PAZARLAMA 3.0 ve DEĞER MÜHENDĐSLĐĞĐ Đçinde bulunduğumuz bilgi çağında tüm müşteriler aldıkları ürün veya hizmetten bir değer elde etmeyi ve sorunlarının çözümünü bulmayı amaçlamaktadırlar. Müşterilerin bu amaçları doğrultusunda şirketlerin bir ürün/hizmet yaratacakları noktada öncelikle bunun müşteriye sağlayacağı değer i ortaya koymaları gerekmektedir. Değer ; hedef kitle için kalite, hizmet ve fiyatın doğru bileşimini bir araya getirmek, müşteri ihtiyaçlarını mümkün olan en düşük edinim ve en düşük kullanım maliyeti ile karşılamaktan öte bir anlama sahip olmaktadır. Philip Kotler'e göre son altmış yıl içinde, pazarlama, ürün merkezli (Pazarlama 1.0) olmaktan,tüketici merkezli (Pazarlama2.0) olmaya yönelmiştir. (Pazarlama 3.0) ise kurumların tüketici merkezli olmaktan insan merkezli olmaya doğru kaydıkları ve kârlılığın kurumsal itibar ve sorumlulukta dengelendiği aşamadır. "Philip Kotler " Kotler 1950 'ler ile 2000'lerin iş dünyasını Pazarlama Deneyimleri açısından karşılaştırdığında aşağıdaki akışı tanımlıyor: 1
Pazarlama, yıllar içinde bizim Pazarlama 1.0, Pazarlama 2.0 ve 3.0 olarak adlandırdığımız üç aşamadan geçti. Bugün birçok pazarlamacı hala Pazarlama 1.0 ı, bazıları Pazarlama 2.0 ı uyguluyor ve çok azı Pazarlama 3.0 ı uygulamaya adım atmış durumda. En büyük fırsatlar 3.0 ı uygulayan pazarlamacıların önüne çıkacak. Çok önceleri, sanayi devrimi sırasında teknolojinin merkezinde endüstriyel makinelerin bulunduğu dönemde pazarlama, fabrikanın ürünlerini, onları alacak herkese satmakla ilgiliydi. Ürünler oldukça basitti ve kitlesel bir pazara sunulmak üzere tasarlanıyorlardı. Hedef, standartlaştırmak ve büyük ölçekte üretim yapmaktı, böylece üretim maliyeti, dolayısıyla ürünün fiyatı düşecek ve mallar daha çok sayıda kişiye ulaşabilecekti. Henry Ford un Model T otomobili bu stratejiyi en iyi şekilde özetliyordu: İşte bu, Pazarlama 1.0 yaklaşımı ya da ürün merkezli evreydi. Pazarlama 2.0, günümüz enformasyon çağında ortaya çıktı; bu çağın merkezinde enformasyon teknolojisi bulunuyor. Artık pazarlama o kadar kolay bir iş değil. Bugünün müşterileri bilgi açısından çok donanımlı ve birçok benzer ürünü kolaylıkla birbiriyle kıyaslayabilecek durumda. Ürünün değerini belirleyen müşteridir.müşterilerin tercihleri de birbirinden çok farklı. Pazarlamacı pazarı bölümlere ayırmak ve özgül bir hedef Pazar için üstün bir ürün geliştirmek zorunda. müşteri kraldır altın kuralı birçok şirket için geçerlidir. Müşteriler daha iyi durumdadır, çünkü ihtiyaç ve talepleri karşılanmaktadır. Ürünlerin sunduğu birçok özellik arasından ve çok sayıda alternatif içinden seçim yapabiliyorlar. Günümüzün pazarlamacıları müşterilerin kalbine ve aklına hitap edebiliyor. Ne yazık ki, tüketici merkezli yaklaşım, örtük olarak müşterilerin pazarlama kampanyalarının pasif birer hedefi olduğu görüşünü kabul eder. Pazarlama 2.0 daki ya da müşteri- yönelimli pazarlamadaki görüş budur. Kotler'e göre; artık, Pazarlama 3.0 ın ya da değere dayalı pazarlama çağının doğuşuna tanıklık ediyoruz. İnsanları sadece tüketici olarak görmek yerine, pazarlamacılar onlara artık aklı, kalbi ve ruhu olan insanlar olarak yaklaşıyor. Tüketiciler, giderek daha çok, küreselleşen dünyayı daha yaşanılır bir yer kılmakla ilgili endişelerine çözümler arıyor. Kafa karışıklığıyla dolu bir dünyada misyon, vizyon ve değerleriyle kendilerinin sosyal, ekonomik ve çevresel adalete ilişkin en derin ihtiyaçlarına seslenen şirketleri arıyorlar. Seçtikleri ürün ve hizmetlerde sadece işlevsel ya da duygusal tatmin aramıyorlar, insan ruhunun tatminini de arıyorlar. Tüketici yönelimli Pazarlama 2.0 gibi, Pazarlama 3.0 da tüketici tatminini hedefliyor. Ne var ki, Pazarlama 3.0 ı uygulayan şirketlerin daha büyük misyon ve vizyonları var, dünyaya katacak daha büyük değerlere sahipler; bu şirketler toplumsal sorunlarla ilgili çözümler sunmak istiyorlar. Pazarlama 3.0, pazarlama kavramını insan özlemleri, değerleri ve ruhu düzeyine çıkarıyor. Pazarlama 3.0, tüketicilerin öteki ihtiyaç ve umutlarının asla göz ardı edilmemesi gereken bütünsel insanlar olduğuna inanır. Bu sebeple Pazarlama 3.0, duygusal pazarlamayı, insan ruhu pazarlamasıyla tamamlar. Küresel ekonomik kriz dönemlerinde Pazarlama 3.0, sosyal, ekonomik ve çevresel değişim ve çalkantılardan daha çabuk etkilendiklerin için, tüketicilerin yaşamları açısından çok daha geçerli hale gelir. Pazarlama 3.0 ı uygulayan şirketler bu tür sorunlarla karşı karşıya kalan insanlara yanıtlar sunar, onlara umut verir ve bu sayede tüketicilerle daha yakın temas sağlar. Pazarlama 3.0 da şirketler kendilerini sahip oldukları değerlerle farklı kılarlar. Çalkantılı zamanlarda, bu farklılaşma onları daha güçlü kılar. 2
Pazarlama versiyonlarını karşılaştıran Kotler farklılıkları şöyle tanımlıyor : Kotler'in Pazarlama 1.0, 2.0 ve 3.0 karşılaştırması: Pazarlama 1.0 Ürün Merkezli Pazarlama Pazarlama 2.0 Tüketici Yönelimli Pazarlama Hedef Ürünün Satılması Tüketicilerin Tatmin edilmesi ve elde Tutulması Destekleyici Kuvvetler Sanayi devrimi Enformasyon teknolojisi Pazarlama 3.0 Değere Dayalı Pazarlama Dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek Yeni dalga teknoloji Şirket Pazarı Nasıl Görür? Temel Pazarlama Kavramı Maddi İhtiyaçlara sahip çok Sayıda alıcı Ürün geliştirme Akıl ve duygu sahibi, daha zeki tüketiciler Farklılaştırma Akla, kalbe ve Ruha sahip bütünsel insan Değerler Şirket Pazarlama İlkeleri Ürün Spesifikasyonu Şirketi ve Ürünü konumlandırma Şirket misyon, vizyon ve değerleri Değer Önermesi İşlevsel İşlevsel ve duygusal İşlevsel, duygusal ve manevi Tüketicilerle etkileşim Bir'den çok' a işlem Bir' e bir ilişki Çok' tan Çok' a işbirliği Pazarlama 3.0 ı daha iyi anlayabilmek için, iş dünyasına şekil veren, onu Pazarlama 3.0 a doğru yönelten,çağımızdaki üç büyük etkiyi doğru tanımlamak gerekir.bunlar : 21.yy'ın katılım çağı olması, 21.yy'ın küreselleşme paradoksu çağı olması, 21.yy'ın yaratıcı toplum çağı olması. Bu üç etki, tüketicileri daha işbirlikçi, daha kültürel ve insan ruhu güdümlü hale getirmektedir.bu dönüşümü ve Pazarlama 3.0 ı daha iyi anlamak için Maslow'u ve ünlü ihtiyaçlar hiyerarşisi teorisi'ni hatırlamak da fayda vardır. Maslow teorisi veya ihtiyaçlar hiyerarşisi teorisi, ABD'li psikolog Abraham Maslow tarafından 1943 yılında yayınlanmış bir çalışmada ortaya atılmış ve sonrasında geliştirilmiş bir insan psikolojisi teorisidir. Maslow teorisi, insanların belirli kategorilerdeki ihtiyaçlarını karşılamalarıyla, kendi içlerinde bir hiyerarşi oluşturan daha 'üst ihtiyaçlar'ı tatmin etme arayışına girdiklerini ve bireyin kişilik gelişiminin, o an için baskın olan ihtiyaç kategorisinin niteliği tarafından belirlendiğini söz konusu etmektedir. Maslow'un kişilik kategorileri kendi aralarında bir dizilim oluştururlar ve her ihtiyaç kategorisine bir kişilik gelişme düzeyi karşılık gelir. Birey, bir alt kategorideki ihtiyaçları tam olarak gideremeden bir üst düzeydeki ihtiyaç kategorisine, dolayısıyla kişilik gelişme düzeyine geçemez. 3
Maslow, gereksinimleri şu şekilde kategorize etmektedir: 1. Fizyolojik gereksinimler(nefes,besin,su,cinsellik,uyku,denge,boşaltım) 2. Güvenlik gereksinimi(vücut,iş,kaynak,etik,aile,sağlık,mülkiyet güvenliği) 3. Ait olma,sevgi,sevecenlik gereksinimi(arkadaşlık,aile,cinsel yakınlık) 4. Saygınlık gereksinimi(kendine saygı,güven,başarı,diğerlerinin saygısı,başkalarına saygı) 5. Kendini gerçekleştirme gereksinimi(erdem,yaratıcılık,doğallık,problem çözme,önyargısız olma,gerçeklerin kabulü) Ancak ortalama ve hedef "tüketiciyi" artık değerleri olan bir "insan" olarak tanımlayan Pazarlama 3.0 yorumunda, birey için "kendini gerçekleştirme ihtiyacı" piramitte en üst noktada yer almakta ve işleyiş tabandan değil buradan başlamaktadır: Maslow'a göre birey için o an baskın olan gereksinimler hangi kategoriye ait gereksinimler ise, diğer deyişle günlük etkinlikleri ağırlıklı olarak hangi gereksinimleri doyurmaya yöneliyorsa, kişilik gelişmişlik düzeyi de onun istencinden ya da seçiminden bağımsız olarak bu gereksinim kategorisine karşılık gelen düzeyde bulunacaktır. Belirli bir kategorideki gereksinimler tam olarak karşılanmadan kişi bir üst düzeydeki kategorinin gereksinimlerini algılamaz, böyle gereksinimleri yoktur. Örnek olarak günlük olarak karnını doyurabilen fakat güvenlik içinde bulunmayan, kendini sürekli olarak olası bir tehdit altında algılayan bir insanın, dünya görüşünü geliştirmek için kitap okumak gibi bir gereksinimi yoktur.belirli bir gereksinim kategorisindeki gereksinimlerin karşılanması durumunda kişi, bir üst kategorideki gereksinimleri karşılamaya yönelecektir. Bu durum kişilik gelişme düzeyini bir üst düzeye sürükleyecektir. 4
Günümüzdeki ortalama hedef müşteri için piramitte işleyiş aşağıdan yukarıya değil de yukarıdan aşağıya doğru çalışıyorsa, yani birey için artık kendini ifade etme herşeyin önünde yer alıyorsa, bu durumda şirketlerin de bireye (müşteriye) ulaşabilmeleri için onların kendilerini ifade etmelerine ve değer tanımlamalarına katkı yapacak şekilde Değer Mühendisliği yapmaktan başka çareleri yoktur. "Değer Mühendisliği (VALUE ENGINEERING)" nin başarıya ulaşması için DEĞER kavramı iyi anlaşılmalı, asıl amacın müşteriyi memnun etmek olduğu asla unutulmamalıdır. Eğer Đhtiyaç duyduğumuzu belirlediyseniz ĐŞĐNĐZĐ YENĐDEN YARATIN: YENĐ ĐŞ, YENĐ DEĞER. Son Söz: Yeni Ekonomi Çılgınlığı ile baş etmek için yeni bir ĐŞ MODELĐ ne ihtiyacımız var. Sonraki yazımızda DEĞER MÜHENDĐSLĐĞĐ ve ĐŞ MODELĐ TASARIMI'na detaylı olarak değineceğiz. ref:philiph Kotler "Marketing 3.0" 5