ÜRÜN İLE İLGİLİ KAVRAMLAR ÜRÜN:MAL VE HİZMET DİĞER ÜRÜN KAVRAMLARI ÜRÜN TÜRLERİ ÜRÜN ÇEŞİTLERİ GENİŞLETİLMİŞ ÜRÜN VE ÜTÖ
ÜRÜN VE İLETİŞİM SOMUT YÖNLER Büyüklük Özellikler Renk Dayanıklılık Ambalaj Diğerleri SOYUT YÖNLER Stil Kalite İmaj Prestij Garanti Marka ismi diğerleri
Yeni Ürün Kavramı İcat anlamında yeni ürün Pazar için yeni ürün İşletme için yeni ürün
YENİLİK Ölü bir tavuk bile farklılaştırılabiliyorsa her şey farklılaştırılabilir. Frank Perdue
Yenilik yapmak risklidir,fakat yapmamak öldürücü olabilir. Kotler
SCAMPER S=substitute (başka bir şeyle değiştirmek,ikame etmek) C=combine (birleştirmek) A=adapt (adapte etmek) M=magnify/modify (büyütmek/tadil etmek) P=put to other uses (diğer kullanımlarını koymak) E=eliminate(çıkarmak/elemek) R=rearrange/reverse (yeniden düzenleme/ters çevirme) her yenilik bir başka yeniliğin üzerine kurulur
Farklılaştırılmış ürünler Tuz,şeker,pirinç Cep telefonu,televizyon,bilgisayar Otomobil,mobilya, Seyahat,konaklama,fast food, Haberleşme
Disney Strateji
Ürün ya da Marka Portföyü Geliştirmek
1. ürün stratejilerini oluşturmak, 2. hedef kitle tanımlarını oluşturmak (segment yönetimleri de yapıyor ) 3. segment yönetimleri ile çok sıkı bir diyalog içinde olmak 4. yenilikleri izlemek, 5. rekabeti çok yakından izlemek, 6. pazarı koklamak, gözü açık olmak, rakiplerden laf alabilmek, kulağı delik olmak, toplantıları bu amaçla çok iyi kullanmak, 7. reklam kampanyaları için brief hazırlamak, tanıtım stratejilerini belirlemek 8. fiyatlama yapmak, 9. en ince detayına kadar hakim olmak, 10. BT cilerin kendisini aldatmasını engelleyecek kadar gerekirse bir BT analisti kadar sistemden anlamak, vendorlarla görüşmelerde anlamlı sorular sorabilecek kadar teknik detayı kavramış olmak, 11. çözüm bulacak kadar operasyonunun akışını bilmek, 12. maliyetlere hakim olmak, 13. maliyetleri düşürücü önerileri getirmek ve uygulatmak, 14. müşteri gözüyle bakabilme becerisine sahip olmak (bence en önemli şey bu) 15. özellikle yeni ürün/hizmet lansmanlarında müşterinin soracağı her soruyu önceden tahmin ederek satış /şube ve çağrı merkezleri için verilecek cevapları hazırlamak, (100 soru 100 cevap kılavuzlarını hazırlamak ) 16. eleştirilere açık olmak, kendi kendinin en sıkı eleştirmeni olmak, 17. çok iyi bir koordinatör olmak, her düzeyde iş isteyebilecek iyi ilişkiler kurmak, 18. her türlü bilgiyi paylaşabilmek, (rakiplerle değil!)
Ürün / Marka / Kategori Yöneticisinin görevleri Pazar Segmentasyonu ve Hedefleme Pazar Analizi Rakip Analizi Fiyatlandırma ve Business Case Ürün Geliştirme ve üretimle çalışmak Önceliklendirme OTIF teslim edilmesi (Tahmin Bilimi) Ürün Konumlandırma İletişim
Pazar Segmentasyonu ve Hedefleme
Pazar Analizi
Rakip Analizi
Ürün Geliştirme ve Satış arasında köprü
Önceliklendirme
Ürün Lansmanı ve Çıkarma
Ürün Konumlandırma
İletişim
ÜRÜN KARAR ALANLARI KONUMLANDIRMA Ürün farklılığına göre konumlandırma Temel nitelik ve faydaya göre konumlandırma Ürünü kullananlara göre konumlandırma Kullanıma göre konumlandırma Ürün grubuna karşı konumlandırma: (kepekli bisküi,kalorisi düşük içecek gibi) Rakiplere göre konumlandırma:avis /Hertz gibi Çağrışım yoluyla konumlandırma Probleme göre konumlandırma
ÜRÜN KARAR ALANLARI MAMUL HAYAT SEYRİ ve diğer özellikler Uygunluk Denenebilirlik Gözlemlenebilirlik-farkedilebilirlik Hız Basitlik(kolaylık) Rekabetçi üstünlük Ürün sembolizmi
Ambalaj ve Önemi
Türkiye de Ambalaj Malzemeleri Kağıt/karton Plastik Cam Metal Ahşap ağırlıklı olmak üzere 5 ana gruba ayrılıyor
Refah Göstergesi Ambalajlı ürün sayısı ve miktarının artışı o ülkedeki sınai üretimde niteliksel ve niceliksel bir artışa da işaret etmekte; AB ülkelerinde kişi başına 170 dolar Kuzey Amerika ve Kanada da 250 dolar Japonya da 350 dolar olan ambalaj tüketimi Ülkemizde halen kişi başına 50 dolardır.
Hacmi Genel Pazar Büyüklüğü: 5,5 Milyar Dolar (2010) İhracat Tutarı: 1,1 Milyar US Dolar (2010) İthalat: (hammadde dahil) 1,3 Milyar Dolar Sektördeki firma sayısı: 2.500 firma (bilinen) Çalışan kişi sayısı: 55.000 60.000 kişi
temel konular Ambalaj Atıklarının Yönetimi Gıda ambalajı üreticilerinin hijyen koşullarına uyum sağlaması Edilgen tasarımlardan aktif ve özgün tasarımlara geçilmesi Akademik ve işletmeler düzeylerde araştırma geliştirmeler yapılması Sektöre özel eğitim olanaklarının değerlendirilmesi
Ambalaj Tasarımında 3 Temel Kriter a) Ambalajın kullanıcı ile olan ilişkisi, marka kimliği, ürünün grafik anlatımı b) Ambalajın uygun malzeme ve üretim tekniği ile yapılandırılması, c) Ambalajın çevre faktörü ile olan ilişkisi ve kanunlar
Ambalaj ve Ürün Algılama Öğrenme Satınalma kararları Ambalaj ve konumlandırma konumlandırmanın bir parçası olarak kullanılabilir. Ambalajın biçimi ve kimliği ile çoğu kez ürüne kimlik verilebilir
Müşteri Gibi Düşünmek Ambalajda da Önemli! Alcon bence burada kendini müşterinin yerine koyarak, müşterinin ihtiyacı ve duygularını çok iyi analiz etmiş, ve sadece ambalaj özellileri ile müşteri sadakati oluşturmanın güzel bir örneğini veriyor. Bu uygulamayı gördükten sonra, insan günlük hayatta kullandığımız ambalajların ne kadar düşünülmeden, önem verilmeden tasarlandıklarına şaşırıyor aslında
Neler İfade Edebiliriz Kalite:ekonomi-ürün kalitesi Büyüklük:ekonomik,uygunluk Açıklayıcı bilgi:öğrenme-güven Sağlamlık:güven-imaj,sevkiyat kolaylığı,koruyuculuk Kullanım değeri:ek fayda Tasarım,renk dizaynı:farkedilirlik,ürüne göre ambalaj,kullanılabilirlik Biçim:tanınırlık,bütünleşme Nitelik:ilk kullanıcı olmayı garanti eder,kolay açılabilme
Marka Yaklaşımı ve Marka Yerleştirme Neden marka olmalıyız? Marka yatırımı ne demektir? Marka değerleri nelerdir?
amaç Marka Yönetimi nin temel hedefi marka değeri yaratmaktır. Yani ürünün tüm maliyetleri üzerine konabilecek makul karın da üzerinde kar koyabilmeyi sağlayacak soyut bir değer. Marka Yöneticileri, tüketicilerin ederinden daha fazla ödemesine rağmen mutsuz olmadıkları, hatta ederinden daha fazla ödedikleri için mutlu oldukları bir değeri üretmeye çalışır.
MARKA NEDİR? marka ürün adı değildir, ürün kalitesi değildir, ürün bilinirliği değildir. Tüketicilerde sahip olma isteği uyandıran algılamalar toplamıdır Ürün fabrikada yaratılır, marka tüketicilerin zihninde. Ürün fiziksel, marka duygusal fayda sunar. Marka hem ürünü hem de tüketiciyi anlatır.
5 marka değeri Marka bağlılığı Marka isminin farkında olma Algılanan marka kalitesi Algılanan kaliteye ilaveten marka çağrışımları Sahip olunan marka varlıkları(patentler,ticari marka,kanal ilişkileri):rekabetçi üstünlük.
Müşteri bağlılığı Marka Gücü Nasıl Ölçülür? Pazar payı Dağıtım Marka bilinirliği Liderlik ve popülerlik Algılanan kalite Fiyatlandırma gücü Marka vaadi Marka kişiliği Kurumsal/Sosyal fayda
Pazar Payı 7 7 Dağıtım 9 9 Marka Bilinirliği 10 10 Algılanan Kalite 7 8 Fiyatlandırma gücü 7 7 Liderlik & Popülerlik 7 8 Kurumsal/Sosyal Fayda 6 6 Müşteri Sadakati 6 7 Marka Vaadi 5 8 Marka Kişiliği 4 7
Ülkemizde Marka ve markalaşma Türkiye marka tescili ve fikri hakları alanında büyük aşama kaydetti Türkiye sanayileşme-ellili,atmışlı yıllar ve sonrası
Neden? Avrupa nın en temiz denizlerine sahibiz.en az turist alan Akdeniz ülkesiyiz Tekstil öncü sektörümüz;hala fasoncuyuz Dayanıksız tüketim mallarında markalarımız kalıcı değil
Gerekli birikimin eksikliği. Tutku;yoğunlaşmanın diğer adı:sezgi ve tesadüf??? Temel markalaşma çalışmalarının bir disiplin işi olduğu ve işi uzmanına bırakmanın gerektiğini bilmek gerekir.
Marka Bilinci Marka gerektiğinde çağrışması için müşterinin zihninde açılan bir penceredir. İşletme ve marka:senkronizasyon Ortak hareket
Markalaşma bir projedir Marka yönetimi proje planı çerçevesinde yürütülen çalışmadır. Vizyon belirlemek kolay oysa imaj dokumak.
Nerden başlamalı? İsim seçmek Firmayı İşi Ürünü Üreteni İŞARET ETMELİ
Marka İsmi Nasıl Seçilir? Ürünün yararlarını öne süren bir şey söylemelidir. Ürünün niteliklerini düşündürmeli Söylenmesi,tanınması ve hatırlanması kolay olmalı. Ayırt edici özellikte olmalı.
Ayrıca Başkaları tarafından kullanılıyor mu? Başka dillerde farklı komik ya da argo anlamı var mı? Web sitesi olarak kullanıma açılmış mı? İsim hakkı alınmış mı? Yapacağınız işle ilgili vurgu içeriyor mu?
seçenekler Jenerik marka,yeni ürün türüyle aynı adı taşıyan markadır. Tanımlayıcı marka adıdır.laserjet. Fikir verici markadır.örneğin;pil için Eveready gibi. Keyfi-ihtiyari seçilmiş markadır.yani ürünü tanımlaması,hatırlatması söz konusu değildir.camel. Bir anlamı olmayan uydurulmuş marka isimleri vardır.örneğin Exxon gibi.
Logo Logo ve ifadesi FaRkedilebilirlik;logonun gücüdür Logo sık sık hatta mecbur kalınmadıkça değişmemeli.
Logo değiştirilmesi Profesyonel değilse Eski yüzlü görünüyorsa Firma / Marka değerlerini doğru yansıtmıyorsa Kullanımı zorsa gündeme gelebilir
Markanın Tanıtılması Ayrıcalıklı strateji Uygulama Medya planı
En iyi çıkış stratejisi Kolay ve ucuz olandır. Genelde ilk olma özelliğine de sahiptir. Herkesin yaptığı giderek pahalanır. Herkesin yaptığı giderek verimsizleşir. Daha pahalı daha verimsiz reklam yaparsınız.azalan verimler yasası geçerlidir.fiyat-talep ilişkisi ise geçerli değildir.
Markalaşma Basamakları Pazar Ve rekabet analizi Ürün geliştirme Konumlandırma Tanıtım Dağıtım Promosyon Müşteri ilişkileri Başarı ölçütleri Genişleme politikaları
Şirket sınıflandırması Ürün liderliği,işletim mükemmelliği, müşteriye yakınlık Düşük maliyet lideri,ürünü farklılaştıran şirket,nişçi şirket
Dört Başarı kuralı Üç değer disiplininden birinde mükemmel olun. Diğer iki disiplinde yeterli bir başarım düzeyi elde edin. Üstünlüğünüzü sürekli geliştirin. Rakiplerinizin atılımlarını takip edin.
Bir Analiz Markanın canlılığı: Eğer tüketicinin zihninde diğer markalara göre bir farklılık gösteriyorsa Farklılığı müşterinin gereksinimleri açısından anlamlı ise Markanın statüsü: Yüksek bir itibarı Hedef Pazar daki yüksek derecede bir tanınırlığı varsa