11/2010 1 / 8 Brikolaj malzemeleri Fransa piyasası Brikolaj süpermarketleri (GSB), ticaret ( özellikle inşaat malzemesi dâhil), gıda süpermarketleri (GSA) ve geleneksel satış ağları (hırdavatçılar, ıtriyatçılar, vb.) Brikolaj malzemeleri dağıtımının dört büyük dalını oluşturmaktadır. Bu sayılanlar orta vadede birbirine zıt gelişmeler yaşadı. Pazar payının yaklaşık % 75 ini elinde tutan GSB ler bugün için kendilerini referans sektör olarak kabul ettirmektedir. İddialı büyüme politikaları tarafından desteklenen bu süpermarketler, mağazalarının beklentilerine ve satış noktalarının düzenlenmesine büyük yatırımlar yapmıştır. GSB lerin gelişmesi, özellikle GSA ların ve 2000 yılından bu yana istikrarlı bir şekilde piyasaya ağırlığını koyan geleneksel satış ağları aleyhine olmak üzere gerçekleşmiştir. Ciro olarak piyasaya, entegrasyon yöntemini seçmiş Castorama (Kingfisher Grubu) ve Leroy Merlin (Adeo grubu) gibi markalar hakimdir. Bağımsız mağazaların (marka lisanslı veya üye) açılışını destekleyen ağların elinde yine de çok sayıda satış noktası bulunmaktadır. Bu özellikle Bricomarché, Mr Bricolage, Weldom veya Briconautes markalarında olduğu gibi. *Brikolaj : kendin yap-tak yapı marketleri malzemeleri Brikolaj piyasası : Birim: milyar avro / Xerfi öngörü ve tahminleri (tarihsel kaynak: Unibal) Ekonomi tahtası (Xerfi öngörüleri, tahminleri ve işlemleri): Brikolaj malzemeleri fiyatları GSB satışları Birim: yıllık değişiklikler % Birim: değer olarak yıllık değişiklikler %
11/2010 2 / 8 Halka açık satışlar Birim: değer olarak yıllık değişiklikler % GSA ların brikolaj satışları Birim: değer olarak yıllık değişiklikler % Geleneksel ağların halka açık satışları Birim: değer olarak yıllık değişiklikler % Dağıtım ağı başına satışların dağılımı Birim: 2010 toplam satış tahminleri % payı Sektörün önde gelen şirketleri : Gruplar Marka 2009 Cirosu Piyasa payı Kaynak: Unibal ve operatörlere göre Xerfi, 2011 yılında hafif yükseliş Brikolaj piyasası hemen eski gücünü bulamayacaktır. 2011 yılında beklenen çok sayıda inşaata başlama ve gayrimenkul işlemleri malzeme satışlarında hafif bir canlanmaya (değer olarak +% 1, bu da 22,68 milyar avro eder) yol açacak olsa da, distribütörler son on yılda ulaşılan büyüme seviyesini kolay kolay yakalayamayacaklar. Kuşkusuz, sosyokültürel ortam burada taşıyıcı bir rol oynayacaktır. Bir işi başkasına yaptırmaktan ziyade insanın kendisinin yapma eğilimi, kadınların brikolaja artan ilgisi ya da insanların evlerini düzenlemedeki yaratıcılık yönü, bütün bunlar talebi destekleyen etkenlerdir. Ama hanelerin satın alma gücü üstündeki baskılar ve istihdam cephesinde hâlâ süren zor durum talepte kendini hissettirecektir. Daha fazla endişe verecek işaret ise, satış hacimlerini arttırmayı hedefleyen ağların ölçüsüz büyüme politikası, sınırlarını ortaya çıkarmaya başlıyor. Bir talep
11/2010 3 / 8 yavaşlaması karşısında ticari arz gerçekten git gide artmaktadır, 30 milyar avroluk satış çizgisine ulaşmak zor olacaktır. GSB lerin mali performanslarının düşüşü... Mağazaların beklentilerinin kaynağında, GSB ler piyasayı tekrar daha iyi oluşturabilecekler ve konumlarını güçlendirebilecekler. Bir GSB örnek performansları analizi, yine de kaygı verici eğilimleri açıklayabilecektir. GSB ler şüphesiz sektörün lokomotifi olmaya devam etseler de, bunların belli başlı finansal oranları orta vadede yanlış yönlendirilmiştir. Artan rekabet bağlamında, büyük markalar fiyat artışlarını sınırlama yönüne gitmiştir. Bundan çıkan, kiralardaki ve iletişim bütçelerindeki sürekli enflasyona bağlı marjlardaki durgunluk, büyük ölçüde dış masrafların ağırlığını arttırmaktadır. Dahası, GSB lerin personel giderleri 2002 yılından bu yana tehlikeli bir şekilde artmakta, hizmetlerinin kalitesinin düşeceği korkusuyla personel sayısını da ayarlayamıyorlar. Brüt ekonomi marjı (EBE/CİRO) 2011 yılına kadar neredeyse ikiye bölünmüş olacak. Diğerlerinin yanında, mağazaların düzenlenmesi için yapılması düşünülen yatırımların ve yüksek borç seviyelerinin de markaların finansal kârlılıkları üzerinde olumsuz etkileri olmuştur. LME nin kademeli gerçekleştirilmesiyle bu düşüş hızlanmıştır Daha da kötüsü, GSB ler LME [Loi de Modernisation Economique (ekonominin Modernleştirilmesi Yasası)] uygulanmasından kurtulamaz. Sektör operatörleri bazı gelişmelerden (özellikle yürürlüğe girdiği tarihin ertelenmesi gibi) yararlansa da, yine de 2012 yılına kadar tedarikçilerine ödemede en fazla 45 güne uymak zorunda kalacaklardır (2009 yılında 90 gün idi). Bu da, satış noktalarının mali sağlığını biraz daha zayıflatmaya yönelik mesleki bir kargaşadır. Zira stokların zaten alışılmadık uzun döngüsü (2008 yılında cirolarda 100 günden fazlaydı ), GSB lerin mali durumu üzerinde çok ağır etki yapmaktadır. Örneğin, Mr Bricolage ile Bricorama dan her biri 2009 yılında bu reformla ilgili olarak yaklaşık 15 milyon avro ek masraf yapmışlardır. Bu zorlukların üstesinden gelebilmek için, operatörler kendi kaynaklarının yönetimini optimize etmeye yönelik araçları çoktan hayata geçirmişlerdir. Ticari Girişimler Piyasanın ikinci derece aktörleri olan ticari faaliyetler, krizden diğer sektörlerden daha fazla etkilenmiştir. «Yapı malzemeleri» sektöründe yapılan satışların % 50'den fazlası ve profesyonel müşterilerde daha da fazlası, yapı piyasası tüccarların piyasaya girmelerinde özellikle zarar verici olmuştur. Ancak, giderek artan haneleri çekmek için operatörler tarafından birçok girişim yapılmıştır. Profesyonellere olduğu kadar bireylere de hitap eden showroomlarda satış noktalarını yeniden düzenleyen Réseau Pro markasının yaptığı gibi (PBM üzerinden Wolseley grubu). Geleneksel devreler ve GSA lar: git gide daha marjinal olan bir rol Buna karşılık, GSA lar tarafından brikolaj reyonunda çok az girişimde bulunulmuştur. Daha da kötüsü, bu GSA lar bu piyasanın mal çeşitlerini azaltarak piyasadan yavaş yavaş çıkmaktalar. Sarf malzemelerine ve diğer daha karlı ürünlere yönelmeyi isteyen GSA lar, zaten birkaç yıldır pazar paylarının eridiğini fark etmişlerdir. Geleneksel satış ağları (hırdavatçılar, ıtriyatçılar, vb.) profesyonel piyasada iyi durumdaysa da, bireyler piyasasındaki eğilim çok daha kaygı vericidir. Satış noktalarının çekiciliğinin eksikliği ve fiyat rekabetinin olmaması giderek bunları ikinci plana itmektedir. Çeşitliliği hızlandırmak... Bu iki devrenin hız kaybı karşısında, GSB lerin ortaya konan liderlik statüsü gündemde olmaktan çok uzaktır. Ancak, şimdiye kadar pek fark edilmeyen rekabetin şiddeti, hem arz yönünden hem de dağıtım yönünden markaların çeşitliliklerini arttırmaya zorlamıştır. Daha yüksek katma değerli ürünler ve hizmetlerde
11/2010 4 / 8 konumlandırma, operatörlerin tercih ettikleri alanlardan biri olmaktadır. Sonuçları özellikle satış noktalarını kötü etkileyecek olan bir fiyat savaşından kurtulmak için, bazı markalar ekolojiye dönük arzlarını güçlendirmişlerdir (özellikle Leroy Merlin in "Zoom Power Pack" konsepti gibi). Satış yerinde bilgi verme ve ek hizmetler (kurulum, ekipman kiralama, eve teslim, finansman vb.) genellikle daha yaygınlaşmaktadır. Daha fazla tüketici çekmek için özellikle «pratik» ve «basit» ürünlere daha fazla vurgu yapılmaktadır. Bu strateji aynı zamanda daha fazla sayıda MDD referansını beraberinde getirecektir. Bu özellikle, tutkal olmadan yapışan fayanslar gibi kendi markası altında yenilikçi ürünler geliştiren Castorama daki durumdur.... Ve uluslararası olma yolunda devam Bu tür girişimler olgun piyasalarda talebi canlandırmak için gerekli ise de, yine de sürekli büyüme bağlantılarından yararlanmak için yetersiz görünüyor. İşte özellikle bu gelişme amacına cevap verebilmek için birçok grup Doğu Avrupa ülkelerinin fethine çıkmışlardır. Daha önce Brezilya'da başladıktan sonra, Adeo grubu son zamanlarda dikkat çekici markasıyla (Leroy Merlin) Ukrayna, Türkiye ve Romanya piyasalarında boy göstermeye başlamıştır. Kingfisher ise, büyüme potansiyeli özellikle çekici olarak kabul edilen Polonya gibi ayrıcalıklı ülkelere yönelmiş, özellikle dekorasyon raflarında malları görünür olmuştur. Yerleştiği ikinci yer olarak Sırbistan'da, Mr Bricolage grubu ise Bulgar şirketi Doverie Capital ile ortaklık yapmayı seçmiştir. Bu, Balkanlar'da yeni işyerlerinin kurulmasına yol açabilecek bir işbirliği, 2009 yılında Le Club grubunun kontrolünün ele alınmasından sonra, yatırımları sınırlayıcı olma avantajına sahip bir işbirliğidir aynı zamanda. 2010 Eylül de Xerfi Group tarafından hazırlanan araştırmanın sentezidir Derneğimiz (CCFT)2009 yılı Eylül ayında Fransa nın sektör ve şirket araştırmaları yapan lider firması XERFI Group ile bir işbirliği protokolü imzalamıştır ("Fransa" ve "uluslararası "). Bu işbirliği sayesinde Aylık mektubumuz «Les Nouvelles de la Chambre» ın okuyucuları ve de WEB sitemizin ziyaretçileri her ay Xerfi Group tarafından yapılmış ve pazarlanan sektörel sentezlere ulaşabileceklerdir. Okuyucularımıza Xerfi Group web sitesini incelemelerini, gerekirse de Bayan Anne-Lore VINALS ile irtibata geçmelerini öneriyoruz. Mme Anne-Lore VINALS E-mail : alvinals@xerfi.fr 13-15 rue de Calais, 75009 Paris, France Tel: +33 (0)1 53 21 85 60 - Fax: +33 (0)1 42 81 42 14 Websites : www.xerfi.fr www.precepta.fr
11/2010 5 / 8 Le marché français des articles de bricolage Les grandes surfaces de bricolage (GSB), les négoces (de matériaux de construction notamment), les grandes surfaces alimentaires (GSA) et les réseaux traditionnels (quincailleries, drogueries, etc.) constituent les quatre grands circuits de distribution d articles de bricolage. Ces derniers ont toutefois connu des évolutions contrastées sur moyenne période. Les GSB s imposent aujourd hui comme le circuit de référence avec près de 75% de parts de marché. Guidées par des politiques de croissance ambitieuses, elles ont fortement investi dans l extension de leurs parcs de magasins et dans l aménagement de leurs points de vente. La progression des GSB s est principalement réalisée au détriment des GSA et des circuits traditionnels, dont le poids au sein du marché n a cessé de reculer depuis 2000. Le marché est dominé, en termes de chiffre d affaires, par des enseignes ayant choisi le mode de l intégration, à l image de Castorama (groupe Kingfisher) et Leroy Merlin (groupe Adeo). Les réseaux ayant favorisé l ouverture de magasins indépendants (franchisés ou adhérents) disposent toutefois du plus grand nombre de points de vente. C est le cas notamment des enseignes Bricomarché, Mr Bricolage, Weldom ou encore les Briconautes. Le marché du bricolage : unité : milliard d euros / Estimation et prévision Xerfi (source historique : Unibal) Tableau de bord économique (Prévisions, estimations et traitement Xerfi) : Prix des articles de bricolage Ventes des GSB unité : % des variations annuelles unité : % des variations annuelles en valeur
11/2010 6 / 8 Ventes grand public des négoces unité : % des variations annuelles en valeur Ventes de bricolage des GSA unité : % des variations annuelles en valeur Ventes grand public des circuits traditionnels unité : % des variations annuelles en valeur Répartition des ventes par circuit de distribution unité : part en % des ventes totales, estimations 2010 Principales sociétés du secteur : Groupes Enseigne Chiffre d affaires 2009 Part de marché Source : Xerfi, d après Unibal et opérateurs Timide rebond en 2011 Le marché du bricolage n est pas près de renouer avec sa vigueur d antan. Si le plus grand nombre de mises en chantier et de transactions immobilières attendu en 2011 permettra un léger rebond des ventes d articles (+1% en valeur, à 22,68 milliards d euros), les distributeurs ne retrouveront pas les niveaux de croissance atteints durant la précédente décennie. Certes, l environnement socioculturel est porteur. La tendance au faire soi-même plutôt qu au fairefaire, l attractivité croissante des femmes pour le bricolage ou encore l aspect de plus en plus récréatif de l aménagement de l habitat sont en effet autant de facteurs de soutien à la demande. Mais les pressions sur le pouvoir d achat des ménages et la situation encore difficile sur le front de l emploi pèseront encore sur la demande. Signe plus inquiétant, la politique de croissance effrénée des réseaux, qui vise à accroître les volumes de vente, commence à montrer ses limites. L offre commerciale apparaît en effet de plus en plus excédentaire face à une demande en ralentissement, et le seuil des 30 milliards d euros de ventes sera difficile à atteindre.
11/2010 7 / 8 Chute des performances financières des GSB A l origine de l extension des parcs de magasins, les GSB parviendront de nouveau à surperformer le marché et à renforcer leurs positions. L analyse des performances d un échantillon de GSB met toutefois en exergue des tendances inquiétantes. Si les GSB demeurent incontestablement la locomotive du secteur, leurs principaux ratios financiers sont mal orientés sur moyenne période. Dans un contexte de concurrence exacerbée, les enseignes sont incitées à limiter les hausses de prix. La stagnation des marges qui en résulte, conjuguée à l inflation constante des loyers et des budgets de communication, tend à accroître sensiblement le poids des charges externes. Par ailleurs, dans l impossibilité d ajuster leurs effectifs au rythme de l activité sous peine de dégrader la qualité de leurs services, les GSB voient leurs frais de personnel s accroître dangereusement depuis 2002. Le taux de marge économique brute (EBE / CA) aura ainsi été divisé par près de deux d ici à 2011. Les investissements consentis entre autres pour l agencement des magasins ainsi que le haut niveau d endettement n ont en outre pas été sans conséquence sur la rentabilité financière des enseignes. accélérée par la mise en place progressive de la LME Pour ne rien arranger, les GSB n échappent pas à la mise en place de la LME. Si les opérateurs du secteur ont bénéficié de certains aménagements (report de la date d entrée en vigueur notamment), ils devront néanmoins respecter un délai maximum de 45 jours pour régler leurs fournisseurs d ici à 2012 (contre 90 jours en 2009). Un bouleversement pour la profession qui tend à fragiliser un peu plus la santé financière des points de vente. Car les rotations de stocks, déjà particulièrement longues (plus de 100 jours de chiffre d affaires en 2008), pèsent considérablement sur la trésorerie des GSB. Les groupes Mr Bricolage et Bricorama ont par exemple évalué à près de 15 millions d euros la charge supplémentaire liée à cette réforme sur chacun de leurs comptes en 2009. Pour pallier ces difficultés, les opérateurs ont d ores et déjà mis en place des outils visant à optimiser la gestion de leurs approvisionnements. Les initiatives des négoces Acteurs secondaires du marché, les négoces ont, plus que les autres circuits, souffert de la crise. Avec plus de 50% des ventes effectuées sur le segment «bâti-matériaux» et davantage présents sur la clientèle professionnelle, la forte exposition des négociants au marché du bâtiment leurs a été particulièrement préjudiciable. Pourtant, de nombreuses initiatives ont été prises par les opérateurs afin d attirer un nombre croissant de ménages. C est le cas notamment de l enseigne Réseau Pro (groupe Wolseley via PBM) qui réaménage ses points de vente autour d un showroom plus accueillant aussi bien pour les particuliers que pour les professionnels. Circuits traditionnels et GSA : un rôle de plus en plus marginal Peu d initiatives ont en revanche été prises par les GSA sur le rayon du bricolage. Pire, ces dernières se désengagent peu à peu du marché en réduisant leurs linéaires dédiés à ce marché. Souhaitant se consacrer sur des consommables et autres produits plus rentables, les GSA voient leur part de marché fondre depuis plusieurs années. Si les circuits traditionnels (quincaillerie, droguerie, etc.) se portent bien sur le marché des professionnels, la tendance est bien plus inquiétante sur celui des particuliers. Le manque d attractivité des points de vente et de compétitivité en termes de prix les relèguent peu à peu au second plan. Accélérer la diversification Face à ces deux circuits en perte de vitesse, la remise en cause du statut de leader des GSB est loin d être à l ordre du jour. Pour autant, l âpreté de la concurrence contraint les enseignes à accroître leur différenciation, jusque-là peu évidente, tant en termes d offres que de concepts de distribution. Le positionnement sur des produits et des services à plus forte valeur ajoutée est l un des axes privilégiés par les opérateurs. Pour échapper notamment à une guerre des prix dont les conséquences seraient particulièrement dommageables pour la santé financière des points de vente, certaines enseignes renforcent leur offre dédiée à l écologie («Pack Zoom Energie» de Leroy
11/2010 8 / 8 Merlin notamment). Les informations sur lieu de vente et les services connexes (installation, location de matériels, livraison à domicile, financement, etc.) sont plus généralement répandus. Un accent tout particulier sur l aspect «pratique» et «simple» des produits est mis pour attirer davantage de consommateurs. Cette stratégie peut d ailleurs s accompagner d un plus grand nombre de références sous MDD. C est le cas notamment de Castorama qui développe des produits innovants sous marque propre comme le carrelage à poser sans colle. et poursuivre sur la voie de l internationalisation Si de telles initiatives sont nécessaires pour dynamiser la demande dans les marchés matures, elles semblent toutefois insuffisantes pour tirer partie de relais de croissance durables. C est notamment pour répondre à cet objectif de développement que de nombreux groupes partent à la conquête des pays d Europe de l Est. Après s être déjà lancé avec au Brésil, le groupe Adeo a plus récemment développé son enseigne phare (Leroy Merlin) sur les marchés ukrainien, turque et roumain. Kingfisher a quant à lui privilégié des pays comme la Pologne dont le potentiel de croissance est jugé particulièrement attrayant, notamment sur les rayons décoration. Pour sa deuxième implantation en Serbie, le groupe Mr Bricolage a quant à lui opté pour un partenariat avec le Bulgare Doverie Capital. Une collaboration qui pourrait donner lieux à de nouvelles inaugurations dans les Balkans et qui a pour avantage de limiter les investissements après la prise de contrôle du groupe Le Club en 2009. Synthèse de l étude réalisée par Xerfi Group en septembre 2010 La Chambre de Commerce Française en Turquie (CCFT) a signé en septembre 2009 une convention de partenariat avec XERFI Group, leader en France des études sectorielles et entreprises (études "France" et "international"). Grâce à ce partenariat, les lecteurs de «Les Nouvelles de la Chambre» et les visiteurs du site web de la CCFT, pourront découvrir, tous les mois, des synthèses d études sectorielles réalisées et commercialisées par Xerfi Group. Nous invitons nos fidèles lecteurs à visiter le site internet de Xerfi Group et à contacter si besoin : Mme Anne-Lore VINALS E-mail : alvinals@xerfi.fr 13-15 rue de Calais, 75009 Paris, France Tel: +33 (0)1 53 21 85 60 - Fax: +33 (0)1 42 81 42 14 Websites : www.xerfi.fr www.precepta.fr