Pazarlama Araştırması DİKKAT! Bu testte 20 soru bulunmaktadır. Cevaplarınızı, cevap kâğıdınızın Pazarlama Araştırması testi için ayrılan kısmına işaretleyiniz. 1. Pazarlama araş rmalarında diğer bir değişken üzerindeki etkisi incelenen değişkene ne ad verilir? A) Kontrol değişkeni B) Bağımsız değişken C) Dışsal değişken D) Aracı değişken E) Bağımlı değişken Cevap Açıklama: (B) Bağımsız değişken, diğer bir değişken üzerindeki etkisi incelenen değişkendir 3. I. Birlikte değişim şar II. Sonucun sebepten sonra ortaya çıkması III. Sebep olan değişkenin birden fazla olması Yukarıdakilerden hangisi ya da hangileri nedensel araş rmanın şartlarındandır? Cevap Açıklama: (C) Sebep olan değişkenin tek olması: Nedensel araş rmada sadece tek değişkenin etkisi ölçülebilir. Birden fazla değişkenin etkisi aynı anda ölçülemez. Bunun nedeni, her bir değişkenin etkisinin farklı olması ve bunun yanı sıra birlikte etkilerinin söz konusu olmasıdır. 2. Araş rmacının kayıtlar üzerinden giderek envanter analizleri yap ğı, daha çok sayıma dayanan bilgi toplama yöntemi olan gözlem çeşidi aşağıdakilerden hangisidir? A) Kişisel gözlem B) Mekanik gözlem C) İçerik analizi D) Dene m (Audit) E) Fiziksel iz analizi Cevap Açıklama: (D) Gözlem Çeşitleri Beş çeşit gözlem vardır [1]: Kişisel gözlem: Gözlemin insan yoluyla yapılmasıdır. Mekanik gözlem: Gözlemin kamera gibi bir mekanik araçla yapılmasıdır. Dene m (Audit): Dene m, araş rmacının kayıtlar üzerinden giderek envanter analizleri yap ğı, daha çok sayıma dayanan bilgi toplama yöntemidir [7]. Özellikle bazı süpermarketlerde raflarda sayım yapan görevliler dene m yapmaktadırlar İçerik Analizi: İçerik analizinde genellikle gazete, reklam panosu gibi bir ile şim aracında yer alan belirli anahtar kelimeler veya belirli ipuçları sayılarak kayıt al na alınır. Fiziksel İz Analizi: Fiziksel iz analizi araş rmacının bir dedek f gibi geçmişe ilişkin davranışlarının izini sürdüğü bir gizli gözlem yöntemidir. Burada araş rmacı a lan boş ambalajları vs. takip ederek belirli tüke m davranışlarına ilişkin ipuçları yakalamaya çalışır. 4. Pazarlama araş rması süreci aşağıdakilerden hangisiyle biter? A) Araş rma amaçlarının belirlenmesiyle B) Araş rma probleminin formüle edilmesiyle C) Araş rma tasarımının planlanmasıyla D) Araş rma raporunun hazırlanmasıyla E) Verilerin analizi ve yorumlamasıyla Cevap Açıklama: (D) Araş rma Raporunun Hazırlanması Araş rma sürecinin son aşaması araş rma raporunun hazırlanmasıdır. Bu aşamada, bir önceki adımda analiz edilmiş olan araş rma sonuçları değerlendirilip yorumlanarak araş rmayı talep eden tarafa bir rapor hâlinde sunulur. Araş rma raporunun farklı hedef kitleler için farklı içerik ve hacimlerde olması gerekir. Örneğin üst düzey yöne cileri hedefleyen bir araş rma raporu ile orta kademe yöne cilerine sunulacak bir araş rma raporunun içerik ve hacim açısından farklı olması gerekir. Yöne m seviyesinde yukarı doğru çık kça araş rma raporu daha özet hâle gelmeye başlar. Araş rma raporu yapılan araş rma projesinin sahneye çıkışı gibidir. Çok kötü bir rapor çok iyi bir araş rmanın değerini azaltabilir. Araş rma raporunda hem görsel açıdan çekici ve anlaşılır bir tasarıma hem de içerik açısından imla kuralları ve yazım tekniği gibi konulara gerekli özeni göstermek gerekir. Raporda çizgi grafikler, bar grafikler, pasta grafikler, resim grafikler ve histogramlardan yararlanılabilir. Ayrıca araş rmacıdan söz konusu raporu power-point gibi programlar kullanarak sunması da beklenebilir. Bu gibi durumlarda da hazırlanacak sunumun hedef kitleye uygun bir şekilde planlanması gerekmektedir. 1
5. Karar probleminin belirlenmesi süreci aşağıdakilerden hangisiyle başlar? A) Varsayımların elenmesi B) Varsayımların belirlenmesi C) Varsayımların karar problemi hâline dönüştürülmesi D) Karar probleminin bileşenlerine ayrılması E) Modelleme Cevap Açıklama: (B) Karar problemini belirleme süreci varsayımların belirlenmesi ile başlar. 6. Anke n yanlış kişilere uygulanması aşağıdaki anket yöntemi hatalarından hangisidir? A) Cevaplamama hatası B) Örneklem seçme hatası C) Veri işleme hatası D) Anketör hataları E) Yanlış cevap verme hatası Cevap Açıklama: (B) Örneklem seçme hatası: Örneklem seçme hatası ise, anketlerin yanlış kişilere uygulanmasıdır. Örneğin, evde en fazla para kazanan kişilerle anket yapılması gerekirken anketörlerin gündüz çalışmak istediklerinden dolayı evin hanımı veya çocuklarıyla anket uygulamaları sonuçları sap racak r. 7. Deney süresince test biriminde oluşan yaşlanma, yorgunluk, sıkılma ve konuya karşı ilgiyi kaybetme şeklinde oluşan etkiye ne ad verilir? A) Test etkisi B) Dışsal etki C) Araş rmacı etkisi D) Olgunlaşma etkisi E) Zaman etkisi Cevap Açıklama: (E) Zaman etkisi: Bu etki deney süresince test biriminde oluşan yaşlanma, yorgunluk, sıkılma ve konuya karşı ilgiyi kaybetme şeklinde oluşan etkidir. Deneyin başlangıcından sonuna kadar ka lan test birimleri yaşlanabilir, ölebilir, sıkılabilir, deneyden ayrılabilir. Örneğin, televizyonda yayınlanan X reklamının sa şlar üzerindeki etkisinin ölçülmeye çalışıldığını varsayalım. Her gün sa ş rakamlarının kaydedildiği 20 günlük bir deney yapıldığını düşünelim. Test birimlerinin, başlangıçta heyecanla karşıladıkları reklam için, gün geç kçe aynı heyecanı 9. Ölçekte bir başlangıç noktasının bulunmasını ifade eden, nominal ve sıralı ölçek türlerinde bulunmayan ancak oran ölçeğinde kesin bulunan en güçlü ölçek özelliği aşağıdakilerden hangisidir? A) Tanımlama B) Sıralama C) Orijin D) Uzaklık E) Atama Cevap Açıklama: (C) Orijin özelliği, ölçekte bir başlangıç noktasının, diğer bir ifade ile sı r noktasının bulunmasını ifade eder[6]. Bu özellikte önemli olan cevapların numerik olarak sı r değerini taşıyıp taşıyamayacağıdır. Dolayısıyla araş rmacının ölçeğe koyduğu bilmiyorum, fikrim yok, ne önemli ne önemsiz, kararsızım vb. gibi cevaplar sı r noktasını ve orijin özelliğini ifade etmez. Orijin özelliği en güçlü ölçek özelliğidir. Nominal ve sıralı ölçek türlerinde bulunmaz, aralık ve karma (sıralıaralıklı) ölçek türlerinde bulunması araş rmanın ve soruların türüne göre değişebilir. Orijin özelliğinin kesin bulunduğu ölçek türü ise oran ölçeğidir. 10. Yanıtlayıcının anlayamadığı sorulara açıklık ge rilebilmesi, anket sorularına tam olarak yanıt alınabilmesi ve tüm anke n doldurulma ih malinin yüksek olması aşağıdaki anket uygulama yöntemlerinden hangisi için geçerlidir? A) Telefonla anket B) Postayla anket C) Faksla anket D) Kişisel görüşme yoluyla uygulanan anket E) Bilgisayar ortamında anket Cevap Açıklama: (D) Kişisel görüşmenin en büyük avantajı, yanıtlayıcının anlayamadığı sorulara açıklık ge rilebilmesi, anket sorularına tam olarak yanıt alınabilmesi ve tüm anke n doldurulma ih malinin yüksek olmasıdır. 11. Aşağıdakilerden hangisi bir araş rmanın teorik altyapısını oluşturmak ve daha önce araş rma konusu ile ilgili ne gibi çalışmaların yapıldığını görebilmek amacıyla yapılır? A) Amacın ve önemin belirlenmesi B) Literatür taraması C) Araş rma sorularının üre lmesi D) Yöntemin oluşturulması E) Zaman şemasının belirlenmesi Cevap Açıklama: (B) Araş rmacı, araş rmanın teorik altyapısını oluşturmak ve daha önce araş rma konusu ile ilgili ne gibi çalışmaların yapıldığını görebilmek amacıyla literatür taraması yapmalıdır. 8. Aşağıdakilerden hangisi karşılaş rmasız ölçekleme tekniklerinden biri değildir? A) Stapel B) Thurstone C) Likert Ölçeği D) Davranışsal Eğilim E) Q Sınıflandırma Cevap Açıklama: (E) Q Sınıflandırma karşılaş rmalı ölçekleme tekniklerinden biridir. 2
12. Aşağıdakilerden hangisi kalita f araş rma yöntemlerinden biridir? A) Derinlemesine mülakat B) Pilot çalışmalar C) Vaka çalışmaları D) Uzman görüşleri E) İkincil kaynaklar Cevap Açıklama: (A) Keşifsel Araş rmalar - İkincil Kaynaklar - Pilot Çalışmalar - Vaka Çalışmaları - Uzman Görüşleri Kalita f Araş rmalar - Odak Grup Görüşmeleri - Derinlemesine Mülakat - Projek f Teknikler - Gözlem 13. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama araş rmaları ile ilgili olarak doğrudur? A) Riski azal cı bir araç görevi görür. B) Kendi başına karar verir. C) Başarıyı garan eder. D) Yöne ciye ih yaç duymaz. E) Sorunlara çözüm üre r. Cevap Açıklama: (A) PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ YAPAMADIKLARI Pazarlama araş rmaları [7]; Kendi başına karar veremez. Başarıyı garan etmez. Pazarlama araş rmaları yöne ciye vereceği kararlarda riski azal cı bir araç görevi görür. Ancak araş rma raporunda olası hareket tarzları belir lmez. Olası hareket tarzları, danışmanlık hizmetleri çerçevesinde veya yöne cinin kendi inisiya fi çerçevesinde belirlenir. Bir diğer önemli konu, araş rmanın başarıyı garan etmemesidir. Pazarlama araş rmaları sorunlara çözüm değil, çözümlere araç r. Çok iyi bir pazarlama araş rması ancak iyi bir yöne ciyle işlerlik kazanır; aksi takdirde bir zaman kaybıdır. 14. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama araş rmalarında cevaplayıcılardan kaynaklanan e k problemlerden biri değildir? A) Sorulara bilinçli olarak yanlış cevap vermek B) Soruların büyük bölümünü boş bırakmak C) Tüm sorular için aynı seçenekleri işaretlemek D) Sorulara verilen cevapları değiş rmek E) Soruları okumadan cevaplamak Cevap Açıklama: (D) Sorulara verilen cevapları değiş rmek araş rmacıdan kaynaklanan bir e k sorundur. Sorulara verilen cevapları değiş rmek araş rmacıdan kaynaklanan bir e k sorundur. Araş rmanın sonraki aşaması olan veri toplama ve kodlama aşamasında, araş rmacıdan veya anketörlerden kaynaklanan ciddi e k problemler ortaya çıkabilir. Şöyle ki, veri toplamanın maliyetli ve zaman alıcı bir işlem olması nedeni ile soru kâğıtlarının araş rmacı veya anketörler tara ndan doldurulması, boş bırakılmış soruların doldurulması, veri toplama sırasında cevaplayıcıların araş rmanın sonuçlarını etkileyecek derecede yönlendirilmesi gibi hususlar veri toplarken karşılaşılabilecek e k sorunlardır. Diğer yandan, araş rmacının veri toplama sürecinde ka lımcılara yönelik ısrarcı ve yönlendirici davranışları da bu süreçte araş rmacıdan kaynaklanan e k sorunlar arasında sayılmalıdır [10]. Verinin kodlama aşamasında da benzer e k olmayan davranışlarla karşılaşılabilmektedir. Örneğin, veri sayısının azalmaması için güvenilir olmayan soru kâğıtlarının analizlere dâhil edilmesi, veri kodlama sırasında verilerin değiş rilerek analiz sonuçlarının etkilenmesi gibi. 15. Tüke cilerin sa n alma gücü geçen yıla göre % 5 azaldı. cümlesindeki bilgi aşağıdaki bilgi biçimlerinden hangisine örnek r? A) Tahmin B) İlişki C) Olgu D) Öngörü E) Varsayım Cevap Açıklama: (C) Olgu, güvenilirliği yüksek ve karmaşık olmayan, kullanımı kolay temel bilgi biçimidir. Olgu biçimindeki bilgiler kişiler arasında değişmez, genel kabul görmüş gerçekleri içerir [3]. Bu tür bilgiler genelde numerik karakter taşırlar. Örneğin, tüke cilerin sa n alma gücü geçen yıla göre %5 azaldı bilgisi, kişilerden bağımsız, sayılabilen, tanımlanabilen bilgi biçimidir. 3
16. Aşağıdakilerden hangisi bir araş rma önerisinde temel olarak yer verilmesi gereken başlıklardan biri değildir? A) Sonuç B) Başlık C) Yöntem D) İlgili literatür E) Çalışmanın amacı ve önemi Cevap Açıklama: (A) Araş rmacı tasarladığı araş rmayı bir öneri hâlinde yöne ciye sunmalı ve yöne ciyi, araş rmanın amaç ve olası sonuçlarından sürecin başından i baren haberdar etmelidir. Bu amaçla hazırlanan plana araş rma önerisi adı verilmektedir. Araş rma önerisi araş rmacı için yol gösterici bir plan olduğu gibi, araş rmayı yap ran ile ile şim hâlinde olunmasını sağlayacak r. Bir araş rma önerisinde temel olarak aşağıdaki başlıklara yer verilmelidir [17]. Başlık: Başlık, araş rmanın amacını ve tüm içeriğini ortaya koyacak nitelikte olmalı, dolayısıyla araş rmadaki tüm bileşenleri içermeyi hedeflemelidir. Bir diğer ifade ile başlık, araş rma önerisinin aynası niteliğindedir. Çalışmanın Amacı ve Önemi: Bu başlık al nda, araş rmanın neden yapıldığı, ne amaçla hangi noktaları inceleyeceği net bir şekilde açıklanmalıdır. Çalışmanın önemi kısmında ise, araş rma sonuçlarının teorik ve pra k anlamda literatüre ve pazarlama yöne cilerine neler kazandırabileceği kısaca açıklanmalıdır. İlgili Literatür: Araş rmanın bileşenlerinin neler olduğu, tanımları ve bileşenlerle ilgili kavramsal altyapı ve literatürdeki tar şmalar sunulmalıdır. Bu kısımda araş rma problemleri dâhilinde kalınmalı, araş rma ile ilgisi olmayan literatür sunulmamalıdır. Hipotez ve/veya Araş rma Soruları: Araş rma önerisinin bu kısmında ilgili literatür ve önceki çalışmalar ışığında hipotez veya araş rma soruları net bir şekilde yazılmalıdır. Bu noktada önemli olan, (ilerleyen bölümlerde ayrın lı olarak incelenecek r) karar probleminin konusu önceki çalışmalar ile desteklenebiliyor ise, hipotez kullanılması, daha önce literatürde karar problemi ile ilgili bir araş rma yapılmamış ise araş rma sorusu kullanımının uygun olduğudur. Her iki durumda da hipotez ve araş rma soruları karar probleminin tüm bileşenlerini eksiksiz bir şekilde temsil edebilmelidir. Yöntem: Metodoloji veya yöntem olarak adlandırılan bu kısımda araş rmanın uygulama kısmı özetlenmelidir. Yöntem kısmı, örneklem, ölçüm ve analiz kısımlarından oluşmaktadır. Örneklem kısmında araş rmada hangi örneklem çerçevesi ile çalışılacağı (hane halkı, öğrenci, firma vb. gibi), kaç ka lımcı ile çalışılmasının hedeflendiği ve bu ka lımcıların hangi yöntemler kullanılarak seçileceği özetlenecek r. Ölçüm kısmında bir önceki kısımda sunulan hipotez veya araş rma sorularının ölçümünde hangi tekniğin kullanılacağı; analiz kısmında ise, hangi ista s ki yöntemler ile toplanan verinin analiz edileceği açıklanmalıdır. Zaman Şeması: Her projede olduğu gibi pazarlama araş rmalarında da araş rmanın hangi aşamasının ne kadar zaman alacağını, her aşamanın başlangıç ve bi ş zamanlarını ve iş gücü ih yacını gösteren bir şemanın kullanılması uygun olabilir. Bu şekilde hazırlanan bir şema, araş rmacıya yol gösterici nitelikte olacağı gibi, aynı zamanda yöne ciler için araş rmanın planını ve zamanlamasını görebilmeleri konusunda yardımcı olacak r. Kaynaklar: Araş rma önerisinin son kısmında öneri hazırlanırken faydalanılan kaynakların tümü belir lmelidir. Bu kısımda önemli olan, kullanılan kaynakların eksiksiz bir şekilde belir lmesidir. 17. Aşağıdakilerden hangisi keşifsel araş rma yöntemlerinden biridir? A) Gözlem B) Projek f teknikler C) Vaka çalışmaları D) Derinlemesine mülakat E) Odak grup görüşmeleri Cevap Açıklama: (C) Keşifsel Araş rmalar - İkincil Kaynaklar - Pilot Çalışmalar - Vaka Çalışmaları - Uzman Görüşleri Kalita f Araş rmalar - Odak Grup Görüşmeleri - Derinlemesine Mülakat - Projek f Teknikler - Gözlem 4
18. I. Kişisel görüşme yoluyla anket II. Faksla anket III. Bilgisayar ortamında anket Yukarıdakilerden hangisi ya da hangileri anketle veri toplama yöntemleri arasındadır? Cevap Açıklama: (E) Anket uygulama yöntemlerinden kişisel görüşme yoluyla uygulanan anket, telefonla anket, postayla anket, faksla anket ve bilgisayar ortamında anket aşağıda daha detaylı olarak incelenmiş r. Söz konusu farklı anket uygulama yöntemleri Şekil 5.1 de verilmiş r. 20. I. Ekonomik çevre II. Teknolojik çevre III. Yasal ve siyasi çevre Yukarıdakilerden hangisi ya da hangileri karar probleminin belirlenmesini etkileyen çevresel faktörler arasındadır? Cevap Açıklama: (E) Tümü etkiler... 19. 18-24 yaş arasındaki müşterilerimizin marka tercihleri fiyata bağlı olarak değişmekte midir? Şampuanımızı alan müşterilerimizin ne kadarı spor odaklı bir yaşam tarzına sahip r? Müşterilerimizden dört kişilik aile olanlar ha ada kaç kere bizim yoğurdumuzu sa n alıyor? Örnek olarak verilen araş rma soruları aşağıdakilerden hangisiyle ilişkilidir? A) Sa n alma davranışı B) Hedef pazar belirleme C) Fiyatlandırma D) Tutundurma E) Dağı m Cevap Açıklama: (A) Sa n Alma Davranışı : "18-24 yaş arasındaki müşterilerimizin marka tercihleri fiyata bağlı olarak değişmekte midir?" "Şampuanımızı alan müşterilerimizin ne kadarı spor odaklı bir yaşam tarzına sahip r? " "Müşterilerimizden dört kişilik aile olanlar ha ada kaç kere bizim yoğurdumuzu sa n alıyor? CEVAP ANAHTARI 1. B 2. D 3. C 4. D 5. B 6. B 7. E 8. E 9. C 10. D 11. B 12. A 13. A 14. D 15. C 16. A 17. C 18. E 19. A 20. E 5