İŞLETME YÖNETİMİNDE YENİ EĞİLİMLER DİZİSİ İSTANBUL TİCARET ODASI SORULARLA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM-.Customer Relationsiıip Management) Hazırlayan Ebru Demirbağ BJİgi ve Dol<üman Yönetimi Şubesi Uzman Raportörü YAYIN NO: 2004-27 İstanbul, 2004
Bu eserin yayın hakları İstanbul Ticaret Odası'na (İTO) aittir. ME YÖNETİMİNDE YE^ Sorularla Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)" Eser üzerinde 5846 sayılı FSEK tarafından sağlanan tüm haklar saklıdır. İTO'nun ve yazarın adı belirtilmek koşuluyla eserden normal ölçüde alıntı yapılabilir. İTO'nun yazılı izni olmadan eserin tamamı veya bir bölümü fotokopi, faksimile veya başka bir araçla çoğaltılamaz, dağıtılamaz, elektronik ortamlarda ticari ya da başka bir amaçla kullanılamaz. İstanbul Ticaret Odası 05. SOR Sorularla Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Haz. Ebru Demirbağ, İstanbul, 2004, 56 sayfa. 1. İŞLETME YÖNETİMİ I.MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ II. CRM III.İTO ISBN NO: 975-512-844-1 Türkçe Reşadiye Cad.Eminönü/İstanbul İTO BİLGİ HATTI (212) 4556161 wvvw.ito.org.tr İTO yayınları için ayrıntılı bilgi Bilgi ve Doküman Yönetimi Şubesi'nden alınabilir. Tel: (212) 455 63 29 Faks: (212)512 06 41 E. Posta: bdy@ito.org.tr Web: www.ito.org.tr TASARIM ÇAĞDAŞ SANAT Tel: (0212) 274 66 56 - Faks: (0212) 274 67 10 info@cagdassanat.com.tr BASKI MEGA AJANS REKLAMCILIK MATBAACILIK VE FUAR HİZM.LTD.ŞTİ Tel: (0212) 528 93 15 -Faks: (0212) 528 94 32 megaajans@sistemd.com
ÖNSÖZ Bilgi Çağı olarak nitelendirdiğimiz günümüz dünyasmda hızla gelişen ve değişen teknolojiler,yeni tanımları ve yeni kavramları da beraberinde getirmiştir.bugün sıkça konuşulan Bilgi Toplumu,Bilgi Teknolojisijîletişim Teknolojisi,Yeni Ekonomi gibi kavramlar yeni teknolojilerin yeni kavramları olarak iş dünyasının ilgi alanına girmiştir. Odamız Bilgi Merkezindeki değişik kaynaklar taranıp,derlenerek işletme yönetimine ilişkin ortaya çıkan yeni eğilimleri içeren kitapçıklar (Kurumsal Kaynak Planlama,E-ticaret-E-İş,Müşteri İlişkileri Yönetimi,Yenilikçilik, Dış Kaynak Kullanımı) hazırlanmıştır. İşletme Yönetiminde Yeni Eğilimler Dizisi; Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) kitapçığını hazırlayan Bilgi ve Doküman Yönetimi Şube'si elemanlarından Uzman Raportör Ebru Demirbağ'a teşekkür ederim. Dr. Cengiz Ersun Genel Sekreter
İÇİNDEKİLER 1. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Nedir? 6 2. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)'in Amacı Nedir? 6 3. Müşteri İlişkileri Yönetimi(CRM) Nasıl Doğdu Ve Gelişti? 7 4. Müşteri Kimdir? 10 5. Müşteri Odaklı Yönetim Nedir ve Evreleri Nelerdir? 11 6. Müşteri İlişkileri Stratejisi Nedir? 15 7. Başarılı Bir Müşteri Hizmet Sistemi Nedir ve Nasıl Olmalıdır? 16 8. Müşteri Hizmetlerinde Çalışanlar Nelere Dikkat Etmelidir? 18 9. Müşterilerle İletişim Nasıl Olmalıdır? 19 10. Müşteri Memnuniyeti Nedir? 20 11. Müşteri Memnuniyetini Yaratan Faktörler Nelerdir? 20 12. Müşterilerin Genel Beklentileri Nelerdir? 22 13. Müşteri Şikayetlerinin Değerlendirilmesinin Önemi Nedir? 23 14. Personel Güçlendirme Anlayışı İle Müşteri Memnuniyeti İlişkisi Nedir? 24 15. Müşteri Sadakati Nedir? 25 16. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Projelerine Başlarken Nelere Dikkat Edilmelidir? 27
17. CRM'in Evreleri Nelerdir? 28 18. Başarılı Bir CRM Çözümü Hangi Özellikleri Taşımalıdır? 30 19. CRM Projelerinde Teknoloji Unsurunun Yeri Nedir? 31 20. CRM Projelerinde Bilgi Teknolojisi Biriminin Rolü Nedir? 32 21. CRM'in Sunduğu Belli Başlı Fırsatlar Nelerdir? 34 22. CRM Projeleri ile İlgili Risk Etkenleri Nelerdir? 35 23. E-CRM Nedir? 37 24. E-CRM'in Araçları ve Kapsamı Nedir? 37 25. CRM ve Reklam İlişkisi Nasıldır? 38 26. CRM ve Kurumsal İletişim İlişkisi Nasıldır? 39 27. CRM ve Kişisel Satış İlişkisi Nasıldır? 41 28. CRM ve Yoğunlaştırılmış Pazarlama İlişkisi Nasüdır? 42 29. Müşteri İlişkilerinin ölçülmesi Nasd Olmalıdır? 43 30. CRM' de Kıyaslama'nın Önemi Nedir? 44 31. Şirketlerde CRM Çalışmalarını Hangi Bölüm Yürütür? 45 32. Piyasada Bulunan Bazı CRM (Yazılım ) Paketlerine Örnekler Nelerdir? 46 33. Türkiye'de CRM Çalışmaları Ne Durumdadır? 47
1. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Nedir? Müşteri ilişkileri yönetimi, "MİY" veya İngilizce'si "Customer Relationship Management" yani kısaca "CRM" gibi kavramlarla kullanılan müşteri odaklı bir şirket yönetim stratejisidir. Yani CRM İngilizce "Customer Relationship Management" kelimelerinin baş harflerinden oluşuyor, başka bir deyişle "Müşteri velinimetimizdir" in farklı söylenişi. Bir şirketin müşteri ilişkilerini düzenli bir şekilde yönetmesine yardımcı olan metodoloji, yazılım ve internet yetenekleri için kullanılmış bir bilişim endüstrisi terimidir. Örnek olarak, bir işletme müşterileri ile olan ilişkilerini detaylı bir şekilde içeren veritabanına sahipse; yönetim, satış elemanları, insan kaynakları servisi ve belki de müşteri direkt olarak bilgiye ulaşabilecek, müşterilerin ihtiyaçlarını doğru üretim planları ve çözümleri ile bağdaştırabilecek, müşterilerin şirketteki geçmişlerini bilebilecektir. Müşteri ilişkilerinizi daha verimli kılmaya yönelik olarak müşterilerinizle ilgili her türlü veriyi kolayca ulaşılabilecek şekilde elinizin altında bulundurmaktır. Bir bilgisayar programı, doğrudan postalama paketi, bir yazılım ya da yapılan bir promosyon değildir. Adı geçen kavramlar CRM için bir uygulama aracı olabilirler, ama tek başlarına CRM değildirler. Bu tür öğeler birleşerek CRM'in her bir adımmı oluştururlar. 2. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)'in Amacı Nedir? Müşteri ile temas kurulan tüm kanallarm entegrasyonu ile satış, pazarlama ve müşteri hizmetlerinde müşteri ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmetler üreterek müşteri ilişkilerini iyileştirmektir. Şir- 6
ketler pazar paylarını, karlılığı ve müşteri memnuniyetini arttırmak ve yüksek tutmak için müşteri bilgilerini en iyi şekilde toplayıp değerlendirebilmeli ve kullanabilmelidir. Müşterilerden toplanan verilerin en doğru şekilde nerede ve nasıl kullanılacağı büyük önem taşır. Bir diğer önemli konu da müşteriye istediği anda ihtiyacı olan hizmet ve ürünün sunulabilmesidir. İşletme modelleri, süreç metodolojileri ve interaktif teknolojileri kullanarak müşteriler kazanmak ve müşteri bağlılığını yüksek seviyelere taşıyarak sürdürebilmektir. CRM'de önemli olan doğru müşteriyi hedeflemek ve o müşteriyi edinmek için stratejiler geliştirmektir. Müşteri kazanıldıktan sonraki evrelerde sürekliliği sağlayarak müşteri sadakatini sağlamak ana hedeftir. 3. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Nasıl Doğdu Ve Gelişti? CRM anlayışı ilk olarak bundan yaklaşık 15 yıl önce Amerika Birleşik Devletleri ve îngiltere*de küçük ölçekli olup, özel çözümler üreten finans kuruluşlarının, büyük bankaların müşterilerini çekmeyi başarmasıyla ortaya çıktı. CRM'in yeni bir iş anlayışı haline gelmesi ise son yedi-sekiz yıl içinde, "müşteri odaklılık" anlayışı çerçevesinde geliştirilen teknolojinin yaygınlaşması ile gerçekleşti. Aslında Müşteri İlişkileri, ticaretin ilk başladığı zamanlardan bu yana varolan ve yönetilmesi gereken bir kavramdır ve direkt insanlar arasındaki ilişkilerle ilgilidir. Bu, teknoloji değildir. İşler, bilgisayarlardan da önce vardı. Diğer bir anlatımla CRM, bilgisayarların yaratılmasıyla eş zamanlı ortaya çıkmadı. Sadece CRM adıydı yaratılan. Başlangıçta, satış gücü ve servis otomasyonunu içeren CRM çözümleri, teknolojinin gelişmesi, yeni kanalların ortaya çıkması ve iş dünyasının giderek karmaşıklaşması sonucu geçtiğimiz on yılda pek
çok kavramı içeren karmaşık yazılımlar haline dönüştüler. Çağrı merkezleri, kampanya yönetimi, pazarlama çözümleri, prim sistemleri gibi kavramlara CRM içerisinde çözüm aranırken, müşteri ilişkileri kavramı da kanal, bayi, iş ortağı, çalışanlar ve hatta rakipleri de içine alan bir " İlişki Yönetimi" kavramı hahne gelmiştir. Dünyadaki hem gelişmekte olan, hem de ileri ekonomilerde, 1970'lere gelene kadar üreticiler ve satıcılar açısından bakıldığında, seri üretimi yapılan birçok ürünün satışında pek bir sorun olmadığı söylenebilir. Bu dönemde genel olarak "Ne üretirsek satabiliriz" düşüncesinin hakim olduğu, bu durumda da, yöneticilerin "seri ve hızlı üretim" konularına önem verdiği söylenebilir. Ancak bu yıllarda, hızla ilerleyen teknoloji sayesinde üretim maliyetlerinin düşmesi, mal ve hizmetlerin kolayca taklit edilmesi, ucuzlaması ve bollaşması, rekabet konusunu yavaş yavaş ortaya çıkarmaya başlamıştır. Gerçekten de günümüz iş hayatına hakim olan ve işletmeleri yeni arayışlara yönelten unsurlardan biri de bazı piyasalardaki vahşi rekabettir. Rekabet, en son teknolojileri kullanan işletmeleri bile etkilemektedir. Böyle bir piyasa da nasıl rekabet etmeli ve rakipleri nasıl yenmeli gibi sorular bir çok işletme yöneticisinin her zaman düşündüğü konular arasındadır. Bunun için yoğun rekabet koşullarında yaşayan işletmelere "ne" yapıldığı kadar "nasıl" yapıldığı da önem kazanmaktadır. Çünkü satılan mal ve hizmetler giderek daha çok standartlaşmakta ve birbirine benzemektedir. Buna karşılık, insan unsuru giderek daha çok ön plana çıkmaktadır. Satış noktasında satılan mal ve hizmetin kalitesi ya da satış sonrası
verilen hizmetlerle birlikte müşteri ilişkilerinin kalitesi de ön plana çıkmaktadır. Özet olarak günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olan CRM'in ortaya çıkmasının nedenlerini şöyle sıralayabiliriz. Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması. Pazar payının değil müşteri payının önemu hale gelmesi Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması Varolan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği Yoğun rekabet ortamı, İletişim teknolojileri (web, e-mail...) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler.
4. Müşteri Kimdir? Genellikle Müşteri deyince son kullanıcı ve nihai tüketici anlaşılmaktadır. Yine müşteri, ürün yada hizmeti alan kimse veya kurum ve kuruluşlardır diyebiliriz. Ürünün şekillenmesinden başlayarak, üretimin muhtelif aşamaları, test etme, paketleme, gönderme, saklama, satış, faturalama, yerleştirme, kullanılabilir hale getirme, servis sunma, ödeme alma gibi uzun bir faaliyetler zinciridir. Bu faaliyetlerden her biri bir veya birkaç kişi tarafından gerçekleştirilir ve bir faaliyetin çıktısı-sonucu aynı zincirde bir başkası tarafından kullanılır. Bu çıktının her alıcısı bir müşteridir ve dışarıdaki müşteri veya son kullanıcı gibi düşünülmelidir. Müşteri kavramı ikiye ayrılmış durumdadır. Bunlar da iç ve dış müşteri olarak adlandırılmaktadır. İç Müşteri Bir kuruluşta tedarikçilerden başlayarak dış müşterilere kadar devam eden süreçlerde birbirine ürün ve ürün verenler iç tedarikçi, ürün ve hizmet alanlar ise iç müşteri olarak adlandırılmaktadır. Yani herhangi bir kuruluştaki üretim sürecini düşündüğümüzde birbirlerine yarı mamul veren makine grupları biri birinin tedarikçisi ve müşterisi durumundadır.yine bir hizmet sektöründe bir aşçı ile garson arasındaki ilişki de tam bir müşteri tedarikçi ilişkisidir. Müşteri ile doğrudan ilişkisi olan elemanlar aynı zincirde bulunan diğerleri tarafından desteklenmediği sürece iyi hizmet vermeleri mümkün değildir.
Dış Müşteri Müşterimiz sadece son kullanıcı değildir. Açıkçası, son kullanıcı gelir kaynağımız olduğundan mutlu edilmesi gerekendir. Ancak, arada ihtiyaçları karşılanması-mutlu edilmesi gereken başka aracı müşteriler de vardır. Aracılar; acenteler, dağıtıcılar, toptancılar, perakendeciler veya diğerleri olabilirler. Tüm bu müşterilerin ihtiyaçları karşılanmalıdır. 5. Müşteri Odaiclı Yönetim Nedir Ve Evreleri Nelerdir? Müşteri Odaklı Yönetim anlayışı "kaliteyi müşteri tanımlar" deyimiyle öz bir şekilde ifade edilebilir. Müşteri ihtiyaçlarının analizi, müşteri odaklı yönetimin ilk aşaması olup; kalite, müşterinin memnuniyetidir" anlayışının şirketin iç süreçlerinde benimsenmesi, bu yönetim anlayışının en önemli ilkesidir. Bunun için, çahşan herkesin yaptığı işi devrettiği kişi ya da birimi müşteri olarak görmesi ve işini ilk seferde doğru yaparak teslim etmesi devretmesinin gerekliliği büyük önem taşır. Müşteri odaklı yönetimin temel özellikleri: Tüm çalışanların "Müşteri Kraldır" anlayışına sahip olmaları Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek için araştırmalar yapmak Ürün ve hizmetlerin müşterinin isteklerini tam karşılayacak şekilde organize edilmesi Müşteri ile ilişkinin, satış sonrasında da devam etmesinin önemine inanmak şeklinde özetleyebiliriz.
Müşteri Odaklı Yönetim Döngüsü teorik olarak beş evreye ayrılmakla beraber, pratikte belirli bir başı ve sonu yoktur. Tam tersine, bu döngü, kesintisiz bir gelişme sürecidir. Örgütsel yaşamın dinamikleri içinde, müşteri hizmetleri yönetim döngüsünün her evresi, tüm diğer evreler üzerinde derin etkilere sahiptir. Bir başka deyişle, müşteri hizmetleri yönetim döngüsü içinde tam bir daire vardır. Müşterileri anlamak Sunulmakta olunan hizmetin özelliklerinin iyi anlaşılmadığı, müşterilerin tam olarak ne istediğinin fark edilmediği şirketlerde, yüksek kahteli müşteri hizmetleri etkinlikleri yürütülemez. Hizmette Yüksek Kalite Standartlarmı Belirlemek Müşteriler tarafından görüldüğü biçimiyle hizmet profili, iyi odaklanmış, net bir hizmet imajına dönüştürülmelidir. Bu yapılırken atılacak ilk adım açık, özlü, izlenebilir ve gerçekçi hizmet standartları belirlemektir. Kazanan Bir Ekip Kurmak Kazanan bir müşteri hizmetleri ekibi kurmak için şu altı adım gereklidir. - Her müşteri hizmetleri işinin tasarımına kalite katılmalıdır. - Tespit edilen kaliteli müşteri hizmetleri standartlarını kullanarak iş tanımları yazılmalıdır. - İş başvurusunda bulunan adayları kaliteli müşteri hizmetleri güç ve yetenekleri açısından değerlendirip elenmelidir.
- Kaliteli müşteri hizmetleri beklenti ve becerilerinin gelişmesini en yüksek düzeye çıkarmak için etkili eğitimler uygulanmalıdır. - Kazanan takımları yücelten liderlik ilkeleri hayata geçirilmelidir. - KaliteU müşteri hizmetlerini destekleyen bir organizasyonel ortam oluşturup geliştirilmelidir. Düzenli Olarak Kontrol Etmek Şirketlerin bu evrede başarılı olması için, müşteri hizmetlerindeki gelişmeyi düzenli olarak ölçen bir sisteminin bulunması faydalı olacaktır. Bu ölçüm sistemlerinden bazıları şunlardır. - Servis denetim sistemi - Müşteri geribildirim sistemi - Çalışanlar için geribildirim sistemi - Sorunlara Önceden Etkin Çözüm Getirilmesi Bu aşama, müşteri hizmetieri ekiplerini sorun çözme sürecine katmak için dört eylem planı önermektedir. Her eylem planı, müşteri hizmetleri sorunlarının çözümü için tepkici değil, önceden etkin bir yaklaşımı desteklemelidir.
1. Eylem planı Müşteri hizmetieri sorunlarmm çözümü için desteldeyici bir ortam yaratmak, müşteri hizmetleri ekibi içindeki değişime karşı direnci azaltmak için etkisini kanıtlanmış teknikler kullanarak başarmak mümkündür. 2. Eylem planı Hizmet sunum sistemindeki güçlü ve zayıf yanları belirlemede müşteri hizmetleri ekipleri kullanmak faydah olacaktır. 3. Eylem Planı Müşteri hizmetleri ekiplerini, müşteri hizmetleri sunum sistemlerini geliştirmede en iyi çözüm olasılıklarını belirleyecek beyin artması yöntemleri uygulayarak, servis kalitesini geliştirmede bir kaynak haline getirmek mümkündür. 4.Eylem Planı Müşteri şikayeüerine otomatik tepki yerine önceden etkin bir tepki göstererek, müşteri şikayet ve sorunlarını, müşterilerle aradaki bağları güçlendirecek birer fırsata dönüştürmek mümkündür. Müşteri şikayetleri, mükemmel altın firsatlar olarak görülmelidir. Not: Bu eylem planmm uygulanması başarıldığmda, müşteri hizmetleri yönetim sürecinde tam bir döngü tamamlanmış olacaktır.
6. Müşteri İlişkileri Stratejisi Nedir? İşletmenin öncelikle iyi düşünülmüş güçlü bir müşteri ilişkileri stratejisi olmalıdır. Bunun her şirketin; sadece müşterinin o andaki ihtiyacını karşılamak değil müşteri nezdinde yaratacağı iyi niyet duygusu ile kendisi ile iş yapmaya devam etmesini sağlayıp, müşterinin memnuniyetini başkalarına da söylemesi amacıyla ilişkiler yaratılması olarak açıklanması uygun olacaktır. Öncelikle müşteri ilişkileri stratejisi, işletmenin performansının tamamen işletmede çalışanların performansı ile ilgili olduğunun anlaşılmasına bağlıdır. Daha sonra, çalışanlara eğitimle yatırım yapılmasının üzerinde anlaşma sağlanmalıdır. Bu anlaşma, insanlar sadece eğer isterlerse öğrenirler kuralının yönetim tarafından kabul edilmesidir. Müşteri iuşkileri stratejisi kısa, orta ve uzun vadeli olarak üç dönemde hazırlanabilir. Kısa dönem bu yılı, orta dönem gelecek yılı ve uzun dönem ise üç yada beş yılı kapsar. Kısa dönem stratejisi, en önemli ihtiyaçlarla veya bir başka deyişle, o sırada mevcut olan müşteri ilişkileriyle ilgili temel sorunlarla uğraşmalıdır. Orta dönemde, performans hedeflerine erişmek için çalışanlarda ihtiyaç duyulan özel niteliklerin zenginleştirilmesine yönelik stratejik plan yapılmalıdır. Uzun dönemde ise çalışanın ve işletmenin müşteri ilişkilerine yönelik konuların sürekli geliştirilmesine ağırlık verilmelidir.
7. Başarılı Bir Müşteri Hizmet Sistemi Nedir ve Nasıl Olmalıdır? Başarılı Müşteri Hizmeti; karşılıklı avantaj sağlayacak şekilde uzun dönemli ilişkileri güvence altına alabilecek bir yaklaşımla müşterilerle, pazar amaçlarını oluşturan gruplarla bağlar oluşturmaktır. Müşteri ile değişim süreciyle ilgili olarak, işlem öncesi, işlem sırası ve işlem sonrası müşteriye zaman ve yer açısından kolaylık sağlayacak değer yaratıcı bir süreçtir Doğru, iyi ve uygun bir müşteri hizmeti, genellikle çalışanların hoş, güzel ve güler yüzlü davranışları ile müşteri isteklerinin bekletilmeden en kısa zamanda yerine getirilmesidir. Fiyatlarm benzer, tanıtımın benzer, ürünün benzer ve dağıtımın benzer olduğu durumda, müşteriye ek değerler sunabilmek ancak hizmetler aracılığıyla olabilmektedir. Başarılı bir müşteri hizmet sistemi kurup, geliştirme kuruluşun amaçlarına ulaşmada en önemli uygulamalardandır. Birçok amaçta olduğu gibi, planlamayla ve uygulamayla ilgili çalışmaları gerektirir. Böyle bir sistemin kurulmasında izlenecek adımları şu şekilde göstermek olanaklıdır: Yönetimin Tamamen Bu işe Kendisini Adaması Bir şirket içinde, üst yönetim bu kavramı tamamen benimsemediği sürece, müşteri hizmeti programı başarıya ulaşamaz. Müşterileri Tanımaya Çalışmak Müşterilerin neden hoşlandıklarını veya nelerin değiştirilmesini istedilderini, beklentilerini, onların sürekli müşteriniz olmalarını sağlamak için neleri yapmaya devam etmek gerektiğini bilmek gerekir.
Bu bilgiyi almanın en etkili yolu en basit şekliyle müşterilere sormaktır. Kaliteli Hizmet Performansı Göstermek İçin Standartlar Geliştirmek Müşteri hizmetleri düşünüldüğü gibi yalnızca manevi değerler taşıyan bir kavram değildir. Her işyerinde geliştirilmiş veya benimsenmiş iş alışkanlıkları vardır. Örnek olarak, birisi cevap verene kadar telefon kaç kez çalmaktadır? Bir müşterinin sorusunu yanıtlamak için telefonu kaç kez aktarmak gerekmektedir? Bir siparişi hazırlamak ya da değiştirilen bir malı göndermek ne kadar sürmektedir? Eğer sıradan iş yapma şekilleri belli standartlara oturtulmuş ise, çalışanların olağanüstü performans göstereceklerinden emin olunabilir. İyi Elemanları İşe Almak, Eğitmek ve Ödüllendirmek İyi müşteri hizmetleri ve etken müşteriyi sürekli kılma programları sadece yetkili ve yetenekli kişilerce sağlanabilir. Hizmet, bu hizmeti veren elemanların profesyonelliği ölçüsünde profesyonel bir hizmet olur. Eğer insanlar iyi servis verilmek isteniyorsa, iyi insanları işe almak gerekir. Hizmetle İlgili Başarıları Ödüllendirmek Üstün performansı her zaman fark etmek, ödüllendirmek ve desteklemek gerekir. Personele maddi ve psikolojik ödüller verilmeli, desteklenmelidir. Müşteriler de iyi hareketlerinden dolayı ödüuendirilmelidir. Onlar da çalışanlar gibi onurlandırılmayı hak ederler. Müşterileri ödüllendirmekle hem onlar kazanılmış olacak, hem de yeni müşteriler göndermeleri sağlanmış olunacaktır.
Müşterilere Yakın Olmak Müşterilerle daima iletişim içinde olmak gerekir. Onlarla ilgili bilgiler edinmek için sürekli olarak araştırmalar yapılmalıdır. Hepsinden önemlisi, onları dinlemek gerekir. Gelişme Sağlamak için Sürekli Uğraşmak Daima en iyi hizmeti vermek için çalışılmalıdır. Bu işi yapmanın tek amacı müşterileri memnun kılmak olmahdır. Bu bir kez başarıldıktan sonra, büyüme, genişleme ve kar kendiliğinden gelecektir. 8. Müşteri Hizmetlerinde Çalışanlar Nelere Dikkat Etmelidir? - Müşterinizi kesinlikle bekletmemek. Çalışanların zamanı kıymetli olduğu kadar müşterininki de kıymetlidir. - Müşterinize önyargısız yaklaşmak. Her yeni durum, yeni fırsatları yaratır. - Müşterinizi anlamak için onu dinlemek. Duymak, anlamak demek değildir. - Dostça, coşkulu ve güleryüzlü olmak. Hiç kimse asık suratlı, bitkin insanları görmek istemez. - Konuşma ve hareketlerinizde sert olmamak. Ses tonu ve beden dili uyumlu olmalıdır. - Kesinlikle müşteri ile münakaşa etmemek. İşyeri galip gelinmesi gereken ring değildir. - Müşterinizin sorununu anlamak. Sorunu anlamak, çözümün garantisidir.
- Yapılan yanlışlıkları kabullenmek.. Kişinin kendisini bilmesi kadar büyük erdem yoktur. - Size söylenenleri anlamamazlıktan gelmemek. Siz karşmızdakini anlamazsanız, o da sizi anlamaz. - Müşterinin sorunlarına çözümler üretmek.. Sorunları çözümlenen mutiu müşteri, şirketin gelecekteki başarısının garantisidir. 9. Müşterilerle İletişim Nasıl Olmalıdır? Etkin bir iletişim, çift yönlü bilgi akışını gerçekleştirmesi açısından, müşteri ilişkilerinde temel oluşturur. Böyle bir iletişim olmadan müşterinin ihtiyaçları ve beklentileri doğru biçimde belirlenemez. Öte yandan, müşterilerden gelen tepkilere göre mesajın doğru olarak algılanıp, algılanmadığından emin olunur ve gerekirse mesajda düzenlemeler yapabilme olanağına sahip olunur. Bütün bunların ötesinde, çift yönlü iletişim müşteriye büyük bir tatmin sağlar. İletişime aktif olarak katkıları olduğunda müşteriler çok fazla öğrenme olanağı elde eder. iletişimin olumlu ve etkili olmasını önleyen iletişim engelleri nelerdir? - Algılamadaki Farklılıklar - İletişim Baskısı - Fazla ve İlgisiz Bilgi - Görüşmenin Gelişigüzel Yapılması - Fiziksel Engeller - Kötü Dinleme
10. Müşteri Memnuniyeti Nedir? Müşteri memnuniyeti, müşterinin satm almadan önceki beklentileri ile satm almadan sonraki performansa arasmdaki farka gösterdiği tepkidir. Bir bakıma tatmin edilme düzeyidir. Müşteri kayıpları genellikle memnuniyetsizlikten kaynaklanmaktadır. Acaba memnuniyetsizlik neden kaynaklanmaktadır? Bunun anlamanın en iyi yolu sormak araştırmak, müşteriler ile görüşmektir. Yine müşteri kaybı, müşteri isteklerini ve ihtiyaçlarını tam anlayamamaktan kaynaklanabilir. Bunu da anlamanın bir yolu yine ankeüer ve ziyarederden geçmektedir. 11. Müşteri Memnuniyetini Yaratan Faktörler Nelerdir? Pazar İhtiyaçlarmm Anlaşılması İşletmeler için Pazar ihtiyaçlarının anlaşılmasında müşteri istek, ihtiyaç ve beklentilerinin tespiti çok büyük bir öneme sahiptir. Bu nedenle, müşterilerle sürekli iletişim halinde bulunmalı, neye gereksinim duydukları ve ne beklediklerini iletme ortamı sağlanmalıdır. Ziyaretler ve Görüşmeler İşletmeler, pazarın ihtiyaçlarını tam olarak anlayabilmek için müşterilerini belirli aralıklarla ziyaret ederek yüz yüze görüşmeler yapmalıdır. Bu görüşmeler genellikle bir sohbet ortamında yapılmalı ve müşterilerin ürün ve hizmet hakkında olumlu ve olumsuz görüşleri alınmahdır. Telefon ile yapılan görüşmelerden da iyi kullanıldığı takdirde önemli bilgiler elde edilebilmektedir.
Pazar Araştırmaları Şirketler, müşteriler ile yüz yüze veya telefon ile yaptıkları görüşmeler yanında Pazar araştırma faaliyetleri ile de müşteri ihtiyaçlarını anlamaya çalışırlar. Pazar araştırma faaliyetleri doğrudan firma tarafından yapılacağı gibi, bağımsız uzman bir kuruluşa da yaptırılabilir. Odak Grupları Pazar ve müşteri ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir tanesi de belirh kriterlere göre seçilmiş küçük müşteri grupları ile yapılan görüşmelerden elde edilen bilgilerdir. Müşteri Başvuruları Müşteri başvuruları, çok iyi ele alınabildiği takdirde müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini anlayabilmede önemli ip uçları verirler. Müşteri başvuruları, ürün ve hizmetlerle ilgili şikayet ve önerileri kapsar. Saha Çalışmaları Şirketin kendi ürün ve hizmetleri ilgili pazarda rakiplerle karşılaştırmalı olarak izlediği performans göstergelerinin ölçümlerine yönelik çalışmalar, saha çalışmalar olarak değerlendirilmektedir. Saha çalışmaları daha çok, henüz müşterilerin memnuniyetsizlikleri oluşmadan ürün ve hizmetlerdeki sorunları belirlemesi nedeniyle önleyici niteliktedir. Literatür İşletmeler, faaliyet gösterdikleri alanlarda yayınlanan ulusal ve uluslar arası yayınları izlemeleri halinde; pazarın gelecekte nasıl ve yönde gelişmeler gösterebileceğine yönelik çok değerli bilgiler elde edebilirler.
Kıyaslama Kıyaslama, diğer şirketlerin müşterilerini memnun etmek için daha iyi yaptıkları işlerden yararlanılması anlamına gelmektedir. Anket Geliştirme Ve Gerçekleştirme Müşteri ve pazar ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir diğeri de yapılan anketlerdir. İyi hazırlandıkları takdirde anketler pazarın durumu, gelişimi ve müşterilerin beklentileri hakkında işletmeye yol gösterici bilgiler verirler. Çalışanların Görüşleri Şirket çalışanları ve özellikle pazarlama-satış personeli uzun yıllar elde ettikleri bilgi ve birikimlerinden de mutlaka yararlanacak sistemler geliştirilmelidir. 12. Müşterilerin Genel Beklentileri Nelerdir? Müşteri memnuniyeti beklentilerle doğrudan ilgilidir. Bu sebeple beklentilerin bilinmesi, memnuniyetin sağlanması için önemlidir. Beklentiler, kişisel ihtiyaçlara göre farklılık gösterir. Yani beklentiler kişiden kişiye değişiklik gösterebilir. Müşteri beklentilerinin seviyesini, deneyimler sonucu elde edilen birikimler belirler. Daha önceki deneyimler olumsuz ise beklenti seviyesi düşük, deneyimler olumlu ise beklenti seviyesi yüksek oluşur. Müşterilerin genel sayılabilecek beklentileri aşağıdaki gibidir. Özel İlgi Ürün ve Hizmette Güvenirlik Ürün ve Hizmet Çeşitliliği
Yeni Teknoloji, Yöntem ve Fikirler Kullanımda Kolaylık Ödenen Ücretin Karşılığını Almak Çağdaş Görünüm ve Konfor 13. Müşteri Şilcayetlerinin Değerlendirilmesinin Önemi Nedir? Her ilişkide olduğu gibi müşteri ilişkilerinde de kuruluş ve müşteriler arasında olumsuzluklar yaşanmaktadır. Önemli olan bu olumsuzlukların üzerine her iki tarafın da kazanacağı şekilde gidip, çözüm yolu bulabilmektir. Kuruluşlar için yeni müşteri bulmanın maliyetinin, varolan müşterilerini tutmanın maliyetinden çok fazla olduğu unutulmamalıdır. Bu durumda müşterilerden gelecek herhangi bir yakınma, diğer bir deyişle şikayet hayati öneme sahip olmaktadır. Aslında şikayetler, değerlendirmesini bilenler için çok değerli mesajlar niteliğindedirler. Bu mesajları değerlendirip, avantaja çevirmek de kuruluşların elindedir. O halde gelen şikayetlere korku ya da kızgınlıkla değil, duyarlılıkla yaklaşmak gerekmektedir. Tatmin olmadığı halde şikayet etme eğiuminde olmayan müşterilere bunun nedeni sorulduğunda en çok bildikleri görüşler şunlardır. Şikayetimin hoş karşılanmayacağını düşünüyorum. Kimsenin beni dinlemeyeceğini düşünüyorum. Ne zaman şikayette bulunsam bana tereddüt ve kuşkuyla bakılıyor. Şikayet etmek yeni bir satış yeri bulmaktan daha çok soruna yol açıyor. Şikayet etmeyi denedim-fakat hiçbir şey yapılmadı. Kime şikayet edeceğimi bilmiyorum.
Benim sorunumla ilgili olarak hiç kimse sorumluluk almak istemiyor- herkes yalnızca bir başkasına veya başka bir bölüme gönderiyor. Şikayet ettiğimde kaba davranıyorlar. Şikayet ettiğimde bana suçluymuşum gibi davranıyorlar ve bir sorgulama ile karşılaşıyorum. Yazılı olarak bir şikayet bildirirsem verecekleri yanıt için-eğer yanıt verirlerse tabi- çok fazla beklemem gerekiyor. Tüm bu nedenlerden dolayı müşteriler kuruluşlara şikayette bulunmamaktadır. Peki şikayetlerini ne şekilde dile getirmektedirler? Yapılan araştırmalar sonucu görülmüştür ki, memnun müşteriler memnuniyet duygularını ortalama olarak sadece 8 kişiye anlatırken, memnuniyetsizlik duyan müşteriler bu duygularını ortalama olarak 24 kişiye anlatmaktadır. Bu durumun söz konusu şirket için ne derece kötü bir reklam olacağı açıkça görülmektedir. O halde, müşterileri şikayetlerini dile getirmeye özendirecek, dile getirilen şikayetleri de en etkin ve kısa sürede çözüme ulaştıracak bir süreç geliştirilmelidir. 14. Personel Güçlendirme Anlayışı İle Müşteri Memnuniyeti İlişkisi Nedir? Günümüzün yoğun rekabet koşullarında bilinçli müşterilerin ihtiyaçlarını gidermek ve fırsatları yakalayabilmek, personelin inisiyatifini kullanmalarına izin veren çalışma şekilleriyle mümkün olabilecektir. Ayrıca, modern yönetim anlayışı artık çalışanlara ne yapacaklarının söylememektedir. Dinamik ve yoğun rekabetin yaşandığı piyasalarda faaliyette bulunan işletme yöneticileri, zamanlarını çalışanların yaptıkları işlerden emin olma konusuna harcamamaktadır.
Bugünün yöneticileri, başarılı insanları işletmelerine alarak, onlara güvenerek, müşterilerinin ihtiyaçlarını giderme sorumluluğunu onlara vererek ve onların inisiyatiflerini kullanmalarını destekleyen ve cesaretlendiren bir anlayış ile ilgilenmektedirler. Bu anlayışın temelinde, hizmet sektöründe çalışan ve müşteriyle doğrudan temas halinde bulunan kişilere, müşterilerin tatmini sağlayacak her türlü durumu dikkate alma bir düşünce kullanımı ve uygulama imkanının verilmesi bulunmaktadır. Bu anlayış sayesinde, hem bu sektörde çalışanlar motive edilmekte, hem de tüketicinin tatmini artmaktadır. Mükemmel bir müşteri hizmeti, işletmeye rakipleri karşısında önemli bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Pek çok işveren bunu fark edemese de, mükemmel bir müşteri hizmeti, ancak güçlendirilmiş bir işgücü ile sağlanabilecektir. 15. Müşteri Sadalcati Nedir? CRM için şirketleri motive eden ve tetikleyen etkenlerin en başında gelen rekabet, doğal olarak, yeni müşteri edinmenin yanı sıra, mevcut müşterileri koruyabilme hedefine de yardımcı olacaktır. îşte bu nedenle, bir kurumun, mevcut müşterilerinin "Neden bu kuruma sadık kaldıklarını, bu sadakat için hangi etkenlerin en önemh rolü oynadığını" bilmesi gerekir. Müşteri sadakatini etkileyen temel 4 unsur vardır.bu unsurların ağırlığı, her şirketin işi sahasına, hedef pazarına ve sunduğu ürün/ hizmetlere göre değişir.