GELECEĞİN BÜYÜK YILDIZLARI Bu rapor, YILDIZÖLÇER TM araştırmasının özet sonuçlarını kapsamaktadır. felsefesini ve bu yaklaşımla gerçekleştirilen 2011 yılı Bir markanın değerli olabilmesi ancak bunu algılayan tüketicilerin varlığı ile mümkündür. Bir başka deyişle markaların değeri, o markaların tüketici zihninde yarattığı algılar, düşünceler, kelimeler ve bunların tetiklediği aksiyonlarla oluşur. Öte yandan her ürün ve hizmet grubunda rakip sayısının sürekli olarak artması ve markaların fonksiyonel özellikler açısından giderek daha fazla birbirine benzemesi, bir taraftan algı bazlı marka değeri nin önemini arttırırken diğer taraftan markaların tüketici algılarında nasıl ayrışacakları problemini doğurmuştur. Konunun bir başka boyutu da, tüketicilerin anlam dünyasında bir markanın rakiplerinin kimler olduğudur. Bir markanın rakipleri sadece kendi kategorisindeki markalar değil, markanın hedef kitlesi ile iletişime geçen herkestir... Ünlüler, filmler, diziler, televizyon programları, politikacılar, haberler ve hatta tüketicilerin özel yaşamlarındaki ilgi alanları bile tüketicinin dikkatini ve vaktini alarak markalara rakip olurlar. Bütün bu kalabalığın içinden sıyrılarak tüketicilerin ilgisini çekmek hiç kolay değildir. Dikkat çekmek isteyen markaların mutlaka farklı bir şeyler yapması hatta bu farklılıklarını markanın alameti haline gelecek kadar pekiştirmesi gerekir. Ancak bunu başaran markalar tüketici algısında özel bir değere sahip olabilirler. YILDIZÖLÇER TM NEDİR? YILDIZÖLÇER TM yaklaşımında her markanın bir yıldız olduğu kabulü var. Yıldızın ne kadar büyük olduğu markanın bugünü hakkında bilgi verirken, yıldızın parlaklık düzeyi markanın sadece bugününe değil geleceğine de ayna tutuyor Çok boyutlu ve oldukça karmaşık olan marka değeri kavramını sadeleştirerek iki boyuta indirgeyen YILDIZÖLÇER TM markalara yönelik analizlerini 2 farklı platformda gerçekleştiren bir model... Bu sayede bir yandan ülke genelinde yıldızı en büyük ve parlak markaların başarı nedenlerini incelerken, diğer yandan her markayı sadece kendini tanıyanlar arasında gözlem altına alarak potansiyeli yüksek markaları kolayca teşhis ediyor... 1
Bu yaklaşıma göre bir markanın tanınma oranı = YILDIZIN BÜYÜKLÜĞÜ. Ancak birçok modelden farklı olarak, tanınma oranı, spontan ve/veya yardımlı hatırlayan tüketicilerin oranından değil, markayı SON DERECE İYİ TANIYAN, ÇOK İYİ TANIYAN ve OLDUKÇA İYİ TANIYAN tüketicilerin oranından hesaplanıyor. Yıldız büyüklüğü önemli bir kavram ama marka değerini anlatmakta yeterli değil. Çünkü BÜYÜK fakat MAT bir yıldıza sahip markaların yeniden parlak yıldıza dönüşmesi oldukça zor... Buna karşılık yıldızı KÜÇÜK ama PARLAK olan markaların gelecekte başarılı olma potansiyelleri çok daha yüksek... İkinci boyutu temsil eden YILDIZ PARLAKLIĞI nın belirlenmesinde; tüketicilerin o markayı değerli algılamalarına yol açan duygular, yargılar, kavramlar ve bütün bunları günlük konuşma diline taşıyan sıfatlar devreye giriyor... Yani marka yıldızının ne kadar parlak olduğunu ölçümleyebilmek için öncelikle onu tüketiciler nezdinde farklı kılacak kavramlarla ne kadar özdeşleştiğini ölçmek gerekiyor. Kapsamlı bir kalitatif araştırmanın ardından tüketicilerin günlük hayatlarından aktarılan 37 kavram marka yıldızının 5 köşesini oluşturuyor. 2
Ne kadar basit o kadar iyi mottosunu hayat felsefesi olarak benimseyen M.A.R.K.A reklam ajansını başkanı - Hulusi Derici bundan yaklaşık 10 yıl önce sıra dışı markaların ortak noktalarını gözlemleyerek çıktı yola Başarının kodlarını YILDIZ STRATEJİLERİ el kitabına aktardı ve hipotezinin tüketici anlam dünyasındaki karşılığını bulmak üzere geniş kapsamlı saha çalışmalarına yöneldi. Uygulama aşamasında araştırma sektörünün kıdemli isimlerinden Feray Şansal la birlikte devam ettiler yola Marka değeri ölçümünün her aşamasında BASİT ve NET olmaya odaklandılar ve meslek hayatlarında biriktirdikleri deneyimleri bu modele aktardılar. ARAŞTIRMANIN KÜNYESİ YILDIZÖLÇER TM araştırması, geniş kapsamlı bir kalitatif araştırmanın ardından çok aşamalı tabakalandırmalı bir örneklem yöntemi ile Türkiye kent kesimini temsil eden 16 yerleşim yerinde, A-B-C1-C2 sosyo ekonomik gruplara mensup 18 yaş ve üzeri 1000 tüketici F2F gerçekleştirildi. Kantitatif görüşmelerin ilk yarısı Haziran, ikinci yarısı ise Aralık 2011 de yapıldı. Bu rapor iki saha çalışmasının entegre edilmiş sonuçlarını yansıtıyor Araştırma raporunda 14 kategoride 87 markanın CHECK-UP sonuçları var 3
EN BÜYÜK VE EN PARLAK YILDIZLAR Araştırma sonuçlarına göre yıldızı en büyük ve en parlak ilk 10 listesindeki markalar (BİM dışında) herhangi bir sürpriz içermiyor. İlk beş markadan sonra puan farkları oldukça azalsa da kapsanan kategorilerin önde giden markaları ilk 10 marka listesinde yerlerini alıyorlar. 4
Baz: Türkiye kent kesimi, AB-C1-C2 sosyo ekonomik gruplar Son iki ölçümleme dönemi karşılaştırıldığında, ülke çapındaki 10 dev yıldızın büyüklük ve parlaklık puanlarının kısa vadede pek fazla değişmediği, gözleniyor*. 5
*Market markaları ikinci dönemden itibaren ölçümlenmeye başladığı için karşılaştırmalara alınmamıştır. 6
DEV YILDIZLAR NEDEN BU KADAR PARLAK? Büyüklük ve parlaklık açısından piramidin en tepesine oturmuş olan bu markaların yenilik yapma, kendini aşma, gündemde kalma ve fanatiklerini yaşatma konusunda ciddi emek harcadıklarını ve yatırımlarını sürekli kıldıklarını görüyoruz. Diğer bir deyişle yıldızı parlak bir marka olarak kalmak ve geriden gelenlerin önünü kesmek için gereken çaba, henüz küçükken parlak bir yıldıza sahip olmak için harcanması gereken çabadan çok daha fazla... THY THY nin yıldızı araştırmada kapsanan 87 markanın hepsinden daha parlak 2011 yılında uluslararası süper starların sponsorluğunu üstlenerek bunu iletişime taşıması markanın yıl boyu gündemde kalmasına neden oldu. Genişletilen filo, yeni açılan hatlar, yemek ve hizmet kalitesindeki yükseliş, yeni comfort class uygulamaları, başta Ankara ile İzmir olmak üzere İstanbul un dışındaki illerde yaşayan tüketicilerin, C1 sosyo ekonomik gruba mensuplarının, ücretli çalışanların ve özellikle de kadınların THY yi kendi alanında en iyi bulmalarına yol açarken markanın yıldızını da ciddi anlamda parlattı. Cinsiyet, yaş, statü fark etmeksizin bütün tüketicilerin en yüksek marka değeri atfettiği ve bu grupların her birinde birinci sıraya yerleşen THY, sadece İstanbul da birinciliği Turkcell e kaptırıp, ikinci marka konumuna geriliyor.. Öte yandan, 18-24 yaş aralığındaki genç tüketicilerde, C1 sosyo ekonomik grup mensupları arasında ve Anadolu şehirlerinde THY yıldızı genel ortalamada olduğundan çok daha parlak görünüyor. THY nin yıldız parlaklık puanını büyüten iki yıldız köşesi var, kendi alanında en iyi olması ve sürekli olarak gündemde kalması (meşgul ol / meşgul et yıldız köşesi) ARÇELİK Yıldız parlaklığı puanı ile Türkiye genelinde ikinci, kendi kategorisinde birinci olan Arçelik dürüst, güven veren, inandırıcı bir marka olarak algılanıyor ve bu özellikleri ile samimi bulunuyor. Yaşı 35 in üzerinde olan tüketiciler arasında Arçelik in samimi algılanma oranı daha yüksek.. Hep gündemde kalmasının gerisinde ise, yaygın bayi ağının yol açtığı görünürlük ve sürekli iletişim var. Metropollerde yaşayanlar ve kadınlar Arçelik i, kendini sürekli yenileyen marka olarak algılıyorlar. Öte yandan markanın köklü geçmişi ve yıllar içinde zihinlerde biriken 7
olumlu deneyimler, marka fanatiklerinin her zaman yüksek oranda olmasına yol açıyor. Özellikle kadınlar arasında Arçelik yıldızının hep parlak olduğunu görüyoruz... TURKCELL 2011 yılının ilk yarısındaki ölçümlerde Türkiye nin en parlak ikinci markası konumundaki Turkcell, yılın ikinci yarısında ikinciliği Arçelik e kaptırmış olmakla birlikte İstanbul da yaşayan tüketiciler için hala Türkiye nin en parlak yıldızı Turkcell, sürekli gündeme olduğu, her zaman dikkat çekmeyi başardığı ve samimi bulunduğu için parlak bir yıldıza sahip. Erkek tüketiciler arasında hem cesur, hem samimi, metropol illerde/ iş yeri sahipleri ve serbest meslek sahipleri arasında yenilikçi, Istanbullu tüketiciler arasında ise son derece yakın bulunuyor ve bu algılar markanın yıldızını parlatıyor. İş yeri sahipleri, serbest meslek sahipleri arasında ve 33-44 yaş aralığında markanın yıldız parlaklığı genel ortalamada olduğundan çok daha yüksek. İSTİKBAL İstikbal in marka yıldızının en güçlü köşesi samimiyet. Markayı bu algıya taşıyan en önemli neden kaliteli ürünleri ucuz fiyata satması ve tüketicisiyle her yerde buluşuyor olması. Kesintisiz iletişim yaparak farklı ürünlerini ön plana çıkarıyor olması markanın aynı zamanda yenilikçi algılanmasına yol açmış. Genç çalışan kesimde oldukça büyük ve parlak bir yıldız olarak algılanan markanın en zayıf olduğu tüketici grupları 18-24 yaş aralığındaki öğrenciler ve bu yaş grubunda olup çalışmayan (aileleri ile yaşayan) gençler... TEKNOSA Teknosa nın Türkiye genelinde yüksek olan yıldız puanı, 33-44 yaş aralığında AB sosyo ekonomik grupta ve Anadolu illerinde çok daha yukarıya çıkıyor. Teknosa marka değerinin yüksek olduğu tüketici grupları, bu markayı güvenilir, sözünü tutan ve müşterisine karşı sorumluluk sahibi olan bir marka olarak algılayıp, fiyatına değer buluyorlar. Zaten Teknosa nın yıldız köşeleri arasında en güçlü olduğu alan fanatiklerini yaşatmak. Ayrıca tüketicilerin ilgisini çekme ve gündemde kalma konularında da yadsınmayacak bir başarı sergilediği görülüyor. L.C.WAIKIKI Çok sayıda satış noktasıyla her yerde görünen, bol çeşidi, kalite - fiyat dengesi, kampanya ve promosyonlarıyla albeni yaratan, mal iade politikasıyla tüketicilerin güvenini kazanan L.C.Waikiki bütün bu özellikleri ile yıldızı parlak bir marka 8
Yıldız parlaklık puanı metropol illerde, kadınlarda, C1 sosyo ekonomik grup mensupları arasında ve kendi işini yapan kesimlerde biraz daha yükseliyor. MARKETTE YILDIZ SAVAŞLARI Parlak yıldızlar listesinde ilk 10 marka arasında iki market markası yer alıyor. Çünkü market kategorisinin bu büyük markaları arasında zorlu bir yıldız savaşı var. Yıldız parlaklık puanı ile ilk 10 marka arasına girmeyi başaran Migros un en kuvvetli yönü; göreli pahalı fiyatlarına rağmen tüketiciler tarafından uzak ve ulaşılmaz bulunmaması tam tersine samimi algılanması. Market içinde yaratılan keyifli alışveriş ortamının samimiyete katkısı çok yüksek. Öte yandan kuruluş yılı itibariyle oldukça geriden gelmesine rağmen lideri takip ve taklit etmek yerine farklı bir yoldan giderek başarıyı yakalayan BİM özellikle son iki yılın yükselen yıldızı... 9
Kategorinin kurallarını yıkarak kendi kurallarını yaratan ve bu başkaldırısı ile dikkatleri üzerine toplayan BİM, bir süre yalnızca kendini tanıyanlar nezdinde parlak, ülke genelinde küçük bir yıldız olarak faaliyet gösterdi. Seçtiği yolda istikrarla yürüdüğü ve hep kendi gibi kaldığı için bütün sosyo ekonomik gruplar nezdinde son derece samimi algılanan bir marka haline geldi. Bugün büyük ve parlak markalar liginde yer almasına kimse şaşırmıyor. BİM fanatiklerinin hızla büyümesi, Migros için daha da zorlayıcı bir savaş ortamının habercisi... Ücretli kesim ve kadınlar Migros un BİM karşısındaki en değerli kozları Buna karşılık bütün sosyo ekonomik gruplarda göz ardı edilemeyecek marka değerine sahip olan BİM in erkekler arasındaki marka gücü Migros u zorlamaya başlamış bile. Her iki marketin de Anadolu da metropollere kıyasla daha yüksek marka değerine sahip olması esas savaşın Anadolu illerinde yapılmakta olduğunu gösteriyor... DİĞER KATEGORİLERDE YILDIZ SAVAŞLARI BİM gibi, liderin yolunu takip etmeyen kategorisindeki tabuları yıkarak cesaretle öne çıkan başka markalar da var. BURGERKING liderin yolunu takip etmediği için yıldızını parlatan ve son bir kaç yıldır ilk 10 listesinde kalmayı başaran bir diğer marka... Akaryakıtta OPET, hazır giyimde DEFACTO farklı yoldan gittikleri için kendi kategorilerindeki dinamikleri ciddi anlamda etkileyen ve henüz ilk 10 listesinde olmasalar bile hızla yukarıya doğru tırmanan markalar... Turkcell ile savaşına yıllardır devam eden VODAFONE 2011 yılında ilk 10 listesine girmeyi başardı ancak liderle arasında hala çok fark var. Nitekim 2011 yılı içinde alınan yola bakıldığında Avea nın hızlı yol almak anlamında çok daha başarılı olduğu gözlemleniyor. GELECEĞİ PARLAK CENGAVER MARKALAR Dev yıldızların yanında küçük kalmakla birlikte kendilerini yakından tanıyan tüketiciler nezdinde ışıldayan, CENGAVER olarak nitelendirebileceğimiz markaların listesini ise BU MARKALARI YAKINDAN TANIYAN tüketicilerin değerlendirmesinden alıyoruz. Potansiyeli yüksek olan bu markalardan hangisinin ülke genelinde daha başarılı olacağını şu anda öngörmek zor. Ancak kendi potansiyelinin farkında olan ve bunu en doğru şekilde 10
değerlendirenlerin yarının büyük yıldız savaşçıları olacağı şimdiden belli... (bakınız: konumlandırma platformunun sağ üst köşesindeki markalar) Baz: Konumlandırma platformundaki markaları yakından tanıyan tüketiciler Potansiyeli yüksek olan markalar listesinde Teknoloji marketleri kategorisinden 4 markanın birden yer alması, bir yandan en zorlu savaşlardan birinin bu kategoride yaşandığını gösterirken diğer yandan da dev yıldızlar liginde kategorisinin tek markası olan Teknosa nın bir süre sonra artık tek olamayacağına yönelik işaretler veriyor Öte yandan konumlandırma platformunun sol üst köşesinde yer alan markalar, hem ismen tanınma ve hem de tüketicilere olumlu deneyimler yaşatma konusunda kendilerini biraz daha zorlayıp potansiyeli olan markalar alanına ilerlemeli. Sol alt köşede, niche bir kategoride faaliyet gösteren Limango, faaliyet gösterdiği alanın yapısı gereği platformun sağ tarafına uzun bir süreçle geçecek olsa bile, kendi kategorisinin en iyi durumdaki markası olarak yıldızını daha da parlatmaya aday 11