TELEFON AMBLEMİMİZE NE KADAR BAĞLIYIZ?

Transkript

1 TELEFON AMBLEMİMİZE NE KADAR BAĞLIYIZ? Bilge Kağan Özbay 1 İstanbul Üniversitesi, İktisat Fakültesi, Ekonometri, Türkiye, E-posta: bilgekaganozbay@outlook.com Osman Alihan Öncel 2 İstanbul Üniversitesi, İktisat Fakültesi, Ekonometri, Türkiye, E-posta: alihanoncel@gmail.com 1 Bilge Kağan Özbay İstanbul Üniversitesi, İktisat Fakültesi, Ekonometri Bölümü, Lisans 3. Sınıf Öğrencisi 2 Osman Alihan Öncel İstanbul Üniversitesi, İktisat Fakültesi, Ekonometri Bölümü, Lisans 3. Sınıf Öğrencisi

2 TELEFON AMBLEMİMİZE NE KADAR BAĞLIYIZ? Özet Yapılan araştırmalardan edinilen bilgilere göre, dünya üzerinde kâr payı en yüksek seviyelere ulaşan sektörlerden birisi de bilişim sektörüdür. Bilişim sektörünün en önemli unsurlarından birisi ise şu anda Türkiye de de her iki kişiden birinin cebinde bulunan akıllı telefon sektörüdür yılının üçüncü çeyreğinde 9,4 milyar dolar karın elde edildiği bu pazardaki üretici firmalar; pazardaki mevcut ve potansiyel müşterilerin markalarıyla tanışmalarını sağlamak, satın alma davranışlarını kendi markaları lehine kullanmalarını sağlayacak politikalar izlemektedirler. Bu noktada ortaya müşteri bağlılığı (customer commitment) kavramı çıkmaktadır. Müşteri bağlılığı; müşterinin tüm rekabetçi etkilere ne ölçüde direndiği ve firmanın ürün ve hizmetlerini kullanmakta ne kadar kararlı olduğunu gösteren etki düzeyidir. Dolayısıyla bu çalışma, cep telefonu pazarında marka bağlılığını araştırmak amacıyla gerçekleştirilmiştir. Bu bağlamda, araştırma için cep telefonuna en çok aşina olan ve bu hususta en fazla bilgi sahibi olduğu düşünülen üniversite öğrencileri seçilmiştir. Anakütle, üniversitelerde öğrenim gören önlisans, lisans, yüksek lisans ve doktora öğrencilerinden, örnek kütle ise bu kitleden çekilmiş 974 kişiden meydana gelmektedir. Bu araştırmanın sonunda ise, üniversite öğrencilerinin müşteri olarak markalara bağlılığının hangi etkenlere göre değiştiğini, ne sıklıkta marka değiştirdiklerini, bu değişim kararlarının üzerinde gelir, cinsiyet gibi kategorik değişkenlerin etkili olup olmadığını, istatistiksel olarak raporlanması için Pearson ın ki-kare testi ve lojistik regresyon analizi yapılmıştır. Bu testler doğrultusunda marka bağlılığı konusunda etkili olan kategorik değişkenlerin belirlenmesi hedeflenmektedir. Anahtar Kelimeler: Cep Telefonu, Marka Bağımlılığı, Üniversiteler.

3 1.Giriş Teknolojinin gelişmesi ile birlikte, evlerimizde bulunan telefon; kolayca taşınabilen, geniş kapsama alanı olan, kablosuz telefon sistemini kullanan bir iletişim ve multimedya aygıtı olarak günümüze kadar gelmiştir yılında Martin Cooper ile başlayan bu gelişme ilerleyen yıllarda sayısız firma ve aygıta eklenen özelliklerle rekabeti kızıştırmıştır. Cep telefonu ile sağlanan hizmetler, telefon modeline ve servis sağlayıcıya göre değişmekle beraber en yaygın kullanılanlar, sesli görüşme ve kısa mesaj hizmetidir. Ayrıca sesli ve yazılı görüşmenin yanı sıra görüntülü görüşme, görüntülü mesaj, müzik çalar, video oyunları, internet, veri transferi ve hatta ofis uygulamaları gibi tüm diğer bilgisayar işlevlerini kullanıcısına ulaştırabilmektedir li yıllardan sonra gelişen ve 1980 li yıllardan sonra hız kazanan Modern Pazarlama anlayışı; işletme amaçlarını gerçekleştirmek için, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin ederek; dolayısıyla kâr elde etmeyi ön planda tutmuştur 3 ve böylelikle markalaşma faaliyetleri hız kazanmıştır. Marka kavramını açıklayan birçok tanım bulunmaktadır. Bu tanımlardan birine göre marka, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler Şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir. Bir başka bir tanımlamaya göre marka, ürettikleri ürün aracılığı ile müşterilere ulaştırmak istedikleri belirli bir takım özellik, yarar veya hizmetlerin sürekli sunulacağı konusunda işletmeler tarafından verilen bir sözdür. 4 Tüketicilerin marka ve marka işlevlerini algılama biçimleri ve şekilleri işletmeler açısından çok önemlidir. İşletmelerin bütün çabası hedef tüketici kitlesinde ve kamuoyunda olumlu bir marka imajı oluşturmaktır. Genel olarak tüketicilerin marka işlevlerine ilişkin algılamaları olumlu ise bu satın alma davranışını pozitif yönde etkileyeceği ve tüketici tekrar satın alma davranışında bulunacaktır. Eğer bu algılama olumsuz ise bu defa başka (mevcut markaya en yakın, tüketiciye uygun ve algılamaları pozitif olan) marka ile değiştirecektir. 5 3 Yakup Durmaz ve diğerleri Kişisel Faktörlerin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma AKADEMİK YAKLAŞIMLAR DERGİSİ CİLT:2, SAYI:1 İLKBAHAR s Ahmet Taşdemir Üniversite Öğrencilerinin Satın Alma Davranışlarında Marka Bağımlılığı: Gaziantep Örneği (Yayınlamamış Yüksek Lisans Tezi) Gaziantep, 2015 s.29 5 Elif Tuğba Şahin Üniversite Öğrencilerinin Cep Telefonu Marka Tercihinde Etkili Olan Unsurların Belirlenmesi: Ufuk Üniversitesi Ve Abant İzzet Baysal Üniversitesi Öğrencileri Arasında Bir Karşılaştırma (Yayınlamamış Yüksek Lisans Tezi) ANKARA, 2012 s.14-15

4 Günümüz modern pazarlama anlayışına uymaya çalışan birçok üretici vardır. Bunlardan biri olan cep telefonu üreticileri, tüketicilerinin istek ve tercihlerini araştırarak buna uygun ürünler üretmeyi amaçlayıp, bu sektörde faaliyet gösteren diğer firmalara oranla kendi ürününün daha çok satılmasını ister. Bunun için sağlam bilgilere ihtiyaçları vardır. Tablo 1. de 2016 yılının 3.çeyreğine ait verilere bakarak cep telefonu satışlarının model farkı ile ne kadar alakalı olduğu görülmektedir. Tablo 1. Dünya Telefon Satış Rakamları Markalar 2016 yılı 3.Çeyrek Verileri ($) 2016 yılı 3.Çeyrek Oranları (%) 2015 yılı 3.çeyrek Verileri ($) 2015 yılı 3.Çeyrek Oranları (%) Samsung 71733, , Apple 43000, , Huawei 32489, ,7 7.7 Oppo 24936, ,6 3.4 BBK 19878, ,4 2.9 Diğer , , , , Kaynak: yılının 3.çeyreğine ait veriler incelendiğinde; Samsung ve Apple firmalarının cep telefonu pazarının büyük bir kısmını elinde bulundurduğu görülmektedir. Diğer firmalar ise Samsung ve Apple gibi firmalar kadar pay alamamıştır. Bunun sebebi olarak ise, Samsung ve Apple firmalarının tüketicinin istek ve tercihlerine yönelik ürün üretmeyi hedeflemesi gösterilebilir. Diğer yandan cep telefonu markalaşma sürecinde tüketicilerin istek ve tercihlerinin dışında farklı etkenler de vardır. Örneğin, marka farkındalığı yaratmak, algılanan kalitenin iyi olmasını sağlamak, marka çağrışımını oluşturmak ve rekabet avantajları (patent) tüketiciyi ürüne çeken diğer faktörler arasında gösterilebilir. Bu çalışmada cep telefonu marka bağımlılığı irdelenecektir. Gündelik yaşamımızın vazgeçilmez bir parçası haline gelen bu cihazların model tercihinde ne gibi özelliklerin seçimleri etkilediğini incelenmiştir. Bu çalışmanın hedef kitlesini üniversite öğrencileri oluşturmuştur. Çünkü teknolojinin çok hızla geliştiği günümüzde, bu hıza en iyi şekilde adapte olan kesim bu yaş aralığındakilerdir. Bu çalışmada anket yoluyla veri toplanmış olup; potansiyel katılımcılar ise üniversitelerde öğrenim gören önlisans, lisans, yüksek lisans, doktora öğrencileridir. Çalışmaya dahil olan öğrencilere uygulanan ankette önce demografik özellikleri daha sonra ise kullandıkları cep telefonunu neden tercih ettiklerini sorulmuştur. Katılımcıların yanıtlarından hareketle yapılan analizlerin sonuçları çalışmanın ilerleyen bölümlerinde gösterilecektir.

5 Çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Takip eden bölümde literatür özeti, üçüncü bölümde ise bulgulara yer verilecektir. Çalışma, değerlendirme kısmının yer aldığı sonuç bölümü ile sona erecektir. 2. Literatür Özeti Üniversite öğrencilerinin cep telefonu markalarına bağımlılıkları üzerine gerek ülkemizde gerekse dünyada çok sayıda araştırma yapılmıştır. Bu bölümde bunlardan bazılarına yer verilmiştir: Yıldız (2006) Gençliğin Markaya Duyduğu Güven, Marka Sadakati İlişkisinin Belirlenmesi 6 adlı çalışmasına göre markanın ünü, marka memnuniyeti, marka imajı arasında anlamlı bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Eriş ve Kutlu (2007), Marka Bağlılığı Yaratmada Müşteri İlişkileri Yöntemi 7 çalışmalarında marka bağlılığının oluşmasında müşteri ilişkilerinin önemine vurgu yapılmıştır. adlı Devrani (2009), The Antecedents of Customer Loyalty: A Study In Women Employees Consumption of the Cosmetic Products 8 adlı çalışmasında, marka bağlılığını farklı bir değişken ile ele alınmış ve değişkenlerle marka bağlılığı arasında güçlü, olumlu bir ilişki olduğu sonucuna varmıştır. Fournier ve Yao (1997), Reviving Brand Loyalty: A Reconceptualization Within the Framework of Consumer Brand Relationship 9 adlı çalışmalarında marka bağlılığının müşteri üzerindeki etkisinin artması veya azalması şirketlerin fiziksel veya fizibilite olarak kendilerini ne kadar geliştirebildiğiyle alakalı olduğunu savunmuşlardır. Knox ve Walker (2003), Measuring and Managing Brand Loyalty, Journal of Strategic Marketing 10 adlı çalışmalarında, uzun zamanlı olarak müşteriler arasındaki ilişkinin ve başarılı pazarlama stratejilerin marka bağlılığı üzerindeki öneminin büyük olduğu sonucuna varmışlardır. 3.Metodoloji ve Bulgular Bu çalışmada üniversitede öğrenim gören öğrencilerin cep telefonu markalarına ne kadar bağlı olduğu ortaya konulmak amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda çalışmanın anakütlesi, devlet ve vakıf üniversitelerinde önlisans, lisans ve lisansüstü diploma programlarına kayıtlı öğrenciler olarak tasarlanmıştır. 6 Orkide Yıldız, Gençliğin Markaya Duyduğu Güven Marka Sadakati İlişkisinin Belirlenmesi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, 2006, sf Nükhet Eriş ve Şahabettin Kutlu, Marka Bağlılığı Yaratmada Müşteri İlişkileri Yöntemi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Üniversitesi İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, 2007, sf Tülay Korkmaz DEVRANİ, The Antecedents of Customer Loyalty: A Study In Women Employees Consumption of the Cosmetic Products, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2009, Cilt 14, sayı 3, sf Susan Fournier and Julie L. Yao, Reviving Brand Loyalty: A Reconceptualization Within the Framework of Consumer Brand Relationship, International Journal of Research in Marketing Magazine, page Simon Knox and Walker, Measuring and Managing Brand Loyalty, Journal of Strategic Marketing, page

6 Bu kitleyi temsil etmek üzere; elektronik anket türlerinden biri olan internet tabanlı anket yoluyla potansiyel katılımcılardan veri toplanmıştır. Ocak Mart 2017 döneminde gerçekleştirilen anket çalışmasına gönüllülük esasına göre 974 öğrenci katılmıştır. Bu bölüm, anket tasarımı ve örneklem ile verilerin analizi ve elde edilen bulguların değerlendirilmesi aşamalarından oluşmaktadır Anket Tasarımı ve Örneklem Bu çalışmada üniversite öğrencilerinin cep telefonu marka bağımlılığı ile ilgili tutumlarını ortaya çıkarabilmek amacıyla demografik ve yargısal sorulardan oluşan bir anket formu hazırlanmıştır. Bu amaçla çalışmada marka memnuniyeti, temsil değeri, ekonomik kaygı, ikame mal durumu, kullanım sebebi ve marka güveni olmak üzere altı boyutu dikkate alan bir anket formu meydana getirilmiştir. Çalışmada yararlanılan sorular ile pilot anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Bunun neticesinde anket uygulamasında eksik görülen demografik özellik sorularına eklemeler yapılmıştır. Ölçek soruları pilot uygulamada bir sorun oluşturmadığı için; ölçekteki algı ifadeleri şöyledir: (1) Hiç Katılmıyorum, (2) Oldukça katılmıyorum, (3) Katılmıyorum, (4) Katılıyorum, (5) Oldukça katılıyorum, (6) Kesinlikle katılıyorum, (7) Fikrim yok. Bu çalışmada marka bağımlılığı konusunda önemli bir yer edinmiş olan cep telefonları konusunda, farklı üniversitelerden önlisans, lisans, yüksek lisans ve doktora statüsünde öğrenim gören 974 öğrenci ile internet ortamında anket yapılmıştır. Kişiler gönüllülük esasına göre anket çalışmasına katılmışlardır. Bu çalışmada katılımcılara yöneltilen soru formu, demografik ve yargısal sorular olmak üzere iki kısımdan oluşmaktadır. Demografik sorularda katılımcıya; medeni durumu, cinsiyeti, yaşı, aylık gelir düzeyi, ikamet ettiği ili, eğitim düzeyi, eğitim aldığı üniversitenin türü ve üniversitesi gibi sorular yöneltilmiştir. Anket çalışmasına katılan öğrencilerin tanımlamaya yönelik sorulan demografik sorulara verilen yanıtlara aşağıda sunulmuştur: Tablo 2. Görüşülen Öğrencilerin Cinsiyeti FREKANS FREKANS (%) KADIN ERKEK TOPLAM Tablo 2 e bakıldığında çalışmaya katılan öğrencilerin %57,6 sını kadınlar oluşturmaktadır.

7 Tablo 3. Görüşülen Öğrenci Öğrencilerin Eğitim Düzeyi FREKANS FREKANS (%) ÖNLİSANS LİSANS YÜKSEK LİSANS DOKTORA TOPLAM görmektedir. Tablo 3 de görüldüğü üzere ankete katılan 974 öğrencinin %80,1 i lisans seviyesinde öğrenim Tablo 4. Görüşülen Öğrencilerin Yaş Dağılımı FREKANS FREKANS (%) 18 VE ALTI YAŞ YAŞ YAŞ VE ÜSTÜ TOTAL Tablo 4 de görüldüğü üzere ankete katılan öğrencilerin %46,8 i yaş aralığında yer almaktadır. Görüşülen öğrencilerin yaklaşık %75 i İstanbul, %3 ü Kocaeli, %2 si Ankara, %2 si Sakarya, %1 i İzmir de ikamet etmektedir. Görüşülen öğrencilerin yaklaşık %77 si devlet üniversitesinde okumaktadır. Görüşülen öğrencilerin %37,6 sı geçinecek kadar kazandığını, %17,2 si geçinecek kadar kazanmadığını, %5,6 sı istediği her şeyi alabilecek durumda olduğunu, %11,6 sı lüks tüketim mallarını alabildiğini ve %27,9 u tasarruf yapabildiğini belirtmektedir Verilerin Analizi ve Bulgular Çalışmada anket sorularından elde edilen veri matrisi Sosyal Bilimler için İstatistik Programı (Statistical Package For the Social Sciences -SPSS) kullanılarak analiz edilmiştir. Birbirleriyle ilişkili çok sayıda değişkenin bulunduğu veri matrisine Ki-Kare Bağımsızlık Testi ve Lojistik Regresyon Analizi uygulanmıştır. İstatistiksel olarak çok sık kullanılan Ki-Kare Testi, gözlenen frekanslar(g) ile beklenen frekanslar(b) arasındaki farkın istatistik olarak anlamlı olup olmadığı temeline dayanır. 11 Ki- Kare Bağımsızlık Testi veri setindeki değişkenlerin farklı ölçütlere ya da belirli bir amaca göre iki ya da 11 Mehmet GÜNGÖR, Yunus BULUT Kİ-KARE TESTİ ÜZERİNE Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları Elâzığ, 2008 ss.1

8 çok yönlü çapraz tablo biçiminde sınıflandırılması halinde değişkenlerin belirlenen özellikleri arasında bir bağımlılığın olup olmadığı test edilmek amacıyla kullanılır. Değişkenlerin alt grupları arasında bağımlılık, birlikte değişim olup olmadığını ortaya çıkarmak amacıyla uygulanan Ki-kare Bağımsızlık Testinde H 0 hipotezi iki değişkenin bağımsız olduğunu, H 1 hipotezi ise iki değişken arasında ilişkilinin varolduğu şeklinde kurulur ve elde edilen ki-kare test istatistiğinin olasılık değerinin araştırmada dikkate alınan anlamlılık düzeyinden küçük olması durumunda temel hipotez reddedilir. Tablo 5. Kayıtlı Olunan Yükseköğretim Kurumu ile Kullanılan Telefon Arasındaki İlişkiyi Belirleyen Ki-Kare Bağımsızlık Testi Analizi Devlet Üniversitesi Yükseköğretim Telefon Markası KULLANILMAKTA OLAN TELEFON MARKASI APPLE SAMSUNG DİĞER TOPLAM 307 %40,8 %69,9 %31,5 215 %28,5 %80,8 %22,1 231 %30,7 %85,9 %23,7 753 %77,3 %77,3 Vakıf Üniversitesi Yükseköğretim Telefon Markası 132 %59,7 %30,1 %13,6 51 %23,1 %19,2 %5,2 38 %17,2 %14,1 %3,9 221 %100 %22,7 %22,7 Yükseköğretim Telefon Markası %27,6 %27,6 974 Tablo 6. Kİ-Kare Bağımsızlık Testi DEĞERİ SERBESTLİK DERECESİ OLASILIK DEĞERİ Pearson Chi-Square 26,746 a 2,000 Likelihood Ratio 27,212 2,000 N of Valid Cases 974 Tablo 5 ten yola çıkarak, yapmış olduğumuz Crosstabs ve Ki-Kare Bağımsızlık Testine göre, çalışmaya katılanların %77 si devlet, %22 si ise vakıf üniversitelerinde eğitim görmektedir. Genel olarak baktığımızda öğrencilerin i Apple marka, ü Samsung, geriye kalan %27,6 sı da diğer marka telefonları tercih etmektedir.

9 Biraz daha özele indirgeyecek olursak, oransal olarak vakıf üniversitelerindeki Apple telefon kullanımı devlet üniversitedekinden daha fazla olduğu görülmüştür. İstatistiksel olarak ilişkinin anlamlılığını sınayacak olursak, test istatistiğinin olasılık değerinin 0,05 ten küçük olduğundan dolayı eğitim kurumu ile telefon modeli arasındaki ilişkinin anlamlı olduğu varsayılır. Tablo 7. Şu An Kullanılmakta Olan Telefon Markası ile Bir Önceki Kullanılan Telefon Markası Arasındaki İlişkiyi Belirten Crosstabs ve Ki-Kare Bağımsızlık Testi Analizi ŞU AN KULLANILMAKTA OLAN TELEFON MARKASI APPLE KULLANILAN BİR ÖNCEKİ BİR ÖNCEKİ KULLANILAN TELEFON MARKASI APPLE SAMSUNG DİĞER TOPLAM 189 %43,1 %81,8 %19,4 151 %34,4 %36,0 %15,5 99 %22,6 %36,0 %15,5 439 SAMSUNG KULLANILAN BİR ÖNCEKİ 29 %10,9 %12,6 %3,0 144 %54,1 %34,4 %14,8 93 %35,0 %28,7 %9,5 266 DİĞER KULLANILAN BİR ÖNCEKİ 13 %4,8 %5,6 %1,3 124 %23,1 %19,2 %5,2 132 %49,1 %40,7 %13,6 269 %100 %22,7 %22,7 TOPLAM KULLANILAN BİR ÖNCEKİ 231 %23,7 %23,7 419 %43,0 %43,0 324 %33,3 %33,3 974 Tablo 8. Ki-Kare Bağımsızlık Testi DEĞERİ SERBESTLİK DERECESİ OLASILIK DEĞERİ Pearson Chi-Square 179,469a 4,000 Likelihood Ratio 189,653 4,000 N of Valid Cases 974 Ulaşılan bulgulara göre önceden Samsung kullanıcısı olanların %36 sı, yine önceden diğer telefonları kullanan telefon kullanıcılarının %36 sı, önceden Apple kullanıcılarının %81 i yeni telefon modellerini belirlerken Apple marka telefonları tercih etmişlerdir. Önceden Apple kullanıcısı olup, şu an Samsung kullanıcısı olanların oranı %12,6, yine önceki kullandığı telefon markası Apple olup, şu an diğer telefon markası modellerini kullananların oranı %5,6 olarak belirlenmiştir.

10 Sonuç olarak örneklemlerin yeni telefon markası seçiminde ağırlıklı olarak Apple markasını tercih ettikleri görülmüştür. Bu ilişkinin anlamlılığını test edecek olursak, Tablo 8 i incelediğimizde Ki- Kare bağımsızlık testi uygulanmıştır. Test istatistiğinin olasılık değerinin 0,05 ten küçük olduğu için ilişkinin derecesinin anlamlı olduğu sonucuna varmış oluruz. Tablo 9. Eğitim Düzeyi ile Şu An Kullanılmakta Olan Telefon Arasındaki İlişkiyi Belirten Crosstabs ve Ki-Kare Bağımsızlık Testi Analizi ŞU AN KULLANILAN TELEFON MARKASI EĞİTİM DÜZEYİ APPLE SAMSUNG DİĞER TOPLAM ÖNLİSANS EĞİTİM DÜZEYİ 17 %42,5 %3,9 %1,7 15 %37,5 %5,6 %1,5 8 %20,0 %3,0 %0,8 40 %4,1 %4,1 LİSANS EĞİTİM DÜZEYİ 354 %45,4 %80,6 %36,3 213 %80,1 %21,9 213 %79,2 %21,9 780 %80,1 %80,1 YÜKSEK LİSANS EĞİTİM DÜZEYİ 57 %46,7 %13,0 %5,9 30 %24,6 %11,3 %3,1 35 %28,7 %13,0 %3,6 122 %12,5 %12,5 DOKTORA EĞİTİM DÜZEYİ EĞİTİM DÜZEYİ 11 %34,4 %2,5 %1, %25,0 %3,0 %0, %40,6 %4,8 %1,3 269 %27,6 %27,6 32 %3,3 %3,3 974 Tablo 10. Ki-Kare Bağımsızlık Testi DEĞERİ SERBESTLİK DERECESİ OLASILIK DEĞERİ Pearson Chi-Square 5,754a 6,451 Likelihood Ratio 5,519 6,479 N of Valid Cases 974 Elde ettiğimiz paket program (SPSS) çıktılarını incelediğimizde, genelden özele indirgeyecek olursak, örneklemlerimizin. %4,1 i önlisans, %80,1 i lisans, %12,5 i yüksek lisans ve %3,3 ü doktora öğrencilerinden oluşmaktadır. Eğitim düzeyi ve şu an kullanılmakta olan telefon arasındaki ilişkiyi

11 inceleyecek olursak, doktora öğrencileri hariç diğer öğrenci gruplarının Apple telefon kullanım oranının fazla olduğu görülmektedir. Bu ilişkinin anlamlılığını sınayacak olursak, Tablo 10 a baktığımızda test istatistiğinin olasılık değerinin 0,05 ten büyük olduğu gözlemlenmiştir. Böylece Eğitim düzeyi ile kullanılan telefon arasında herhangi bir ilişkinin olmadığı gözlemlenmiştir. Tablo 11. Aylık Gelir ile Şu An Kullanmakta Olunan Telefon Arasındaki İlişkiyi Gösteren Ki-Kare Bağımsızlık Testi A. ŞU AN KULLANILAN TELEFON MARKASI GELİR DÜZEYİ APPLE SAMSUNG DİĞER TOPLAM GEÇİNECEK KADAR KAZANIYORUM GELİR DÜZEYİ 142 %38,8 %32,3 %14,6 102 %27,9 %38,3 %10,5 122 %33,3 %45,4 %12,5 366 %37,6 %37,6 GEÇİNECEK KADAR KAZANMIYORUM GELİR DÜZEYİ İSTEDİĞİM HERŞEYİ ALABİLİRİM GELİR DÜZEYİ LÜKS TÜKETİM MALLARINI ALABİLİYORUM GELİR DÜZEYİ TASARRUF YAPABİLİYORUM GELİR DÜZEYİ 55 %32,7 %12,5 %5,6 37 %67,3 %8,4 %3,8 78 %69,0 %17,8 %8,0 127 %46,7 %28,9 %13,0 61 %36,3 %22,9 %6,3 8 %14,5 %3,0 %0,8 14 %12,4 %5,3 %1,4 81 %29,8 %30,5 %8,3 52 %31,0 %19,3 %5,3 10 %18,2 %3,7 %1,0 21 %18,6 %7,8 %2,2 64 %23,5 %23,8 %6,6 168 %17,2 %17,2 55 %5,6 %5,6 113 %11,6 %11,6 272 %27,9 %27,9 TOPLAM GELİR DÜZEYİ %100,3 269 %27,6 %27,6 974 Tablo 12 Ki-Kare Bağımsızlık Testi DEĞERİ SERBESTLİK DERECESİ OLASILIK DEĞERİ Pearson Chi-Square 59,314 a 8,000 Likelihood Ratio 60,287 8,000 N of Valid Cases 974

12 Elde ettiğimiz paket program (SPSS) çıktılarına göre aylık gelir ve şu an kullanılmakta olan telefon arasındaki ilişkiyi gözden geçirecek olursak, Geçinecek kadar kazanamıyorum adlı gelir grubu haricindeki gelir grupları Apple marka telefonları tercih etmişlerdir. Ayrıca gelir grupları içerisindeki dağılımları inceleyecek olursak, Lüks tüketim mallarını alabiliyorum ve İstediğim her şeyi alabiliyorum adlı gelir gruplarındaki örneklemlerin oransal olarak büyük çoğunluğu Apple marka telefonları tercih etmektedir. Diğer gelir gruplarındaki örneklemlerin ise tercih ettikleri telefon markaları birbirine yakın orandadır. Bu iki değişken arasındaki ilişkinin anlamlılığını sınayacak olursak, test istatistiğinin olasılık değerinin 0,05 değerinden küçük olduğunu görüyoruz. Bu da değişkenler arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğunu ifade etmektedir. Tablo 13. Şu An Kullanılan Telefonun Alınış Nedeni ile Şu An Kullanılan Telefon Arasındaki İlişkiyi Gösteren Crosstabs ve Ki-Kare Bağımsızlık Testi Analizi ŞU AN KULLANILAN TELEFON MARKASI APPLE SAMSUNG DİĞER TOPLAM MARKANIN POPÜLER OLMASI 34 %70,8 %7,7 %3,5 8 %16,7 %3,0 %0,8 6 %12,5 %2,2 %0,6 48 %4,9 %4,9 SOSYAL STATÜ GÖSTERMESİ 13 %76,5 %3,0 %1,3 2 %11,8 %0,8 %0,2 2 %11,8 %0,7 %0,2 17 %1,7 %1,7 HEDİYE 5 %31,3 %1,1 %0,5 7 %43,8 %2,6 %0,7 4 %25,0 %1,5 %0,4 16 %1,6 %1,6 TAMİR İÇİN 750 TALEP 28 %50,9 %6,4 %2,9 13 %23,6 %4,8 %1,3 13 %23,6 %4,8 %1,3 55 %5,6 %5,6 TAMİR EDİLEMEYECEK DURUMDA OLMASI 131 %40,1 %29,8 %13,4 98 %30,0 %36,8 %10,1 98 %30,0 %36,4 %10,1 327 %33,6 %33,6

13 İHTİYAÇ KARŞILAMAMASI 174 %40,5 %39,6 %17,9 121 %28,1 %45,5 %12,4 135 %31,4 %50,2 %13,9 430 %44,1 %44,1 YENİ MODEL ÇIKMASI 51 %70,8 %11,6 %5,2 14 %19,4 %5,3 %1,4 7 %9,7 %2,6 %0,7 72 %7,4 %7,4 DİĞER 3 %33,3 %0,7 %0,3 2 %22,2 %0,8 %0,2 4 %44,4 %1,5 %0,4 9 %0,9 %0,9 TOPLAM %27,6 %27,6 974 Tablo 14. Ki-Kare Bağımsızlık Testi DEĞERİ SERBESTLİK DERECESİ OLASILIK DEĞERİ Pearson Chi-Square 52,445 a 14,000 Likelihood Ratio 54,065 14,000 N of Valid Cases 974 Elde ettiğimiz paket program (SPSS) çıktılarına göre, şu an kullanılan telefonun alma sebebi ile şu an kullanılan telefon arasındaki ilişkiyi gözden geçirecek olursak, Apple telefon markasının tercih edilmesinin genel sebebi; Bu markanın popüler olması ve Bu markanın ürünlerinin sosyal statü göstergesi olması seçenekleridir. Bu iki değişken arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlılık derecesini sınayacak olursak, test istatistiğinin olasılık değerinin 0,05 ten küçük olduğunu görüyoruz. Bu da değişkenler arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğunu göstermektedir Diğer analiz yöntemi olan Lojistik Regresyon Analizi ise, bağımlı değişken üzerinde etkili olabilecek bir veya birden fazla bağımsız değişkenin etkisini modellemeye çalışan bir yöntemdir. 12 Bağımlı değişkenin kategorik olması durumunda kullanılan lojistik regresyon analizinde, bağımlı değişkenin kategori sayısına göre yapılacak testler farklılık göstermektedir. Örneğin bağımlı değişken iki kategorili ise ikili (binary) lojistik regresyon yönteminden, çok kategorili sırasız (multinominal) 12 S. ULUTÜRK AKMAN, H. BEKTAŞ Üniversite Öğrencilerinin Demografik Özelliklerinin Girişimcilik Eğilimleri Üzerindeki Etkileri SİYASET, EKONOMİ ve YÖNETİM ARAŞTIRMALARI DERGİSİ Nisan 2017, Cilt: 5, Sayı: 2, ss.313

14 niteliksel değişken tipinde olduğunda ise çok kategorili (multinominal) lojistik regresyon yönteminden ve değişken ikiden çok kategorili sıralanabilir (ordinal) niteliksel değişken tipinde olduğunda sıralı (ordinal) lojistik regresyon yöntemi kullanılmaktadır. Çoklu doğrusal model analizinde regresyon katsayıları yardımıyla bağımlı değişkenin gerçek değeri kestirilirken lojistik regresyonda bağımlı değişken kategorilerinden birine atanma olasılığı elde edilir. Bu çalışmada elde edilen bulgular incelendiğinde; anket çalışmasına katılanların genellikle bir önceki kullandığı cep telefonu ne olursa olsun, şu an Apple marka cep telefonu kullandığı saptanmıştır. Katılımcıların, Apple marka cep telefonu tercih etmesini etkileyen demografik faktörlerin ortaya konulması amacıyla ikili lojistik regresyon analizi yapılmıştır. Bu analizin bağımlı değişkeni Apple (1) ve diğerleri (2) olmak üzere iki yanıtlıdır. Lojistik regresyon analizi neticesinde ulaşılan sınıflama başarısı %62 olup; Tablo 15 de sunulmuştur. Tablo 15. Sınıflandırma Tablosu TAHMİN EDİLEN GÖZLENEN ŞU AN KULLANMAKTA OLDUĞUNUZ CEP TELEFONU MARKASI DOĞRU YÜZDE ORANLARI ŞU AN KULLANMAKTA OLDUĞUNUZ CEP TELEFONU MARKASI APPLE DİĞER APPLE ,2 DİĞER ,7 GENEL YÜZDE 62,0 Bağımlı değişkenin ikili ve bağımsız değişkenlerinin demografik özellikler olduğu lojistik regresyon modeli ise Tablo 16 da sunulmuştur. Tablo 16. Lojistik Regresyon Modeli TEST İSTATİSLİĞİNİN OLASILIK EXP(B) DEĞERİ Cinsiyetiniz(1=ERKEK),041 1,320 Eğitim Aldığınız Yükseköğretim K.,000 1,779 Aylık Gelir,000 Aylık Gelir (1),000 4,053 Aylık Gelir (2),000 3,117 Aylık Gelir (3),000 2,329 Aylık Gelir (4),806 1,091 Sabit Parametre,000,280

15 Ulaşılan bulgulara göre, belirlenen bağımlı değişken olan Şu an kullanılan telefon ile Eğitim Aldığınız Eğitim Kurumu, Aylık Gelir arasındaki ilişkiyi belirtmek için Lojistik Regresyon Analizi kullanılmıştır. Tablo 16 incelendiğinde, kadınların erkeklere göre ve vakıf üniversitelerinde eğitim gören öğrencilerin devlet üniversitelerinde öğrenim gören öğrencilere göre daha çok Apple kullanmaya yatkın oldukları saptanmıştır. Bunun yanı sıra gelir düzeyi arttıkça Apple kullananların sayısında bir artma gözlemlenmiştir. Diğer yandan test istatistiklerinin olasılık değerlerine bakıldığı zaman yapılan analizin istatistiksel olarak anlamlı olduğu gözlemlenmiştir. 4. Sonuç Küresel anlamda gelişmiş ve gelişmekte olan devletlerin sosyo-ekonomik alanda atmış oldukları adımlar, dünyayı değiştirecek birçok yeniliği beraberinde getirmiştir. Bu yeniliklerden bir tanesi de her an yanımızda taşıdığımız akıllı telefonlardır. Dünya genelinde yapılan araştırmalar incelendiğinde teknolojik ürünler arasında en çok kullanılan ve kâr marjı en yüksek iletişim araçlarından birinin akıllı telefonlar olduğu görülmektedir yılının üçüncü çeyreğine baktığımızda akıllı telefon pazarından totalde 9,4 milyar $ kar elde edilmiştir. Bu pazardaki üretici firmalar; pazardaki mevcut ve potansiyel müşterilerin markalarıyla tanışmalarını sağlamak ve satın alma davranışlarını kendi markaları lehine kullanmalarını sağlayacak politikalar izlemektedirler. Bu noktada ortaya müşteri bağlılığı (customer commitment) kavramı ortaya çıkmaktadır. Müşteri bağlılığı; müşterinin tüm rekabetçi etkilere ne ölçüde direndiği ve firmanın ürün ve hizmetlerini kullanmakta ne kadar kararlı olduğunu gösteren etki düzeyidir. Dolayısıyla bu çalışma, cep telefonu pazarında marka bağlılığını araştırmak amacıyla gerçekleştirilmiştir. Bu bağlamda araştırma, cep telefonuna en çok aşina olan ve bu hususta en fazla bilgi sahibi olduğu düşünülen üniversite öğrencileri araştırma için seçilmiştir. Bu çalışmada örneklem olarak seçilen 974 üniversite öğrencisinin akıllı telefon markalarına yönelik marka bağlılığı ölçülmek istenmiştir. Bu süreçte 974 üniversite öğrencisi ile sosyal medya üzerinden ve elektronik anket yolu ile çalışılmıştır. Anket sorularından elde edilen veri matrisi SPSS (Statistical Package for Social Sciences) paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Birbirleriyle ilişkili çok sayıda nitel ve nicel gözlem olduğu tespit edildiği için Ki-Kare Bağımsızlık Testi ve Lojistik Regresyon Analizi kullanılmıştır. Ki-Kare Bağımsızlık Testinde çapraz tablolar yardımıyla; öğrenim görülen yükseköğretim kurumu ile şu an kullanılan telefon, bir önceki kullanılan telefon ile şu an kullanılan telefon, aylık gelir ile şu an kullanılan telefon, şu an kullanılan telefonu alma nedeni ile şu an kullanılan telefon adlı

16 değişkenler arasındaki ilişki sınanmıştır ve test istatistik değerlerine bakılarak aralarındaki ilişkinin anlamlı olduğu varsayılmıştır. Lojistik Regresyon Analizinde bağımlı değişken olarak şu an kullanılan telefon markası, bağımsız değişken olarak ise cinsiyet, aylık gelir ve eğitim görülen kurum değişkenleri seçilmiştir. Yapılan analiz sonucunda elde edilen bulgulara göre Apple marka telefon kullanımının diğer marka telefon kullanımına göre daha fazla olduğu görülmüştür. Yapılan analizin istatistiksel olarak anlamlı olduğu sonucuna varılmıştır. Ulusal ve uluslararası alanda yapılan çalışmalara bakıldığında, akıllı cep telefonu üretiminde önemli derecede pazar payına sahip olan Apple ve Samsung gibi firmaların ürünlerinin tercih edilme sebebinin, ürün performansının veya dayanıklılığının üstünlüğünden çok sosyal statü ve popülariteyi arttırdığı için tercih edildiği saptanmıştır. Bu konu üzerine yapılacak farklı çalışmalarda, marka bağlılığının nelere göre değiştiği ve firmaların marka bağlılığını baz alınarak ne gibi faaliyet ve politikalar uyguladıkları analiz edilirken; yapılan bu çalışmadan yararlanılabilmesi planlanmıştır.

17 Kaynakça Devrani T. (2009) The Antecedents of Customer Loyalty: A Study In Women Employees Consumption of the Cosmetic Products. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. Cilt 14. Sayı 3. Durmaz Y. Bahar R. ve Kurtlar M. (2011) Kişisel Faktörlerin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Akademik Yaklaşımlar Dergisi Cilt:2, Sayı:1 İlkbahar Eriş N. ve Kutlu Ş, (2007) Marka Bağlılığı Yaratmada Müşteri İlişkileri Yöntemi. Yayınlamamış Yüksek Lisans Tezi. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Üniversitesi İşletme Anabilim Dalı Fournier S. And Yao J.(1997) Reviving Brand Loyalty: A Reconceptualization Within the Framework of Consumer Brand Relationship. International Journal of Research in Marketing Magazine14(5). Güngör M. ve Bulut Y. (2008) Kİ-KARE TESTİ ÜZERİNE. Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları Knox S. and Walker. (2010) Measuring and Managing Brand Loyalty, Journal of Strategic Marketing. Şahin E. (2012) Üniversite Öğrencilerinin Cep Telefonu Marka Tercihinde Etkili Olan Unsurların Belirlenmesi: Ufuk Üniversitesi Ve Abant İzzet Baysal Üniversitesi Öğrencileri Arasında Bir Karşılaştırma. Yayınlamamış Yüksek Lisans Tezi. Ufuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı İşletme Yönetimi Bilim Dalı Taşdemir A. (2015) Üniversite Öğrencilerinin Satın Alma Davranışlarında Marka Bağımlılığı: Gaziantep Örneği Yayınlamamış Yüksek Lisans Tezi Hasan Kalyoncu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı İşletme Bilim Dalı Ulutürk Akman S. ve Bektaş H. (2017) Üniversite Öğrencilerinin Demografik Özelliklerinin Girişimcilik Eğilimleri Üzerindeki Etkileri. Siyaset, Ekonomi Ve Yönetim Araştırmaları Dergisİ Nisan 2017, Cilt: 5, Sayı: 2 Yıldız O. (2006). Gençliğin Markaya Duyduğu Güven Marka Sadakati İlişkisinin Belirlenmesi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Teşekkür Gerçekleştirdiğimiz çalışmanın hazırlanma sürecinde değerli bilgilerini bizimle paylaşan; Yrd. Doç. Dr. Hakan Bektaş a, yardımlarından dolayı teşekkürlerimizi bir borç biliriz.