ŞİRKET VE POPÜLER KÜLTÜR

Transkript

1 ŞİRKET VE POPÜLER KÜLTÜR Tüketim Psikolojisi ve İmaj Yönetimi: Türkiye ( ) Dr. Ata Özdemirci 2. Baskı İSTANBUL

2 Yayın No : 3096 İşletme-Ekonomi : Baskı Ekim 2012 İSTANBUL 2. Baskı Nisan 2014 İSTANBUL ISBN Copyright Bu kitabın bu basısının Türkiye deki yayın hakları BETA Basım Yayım Da ğı tım A.ş. ye ait tir. Her hak kı sak lı dır. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra fı k s men ve ya ta ma men ya da özet ha lin de, fo to ko pi, fak si mi le ve ya başka her han gi bir şe kil de çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi Baskı -Cilt Editör Kapak Tasarım : Beta Basım A.Ş. : Yazın Basın Yayın Matbaacılık Trz. Tic. Ltd. Şti. İkitelli Çevre Sanayi Sitesi 8. Blok No: Başakşehir/İSTANBUL (Sertifika No: 12028) : Şebnem Özdemirci : Murad Güner Beta BASIM YAYIM DAĞITIM A.Ş. (Sertifika No:16136) Narlıbahçe Sokak Damga Binası No: 11 Cağaloğlu - İSTANBUL Tel: (0-212) Fax: (0-212)

3 Şebnem e

4

5 ÖNSÖZ Bugün sadece 30 yaşında olan bir yönetici adayının çocukluğundaki dünya ile şu andaki dünya arasındaki farkı anlatmakta kelimelerin yetersiz kalacağı açıktır. Yine de bir yazarın görevi, bu rahatlatıcı cümleyi söyleyip bir kenara çekilmek değil, durumu elinden geldiğince anlamaya ve açıklamaya çalışmaktır. Söze hemen sınırların kalkması, iletişimin hızlanması, dünyanın her bölgesinin ayrı bir pazar haline gelmesi diye girmeden önce, yaşanan değişimin adını koyarak işe başlamak gereklidir: Bu; kelimenin tam anlamıyla yeni dünya düzenidir. Yeni dünya düzeninde işletmeler, üretimin dışsallaştırılması yoluyla maliyetlerini inanılmaz ölçülerde kısmış ve kendileri gibi davranmayan firmaları rekabet edemez hale getirmiştir. Bu da üçüncü dünya ülkelerinin üretici; birinci dünya ülkelerinin de tasarımcı, planlayıcı, koordine edici ve pazarlamacı olduğu yeni bir iş modelinin kurulmasına neden olmuştur. Böylece daha önce gelişmiş ülkelerde yapılan üretimin oldukça önemli bir kısmı, iş gücünün ucuz olduğu az gelişmiş ülkelere taşınmış; birinci dünya ülkelerinde iş hayatı plazalarda, yani dikey olarak, üçüncü dünya ülkelerinde ise fabrikalarda, yani yatay olarak gelişmiştir. Geçmişten farklı olan şudur ki, bugün gerçek katma değer fabrikalarda değil, gökdelenlerde yapılan işlerdedir. Bu katma değerin sihirli kelimeleri ise marka ve imaj yönetimidir. Kitapta öncelikle yeni dünya düzeni ve gökdelenlerde yapılan işler anlatılmış; stratejik tercihlerin, rekabet koşullarının, kurumsal baskıların, pazarlama iletişiminin, pazar bölümlendirmenin, kurum kimliğinin yanında marka, kurum, kullanıcı ve ürün imajının ayrıntılarına değinilmiştir. Daha sonra popüler kültür yaklaşımlarının üzerinde durul-

6 vi -Şirket ve Popüler Kültürmuş ve bir popüler kültür modeli sunularak tartışmaya açılmıştır. Bir sonraki bölümde göstergebilim teorileri temelinde tüketim psikolojisi üzerine incelemelerde bulunulmuş, son bölümde ise yakın dönem Türkiye sine ışık tutacak bir popüler kültür çalışması sunulmuştur. Bu kapsamlı ve yıllara yayılmış çalışmanın gerçekleşmesinde bana destek olan ve editörlüğümü yapan eşim Şebnem Özdemirci ye, diğer iki kitabımda olduğu gibi bu kitap için de mükemmel bir kapak tasarlayan ve hem biçim, hem de içerikle ilgili pek çok konuda öneriler getiren Murad Güner e, değerli önerileri ve katkıları için Pınar Bora Özdemirci ye ve beni her zaman destekleyen anne, baba ve ağabeyime teşekkürü bir borç bilirim. Dr. Ata Özdemirci

7 İçindekiler Önsöz...v İçindekiler...vii Tablolar...xii Şekiller...xv Grafikler...xvi Resimler...xvi 1. GİRİŞ YENI DÜNYA ve YENI KURALLAR Sanayi Toplumundan Bugüne... 7 Sanayi Toplumunun Temelleri... 8 Bilimsel Yönetim Devrimi... 9 İlk Kriz İnsan İlişkileri Yaklaşımı Modern Yönetim Kuramı Stratejik Yönetim ve İmaj Çağı... 20

8 viii -Şirket ve Popüler Kültür- İkinci Kriz Pazarlama Devrimi Küreselleşme Dönemi Yeni Dünya Düzeni Üçüncü Kriz Kurum Felsefesinden Stratejiye, Stratejiden İmaja Kurum Felsefesi Değerler Misyon Vizyon Kurum Stratejisi Rekabet Stratejileri Pazarlama İletişimi ve Pazar Bölümlendirme Kurum Kültürü Kurum Kimliği Kurum Kimliği Çeşitleri Kurumsal Tasarım Ürün Tasarımı... 65

9 -İçindekiler- ix Kurum Rengi Sembol ve Logo Çevre Tasarımı Kurumsal İletişim İşletmenin Çevresi...71 Kurumsal Baskılar Kurum Kültürü ve Kurumsal Baskılara Verilen Tepkiler İmaj Ürün İmajı Kullanıcı İmajı Ülke İmajı Kurum İmajı Marka Markanın Tarihsel Gelişimi Marka Kimliği Marka Kişiliği Marka Kişiliğinin Ölçülmesi... 99

10 x -Şirket ve Popüler Kültür- Marka İmajı Bir İmaj Mucizesi: Volkswagen POPÜLER KÜLTÜR Popüler Kavramı Kültür Tanımları Kitle Kültürü Popüler Kültür Kavramı Popüler Kültür Yaklaşımları Popüler Kültürün Oluşum Süreci İçin Bir Model Önerisi Popüler Beğeni ve Popüler Metinler Popüler Kültür ve İletişim Üst Kültürün Popülerleşmesi ve Gündelik Hayatın Estetikleştirilmesi GÖSTERGEBİLİM ve TÜKETİM TARTIŞMALARI Göstergebilim Göstergebilim ve Mesajların Çözümlenmesi İmge, Simge ve İkon Kavramları İmaj ve Tüketim...157

11 -İçindekiler- xi İmajlaşan Ürünler Promosyon Kültürü Reklamlar ve Anlamları Görme Biçimleri ve Kadın İmgesi TÜRKİYE EKONOMİSİ, SOSYOKÜLTÜREL DEĞİŞİMİ VE POPÜLER KÜLTÜRÜNE GENEL BİR BAKIŞ Türkiye de Popüler Kültürün Gelişimi ( ) ( ) Ekonomi ve Politika Toplum Dünya Üretim Popüler Kültür Tepki Kültürü ( ) Ekonomi ve Politika Toplum Dünya Üretim...236

12 xii -Şirket ve Popüler Kültür- Popüler Kültür Tepki Kültürü ( ) Ekonomi ve Politika Toplum Dünya Üretim Popüler Kültür Tepki Kültürü SON SÖZ KAYNAKÇA...307

13 -Tablolar- xiii Tablolar Tablo 2.1: Pazarı Bölümlere Ayırmada Kullanılan Bazı Faktörler...51 Tablo 2.2: Regenthal in Renklere Atfetmiş Olduğu Duygusal Etkiler...67 Tablo 2.3: Marka Kişilik Ölçümü (MKÖ) - Büyük Tablo 2.4: Marka Kişiliğiyle İlgili Ölçek Önerisi Tablo 5.1: Yılları Arasında En Yüksek Hasılatı Yapan Filmler Tablo 5.2: Yılları Arasında Çekilmiş En Beğenilen 50 Film Tablo 5.3: Yılları Arasında Listelerde En Üst Sırada Kalan Şarkılar Tablo 5.4: Arasında Yayınlanan En İyi 25 Rock Albümü Tablo 5.5: Yılları Arasında En Yüksek Hasılatı Yapan Filmler Tablo 5.6: Yılları Arasında Çekilmiş En Beğenilen 50 Film Tablo 5.7: Yılları Arasında Listelerde En Üst Sırada Kalan Şarkılar Tablo 5.8: Arasında Yayınlanan En İyi 25 Rock Albümü...252

14 xiv -Şirket ve Popüler Kültür- Tablo 5.9: Yılları Arasında En Yüksek Hasılatı Yapan Filmler Tablo 5.10: Yılları Arasında Çekilmiş En Beğenilen 50 Film Tablo 5.11: Yılları Arasında Listelerde En Üst Sırada Kalan Şarkılar Tablo 5.12: Arasında Yayınlanan En İyi 25 Rock Albümü...291

15 -Şekiller- xv Şekiller Şekil 2.1: Gösterdiği Özellikler İtibarıyla İşletmelerin Organizasyon Yapısı Şekil 2.2: İmaj ve İtibarın Oluşum Süreci Şekil 2.3: Mintzberg in Algılanan Çevre Belirsizlik Seviyesine Göre Stratejik Modelleri Şekil 2.4: İşletmelerin Kurum Kültürü ve Kurumsal Baskılara Verdiği Tepkiler Şekil 2.5: Marka Kişiliğinin Oluşumu Şekil 2.6: İmaj Etkileşim Dörtgeni Şekil 2.7: İstenen İmaj, Varolan İmaj ve Ortaya Çıkan İmajın Örtüşmesi ve Karşılıklı İlişkisi Şekil 3.1: Popüler Kültür Süreci Şekil 4.1: Tüketici, Ürün ve Ürünün Anlamı Arasındaki İlişki...162

16 xvi -Şirket ve Popüler Kültür- Grafikler Grafik 5.1: İstanbul daki Sinema Seyircisi Grafik 5.2: İstanbul daki Sinema Seyircisi Sayısı Grafik 5.3: Yılları Arasında Türkiye deki Televizyon Sayısı Grafik 5.4: Türkiye de Sinema Salonu Sayıları: Resimler Resim 2.1: Sanayi Devrimi Resim 2.2: Büyük Buhran, Resim 2.3: Petrol Krizi, Resim 2.4: Volkswagen Reklamı, 1960: Küçük Düşün Resim 2.5: Küreselleşme Resim 2.6: Seçme Özgürlüğü Yanılsaması Resim 2.7: En büyük 100 marka Resim 2.8: Union Carbide reklamları Resim 2.9: Sam Amca: Amerikan ordusu için seni istiyorum Resim 2.10: Arçelik in Değişen Logosu Resim 2.11: Volkswagen Reklamları,

17 -Resimler- xvii Resim 3.1: Andy Warhol, Two Golden Mona Lisas Resim 3.2: Andy Warhol, Campbell s Tomato Soup Resim 4.1: Andy Warhol, Dollar Sign Resim 4.2: Yorumsuz Resim 4.3: Ekin Tarlası ve Kargalar, Van Gogh Resim 5.1: Seyrüsefer tıkanıklığı Resim 5.2: Andy Warhol un gözünden Elvis Resim 5.3: Yeni bir pazar ve pazara dikkatli giren General Electric Resim 5.4: İpana Resim 5.5: Andy Warhol, Shot Orange Marilyn Resim 5.6: Zeki Müren, cesur kıyafetiyle sahnelerde Resim 5.7: Sana Resim 5.8: En mühim dönüm noktası: Evlenmek Bir gelinin makyajı çok mühimdir Resim 5.9: Cumhuriyet gazetesi, dönemin moda akımlarına mesafeli Resim 5.10: Bikini modası Resim 5.11: F.Bahçe G.Saray maçına 3 gün var. Her iki takım bu akşam kampa giriyor. Ecnebi hakem getirilmesi lüzumludur

18 xviii -Şirket ve Popüler Kültür- Resim 5.12: Fenerbahçe, başarılarıyla olduğu kadar başarısızlıklarıyla da gündemde Resim 5.13: Samsun Resim 5.14: Petrol Ofisi Resim 5.15: Kulüp meyve suyu içiniz Resim 5.16: Andy Warhol, J.F.K: J.F.K. kanlar içinde Resim 5.17: Andy Warhol, Moon: İnsanoğlu, varoluşunun sınırlarını zorluyor Resim 5.18: Sana lı bir dilim sıhhat ve güç verir Resim 5.19: yılına ait bir ilan Resim 5.20: Beatle lar uğradıkları şehirlerde tahribata sebep oluyorlar Resim 5.21: Tatile giderken 2 lüzumlu Philips cihazı Resim 5.22: Birisinin Annesi Tursil Kullanmamış Resim 5.23: Erkek Modası Resim 5.24: Kadın, Modaya Göre Değil, Tipine Göre Saç Yaptırmalı Resim 5.25: Fb li Futbolcular 120 Bin Liraya Artist Oldular Resim 5.26: İtü ve Maçka Teknik Okulu da İşgal Edildi Resim 5.27: Kalkanlı Türk Polisi: Yakında Toplum Polisine Kırılmaz Gözlük de Verilecek...262

19 -Resimler- xix Resim 5.28: Bu Döviz Kıtlığında Bulunmaz Fırsat. Prens Fahd İstanbul da Tatil Yapacak Resim 5.29: Demirdöküm: O, Yılların Müteahhidi. Elbette Demirdöküm Kullanacak Resim 5.30: Murat 124, Yüz Bin Seçici, Yüz Bin Tanık, Üstünlüğü Denenmiş Araba Resim 5.31: Üstünlük Murat ın Resim 5.32: Çirkin Kralın Eşi 17 Yaşında Resim 5.33: Pink Floyd, Dark Side Of The Moon Albüm Kapağı, Resim 5.34: Erkin Koray İnsanları Çıplaklığa Davet Ediyor Resim 5.35: Zeki Müren Dinleniyor Resim 5.36: Manken Olacaklara Öğütler Resim 5.37: Sana lı Börekten Evde Herkes Payını Almalı Resim 5.38: Yaz Modası Resim 5.39: Deri Modası Resim 5.40: Beymen Reklamı...299

20