1 franchise seminerleri Franchise Nasıl Alınır
2 İÇİNDEKİLER 1. Franchise tanımları ve uygulamaları 1.1. Franchise nedir 1.2. Franchising in farklı yanları 1.3. Franchising ın sözcük anlamı 1.4. Franchise kavramları 1.5. Dağıtım kanallarına göre sınıflandırma 1.6. Hizmet kapsamına göre sınıflandırma 1.7. Franchise alanın işine göre sınıflandırma 1.8. Franchising in tarihi 1.9. Dünyada Franchising 1.10. Türkiye de Franchising 2. Yararlar, riskler, beklentiler 2.1 Franchise alana yararları 2.2 Franchise alanın riskleri 2.3 Franchise verene yararları 2.4 Franchise verenin riskleri 2.5 Başarılı Franchising in esasları 2.6. Franchise sisteminin esası 2.7. Franchise verenin beklentileri 2.8. Franchise alanın beklentileri 3. Franchise alanın değerlendirilmesi 3.1. Franchise alanın potansiyeli 3.2. Hedefleriniz 3.3. Özellikleriniz 3.4. Yaşanan zorluklar 3.5. Franchise veren neye göre seçer 3.6. Franchise alan neye para öder 3.7. Kimden allıyorsunuz 3.8. Fiyatı değerlendirme 3.9. Franchise alma kendi yapma karşılaştırması 4. Franchise vereni ve markayı inceleme 4.1. Niçin ve nasıl franchise veriyor 4.2. Kaydi bilgiler 4.3. Franchise bilgileri 4.4. Finansman durumu 4.5. Yayılma planı 4.6. Franchise destekleri 4.7. Ödemeler 4.8. Bilgi kaynakları 5. Tüketiciye sunulan ürün ve hizmetler 5.1. Ne satacağız 5.2. Ürün araştırma 5.3. Marka araştırma 5.4. Fiyat araştırma 5.5. Rakip araştırma 6. Yer seçimi ve bölge potansiyeli 6.1. Yer seçimi kararı 6.2. Bölge koruma 6.3. Bölge inceleme 6.4. Ciro tahmini 6.5. Yeri inceleme 6.6. Bilgi kaynakları 6.7 Karar alma 6.8. Emlak hizmetleri 7. Anlaşma ve pazarlık 7.1 Ticari temeller 7.2 Ödenen ücretler 7.3 Karşılıklı çıkarlar 7.4 Yaptırımlar 7.5 Yasa ve kurallar 7.6. Anlaşmanın başlıkları 7.7. Anlaşmanın ekleri 7.8. Anlaşmanın incelenmesi 7.9 Ufrad ilkeleri
3 1. FRANCHİSE TANIMLARI VE UYGULAMALARI 1.1. FRANCHİSE NEDİR Franchise, bir sistem ve markanın imtiyaz hakkı sahibinin, belirli süre, koşul ve sınırlar içinde, işin yönetim ve organizasyonuna ilişkin sürekli disiplin ve destek sağlayarak, belirli bir bedel karşılığında, bağımsız yatırımcılara sistem ve markasını kullandırmasına dayanan, uzun vadeli ve sürekli bir iş ilişkisidir. Yukarıdaki kısa tanımdan kolayca çıkarılacağı gibi, franchise sisteminin üç ana unsuru vardır: a) Sistem / marka: Franchise vermek için öncelikle ortada başarılı çalışan bir işletme, denenmiş bir sistem, tanınmış bir marka olmalıdır. Ancak başarısı kanıtlanmış bir iş başkalarına satılabilir. Bireysel yatırımcı, ancak kendi olanakları ile kazanacağından daha fazla kazanacağına, daha verimli çalışacağına, daha başarılı ve kalıcı olacağına inanırsa böyle bir ilişkiye girmek ister. Hiç kimse, kendi başına becerebileceğinden daha az para kazanmak için başkasının sistemini kullanmaz, başkasının markası için çalışmaz. b) Disiplin / destek: Franchise işinde, katı disiplin kuralları geçerlidir. Taraflar aralarında uzun süreli bir anlaşma yaparlar. Sistemin uygulama esasları net olarak belirlenmiştir. İşi başarıya götüren çalışma kuralları kesin olarak tanımlanmıştır. Aynı markayı taşıyan her işletmede standart ürün ve hizmet sunulur. Hizmet kalitesini sağlamak için başlangıçta ve sonrasında çalışanlara ve yatırımcılara sürekli eğitim verilir. İşletme süresince sıkı bir denetim uygulanır. c) Bedel: Yapılan işi franchise olarak adlandırmak için, franchise verenin, franchise alan yatırımcıdan bir bedel alması şarttır. Franchise vermek bir anlamda sistem / marka satmak olarak da adlandırılabilir. Dolayısıyla satılan marka veya sistem para etmelidir. Eğer franchise veren girişimci bunun karşılığında hiç bir bedel talep etmiyorsa, sistem satmıyor demektir. Bu durumda franchise sisteminin gereği olan çalışmayı yapması ve desteği vermesi de beklenemez. Yok eğer franchise sistemini kendi ürettiği bir malı pazarlamak için kullanıyorsa ve söz konusu destekleri ürün fiyatı içindeki karından finanse ediyorsa, fiyatını haksız yükseltiyor demektir. Franchise, esasen bir pazarlama yöntemidir. Yalnız burada pazarlanan bir ürün veya hizmet değil, bir sistemdir. Yani yatırımcılara hazır iş satılmaktadır.
4 Franchise işi nin çoğunlukla yanlış anlaşıldığı ve yapılan ürünle karıştırıldığı gözlenmektedir. Franchise işi, hamburger yapmak, araba kiralamak vb. gibi bir iş değildir. Franchise satmak, hamburger işini veya araba kiralama işini pazarlamaktır. 1.2. FRANCHİSİNG İN FARKLI YANLARI Franchise, perakende satış ile uğraşan işler için kullanılan bir terimdir. Yani tüketiciye bir ürün veya hizmeti doğrudan sunan işletmeler franchise olarak alınabilir. Franchise tanımı bu nedenle sadece hizmetler sektöründe kullanılır. Franchise, üretim, pazarlama ve dağıtım işlerini bir bütün ve bir sistem olarak sunar. Üretici-toptancı-dağıtıcı arasındaki sözleşmeye dayanan bazı ilişkiler kısmen franchising e benzer özellikler göstermekte ve karıştırılabilmektedir. Teknoloji transferi lisansında lisans veren, lisans alana kendi tekelindeki belli üretim metotlarını ve bilgileri aktarır. (Tofaş ın Fiat markasıyla araba üretmesi) Ticaret markası lisansında lisans veren, lisans alana kendi markası ile üretim, dağıtım ve hizmet sunma konusunda hak tanır. (Hunca nın Galatasaray markalı parfümü üretmesi ve satması) İsim lisansında meşhur kişiler, isim, imza ve resimlerinin ürün dağıtımı veya hizmet sunma ile bağlantılı olarak kullanılmasına izin verir. (Hülya dergisi) markalı ürünler) Karakter lisansında belli çizgi karakterlerin sahipleri, söz konusu karakterlerin ve isimlerin ürün dağıtımı veya hizmet sunma ile bağlantılı olarak izin verir. (Twiggy terliklerinin taraftar ürünü olması, Çilek Genç Odası nın Barbie takım üretmesi) Acentelikte belli bir bölgede, bir ticari işletmeyi ilgilendiren işlerde aracılık eder. (Sigorta acenteleri) Tek satıcılıkta (yetkili bayilik) belirli bir bölgede üreticinin veya toptancının ürünlerini tekele sahip olarak satmak. (Toyota bayileri) Yukarıdaki tanımların tümünde, ikisi de bağımsız ve kendi adına iş gören taraflar arasında bir anlaşmaya dayanan ilişki vardır. Bunların bir kısmında marka, ürün satış tekeli, teknoloji transferi, eğitim, denetim, bölge koruma gibi unsurlar da bulunmaktadır. Fakat bunların hepsini bir arada içeren, üretim, pazarlama ve dağıtım sistemini içinde barındıran, sadece franchising dir. Lisans tanımı ülkemize daha erken geldiğinden ve daha yaygın olarak kullanıldığından, bazen kavram kargaşası doğmaktadır. Hizmetler sektöründeki bazı firmalar daha az bilinen franchise adını kullanmaktan kaçınmakta, bilerek veya bilmeden franchise yerine lisans verdiklerini söylemektedirler.
5 1.3. FRANCHİSİNG IN SÖZCÜK ANLAMI Franchise sözcüğü, tüm dünya literatüründe, ingilizce aslına uygun olarak iki şekilde, franchise ve franchising olarak kullanılmaktadır. Franchising söz konusu sistemi, franchise yapılan veya satılan işi tanımlamaktadır. Sözcüğün kökeni, fransızca serbest bırakma anlamına gelen franchir veya affranchir den gelmektedir. Kastedilen, franchise alanın belli sınırlar ve kurallar içinde markayı, sistemi ve hakları kullanmak üzere serbest bırakılmasıdır. Franchise sözcüğünün İngilizce-Türkçe sözlüklerdeki karşılığı, imtiyaz veya imtiyaz verme şeklinde geçmektedir. Türkiye de franchise kavramına karşılık olmak üzere bir takım kelimeler ve tanımlar türetilmiş, fakat zaman içinde kullanım bulmamıştır. Temsilcilik, dallanma, başkası adına, kendi nam ve hesabına iş yapma bunlara örnekledir. Bugün ülkemizde de tüm dünyadaki gibi franchise ve franchising kelimeleri yerleşmiştir. Aynen leasing, factoring, hedging gibi franchising de basına, ekonomi sözlüklerine, ilgili mevzuata, marka tesciline, Ticaret Gazetesi ne, ve en önemlisi günlük hayata girmiştir. 1.4. FRANCHİSE KAVRAMLARI Franchise veren ve alan, basitçe iki taraf olarak görünse bile, yetkilerine ve üstlendikleri işlere göre değişik şekillerde adlandırılırlar. Franchise veren (franchisor, franchiser) Sistemin ve markanın haklarına sahip olan ve franchise anlaşması ile bu hakları üçüncü yatırımcılara kullandıran kişi veya kuruluştur. Franchise veren, sistemi kuran ve geliştiren kişi olmayabilir. Sistem ve marka haklarını ilk sahibinden satın almış olabilir. Sistemi geliştiren kişi veya şirket, sadece franchise vermek üzere ayrı bir şirket kurmuş ve franchise verme haklarını o şirkete satmış, devretmiş veya kiralamış olabilir. Franchise veren, sistemi satabilmek için, marka, patent, know how gibi gayri maddi hakları serbestçe kullanabilmelidir. Franchise verenin aynı sistemle çalışan kendi işletmesi veya işletmeleri olabilir de olmayabilir de. Franchise veren, sistemin gereği olan araştırma, eğitim, denetim, vb. gibi destekleri de üstlenir.
6 Franchise alan (franchisee) Sistemin ve markanın belli bir satış-hizmet noktası ve/veya bölgesi için haklarını anlaşma ile alarak uygulayan bağımsız yatırımcıdır. Sistemin konusu, mal veya hizmet satışı olabilir. Bazı sistemler sadece belli tek bir üreticinin ürünlerinin satışını (örn. Dondurma), bazı sistemler sadece tek bir kaynaktan temin edilen ürünlerin satışını (örn. Marketçilik), bazı sistemler ise sadece hizmet satışını (örn. Muhasebecilik) içerir. Franchise alan, söz konusu hakları çoğunlukla belli bir adresteki mağaza, dükkan veya işletme için almaktadır. Seyrek de olsa bazı sistemler, belli bir yer gerektirmemektedir. Örneğin franchise alanın kendi evinden telefonla yürüttüğü veya franchise verenin ofisinde iş beklediği ve müşterinin adresine giderek hizmet verdiği franchise sistemler de vardır. Master franchise alan (master franchisee) Yurt dışında geliştirilmiş bir sistemin bir ülkedeki haklarını alan kişi veya şirket, master franchise alan olarak adlandırılır. Bu haklar bazen yurt dışındaki franchise veren adına ülke içinde franchise vermeyi de içerir, bazen sadece yurt içinde sistemi ve markayı kullanan işletmeler açmayı içerir. Bölge franchise alan (area franchisee) Franchise veren, pazarın her noktasına aynı etkinlikte ulaşamadığı takdirde, belli yükümlülüklerini ve haklarını bölgesel olarak bölge franchise alana bir anlaşma ile devreder. Bölge franchise alan bazı sistemlerde alt franchise alanlara işletme açtırabilir, bazı sistemlerde kendisi işletmeler açabilir. Bölge franchise alan, sistemin gereklerine göre, adeta bir franchise veren gibi alt franchise alanın seçimi, yer seçimi, eğitim, denetim, mal temini vb. gibi işlevlerin bir veya bir kaçını üstlenebilir. Bir anlamda master franchise alan da bir tür bölge franchise alandır. Yalnız orada Pazar bütün dünya, bölge bütün bir ülkedir. Alt franchise alan (sub franchisee) Bölge franchise alan tarafından sistemi ve markayı kullanma hakkı anlaşma ile verilen kişi veya firmadır. Bazı sistemlerde anlaşma doğrudan bölge franchise alan ile alt franchise alan arasında yapılırken, bazı sistemlerde franchise veren anlaşmaya kendisi taraf olmaktadır. Franchise anlaşmalarının tarafları arasındaki ilişki, anlaşma kapsamı ile sınırlıdır. Taraflar hiç bir şekilde birbirlerini temsil etmezler, birbirlerine
7 kefil olmazlar, birbirlerini bağlayıcı eylem ve taahhütlerde bulunmazlar. Franchise sisteminde yapılan ödemeler için de belli tanımlar kullanılır. Bunlar; Franchise giriş bedeli (royality, lumb sum fee) Franchise alanın, sisteme girmek için franchise verene ödediği başlangıç bedelidir. Franchise kullanım bedeli (franchise fee) Çoğu sistemlerde franchise alanın işletme süresince sistemi ve markayı kullanması karşılığında franchise verene ödediği bir bedel de bulunmaktadır. Bu bedel çoğunlukla cironun, kimi zaman da karın belli bir oranı olarak verilmekte, bazen de belli zamanlarda ödenen sabit bir miktar olarak tanımlanmaktadır. Reklam fonu (advertising fee) Çoğu sistemlerde merkezden yapılan toplu reklam harcamaları için bir fon kurulur ve işletmelerden katkı bedeli toplanır. Bu bedel genellikle ciro ile orantılı tanımlanır. 1.5. DAĞITIM KANALLARINA GÖRE SINIFLANDIRMA Franchise verenler, bayilikte olduğu gibi yalnızca markalı bir mal değil, markalı bir iş satarlar. Bazen bu işin kapsamında bir üreticinin kendi malını sattırması söz konusu olabilir. Bazen bir toptancı kontrolü altındaki malları pazarlamak için bir zincir kurabilir. Bazen de başarılı bir işletme, mal akışına hiç karışmadan başarısının sırlarını satar. Franchise sistemleri, anlaşmaya taraf olan kesimlerin ticari özelliklerine ve dağıtım kanalında aldıkları yere göre dört ana gruba ayrılırlar. Üretici - perakendeci Üretici - toptancı Toptancı - perakendeci Perakendeci - perakendeci Üretici - perakendeci ilişkisinde, marka sahibi bir üreticinin ürünlerini tüketicilerine ulaştırmak için franchise sistemini kullanması söz konusudur. Sistemin markası, genellikle üreticinin markasıdır.
8 Örneğin, Toyota Plaza, Escortland, Sagra Special gibi işletmeler, üreticisi tarafından kontrol edilen ve bağımsız yatırımcılar tarafından işletilen zincirlerdir. Üretici - toptancı ilişkisinde, marka sahibi üretici, belli pazarlarda bağımsız fakat aynı sistem içinde çalışan toptancılar üzerinden malını sattırmaktadır. Bu toptancılar kısmen üretimi de üstlenebilirler. Toptan çalışıldığı için, sistemin markası fazla önemli değildir. Örneğin, Coca Cola, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye de de franchise vermekte ve belli kurallara bağlı olarak ürettirdiği meşrubatı, belli bölgede, belli yöntemlerle sattırmaktadır. Yalnız işin yapısı gereği, Türkiye de geldiğinde verdiği iki franchise, zamanla teke düşmüş, tüm işletmeler aynı franchise alan tarafından kurulmuştur. Toptancı - perakendeci ilişkisinde, değişik markalı mallar, tek marka altında hizmet veren sistemde satılırlar. Toptancı, satın alma gücünü artırmak ve satış noktasına hakim olmak için bu gücü paylaşmaya razı olduğu perakendecileri organize etmektedir. Burada toplam iş hacmi, fiyat, tanıtım, satış ve sunuş teknikleri önem kazanmaktadır. Sistemin markası, perakende satış noktasındaki hizmet markasıdır. Örneğin, Migros veya 7-Eleven türü market zincirlerinde franchise veren toptan aldığı ürünleri perakende satan mağazalara devreder. Perakendeci - perakendeci ilişkisinde, başarılı ve hizmet markasını kabul ettirmiş bir perakendeci, kendisini başarıya ulaştıran sırları başka yatırımcılarla paylaşarak büyür. Bu tür işletmelerde bazı kritik mallar (örn. hammaddeler veya yardımcı maddeler) merkezden temin edilebilir, belli kaynaklardan temini zorunlu tutulabilir veya franchise alan belli şartları sağladığı takdirde tüm satın almasını kendisi yapabilir. Örneğin, McDonald s, Burger King, Hacıoğlu Lahmacun gibi fast food zincirleri, Jani King gibi temizlik şirketleri, MBE, Office 1 Superstore gibi ofis destek hizmetleri, Nutraslim, Ota gibi sağlıklı zayıflama hizmetleri, serbest muhasebeciler, araba tamircileri, oteller ve daha pek çok zincir işletme, bu tanıma uymaktadırlar. 1.6. HİZMET KAPSAMINA GÖRE SINIFLANDIRMA Franchising sistemleri, önceleri üreticiler tarafından ürünlerinin pazarlamasında kullanılmıştır. Zaman içinde sistemin yararını keşfeden hizmet üreticileri de, aynı yöntemleri kullanarak işlerini franchise etmişlerdir. Franchise sistemleri, ağırlıklı olarak mal veya hizmet pazarlamalarına bağlı olarak iki ana gruba ayrılırlar. Ürün ve markayı franchise edenler İşletme sistemini franchise edenler
9 Ürün ve marka franchising sistemi (Product and Tradename Franchising) Belli ürünleri satmak üzere kurulmuş işletmelerin, tek hizmet markası ve işletme sistemi ile çalışmalarıdır. Bu sistemde satıcı, bir noktaya kadar üretici veya tedarikçi firma ile bütünleşmiştir. Satıcının asıl işi, belli malları satmaktır. Franchise verenin asıl amacı, mallarını sattırmaktır. Satıcı bir miktar hizmet verse bile, esas olarak yapılan iş, aynı markalı ürünü pazarlamaktır. Bir anlamda bayilikten franchising e geçiş bu sistemle yapılmaktadır. Araba satıcıları, benzin istasyonları, meşrubat üreticileri, konfeksiyoncular bu grupta önde gelen örneklerdir. Araba satıcılarında işletme, ana firmanın adıyla anılır. İçeride başka marka bir araba bulunması söz konusu olamaz. Satılan her şey, yedek parçalar da dahil olmak üzere ana firmadan alınır. Buna karşın, ikinci el araba satışı, servis hizmeti, tamir-bakım gibi tamamlayıcı hizmetler de verilebilir. Franchise veren açısından ana amaç, geliştirdiği ve ürettiği arabaların tüketicilere en fazla noktada ve en iyi şekilde sunulmasıdır. Benzin istasyonları da bu duruma iyi bir örnek oluşturur. marka sahibi firma, istasyona kendi adını vermekte, tüketici seçimini markaya güvenerek yapmakta, franchise veren tüm benzin ve madeni yağ çeşitlerini kendi üretiminden veya piyasadan temin etmektedir. Ana firmadan alınmadan satılan market ürünleri, yıkama hizmeti, vb. gibi bir takım şeyler de vardır ancak, işin esası tek kaynaktan alınan benzinin ve motor yağının pazarlamasıdır. Franchise veren açısından da işin özü, daha fazla satış noktası ve daha fazla satışla dünya pazarlarına hakim olmaktır. Meşrubat üreticilerinde durum biraz farklıdır. Franchise veren firma, meşrubatın markasını tanıtır, tadını belirleyen konsantreyi kendinden almayı zorunlu tutar ama, bu girdi maliyetlerin içinde ancak küçük bir oran oluşturur. Meşrubatın diğer hammaddeleri, enerji, işçilik, dağıtım, pazarlama etkinlikleri gibi unsurlar belli kalite ve standartlarda sağlanmalı ve uygulanmalıdır. İşin başarısı buna bağlıdır. Yani ana firma konsantresini pazarlamak için değil, meşrubatı ürettirip sattırmak için bu işe girmiştir. Konfeksiyon ürünlerinde franchise veren firma, markayı tanıtır, modelleri oluşturur, ürünleri yapar veya çoğunlukla fason yaptırır, satış teknikleri konusunda franchise alanları eğitir ve mağazada satılan her ürünün kendisinden alınmasını şart koşar. Öncekilerden farklı olarak burada amaç, marka ve modellerle oluşturulan potansiyelin, itibarlı mağazalarda satışa dönüştürülmesidir. Görüldüğü gibi, ürün ve marka franchise sistemlerinde franchise veren üretici veya toptancı olabilir. Mal satışı önde gelmektedir ama, franchise alanın başka kaynaklardan ürün alması serbest bırakılabilir. Önemli olan, sistemin taşıyıcı unsurunun belli markalı bir ürün
10 olmasıdır. Bu özelliği ile bayilikten kesin olarak ayrılmaktadır. Bu tür franchise sistemlerinde ürün satışının cirosu yüksek olduğundan, sistem ve markanın kullandırılması için düşük bir bedel istendiği veya hiç bir franchise bedeli istenmediği görülebilmektedir. Franchising in çıkış noktasını oluşturan bu sistem, esasen az sayıda zincir ve çok sayıda noktada, en fazla ciroyu sağlamaktadır. İşletme sistemi franchisingi (Business Format Franchising) Başarılı bir perakendeci işletmenin, kendi işletme sistemini başkalarına öğretmesi, onları sürekli olarak denetlemesi, desteklemesi ve bunun karşılığında bir bedel almasıdır. İrili ufaklı çok sayıda zincir işletme, bu yöntemle çalışmaktadır. Hizmetin girdiği her alanda, başarılı bir işletmenin franchise edilmesi mümkündür. Fakat bu sistemde belli nitelikte ve kabul görmüş hazır malların alınıp satılması söz konusu olmadığından, başarı, işletmecinin niteliklerine daha fazla bağlıdır. Başarısız işletmeler, tüketicide bıraktıkları kötü izlenimle markayı zedeleyebilmektedirler. İşletme sistemi franchising inde bu nedenle daha çok standart, daha fazla eğitim, daha fazla destek hizmetleri, daha sıkı denetim vardır. Böyle bir organizasyonun gerektirdiği altyapı ve kadro da daha kapsamlı olmaktadır. Bu sistemlerin kullandırılma bedelleri de daha yüksektir. Çünkü sistem kullanılırken franchise verenin yapması gereken zorunlu hizmetler ve harcamalar vardır. Bu tür franchise zincirlere örnek olarak, fast food (McDonasld s, Burger King, Wendy s, Sampi, Hacıoğlu Lahmacun, Mudurnu Fried Chicken vb.), emlakçı (Turyap, Remax, Century 21), araç bakımı (Ziebart Tidy Car, Sonax), kitapçı (D&R), kırtasiyeci (Office 1 Supestore, N&T), oto kiralama (Hertz, Budget), eğitim (Bil, Deulcom) sayılabilir. Bu türdeki franchise işletmelerin başarılı çalışmaları için alt yapıları ve franchise uygulamaları iyi planlanmış olmalıdır. Türkiye de ise franchising teknikleri henüz öğrenilme aşamasındadır. Bu nedenle dünyada yaygın franchise yapılmakta olan bazı konularda, ülkemizde henüz franchise yapılmamaktadır. Dünyadaki gelişim, ürün ve marka franchisinginin doymaya yaklaşması, buna karşın işletme sistemi franchisinginin hızla yaygınlaşmayı sürdürmesi şeklindedir. Ülkemizde de franchising tanındıkça ve gerekleri yerine getirildikçe, bize has markaların ve hizmetlerin de franchise edildiğini göreceğiz. Franchisingin temel iki bölümünü kısaca tanımlamak için ürün-marka satanlar ve hizmet satanlar kavramlarını kullanacağız.
11 1.7. FRANCHİSE ALANIN İŞİNE GÖRE SINIFLANDIRMA Franchise alan kişinin yaptığı işin sistemle ilintisine göre de farklı tanımlar kullanılmaktadır. Dönüşüm franchising i (conversion franchising) Sisteme benzer bir işi kendi adına yapmakta olan kişiye franchise verilirse, dönüşüm franchising i olarak adlandırılmaktadır. Yani kırtasiye işi yapan bir dükkan sahibine ofis malzemeleri konusunda franchise satılması gibi. Bu yöntemin yararı, kişinin yaptığı işi iyi bilmesi, pazarını tanıması, müşterilerinin alışkanlığıdır. Bazı durumlarda zararı ise, franchise alanın işi iyi bildiğine inanmasından ötürü sistemin gereklerini tam olarak yerine getirmemesi, eski yanlış alışkanlıklarını sürdürmesidir. Kaynaşma franchising i (confusion franchising) Başka bir sistemden franchise almış kişiye aynı mekanda faaliyet göstermesi için franchise vermektir. Özellikle kiranın çok yüksek olduğu yerlerde birbirleri ile doğrudan rekabet etmeyecek, birbirlerinin müşterilerini kaçırmayacak türde iki franchise aynı mekanda, aynı işletmeci tarafından paylaşılmaktadır. Kiraların çok yüksek olduğu New York ta bu türden işletmelere rastlanmaktadır. Örneğin bir hamburgercinin yanında bir dondurmacı yer alabilmektedir. Bileşim franchising i (combination franchising) Franchise verenin, yeni ürün ve hizmetleri mevcut franchise alanlara sunarak adeta franchise içinde franchise geliştirmesidir. 1.8. FRANCHİSİNG İN TARİHİ Geçmişte franchise sözcüğünün ilk kullanılışı, ortaçağda kilisenin vergi toplamada bazı kişileri belli bölgelerde yetkilendirmesi ile uygulama bulmuştur. İngiltere de 18. yüzyılda alkollü içki satışının sınırlanması amacıyla çıkarılan bir yasa, satış lisansı sayısını sınırlamıştır. Birden yükselen lisans fiyatları karşısında işletmeciler aciz kalmış, içki üreticileri devreye girerek lisansları satın alarak işletmecilere kiralama yoluna gitmişlerdir. Doğal olarak beraberinde sadece kendisinden mal alma zorunluluğu ve hizmet kalitesinin belli standartlarda tutulması getirilmiştir.
12 ABD de 19. Yüzyılda başlayan franchising uygulamaları, yine üreticilerin yönlendirmesi ile ortaya çıkmıştır. 1863 yılında Singer dikiş makinaları, 1888 yılında General Motors otomobil, 1902 yılında Racall ilaç satışı için franchise zincir oluşturmuştur. Daha sonra özellikle otomobil, akaryakıt ve meşrubat sektörlerinde yaygın olarak kullanılmıştır. Verimliliği, hizmet kalitesini ve müşteri memnuniyetini yükseltmesi, marka imajını güçlendirmesi nedeniyle franchise öncelikle Amerika da hızla yaygınlaşmıştır. Ardından diğer ülkeler de franchise sistemini yaygın olarak kullanmaya başlamıştır. 1998 yılında dünyanın her yerinde franchise sistemine rastlanmaktadır. Önde gelen franchise zincirler 80 i aşkın ülkede binlerce franchise vermiş durumdadırlar. 43 ülkede franchise verenlerin dernekleştiği görülmektedir. Pazar ekonomisine yeni geçen Polonya, Bulgaristan, Romanya, Rusya gibi ülkelerde de franchise dernekleri kurulmuş olması, franchising in günümüz ekonomisinin ayrılmaz bir parçası olduğunu göstermektedir. Amerika da 1960 yılında kurulan IFA (International Franchise Association - Uluslararası Franchise Derneği), önde gelen franchise veren firmaların, franchise sektörüne destek veren kişi ve kuruluşların, franchise sektörüne mal veya hizmet veren firmaların, dünyadaki diğer franchise derneklerinin, hatta franchise alanların üye olduğu bir örgüttür. Franchise sisteminin dünyada tanınması ve gelişmesi için çalışmalar, kitaplar, kataloglar, tanıtımlar, fuarlar yapmış ve yapmaktadır. Avrupa da 1972 yılında kurulan EFF (European Franchise Federation - Avrupa Franchise Federasyonu), Avrupa ülkelerindeki franchise derneklerinin birliğidir. EFF, dernekler arasında iletişimi sağlamakta, franchise sisteminin tanınması için çalışmaktadır. EFF üyeleri, EFF tarafından konulan dürüst franchise ilkeleri ne uymayı taahhüt etmişlerdir. Türkiye de ilk franchise uygulaması, 1985 yılında Türk girişimciler tarafından kurulan Turyap Emlak Bilgi Bankası ve Sağra Special mağazaları ile başlamıştır. 1986 yılında franchise sektörünün lideri Amerikan kökenli McDonald s restoran zincirinin gelmesi ve Taksim deki restoranın tüm McDonald s restoranları içinde en çok iş yapan yer haline gelmesi ile dünyanın gözü Türkiye pazarı üzerine çevrilmiştir. İlk yıllarda Amerika ve Avrupa kökenli franchise zincirlerin geldiği, bunları yerli firmaların izlediği gözlenmiştir. Bu yıllarda dikkat çeken bir yaklaşım farkı, yabancı zincirlerin işletmelerinin içinde görünür şekilde franchise veriyoruz diye ilan edilirken, yurt çapında tanınmış yerli işletmelerin şubemiz yoktur levhası asmasıydı. 1991 yılında UFRAD (Ulusal Franchising Derneği) kurulmuştur. Üye tabanını kısa sürede genişleten UFRAD, bugün Türkiye de franchise sektörünün tek temsilcisi konumundadır.
13 1.9. DÜNYADA FRANCHİSİNG Amerika da doğmuş olan franchising, hızlı bir gelişme göstermektedir. 2001 verilerine göre; Franchise işletmelerin sayısı 767.000 civarındadır. Bunların yaklaşık ¾ ü franchise alanlar, ¼ ü franchise verenler tarafından işletilmektedir. Franchise verenlerin sayısı ise 2000 in üzerindedir. Franchise işletmelerin cirosu 625 milyar $ tutmaktadır ve yıllık %6 gibi hızlı bir gelişme trendi içindedir. Özel sektör üretiminin %4 ü franchise işletmelerden satılmaktadır. Kurulan her yeni 12 işten biri franchise almaktadır. Franchise işletmelerde 9,8 milyon kişi çalışmaktadır. Franchise alanlardan1/5 i ürün-marka satarken, 4/5 i hizmet satmaktadır. Buna karşın ürün-marka satanların cirosu toplamın %70 ini oluşturmaktadır. Ürün-marka satanlar, hizmet satanların ortalama 8 katı ciro yapmaktadırlar. Fast food, en yaygın franchise sektörüdür. US-SBA (Küçük İşletmeler İdaresi) istatistiklerine göre, ilk 6 yılda küçük işletmelerin %62 si kapanmaktadır. Arthur Andersen firmasının araştırmasına göre, ilk 5 yılda franchise işletmelerin kapanma oranı %3, el değiştirme oranı %14 olmuştur. Frandata firmasının araştırmasına göre, franchise alanların %10 u ikinci bir işletme, %6 sı üçüncü bir işletme, %6 sı dört ve üzeri işletme açmaktadırlar. Avrupa da franchise işletmelerin yaygınlaşması, hemen her ülkede izlenmektedir. İlgi çekici olan, her ülkede yerel zincirlerin uluslararası zincirlere göre daha yaygın olmasıdır. 1996 rakamlarıyla çeşitli Avrupa ülkelerinde franchise veren ve alanların sayısı şöyledir.
14 Ülke Fr. Veren Fr. alan Almanya 530 22000 Avusturya 210 3000 Belçika 170 3500 Danimarka 42 500 İspanya 288 13161 Fransa 485 27360 İngiltere 474 25700 Macaristan 170 2500 İtalya 436 21390 Norveç 125 3500 Hollanda 350 11825 Portekiz 220 2000 İsveç 230 9150 Çek Cumhuriyeti 79 260 Diğer ülkelerde Japonya da 1960 lardan bu yana franchise yapılıyor. 700 civarında franchise veren 140.000 işletme açmış durumda. Toplam sektör cirosu 62 milyar US$. Amerikan zincirlerinin hemen tümü ülkeye gelmiş durumda. İş kolları arasında dağılım, %64 perakendecilik, %24 yiyecek, %12 hizmet sektörü şeklinde. Franchise derneği JFA ise 1972 yılında kurulmuş. Avusturalya da 555 franchise sistemi ve bunlara bağlı 30500 franchise alan var. Toplam istihdam 300.000 kişiyi, toplam yıllık ciro 30 milyar US$ ı bulmuş. Franchise sektörü yıllık %14 gibi büyük bir büyüme hızına ulaşmış. Franchise sektörünün yarısını yiyecek ve perakende eşya satışı oluşturuyor. Bunları izleyen işler, %15 ile ev hizmetleri ve %10 ile emlak. Güney Afrika da 113 franchise veren bulunuyor. Franchising dernekleri 1979 da kurulan Güney Afrika da yiyecek ve perakendecilik sektörleri başta geliyor. Bunu izleyen sektörler motor, eğitim, ev ve emlak hizmetleri. Siyah ırkın büyük ölçüde eğitimsiz bırakılmış olmasından ötürü, franchising bu açığı kapatacak en uygun işletme sistemi olarak görülüyor. 1.10. TÜRKİYE DE FRANCHİSİNG Türkiye de 1985 yılından bu yana franchise veren firmalar faaliyetteler.
15 UFRAD rehberlerinden alınan bilgilere göre, 2004 yılı başı itibarıyla, franchise sektörünün rakamları aşağıdaki gibidir. (Kaynak F&M) 500 civarında perakende zincir markası bulunmaktadır. Ürün gruplarına göre dağılım ve yabancı firma oranı aşağıdaki gibidir. Giyim ve aksesuar 167 (1/3 yabancı) Ev mobilya ve eşyası 71 (1/5 yabancı) Kişisel bakım ve ürün 37 (1/5 yabancı) Fast food 98 (1/5 yabancı) Hizmetler 93 (1/2 yabancı) FMCG 32 (1/3 yabancı) Araç ve yakıt 37 (3/4 yabancı) Toplam 170 civarındaki yabancı kökenli franchise zincirin bir kısmı Türkiye de franchise verirken, bir kısmının master franchise alanları sadece kendileri işletme açmaktadırlar. Yerli markaların arasından özellikle ürün satanlar, franchise sistemini kullanmalarına ve hemen tüm gereklerini yerine getirmelerine karşın, henüz tam anlaşılmadığı gerekçesiyle franchise tanımını kullanmamaktadır. ORİJİNLERİNE GÖRE TÜRKİYE FRANCHISE MARKALARI (2004) Avrupa kökenli 20% Diğer yabancı 2% Amerikan kökenli 13% Yerli zincir 65% Marka orijinlerine göre dağılım yandaki tabloladır.
16 Türkiye de franchise veren firmaların geniş bir listesi ve sistemlerin tanıtımı, UFRAD tarafından her sene yenilenerek yayınlanan Franchise Rehberi nde bulunabilir.
17 2. YARARLAR, RİSKLER, BEKLENTİLER 2.1 FRANCHİSE ALANA YARARLARI Franchising in hızlı yaygınlaşmasındaki en önemli etken, hem alana, hem de verene sağladığı benzersiz avantajlardır. Bunlar; Kendi işini kurmak Franchise alan, kendi işinin patronu olmakta, sadece kendisi için çalışmaktadır. Bunun sağladığı maddi avantajın ötesinde, getirdiği motivasyon sistemin motorunu oluşturmaktadır. İş sahibi, yatırım yaptığından, işin her aşamasıyla ilgilenmekte, paranın kaynağı olan müşterilere daha yakından eğilmekte, her türlü verimsizliği gidermeğe çalışmakta, gerekirse uzun saatler çalışmaktadır. Sistemin parçası olmak Franchise alan, kendini ve çalışmalarını marka ve sistem ile bütünleştirmektedir. Bir takımın parçası olma duygusuyla işine sarılmaktadır. Bu şekilde kurum kültürünü benimsemekte, aklına yatmayan veya zoruna giden işleri bile kolayca kabullenmektedir. Denenmiş, kanıtlanmış iş Franchise alan, giriştiği işin geleceği konusunda endişe taşımamaktadır. Önceden başka ve benzer pazarlarda denenmiş, başarılı olduğu, tüketiciler tarafından tutulduğu, fiyatının kabul gördüğü kanıtlanmış bir işe girişmektedir. Yüksek standartlar Franchise işletmeler çoğunlukla sektörlerinin üstünde ürün ve hizmet standartları getirmektedirler. Bağımsız çalışan bir küçük işletme sahibinin ayırması mümkün olmayan parasal ve insan kaynakları ile sistem geliştirilmekte, standartlar belirlenmektedir. Tanınmış marka Satılan ürün veya hizmetin potansiyel müşteriler tarafından derhal farkedilmesi, hatırlanması, tercih edilmesi, marka sayesinde olmaktadır. Kendi adıyla iş yapan bir küçük işletmecinin yıllar içinde ancak yakın çevresinde sağlayabileceği etki, franchise işletmelerde tabela asıldığı gün sağlanmaktadır.
18 Bilmediği işe girebilme Çoğu yatırımcı için bildiği işi yapma zorunluluğu ciddi bir engeldir. Girişimci, en iyi iş bildiğin iştir özdeyişine uygun olarak, karlı olmadığını bile bile babasının işini yürütmek, çıraklıktan beri öğrendiği işe girişmek, tesadüfen puanını tutturduğu fakültenin branşında çalışmak zorunda kalmaktadır. Oysa franchise alındığında, hiç anlamadığı ama karlı olduğunu veya gelecekte olacağını bildiği bir sektöre geçebilmektedir. Başlangıç eğitimi Franchise alındığında, yatırımcı işi bilmese bile, franchise verenin sağladığı başlangıç eğitimi ile işletmeyi yürütecek temel bilgileri edinecektir. İlerleyen zaman içinde kazanacağı deneyimle karlılığını artıracaktır. Eleman temini Franchise veren, çoğunlukla gereken elemanlar için de eğitim vermekte olduğundan, eleman temini kolaylaşmaktadır. Franchise işletmelerden birine başvuran ihtiyaç fazlası eleman, diğerine yönlendirilebilmektedir. Franchise işletmelerden birinde yoğun iş olduğunda, işi yavaş olan bir diğerinden eleman alabilmektedir. Eleman aradığında, çalışanlar daha büyük bir güven ve istekle başvurmaktadırlar. Elemanlar daha sistemli çalıştıklarından ve daha sıkı denetlendiklerinden, daha iyi çalışmakta ve kalıcı olmaktadırlar. Mali ve hukuki destek Küçük işletmelerin genellikle takıldıkları ve zayıf kaldıkları iki konu, mali ve hukuki danışmanlıktır. Franchise veren zaten mevcut olan kadroları ile, çoğunlukla birbirinin aynı sorunlarla gelen franchise alanlara mali ve hukuk uzmanları eliyle danışmanlık vermektedir. Teknolojik gelişim Franchise veren, rakiplerine karşı sürekli üretim ve hizmet tekniğini geliştirme, maliyet düşürme, yatırım azaltma, verim yükseltme, kalite artırma, müşteri beklentilerini saptama, müşteri memnuniyetini sağlama çalışmaları içindedir. Tek bir küçük işletmenin vakit ve para ayırması mümkün olmayan bu tür çalışmalar, franchise zincirlerde sıradan çalışmalar olarak yapılmaktadır. Bu sayede, bağımsız çalışan rakipleri aynı kalırken, franchise işletmeler sürekli yenilenmekte ve gelişmektedirler.
19 Yer seçimi Yer seçimi, bir işletmenin en önemli kararıdır. Nerede açılırsa ne kadar ciro ve kar yapılabileceğini bilen uzmanlar tarafından yapılacak araştırma, yanlış yer seçimini önleyecektir. Bağımsız yatırımcılar genellikle bütçelerine uyan yeri seçerken, franchise işletmeler genellikle işlerine uyan yeri seçmektedirler. İşin özellikleri ve gerekleri konusunda edindikleri deneyim, bu alanda yardımcı olmaktadır. Verimli ortak reklam Franchise veren, genellikle franchise alanlardan topladığı reklam fonu ile merkezi reklam yapmaktadır. Ürün/marka franchise sistemlerinde franchise verenin reklamı kendi bütçesinden yaptığına da sık rastlanmaktadır. Her durumda küçük işletmelerin tek başlarına yapamayacağı miktarda ve verimlilikte reklam yapılmaktadır. Verimli yerel tanıtım Franchise alanlar, kendi yakın çevrelerinde kendilerini nasıl tanıtacakları konusunda da bilgilendirilmektedirler. Onlara sağlanan reklam malzemesi (örn. video, dön kart, broşür, prospekt, vs.), önerilen tanıtım yöntemleri, başka franchise alanların uyguladığı yerel tanıtım etkinlikleri yol gösterici olmaktadır. Denetlenme Franchise verenin sistemi koruma adına yaptığı sürekli denetimler, franchise alan üzerinde bir baskı ve yaptırım gibi görünse de, aslında önemli bir avantajdır. Franchise alanın, fark edemediği verimsizlik, hırsızlık, yanlışlık ve benzeri zarara neden olan hatalar denetim sonucu ortaya çıkmakta ve giderilmektedir. Kendini karşılaştırabilme Franchise alan, işletme körlüğüne kapılarak, işletmesinin eksiklerini ve yanlışlarını görmeyebilir. Diğer franchise alanlarla kendini karşılaştırabileceği için, bu hataları fark etmesi ve doğru önlemleri alması kolaylaşacaktır. Örneğin içeri giren müşteri sayısı düşükse vitrini değiştirmek, girenlerin satın alma oranı düşükse satıcılarını motive etmek, birim harcama düşükse paket promosyon yapmak gündeme gelebilir. Oysa kendini karşılaştıramayan işletmeci sadece işler kötü demekle yetinecek ve ne yapması gerektiğini bilemeyecektir. Yönetim teknikleri Franchise alanlar genelde esnaf tanımına uyan küçük işletmecilerdir. İşletme teknikleri konusunda çok azının eğitime veya deneyimi vardır. Franchise verenin sistem kapsamında getirdiği
20 uygulamalarla, franchise alanların ileri yönetim tekniklerini uygulamaları sağlanmaktadır. Örneğin, eleman alırken yapılacak mülakat ve sorulacak sorular, prim verirken uygulanacak kriterler ve oranlar, pazarlamada kullanılacak yöntemler, fazla mesai yapıp yapmamaya karar vermede kullanılacak tablolar, vb. bu kapsamda kullanılan ileri yönetim teknikleridir. Raporlama Küçük işletmelerde çoğunlukla hiç raporlama yapılmadığı, defterlerin bile dışarıda usulen tutulduğu bilinen bir gerçektir. Franchise işletmelerde genellikle her türlü faaliyet, gelir ve gider raporlanmaktadır. Etkin yönetim için şart olan bilgi birikimi bu şekilde sağlanmaktadır. Örneğin, müşteri yığılma saatleri, hammadde stoku dönüş süresi, reklam harcamalarının satışlara etkisi, vergi öncesi net karın aylara göre $ cinsinden dökümü vb. gibi bilgiler elde olursa yönetim kolaylaşacak ve etkinlik kazanacaktır. Düşük yatırım Franchise işletmeler aynı yatırımı defalarca tekrarlamaktadırlar. Bu nedenle yapımda kullanılacak malzeme, çalışacak usta, proje, ekipman vb. gibi masraflar için defalarca pazarlık yapılmış ve sürekli çalışma içine girilmiş olacaktır. Bu nedenle hem daha ucuz, hem de daha uzun vadeli satın alma yapılabilmektedir. Gerçekçi zaman planı Küçük işletmelerin bir diğer sorunu da, bir türlü bitmeyen dekorasyon, başında durmayınca çalışmayan ustalar, alınamayan izinler ve sürekli ertelenen açılış tarihidir. Franchise işletmelerde defalarca tekrarlanan açılış işlemleri, uzmanlaşmış kişiler tarafından desteklendiğinden, inşaat, tesisat, makine alımı, montaj vs. hızlı bir zaman planı içinde yapılır. İşletme için gerekecek izinler ve ruhsatların da prosedürü bilindiğinden, hızla ve sorunsuz olarak alınırlar. Bu nedenle franchise işletmeler dükkanın kiralanmasından sonra çok kısa bir sürede faaliyete geçerler. Franchise alanın karlılığı açısından, kira, eleman gibi masraflar sürerken bir an önce para kazanmaya başlaması hayati önemdedir. Gerçekçi yatırım planı Küçük işletmelerin yatırım aşamasında yaşadıkları diğer bir sorun da, planladıkları yatırımın her zaman üstüne çıkmalarıdır. Çoğunlukla sınırlı miktarda sermaye ile başlanan yatırım, bazen tüm ihtiyatların tükenmesine, ilave borçlanmaya neden olabilmektedir. Franchise alanlar ise, franchise veren tarafından öngörülen proje çerçevesinde nereye ne kullanacaklarını, kime kaça yaptıracaklarını, ne zaman