing, 17(5), 369-385. TUİK (2016) Hanelerde Bilişim Teknoloji Kullanımı, En Son Kullanım Zamanına Göre Bireylerin Bilgisayar ve İnternet Kullanım Oranları(%), http://www.tuik.gov.tr/pretablo.do?alt_id=1028, Erişim tarihi: 14.06.2017 Udo, G. J., Bagchi, K. K., & Kirs, P. J. (2010). An assessment of customers e-service quality perception, satisfaction and intention. International Journal of Information Management, 30(6), 481-492. Wilkie, W. (1986), Consumer Behaviour, John Wiley, New York, NY. Wilkins, S., Beckenuyte, C., & Butt, M. M. (2016). Consumers behavioural intentions after experiencing deception or cognitive dissonance caused by deceptive packaging, package downsizing or slack filling. European Journal of Marketing, 50(1/2), 213-235. Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı: 13, Ağustos 2017, s. 136-146