KRİZ DÖNEMİNDE KALİTEDEN KAÇIŞ. Nadide Elvan YERGE Gökhan KARA. Danışman: Prof. Dr. A. Sermet ANAGÜN

KRİZ DÖNEMİNDE KALİTEDEN KAÇIŞ Nadide Elvan YERGE Gökhan KARA Danışman: Prof. Dr. A. Sermet ANAGÜN T.C Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Mühendislik ve Mimarlık Fakültesi Endüstri Mühendisliği Bölümü Şubat 2009

ii TEŞEKKÜR Çalışmamızın her aşamasında desteğini esirgemeyen ve bize her daim yol gösteren danışman hocamız Sayın Prof. Dr. A. Sermet ANAGÜN e ve projemiz boyunca değerleri fikirlerini bizimle paylaşan hocamız Sayın Araş. Gör. Sibel ERYAŞAR a sonsuz teşekkürlerimizi bir borç biliriz.

iii ÖZET Günümüzde, tüketici davranışları hakkında doğru öngörülerde bulunmak şirketlerin önemli sorunlarından birisidir. Özellikle kriz dönemlerinde, zor durumda olan şirketler, çeşitli stratejilerle müşterilerin ilgisini çekmeye daha çok dikkat etmektedir. 2001 ve içinde bulunduğumuz 2008 krizi gibi ülke ekonomilerini derinden sarsan krizlerden tüketiciler farklı şekillerde etkilenebilmektedir. Bu etki, harcamaların sayılarının azaltılması şeklinde olabileceği gibi tüketim sepetinin kompozisyonun değiştirilmesi, market markalı ürünlere yöneliş, kaliteden taviz verilip ucuz ürünler alınması gibi kendini gösterebilmektir. Kriz döneminde, tüketicilerde kaliteli ürünlerden ekonomik ürünlere doğru yöneliş sık gözlenen bu durumdur. Kaliteden kaçış olarak adlandırılan bu yöneliş tüketicinin ürün bazında dikkat ettiği özelliklerden vazgeçip daha uygun fiyatlı ürünü seçme eğilimi olarak açıklanabilir. Bu çalışmada, 2008 krizi öncesi ve sonrasında tüketicinin bir üründe dikkat ettiği en önemli özelliğin ne olduğu ve kriz etkisiyle görüşünün değişimi anket yoluyla gözlenmiş, Endüstri Mühendisliği bakış açısıyla bu değişimin hangi stratejilerle aşılacağı incelenmiştir. Anahtar Kelimeler: Kaliteden Kaçış, Kriz, CHAİD Analizi

iv ABSTRACT Today, estimating consumer behaviour is one of the biggest problems of companies. Especially, the companies affected from economic crises try harder to attract clients attention. Consumers may be affected in different ways by economic crises which damage countries such as 2001 and 2008 crises. This effect may be seen as the decrease of spendings, to buy different products, the tendency of buying market marked products or to buy cheap products without thinking of quality. In crises, to prefer cheap products instead of high in quality ones by consumers is a common statement. This behaviour is called as escaping from quality explains that consumers give up looking for some special characteristics of products and have tendency of buying that have cheaper price. In this project, the most important characteristic of a product which attracts consumers before and after 2008 economic crisis, the thoughts which changed after the crisis are examined by the public surveys and the strategies which should be used because of this change are researched by using industrial engineering methods. Key Words: Escaping From Quality, Crises, CHAİD Analysis

v İÇİNDEKİLER ÖZET... IV Sayfa ABSTRACT... V TEŞEKKÜR... VI ŞEKİLLER DİZİNİ... IX 1. GİRİŞ... HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. 2. VERİ MADENCİLİĞİ... HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. 2.1. VERİ MADENCİLİĞİ NEDİR?... HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. 2.2. VERİ MADENCİLİĞİNDE KULLANILAN YÖNTEMLER...3 2.2.1. DENETİMSİZ (UNSUPERVİSED)...3 2.2.2 DENETİMLİ (SUPERVİSED)... HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. 2.3. KARAR AĞAÇLARI...4 2.3.1. ID3...4 2.3.2. C4.5...4 2.3.3. CART...4 2.3.4. CHAID (CHİ-SQUARE AUTOMATİC INTERACTİON DETECTOR) ANALİZİ...5 2.3.4.1. ANSWERTREE YAZILIMI İLE CHAID ANALİZİ...5 2.3.4.2. CHAID ALGORİTMASI...6 3. UYGULAMA...8 3.1. PROBLEMİN TANIMLANMASI...8 3.2. ANKETİN HAZIRLANMASI...9 3.3. ANKETİN UYGULANMASI...11 3.4. ANKETLERİN ANALİZİ...11 3.5. ANKETE KATILAN TÜKETİCİLERİN DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ...14 3.6. KRİZ NEDENİYLE GERÇEKLEŞEN TERCİH DEĞİŞİMLERİNİN ÜRÜNLER BAZINDA HİSTOGRAM İLE GÖSTERİLMESİ...15 3.6.1. GIDA ÜRÜNLERİ...15

vi 3.6.2. TEMİZLİK ÜRÜNLERİ...16 3.6.3. ELEKTRONİK ÜRÜNLERİ...17 3.6.4. KOZMETİK ÜRÜNLERİ...18 3.7. KRİZ ÖNCESİ VE KRİZ SONRASI TERCİH DEĞİŞİMLERİNİN CHAID ANALİZİ İLE DEĞERLENDİRİLMESİ...19 3.7.1. GIDA ÜRÜNLERİ...19 3.7.1.1. KRİZ ÖNCESİNDE DURUM...19 3.7.1.2. KRİZ SIRASINDAKİ DURUM...20 3.7.2. TEMİZLİK ÜRÜNLERİ...20 3.7.2.1. KRİZ ÖNCESİNDE DURUM...20 3.7.2.2. KRİZ SIRASINDAKİ DURUM...21 3.7.3. ELEKTRONİK ÜRÜNLER...21 3.7.3.1. KRİZ ÖNCESİNDE DURUM...21 3.7.3.2. KRİZ SIRASINDAKİ DURUM...22 3.7.4. KOZMETİK ÜRÜNLER...22 3.7.4.1. KRİZ ÖNCESİNDE DURUM...22 3.7.4.2. KRİZ SIRASINDAKİ DURUM...22 3.8. KRİZ SIRASINDA ŞİRKETLERİN DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERE GÖRE İZLEYEBİLECEĞİ STRATEJİLERİN CHAID ANALİZİ İLE DEĞERLENDİRİLMESİ...23 3.8.1. GIDA ÜRÜNLERİ İÇİN KRİZ SIRASINDA UYGULANABİLECEK STRATEJİLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ...23 3.8.2.TEMİZLİK ÜRÜNLERİ İÇİN KRİZ SIRASINDA UYGULANABİLECEK STRATEJİLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ...24 3.8.3. ELEKTRONİK ÜRÜNLERİ İÇİN KRİZ SIRASINDA UYGULANABİLECEK STRATEJİLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ...24 3.8.4. KOZMETİK ÜRÜNLERİ İÇİN KRİZ SIRASINDA UYGULANABİLECEK STRATEJİLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ...25 4. SONUÇ...26 KAYNAKÇA...27

vii ŞEKİLLER DİZİNİ Şekil Sayfa 3.1 2001 Krizi ve Sonrasında Kalite Kompozisyonu...8 3.4.1 SPSS Kriz Öncesi Gıda Ürünleri Data View Ekran Görüntüsü...13 3.4.2 SPSS Kriz Öncesi Gıda Ürünleri Variable View Ekran Görüntüsü.....13 3.6.1 Kriz Etkisiyle Gıda Ürünlerinde Dikkat Edilen Özelliklerin Değişimi.... 15 3.6.2 Kriz Etkisiyle Temizlik Ürünlerinde Dikkat Edilen Özelliklerin Değişimi....16 3.6.3 Kriz Etkisiyle Elektronik Ürünlerinde Dikkat Edilen Özelliklerin Değişimi... 17 3.6.4 Kriz Etkisiyle Kozmetik Ürünlerinde Dikkat Edilen Özelliklerin Değişimi... 18

viii TABLOLAR DİZİNİ Tablo Sayfa 1. Kriz Döneminde Şirket Stratejileri ve Açıklaması....10 2. SPSS 16.0 da Kullanılan Değişkenler ve Kodlar..........12 3. Anket Uygulanan Tüketicilerin Demografik Özelliklerinin Frekansları..14

ix EKLER DİZİNİ Ek 1 Ek 2 Ek 3 Ek 4 Ek 5 Ek 6 Ek 7 Ek 8 Ek 9 Ek- 10 Ek 11 Anket Kriz öncesi temizlik ürünlerinde durum Kriz sırasında temizlik ürünlerinde durum Kriz öncesi elektronik ürünlerinde durum Kriz sırasında elektronik ürünlerinde durum Kriz öncesi kozmetik ürünlerinde durum Kriz sırasında kozmetik ürünlerinde durum Kriz sırasında gıda ürünlerinde uygulanabilecek stratejilerin dağılımları Kriz sırasında temizlik ürünlerinde uygulanabilecek stratejilerin dağılımları Kriz sırasında elektronik ürünlerinde uygulanabilecek stratejilerin dağılımları Kriz sırasında kozmetik ürünlerinde uygulanabilecek stratejilerin dağılımları

x

1 1.GİRİŞ Günümüzde sık rastlanan belirsizlik ve değişiklik durumu, şirketleri sürekli olarak beklenmedik tehlike veya fırsatlarla karşı karşıya bırakmaktadır. Örgütlerin varlığını devam ettirebilmeleri, bu tehlikelerden korunmalarına veya fırsatları değerlendirebilmelerine bağlıdır. Kriz dönemleri de tehlike ve fırsatları barındıran bir zaman dilimidir. Şirketler bir yandan finansal durumlarını dengelemeye çalışırken diğer yandan da pazar paylarının düşüşünü engellemek ya da yükselişe geçmesini sağlama çabasındadırlar. Bu nedenle özellikle kriz döneminde tüketici davranışına yönelik tahminler büyük önem taşımaktadır. Genel olarak büyük devalüasyonların yaşandığı krizlerden sonra tüketim davranışında ürün fiyatlarına verilen önemin arttığı, kaliteli ürünler yerine daha az kaliteli ve uygun fiyatlı ürünlerin tercih edildiği gözlemlenmiştir. Thomas et al. (1999) Endonezya, McKenzie (2003) Meksika, McKenzie ve Schargrodsky (2004) ile Burstein et al (2004) Arjantin, Burnstein et al. (2001) Kore ve Meksika için benzer sonuçlar elde etmişlerdir. ( Kalkan vd.,2006) Bu durumdan hareketle, tüketici davranışlarını gözlemlemek ve kriz döneminde uygulanabilecek önemli stratejileri belirlemek için Eskişehir de bir hipermarkette 2.2.2008 tarihinde 210 kişi üzerinde bir anket çalışması uygulanmıştır. Bu anket çalışmasında Gıda, Temizlik, Elektronik ve Kozmetik Ürünler baz alınarak bu ürünlerde tüketicinin kriz öncesinde ve kriz döneminde en çok dikkat ettiği ürün özelliği (Fiyat, Marka, Kalite, Hijyen, Servis) sorulmuştur. Burada amaç, kriz öncesi bir ürünü tercih ederken X özelliğine dikkat eden tüketicinin, ekonomik kriz etkisi ile ürünlerde Fiyat özelliğine dikkat etmeye başlayıp başlamadığının yani kriz döneminde sadece düşük fiyatı nedeniyle bir ürünü satın alma eğilimi olup olmadığını incelemektir. Eğer dikkat edilen özellikte ekonomik kriz nedeniyle bir değişim söz konusu ise, tüketiciden, kendisini yeniden kriz öncesi tercih ettiği duruma yöneltecek yani kriz öncesi kalitesine yada hijyenine dikkat ettiği ürünü tekrar satın almasını sağlayacak promosyon veya stratejiyi seçmesi istenmiştir. Bu çalışmada, tüketicilerin bir üründe dikkat ettiği özelliğin kriz sonrasında değişip değişmediğinin karşılaştırılması Histogramlar ile incelenmiştir. Bu değişimin hangi

2 demografik kesimlerde ne şekilde değiştiği ve hangi tüketici kesimine hangi strateji ya da promosyonla yaklaşılması gerektiği ise SPSS istatistiksel analiz programının veri madenciliği çözümlerinden biri olan Answer Tree 2.01 yazılımı kullanılarak CHAID Analizi yöntemi ile yorumlanmıştır. 2. VERİ MADENCİLİĞİ 2.1 Veri Madenciliği Nedir? Veri Madenciliği, günümüz bilgi çağında kullanılan güncel teknolojilerden birisidir. Bilişimin her geçen gün yenilenmesi ve gelişmesi, verilerin dijital ortamda saklanmaya başlanması ile birlikte yeryüzündeki bilgi miktarı da katlanarak artmaktadır. Büyük miktarda ve karmaşık olan bu veriler arasından değerli bilgilerin çekilmesi ise Veri Madenciliği sayesinde gerçekleştirilebilmektedir. Veri Madenciliği, istatistiksel analiz tekniklerinin ve yapay zeka algoritmalarının bir arada kullanılarak çok sayıda durum ve değişkenden oluşan veri yığınları içerisindeki gizli bilgilerin açığa çıkarılması ve verinin karar destek tabanlı bilgiye dönüştürülmesi sürecidir. Veri madenciliğinin amacı, geçmiş faaliyetlerin analizini temel alarak gelecekteki davranışların tahminine yönelik karar verme modelleri yaratmaktır. Veri madenciliği veri tabanı teknolojisi, istatistik, yapay zeka (artificial intelligence), makine öğrenimi (machine learning), örüntü tanımlama (pattem recognition) ve veri görselleştirmesi (data visualization) gibi pek çok teknik alan arasında köprü görevi gören çok disiplinli bir alandır. Pazarlamadan tıpa kadar birçok alanda uygulanma olanağı ile güncelliğini korumaktadır.

3 2.2 Veri Madenciliğinde Kullanılan Yöntemler Veri madenciliğinde kullanılan yöntemleri denetimli ve denetimsiz olmak üzere iki ana Kategoride incelemek mümkündür. 2.2.1. Denetimsiz (Unsupervised): Elde edilmesi istenen sonuç için özel bir tanımlama yapılmamışsa veya belirsizlik söz konusu ise denetimsiz (unsupervised) ifadesi kullanılır (Hastie vd. 2001). Denetimsiz yöntemlerin amacı; daha çok veriyi anlamaya, tanımaya, keşfetmeye yönelik olarak kullanılan ve sonraki uygulanacak yöntemler için fikir vermektir. Denetimsiz (Unsupervised) Veri Madenciliği Yöntemleri a. Aşamalı kümeleme ( Hierarchical clustering) b. Kendi kendini düzenleyen haritalar (Self organized maps) olarak sınıflandırılabilir (Hastie vd. 2001, Thearling 2005, Koyuncugil 2007). 2.2.2 Denetimli (Supervised): İyi tanımlanmış veya kesin bir hedef olduğunda denetimli (supervised) ifadesi kullanılır. Denetimli yöntemlerin amacı, veriden bilgi ve sonuç çıkarmaktır. Denetimli (Supervised) Veri Madenciliği Yöntemleri a. En yakın K komşuluk (K-nearest neighbor) b. K-ortalamalar kümeleme (K-means clustering) c. Regresyon modelleri (Regression models) d. Kural çıkarımı (Rule induction) e. Karar ağaçları (Decision trees) f. Sinir ağları (Neural networks) Çalışmamızda tüketici kesimlerine uygun pazarlama stratejisine karar verilebilmesine ilişkin analizlerde, denetimli bir yöntem olan karar ağaçları kullanılmıştır.

4 2.3 Karar Ağaçları Karar ağaçları, veri madenciliğinde kuruluşlarının ucuz olması, yorumlanmalarının kolay olması, veri tabanı sistemleri ile kolayca entegre edilebilmeleri ve güvenilir olması nedeniyle yaygın kullanılan bir tekniktir. Son 30 yılda pek çok karar ağacı öğrenim metodu geliştirilmiştir (Quinlann, 1993; Mitcheel, 1997; Koyuncugil,2007) ve kredi başvurusunda risk değerlendirmesi gibi finansal ve bankacılık uygulamalarında başarılı olarak kullanılmaktadır (Kovalerchuk ve Vityaev, 2000; Koyuncugil,2007). En sık kullanıma sahip karar ağacı modelleri ID3 ve daha gelişmiş modeli C4.5, Sınıflandırma ve Regresyon Ağaçları (Classification and Regression Trees-CART) (Breiman vd., 1984) ve CHAID tir (Chi-Square Automatic Interaction Detector- Otomatik Ki- Kare İlişki Belirleyici) ( Koyuncugil,2007). 2.3.1 ID3 Karar ağacı modellerinden ID3, ifadeleri ayırmayı öğrenme yeteneği olan ve gürültülü veriyi sağlamlaştıran soyut değerli fonksiyonları tahmin eden bir metottur. ID3 algoritmasının yaptığı şey, ağacı doğru kurmaktır. Kurulu karar ağacının her seviyesinde geriye kalan bilgi gereksinimi (remaining information required ) minimize edilmektedir. 2.3.2 C4.5 C4.5, tek değişkenli bir karar ağacı algoritmasıdır. ID3 algoritmasında bazı eksiklikler ve sorunlar yine Quinlan ın geliştirdiği C4.5 algoritmasıyla giderilmiştir. ID3 ün içeriğin üzerine yeni kavramlar eklenmiştir. Bölünme-Dağılma Bilgisi (Split-Info), özelliklerin kayıp değerleriyle baş edilmesi, sayısal özellik değerlerinin hesaplara katılması bu başlıklardan en önemlileridir. 2.3.3. CART Çok değişkenli karar ağaçları CART algoritmasıyla elde edilir. Önce her karar ağacı kendi kararını verir. Karar ormanı içerisinde maksimum oyu olan sınıf son karar olarak kabul edilir ve gelen test verisi o sınıfa dahil edilir.

5 2.3.4 CHAID (Chi-Square Automatic Interaction Detector) Analizi CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detection - Otomatik Ki-Kare İlişki Belirleyici)) Yöntem, bir popülasyonu; bağımlı değişkendeki varyasyonu gruplar içi minimum ve gruplar arası maksimum olacak şekilde farklı alt gruplara veya bölümlere tekrarlı olarak ayıran bir algoritmadır. 1980 yılında G.V Kass tarafından geliştirilen bu algoritmada, bağımlı değişkenin sürekli olması durumunda F Testi, kategorik olması durumunda Ki-Kare testi kullanılarak belirlenir. CHAID ile diğer karar ağacı modelleri arasındaki en önemli farklılıklarından birisi, ağaç türetimidir. ID3, C4.5 ve CART ikili ağaçlar türetirken, CHAID ikili olmayan çoklu ağaçlar türetir (Berson vd., 2000; Koyuncugil,2007). CHAID sürekli ve kategorik tüm değişken tipleriyle çalışabilmektedir. Bununla beraber, sürekli tahmin edici değişkenler otomatik olarak analizin amacına uygun olarak kategorize edilmektedir. CHAID, Ki-Kare metriği vasıtasıyla, ilişki düzeyine göre farklılık rastlanan grupları ayrı ayrı sınıflamaktadır. Dolayısıyla, ağacın yaprakları, ikili değil, verideki farklı yapı sayısı kadar dallanmaktadır ( Koyuncugil,2007). Çalışmamızda kriz sırasında uygulanacak stratejileri yorumlarken CHAID Analizi kullanılmasının en önemli sebepleri, değişkenlerimizin kategorik olması ve bu değişkenlerin otomatik olarak analizin amacına uygun olarak kategorize edilmesi yani programa müdahale olmaksızın uygulayacağımız stratejide nokta atışı yapabilmektir. CHAID Analizini oluşturabilmek için çalışmamızda uygulanan program ise, SPSS istatistiki analiz çözümleri arasında yorumlanabilmesi en kolay yöntem olan Answer Tree 2.01 yazılımıdır. 2.3.1.1. AnswerTree (cevap ağacı) Yazılımı ile CHAID Analizi AnswerTree (cevap ağacı), Regresyon analizi ile aynı amaca hizmet eden ve regresyon analizinin varsayımlarını dikkate almayan bir yöntemdir. Bu yöntem bireyleri sınıflandırmada kullanılabilecek maksimum doğrulukta kurallar oluşturarak, verileri kullanır. AnswerTree, istatistiksel olarak anlamlı grupları bulan ve cevapları açık bir şekilde, kolay okunabilir ağaç diyagramları ile veren, gözlemleri sınıflayan ya da tahmin eden kurallar grubudur. (Doğan ve Özdamar, 2003)

6 AnswerTree Yönteminde, sınıflandırma ya da bölümlere ayırma işlemlerinin gerçekleştirilmesi için dört önemli analitik metot kullanılır. CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detection): Bağımlı değişken nominal, kategorik, ordinal kategorik veya sürekli, bağımsız değişkenler ise sürekli, kategorik veya nominal kategorik olduğunda uygulanabilen yaklaşım, C&RT (Classification and Regression Trees): Bağımlı ve bağımsız değişkenlerin sürekli, ordinal veya nominal olduğu durumlarda uygulanan yaklaşım, Exhaustive CHAID: QUEST (Quick, Unbiased, Efficient, Statistical Tree): Bağımlı değişken nominal, bağımsız değişkenler ise sürekli, ordinal veya nominal olduğu durumlarda uygulanan yaklaşım olarak sayılabilir. CHAID Analizi, diğer metotlara göre kategorik ve sürekli değişkenler üzerinde çalışabilmesi, ağaçta her düğümü ikiden fazla alt gruba ayırabilmesi gibi avantajlarından dolayı günümüzde en yaygın tercih edilen metottur. 2.3.1.2 CHAID algoritması Kriz öncesinde ve kriz sırasında tüketicilerin ürünlerde tercih ettiği özelliklerle ilgili demografik durumlarına göre oluşturulan karar ağacında uygulanan CHAID algoritması aşağıda verilmektedir: 1. Her bir tahmin edici değişken X için, X in, Y hedef değişkenini dikkate alan en az öneme sahip kategori çiftini bul (bu, en büyük p değerine sahip olandır). Yöntem, Y nin ölçüm düzeyine bağlı olarak p değerlerini hesaplayacaktır. a. Eğer Y sürekli ise F testini kullan. b. Eğer Y isimsel ise X in kategorileri satırlarda ve Y nin kategorileri sütunlarda olacak biçimde iki yönlü çapraz tablo düzenle. Pearson ki-kare testini veya olabilirlik oranı testini kullan. c. Eğer Y sıralı ise bir Y birliktelik modeli (Clogg ve Eliaisin, 1987; Goodman, 1979; Magidson,1992; Özgülbaş ve Koyuncugil, 2003) uydur. Olabilirlik oranı testini kullan.

7 2. En büyük p değerine sahip X in kategori çifti için, p değerini önceden belirlenmiş alfa düzeyi α birleş ile kıyasla. a. Eğer p değeri α birleş den büyük ise bu çifti bir tek kategori altında birleştir. X in yeni kategori kümesi için süreci Adım 1 den başlat. b. Eğer p değeri α birleş den küçük ise Adım 3 e git. 3. X in ve Y nin kategori kümesi için uygun Bonferroni düzeltmesini kullanarak, düzeltilmiş p değerini hesapla. 4. En küçük düzeltilmiş p değerine sahip X tahmin edici değişkenini seç (en önemli olan). Bunun p değerini önceden tanımlanmış alfa düzeyi α böl ile kıyasla. a. Eğer p değeri, α böl değerinden küçük veya eşit ise düğümü X in kategori kümesini temel alarak böl. b. Eğer p değeri, α böl değerinden büyük ise düğümü bölme. Bu düğüm uç düğümdür. 5. Ağaç büyütme sürecini durma kuralları görülene kadar sürdür (SPSS, 2001).

8 3.UYGULAMA 3.1. Problemin tanımlanması Günümüzde şirketlerin en büyük sıkıntısı, sık sık yaşanmaya başlanan ve sonuçlarının kestirilmesi oldukça zor olan, ekonomik krizlerdir. Şirketler kriz ortamında ayakta kalabilmek için her geçen gün yeni stratejiler uygulamaktadır. Ancak kriz dönemi sadece şirketlerin strateji uygulayıp tutumlarını değiştirdiği dönemler değildir, tüketiciler de davranışlarını bu dönemlerde değiştirmektedir. 2001 ve daha önce yaşanan krizler sonrasında Türkiye, Meksika, Arjantin gibi krizin etkisinin yoğun olarak görüldüğü ülkelerde yapılan çalışmalar sonucu, tüketim davranışında ürün fiyatlarına verilen önemin kriz dönemlerinde arttığı, kaliteli ürünler yerine daha az kaliteli ve ucuz ürünlerin tercih edildiği gözlemlenmiştir. Şekil 3.1. 2001 Krizi ve Sonrasında Kalite Kompozisyonu Şekil 3.1 de 2001 kriz döneminde yaşanan kaliteli üründen orta ve düşük kaliteli ürüne yöneliş görülmektedir. Kaliteden kaçış adı verilen bu yönelişin aşılmasının oldukça zaman aldığı da söylenebilir.

9 Krizlerde yaşanan kaliteden kaçış durumdan yola çıkarak, bir anket çalışması ile tüketici tercihlerinin fiyata doğru yönelip yönelmediğinin incelenmesi ve bu yönelişi engellemek için şirketlerin günümüzde uyguladığı stratejilerin hangi demografik kesimde etkili olduğunun belirlenmesi amaçlanmıştır. 3.2. Anketin Hazırlanması Çalışmamızda uyguladığımız Ek 1 deki anketin ilk sorularında tüketici profilini netleştirmek için, pazarlama stratejilerinde sıkça kullanılan; cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim durumu, meslek ve ailenin aylık toplam geliri gibi demografik özelliklere yer verilmiştir. Anketin uygulandığı hipermarketin Gıda, Temizlik, Elektronik ve Kozmetik Ürün grupları baz alınarak bir tüketicinin ilgili ürün grubundaki satın alma kararını etkileyen ürün özellikleri şu şekildedir: Gıda ürünü için: Fiyat, Marka, Kalite, Hijyen Temizlik ürünü için: Fiyat, Marka, Kalite, Hijyen Elektronik ürünü için: Fiyat, Marka, Kalite, Servis Kozmetik ürünü için: Fiyat, Marka, Kalite, Hijyen. Bu özelliklerin seçilmesinin sebebi, neredeyse tüm tüketicilerin ilgili ürün grubunda yoğun olarak dikkat ettiği özellikler olmasıdır. Ürünün ambalaj, koku vb özelliklerine bazı tüketiciler dikkat ederken bazıları önemsemediği için bu tür özellikler seçilmemiştir. Ekonomik Kriz öncesi için; tüketiciden Gıda, Temizlik, Elektronik ve Kozmetik Ürün Gruplarında en çok dikkat ettiği ürün özelliğini seçmesi istenmiştir. Ekonomik Kriz sırasında ( günümüzde), yine aynı ürün gruplarında en çok dikkat edilen ürün özelliğini seçmesi ve eğer kriz öncesine göre bir değişim mevcutsa, kriz öncesi dikkat edilen özelliğe dönebilmesi için hangi stratejinin kendisine uygun olduğunu belirtmesi istenmiştir. Bu duruma örnek vermek gerekirse, bir tüketicinin kriz öncesinde çay tüketimi için ürünün kaliteli olması özelliğine dikkat ederek X marka çayı tüketirken; şu anda 2008 ekonomik krizi nedeniyle fiyatı uygun olan Y marka çayı kullanmaya başladığını düşünelim. Bu tüketici, kriz öncesi aşamada Gıda ürünü için ilgili soruda Kalite seçeneğini işaretlerken, kriz sırasındaki

10 tercihini Fiyat olarak belirler yani tüketicimizde kaliteden kaçış söz konusudur. Tüketici eğer kriz sonrasında tercihinde değişim yapmışsa, kendisine hangi promosyonun kriz dönemi öncesinde kullandığı X markalı ürünü tekrar tercih etmesinde etkili olacağı sorusu yöneltilir. Böylece şirketler, müşterilerinin kriz nedeniyle ucuz ve daha az kaliteli ürünlere yönelmesini engellemek için hangi stratejiyi uygulamalı sorusuna anket sonuçlarıyla cevap verilebilecektir. Şirketlerin kriz döneminde yaygın olarak uyguladığı Strateji / Promosyonlar Tablo 1. Kriz Döneminde Şirket Stratejileri ve Açıklaması STRATEJİ/ PROMOSYON Bir alana bir bedava AÇIKLAMA Marketlerde sıkça rastlanan aynı üründen 2 adetin bir adet ürün fiyatına satışı amacını içerir. Çekilişle hediye kampanyaları Ürün alana hediye: Belli miktarda ürün alan kişiye çekilişle hediye verme promosyonudur. Bir ürünün yanında, genellikle o ürünle birlikte kullanılması mümkün olan daha az maliyetli bir ürünün hediye verilmesi % 0-30 fiyat indirimi: % 30-50 fiyat indirimi Sıkça kullanılan, satış fiyatı üzerinden yapılan indirimlerdir. % 50-75 fiyat indirimi Güvendiğiniz kaliteli markanın farklı bir isimle çıkarmış olduğu uygun fiyatlı ürün sunması Örneğin, Pınar Süt ün Yörük markası ile daha az et oranlı ve daha uygun fiyatlı ürünleri piyasaya çıkarması

11 3.3 Anketin Uygulanması Bu çalışmadaki anket, Eskişehir de bir hipermarkette, 210 tüketiciye uygulanmıştır. Örnek büyüklüğünün % 95 güven seviyesi ve % 5 hata payı ile yeterliliği şu şekilde hesaplanmıştır. N= Ana kütle büyüklüğü p = Örnek oranı = Risk n= Örnek Büyüklüğü e = Hata Anketler, 2.2.2008 Pazartesi günü Saat 17.00-19.00 arasında bir hipermarkette gerçekleştirilmiştir. Bu hipermarketin seçiliş nedeni, alışveriş imkânının reyonlar arası genişlikten ötürü rahat olması, araç park alanının geniş olması gibi avantajlı özellikleridir. Anketlerin gerçekleştirilmesi esnasında hipermarkete 443 kişi giriş yapmış, bu tüketicilerden 210 kişiye anket uygulanmıştır. Ana kütlesi 443 olan, örnek oranının 0.5 olduğu, % 95 güven seviyesinde 0.05 hata ile örnek büyüklüğünün yeterliliğini ilgili formülle test ettiğimizde, 206 örneğin yeterli olacağı sonucu karşımıza çıkmıştır. Bu durumda alınan 210 örnek yeterlidir. 3.4. Anketlerin Analizi Uygulanan anketleri değerlendirebilmek için SPSS 16.0 programı kullanılmıştır. Öncelikle ankette bulunan soru başlıkları ve cevap seçenekleri SPSS de işlem yapabilmemiz için Tablo 2 deki gibi kodlanmıştır.

12 Tablo 2. SPSS 16.0 da Kullanılan Değişkenler ve Kodları Değişken Adı Seçenekler ve Kodları Anket No Cinsiyet Kadın = 1 Erkek = 2 Yas 18-24 = 1 25-40 =2 41-65=3 Medeni_D Evli = 1 Bekar = 2 Diğer =3 Egitim İlköğretim =1 Ortaöğretim =2 Lisans=3 Önlisans =4 Lisansüstü=5 Meslek Özel Sektör =1 Kamu=2 Emekli=3 Öğrenci=4 Ev hanımı=5 Çalışmıyor=6 Gelir [<600 TL]=1 [600-800 TL)=2 [800-1200 TL) =3 [1200-2000 TL)= 4 [>2000 TL] = 5 Gida_O Fiyat=1 Marka=2 Kalite=3 Hijyen=4 Bu kodlar daha sonra SPSS içindeki Data View ( Veri görünümü ) kısmına girilmektedir. SPSS in veri görünümü sayfası Şekil-3.4.1 de mevcuttur.

13 Şekil 3.4.1 SPSS Kriz Öncesi Gıda Ürünleri Data View Ekran Görüntüsü Kodlara karşılık gelen değişkenlerin programda belirtilmesi için Variable View (Değişken Görünümü) bölümünde kodlar Şekil-3.4.2 deki gibi oluşturulmuştur. Şekil 3.4.2 SPSS Kriz Öncesi Gıda Ürünleri Variable View Ekran Görüntüsü

14 3.5 Ankete Katılan Tüketicilerin Demografik Özellikleri Ankete katılan 210 kişinin demografik özellikleri Tablo 3 de gösterilmiştir. Tablo 3. Anket Uygulanan Tüketicilerin Demografik Özelliklerin Frekansları Demografik Özellik Frekansı ( kişi ) Cinsiyet Kadın = 106 Erkek = 104 Yas 18-24 = 89 25-40 = 62 41-65= 59 Medeni_D Evli = 84 Bekar = 117 Diğer = 9 Egitim İlköğretim = 17 Ortaöğretim = 67 Lisans= 94 Önlisans =8 Lisansüstü= 24 Meslek Özel Sektör = 58 Kamu= 30 Emekli= 23 Öğrenci= 70 Ev hanımı= 23 Çalışmıyor= 6 Gelir [<600 TL]= 0 [600-800 TL)= 22 [800-1200 TL) = 53 [1200-2000 TL)= 73 [>2000 TL] = 62

15 3.6. Kriz Nedeniyle Gerçekleşen Tercih Değişimlerinin Ürünler Bazında Histogram ile Gösterilmesi 3.6.1 Gıda Ürünleri Gıdada Tercihlerdeki Değişim 140 120 125 100 86 Frekans 80 60 40 32 42 50 34 32 Kriz Öncesinde Kriz Sırasında 20 19 0 Fiyat Marka Kalite Hijyen Tercihler Şekil 3.6.1 Kriz Etkisiyle Gıda Ürünlerinde Dikkat Edilen Özelliklerin Değişimi Gıda ürünü için Fiyat, Marka, Kalite ve Hijyen özelliklerinin Kriz öncesi ve kriz sırasındaki frekansları hesaplanarak Şekil 3.6.1 deki histogram oluşturulmuştur.. Kriz öncesi durumda tüketicilerin dikkat ettikleri faktörlerde en yüksek frekanslı olan yani tüketicilerin en çok önem verdiği özellik Kalite iken, fiyat çok daha az tüketici tarafından dikkate alınmaktadır. Ancak kriz sırasında tüketicilerin ilgisinin büyük oranda fiyata doğru kaydığı görülmektedir. Bu da Gıda ürünlerinde kriz sırasında ilginin kaliteden fiyata doğru yöneldiğini göstermektedir. Marka ve Hijyen frekanslarına bakarsak, bu özelliklere kriz sırasında, kriz öncesine göre daha az önem verildiği söylenebilmektedir.

16 3.6.2 Temizlik Ürünleri Temizlikte Tercihlerdeki Değişim 160 140 139 120 100 Frekans 80 60 40 20 57 53 20 58 42 25 26 Kriz Öncesinde Kriz Sırasında 0 Fiyat Marka Kalite Hijyen Tercihler Şekil 3.6.2. Kriz Etkisiyle Temizlik Ürünlerinde Dikkat Edilen Özelliklerin Değişimi Temizlik ürünleri için oluşturulan bu histogram ile, ekonomik kriz öncesinde tüketicilerin ürünlerde en çok dikkat ettiği faktör yine Kalite dir, ekonomik kriz sırasında ise Fiyat yine büyük bir farkla en önemli faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Kriz öncesi durumda tüketicilerin dikkat ettikleri faktörlerde Kalite ön plana çıksa da frekanslara bakıldığında Marka ve Fiyat özelliklerinin de kaliteye çok yakın değerlerde olduğu görülmektedir. Ancak kriz sırasında tüketicilerin ilgisi yine oldukça büyük oranda fiyata doğru kaymaktadır. Temizlik ürünlerinde de kriz sırasında kaliteden kaçış olduğu söylenebilir.

17 3.6.3 Elektronik Ürünleri Elektronikte Tercihlerdeki Değişim 120 107 100 80 81 75 Frekans 60 40 39 49 47 Kriz Öncesinde Kriz Sırasında 20 15 7 0 Fiyat Marka Kalite Servis Tercihler Şekil 3.6.3. Kriz Etkisiyle Elektronik Ürünlerde Dikkat Edilen Özelliklerin Değişimi Günümüzde elektronik ürünlerde markalaşmaya gidildiği, kullanılan bilgisayar yada cep telefonu markası ile kişilik özelliklerinin bağdaştırılmaya çalışıldığı göz ardı edilemez bir gerçektir. Histogramda kriz öncesi Marka nın Kalite den daha çok dikkat edilen bir özellik olarak karşımıza çıkması bu gerçeği kanıtlar niteliktedir. Kriz öncesi durumda Marka özelliğini, Kalite takip etmektedir, Fiyat onlara göre düşük frekansta olmasına yani pek önemsenmemesine rağmen, kriz sırasında büyük bir artış göstererek ilk sıraya yerleşmiştir. Bu demektir ki, kriz öncesi A markasından başka ürün kullanmayıp ürünün fiyatı yerine markasına önem veren tüketici, kriz sırasında elektronik ürün tercihinde öncelikle fiyatlara dikkat etmeye başlamıştır. Ürünün Servis özelliği ise, günümüzde değeri yavaş yavaş benimsenen bir kavramdır, ancak krizin etkisine o da direnememiş ve düşüş yaşamıştır.

18 3.6.4 Kozmetik Ürünleri Kozmetikte Tercihlerdeki Değişim 120 108 100 Frekans 80 60 82 51 66 Kriz Öncesinde Kriz Sırasında 40 35 35 27 20 16 0 Fiyat Marka Kalite Hijyen Tercihler Şekil 3.6.4. Kriz Etkisiyle Kozmetik Ürünlerinde Dikkat Edilen Özelliklerin Değişimi Kozmetik, Çirkin kadın yoktur, Bakımsız kadın vardır. gibi stratejilerle bayanların vazgeçilmezi olup her yaşta ilgilendiği bir sektördür. Artık iş hayatında da aranan bir özellik olan bakımlı olma sayesinde kozmetik sektörü ilerleyişini sürdürmektedir, ayrıca erkeklere de farklı ürünler sunarak onlara da hitap etmeye çalışmaktadır. Tıpkı elektronik ürünler gibi kozmetik ürünlerde de tüketiciler, kriz öncesinde en çok Markaya önem vermektedir. Ancak Marka anlayışı kozmetik ürünlerde bile kriz döneminde Fiyata verilen önemi engelleyememiştir. Bu durumda bakımlı olmaya özen gösteren tüketiciler, artık uygun fiyatlı ürünlerle kriz döneminde tüketimini sürdürmektedir.

19 3.7 Kriz Öncesi ve Kriz Sırası Tercih Değişimlerinin CHAID Analizi ile Değerlendirilmesi Histogramlardan hareketle Kriz Öncesi ve Kriz Sırasında Gıda, Temizlik, Elektronik ve Kozmetik Ürünlerinin tercih sırasındaki değişimleri sayısal olarak incelenmiştir. Hangi tüketici gruplarının bir üründe hangi özelliklere yöneldiğine dair detaylı bilgiyi CHAID analizi ile incelenmesi gerekmektedir. 3.7.1 Gıda Ürünleri 3.7.1.1. Kriz Öncesindeki Durum Kriz öncesi gıda ürünlerinde en çok tercih edilen özellikler ve bunları tercih eden tüketici grupları Ek-2 de karar ağacı şeklinde gösterilmiştir. CHAID analizi sonucu oluşturulan bu ağaçta, yine tüketicilerin % 40. 95 gibi büyük bir kısmının kaliteye önem verdiği görülmektedir. Ürün özelliği tercihini en çok etkileyen demografik faktörün gelir olduğunu yani tüketicilerin gelir durumuna göre gıda ürünlerinde kaliteye yöneldiğini söylenebilir. Aylık Geliri 600-800TL olanların dışındaki tüketicilerin ağaçta aynı kategori altında incelendiği için gıda ürünlerinde önem verdikleri özellikler açısından benzer tutumlar sergilediği görülmektedir. Gelir durumu ne olursa olsun gıda ürünlerinde kalitenin en önemli ürün özelliği olduğu da söylenebilir. Aylık geliri 800 TL den yüksek olan tüketicilerin tercihlerini mesleklerinin etkilediği, Özel Sektör çalışanlarının Kaliteye önem verirken, Kamu ve Emekli kesiminin ortak davranış sergileyerek Hijyeni tercih ettiği, Öğrenci-Ev hanımı ve Çalışmayan tüketicilerin yine ortak davranış sergileyerek Kaliteye önem verdiği görülmektedir. Bu adımdan sonra Aylık geliri 800 den fazla olan ve Özel Sektörde çalışan tüketicilerin tercihlerinin eğitime göre farklılık göstermekte; İlk ve Ortaöğretim eğitim düzeyindeki tüketiciler Fiyata önem verirken, Ön lisans ve üstü eğitim düzeyindeki tüketiciler ise, gıda ürününde Kaliteye dikkat etmektedir. Kalan düğümler de bu şekilde yorumlanabilir.

20 3.7.1.2 Kriz Sırasındaki Durum Kriz öncesi gıda ürünlerinde en çok tercih edilen özellikler ve bunları tercih eden tüketici grupları Ek-3 de karar ağacı şeklinde gösterilmiştir. Kriz döneminde, % 59.52 gibi büyük bir tüketici kitlesinin gıda ürününde Fiyata önem verdiğini ve bunun Gelir durumundan kaynaklandığından bahsedebiliriz. Aylık geliri 2000TL den düşük olan kesimin, 2000TL den yüksek olan kesime göre fiyata çok daha fazla önem verdiğini karar ağacından yola çıkarak söyleyebiliriz. Geliri, 2000 TL den düşük olan kesimde yaş gruplarına göre bir farklılık gözlenmektedir, genç olan kesim orta yaşlılar gibi fiyata dikkat etse bile Marka özelliğinde bir farklılaşma söz olduğu için ayrı dallanmıştır. Geliri 2000 TL den yüksek olanlar için yine Fiyat kriz sırasında en önemli özellik olmasına rağmen, Kalite de yadsınamayacak oranda yüksektir. Bu durumda, gelir düzeyi yüksek kişilerde kaliteden vazgeçmeyenlerin oranının yüksek olduğu söylenebilir. Bu kişilerin de yaş durumuna göre dallanmasına bakılırsa, gençler ile orta yaşlıların yine farklı görüşlere sahip olduğu görülmektedir. Geliri 2000 TL den yüksek ve 25 yaş üstü tüketicilerde lisansüstü eğitim durumuna sahip olanların kaliteden taviz vermediği, diğer eğitim gruplarının ise benzer davranışlar sergilediği söylenebilir. 3.7.2. Temizlik Ürünleri 3.7.2.1. Kriz Öncesindeki Durum Kriz öncesi temizlik ürünlerinde en çok tercih edilen özellikler ve bunları tercih eden tüketici grupları Ek-4 de karar ağacı şeklinde gösterilmiştir. Kriz öncesi durumda temizlik ürünlerinde tüketicilerin Kalite ye önem vermesinin yanı sıra Fiyat ve Marka frekansları da Kalite ye oldukça yakındır. Bu tercihleri en çok meslek demografik faktörü etkilemektedir. Özel sektör ve Kamu da çalışanları benzer davranışlar sergileyerek Fiyat veya Kalite ye önem verenlerin sayısının eşit olduğu, emeklilerin Fiyat, öğrencilerin Kalite, Ev Hanımları ve Çalışmayanların Marka ya önem verdikleri gözlenmektedir.

21 Özel Sektör ve Kamu da çalışanlardan geliri 2000 TL den fazla olanların bir temizlik ürününde Kalite ye önem verdiğini, geliri 2000 TL den düşük olanların ise Fiyat a daha çok dikkat ettiklerini ve bu grubun da medeni duruma göre kendi içinde farklılık gösterdiği söylenebilir. 3.7.2.2 Kriz Sırasındaki Durum Kriz öncesi temizlik ürünlerinde en çok tercih edilen özellikler ve bunları tercih eden tüketici grupları Ek-5 te karar ağacı şeklinde gösterilmiştir. Temizlik ürünlerinde kriz sonrasında tüketicilerin Fiyat a yöneldiğini ve yine bu tercihte meslek grubunun etkili olduğu söylenebilir. Meslek gruplarına göre Özel Sektör ve Kamu çalışanlarında 40 yaş üstündeki kesimin 40 yaş altındakilere göre tercihlerde farklılık gösterdiği fakat yine de her iki grubun da Fiyat a önem verdiği gözlenmektedir. Emekli tüketicilerin ise aylık geliri 1200 TL den az ve 1200 TL de fazla olanlar şeklinde ortak davranışlar gösterdiği; aylık geliri 1200 TL den az olan emeklilerin kriz sonrasında bir temizlik ürününde sadece Fiyat a önem vermesi dikkat çeken bir durumdur. Kalan meslek gruplarının benzer davranışlar sergilediği yaş gruplarına göre 25 yaş altı grubun Fiyat ın yanı sıra Kalite, Marka ve Hijyen e de önem verdiği ancak 25 yaş üstü grubunda % 80 oranında Fiyat a dikkat ettiği söylenebilir. 3.7.3. Elektronik Ürünler 3.7.3.1. Kriz Öncesi Durum Kriz öncesi Elektronik ürünlerinde en çok tercih edilen özellikler ve bunları tercih eden tüketici grupları Ek-6 da karar ağacı şeklinde gösterilmiştir. Elektronik ürünlerde kriz öncesinde tüketicilerin en çok Marka ya önem verdiği ancak Kalite nin de yüksek frekansa sahip olduğu görülmektedir. Meslek gruplarına göre baktığımızda Özel Sektör ve Kamu çalışanlarının Kalite ye, öğrencilerin beklenildiği üzere Marka ya, kalan meslek grupları da Fiyat a önem vermektedir.

22 Emekli olanlar incelendiğinde Marka ya önem verenlerin hepsinin Medeni Durumu nun evli olması dikkat çekmektedir. Emekli ve bekar olanlar ise Fiyat a dikkat etmektedir. Öğrencilerde ise tercihi cinsiyete göre farklılık gösterdiği, öğrenci olan bayanların Kalite ye, öğrenci olan bayların Marka ya dikkat ettiği gözlenmiştir. 3.7.3.2. Kriz Sırasındaki Durum Kriz öncesi elektronik ürünlerinde en çok tercih edilen özellikler ve bunları tercih eden tüketici grupları Ek-7 de karar ağacı şeklinde gösterilmiştir. Kriz sırasında Marka dan Fiyat a doğru bir yöneliş olduğu ve bu yönelişte meslek gruplarının etkili olduğu gözlenmektedir. Emeklilerin tercihlerinde medeni durumun etkili olduğu ve emekli bekarların kriz sonrasında da sadece Fiyat a önem verdiği görülmektedir. Özel Sektör ve Kamu da çalışanlardan evli olan bayların Kalite den vazgeçmediği karar ağacında dikkat çekmektedir. 3.7.4. Kozmetik Ürünler 3.7.4.1. Kriz Öncesi Durum Kriz öncesi kozmetik ürünlerinde en çok tercih edilen özellikler ve bunları tercih eden tüketici grupları Ek-8 de karar ağacı şeklinde gösterilmiştir. Kriz öncesinde kozmetik ürünlerde dikkat edilen özellik marka çıkmıştır. Bu seçimde tahmin edildiği gibi cinsiyet en önemli faktör olarak karşımıza çıkmıştır. Bayanlar da meslek grubuna göre dallanma olup ev hanımı, öğrenci ve çalışmayan tüketiciler benzer davranışlar göstererek en çok Kalite ye önem vermişlerdir. Fakat bu grubun içinde Önlisans ve üstü eğitim durumunda olanlarda en önemli faktörün Kalite değil de Marka olduğu gözlenmiştir. Bayanlarda Özel Sektör de çalışanların da Marka ya önem verdiği ancak Öz Sektör de çalışıp 25 yaşının altında olanların Marka yerine Kalite yi tercih ettiği görülmüştür. 3.7.4.2. Kriz Sırasındaki Durum Kriz sırasında kozmetik ürünlerinde tüketicilerin en çok dikkat ettiği özellikler ve demografik dağılımları Ek-9 da karar ağacı şeklinde gösterilmiştir.

23 Kozmetik ürünler de krizden etkilenerek tercihlerde Fiyat a yöneliş gözlenmiştir.bu durum 2000 TL den az ve 2000 TL den fazla gelir durumuna sahip olanlar şeklinde dallanmıştır. Aylık geliri 2000 TL in üzerinde olan bayanların Marka dan taviz vermediği görülmektedir. Aylık geliri 2000 TL nin altında olan tüketicilerden 41 yaşının üzerindekiler diğer yaş gruplarına göre farklı davranışlar gösterip %80 oranında fiyata önem vermektedirler. Kalan düğümlerde de Fiyat a yöneliş söz konusu olup önemli bir farklılaşma gözlenmemiştir. 3.8. Kriz Sırasında Şirketlerin Demografik Özelliklere Göre İzleyebileceği Stratejilerin CHAID Analizi İle Değerlendirilmesi Tüketicilerin bazıları krizden etkilenmemekte ya da bir üründe önem verdiği özellikten taviz vermemektedir. Bu gruplardaki tüketicilerin zaten fikirleri kriz nedeniyle değişim göstermediği için bu grupların fiyata yönelişini engellemek amacıyla bir strateji uygulamak anlamlı değildir. Değişim yok adı verilen grup altındaki dallar bu tüketicileri tarif etmektedir. 3.8.1. Gıda Ürünleri İçin Kriz Sırasında Uygulanabilecek Stratejilerin Değerlendirilmesi Kriz sırasında gıda ürünlerinde tüketicilerin en çok dikkat ettiği özellikler ve buna uygun stratejiler Ek-10 da karar ağacı şeklinde gösterilmiştir. Gelir düzeyi 800 TL den yüksek olan kesimin %34 ü gıda ürünü alırken kalitede taviz vermemekte bunlardan Kamu da çalışan ve emekli olanların ise Kalite yerinde Hijyen e önem verdiği görülmektedir. Gıda ürününde uygulanabilecek promosyonlara baktığımızda çekilişle hediye ve Fiyat üzerinden yapılacak olan indirimler tüketicinin fikrini çok fazla etkilememektedir. Bu nedenle gıda ürünlerinde uygulanmaları anlamlı değildir. Kriz sırasında tercihi Fiyat a doğru yönelen tüketiciler en çok ürün alana hediye ya da bir alana bir bedava promosyonlarını tercih etmektedirler. Eğer bir şirket gıda ürününde ürün alana hediye promosyonu uygulayacaksa hedef kitlesi olarak 25 yaş ve üstü kesimi seçmelidir. Başka bir deyişle,hedef kitlesi 25 yaş ve üstü olan şirketlerin ürün alana hediye promosyonu uygulaması anlamlıdır.

24 Eğer bir şirket bir alana bir bedava promosyonu uygulayacaksa hedef kitlesi olarak kendine emekli, öğrenci, ev hanımı ve çalışmayan meslek gruplarını seçmelidir. Aynı şekilde hedef kitlesi bu meslek grupları olan gıda ürünü üreten şirketler promosyon olarak bir alana bir bedava yı kullanmalıdır diyebiliriz. 3.8.2. Temizlik Ürünleri İçin Kriz Sırasında Uygulanabilecek Stratejilerin Değerlendirilmesi Kriz sırasında temizlik ürünlerinde tüketicilerin en çok dikkat ettiği özellikler ve buna uygun stratejiler Ek-11 de karar ağacı şeklinde gösterilmiştir. Temizlik ürününde uygulanabilecek promosyonlara baktığımızda çekilişle hediye promosyonu tüketicinin fikrini etkilememektedir. Bu nedenle temizlik ürünlerinde uygulanmaları anlamlı değildir. Kriz sırasında tercihi Fiyat a doğru yönelen tüketiciler bir alana bir bedava promosyonlarını tercih etmektedirler. Temizlik ürünlerinin uzun süre saklanabilme özelliği bu tercihe yöne vermiş olabilir. Bu promosyonda ise meslek grubu olarak Özel Sektör dışındakilere yönelmek anlamlı olacaktır. Gelir düzeyi 2000 TL den yüksek olan ve Kamu-Özel Sektör gruplarında çalışanlar temizlik ürünü alırken Hijyen den taviz vermemektedir. Bu nedenle bu gruba yönelik bir promosyon uygulanmaması önerilir. Diğer promosyonlarda alt dal oluşmadığı için bu konuda anlamlı yorum yapılamamaktadır. 3.8.3. Elektronik Ürünleri İçin Kriz Sırasında Uygulanabilecek Stratejilerin Değerlendirilmesi Kriz sırasında elektronik ürünlerinde tüketicilerin en çok dikkat ettiği özellikler ve buna uygun stratejiler Ek-12 de karar ağacı şeklinde gösterilmiştir. Elektronik ürünlerde Meslek grubu olarak Özel ve Kamu Sektöründe çalışan bayların, kriz sırasında da elektronik tercihinde Marka dan vazgeçmedikleri, öğrencilerin ise Kalite den taviz vermedikleri, gözlenmiştir. Bu gruplara promosyon yapılması anlamlı değildir.

25 Elektronik üründe uygulanabilecek promosyonlara baktığımızda bir alana bir bedava promosyonu tüketicinin fikrini çok fazla etkilememektedir. Zaten böyle bir kampanya maliyet açısından pek mümkün değildir. Bu ürün grubunda en çok fiyat üzerinden % olarak yapılan indirimler ve kaliteli markanın alt ürünü stratejileri etkili olmaktadır. 3.8.4. Kozmetik Ürünleri İçin Kriz Sırasında Uygulanabilecek Stratejilerin Değerlendirilmesi Kriz sırasında kozmetik ürünlerinde tüketicilerin en çok dikkat ettiği özellikler ve buna uygun stratejiler Ek-13 de karar ağacı şeklinde gösterilmiştir. Bayanların kozmetik ürünlerinde % 48 oranında Marka dan taviz vermediğini, hatta 25 yaş üstü ve aylık geliri 1200 TL den yüksek olan kesimde Marka dan taviz verilmediği detaylı bir şekilde görülebilmektedir. Bayların ise kriz öncesinde de fiyata önem verdiği için fikirlerinde bir değişim olmayacaktır. Gıda ürününde uygulanabilecek promosyonlara baktığımızda bir alana bir bedava promosyonu tüketicinin fikrini çok fazla etkilememektedir. Bu nedenle kozmetik ürünlerinde uygulanmaları anlamlı değildir. Bu promosyonun etkili olmayışının sebebini özellikle bayanların sürekli değişen kozmetik zevklerine bağlayabiliriz. Kriz sırasında tercihi Fiyat a doğru yönelen tüketiciler en çok ürün alana hediye %0-30 İndirim ve çekilişle hediye promosyonlarını tercih etmektedirler. Eğer bir şirket kozmetik ürününde bu promosyonları uygulayacaksa özel sektör dışındaki meslek gruplarını tercih etmelidir.

26 4. SONUÇ Kriz sırasında şirketlerin en az zararla hatta krizi fırsata dönüştürerek çıkabilmesi için pazarlama stratejilerine büyük önem vermesi gerekmektedir. Gıda, Kozmetik, Elektronik ve Temizlik ürünleri ile ilgili promosyonlar genellikle tüm Türkiye çapında uygulandığı için Eskişehir de uygulanan bu anket sayesinde hangi tüketiciye hangi pazarlama stratejisiyle yaklaşmak gerektiği belirlenmiş ve Türkiye genelinde tutarlı olabilecek sonuçlar elde edilmiştir. Bu sayede şirketlerin hitap edecekleri asıl hedef kitleye Endüstri Mühendisliği bakış açısıyla pratik, ucuz ve hızlı bir şekilde odaklanması sağlanmıştır. Bu analiz çalışmasını farklı şehirlerde gerçekleştirerek, hedef kitlelere uygulanacak stratejiyi sağlamlaştırmak da mümkündür.

27 KAYNAKLAR Doğan, Dr.Nurhan CHAID Analizi ve Aile Planlaması ile ilgili Bir Uygulama (2003) Koyuncugil, Ali Serhan. Borsa Şirketlerinin Sektörel Risk Profillerinin Veri madenciliğiyle Belirlenmesi ( 2007) Özekes,Serhat. Veri Madenciliği Modelleri ve Uygulama Alanları İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi. Özgülbaş, N. ve Koyuncugil, A.S. İMKB de İşlem Gören KOBİ lerin Veri Madenciliği Karar Ağaçları Algoritmalarından CHAID ile Profillendirilmesi ve Küreselleşme Sürecinde Güçlü Ve Zayıf Yönlerinin Belirlenmesi. 10. Ulusal Finans Sempozyumu. (2006) Sarıkan, Burçin. Veri Madenciliği ve İstatistik (2003) SPSS. 2001. AnswerTree 3.0 User s Guide, SPSS Inc. USA 226 p.

Ek-1 ANKET TÜKETİCİ ANKETİ 1. CİNSİYET: O Kadın O Erkek 2. YAŞ O 18-24 O 25-40 O 41-65 3. MEDENİ DURUM: O Evli O Bekar O Diğer 4. EĞİTİM DURUMU: O İlköğretim O Ortaöğretim O Ön Lisans O Lisans O Lisansüstü 5. MESLEK: O Özel Sektör O Kamu O Emekli O Öğrenci O Ev hanımı O Çalışmıyor 6. AİLENİN AYLIK TOPLAM GELİRİ: O 600 den az O 600-800 O 800-1200 O 1200-2000 O 2000 den çok EKONOMİK KRİZ ÖNCESİNDE; 7. Bir Gıda Ürününde Dikkat Ettiğiniz En Önemli Özellik Neydi?( Bir Tanesini Seçiniz.) O Fiyat O Marka O Kalite O Hijyen O Servis 8. Bir Temizlik Ürününde Dikkat Ettiğiniz En Önemli Özellik Neydi?( Bir Tanesini Seçiniz.)

Ek-1 (Devam) O Fiyat O Marka O Kalite O Hijyen O Servis 9. Bir Elektronik Üründe Dikkat Ettiğiniz En Önemli Özellik Neydi?( Bir Tanesini Seçiniz.) O Fiyat O Marka O Kalite O Hijyen O Servis 10. Bir Kozmetik Ürününde Dikkat Ettiğiniz En Önemli Özellik Neydi?( Bir Tanesini Seçiniz.) O Fiyat O Marka O Kalite O Hijyen O Servis EKONOMİK KRİZ SONRASINDA; 11. Bir Gıda Ürününde Dikkat Ettiğiniz En Önemli Özellik Nedir?( Bir Tanesini Seçiniz.) O Fiyat O Marka O Kalite O Hijyen O Servis Eğer kriz sonrasında seçiminizde bir değişim mevcutsa lütfen şu soruyu yanıtlayınız: Hangi strateji veya promosyon sizin için kriz döneminde kaliteli ürün yada alt ürünlerini almaya teşvik eder? O Bir alana 1 Bedava O Çekilişle hediye kampanyaları O Ürün alana hediye O % 0-30 fiyat indirimi O % 30-50 indirim O % 50-75 indirim O Güvendiğiniz kaliteli markanın farklı bir isimle çıkarmış olduğu uygun fiyatlı ürün ( Örneğin, Pınar Süt ün Yörük markası ile daha az et oranlı ve daha uygun fiyatlı ürünleri)

Ek-1 (Devam) 12. Bir Temizlik Ürününde Dikkat Ettiğiniz En Önemli Özellik Neydi?( Bir Tanesini Seçiniz.) O Fiyat O Marka O Kalite O Hijyen O Servis Eğer kriz sonrasında seçiminizde bir değişim mevcutsa lütfen şu soruyu yanıtlayınız: Hangi strateji veya promosyon sizin için kriz döneminde kaliteli ürün yada alt ürünlerini almaya teşvik eder? O Bir alana 1Bedava O Çekilişle hediye kampanyaları O Ürün alana hediye O % 0-30 fiyat indirimi O % 30-50 indirim O % 50-75 indirim O Güvendiğiniz kaliteli markanın farklı bir isimle çıkarmış olduğu uygun fiyatlı ürün ( Örneğin, Pınar Süt ün Yörük markası ile daha az et oranlı ve daha uygun fiyatlı ürünleri) 13. Bir Elektronik Üründe Dikkat Ettiğiniz En Önemli Özellik Nedir?( Bir Tanesini Seçiniz.) O Fiyat O Marka O Kalite O Hijyen O Servis Eğer kriz sonrasında seçiminizde bir değişim mevcutsa lütfen şu soruyu yanıtlayınız: Hangi strateji veya promosyon sizin için kriz döneminde kaliteli ürün yada alt ürünlerini almaya teşvik eder? O Bir alana 1Bedava O Çekilişle hediye kampanyaları O Ürün alana hediye O % 0-30 fiyat indirimi O % 30-50 indirim O % 50-75 indirim O Güvendiğiniz kaliteli markanın farklı bir isimle çıkarmış olduğu uygun fiyatlı ürün ( Örneğin, Pınar Süt ün Yörük markası ile daha az et oranlı ve daha uygun fiyatlı ürünleri)

Ek-1 (Devam) 14. Bir Kozmetik Ürününde Dikkat Ettiğiniz En Önemli Özellik Nedir?( Bir Tanesini Seçiniz.) O Fiyat O Marka O Kalite O Hijyen O Servis Eğer kriz sonrasında seçiminizde bir değişim mevcutsa lütfen şu soruyu yanıtlayınız: Hangi strateji veya promosyon sizin için kriz döneminde kaliteli ürün yada alt ürünlerini almaya teşvik eder? O Bir alana 1Bedava O Çekilişle hediye kampanyaları O Ürün alana hediye O % 0-30 fiyat indirimi O % 30-50 indirim O % 50-75 indirim O Güvendiğiniz kaliteli markanın farklı bir isimle çıkarmış olduğu uygun fiyatlı ürün ( Örneğin, Pınar Süt ün Yörük markası ile daha az et oranlı ve daha uygun fiyatlı ürünleri)

Ek-2 KRİZ ÖNCESİ GIDA ÜRÜNLERİNDE DURUM Ek-3 KRİZ SIRASINDA GIDA ÜRÜNLERİNDE DURUM

Ek-4 KRİZ ÖNCESİ TEMİZLİK ÜRÜNLERİNDE DURUM

Ek-5 KRİZ SIRASINDA TEMİZLİK ÜRÜNLERİNDE DURUM

Ek-6 KRİZ ÖNCESİ ELEKTRONİK ÜRÜNLERİNDE DURUM

Ek-7 KRİZ SIRASINDA ELEKTRONİK ÜRÜNLERİNDE DURUM

Ek-8 KRİZ ÖNCESİ KOZMETİK ÜRÜNLERİNDE DURUM

Ek-9 KRİZ SIRASINDA KOZMETİK ÜRÜNLERİNDE DURUM

Ek-10 KRİZ SIRASINDA GIDA ÜRÜNLERİNDE UYGULANABİLECEK STRATEJİLERİN DAĞILIMLARI

Ek-11 KRİZ SIRASINDA TEMİZLİK ÜRÜNLERİNDE UYGULANABİLECEK STRATEJİLERİN DAĞILIMLARI

Ek-12 KRİZ SIRASINDA ELEKTRONİK ÜRÜNLERİNDE UYGULANABİLECEK STRATEJİLERİN DAĞILIMLARI

Ek-13 KRİZ SIRASINDA KOZMETİK ÜRÜNLERİNDE UYGULANABİLECEK STRATEJİLERİN DAĞILIMLARI