Web sitesi Kalitesi, Risk ve Güven: Bilişsel Çelişki ve Tüketim Sonrası Davranışlar Üzerine Etkileri

Web sitesi Kalitesi, Risk ve Güven: Bilişsel Çelişki ve Tüketim Sonrası Davranışlar Üzerine Etkileri Öğr. Gör. Reyhan A. Ayazlar Adnan Menderes Üniversitesi, Didim Meslek Yüksekokulu E-Posta: reyhanayazlar@gmail.com Prof. Dr. Atila Yüksel Adnan Menderes Üniversitesi, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu E-posta: atilayuksel@gmail.com Özet Tüketici satın alma öncesi, anı veya sonrasında yaptığı satın almaya yönelik bir tereddüt yaşayabilir. Tercihinin akıllıca olup olmadığı kaygısı, şimdiki ve gelecekteki satın alma sürecinin tüm aşamalarında tüketicinin kararlarını etkileyebilir. Tüketicide satın alma yaparken ya da yapılan bir satın alma sonunda oluşan kararının doğru olup olmadığı çelişkisinin doğru araçlar kullanarak azaltılması gerekmektedir. Bu kapsamda, kullanımı giderek artan web sitelerinde bilgilerin sunum şekli, etkileşim güvenliği seviyesi, sitenin görselliği gibi değişik etkenlerin, elektronik ortamda alışveriş yapan tüketicilerin bilişsel çelişkileri üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkileri incelenmelidir. Web sitesi kalite algısının artmasıyla potansiyel müşterinin siteye ve sunduğu ürüne dönük risk algısının düşeceği, güven algısının yükseleceği ve bu durumun kişinin yaşayabileceği çelişkiyi azaltarak ürünün satın alınma niyetini artıracağı düşünülmektedir. Web sitesi üzerinden otel rezervasyonu yaptırmış müşterilerle gerçekleştirilen bu araştırmada çelişkinin artması durumunda siteyi tekrar kullanma olasılığını azaldığı, web sitesindeki görsellerin çelişki üzerinde, incelenen diğer özelliklere göre daha etkili olduğu tespit edilmiştir. Çelişki azaltmanın yöneticiler tarafından dikkate alınması gerektiğini gösteren bu araştırmanın önceki çalışmalarla örtüşen ve örtüşmeyen bulguları tartışılmış, teorik ve uygulamaya dönük katkıları açıklanmıştır. ANAHTAR KELİMELER Bu makale Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı yüksek lisans tezinden üretilmiştir. 1

İngilizce özet 1. Giriş Son yıllarda çok sayıda endüstriyi etkileyen internet, ürün ya da hizmetlerin tanıtılması ve satışının gerçekleştirilmesinde önemli bir araç haline gelmiştir. 2010 yılında dünya genelinde internette seyahatle ilgili bilgi arayanların oranı % 54 e ulaşmış, kullanıcıların % 48 i tatil/seyahat rezervasyonlarını online (çevrimiçi) olarak gerçekleştirmiştir. 2011 yılında online tatil/seyahat rezervasyonlarının 2010 yılına göre % 12.5 artışla 145 milyar $ a ulaşması beklenmektedir (www.emarketer.com). 2010 yılı itibariyle 35 milyon kullanıcısı ile Türkiye, interneti en çok kullanan ülkeler sıralamasında 12. sırada yer almış (www.internetworldstats.com), internet kullanıcılarının % 15 i online satın alma gerçekleştirmiştir (www.tuik.gov.tr, 26.05.2010). İnternet kullanımındaki artışa paralel, geleneksel dağıtım kanalları yerine tüketiciler, artan bir şekilde tatil rezervasyonlarını doğrudan konaklama işletmelerinin sitelerinden yapmaktadır (Jeong, Oh ve Gregoire, 2003). İnternetten yapılan satın almalarda görülen artış ve müşteri sadakatinin işletme karına etkisi, şirketlerin (seyahat, otel işletmeleri vb) web sitelerine daha fazla önem vermelerini gerekli hale getirmiştir. İşletmelerin tüketici satın alma davranışını web siteleri aracılığıyla etkileyebilmesi; web sitesinin kullanıcılar tarafından nasıl algılandığının anlaşılması, kalite algısını yükseltecek web sitesi özelliklerinin neler olduğunun belirlenmesi ve web siteleri tasarlanırken/yenilenirken bu bilgilerin kullanılmasına bağlı olacaktır. Elektronik ortamda satın almanın diğer satın almalardan bazı açılardan farklı olduğu düşünülse de (sanal ortam/gerçek ortam), tüketicinin elektronik satın almada izlediği süreçler ve kararlarını etkileyen unsurların çoğu gerçek ortam satın alma süreçleriyle benzerlik taşımaktadır. Örneğin, normal bir ortamda potansiyel bir alıcının ürün/işletmeye yönelik topladığı bilgi, işletme/ürüne yönelik duyduğu güven ve algılamış olduğu risk düzeyini belirlemede etkili olacak, algılanan risk ve güven ise alıcının satın alma kararını şekillendirecektir. Sadece satın alma sürecinde değil aynı zamanda tüketim sonunda da online tüketiciler diğerleriyle benzerlik taşıyan değerlendirmeler yapmakta, ürünün beklenen faydayı sunmadaki yeterliliğine göre tüketici memnuniyet ya da memnunsuzluk yaşamakta, ürünü tekrar kullanma(ma) ve başkalarına önerme(me) olarak tanımlanan tüketim sonrası davranışlar 2

oluşmaktadır. Sunduğu görsel-metinsel bilgi ve sağladığı diğer kolaylaştırıcı hizmetlerle nihai ürünün (örn. tatil) müşteri gözünde somutlaştırılmasına böylelikle satın alınmasına aracılık eden web sitesinin sağladığı memnuniyet, tüketim sonrasında nihai ürünün değerlendirilmesinde ve tekrar tercih edilmesinde aktif bir faktöre dönüşebilir. Normal ya da elektronik ortamda yapılan alışverişte tüketicinin belirsizlikten ya da önceden farkında olmadığı yeni bir bilgiden kaynaklanan kaygı yaşaması olasıdır. Satın alma öncesinde tüketici, belirsizliği ortadan kaldıracak bilgi arayışına girebilir, bu arayış sonundaki duruma göre satın alma davranışını gerçekleştirebilir. Ancak, özellikle satın alma sonrası veya tüketim anında ürünle ilgili farklı bilgiler/gerçeklerle karşılaşması durumunda (gerek ürün kullanımından gerekse dışsal kaynaklı bir bilgi) tüketici kararım doğru muydu? kaygısını duyabilir. Kararın doğru olup olmadığı kaygısı kişide giderilmesi gereken psikolojik bir rahatsızlık oluşturabilir (kişi kendisini kötü hissedebilir). Giderilmemesi durumunda bu rahatsızlık tüketicinin satın aldığı ürünle ilgili yaptığı/yapacağı tüm değerlendirmeleri olumsuz yönde etkileyebilir. Karşılaştığı yeni bilgiyi başlangıç durumundaki düşüncelerine uyumlaştırarak rahatsızlığı ortan kaldırmaya çalışmak, tüketicinin kullanabileceği bir yöntemdir. Örneğin, tüketici yeni aldığı bir ürünün daha ucuza başka bir yerde satıldığını öğrendiğinde yaptığı satın almaya dönük pişmanlık yaşayabilir, bu durumun yarattığı rahatsızlığı azaltmak için seçimini meşrulaştırarak kendisini haklı gösterecek sebepler yaratabilir. Her tüketicinin verdiği kararın akıllıca olduğunu düşünmek istemesi, ancak alternatiflerin çok olduğu bir ürün kategorisinde önemli bir satın almadan önce de sonra da bu tür tereddüt yaşaması olağandır. Dolayısıyla, tüketicinin kafasında her aşamada var olan doğru karar verdim mi? endişesini, internetten satış yapan ve müşterisini tutmak isteyen işletmelerin bazı araçları kullanarak satın alma aşaması öncesinde azaltması gereklidir. Bilgi, kullanılabilirlik, etkileşim, güvenlik ve görsellik gibi web sitesi özelliklerinin elektronik ortamda satın almada etkili olduğu belirtilmektedir (Ding, Hu ve Sheng, 2011). Elektronik ortamda alışveriş davranışını anlamaya çalışan önceki araştırmalarda satın alma sürecinde etkili olduğu farklı çalışmalarca saptanan ve her tüketici tarafından yaşandığı belirtilen bilişsel çelişki dikkate alınmamakta, web sitesi özellikleriyle bilişsel çelişki arasındaki olası ilişki göz ardı edilmektedir. Satın alma kaygısı ya da satın alma pişmanlığı olarak tanımlanan bilişsel çelişki web sitesinin 3

sunmuş olduğu özelliklerden etkilenebilir. Bilişsel çelişkiyi azaltmada başarısız olan web sitelerinin ürünü satması ve sitenin tüketicilerce tekrar ziyaret edilmesi olası görülmemektedir. Tüketicilerin satın alma davranışlarının belirleyicisi, davranışa yönelik geliştirdikleri niyetleridir (Kim vd, 2008; Bai, Law ve Wen, 2008). Niyet, davranışın öncüsüdür. Belirli bir web sitesinde sunulan ürün ya da hizmetleri tekrar satın alma isteği olarak tanımlanan niyet (Ha, Muthaly ve Akamavi, 2010), tüketicinin web sitesi kalite algısı, risk algıları, güven duyguları ve çelişki seviyelerinden etkilenebilir. Alanyazındaki eksiklikten hareketle bu çalışmada web sitesi kalite boyutlarının bilişsel çelişki boyutları üzerindeki doğrudan, güven ve algılanan risk üzerinden dolaylı etkileri incelenmekte, bilişsel çelişki boyutları ve tekrar ziyaret niyeti arasındaki ilişki araştırılmaktadır. Tüketiciler tarafından kullanılan aktif bir web sitesinin sahip olduğu özellikler seçilen örneklem tarafından değerlendirilmiş, AMOS 18 versiyonunda yapılan testlerde web sitesi kalitesi boyutlarıyla güven ve algılanan risk arasında ilişkiler saptanmış, web sitesi kalite algısının müşteri tarafından yaşanan bilişsel çelişki üzerinde doğrudan ve dolaylı etkileri olduğu görülmüştür. Web sitesi kalite boyutlarından bazılarının diğerlerine göre daha önemli etkiye sahip olduğu, bu boyutlardaki iyileşmenin çelişkiyi azaltmada daha etken olabileceği saptanmıştır. 2. Literatür Değerlendirmesi Bilişsel çelişki, kişinin azaltmak için güdülendiği psikolojik rahatsız edici durumdur (Sweeney vd, 2000; Salzberger ve Koller, 2005). Bilişsel çelişki kavramının açıklanmasında Aesop'un Tilki ve Üzümler adlı masalı yardımcı olabilir. Masala göre tilki, erişemeyeceği yükseklikte üzümler görür ve onları yemek ister. Tilki üzümlere erişemediğinde ise bu üzümlerin henüz olgunlaşmadığı ya da ekşi olduğunu düşünerek onların yemeye değer olmadığı fikrini geliştirir. Buna göre istenilen bir şeye ulaşılamadığında çeşitli eleştirilerle çelişki azaltılmaya çalışılır. Çelişki satın alma karar sürecinin her aşamasında olabilir. Tüketici karar verme öncesi aşamada (alpha aşaması) tüketici herhangi bir satın alma kararı vermediği için şu ya da bu ürünü seçme konusunda kendisini rahat hissedebilir (Oliver, 1997). Bununla birlikte, alternatifler değerlendirilirken satın alma öncesi belirsizlikten kaynaklanan, ürünle ilgili bir risk algılaması söz konusudur. Satın alma kararının hemen ardından "beta" aşaması ortaya çıkmaktadır. Tüketici bu aşamada vazgeçilen alternatiflerle ilgili beklenen pişmanlığın 4

üstesinden gelme çabası içerisindedir (Oliver, 1997). "Gamma" aşaması satın alma sonrası fakat kullanım öncesinde görülmektedir. Bu aşama gerçek satın almayı temsil etmektedir. Vazgeçilen alternatifler ortadan kalkmıştır fakat tüketici tercih edilen ürünün beklenen performansı gösterip göstermeyeceği konusunda çelişki yaşamaktadır (Oliver, 1997). Oliver'a göre (1997) "gamma" aşaması çelişkinin en yüksek noktada olduğu aşamadır ve tatmin/tatminsizlik oluşumundan önce gelmektedir. "Delta" aşaması ürünü kullandıktan sonraki aşamadır. Çelişki kavramı bu aşamada ürünün şu an ve gelecekteki performansı ile ilgili kaygı olarak tanımlanmaktadır. Kullanım ve deneyimle birlikte çelişki kavramı yerini tatmin/tatminsizliğe bırakmaktadır (Oliver, 1997). Bilişsel çelişki her tüketicide farklı ölçülerde yaşanabilmektedir (Soutar ve Sweeney, 2003). Çelişki yaşayan tüketiciler (verdiği kararın akıllıca olmadığını düşünenler) kaygı belirtisi gösterir ve bekledikleri tatmini çok düşük seviyede deneyimler (Montgomery ve Barnes in 1993). Çelişkinin, aynı derecede olmamakla birlikte, tüketici satın alma karar sürecinin tüm aşamalarında varlığını sürdürdüğünü öne süren Koller ve Salzberger (2007), yüksek derecede çelişki yaşayan tüketicinin satın alma kararından vazgeçtiğini ya da kararını ertelediğini belirtmektedir. Sweeney vd. (2000) çelişkinin duygusal boyut, satın alma pişmanlığı ve satın alma endişesi olmak üzere üç boyuttan oluştuğunu belirtmektedir. Buna göre duygusal boyut, tüketicinin satın alma ile ilgili yaşadığı gerilim ve kaygıyı yansıtmaktadır. Satın alma pişmanlığı, satın alınan ürüne gerçekten ihtiyaç olup olmadığına dair çelişkiyi yansıtırken, satın alma endişesi ise gerçekleştirilen satın alma ile ilgili endişeyi sembolize etmektedir. Yazarlar, yüksek derecede çelişki yaşayan tüketicilerin, ürün kalitesini değerlendirmede zorluk yaşadıklarını, deneyimin düşük derecede tatmin ve değer algılamasıyla sonuçlandığını belirtmektedir. Park, Gretzel ve Turk (2007) ve Parasuraman, Zeithaml ve Malhotra, (2005) ın bulgularından hareketle web sitesi kalitesinin tüketicilerin online satın almalarda yaşadıkları çelişkiyi azaltmada etkili olabileceği düşünülmektedir. Udo, Bagchi ve Kirs (2010) web sitesi kalitesini sanal bir ortamdan elde edilen hizmetin kalitesinin tüketici tarafından algılanması, değerlendirilmesi ve yargılanması olarak tanımlamaktadır. Tüketicilerin web sitesi kalite algılarını değerlendirmek amacıyla yapılan çalışmalar incelendiğinde, bilgi, sistem ve hizmete yönelik karakteristik özelliklerin öne çıktığı görülmektedir (Ding, Hu ve Sheng, 2011). Örneğin, SITEQUAL ölçeği sistem 5

kalitesine odaklanırken, e-tailq ve E-S-Qual ölçekleri sistem ve hizmet kalitesi odaklıdır. Pirqual ve Webqual modelleri ise söz konusu üç karakteristik özelliği de barındırmaktadır. Bu özelliklerle ilgili web sitesi kalite algısının yüksek olması tüketicilerin siteye güvenmelerini sağlayabilir. Kim vd (2008) ye göre, tüketicilerin bir web sitesinden algıladıkları bilginin kalitesi ve site güvenliği, siteye karşı güven oluşturmada olumlu bir etkiye sahiptir. Benzer bir şekilde, Barnes ve Vidgen (2002) tüketicilerin güven algılarını artırmada web sitesi tasarımının önemine dikkat çekmektedir. Ayrıca, Ganguly, Dash ve Cyr (2009) web sitesi kalitesinin tüketicilerin yeniden satın alma niyetine doğrudan etkisi olduğunu öne sürmektedir. Bu doğrultuda aşağıdaki hipotez geliştirilmiştir. H 1 a-b: Tüketicinin web sitesi kalite algısı arttıkça, (a) tüketici güveni ve (b) yeniden satın alma niyeti artar. Satın almanın belirsizlik içermesi ve olumsuz sonuçlar doğurabilme olasılığı nedeniyle tüketiciler, satın alma karar sürecinde yüksek veya düşük düzeyde risk algılayabilmektedir (Roselius, 1971; Stone ve Gronhaug, 1993). Tüketicilerin web sitesinde yer alan ürün ve hizmetlere yönelik algıladıkları risk, kararlarını yönlendirecektir (Kim vd, 2008). Algılanan risk, online satın almanın en temel engelleyicilerindendir (Udo vd, 2010). Tüketicilerin risk algılarının fazla olması online işlem sürecini etkilemekte ve satın alma olasılığını azaltmaktadır (Martin, Camarero ve Jose, 2011). Lim (2003), daha önce yapılan çalışmalardan yola çıkarak algılanan riskin farklı boyutlara ayrıldığını belirtmiştir (algılanan finansal risk, performans riski, sosyal, fiziksel ve psikolojik risk, zaman riski, kişisel risk, gizlilik ve kaynak riski). Kim vd ye (2008) göre, online satın almalarda finansal risk ve performans riski önemli risk türleri arasındadır. Algılanan riskler tüketicinin web sitesine dönük güven duygusuna etki edebilir. Güven, tüketicilerin davranışsal niyetini etkileyen bir unsurdur (Chen, 2006; Kim vd, 2008). Algılanan risk ve güven kavramları arasında hangisinin önce oluştuğuyla ilgili farklı görüşler bulunmaktadır (Lim, 2003). Bazı yazarlara göre güven, algılanan riskten önce oluşmakta (Cheng ve Lee, 2001), bazılarına göre ise algılanan risk güveni belirlemektedir (Mitchell, 1999). Beklenmedik olumsuz sonuçlar ve belirsizlikler (riskler) güven duygusunu olumsuz yönde etkileyecektir. Diğer bir deyişle, tüketicilerin web sitesine dönük risk algıları, siteye karşı güveni etkileyebilir. 6

Özetle, web sitesinde sunulan ürün ya da hizmeti önceden denemek gibi bir olanağın olmaması, site tasarımındaki özensizlik, tüketicilerde finansal ve performans risk algılarının oluşmasına sebep olabilir. Bu durum, tüketicinin web sitesine ve sunduğu hizmetlere güvenmesini engelleyebilir (Lim, 2003) ve risk algısının yüksek olması yeniden satın alma niyetini olumsuz yönde etkileyebilir (Gefen, 2000; Kim vd, 2008). Tüketicilerin web sitesine dönük risk algıları, satın alma sonrası yaşanan çelişkiyi de artırabilir. Koller ve Salzberger (2007) tüketici tarafından algılanan riskin artması durumunda çelişkinin de artacağını ifade etmektedir. Bu doğrultuda aşağıdaki hipotez oluşturulmuştur. H 2 a-b-c: Algılanan risk arttıkça, (a) güven ve (b) yeniden satın alma niyeti azalır, (c) bilişsel çelişki artar. Web sitesiyle ilgili kalite algısı, tüketicilerin algıladıkları riski azaltmada yardımcı olabilir (Ganguly vd. 2009). Ayrıca, web sitesinin profesyonel bir görünüme sahip olması, tüketicilerin siteden güvenilir ve yeterli bilgilere sahip olduğuna dair inancı, satın alma sonrası yaşanan bilişsel çelişkiyi azaltmada yardımcı olabilir. Clark ve Das (2009) etkili bir web sitesinin tüketicilerin kararları ile ilgili daha az çelişki yaşamasını sağladığına işaret etmektedir. Alanyazındaki bulgular doğrultusunda aşağıdaki hipotez geliştirilmiştir. H 3 a-b: Tüketicinin web sitesi kalite algısı arttıkça (a) algılanan risk ve (b) bilişsel çelişki azalır. Tüketicilerin web sitesine karşı oluşturdukları güvenin, tüketicilerde satın alma sonrası yaşanan bilişsel çelişkiyi azaltacağı düşünülmektedir. Koller ve Salzberger (2007) de online satın almalarda güvenin tüketici tarafından çelişkiyi azaltmada kullanılabileceğini belirtmektedir. Aynı şekilde web sitesine karşı oluşan güven, tüketicilerin yeniden satın alma niyetini doğrudan ve bilişsel çelişki aracılığıyla dolaylı olarak etkileyebilir. Daha önce gerçekleştirilen çalışmalar da güven ve yeniden satın alma niyeti arasındaki ilişkiden söz etmektedir (Nicolaou ve McKnight, 2006; Kim vd., 2008). Böylelikle aşağıdaki hipotez geliştirilmiştir. H 4 a-b: Tüketici güveni arttıkça (a) bilişsel çelişki azalır, (b) yeniden satın alma niyeti artar. 7

Tüketicilerin ürün ya da hizmeti kullandıktan sonra bilişsel çelişkiyi yaşaması, söz konusu web sitesinden yeniden satın alma gerçekleştirmesinin önünde bir engel olabilir. Koller ve Salzberger e (2007) göre bilişsel çelişki, tüketicilerin satın alma kararlarını ertelemesine ya da karardan tamamen vazgeçmesine neden olmaktadır. Nadeem (2007) çelişkiyi daha az yaşayan tüketicilerin söz konusu işletmede kalma olasılıklarının daha fazla olduğunu belirtmektedir. Sonuç olarak aşağıdaki hipotez geliştirilmiştir. H 5 : Tüketicinin bilişsel çelişkisi arttıkça, yeniden satın alma niyeti azalır. Özetle, tüketicilerin satın alma davranışlarının belirleyicisi, davranışa yönelik geliştirdikleri niyetleridir (Kim vd, 2008; Bai, Law ve Wen, 2008). Niyet, gerçek davranışın öncüsüdür. Belirli bir web sitesinde sunulan ürün ya da hizmetleri tekrar satın alma isteği olarak tanımlanan niyet (Ha, Muthaly ve Akamavi, 2010), tüketicinin web sitesi kalite algısı, risk algıları, güven duyguları ve çelişki seviyelerinden etkilenebilir (Şekil 1). Şekil 1. Araştırma Modeli H 1a Güven H 4a H 4b Web Sitesi Kalitesi H 2a H 2b H 3a H 3c Bilişsel Çelişki H 5 Yeniden Ziyaret Niyeti H 1b Algılanan Risk H 3b Araştırma Yöntemi Araştırma kapsamı içinde yer alan kavramların birbirleriyle olan ilişkisi inceleme yöntemiyle açıklanmaya çalışılmıştır. İnceleme yöntemi kavramlar arasındaki ilişkinin nasıl olduğunun (pozitif-negatif) anlaşılması açısından sıklıkla kullanılan bir yöntemdir. Kavramlara yönelik yapılan önceki çalışmalardan güvenilir ve geçerlilikleri denenmiş ölçekler alınarak anket oluşturulmuştur. Geliştirilen 8

anketin online olarak uygulanmasına karar verilmiştir. Online tercihi internetin belirli özelliklere sahip gruplara ulaşmayı kolaylaştırması ve zaman tasarrufu sağlamasından dolayıdır (Wright, 2005). Kavram ölçekleri Yapılan önceki çalışmalarda web sitesi kalitesi algısının ölçülmesinde bilgi, sistem ve hizmete yönelik karakteristik özelliklerin yer alması gerektiği belirtilmiştir (Ding, Hu ve Sheng 2011). Bu nedenle web kalitesi algısını ölçmek üzere önceki çalışmalarda kullanılan ifadelerden yararlanılarak 22 maddelik bir ölçek oluşturulmuştur. Maddeler sitenin kullanım kolaylığını, sağlanan bilginin yeterliliği ve doğruluğunu, kişisel bilgilerin korunmasına yönelik güven vericiliğini, görselliğini ve sağlanan hizmetin profesyonelliğini ölçmeye yöneliktir. Barnes ve Vidgen in (2002) çalışmasında bu maddelerden oluşan ölçeklerin yeterli güvenirlik katsayısına sahip oldukları raporlanmıştır [kullanışlılık ( = 0.88), bilgi kalitesi ( = 0.89) ve hizmet etkileşim kalitesi ( = 0.81)]. Web sitesi kalite algısını ölçmek amacıyla oluşturulan ifadeler Tablo 1 de gösterilmektedir. Tablo 1. Web Sitesi Kalitesi Ölçeği İfadeleri Siteyi nasıl kullanacağımı öğrenmek kolaydı. Sitede gezinmek kolaydı. Sitenin kullanımı basitti. Doğru bilgi elde ettim İnandırıcı bilgi elde ettim. Bilgiye hızlı bir şekilde ulaştım. Bana konuyla ilgili yeterli bilgi sağladı. Sağlanan bilgi anlaşılabilir nitelikteydi. Sağlanan bilgi yeterli detaya sahipti. Bilgiyi uygun bir biçimde sunmuştu. Güven vericiydi. Kişisel bilgilerimin güvende olduğunu hissettim. Kurumla kolay iletişim kurmamı sağladı. 9

Ürün ya da hizmetlerin söz verildiği şekilde iletileceği konusunda kendimi güvende hissettim. Rezervasyon yaptırdığımda kişisel bilgilerimin başkalarıyla paylaşılmayacağına inandım. Çekici bir görünüme sahipti Sitenin dizaynı faaliyet alanına uygundu. Site profesyonel görünüme sahipti. Site bana olumlu bir web deneyimi sağladı. Saygınlık yansıtmaktaydı. Kişiye özel bir izlenim bıraktı. Online satın almada ise tüketicilerin en çok algıladıkları risk türleri arasında finansal risk ve performans riski yer almaktadır (Kim vd, 2008). Çalışmada bu risk grupları 4 madde ile ölçülmüş ve bu maddeler Erel den (2008) uyarlanmıştır. Erel (2008), gerçekleştirdiği çalışmada finansal risk ve performans riski ile ilgili güvenilirlik katsayısının =0,72 olduğunu belirtmektedir. Özetle, Siteye yansıtılan maliyet dışında gizli maliyetler ortaya çıkmadı ve Rezervasyon yaptırmadan önce ürünü hissetmek ya da denemek zordu ifadeleri ile tüketicilerin finansal risk algıları belirlenmeye çalışılmıştır. Otelin fiziksel görünümü ile web sitesinde yer alan resimler aynıydı ile Otelde sunulan hizmetlerin özelliklerini web sitesinde yer alan resimlere bakarak anlamak zordu maddeleri ise algılanan performans riskini ölçmek için kullanılmıştır. Tüketicilerin güven algılarını ölçmek için Caber in (2010) çalışmasında yer alan güven ifadeleri derlenmiştir. Caber in (2010) çalışmasında yer alan güven ölçeği 11 maddeden oluşmaktadır. Bu çalışmada güvenin ölçümünde 4 maddeden yararlanılmıştır. Sitede verilen sözlerin her zaman yerine getirileceğine inandım, Bir sorun yaşarsam bana karşı dürüst olunacağını düşündüm, En iyi hizmeti alabilmek için fikir sorduğumda bana doğru tavsiyelerde bulunacağına inandım ve Bu sitede sunulan ürün ve hizmetlere çok güvendim ifadeleri ile tüketicilerin web sitesine karşı güven algıları ölçülmeye çalışılmıştır. Caber (2010) güven ifadelerine yönelik güvenilirlik katsayısını =0,88 olarak tespit etmiştir. Bilişsel çelişkinin ölçülmesine yönelik çeşitli ölçekler geliştirilmiştir. Bu çalışmada bilişsel çelişki kavramını ölçme amacıyla Koller ve Salzberger in (2007) çelişki ölçeğinden yararlanılmıştır. Geliştirdikleri ölçeğin, literatürde yer alan 10

ölçeklerden derlenmesi (Montgomery ve Barnes, 1993; Sweeney vd., 2000; Soutar ve Sweeney, 2003), uygulamanın turizm alanında gerçekleştirilmesi, bilişsel çelişki kavramının satın alma sürecinin tüm aşamalarında görülebileceğinin tespit edilmiş olması gibi nedenler ölçeğin seçilmesinde etkili olmuştur. Araştırmacılar ölçeği satın alma öncesi, karar sonrası, tatil boyunca ve tatil sonrası olmak üzere dört aşamada incelemişler ve çelişki boyutlarındaki güvenilirliğin = 0.87 ile = 0.93 arasında değiştiğini ifade etmişlerdir. Bilişsel çelişkiyi ölçmeye yönelik ifadeler Tablo 2 de gösterilmiştir. Tablo 2. Bilişsel Çelişki Ölçeği İfadeleri Tatil rezervasyonu yaptırdıktan sonra, paramı başka yerde harcasam iyi olur düşüncesi oluştu. Tatil rezervasyonu yaptırdıktan sonra, bu tatile gitme konusunda tam da emin olamadım. Paramı bu tatile harcayacağımdan dolayı başka bir ürün/hizmet satın alamamak beni rahatsız etti. Satın alma kararımın doğruluğundan emin olamadım. Site aracılığıyla yapılan işlemlerin doğru olduğundan emin değildim. İşlemi yaptırmama rağmen rezervasyonla ilgili endişelerim devam etti. Bu web sitesinden yaptığım seçimin doğru olduğundan emin değilim. Yeniden kullanma/ziyaret etme ile ilgili maddeler Yoo ve Donthu nun (2001) SITEQUAL ölçeğinde yer alan niyet sorularından derlenmiştir. Niyet ifadeleri ile ilgili güvenilirlik katsayısının = 0.96 olduğu belirtilmiştir (Yoo ve Donthu, 2001). Web sitesinin işlemleri yerine getirebilme kapasitesinden memnun kaldım, Kısa zamanda yine bu web sitesinden tatil rezervasyonu yaptıracağım ve Bu site aracılığıyla tatil rezervasyonu yaptırmayı dostlarıma tavsiye ederim maddeleri ile tüketicilerin tatil rezervasyonu yaptırdıkları siteyi yeniden ziyaret etme niyetleri ölçülmeye çalışılmıştır. Tüm maddelere, tutum ölçmede sıklıkla kullanılan 5 li Likert ölçeği eşlik etmiştir (1= kesinlikle katılmıyorum, 2=katılmıyorum, 3= kararsızım, 4= katılıyorum, 5= kesinlikle katılıyorum). Ön Test Anketi uygulamadan önce, kullanılan ölçekler ve maddelerin güvenilirliğini test etmek ve araştırmada karşılaşılabilecek muhtemel sorunları önceden görebilmek amacıyla 20 kişiden oluşan bir grupla ön test uygulaması gerçekleştirilmiştir. 11

Katılımcıların örneklem grubunun özelliklerini taşıyan kişilerden oluşmasına dikkat edilmiştir. Ön test sonucunda hazırlanan anket içeriğinin yeterli olduğu gözlemlenmiştir. Ön testte ankette kullanılması düşünülen ölçeklere güvenilirlik analizi uygulanmıştır. Örneklem ve uygulama Araştırma evreni, internetten tatil rezervasyonu yaptırmış kişilerden oluşmaktadır. Türkiye de internetten tatil rezervasyonu yaptırmış kişiler potansiyel katılımcı olarak düşünüldüğünde evrenin oldukça geniş olduğu söylenebilir. Bu nedenle evreni temsil etme yeteneğine sahip örneklemin belirlenmesi gerekmektedir. Yüksel ve Yüksel (2004) örneklemi etkileyen birçok değişken olmasından dolayı örneklemin hesaplanmasından çok araştırmacının uygun veriyi elde edebileceği büyüklüğe ulaşması gerekliliğine işaret etmektedir. Bununla birlikte genel bir kural, alınacak örneklem büyüklüğünün, değişken sayısının en az 5 katı olmasıdır (Tavşancıl, 2002). Çerçevenin belirlenen örneklem kriterleri içinde daraltılması gereğinden yola çıkılarak web sitesi kalitesinin bilişsel çelişkiye olan etkisinin incelenmesi, online satın alma tecrübesine sahip kişilerin yer alabilmesi ve istenilen örneklem sayısına ulaşılabilmesi için araştırmanın online yürütülmesi fikri doğmuştur. Ön testle revize edilerek hazırlanan anket, www.anketrobotu.com adresinde aktif hale getirilmiş ve anket linki 11.04.2010 tarihinden itibaren katılımcıların elektronik postalarına gönderilmiştir. On günün sonunda katılım sayısı 210 adete ulaşmıştır. Örneklem olarak Adnan Menderes Üniversitesi Bellis Bay (Didim MYO Sosyal Tesisler) müşterileri ve ADÜ akademik ve idari personeli ulaşım kolaylığından dolayı tercih edilmiştir. Bellis Bay işletmesi müşterilerinin, daha önce internet üzerinden tatil rezervasyonu ile ilgili işlemleri gerçekleştirerek söz konusu işletmede konaklamış olması, Bellis Bay işletmesinin Adnan Menderes Üniversitesi bünyesinde yer alması nedeniyle akademik ve idari personel tarafından gerek web sitesi gerekse fiziksel anlamda tanınıyor olması nedeniyle bu örneklemin çalışmada kullanılması uygun görülmüştür. Veri Analizi 12

Açıklayıcı Faktör Analizinden (AFA Exploratory Factor Analysis) yararlanılarak bağımsız boyutların varlığı araştırılmıştır. Modelde yer alan yapılar arasındaki ilişkilerin araştırılması için Yapısal Eşitlik Modellemesi YEM (Structural Equation Modeling SEM) kullanılmıştır (Şimşek, 2007). Önerilen modelin YEM e uygunluğunun ve verilerin uyumunun test edilebilmesi için ki-kare (x 2 ), uyum indeksleri (fit-index), RMSEA (root means square error approximation) değerleri incelenmiştir. Araştırmacılar bu değerlere ilişkin ifadelerinde ki-kare değerleri için belirli bir sınır belirtmemekle birlikte mümkün olan en düşük değerin daha iyi bir sonuca işaret ettiğini belirtmektedir. Uyum indekslerinin ise 1.00 değerine ne kadar yakın olursa değişkenler ile veriler arasındaki uyumun o derece yüksek olduğu işaret edilmektedir. RMSEA değerinin 0,80 in altında olması yine modelin uyum iyiliğini göstermektedir. Analizdeki ilişkileri gösterebilmek için regresyon katsayılarının anlamlı olup olmadığı AMOS 18 (öğrenci versiyonu) programında incelenmiştir. İlişkilerinin parametre tahminleri, standart hatalar ve kritik oranlar çıkarılmıştır. Kritik oran değeri (CR) + 1,96 ya da 1,96 dan büyük olan parametreler istatistiksel olarak anlamlı olduğu belirtilmektedir (Byrne, 2001). Araştırmanın Sınırlılığı Araştırmanın sınırlılık içermektedir. Bellis Bay müşterileri ve Adnan Menderes Üniversitesi akademik ve idari personelini kapsaması önemli bir kısıtlılıktır. Çalışmada risk türlerinden algılanan finansal risk ve algılanan performans riski üzerinde durulmuştur. Bundan sonraki çalışmalarda algılanan riskin diğer boyutları da göz önüne alınabilir. Araştırma, tüketicilerin satın alma ve tüketimi gerçekleştirdikten sonra yaşadığı bilişsel çelişkisini ve yeniden satın alma niyetini ölçmeye yöneliktir. Buna karşılık, tüketicilerin tatil rezervasyonunu yaptıktan fakat henüz tüketmeden önceki bilişsel çelişkisini ölçmeye yönelik araştırmalar geliştirilebilir. Çelişki yaşayan müşterinin bu çelişkiyi gidermede izlediği bilişsel süreç bu araştırmanın kapsamı dışındadır. 4. Bulgular 4.1. Demografik Bulgular 13

Demografik verilerin değerlendirilmesi için basit frekans analizinden yararlanılmıştır. Sonuçlar incelendiğinde ankete katılanların % 66.7 sinin erkek, % 33.3 ünün ise kadın olduğu görülmektedir. Katılımcıların yaş ortalamasına bakıldığında yaklaşık olarak yarısı (% 51.0) 26-35 yaş aralığındadır. Eğitim durumu ile ilgili bilgiler, katılımcıların % 60.5 inin lisans üstü eğitime sahip olduğunu göstermektedir. Katılımcıların demografik bilgilerine yönelik diğer bulgular Tablo 3 te verilmektedir. Tablo 3. Katılımcı Profili ve İnternet Tercihleri Sayı (n) Yüzde (%) Sayı (n) Yüzde (%) Cinsiyet İnternetten Satın Alma Sıklığı Kadın 70 33,3 1-2 ayda bir 56 26,7 Erkek 140 66,7 Ayda 2-3 kez 36 17,1 Yaş Yılda 1-2 kez 68 32,4 18-25 11 5,2 Yılda 3-4 kez 38 18,1 26-35 107 51,0 Hiç almadım 11 5,2 36-45 67 31,9 Rahat Hissedenler 46-55 21 10,0 Evet 147 70,0 56 ve üzeri 4 1,9 Hayır 63 30,0 Eğitim Durumu Kolay ve Kullanışlı Lise 10 4,8 Evet 182 86,7 Üniversite 73 34,8 Hayır 28 13,3 Lisansüstü 127 60,5 İnternette Satın Alma Öncesi Ürünle İlgili Tavsiye Arayanlar Aktif İnternet Kullanıcısı Evet 195 92,9 Evet 202 96,2 Hayır 14 6,7 Hayir 8 3,8 Karar Vermeden Önce Bakılan Site Sayısı İnternet Kullanım Sıklığı Hiç bakmam 8 3,8 1 saatten az 9 4,3 1-3 60 28,6 1-3 saat 94 44,8 4-6 82 39,0 4-6 saat 73 34,8 7 ve daha fazla 59 28,1 7 saat ve daha fazlası 34 16,2 Satın Alma Tercihinde En Çok Güvenilenler İnternet Kullanım Süresi Aile 14 6,7 1-5 yıl 17 8,1 Arkadaş 42 20,0 6-10 yıl 98 46,7 Müşteri yorumları 85 40,5 11 ve üzeri 95 45,2 Kendi düşüncelerim 67 31,9 İnternet Kullanıcı Tanımlaması İnternetten Rezervasyon Yaptırarak Tatile Çıkanlar Acemi kullanıcı 12 5,7 Evet 179 85,2 Orta düzey kullanıcı 107 51,0 Hayır 31 14,8 Uzman kullanıcı 90 42,9 Yaptırma Zamanı En Fazla Kullanım Nedeni 1 aydan az 37 17,6 Haberleşme/sosyal ağ 48 22,9 1-6 ay 41 19,5 Bilgi arama 129 61,4 6-12 ay 36 17,1 Satın alma 1,5 1 yıldan fazla 63 30,0 Eğlence/oyun oynama 4 1,9 Tatil İçin Seçilen Bölge 14

Banka işlemleri 10 4,8 Ege 94 44,8 Diğer 14 6,7 Akdeniz 52 24,8 Satın Alma Kategorileri Marmara 4 1,9 Kitap/cd 67 31,9 Karadeniz 2 1,0 Giyim 21 10,0 Diğer 26 12,4 Tatil 20 9,5 Seçimde En Önemli Neden Elektronik eşya 76 36,2 Arkadaş tavsiyesi 56 26,7 Kişisel bakim 14 6,7 Arama motorları 70 33,3 Hiç almadım 11 5,2 Başka bir sitedeki reklam 13 6,2 Müşteri yorumları 39 18,6 4.2. Faktör Analizi Temel Bileşenler Analizi sonucunda 3 faktör belirlenmiştir. Üç faktör toplam varyansın 70,927 sini açıklamaktadır. Siteyi nasıl kullanacağımı öğrenmek kolaydı, Sitede gezinmek kolaydı, Sitenin kullanımı basitti, Doğru bilgi elde ettim, İnandırıcı bilgi elde ettim, Bilgiye hızlı bir şekilde ulaştım, Bana konuyla ilgili yeterli bilgi sağladı, Sağlanan bilgi anlaşılabilir nitelikteydi, Sağlanan bilgi yeterli detaya sahipti ve Bilgiyi uygun bir bicimde sunmuştu değişkenleri birinci faktöre yüklenmektedir. Değişkenlerin bilgi ve kullanılabilirliğini ifade ettiklerinden dolayı bu faktöre Bilginin Kullanılabilirliği adı verilmiştir. İkinci faktöre Etkileşim Güvenliği adı verilmiş, içerdiği değişkenler gözetilerek son faktöre ise Görsellik adı verilmiştir. Tablo 4. Web Sitesi Kalite Algısı Boyutları Bilginin Kullanılabilirliği Etkileşim Güvenliği Görsellik 1. Siteyi nasıl kullanacağımı öğrenmek kolaydı,787 2. Sitede gezinmek kolaydı,832 3. Sitenin kullanımı basitti,791 4. Doğru bilgi elde ettim,753 5. İnandırıcı bilgi elde ettim,694 6. Bilgiye hızlı bir şekilde ulaştım,690 7. Bana konuyla ilgili yeterli bilgi sağladı,731 8. Sağlanan bilgi anlaşılabilir nitelikteydi,763 9. Sağlanan bilgi yeterli detaya sahipti,610 10. Bilgiyi uygun bir bicimde sunmuştu,670 11. Güven vericiydi,619 12. Kişisel bilgilerimin güvende olduğunu hissettim,791 13. Kurumla kolay iletişim kurmamı sağladı,667 14. Urun ya da hizmetlerin söz verildiği şekilde iletileceği konusunda kendimi güvende hissettim,809 15. Rezervasyon yaptırdığımda kişisel bilgilerimin başkalarıyla paylaşılmayacağına inandım,835 16. Çekici bir görünüme sahipti,721 17. Sitenin dizaynı faaliyet alanına uygundu,609 18. Site profesyonel görünüme sahipti,697 19. Site bana olumlu bir web deneyimi sağladı,773 15

20. Saygınlık yansıtmaktaydı,594 21. Kişiye özel bir izlenim bıraktı,595 Güvenilirlik Katsayıları = 0,94 = 0,91 = 0,87 KMO Değeri,932 Algılanan riskle ilgili maddeler incelendiğinde toplam varyansın % 72,155 ini açıklayan iki faktör belirlenmiştir. Buna göre Siteye yansıtılan maliyet dışında gizli maliyetler ortaya çıkmadı ve Rezervasyon yaptırmadan önce urunu hissetmek ya da denemek zordu ifadelerinin yer aldığı faktör finansal riski ifade ettiği, Otelin fiziksel görünümü ile web sitesinde yer alan resimler ayniydi ve Otelde sunulan hizmetlerin özelliklerini web sitesinde yer alan resimlere bakarak anlamak zordu değişkenlerinin ise Performans riskini temsil edebileceğine karar verilmiştir (Tablo 5). Tablo 5. Algılanan Risk 1. Siteye yansitilan maliyet disinda gizli maliyetler ortaya cikmadi 2. Rezervasyon yaptirmadan once urunu hissetmek ya da denemek zordu 3. Otelin fiziksel gorunumu ile web sitesinde yer alan resimler ayniydi 4. Otelde sunulan hizmetlerin ozelliklerini web sitesinde yer alan resimlere bakarak anlamak zordu Finansal Risk,872,827 Performans Riski,845,758 Güvenilirlik Katsayıları = 0,65 = 0,45 KMO Değeri,511 Analiz sonucunda güveni ölçmede kullanılan maddelerin tek bir grupta toplandığı görülmüştür (Tablo 6). Belirlenen faktör, toplam varyansın % 76,672 sini açıklamaktadır. Tablo 6. Güven Güven 1. En iyi hizmeti alabilmek için fikir sorduğumda bana doğru tavsiyelerde bulunacağına inandım,879 2. Bir sorun yaşarsam bana karşı dürüst olunacağını düşündüm,851 3. Sitede verilen sözlerin her zaman yerine getirileceğine inandım,848 4. Bu sitede sunulan ürün ve hizmetlere çok güvendim,816 Güvenilirlik katsayısı = 0,89 KMO Değeri,818 16

Analizde bilişsel çelişkiyi ölçmede kullanılan değişkenlerin iki faktör grubunda toplandığı görülmüştür. Yapılan satın almaya dönük pişmanlığı yansıtan Tatil rezervasyonu yaptırdıktan sonra paramı başka yerde harcasam iyi olur düşüncesi oluştu, Tatil rezervasyonu yaptırdıktan sonra bu tatile gitme konusunda tam da emin olamadım, Paramı bu tatile harcayacağımdan dolayı başka bir urun/hizmet satın alamamak beni rahatsız etti, Satın alma kararımın doğruluğundan emin olamadım faktörü toplam varyansın % 44,865 ini açıklamaktadır. Siteye dönük endişeyi yansıtan Site aracılığıyla yapılan işlemlerin doğru olduğundan emin değildim, İşlemi yaptırmama rağmen rezervasyonla ilgili endişelerim devam etti, Bu web sitesinden yaptığım secimin doğru olduğundan emin değilim ifadeleri Satın Alma Endişesi faktörünü oluşturmaktadır. Birinci ve ikinci faktör ise toplam varyansın % 82,236 sını açıklamaktadır. Tablo 7. Bilişsel Çelişki Boyutları 1. Tatil rezervasyonu yaptırdıktan sonra paramı başka yerde harcasam iyi olur düşüncesi oluştu 2. Tatil rezervasyonu yaptırdıktan sonra bu tatile gitme konusunda tam da emin olamadım 3. Paramı bu tatile harcayacağımdan dolayı başka bir urun/hizmet satın alamamak beni rahatsız etti 4. Satın alma kararımın doğruluğundan emin olamadım 5. Site aracılığıyla yapılan işlemlerin doğru olduğundan emin değildim 6. İşlemi yaptırmama rağmen rezervasyonla ilgili endişelerim devam etti 7. Bu web sitesinden yaptığım secimin doğru olduğundan emin değilim,877,805,836,779 Satın Alma Pişmanlığı,800,882,792 Satın Alma Endişesi Güvenilirlik Katsayıları = 0,92 = 0,88 KMO Değeri,902 Analiz sonucunda yeniden satın alma niyetini yansıtan bir faktör belirlenmiştir. Belirlenen faktör, toplam varyansın % 85,492 sini açıklamaktadır. Tablo 8. Yeniden Ziyaret Etme Niyeti 1. Bu site aracılığıyla tatil rezervasyonu yaptırmayı dostlarıma tavsiye ederim Yeniden Ziyaret Etme Niyeti,920 17

2. Kısa zamanda yine bu web sitesinden tatil rezervasyonu yaptıracağım,911 3. Web sitesinin işlemleri yerine getirebilme kapasitesinden memnun kaldım,859 Güvenilirlik katsayısı = 0,91 KMO Değeri,733 Yapılsa Eşitlik Modeli Chi-square = 4,243 Degrees of freedom = 10 Probability level =,936 CMIN/df:.426 RMSEA: 0.89 NFI:.98 CFI:.99 RFI:.94 Değişkenler arasındaki uyum/uygunluk değerleri Tablo? da yer almaktadır. Uyum/uygunluk değerlerinin (CFI, GIF, RMSEA) istenilen sınırlarda olduğu görülmektedir. Dolayısıyla elde edilen sonuçlar ile önerilen model arasında bir uyum/uygunluk olduğunu söylemek mümkündür. CFI değerleri, RMSEA GIF ile ilgili tablo eklenecek. ŞEKLİ DEĞERLERİ YAZARAK BURAYA EKLEYİN HOCAM H 1 a-b : Tüketicinin web sitesi kalite algısı arttıkça (a) tüketici güveni ve (b) yeniden ziyaret etme niyeti artar. (a) Web sitesi kalitesinin tüm boyutları ile tüketici güveni arasında anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu tespit edilmiştir (Bilginin Kullanılabilirliği: CR: 2.25, p:.024; Etkileşim Güvenliği: CR: 6.47, p:.000 ve Görsellik: CR: 3.92, p:.000). Tüketicilerin bir web sitesinden yeterli bilgiye ulaşmaları, siteyle kolay iletişim kurabilmeleri ve sitenin profesyonel bir görünüme sahip olması, tüketicilerin söz konusu web sitesine karşı güven oluşturmalarında olumlu katkı sağlamaktadır. Araştırmanın bu bulgusu önceki çalışmaların sonuçlarıyla örtüşmektedir. Corbitt, Thanasankit ve Yi (2003) algılanan web sitesi kalitesinin tüketici güvenine olumlu etki sağladığını ifade etmektedir. Web sitesinde sunulan bilginin kalitesi, tüketicilerin kalite 18

değerlendirmelerinde ön sıralarda yer almaktadır (Barnes ve Vidgen, 2002; Nicolaou ve McKnight, 2006). Aynı şekilde yapılan birçok araştırma web sitesinin güvenlik uygulamalarının ve etkileşim özelliğinin, tüketicilerin web sitesine karşı güven oluşturmalarında etkili olduğunu ortaya koymaktadır (Martin ve Camarero, 2009; Ganguly vd. 2009; Kim vd. 2008; Kim vd. 2011; Yoon, 2002). Benzer şekilde web sitesinde yer alan görselliğin tüketicilerin güven algılarını artırmada etkili olduğunu söylemek mümkündür (Barnes ve Vidgen, 2002; Kim vd. 2011; Martin ve Camarero, 2009). (b) Web sitesi kalite boyutlarından yalnızca görsellik boyutu ile yeniden ziyaret etme niyeti arasında anlamlı ve doğru yönlü bir ilişki olduğu görülmektedir (CR: 2.02, p:.043). Benzer bir şekilde, Wolfinbarger ve Gilly (2003) web sitesi tasarımının, tüketicilerin kalite algılarında etkili olduğunu belirtmektedir. Bazı çalışmalarda rapor edilmesine rağmen (örn., Bai vd, 2008; Ganguly vd, 2009; Parasuraman vd, 2005; Sam ve Tahir, 2009; Lee, Eze ve Ndubisi, 2011; Tsang, Lai ve Law, 2010) web sitesi kalitesinin diğer boyutları olan bilginin kullanılabilirliği (CR: 1.65, p:.099) ve etkileşim güvenliği (CR: -.987, p:.323) ile yeniden ziyaret etme niyeti arasında bir ilişki tespit edilmemiştir. Bu beklenmeyen bir bulgudur. Literatürde yer alan araştırmalar ile bu çalışmada kullanılan araştırma yönteminin ve araştırmaya konu olan ürün ya da hizmetin farklı olması sonucu etkilemiş olabilir. Bazı katılımcılar, metinsel bilgilerden ziyade görsel bilgiye daha fazla ihtiyaç duymuş olabilir. Aynı zamanda otel işletmesinin web sitesinde sunduğu tatil ürününün soyutluğu tüketici tarafından görsellikle somutlaştırılmış bu nedenle görsellik diğer boyutlara nazaran daha fazla etkili olmuş olabilir. Bilginin kullanılabilirliği ve etkileşim güvenliği boyutlarının tüketicilerin yeniden ziyaret etme niyeti üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olmamakla birlikte algılanan risk ve güven üzerinden dolaylı bir etkiye sahip olduğunu söylemek mümkündür. H 2 a-b : Tüketicinin web sitesi kalite algısı arttıkça (a) algılanan risk ve (b) bilişsel çelişki azalır. (a) Tüketicilerin web sitesi kalite algılarından bilginin kullanılabilirliği (CR: 5.95, p:.000) ve etkileşim güvenliği (CR: 4.53, p:.000) boyutları ile finansal risk algısı arasında anlamlı ve doğru yönlü bir ilişki söz konusudur. Benzer bir şekilde, Ganguly vd (2009) ve Kim vd (2008) web sitesi güvenliğinin algılanan risk üzerinde 19

direk bir etkiye sahip olduğunu ifade etmektedir. Web sitesi kalite boyutlarından görsellik ve algılanan finansal risk arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır (CR: 1.13, p:.256). Martin ve Camarero nun (2009) bulguları da aynı yönde olup web sitesi saygınlığının ve tüketicilerin web sitesinden edindikleri deneyimin algılanan risk üzerinde etkili olmadığını göstermektedir. Bununla birlikte profesyonel bir görünüme sahip web sitelerinde finansal risk algısının daha az oluşabileceği düşünülmektedir. Diğer taraftan web sitesi kalite boyutlarının algılanan performans riskini etkilemediği tespit edilmiştir. Bunun bir nedeni tüketimin gerçekleşmiş olması ve gerçek ürün deneyimiyle performans riskinin ortadan kalkmış olması olabilir. (b) Web sitesi kalite boyutlarından görsellik (CR: 2.50, p:.012) ve etkileşim güvenliğinin (CR: 2.41, p:.016) bilişsel çelişkinin satın alma endişesi boyutuna etkisi belirlenmiştir. Buna göre web sitesinin tasarımı ve profesyonel bir görünüme sahip olması, tüketicilerin olumlu bir deneyim yaşamasını sağlamakta ve yapılan rezervasyonla ilgili endişeleri azaltmaktadır. Clark ve Das ın (2009) belirttiği üzere etkili bir web sitesi tasarımı, tüketicilerin çelişkiyi daha az yaşamasında etken olabilir. Benzer şekilde Hwang ve Kim (2007) web sitesi kalitesi arttıkça tüketicilerin sistemle ilgili endişelerinin azaldığını ifade etmektedir. H 3 a-b-c : Algılanan risk arttıkça (a) güven azalır, ve (b) bilişsel çelişki artar ve (c) yeniden ziyaret etme niyeti azalır. (a) Tüketicilerin web sitesi ile ilgili algıladıkları finansal risk ve güven arasında anlamlı ve doğru yönlü bir ilişki olduğu görülmektedir (CR: 6.01, p:.000). Web sitesine yansıtılan maliyet dışında gizli maliyetlerin ortaya çıkmayacağı algısı, tüketicilerin siteye güvenmelerini sağlamaktadır. Elde edilen bulgu, ilgili literatürle uyuşmaktadır. Tüketicilerin düşük risk algılamaları güveni olumlu yönde etkilemektedir (Martin ve Camarero, 2009; Lim, 2003). Buna karşılık performans riski ve güven arasında bir ilişki bulunmamıştır (CR:.413, p:.680). (b) Tüketicilerin finansal risk algısı ile yeniden ziyaret etme niyeti arasında anlamlı ve doğru yönlü bir ilişki ortaya çıkmıştır (CR: 4.30, p:.000). Önceki bazı araştırmalar bu bulguyu desteklemektedir. Buna göre algılanan risk, tüketicilerin ziyaret 20