SATIŞTA KÜÇÜK SIRLARLA BÜYÜK BAŞARI 1
SATIŞTA KÜÇÜK SIRLARLA BÜYÜK BAŞARI Yazarı: Özlem Ada Genel Yayın Yönetmeni: Meltem Erkmen Editör: Elif Dinçer Düzenleme: Nurhan Seyrekbasan Kapak Uygulama: Berna Özbek Keleş Kapak Görseli: istockphoto 1. Baskı: Mayıs 2014 ISBN: 978-9944-82-879-6 YAYINEVİ SERTİFİKA NO: 12280 Özlem Ada 2014 Epsilon Yayıncılık Hizmetleri Tic. San. Ltd. Şti. Baskı ve Cilt: Kitap Matbaacılık Davutpaşa Cad. No: 123 Kat: 1 Topkapı / İstanbul Tel: (0212) 482 99 10 (pbx) Fax: (0212) 482 99 78 Sertifika No: 16053 Yayımlayan: Epsilon Yayıncılık Hizmetleri Tic. San. Ltd. Şti. Osmanlı Sk. Osmanlı İş Merkezi 18/4-5 Taksim / İstanbul Tel: (0212) 252 38 21 (pbx) Faks: (0212) 252 63 98 İnternet adresi: www.epsilonyayinevi.com e-mail: epsilon@epsilonyayinevi.com 2
SATIŞTA KÜÇÜK SIRLARLA BÜYÜK BAŞARI Özlem Ada 3
4
İÇİNDEKİLER Özlem Ada Kimdir?... 7 Önsöz... 9 Satış Nedir? Satışta 3K Etkisi Yaratmanın Önemi... 12 Satışta Bütünsel Desteğin Önemi... 18 Satış Mesleğini Seçmek... 25 Müşteri Velinimettir... 35 Müşterinin Ağzında Bakla Islanmaz!... 41 İyi Bir Satışçıdan Müşteriye Neler Yansır?... 44 Zihninizi Temizleyin... 56 Testinin İçinde Ne Varsa Dışına da O Sızar... 64 Siz Ne Satıyorsunuz, Müşteriler Ne Satın Alıyorlar?... 70 Müşteriden Gelen İlk Sinyaller... 75 8 Adımda Satış Modeli... 84 1. Adım: Müşteri Analizi-Gözlem... 85 2. Adım: Karşılama... 90 3. Adım: İhtiyaç Analizi & İhtiyaç Yaratma... 101 4. Adım: Fayda Anlatımı... 108 Fiyatın Söylenmesi... 115 5. Adım: İtiraz Karşılama... 116 6. Adım: Satış Kapama... 122 7. Adım: Ek Ürün & Çapraz Satış... 123 8. Adım: Uğurlama... 125 Satış Sonrası Hizmet... 131 5
6
Özlem Ada Kimdir? İşletme eğitiminin ardından Marmara Üniversitesi nde Yönetim ve Organizasyon üzerine yüksek lisans yapan Özlem Ada profesyonel iş yaşamına finans sektöründe başladı. 2001 yılına kadar finans sektöründe, telefonda hizmet veren ve satış yapan ekiplerin yönetiminden sorumlu olarak çalıştı, sonraki yıllarda GSM sektörüne geçti. Çalışma yaşamına Türkiye nin önde gelen GSM operatörlerinden birinde, 22.000 kişilik bireysel satış ekibinin, zincir mağaza çalışanlarının ve kurumsal satış ekiplerinin gelişiminden sorumlu Eğitim Danışmanı olarak devam etti. Çalıştığı GSM operatöründe iç eğitmenler yetiştirdi, büyük katılımlı konferanslar için eğitimler tasarladı, birçok farklı hedef kitleye farklı konularda eğitimler verdi. Sosyal sorumluluk projeleri kapsamında çeşitli üniversitelerde konuşmacı olarak görev aldı, eğitim verdi. Sonraki yıllarda turizm, tekstil ve teknoloji alanlarında çalışan, yüz yüze ve telefonda satış yapan satış danışmanları, orta düzey ve üst düzey yöneticilerin eğitim ve gelişimlerinden sorumlu Eğitim Yöneticisi olarak çalışmalarına devam etti. Özlem Ada, kariyeri boyunca edindiği deneyimleri ve iş yaşamının gerçeklerini eğitim çözümleri ile birleştirdi, farklı disiplinlerde uzmanlık kazandı. Kariyeri boyunca on binden fazla kişiye sınıf içi eğitimler verdi. Halen Türkiye nin önde gelen şirketlerine eğitim ve danışmanlık desteği vermektedir. 7
8
ÖNSÖZ İş hayatıma oldukça erken yaşlarda başladım. İlk iş deneyimim, ilkokul yıllarında öğrencisi olduğum ilkokulun kantinini işletmekti. O yıllarda benim okuduğum okulun yöneticileri öğrencilerin sorumluluk duygusunu geliştirmeleri amacıyla böyle bir uygulama başlatmışlardı. Ben de ilkokul 3. sınıftan başlayarak mezun olana kadar okulun kantinini bir sınıf arkadaşımla birlikte işletmiştim. Teneffüs zili çalar çalmaz koşarak kantine giderdik ve günün sonunda paraları müdiremize, büyük iş başarmışçasına, mutlu bir şekilde teslim ederdik. Sonrasında esnaf olan sevgili babam daha küçük yaşlardan itibaren beni hayata hazırlamak amacıyla hem kendi yanında hem de arkadaşlarının yanında, o zamanki ismiyle tezgâhtar olarak çalıştırdı. Gözümün yaşına bakmadılar, torpil yapmadılar, boyumdan büyük işlerin içinde hayatla tanıştırıldım. Her ne kadar o yaşlarda babama kızmış olsam da aslında ne kadar 9
doğru bir iş yaptığını ilerleyen yaşlarımda kavradım. Bu nedenle babama sonsuz bir teşekkür borcum var, ruhu şad olsun. Profesyonel iş yaşamıma finans sektöründe başladım, ardından telekomünikasyon, turizm, tekstil, teknoloji gibi pek çok farklı sektörde çalışma fırsatı yakaladım. Çalıştığım her sektör bana öğretilen teorik bilgileri pratikte uygulama ve deneyimleme şansı verdi. Bu kitabı yazma ilhamını yaşam felsefemden aldım. Birbirimizin mutluluğundan, başarılarından sorumlu olduğumuza, birbirimizin yaşamlarını kolaylaştırmamız gerektiğine inanırım. Bu nedenle yıllarca çalışma hayatında deneyimleyerek öğrendiğim bilgileri adeta bir hediye paketi gibi sizlere sunmak, tecrübelerimi sizlerle paylaşmak istedim. Amacım bildiklerimi size öğretmek değil, bildiklerimi sizlerle paylaşmak. Gelişmek, geliştirmek ruhumu besliyor, bana yaşama sevinci veriyor. Eğitimlerde pek çok insanla iletişime geçme şansı yakalıyorum, bu kitap sayesinde hiç tanımadığım insanlarla da iletişim kurma, öğrendiklerimi paylaşma ve onlarla tanışma şansına sahip oldum. Hangi işi yapıyor olursak olalım, bildiklerimiz bilmediklerimizin yanında az kalacaktır, öğrenme yaşam boyu devam eden bir süreç. Bu nedenle hem kişisel gelişimimiz hem de mesleki gelişimimiz için çaba sarf etmeliyiz, kendi yeterliliklerimizi daha da iyiye taşımak için kendimize emek vermeliyiz. Bu kitabı elinizde tuttuğunuza göre siz de mesleki ve kişisel gelişimine önem veriyor olmalısınız. Kişisel gelişim yolculuğunuzda sizinle olabildiğim, bilgilerimi sizinle paylaşma fırsatı yakalayabildiğim için çok mutluyum. Kitabı yazdığım süre içinde benden iyi dileklerini esir- 10
gemeyen, yanımda olan biricik annem Fatma Ada ya, sevgili kardeşim Öznur Ada Yavuzel e teşekkür ederim. Kitabımı okuyarak benimle değerli görüşlerini paylaşan Sayın Aybars Karaatmaca, Sayın Hakan Bescelioğlu, Sayın Suat Topçu, Sayın Ali Doğan a teşekkür ederim. Başta Mustafa Kara olmak üzere her daim sıcacık dostluklarıyla beni yüreklendiren tüm arkadaş ve dostlarıma, kitabı alıp, zaman ayırıp okumaya niyet eden sizlere de teşekkür ederim. Sevgi ile ve hoşça kalın, Çünkü her işin başı, satışın da başı sevgi Özlem Ada 11
Satış Nedir?/ Satışta 3K Etkisi Yaratmanın Önemi Günümüz işletmeleri değişen rekabet dünyasında bir yandan konum almaya diğer yandan da mevcut konumlarını korumaya çalışıyor. İşletmeler açısından pazarlama ve satış faaliyetlerinin önemi her geçen gün daha da artmakta. Satış sadece müşteriye mal satmak ile sınırlı değildir. Satış dediğimiz eylem, içinde pek çok katmanlı konuyu barındırır. Derinlere indikçe, önemsiz gibi görünen ayrıntılar bile önem kazanır. Satış davranış bilimleriyle ilgilidir, satış insan psikolojiyle ilgilidir, satış iktisat ile ilgilidir, satış kişisel gelişim ile ilgilidir, satış insanın kendisi ile kurduğu iletişimle ilgilidir. Bununla beraber satışı genel anlamıyla tanımlamamız gerekirse; Satış insanların ihtiyaçlarını anlama, farkında olmadıkları ihtiyaçlarını fark ettirme, ürünün faydasını müşteriye doğru bilgilerle anlatabilme, kişide satın alma isteği oluşturma sanatıdır, diyebiliriz. Sanat kelimesini özellikle kullanıyorum. Mağazacılıkta yapılan satış bir tiyatro sahnesine çıkmak gibidir. Her gün mağaza açıldığı andan itibaren karşınıza pek çok farklı insan gelir ve siz onlara en doğru ürünü anlatma isteğinizi her daim canlı tutmakla yükümlüsünüzdür. Dilinizin sürçmesi, repliğinizi unutmanız, Sahneye çıktım ancak konuşmak istemiyorum, deme şansınız yoktur. Satış her an kesintisiz dikkat ister ve hata affetmez. Yapılacak en küçük hatanın telâfisi yoktur, tıpkı bir tiyatro oyuncusunun sahnedeyken hata yapma şansının olmadığı gibi. Satış eyleminin tarafları; çalıştığınız işletmenin sahibi/ sahipleri, siz ve müşterinizdir. 12
İyi bir satışçı öncelikle yaptığı işi doğru tanımlamalıdır. Yukarıda satışın tanımını yapmıştık. Gelin şimdi bu tanımı biraz daha boyutlandıralım. Kendinizi bir toplantı odasında hayal edin, yuvarlak bir masanın etrafında çalıştığınız işletmenin sahibi, siz ve müşterinizin bir araya geldiğini düşünün. Satışın ne olduğunu yeniden tanımlamaya çalışalım. Taraflar satışa muhtemelen kendi ihtiyaçlarına, hedeflerine, bakış açılarına ve konumlarına göre (işletme sahibi, çalışan ya da müşteri olma durumlarına göre) anlam yükleyeceklerdir. İşletme sahibi için SATIŞ w Kâr elde etmek w Daha çok para kazanmak w Satılan ürünlerin yerine yeni ürünlerin konulması w Çalışan maaşlarının ödenmesi w Şirket giderlerinin karşılanması w Kurumun varlığını sürdürmesi w Daha fazla büyüme potansiyeli w Rekabet etme gücü w Marka imajının güçlenmesi w Özel yaşamındaki konforun devamıdır. Müşteri için SATIŞ w Para harcamak w Kandırılmamak için dikkatli olmak w İhtiyacı olan en doğru ürünü seçmek w Fiyatı en uygun ürünü bulmak 13
w En doğru kararı vermek w İkna olmak w Kendisine satış yapacak kuruma ve kurum çalışanına güvenmektir. Satış Danışmanı için SATIŞ w İşini kaybetmemek w Para kazanmak w Ay sonu yüksek prim alma umudu w Kariyer yapmak w Ailesi ve kendisi için yapacağı harcamaları finanse edebilmektir. ***** Kurumlar ya da satış işinde çalışanlar bu işi çok ulvî duygularla yapmazlar. İşin temelinde kazanma ve hayatta kalma amacı vardır. Satışta kurum kazanmak ile ilgili kaygı duyarken, müşterinin kaygısı kaybetmemekle ilgilidir. Bu nedenle satış dediğimiz eylemin omurgasını müşteride tesis edilecek GÜVEN duygusu oluşturur. Müşteriniz size ve kurumunuza güvenmeye başladıysa; o an, sonra ve daha sonra kazanmaya devam edeceksiniz demektir. Müşteriniz bir ihtiyacı olduğunda yine size gelecek, yakın çevresine sizi önerecek ve gönüllü iş ortağınız gibi davranmaya başlayacaktır. Müşterilerinize ürünlerinizi değil öncelikle GÜVEN satmalısınız. Tüm akıllı ve mantıklı işletme sahiplerine ve yöneti- 14
cilerine sesleniyorum. Bu güveni Satış Danışmanınız tek başına oluşturamaz. Çalışanlarının üzerinde ciddi satış baskısı oluşturarak, Sat da nasıl satarsan sat, önemli olan satış yapman, diyen işletme sahipleri olduğunu biliyoruz. Bu baskı, çalışanların müşterinin beklentilerine değil de sadece kendisine verilen sayısal hedeflere odaklanmalarına sebep oluyor. Bu durum kısa vadede kazanç gibi görünse de uzun vadede işletmeler için ciddi kayıplara yol açar. Güven odaklı bir satış politikasının izlenmesi için işletmelerin bu konuda üzerine düşenleri yapmaları gerekiyor. Yapılması gerekenler şöyle özetlenebilir: w İşletmenin satış politikasının müşteri memnuniyetine ve müşteriye güven vermeye dayalı olarak oluşturulması. w Bu politikanın tüm çalışanlar tarafından anlaşılmasının ve içselleştirilmesinin sağlanması. w Müşteriye verilen hizmetin ve satış yapma kriterlerinin yerine getirilip getirilmediğinin ölçümlenmesi. w Eksikleri olan çalışanlara doğru geri bildirimlerin verilmesi ve eğitilmesi. w Satış sonrası hizmet ile ilgili Şikâyet Yönetimi Politikasının oluşturulması ve uygulanması. İşletmeler ve işletme sahipleri yukarıda bahsettiğim bu konularda yeterli hassasiyeti göstermedikleri takdirde çalışanlara eğitim aldırmak, çalışanların bilinçli olması ne yazık ki tek başına yeterli olmuyor. Reel hayatta çalışanlarınız sizin belirlediğiniz kriterlere, politikalara, prosedürlere bağımlılar. Bundan dolayı bu kitapta anlatılan her detayın uygulanması için öncelikle siz işletme sahiplerinin, yöne- 15
ticilerin bilinçli olması hayati önem taşıyor. Çalışanlarınıza müşteri memnuniyetine ve güven kazanmaya odaklı hizmet verebilecekleri zeminin bizzat sizin tarafınızdan oluşturulması gerekiyor. Unutmayın: Siz ne iseniz çalışanlarınız da odur. İşletmeniz ile ilgili oluşturacağınız değerlerinizin, misyonunuzun, vizyonunuzun ne olduğu, çalışanlarınıza ne söylediğiniz önemlidir. Çünkü sizin tutumlarınız çalışanlarınızın davranışlarına sirayet eder. Sat da nasıl satarsan sat, diyen bir işletme sahibinin yanında çalışan bir kişinin tutum ve davranışları ile satış politikasını müşteri memnuniyeti ve müşterinin güvenini kazanmak üzerine kurgulamış bir işletme sahibinin yanında çalışan kişinin tutum ve davranışları elbette aynı olmayacaktır. Kazanmak istiyorsanız satışı doğru anlamak, doğru yapılandırmak ve satış adımlarını doğru uygulatmak zorundasınız. Bu nedenle siz işletme sahiplerine tüm gücümle ve ısrarla sesleniyorum. Unutmayın, şirketinizde yapılan satışın tanımı tamamen sizin müşteriye ve çalışanlarınıza bakış açınızla şekillenir. İşletme içinde kendisini değerli hisseden çalışanlar; mutlu, işini severek yapan çalışanlara dönüşürler ve bu dönüşüm müşteriye sunulan hizmetin her noktasına olumlu yansır. Mutlu çalışanlar, mutlu müşteriler yaratırlar. Mutlu müşteriler firmanızın daimi alıcılarıdır. Satış eylemi özünde mutlu ve memnun müşteriler oluşturabilme sanatıdır. İşletmenize güvenen, sizden aldığı hizmetten memnun olan, mutlu müşterileriniz olursa onlarla sürdürülebilir iş ilişkileri geliştirebilirsiniz. Satışta bir kez başarılı olmanız 16
yeterli değildir, başarınızın devamı verdiğiniz hizmetin tutarlı, sürdürülebilir olmasına bağlıdır. Satışın firma için, satış danışmanı için, müşteri için kârlı bir alışveriş olması sağlanırsa bütünsel bir memnuniyet ve mutluluk oluşacaktır. Bu bütünsel mutluluğun adına 3K diyoruz yani kazan + kazan + kazan. Bir satış gerçekleştiğinde müşteri, firma ve satış danışmanının da kâr elde ediyor olması gerekir. Kâr Satış & Sürdürülebilir Kazanç Bilinçli İşletme Sahibi Mutlu Müşteri Mutlu Çalışan 17
Satışta Bütünsel Desteğin Önemi Mağazalarınızda çalışan Satış Danışmanlarının performansları sizin kâr ya da zarar etmenize neden olur. İşletmenin en önemli sorumluluğu onların omuzlarındadır. Aylık olarak kendilerine verilen hedefler, müşteriler ile olan iletişimleri, arkadaşları ile olan iletişimleri, neredeyse mağaza içinde attıkları her adımın sorumluluğu zaman zaman onların kendilerini baskı altında hissetmelerine neden olur. Satış Danışmanlarından adeta bir jonglör gibi aynı anda pek çok işi yapabilme becerisini göstermeleri, başarılı olmaları beklenir. Oysaki işlerinde başarılı olmaları sadece kendi performanslarına bağlı değildir, bütünsel bir desteğe ihtiyaçları vardır. İşini severek yapan bir Satış Danışmanı bile çalıştığı firmadan bütünsel destek alamıyorsa zamanla motivasyonunu kaybedebilir, işini sıradan ve isteksiz yapar hale gelebilir. Bir Satış Danışmanının bu ruh haline bürünmesinin en tehlikeli yanı ise zamanla yanındaki diğer arkadaşlarını da olumsuz anlamda etkileme potansiyelinin yüksek olmasıdır. Firmadan yeterince destek alamayan çalışanın motivasyonu düşer, işini daha az özen göstererek yapmaya başlar, müşterilere yeterli ilgiyi göstermez. Ben mi kurtaracağım bu şirketi? diye düşünmeye ve böyle davranmaya başlar, zamanla bu düşüncelerini arkadaşlarına da empoze etme potansiyeli vardır. Yanında işini en iyi şekilde yapmaya çalışan arkadaşını, Sen mi kurtaracaksın bu şirketi? diyerek tenkit edebilir, şirket aleyhine konuşmalar yaparak diğer çalışanlarında motivasyonunu bozabilir. Bir diğer tehlike ise çalışanlarınızın firma ile ilgili olumsuz düşüncelerini, 18
duygularını sosyal yaşamlarında yer alan diğer insanlarla paylaşmalarıdır. Başkalarına firmayı kötülemeleri, firma içi özel bilgileri anlatmaları markanızın imajına zarar verir. Firmanızla ilgili kulaktan kulağa olumsuz söylentilerin dolaşması yeni personel alımınızda dahi yolunuzu kesebilir, iyi ve nitelikli personel bulmanızı engelleyebilir. Firmanızla ilgili müşterilerin ne dediği kadar çalışanlarınızın da ne dediği önemlidir. Peki bir Satış Danışmanının motivasyonunu düşüren, çalıştığı şirkete karşı olumsuz duygular hissetmeye başlamasına neden olan etkenler nelerdir? Merkez çalışanları kadar firma yöneticileri ve diğer departmanlar ile bir arada olamamaları, kendilerini yalnız bırakılmış hissetmeleri Satış Danışmanlarına destek veren diğer departmanlar, mağazalardan bağımsız, firmanın merkez binasında konumlandırılırlar. Görevleri dolaylı ya da direkt olarak mağazalarda satışların aksamamasını sağlamak ve Satış Danışmanlarına ihtiyaçları olduğunda destek vermektir. Satış, ürün yönetimi, stok yönetimi, insan kaynakları, muhasebe gibi departmanlar merkezde konumlandırılmış olsalar bile mağaza çalışanlarına yakın olmak ve onlarla iletişim halinde olmak zorundadır. Satış işi bir takım oyunudur. Takım oyuncularının birbirleriyle olan iletişimi, doğru paslaşmaları, birbirlerini desteklemeleri takımı başarıya götürür. Merkezde, sadece masa başında çalışarak mağaza çalışanlarının hayatlarını anlayamazsınız, ihtiyaçlarını tespit etmek için onlarla bir arada olmanız gerekir. Satış Danışmanlarının pek çoğu duygusal olarak kendi- 19
lerini merkez çalışanlarından kopuk hissederler. Aynı firma için çalışmalarına rağmen merkez çalışanları ve mağaza çalışanları birbirleriyle yeterli iletişimi kuramazlar. Mağaza çalışanları, bütün işi biz yapıyoruz, müşteriyle biz uğraşıyoruz, merkezdekiler masa başında çalışıyorlar, onlar ne yapıyorlar ki, bütün yük bizim sırtımızda diye düşünürler. Merkez çalışanları ise güne başlıyoruz, gün nasıl bitiyor anlamıyoruz bile, çok yoğunuz, mağaza çalışanları sadece müşteriyle ilgileniyor ama biz elli tane işle ilgilenmek zorunda kalıyoruz, tek işimiz müşteri olsa keşke diye düşünme eğilimindedirler. Her iki taraf da birbiriyle yeterli derecede empati kuramaz, sanki aralarında gözle görülmeyen bir duvar, söze dökülmeyen gizli bir çekişme vardır. Birbirlerinin iş alanlarına ve iş hayatlarına yabancıdırlar. Örneğin çoğu kez mağazada çalışan bir Satış Danışmanı merkez binaya geldiğinde sudan çıkmış balığa döner. Kendisine destek veren bir departmanın merkez binadaki yerini bile bilmeyen pek çok Satış Danışmanı olduğuna şahit oldum. Bu Satış Danışmanının kabahati değildir. İşletme sahipleri, yöneticiler bu konuda yeterli hassasiyeti göstermeli, mağaza ve merkez çalışanlarının kendi aralarındaki iletişimin sağlanmasını bir şirket değeri olarak tanımlamalı ve uygulanmasını sağlamak için çaba göstermelidir. Özetle, w Merkezde çalışan diğer departmanlar mağaza ziyaretleri yapmalılar, Satış Danışmanları ile haftada en az 1 gün zaman geçirmeliler, onları dinlemeli ve ihtiyaçlarını gerçek ortamda Satış Danışmanları ile iletişim kurarak tespit etmeliler, 20