T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 2521 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 1492 H ZMET TASARIMI

T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 2521 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 1492 H ZMET TASARIMI Yazarlar Prof.Dr. Kurtulufl KARAMUSTAFA (Ünite 1, 2) Yrd.Doç.Dr. Dilek ACAR GÜREL (Ünite 3-8) Editör Prof.Dr. Meryem AKO LAN KOZAK ANADOLU ÜN VERS TES

Bu kitab n bas m, yay m ve sat fl haklar Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Ö retim tekni ine uygun olarak haz rlanan bu kitab n bütün haklar sakl d r. lgili kurulufltan izin almadan kitab n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay t veya baflka flekillerde ço alt lamaz, bas lamaz ve da t lamaz. Copyright 2012 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN Ö RET M TASARIM B R M Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yard mc s Arfl.Gör.Dr. rem Erdem Ayd n Ö retim Tasar mc s Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Grafik Tasar m Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Ö r.gör. Nilgün Salur Dil Yaz m Dan flman Okt. Olcay Salt k Grafikerler Gülflah Y lmaz Hilal Küçükda aflan Ufuk Önce Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Dizgi Aç kö retim Fakültesi Dizgi Ekibi Hizmet Tasar m ISBN 978-975-06-1190-2 1. Bask Bu kitap ANADOLU ÜN VERS TES Web-Ofset Tesislerinde 2.900 adet bas lm flt r. ESK fieh R, May s 2012

çindekiler iii çindekiler Önsöz... vi Hizmet Kavram ve Otel flletmelerinde Hizmet Çeflitleri... 2 H ZMETLER N GEL fi M... 3 H ZMET KAVRAMI... 5 Hizmetlerin S n fland r lmas... 6 Somutluk/Soyutluk Düzeyine Göre Hizmetler... 6 Sunum Sürecine Müflterinin Dâhil Olma Düzeyine Göre Hizmetler.. 6 Sunum fiekline Göre Hizmetler... 7 Kiflilefltirilebilme ve Hizmeti Sunan n nisiyatif Kullanabilme Düzeyine Göre Hizmetler... 8 Sunan ile Hizmeti Alan Aras ndaki liflki Düzeyine Göre Hizmetler... 8 Hizmet Arz n n Hizmet Talebini Karfl layabilme Düzeyine Göre Hizmetler... 9 Ortam, Personel, Araç ve Gereçlerin Önemine Göre Hizmetler... 10 Hizmet Süreçlerine Göre Hizmetler... 10 Hizmetlerin Özellikleri... 12 Ürün Olarak Hizmet... 15 OTEL filetmeler VE OTEL filetmeler NDE H ZMET ÇEfi TLER... 18 Özet... 23 Kendimizi S nayal m... 24 Okuma Parças -I... 25 Okuma Parças -II... 26 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 27 S ra Sizde Yan t Anahtar... 27 Yararlan lan Kaynaklar... 28 Hizmet Sat n Alma Süreci... 30 H ZMET MÜfiTER S KAVRAMI... 31 H ZMET SATIN ALMA SÜREC... 33 Hizmet Müflterisinin Beklentileri... 34 Sat n Alma Davran fl ve Karar Modeli... 35 Yaflam Tarz... 37 D flsal Etkiler... 38 çsel Etkiler... 40 Sat n Alma Dürtüleri... 42 Sat n Alma Karar Süreci... 43 Hizmet htiyac n n Hissedilmesi... 43 Bilgi Toplama (Araflt rma)... 43 Alternatif Hizmetlerin De erlendirilmesi... 44 Hizmetin Sat n Al nmas (Tüketimi)... 44 Hizmeti Sat n Alma Sonras ndaki Süreçler... 46 Özet... 51 Kendimizi S nayal m... 52 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 53 S ra Sizde Yan t Anahtar... 53 Yararlan lan Kaynaklar... 53 1. ÜN TE 2. ÜN TE

iv çindekiler 3. ÜN TE 4. ÜN TE 5. ÜN TE Tasar m Kavram ve Hizmet Tasar m... 56 TASARIM KAVRAMI... 57 H ZMET TASARIMI KAVRAMI... 59 Hizmet Tasar m n n Geliflimi... 59 Hizmet Tasar m n n Tan mlanmas... 60 Hizmet Tasar m n n Örgütlenmesi... 62 Hizmet Tasar m n nda Temel Yaklafl mlar... 63 Müflteri Beklentilerine Dayal Tasar m... 64 Ürün/Hizmete Dayal Tasar m... 65 Hizmet Tasar m nda Temel Aktörler... 67 Maliyet... 68 Kalite... 70 Kat l m... 74 Standartlar... 76 Zamanlama... 78 Ürün/Hizmet Yaflam E risi... 79 Özet... 81 Kendimizi S nayal m... 83 Okuma Parças... 84 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 86 S ra Sizde Yan t Anahtar... 86 Yararlan lan Kaynaklar... 87 Hizmet Tasar m Stratejileri... 88 STRATEJ KAVRAMI... 89 H ZMET TASARIMI STRATEJ LER... 93 Ürün/Hizmetin yilefltirilmesi... 95 Ürün/Hizmetin Çeflitlendirilmesi... 95 Ürün/Hizmetin De ifltirilmesi... 96 Yeni Ürün/Hizmet Bulunmas... 96 Rakiplerin Ürün/Hizmetlerinin Kopyalanmas... 98 Özet... 99 Kendimizi S nayal m... 100 Yaflam n çinden... 101 Okuma Parças... 102 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 102 S ra Sizde Yan t Anahtar... 102 Yararlan lan Kaynaklar... 103 Hizmet Tasar m Aflamalar... 104 H ZMET TASARIMI AfiAMALARI... 105 Kavramsallaflt rma/fikir Üretimi... 107 Müflterinin Bak fl Aç s na Odaklan lmas... 110 Yöneticilerin Deste inin Al nmas... 112 Hizmet Paketinin Tan mlanmas (Hizmet Plan n n Oluflturulmas )... 113 lgili Standartlar n Gözden Geçirilmesi... 116 Kalitenin Tan mlanmas... 117 Tasar mc Görüfllerinin Dikkate Al nmas... 119 Yeni Faaliyet Süreçleri... 120 Yeni Hizmeti zleme ve De erlendirme... 122 Özet... 124 Kendimizi S nayal m... 126 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 127

çindekiler v S ra Sizde Yan t Anahtar... 127 Yararlan lan Kaynaklar... 128 Hizmet Tasar m nda De er Analizi... 130 DE ER KAVRAMI... 131 DE ER ANAL Z KAVRAMI... 133 De er Analizinin Katk lar... 136 De er Analizi Yaklafl mlar... 137 De er Analizinde Maliyet Azaltma Yaklafl mlar... 137 De er Analizi Aflamalar... 140 Amaç Belirleme ve Bilgi Toplama... 141 fllevlerin Belirlenmesi ve Tan mlanmas... 141 fllev Analizi... 143 De erlendirme... 147 Özet... 148 Kendimizi S nayal m... 149 Okuma Parças -I... 150 Okuma Parças -II... 150 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 151 S ra Sizde Yan t Anahtar... 152 Yararlan lan Kaynaklar... 153 Hizmet Tasar m nda Süreç Analizi... 154 SÜREÇ KAVRAMI... 155 H ZMET ÜRET M NDE MÜfiTER ETK LEfi M DÜZEY... 158 SÜREÇ ANAL Z... 160 SÜREÇLER N BEL RLENMES... 163 SÜREÇ AKIfi fiemasinin Ç Z LMES... 164 SÜREÇ TASARIMI... 169 SÜREC N UYGULANMASI... 173 Özet... 175 Kendimizi S nayal m... 176 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 177 S ra Sizde Yan t Anahtar... 177 Yararlan lan Kaynaklar... 178 Hizmet Tasar m Teknikleri... 180 KAL TE FONKS YONU GÖÇER M... 181 H ZMET HAR TALAMA... 186 HATA TÜRÜ VE ETK ANAL Z... 188 YARATICI PROBLEM ÇÖZME TEOR S... 189 KARARLI TASARIM... 191 B L fi M TEKNOLOJ LER... 191 Özet... 195 Kendimizi S nayal m... 197 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 198 S ra Sizde Yan t Anahtar... 198 Yararlan lan Kaynaklar... 199 6. ÜN TE 7. ÜN TE 8. ÜN TE Sözlük... 201 Dizin... 203

vi Önsöz Önsöz Günümüzde, yaflam n pek çok alan nda s kça karfl lafl lan tasar m kavram, geçmiflte daha çok resim, mimari gibi görsel sanatlarda kullan lm fl, ancak 1950 li y llardan itibaren ticari alanda da kullan lmaya bafllanm flt r. Bafllang ç y llar nda küçük parti üretimler için kullan lan tasar m kavram sonraki y llarda ayn üründen çok say da üretmeyi ifade eden endüstriyel tasar m olarak kullan lmaya bafllanm flt r. 1960 l y llar ve sonras, tasar m alan nda önemli geliflmelerin kaydedildi i bir dönemdir. Endüstriyel tasar m konusunun e itim kurumlar nda uzmanl k alan haline gelmesi de bu döneme rastlar. Mal tasar m olarak kabul gören bu uzmanl k alan n n zaman içinde ürün tasar m olarak kullan lmaya baflland görülür. Bilindi i gibi tasar m, insan zihnindeki fikirlerin, soyut kavramlar n hayata geçirilmesine yönelik araçlar ve yöntemler sunar. Böylece, soyut fikirler ve kavramlar n çeflitli modellerle görsel hale getirilerek paylafl lmas ve uygulanmas n kolaylaflt r r. Bu yönüyle tasar m, kaynaklar n daha etkin ve verimli kullan lmas na katk sa lar ve tasar m kültürünün gelifltirilmesi, insanlar n düflünme ve çözüm üretme yeteneklerinin geliflmesine yard mc olur. Tasar m n öneminin artmas na ba l olarak geliflen uzmanl k alanlardan biri de hizmet tasar m d r. Hizmet tasar m, hem iflletmenin hem de müflterinin amaçlar n en iyi karfl layan hizmetlerin ortaya ç kar lmas n amaçlar. Hizmet tasar m özellikle geliflmifl ülkelerde önemli bir uzmanl k alan olarak kabul edilmektedir. Sürekli yenili in önemli bir üstünlük oldu u günümüzde, hizmet yöneticilerinin ayn zamanda hizmet tasar mc lar da olmalar da gerekmektedir. Hizmet tasar m 2000 li y llarda, daha çok geliflmifl ülkelerde giderek önem kazanan bir konu olsa da, temellerinin 1980 li y llar n bafl nda at ld görülür. Hizmet tasar m n n gelifliminde rol oynayan faktörlerin bafl nda hizmetlerin ekonomik öneminin artmas gelmektedir. Toplumlar n refah seviyesi yükseldikçe hizmet sektörü de h zla geliflmektedir. Bu durum tüketicilerin hizmetlerle ilgili beklentilerini artt r rken, hizmet iflletmeleri aras ndaki rekabeti de yo unlaflt rmaktad r. Hizmet iflletmelerinin bu koflullar alt nda faaliyetlerini devam ettirebilmeleri için yöneldikleri aray fllardan biri de daha iyi hizmet sunma imkanlar aramak olmufltur. Ancak 1980 li y llara kadar yararlan lm fl olan mal üretimine dayal yöntemlerin hizmet iflletmelerinde ayn flekilde baflar l sonuçlara ulaflt rmad görülmüfltür. Hizmetleri mallardan ay ran özelliklerin bafl nda gelen hizmet ç kt s n n soyutlu u ve üretim ile tüketimin eflzamanl olmas, hizmetlerin farkl flekilde ele al nmas n gerektirmektedir. Hizmet, hizmet tasar m ile ilgili kavramsal tart flmalar yan nda, hizmet tasar mda etkili olan unsurlar, hizmet tasar m nda uygulanan teknikler ve hizmet tasar m stratejileri üzerinde odaklanan bu kitap, soyut bir kavram olan hizmetin nas l tasarlanaca ile ilgili detayl bilgiler sunmaktad r. Toplam sekiz bölümden oluflan kitab n birinci ve ikinci bölümü Prof.Dr. Kurtulufl Karamustafa, di er alt bölümü ise Yrd.Doç.Dr. Dilek Acar Gürel taraf ndan yaz lm flt r. Akademik kariyerlerinin bafllang ç y llar nda itibaren tan d m her iki yazar arkadafl m, özellikle konaklama

Önsöz vii literatürü ve sektöründeki yeni geliflmeleri iyi takip eden ve bunlar uygulama konusundaki heveslilikleriyle k sa zamanda benim için baflar l, azimli ve sab rl birer partner olmufllard r. Kendilerine bu vesile ile teflekkür etmek isterim. Kitab n, baflta konaklama iflletmecili i e itimi alan tüm ö renciler yan nda, hizmet iflletmeci i e itimi alan ö rencilere, ö retim elemanlar na ve hizmet sektörü yöneticilerine yard mc olmas n dilerim. Ayr ca, yapaca elefltiri ve öneriler ile bir sonraki bask n n daha iyi olmas na katk verecek tüm okurlar m za da flimdiden teflekkür ediyorum. Editör Prof.Dr. Meryem AKO LAN KOZAK

1H ZMET TASARIMI Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Hizmetin ne oldu unu, Hizmetlerin nas l s n fland r ld n, Hizmetleri di er ürünlerden ay ran özellikleri ve Otel iflletmelerinde sunulan hizmetleri aç klayabilecek bilgi ve becerilere sahip olacaks n z. Anahtar Kavramlar Hizmet Zenginlefltirici hizmetler Hizmetlerin s n flanmas Temel hizmetler Hizmetlerin özellikleri Destekleyici hizmetler Otel iflletmeleri Kolaylaflt r c hizmetler Otel hizmetleri De er kat c hizmetler çindekiler Hizmet Tasar m Hizmet Kavram ve Otel flletmelerinde Hizmet Çeflitleri H ZMETLER N GEL fi M H ZMET KAVRAMI OTEL filetmeler VE OTEL filetmeler NDE H ZMET ÇEfi TLER

Hizmet Kavram ve Otel flletmelerinde Hizmet Çeflitleri H ZMETLER N GEL fi M 1939 y l nda ekonomist olan Fisher ekonomi içerisinde faaliyet gösteren üretim alanlar n (ekonominin sektörlerini) birincil, ikincil ve üçüncül sektörler olarak grupland rm flt r (Fisher, 1939). Birincil üretim alan ; tar msal, hayvansal ve k rsal üretim ile bal kç l k, ormanc l k, avc l k ve madencilik alanlar n kapsamaktad r. kincil üretim alan ise fabrika üretimini (sanayiyi) ve inflaat kapsamaktad r. Baz ekonomistler, Fisher in birincil üretim alan na dahil etti i madencili i de ikincil üretim alan içerisinde de erlendirmektedirler. Üçüncül üretim alan ise ulaflt rma, iletiflim, ticaret ve devlet hizmetleri ile di er kiflisel hizmetleri kapsamaktad r. Bu üç sektörde istihdam edilen iflgücünün oran asl nda o ülke ekonomisinin nitelendirilmesinde kullan lan önemli bir kriterdir. Örne in, bir ülkedeki toplam iflgücü oransal olarak hizmetler sektöründe istihdam ediliyorsa o ülkenin ekonomisi hizmet a rl kl ekonomi olarak nitelendirilir. Bilindi i gibi, bir ülkedeki milli gelir art kça, istihdam birincil sektörden ikincile, ikincilden de üçüncül sektöre do ru yönelmektedir. Hizmetlerin gelifliminde göz önünde tutulan bir baflka gösterge ise toplumsal geliflim sürecidir. Yayg n olarak kabul gören bu geliflim süreci içerisinde hizmetlerin geliflimi; (a) endüstri öncesi toplum, (b) endüstri toplumu ve (c) endüstri sonras toplum (bilgi toplumu) olarak de erlendirilir. Endüstri Öncesi Toplum: Bu toplum yap s nda temel ekonomik faaliyetlerin tar msal ve hayvansal üretim ile bal kç l k, ormanc l k ve madencili e dayal üretim oldu u bilinmektedir. Endüstri öncesi dönemde yaflayan insanlar, do a ile savaflarak hayatlar n sürdürmekteydiler. Bu tür toplumlarda teknolojik geliflimden söz edilemedi inden, insanlar hayatlar n sürdürmek için kas gücüne ba ml d rlar. Do al olarak da verimlilik oldukça düflüktür. Bu tür toplumlar n üretimde baflar l olmalar mevsimlerin iyi geçmesine, ya mura ve topra n verimlili ine, di er bir ifade ile do al hayata ba l d r. Sosyal hayat kalabal k aile içerisindedir. Nüfusun kalabal k ve üretimdeki verimlili in düflük olmas nedeniyle eksik istihdam (yeterli düzeyde ifl alanlar n n olmamas ) söz konusudur. Ekonomi öncesi toplumda yaflayan insanlar, kendi kar nlar n doyurmak için kendilerine yetecek kadar üretirler. Baflkalar için üretme anlay fl pek geliflmedi inden yeterli düzeyde üretim alanlar bulunmaz. Endüstri Toplumu: Burada temel ekonomik faaliyetlerin fiziksel ürün (mal) üretimine dayal oldu u söylenebilir. nsanlar hayatlar n üreterek sürdürürler. Üretimde makinelerden faydalan ld için ekonomik faaliyetler daha etken olarak

4 Hizmet Tasar m gerçekleflmektedir. Makineleflme ve makineleflmeyi sa layan enerji, üretimi yönlendirir; kas gücüne dayal ifllerin yerini al r. Daha az girdi ile daha çok ç kt elde etme sa lanabildi inden üretimdeki verimlilik oldukça yüksektir. Ekonominin slogan en uygun ve en yüksek üretimdir. Ekonomide ifl bölümü ve uzmanlaflma söz konusudur. Teknolojik geliflmeler sayesinde yeni, seri ve uzman makineler kas gücünün yerini alarak verimlilik art fl n sa lar. Üretimde ve ürünlerin müflterilere da t m nda verimlili in hedeflendi i ifl yerleri, iflgücü, malzeme, makine ve pazarlama faaliyetlerinin organize edildi i yerler olarak görülmektedir. Ürünlerin h zl ve do ru miktarlarda üretilmesi, do ru zamanda müflterilere ulaflt r lmas için planlama ve zamanlamaya önem verilmektedir. fl yerleri bürokratik ve hiyerarflik yap daki örgütler olarak, insanlar ise üretimin içerisinde yer alan malzeme gibi görülmektedir. Çünkü malzemeleri koordine etmenin insanlar koordine etmekten daha kolay olaca anlay fl hâkimdir. Serbest piyasa ekonomisi içerisinde toplumsal iliflkiler bireyselleflir. Bireylerin hayat standard tükettikleri ürün miktar ile de erlendirilmektedir. Endüstri Sonras Toplum (Bilgi Toplumu): Bu dönemde temel ekonomik faaliyetlerin hizmetlere dayal üretimden olufltu u söylenebilir. nsanlar hayatlar n sunulan hizmetlere dayal olarak sürdürmektedirler. Enerji, makine ve kas gücünden daha çok bilgi ve bilme ön plana ç kar. Ekonomik hayattaki iliflkiler profesyonelli i gerekli k lmaktad r. Toplumda bireylerin sahip olduklar bilgi ve yeteneklere verilen önem artmaktad r. Üretimde, teknik bilgi ile donat lm fl, yetenekli ve yetkin çal flanlara ihtiyaç duyuldu undan toplum içinde iyi bir ifle, konuma ve hayat standard na sahip olman n ön flart yüksekö retimdir. Bireylerin hayat standartlar - n n kalitesi, sa l k, e itim, e lenme ve dinlenme gibi hizmetler için sahip olduklar ekonomik kaynak ile ay rabilecekleri zaman n miktar ve kalitesi ile iliflkilendirilir. Bu tür toplumda yaflayan bireyler, daha çok sa l k, e itim, sanat ve benzeri hizmetleri talep ettiklerinden pazarda bu tür hizmetleri sunan iflletmelerin bulunmamas veya yeteri kadar sunulamamas durumunda merkezi hükümetler ve yerel yönetimler vatandafllar n bu taleplerini karfl lamaya yönelik tedbirler al rlar. Yukar daki aç klamalardan da görülece i üzere endüstri sonras toplumlar (ekonomiler), hizmet toplumu veya hizmet ekonomisi olarak adland r lmaktad r. Bir topluma hizmet toplumu veya bir ülke ekonomisine hizmet ekonomisi denildi inde, o toplumun veya ülkenin teknolojide, e itimde ve bilgide geliflmifl toplumlar veya ülkeler olduklar söylenebilir. Bu ba lamda, hizmet ekonomileri günümüzde geliflmifl ekonomilerdir. Ekonomik olarak geliflimini tamamlayamam fl toplumlarda bireyler d flar dan profesyonelce alacaklar hizmetleri kendi kendilerine karfl lamaya çal flmaktad rlar. Örne in, bir kiflinin kuaföre gitmek yerine saç n kendisinin veya aile bireylerinin kesmesi, eflyalar n evden eve nakliye yapan bir hizmet iflletmesine tafl tmak yerine kendisinin tafl mas, sa l k sorunlar na kendi kendine veya sa l k konusunda e itimli ve profesyonel olmayan kifliler arac l ile çözümler aramas, herhangi bir yiyecek-içecek iflletmesinin sunmufl oldu u hizmetten faydalanmak yerine bu ihtiyaçlar n kendi kendine gidermeye çal flmas, kendi ikamet etti i yerden baflka bir yere seyahat etti i durumlarda otel iflletmelerinin sunmufl olduklar hizmetlerden faydalanmak yerine, efl-dost-akraba ziyaretiyle bu ihtiyac - n gidermeye çal flmas gibi. Hizmetlerin fiziksel ürünlerde oldu u gibi üreticisinden müflterisine somut olarak transferinin yap lamamas ndan dolay, özellikle dan flmanl k gibi bilgi transferine dayal hizmetlerde oldu u gibi, hizmetleri sat n alarak bir bedel ödemek k s tl ekonomik flartlar alt nda anlams z ve/veya gereksiz olarak alg lanabilmektedir.

1. Ünite - Hizmet Kavram ve Otel flletmelerinde Hizmet Çeflitleri 5 Ülke ekonomilerinin geliflmiflli inin önemli bir göstergesi oldu u kadar, insan yaflam nda da önemli bir yere sahip olan hizmet olgusu nas l tan mlan r? nas l s n fland r l r? sorular na cevap veren kavramsal aç klamalara afla da yer verilmektedir. Endüstri sonras toplumlar bilgi toplumu olarak de erlendirilir. H ZMET KAVRAMI Çok basit bir ifade ile hizmet, özünde soyut ç kt ya dayal iflleri, süreçleri ve faaliyetleri ifade etmektedir (Berry, 1980). Hizmetlerin genellikle ifl süreçleri veya faaliyetlerle ilgili olmas, fiziksel varl klardan yararlan lsa da bunlar n daha çok hizmetin ortaya ç kar lmas nda yararlan lan araçlar olmas, hizmetin soyutluk özelli ini ortaya koymaktad r. Soyut olma özelli i, hizmetleri fiziksel ürünlerden (mallardan) ay ran en temel unsurdur. Di er bir deyiflle, hizmetler, soyutluk derecesi yüksek olan ürünleri ifade ederken, fiziksel ürünler de somutluk derecesi yüksek olan ürünleri ifade etmektedir. Ancak, günümüzde hem soyut hem de somut özellikteki tüm fiziksel ürünler ve hizmetler ürün olarak adland r lmaktad r. Esasen, fiziksel ürünler (somutluk derecesi yüksek ürünler) ile hizmetler (soyutluk derecesi yüksek ürünler) aras nda kesin bir ay r m yapmak oldukça zordur. Hangi ürünlerin tamamen fiziksel ürün özelli i (tamamen somut özellik), hangi ürünlerin tamamen hizmet özelli i (tamamen soyut özellik) tafl d na iliflkin bir ayr ma gitmek mümkün gibi görünse de bu türden bir ayr m oldukça karmafl kt r. Baz durumlarda tamamen fiziksel özellik tafl yan ürünler, hizmet özelli i tafl mayan ürünleri ifade ederken, tamamen hizmet özelli i tafl yan ürünler de fiziksel ürün özelli i tafl mayan ürünleri kapsamaktad r. Örne in, tuz tamamen somut bir ürün (fiziksel ürün) olarak de erlendirilebilirken, dan flmanl k veya e itim tamamen soyut bir ürün (hizmet) olarak de erlendirilebilir. Bilgisayar ve otomobil ilk bak flta somut ürün (fiziksel ürün) olarak görünürken sat n alma öncesinde, sat n alma esnas nda ve sat n alma sonras nda bu ürünleri satan firmalar n bu ürünlere yönelik sunduklar hizmetler de bulunmaktad r. Hizmet ekonomisine geçiflle birlikte fiziksel ürün üreticilerinin de ürün tan mlar nda hizmet bileflenlerine daha fazla önem verdikleri görülmektedir, baz otomobil üreticilerinin asl nda hizmet sunduklar n vurgulamalar gibi. Di er taraftan, bir yiyecek-içecek iflletmesinin veya otel iflletmesinin sunmufl oldu u ürün ilk bak flta soyut ürün (hizmet) olarak alg lansa da bu iflletmelerde sunulan ürünlerin somut boyutu da bulunmaktad r. Genel olarak as l ç kt s somut olmayan, üretildi i yerde tüketilen veya sat lan her fley hizmet olarak de erlendirilmektedir (Mansharamani, 2005; Shostack, 1977). K sacas hizmet kavram, soyutlu u ifade etmektedir ki bu da hizmetlerin en temel özellikleri aras nda yer almaktad r. Hizmetleri bu flekilde basit bir flekilde tan mlamak veya görmek yan lt c olabilir. Esasen hizmet iflletmesinin özelli ine ve faaliyet gösterilen sektöre göre hizmetler çok farkl türde olabilmekte ve s n flanabilmektedir. Hizmet kavram n n daha iyi anlafl lmas için hizmetlerin s n fland rmas gerekir; bir havayolu iflletmesinin sundu u ürün ile bir e itim kurumunun, bir hastanenin, bir bankan n, bir otelin ve bir evden eve nakliyat hizmeti sunan iflletmenin sundu- u ürünler hizmet olsa da birbirinden farkl laflabilmektedir. Farkl hizmet türlerinin kendine has birtak m özelliklerinin bulunmas ndan dolay farkl araflt rma alanlar olarak ele al nmaktad r. Örne in, sa l k ve turizm birer hizmet alan olmakla beraber birbirinden farkl özellikler arz etmektedir. Bu nedenle, bu hizmet alanlar nda yap lacak olan çal flma ve araflt rmalar da birbirinden farkl laflmakta ve bu hizmet alanlar ayr birer çal flma ve araflt rma alan olarak de erlendirilmektedir.

6 Hizmet Tasar m Hizmetlerin S n fland r lmas Geleneksel olarak hizmetler; (a) ulafl m hizmetleri, sa l k hizmetleri, bankac l k hizmetleri, iletiflim hizmetleri, bak m ve onar m hizmetleri gibi faaliyet gösterilen ifl koluna göre s n flanabilece i gibi, (b) iflletme hizmetleri (dan flmanl k, finans ve bankac l k gibi), ticaret hizmetleri (perakendecilik, tamir ve bak m gibi), altyap hizmetleri (iletiflim ve ulafl m gibi), sosyal/kiflisel hizmetler (restoran ve sa l k gibi) ve kamu hizmetleri (e itim ve hükümet gibi) fleklinde yap lan ifl çeflidine göre de s n fland r lmaktad r (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 1998). Bu bak fl aç s otellerde sunulan hizmetlerin; temel (öz-ana-esas) ve destek hizmetler olarak s n fland - r lmas na dayanak oluflturmaktad r. Ancak daha çok sektör ayr m na dayal olan bu tür bir s n flama, her bir hizmet alan nda faaliyet gösteren her bir iflletmenin sunmufl oldu u hizmetlerdeki farkl laflma ile hizmet da t m sürecindeki farkl l klar ortaya koymada yetersiz kalmaktad r. Örne in, yiyecek-içecek hizmetleri alan nda faaliyet gösteren bir iflletmede, h zl yemek servisi sunan restoranlar ile lüks restoranlar n sunduklar hizmet türleri ilk bak flta benzer gibi görülse de hizmetin sunum flekli aç s ndan konuya bak ld nda bu iki tür yiyecek-içecek iflletmesinde sunulan hizmetlerin bile farkl laflt görülür. Hizmetlerle ilgili en fazla kabul gören ve daha çok üretim özelliklerine dayal s n fland rma yaklafl m na afla da yer verilmektedir (Lovelock ve Wright, 2002: 30): 1. Somutluk/soyutluk düzeyine göre, 2. Sunum sürecine müflterinin dâhil olma düzeyine göre, 3. Sunum flekline göre, 4. Kiflilefltirilebilme ve hizmeti sunan n inisiyatif kullanabilme düzeyine göre, 5. Sunan ile hizmeti alan aras ndaki iliflki düzeyine göre, 6. Hizmet arz n n hizmet talebini karfl layabilme düzeyine göre, 7. Ortam, personel, araç ve gereçlerin önemine göre, 8. Hizmet süreçlerine göre. Somutluk/Soyutluk Düzeyine Göre Hizmetler Hizmet kavram tan mlan rken de belirtildi i üzere, somutluk düzeyi baz hizmetlerde yüksek iken baz hizmetlerde düflük olabilir. Yiyecek-içecek iflletmelerinin, yolcu tafl mac l yapan iflletmelerin, güzellik merkezlerinin, jimnastik salonlar - n n, otel iflletmelerinin, evden eve eflya nakliyesi yapan iflletmelerin, sa l k kurulufllar n n, bak m ve onar m iflletmelerinin, temizlik iflletmelerinin, çamafl rhane, kuru temizleme, peyzaj ve bahç vanl k hizmetleri sunanlar n hizmet sunum sürecinde çeflitli somut unsurlardan yararlanma oranlar yüksektir. Buna karfl n, e itim, dan flmanl k, tiyatro, müze, bankac l k, sigortac l k ve muhasebe hizmetleri gibi hizmetlerin sunum süreci a rl kl olarak soyut faaliyetleri gerektirmektedir. Dolay s yla, bu tür hizmetlerin soyutluk düzeyi di erlerine göre daha yüksektir. Yani, bu tür hizmetlerin sunumunda somut unsurlara pek yer verilmemektedir. Sunum Sürecine Müflterinin Dâhil Olma Düzeyine Göre Hizmetler Hizmeti sunan ile hizmeti alan n (müflterinin) hizmet sunum sürecindeki etkileflimi ve iliflkisi sunulan hizmete göre farkl l k göstermektedir. Baz hizmetlerin sunum sürecine müflteriler do rudan dâhil olurken, baz hizmetlerin sunum sürecinde müflteriler bulunmamaktad r. Kuaförlük veya toplu tafl mac l k gibi birtak m hizmetler do rudan müflterilerin kendisine yönelik hizmetlerdir ve bu tür hizmetlerin sunum sürecine müflteriler de dâhil olmaktad r. Di er taraftan, müflteriler, özellik-

1. Ünite - Hizmet Kavram ve Otel flletmelerinde Hizmet Çeflitleri 7 le kendilerine ait olan eflyalara yönelik de hizmet alabilmektedirler ve bu hizmetlerin sunum sürecine do rudan kendileri dâhil olmamaktad rlar; kuru temizleme hizmeti ve otomobil tamir hizmetleri gibi. Bu tür hizmetlerin sunum süreci tamamland ktan sonra müflteriler sunulan hizmete iliflkin fayday elde edebilmektedirler. Sunum fiekline Göre Hizmetler Baz hizmetler ço u kez müflterinin bulundu u yere getirilir; bahç vanl k hizmetleri, zararl haflereler ile mücadele hizmetleri, paket yiyecek hizmeti (pizza, eve paket yiyecek hizmeti) gibi, internet üzerinden sat n al nan sigorta hizmetlerine iliflkin sigorta poliçesi veya internet üzerinden yap lan bankac l k hizmetleri, hesap özeti veya banka dekontunun elektronik ortamda veya posta ile müflteriye ulaflt - r lmas gibi. Ancak, kuaförlük, kuru temizleme, yiyecek-içecek hizmetleri (restoran) ile otel hizmetleri gibi birçok hizmeti sat n almak için de müflteri hizmet sunum yerine gitme zorundad r veya hizmet sunumunun hizmet üretim yerinde gerçekleflmesi gerekir. Di er taraftan baz hizmetler tüm y l boyunca sunulurken baz hizmetlerin sunumu, günün, haftan n, ay n ve y l n zaman dilimleri ile s n rland r lmaktad r. Örne in, hastane hizmetleri ile otel hizmetleri (sezonluk oteller hariç) tüm y l, yedi gün ve 24 saat hizmet verirken baz hizmetler gün içerisinde belirli zaman dilimleriyle (kuru temizleme hizmetleri, kuaförlük hizmetleri, yiyecek-içecek hizmetleri gibi), baz hizmetler haftan n belirli günleriyle (bankalar n EFT hizmetleri gibi), baz hizmetler ay n belirli günleriyle (yüzme havuzlar n n sunduklar hizmetler gibi) ve baz hizmetler de y l n belirli dönemleriyle (sezonluk faaliyet gösteren sayfiye oteller ile kayak evlerinin sunduklar hizmetler gibi) s n rland r lmaktad r. Baz hizmetler tek bir yerde sunulurken baz hizmetler de çoklu da t m yerlerinde sunulabilir. Yine kuaförlük, tiyatro, bahç vanl k gibi hizmetlerin sunumu genellikle tek bir yerde olurken (tekli hizmet sunum yerleri) telefon hizmeti sunan iflletmeler, h zl yemek hizmeti veren restoran zincirleri gibi baz iflletmeler de birden fazla yerde (çoklu hizmet sunum yerleri) hizmet sunabilmektedirler (Bak n z, Çizelge 1.1). Hizmetin Müflteriye Ulaflt r lma fiekli Müflteri Hizmet Sunum Yerine Gider Hizmeti Sunan, Müflterinin Bulundu u Yere Gider Hizmet Sunumu Sanal Ortamda Gerçekleflir Tiyatro Kuaförlük Otel Bahç vanl k Haflere ile mücadele Taksi Hizmetin Sunuldu u Yer Tekli Çoklu fiehir içi ulafl m hizmetleri H zl yemek hizmeti sunan restoran zincirleri Zincir oteller Kredi kart Kapal devre TV yay nc l Posta ile da t m Acil durumlarda araçlar için sunulan çekicilik hizmetleri Yay n flebekesi nternet Telefon Çizelge 1.1 Sunum fiekline Göre Hizmetler Kaynak: Lovelock, 1983: 18.

8 Hizmet Tasar m Kiflilefltirilebilme ve Hizmeti Sunan n nisiyatif Kullanabilme Düzeyine Göre Hizmetler Hizmetlerin müflteri ihtiyaç ve tercihlerine göre flekillenmesi veya hizmeti sunan n inisiyatif kullanabilmesine göre de s n fland r lmas mümkündür (Bak n z, Çizelge 1.2). Çizelge 1.2 Kiflilefltirilebilme Düzeyine Göre Hizmetler Kaynak: Lovelock, 1983: 15. Hizmeti Sunan n Müflteri htiyac n Karfl lamadaki Kiflisel nisiyatifi Yüksek Düflük Hizmetin Kifliye Özel Sunumu Yüksek Düflük Yasal hizmetler Güzellik merkezi Sa l k Mimari tasar m Taksi Emlakç l k Tesisat hizmetleri Özel ders Kuaförlük Telefon Otel Lüks restoran Bireysel bankac l k Sigortac l k Kitle e itimi Koruyucu hekimlik Toplu tafl ma Rutin alet tamiri H zl yemek servisi sunan iflletmeler Spor müsabakalar n (maç) izleme Baz hizmetlerin sunum sürecine müflteriler do rudan dâhil olurken, baz hizmetlerin sunum sürecinde müflteriler yer almaz. Kuaförlük hizmeti ve sigorta poliçesinin düzenlenmesi kiflilerin tercihine ve iste ine göre özel hâle getirilebilirken, toplu tafl ma araçlar n n sundu u veya herhangi bir hastal n muayene prosedürü standart olarak (kifliye özel olmadan) sunulmaktad r. Günümüzde rekabetin h zla artt, müflteri ihtiyaç, istek ve tercihlerinin pazarlama faaliyetlerinde ön plana ç kt ifl ortam nda hizmetlerin kiflilefltirilmifl özellikleri giderek önem kazanmaktad r. Hizmetin kifliye özel sunulabilirli i ile hizmeti sunan n inisiyatif kullanabilirli i düflük ise standart hizmet sunumundan söz edilebilir. Bu tür durumlarda, müflteri memnuniyetini sa layabilmek için standartlar oluflturulurken müflteri beklentileri dikkate al nmal d r. Ancak, birçok hizmetin sunumunda prosedürler belirlenerek standart uygulamalar yap lmaya çal fl lsa da hizmetlerin do as gere i hizmeti sunan n insan ve hizmeti alan n da birçok durumda do rudan insan olmas nedeniyle hizmetlerde her defas nda ayn standartlar n oluflturulmas da mümkün olmayabilir. Bu durum, bu bölümde daha sonra de inilecek olan hizmetlerin de iflkenlik özelli ine iflaret etmektedir. Sunan ile Hizmeti Alan Aras ndaki liflki Düzeyine Göre Hizmetler Banka, sigorta, e itim, sabit ve mobil telefon hizmetleri gibi birçok hizmet türü hizmeti sunan ile hizmeti alan aras nda üyelik iliflkisini gerektirmektedir. Di er taraftan, karayolu, araba kiralama, yiyecek-içecek, otel ve kamu güvenlik (polis) hizmetleri gibi hizmetler de hizmeti sunan ile hizmeti alan aras nda herhangi bir üyelik veya resmi iliflkiyi gerekli k lmamaktad r. Günümüzde artan rekabet koflullar, hizmet iflletmelerini müflteri memnuniyeti ve müflteri sadakatine önem vermeye yöneltmifltir. Bu nedenle, birçok hizmet iflletmesi müflterileri ile iyi iliflkiler kurmak, her defas nda müflterilerinin tercihlerini karfl layabilmek için müflterileri ile ilgili ve-

1. Ünite - Hizmet Kavram ve Otel flletmelerinde Hizmet Çeflitleri 9 ri tabanlar oluflturmaya bafllam fllard r. Örne in, birçok havayolu iflletmesi ile baz otel iflletmelerinin sunduklar müflteri sadakat kartlar gibi. Ancak toplu tafl mac l k hizmetleri, h zl yemek servisi sunan yiyecek-içecek iflletmeleri gibi rutin sat n al nan baz hizmetleri sunan iflletmeler, müflterileri ile resmi veya üyelik sistemine dayal bir iliflki kurmayabilirler. Bu hizmetlerden baz lar süreklilik arz ederken, baz lar da süreklilik arz etmeyip belirli aral klarla sat n al nan ve tüketilen hizmet özelli i göstermektedir (Bak n z, Çizelge 1.3). Hizmetin Sunumu Sürekli Seyrek Aral klarla Hizmet flletmesinin Müflteri ile liflkisi Bir Üyelik liflkisi Gerektirmekte Sigorta Telefon aboneli i Okul kayd Banka Ayl k toplu tafl mac l k kartlar Tiyatro aboneli i Bir Üyelik liflkisi Gerektirmemekte Radyo istasyonu Polis Karayolu Araba kiralama Posta hizmetleri Paral yollar H zl yemek servisi sunan iflletmeler Çizelge 1.3 Hizmet Sunan ile Hizmet Alan n liflki Türüne Göre Hizmetler Kaynak: Lovelock, 1983: 13. Hizmet Arz n n Hizmet Talebini Karfl layabilme Düzeyine Göre Hizmetler Baz hizmetlere yönelik talep ani dalgalanmalar gösterirken baz hizmetlere yönelik talep ani de iflim veya dalgalanmalar göstermeyebilir. Otel ve yiyecek-içecek hizmetleri gibi baz hizmetlere yönelik talep günün belirli saatlerinde, haftan n belirli günlerinde ve y l n belirli dönemlerinde daha yo un olabilir. Bu tür hizmeti sunan iflletmelerin talebi karfl lamak için arz kapasitelerini art rmalar da kolay olmayabilir. Di er taraftan, sigorta ve avukatl k hizmetleri gibi baz hizmetlere yönelik talep ise genellikle düzenli bir flekildedir. Baz hizmetlerin arz nda hizmet talebindeki ani zaman dalgalanmalar n karfl - lamada büyük gecikmelere sebep olacak kapasite darl olmaz iken, baz hizmetlerin arz nda hizmet arz ndaki ani zamansal dalgalanmalar karfl lamada kapasite darl (k s tl l ) olabilir (Bak n z, Çizelge 1.4). Bu nedenle, faaliyet alanlar bu flekilde farkl l k gösteren hizmet iflletmelerinin yöneticilerinin izleyecekleri iflletme politikalar da birbirinden farkl l k göstermektedir.

10 Hizmet Tasar m Çizelge 1.4 Hizmet Arz n n Hizmet Talebini Karfl layabilme Düzeyine Göre Hizmetler Kaynak: Lovelock,1983: 17. Hizmet Arz Kapasitesi K s ts z K s tl 1 Elektrik Do al Gaz Telefon Do umevi Polis Yang n Hizmet Talebindeki Zaman Dalgalanmalar Yüksek Düflük 3 Muhasebe ve Vergi Hizmetleri Yolcu tafl ma Otel Yiyecek-içecek Tiyatro 2 Sigorta Avukatl k Banka Çamafl rhane ve kuru temizleme 4 Yeterli düzeyde hizmet arz n n bulunmamas durumunda ikinci hücrede belirtilen (sigorta, avukatl k, banka, çamafl rhane ve kuru temizleme) hizmetlere benzer hizmetler Ortam, Personel, Araç ve Gereçlerin Önemine Göre Hizmetler Hizmetlerin sunuldu u ortam, hizmet sunumunda kullan lan araç ve gereçler ile hizmeti sunan personel, müflterilerin hizmet deneyiminin oluflmas nda önemli rol oynamaktad r. Birçok hizmet, hem hizmetin sunuldu u ortam, hem kullan lan araç ve gereç hem de hizmet personelinin bir arada faaliyet göstermesi ile gerçeklefltirilebilirken baz hizmetlerin sunumunda hizmetin sunuldu u ortam n veya hizmet sunumunda kullan lan araç ve gereçlerin önem ve fonksiyonu daha az olabilir veya hiç olmayabilir. Örne in, ulafl m araçlar nda koltuklar n konforu, temizlik, otobüs floförü ve muavinin müflterilere karfl tutumu ve davran fllar ön planda iken, sigorta flirketinde prestij, imaj ve güven ile sat fl temsilcilerinin müflteriye karfl tutum ve davran fl ön planda olur; hizmetin sunuldu u ortam, kullan lan araç ve gereçler ile ilgili müflteriler herhangi bir deneyime sahip olmayabilir, hatta bunlar n hiçbir önem ve fonksiyonu da bulunmayabilir. Hizmet Süreçlerine Göre Hizmetler Süreç, girdinin ç kt ya dönüfltürülmesi ile ilgili bir faaliyetler zinciridir. Hizmet sürecinde iki ana öge bulunmaktad r. Bunlardan biri insanlar, di eri de nesnelerdir. Ulaflt rma hizmetleri ve e itim hizmetlerinde oldu u gibi birçok hizmetin üretim sürecinde, müflterilerin kendisi ana girdidir. Di er taraftan, bilgi ve iletiflim teknolojilerine yönelik verilen hizmetlerde veya finansal (mali) verilerin ifllenmesine yönelik verilen hizmetlerde birtak m nesnel ö eler hizmet üretim sürecinin ana girdisi olabilir. Ancak, unutulmamal d r ki hizmet üretim sürecinde ana girdi ister insan isterse nesneler olsun sonuçta hizmetler do rudan veya dolayl olarak insan refah için sunulmaktad r. Bu ba lamda, hizmetlerin insanlar n bedenlerine, zihinlerine, mülklerine ve bilgilerine yönelik sunumlardan olufltu u söylenebilir. Di er bir ifade ile hizmet üretim sürecinde müflterilerin fiziksel olarak kendileri, bilgileri ya da mülkleri yer almal d r (Sampson ve Froehle, 2006: 337). Baz hizmetlerin üretim sürecinde fiziksel unsurlara gerek duyulabilirken, bilgi tabanl hizmetlerde hizmet süreci tamamen soyut olabilmektedir. Hizmetler, süreçlerine göre ele al nd nda, dört ana sürece ayr labilir (Çizelge 1.5): (a) nsan süreçli hizmetler, (b) mülkiyet süreçli hizmetler, (c) zihinsel uyar c süreçli hizmetler ve (d) bilgi süreçli hizmetler.

1. Ünite - Hizmet Kavram ve Otel flletmelerinde Hizmet Çeflitleri 11 nsan Süreçli Hizmetler: Yolcu tafl mac l, kuaförlük ve diflçilik hizmetleri gibi insanlar n do rudan kendilerine yönelik somut faaliyetleri içermektedir. Müflteriler, bu tür hizmetlerden faydalanabilmek için hizmet sunum sürecinin içinde do rudan bulunmak zorundad rlar. Mülkiyet Süreçli Hizmetler: Kargo, otomobil tamiri, bahç vanl k ve temizlik hizmetleri gibi müflterilere ait fiziksel mülkiyetlere yönelik somut faaliyetleri içermektedir. Bu tür hizmetlerin sunuldu u yerde, müflterinin kendisinin hizmet sunum sürecinde bulunmas gerekmez, hizmet sürecine dâhil olan müflteriye ait fiziksel mülkiyet hizmet sunulan yerde olmal veya hizmeti sunan bu fiziksel mülkiyetin bulundu u yerde hizmeti vermelidir. Zihinsel Uyar c Süreçli Hizmetler: E lence, spor müsabakalar, tiyatro gösterimi ve e itim hizmetleri gibi insanlar n zihnine (beynine, ruhuna) yönelik soyut faaliyetleri içermektedir. Bu tür hizmetlerin sunuldu u yerlerde müflteri fiziksel olarak bulunabilece i gibi fiziksel olarak baflka bir yerde bulunurken müflterinin zihnine hitap eden hizmetler radyo ve televizyon ve di er iletiflim a lar arac l yla da sunulabilir. Bilgi Süreçli Hizmetler: Sigortac l k, bankac l k ve birçok dan flmanl k hizmetleri gibi müflterilerin sahip oldu u mülkiyete yönelik soyut faaliyetleri içermektedir. Bu tür hizmetlerde, hizmet talebi bafllat ld ktan sonra müflteri ile her zaman do rudan temasa gerek duyulmayabilir. H ZMET G RD LER Somut nsan ( nsan süreçli) nsanlar n kendilerine yönelik hizmetler: Sa l k Yolcu tafl mac l Güzellik merkezi Jimnastik salonu Otel Restoran Kuaför Mülk (Mülkiyet süreçli) Fiziksel mülkiyete yönelik hizmetler: Eflya nakliyesi Bak m ve onar m Temizlik Çamafl rhane ve kuru temizleme Peyzaj ve bahç vanl k Çizelge 1.5 Hizmet Süreçlerine Göre Hizmetler Kaynak: Lovelock, 1983: 12. Soyut (Zihinsel uyar c süreçli) nsanlar n zihnine yönelik hizmetler: Halkla iliflkiler / Reklam Sanat ve e lence hizmetleri Radyo ve televizyon yay nc l Yönetim dan flmanl E itim Bilgi hizmetleri Konser Psikoterapi Din (Bilgi süreçli) Fiziksel olmayan mülkiyete yönelik hizmetler: Muhasebe Banka Veri iflleme Veri aktarma Sigorta Avukatl k Programlama Araflt rma Menkul k ymetler yat r m dan flmanl Yaz l m dan flmanl

12 Hizmet Tasar m Hizmetlerin Özellikleri Hizmetlerin, fiziksel ürünler ile karfl laflt r ld klar nda birtak m farkl l klar oldu u görülür. Fiziksel ürünleri hizmetlerden ay ran özellikler Çizelge 1.6 da özetlenmifltir: Çizelge 1.6 Fiziksel Ürünler ile Hizmetler Aras ndaki Farkl l klar Kaynak: Grönroos, 1990: 28; Lovelock ve Wright, 2002: 9-12 den uyarlanm flt r. fiekil 1.1 Fiziksel Ürünler Mülkiyet hakk müflteriye devredilir. Depolan p, ürünün özelli ine göre uzun süre saklanmas mümkündür. Somuttur. Ürün standartt r (homojen). Müflteriler ürünlerin üretim sürecini görmezler ve fiilen bulunmazlar. Müflterilerin benzer nitelikteki fiziksel ürünleri karfl laflt rmalar ve de erlendirmeleri daha rahat ve kolayd r. Müflterinin bulundu u yere ulaflt r l r. Fiziksel ürünlerin üretiminde bir hata yap ld ise düzeltmek mümkündür. Önceden üretilebildikleri ve depolanabildikleri için müflterilerin ürünün üretimini beklemesi hizmetlerdeki gibi de ildir. Hizmetler Mülkiyet hakk n n fiziksel ürünlerde oldu u gibi müflteriye devredilmesi söz konusu de ildir. Hiçbir flekilde depolan p, saklanamaz. Soyuttur. Ürün de iflkendir (heterojen). Müflteriler birçok durumda hizmet üretim sürecinin önemli bir parças n oluflturur. Müflterilerin benzer nitelikteki hizmetleri karfl laflt rmalar ve de erlendirmeleri kolay de ildir. Hizmetlerin fiziksel olarak müflteriye ulaflt r lmas mümkün de ildir; (a) müflteriler, hizmetin sunuldu u yere giderler, (b) baz durumlarda elektronik kanallar arac l ile da t labilir ve (c) baz özel durumlarda ise hizmet müflterinin bulundu u yerde üretilir. Hizmetlerin üretiminde hata yap ld ise geri dönmek ve düzeltmek oldukça zordur. Önceden üretip, depolaman n mümkün olmamas ndan dolay müflterileri bekletmemek için hizmetin sunumunda h z ve zaman önemlidir. Fiziksel ürünleri hizmetlerden ay ran Çizelge 1.6 deki özellikler dikkatlice incelendi inde, bu farkl l klar n esasen hizmetlerin dört temel özelli inden kaynakland - n söylemek mümkündür. Bu özellikler (Akdo an, 1983) fiekil 1.1 de verilmektedir: 1. Soyutluk 2. Ayr lmazl k 3. Dayan ks zl k (Bozulabilirlik/Depolanamama) 4. De iflkenlik (Heterojenlik). Hizmetlerin Özellikleri Kaynak: Cowell, 1984 den uyarlanm flt r. Soyutluk; Sunulan ürünlerin, görülemez, dokunulamaz, tad na bak lamaz ve duyulamaz olmas n ifade etmektedir. H ZMET Ayr lmazl k; Üretim ve tüketimin efl zamanl olmas n ifade etmektedir. Dayan ks zl k; Ürünlerin depolanamamas n ifade etmektedir. De iflkenlik (Heterojenlik); Ürünlerin, her zaman ayn flekilde standartlaflt r larak sunulmas n n güç oldu unu ifade etmektedir.

1. Ünite - Hizmet Kavram ve Otel flletmelerinde Hizmet Çeflitleri 13 Soyutluk: Hizmet kavram tan mlarken de belirtildi i üzere, fiziksel ürünler ile hizmetler aras nda yayg n olarak kabul edilen en temel farkl l k hizmetlerin dokunulmaz olmas, yani soyut özellik tafl mas d r. Dokunulmazl k kavram n n iki anlam bulunmaktad r (Lovelock, 1996: 30): (a) Dokunulmaz ve hissedilmez olma ve (b) kolayca tan mlanamama, formüle edilememe ve kolayca zihinsel olarak alg lanamama gibi. Hizmetlerin soyutluk özelli i, fiziksel ürünlerin dokunulur olmas göz önüne getirildi inde daha iyi anlafl lacakt r. Fiziksel ürünler, fiziksel nesnelerdir; daha kolay tan mlanabilir, dokunulup hissedilebilir, birçok kez koklanabilir ve test edilebilir. Birçok hizmet fiziksel nesneler vas tas yla sunulmaktad r. Örne in bilgisayar programlar, bilgisayarlar n çal flmas n sa layan bilgisayar dilinde yaz lm fl talimatlar içerir ki bu talimatlar ancak bilgisayar taraf ndan çözümlenerek uygulanabilir. Bu talimatlar CD ye veya diskete kaydedilerek veya internetten bilgisayarlar n sabit diskine indirilerek kullan labilir. Bu ba lamda, bilgisayar program yaz l mc s n n sundu u hizmet CD, disket ve sabit disk gibi fiziksel nesneler arac l - yla somutlaflt r lmakta ve bilgisayar gibi baflka bir fiziksel nesne arac l ile de kullan labilmektedir. Birçok hizmet, faaliyetlerden oluflur. Avukatl k hizmeti tavsiyelerde bulunma ve mahkemede müvekkilin temsil edilmesi fleklinde verilmektedir. Bu tür bir hizmetin somut (dokunulabilir) ç kt s yoktur. Somut ç kt s oldu u durumlarda, ç kt - n n görünen somut boyutu hizmet de il hizmet ç kt s n n müflteriye sunulmas n sa layan bir araçt r. Örne in, bir dan flmanl k flirketinin iflletmesinde problemler yaflayan bir müflterisine çözüm önerileri sunmak üzere haz rlad rapor dan flmal k hizmetinin gerçek ç kt s de ildir; gerçek ç kt iflletmedeki problemlere çözüm önerileri sunmak üzere raporda yaz lan fikirlerdir. Baz hizmetler vard r ki ç kt lar n n soyut boyutu olabilece i gibi somut boyutu da olabilir. Örne in, restoranlarda sunulan hizmetler, petrol istasyonlar nda sunulan hizmetler ve iç dekorasyon hizmetleri gibi. Baz sanayi iflletmelerinin sunduklar fiziksel ürünlerin de soyut boyutu bulunsa da (garanti, teknik bilgi ve prestij sa lama gibi) sanayi ürünlerindeki ana ç kt genellikle fiziksel ürünlerden oluflmaktad r. Hizmetlerin soyutluk özelli i, hizmetlerin di er özelliklerine göre hizmetleri en iyi tan mlayan özelli idir. Hizmetlerin, fiziksel ürünlerden fark na ilk kez de inen görüfllerin ç k fl noktas n da soyutluk özelli i oluflturmufltur. Hizmetlerin soyutluk özelli i, birçok hizmet türünün sahiplik hakk n n tamamen müflteriye devir edilememesine, sadece belirli bir zaman dilimi için kullanma hakk n n verilmesine sebep olmaktad r (Akdo an, 1983). Örne in, bir otel odas nda konaklayan müflteri, sadece bedelini ödedi i süre kadar odan n kullan m hakk n sat n alm fl olur, odan n mülkiyeti müflteriye devredilemez. Hizmetlerin soyutluk özelli i, fiziksel ürünlerde oldu u gibi hizmetlerin patent hakk ile korunabilmesini de güçlefltirmektedir (Hoffman ve Bateson, 2006). Ayr lmazl k (Eflzamanl l k): Birçok hizmetin üretimi ve tüketimi ayr lmazd r. Hizmetlerin ço u efl zamanl üretilir ve tüketilir. Birçok fiziksel ürünün üretim ve tüketim süreçleri genellikle birbirinden ayr olarak gerçekleflmektedir. Dünyan n herhangi bir yerindeki fabrikada üretilen televizyon, dünyan n di er yerlerindeki toptanc lara ve perakendecilere gönderilir ve dünyan n birçok farkl yerinde tüketilir (sat n al n r ve kullan l r). Televizyonu sat n alan bir kifli onu hemen kullanmak zorunda de ildir; televizyon gerekirse kutusunda bekletilebilir. Ancak, bir doktor hastay muayene etti inde, muayene gerçekleflmifl olur (doktorun sundu u hizmet tüketilmifl olur).

14 Hizmet Tasar m Müflteri, hizmet sunum sürecinin ayr lmaz parças d r. Di er bir ifadeyle, birçok hizmet gelecekte kullan lmak üzere depolanamaz; hizmet oluflturuldu unda müflteri hizmetin oluflturuldu u yerde bulunmak zorundad r. Televizyon üretilirken müflterinin televizyonun üretildi i fabrikada bulunmas na gerek yoktur ama hasta muayenehanede de ilse hekimin hastay muayene etmesi mümkün de ildir. Hizmetlerin ayr lmazl k özelli ine örnek olarak, s n ftaki ders, stadyumda izlenen futbol maç, konser dinleme ve tren ile seyahat etme gösterilebilir; bu tür hizmetlerin sunumu ve tüketimi efl zamanl d r ve ayr lmazd r. Bu tür hizmetlerden faydalanmak isteyen müflteriler hizmetin sunuldu u yerde bulunmak zorundad rlar. Tiyatro izleme, konser dinleme ve kruvazör gemide tatil yapma gibi merkezi bir biçimde, kitlesel olarak üretilen hizmetlerde müflteri deneyimi bireyselden çok kitleseldir. Elbette her bir müflterinin kendine öz sunulan hizmete iliflkin deneyimi olabilir, ancak gruptaki olumsuz davran flta bulunan bir müflteriden veya müflterilerden tüm grup etkilenirler ve bazen de bir müflterinin sunulan hizmet deneyiminin tüm gruptaki müflterilerin hizmet deneyimlerinden ayr flt r lmas zor olabilir. Özetle, hizmetlerin ayr lmazl k özelli i afla daki pazarlama boyutlar n gündeme getirmektedir (Ferman, 1988: 25); (a) hizmet müflterisi, al c s oldu u hizmetin üretim sürecinde de bulunmaktad r, (b) hizmetlerin merkezi bir biçimde, kitlesel olarak üretilmeleri ço u zaman zor hatta olanaks zd r ve (c) birçok hizmet üretim merkezinden müflteriye de il müflterinin üretim merkezine do ru hareket etti i ters yönlü tafl may (ulafl m ) gerekli k larlar. Dayan ks zl k: Birçok hizmet, üretim ile tüketiminin efl zamanl olmas ndan dolay bozulabilir, depolanamaz, iade edilemez ve yeniden sat lamaz özelli i tafl - maktad r. Örne in, sat lamayan otel odas, sat lamayan restoran kuveri, sat lamayan uçak koltu u stoklanamaz oldu undan bir sonraki günde, zamanda ya da seferde ilave olarak sunulamaz. Bu anlamda, hizmetler, sunulan hizmetin özelli ine göre, çok k sa zaman dilimlerinde dayan kl l klar n kaybederler. Dayan ks zl k, müflteri aç s ndan farkl bir anlam ifade edebilir. Müflteriler sat n ald klar hizmetleri fiziksel ürünlerde oldu u gibi fiziksel olarak evlerine götüremeseler de hizmetin etkisini sat n alma sonras nda da hissedebilirler. Örne- in, kalp nakli yapan bir hekimin sundu u hizmet sadece ameliyat esnas nda verilen hizmet olarak alg lanmamal d r, kalp nakil ameliyat sonras nda tüm hayat boyunca hastan n kaliteli yaflam sürdürmesi de bu hizmetin devam eden önemli bir parças olarak görülmelidir. zlenen bir filmden daha sonra hat rlan p zevk al nabilir veya film izlendikten sonra izleyen bireyler üzerindeki oluflturaca e itsel faydalar bulunabilir. Hizmetlerin dayan ks z olma özelli i birçok hizmetin sahip oldu u afl r de iflken talep ile birlikte düflünüldü ünde, hizmet iflletmelerinde yöneticilerin hizmet sunum kapasitesini çok iyi ayarlamalar ve hizmet talebini etkili bir flekilde yönetmeleri gerekir. Bu yap lmad zaman, hizmet kapasitesinin yetersiz kald afl r talep dönemlerinde müflterilerin ihtiyaç ve istekleri karfl lanamaz, tersi durumda da at l kapasite sorunu ile karfl lafl l r. De iflkenlik (Heterojenlik): Hizmetler insanlar taraf ndan insanlar için üretilir. Herhangi bir hizmetin üreticisi insanlar n bedenine, zihnine ve sahip oldu u eflyaya (mülke) yönelik hizmet sunabilir. Baz hizmetler eflyalara yönelik de olsa, sonuçta sunulan hizmetten en son fayday elde eden ilgili eflyan n sahibi olan kiflidir. Bu ba lamda, müflteri ile hizmet sa lay c s aras nda etkileflim söz konusudur. Hizmet ç kt s bu etkileflime ve müflterinin bu etkileflimi alg lamas na ba l d r. nsan-