BAŞARI ÖYKÜSÜ: TOYS R US OTOMATİZE KAMPANYALAR KULLANARAK DÖNÜŞÜM ORANINDA % 45 E VARAN ARTIŞ Toys R Us mağazaları dünya çapında küçük ve büyük çocukların favori destinasyonu olarak bilinir! Emarsys B2C Marketing Cloud un gelişmiş müşteri segmentasyonu, özelleştirilebilen e-posta tasarımı ve gerçek zamanlı pazarlama otomasyonu gibi kabiliyetlerinden yararlanan Toys R Us, fiziksel mağazalarının başarısını ve ününü online deneyime taşıdı. %45 4x %40 Dönüşüm oranında artış Ekip üretkenliği ve verimliliğinde artış Tekrar alışverişlerde ortalama sipariş değerinde artış ZORLUK Fiziksel mağaza modeliyle son derece başarılı bir marka olan Toys R Us, dost canlısı çalışanları sayesinde müşterileri her zaman hoş karşılar, yakından tanır ve her ziyaretlerinde yeni ürünleri bulmalarına ve denemelerine yardımcı olur. Toys R Us ın başarısını tanımlayan bu kişisel yaklaşımı online ortamda ve ölçekli bir şekilde uygulamak imkansız gibi görünüyordu. E-posta gönderim sistemleri oldukça hantaldı; üstelik toplu olarak gönderilen ve sadece masaüstü bilgisayarlara göre optimize edilmiş standart mesajlarla kısıtlıydı. Müşteri verileri de e-posta tıklanma ve açılma tepkilerini takip etmekle sınırlıydı ve sadakat kartı sahiplerine doğum günü kutlaması olarak tek bir otomatize mesaj göndermekten ibaretti. E-ticaret ekibi, müşteri etkileşimini ve ilgisini artırmak için müşteriler hakkında daha fazla bilgi verecek, ilgi çekici, erişilebilir ve hedefli kampanyalar yaratabilmelerini sağlayacak araçlara ihtiyaçları olduğunu biliyordu.
ÇÖZÜM OTOMASYON + MÜŞTERI VERILERI + UYUMLU TASARIM Ziyaretçilerimizle daha kişisel bir yaklaşımla bağlantı kurmayı amaçlıyoruz. Emarsys bizim bu hedefimize ulaşmak için gereken son derece etkili, otomatize pazarlama kampanyaları yürütmemizi sağlıyor. Smart Insight sayesinde müşteri tabanımızla akılcı ve stratejik iletişim kurabiliyoruz. Todd McElmurray, Avrupa E-ticaret Pazarlama Direktörü E-ticaret stratejisini yeniden gözden geçiren Toys R Us, online başarı için hem kampanya oluşturmayı, hem otomatize etmeyi sağlayan, bir yandan da derin müşteri bilgisi veren bir çözüme ihtiyaçları olduğunu kabul etti. İşleriyle ilgili her ihtiyaca cevap veren, aynı zamanda ekibe tek bir yönetim konsolundan müşteri etkileşiminin her alanını yönetebilme imkanı sunan bütünleşik bir platform olarak Emarsys B2C Marketing Cloud seçildi. Emarsys öncelikle Toys R Us için ayrı bir Müşteri Başarısı ekibi atadı. Şirketle birlikte çalışan bu ekip, online alışverişleri geliştirmek ve müşterileri tekrar satın almaya teşvik etmek, bir yandan da pazarlama ekibinin iş yükünü hafifletmek için bir yol haritası çizdi. Hareket geçirecek müşteri segmentleri yaratmak, ilgi çekici ve kişiselleştirilmiş e-postalar tasarlamak ve gerçek zamanlı otomasyon kullanarak bir dizi kampanya başlatmak da bu plana dahildi. GELİŞMİŞ MÜŞTERİ SEGMENTASYONU Toys R Us müşterilerini davranışlarına göre segmentlere ayırmak için Smart Insight tan yararlandı. Böylece müşteriler aşağıdaki kriterler bazında farklı e-postalar almaya başladı: Online etkileşim düzeyi. Son alışverişin yakınlığı. Online mağaza ziyaretlerinin sıklığı. Online mağazada harcanan paranın tutarı. Toys R Us, müşterileri bu segmentlere ayırarak, ERFM (Etkileşim, Yakınlık, Sıklık ve Parasal değer) verileri bazında gerçek zamanlı tetikler yaratma olanağı buldu. Bu süreçte her müşterinin Yaşam Boyu Ortalama Değeri (CLTV) ve Yaşam Döngüsündeki konumu (Potansiyel Müşteri, İlk Alışverişini Yapan, Aktif veya Kaybedilen Müşteri gibi) da dikkate alındı. Kişiselleştirme elbette değerlidir ama her müşteri bir diğeriyle aynı değildir. Gelir artırmak için kime mesaj gönderdiğinizden daha fazlasını bilmek kritik öneme sahiptir. Müşterinizin, satın alma döngüsünün hangi aşamasında bulunduğunu ve ilgilerini sürdürmek veya dönüştürmek için doğru teklifin ne olduğunu belirlemeniz, bu maliyeti yaşam boyu müşteri değeriyle dengelemeniz gerekir. Örneğin: GERÇEK ZAMANLI OTOMASYON Toys R Us bir süre önce veri tabanındaki tüm kişilere toplu e-posta göndermişti. Sadık müşteriler mi yoksa sadece kaydolmuş ama hiç alışveriş yapmamış kişiler mi olduklarına bakılmamıştı. Daha önce yüksek alışveriş yapmış ancak kaybedilme noktasına gelmiş kişiler bile aynı mesajı almıştı. Emarsys Müşteri Başarısı ekibi, etkileşimle tetiklenen otomatize e-posta gönderimine geçmenin sadece açılma ve tıklanma oranlarını değil, alışverişe dönüşme oranlarını da ciddi anlamda artıracağını bildirdi. Toys R Us e-ticaret ekibi, her biri farklı müşteri etkileşimleriyle tetiklenen ve müşteri segmentlerine göre özelleştirilmiş teklifler içeren bir dizi kampanya hazırladı. Emarsys B2C Marketing Cloud un parçası olan Automation Center da sürükle ve bırak özellikli bileşenler kullanarak oluşturulmuş gerçek zamanlı bir otomatize pazarlama programı.
ETKİLEŞİM Sadakat kartı sahipleri, doğum günü ve yıldönümü gibi özel günlerde indirim teşvikleri alır. Mağazada sadakat kartı için kaydolan müşterilere yazdırılabilir bir teşvik kuponu içeren bir hoş geldiniz mesajı gönderilir. Bu e-posta, online ile fiziksel mağaza deneyimleri arasında köprü olur. Online mağazadan alışveriş yapan veya fiziksel mağazada sadakat kartını kullanan müşterilere alışveriş sonrasında bir Teşekkür mesajı gönderildi. Deneyimleri hakkında geribildirim isteyen bir anketin de iletilmesi sonucu, online iletişim sadece işlemsel bir mesajdan çıkıp ilişki inşa eden bir kanala dönüştü.
YAKINLIK Müşteri Yaşam Döngüsü yönetim paneli, hem yakın zamanda alışveriş yapan müşterileri hem de kaybedilmek üzere olanları gösterir. SIKLIK PARASAL DEĞER Düzenli müşteriler, sezon indirimleriyle ilgili bildirimler ve raflarda yerini alan en yeni ürünler hakkında bilgi alırlar. Toys R Us, belirli bir tutarın üzerinde alışveriş yapan müşterilerine otomatik olarak ücretsiz kargo sunar.
UYUMLU TASARIM Toys R Us tarafından müşterilere gönderilen e-postalar, mobil cihazlarda veya tablet bilgisayarlarda görüntülenmek için optimize edilmemişti. Müşterilerin teklifle ilgilenmedikleri için mi yoksa kullandıkları cihaz nedeniyle mi tıklamadıklarını ve dönüşmediklerini anlamak mümkün değildi. Emarsys in sürükle ve bırak özellikli widget lerini kullanan e-ticaret ekibi, tamamıyla uyumlu e-posta tasarımları yaratabildi. Toys R Us artık müşterileriyle ekran boyutu ne olursa olsun her yerde ve her zaman iletişim kurabiliyor. E-ticaret ekibi, özelleştirilebilir tasarımlardan yararlanarak müşterilerine fiziksel mağazada alışkın oldukları türden kişiselleştirilmiş deneyim yaşatmayı başardı. Yeni e-posta kampanyaları hem daha kolay okunuyor, hem de daha eğlence olabiliyor ve Toys R Us markasını tam anlamıyla yansıtıyorlardı. SONUÇLAR Toys R Us şimdi altı Avrupa ülkesinde bu stratejileri uyguluyor. Toys R Us Ticaret Direktörü, otomatize yaşam döngüsü bazında e-posta kampanyaları kullanmanın üretim süresini azalttığını ve firma bünyesindeki ekibin verimliliğini dört kat artırdığını söylüyor. Emarsys platformuna geçildiğinden bu yana otomatize programlar etkileşimde ciddi artış yarattı; bu süreçte açılma oranları yaklaşık üçe katlanırken açma ve tıklama oranları beş buçuk misline çıktı. Fiziksel mağazada sadakat kartına kayıtlar için oluşturulan Hoş Geldiniz Programı, % 41,6 açılma oranı ve % 9,6 açma ve tıklama oranına ulaştı. Daha da iyisi, kaybedilme aşamasına gelmiş müşterilerden alınan siparişlerin ortalama değeri % 23, tekrar alışveriş yapanların ortalama sipariş değeri ise % 39,7 arttı. Küçük bir ekiple bile otomasyon ve müşteri verisi çözümlerini uygulamaya almanın başarısı verilerle de kanıtlandı. Toys R Us, ilk kampanyaların gelirde yarattığı güçlü kaldıraç etkisini gördü ve Emarsys B2C Marketing Cloud kullanımlarını tüm müşteri yaşam döngüsünü kapsayacak şekilde genişletmeye karar verdi. Her e-posta müşteriye göre optimize edilir ve her ekranda açılmaya hazır olur.
DÜNYANIN EN AKILLI PAZARLAMACILARININ TERCİHİ: ÜYELİKLER: Emarsys İletişim Sistemleri Tic. Ltd Şti. Büyükdere Cad. Meydan Sokak Spring Giz Plaza Kat:12 34398 Maslak, İstanbul Email: turkey@emarsys.com www.emarsys.com www.twitter.com/emarsys_tr www.linkedin.com/company/emarsys www.facebook.com/emarsys