I Prof. Dr. Kas m KARAHAN flletme Bölümü Pazarlama Anabilim Dal Ö retim Üyesi Hizmet Pazarlamas
II Yay n No : 1695 flletme-ekonomi Dizisi : 194 2. Bask - Aral k 2006 - STANBUL ISBN 975-295 - 589-4 Copyright Bu kitab n bu bas s için Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da - t m A.fi. ye aittir. Her hakk sakl d r. Hiçbir bölümü ve paragraf k smen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi Bask -Cilt Kapak Tasar m : Beta Bas m A.fi. : Yaz n Matbaac l k Bayrampafla/ stanbul (0-212) 565 01 22 : Evren Kayhan Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.fi. Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No. 13-15 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 e-mail: betakitap@betakitap.com www.betakitap.com
III ÖNSÖZ Her fley sevgiyle büyür, yeflerir ve geliflir. nsan emek verdi i fleyi sever, sevdi i fleye de emek verir. Erich From m Bir problemle ilgili en fazla alternatif çözüm yolu üreten kifli, düflünce zenginidir. Geçmiflten günümüze bak ld nda, maddi aç dan zengin olanlar n de il, beyni zengin olanlar n aram zda yaflad klar n görüyoruz. Dünya durdukça da yaflayacaklard r. Çünkü, insanl k onlardan yararlanmaya devam etmektedir. nsan fl n evrene yays n diye yarat lm flt r. nsanlar için en de erli fley, herhalde öldükten sonra unutulmamakt r. Öldükleri halde yüzy llard r yüre imizde ve gönlümüzde iyilikle ve güzellikle yer etmifl olanlara hep g ptayla bakm fl md r. Zaman, zaman onlar hat rlamak ve yapt klar güzel hizmetleri sayg yla anmak bana büyük mutluluk vermifltir. nsanl k tarihinin ilk düflünürleri, bilimin ilk öncüleri, kulland m z ve yararland m z ilk ürünü üretenler, söyledikleriyle ve yazd klar yla gönlümüzü fethedenler, incelik ve zarafet erleri, hoflgörü sultanlar, konuflarak anlaflanlar, kavgay hiç sevmeyenler ve hep selamlaflan sevgi mimarlar, tüm bunlar beni derinden etkilemifltir. Halka hizmet, hakka hizmet. ilkesi ile yola ç kanlar, ne kadar da güzel bir bütünlü e ulaflmak istemifllerdir. Bir sistemde elemanlar için hizmet üretilirse bu hizmet, o elemanlar içine alan bütünü de doyuma ulaflt racakt r. Hizmet tüm elemanlara ulaflt nda art k elemanlar de il o bütün mutlu olacakt r. Hep düflünmüflümdür. Ne yapar m da çevreme, topluma, ülkeme ve tüm insanl a yararl olacak bir ifl yapar m diye. Bunu düflünmeye b kmadan usanmadan devam ediyorum. Geceler gündüzleri, gündüzler geceleri koval - yor, beynimin çeperleri zonkluyor, bazen yorgun düfltü üm oluyor ama vazgeçmiyorum. Tek korkum kal c ve yararl bir fley üretememektir. Bir fleyler üretip faydal olmak ve birilerinin mutlu olmas n sa lamak için çaba sarf
IV ediyorum. Kim bilir belki de asl nda istedi im fley do rudan ya da dolayl olarak kendimi mutlu etmektir. Bu kitab yazmam n nedeni, bu alanda Türkçe olarak yaz lm fl yeterli kayna n bulunmamas d r. Bu konuda daha önce kafa yoran ve bu çal flmamda bana fl k tutan, yazd klar makalelerden ve kitaplar ndan yararland m tüm de erli düflünce adamlar na sonsuz sayg lar m sunuyorum. Kitab n yaz l p ortaya ç kmas nda maddi ve manevi deste ini gördü üm mesai arkadafllar ma, bas mda eme i geçenlere ve çal flmalar m esnas nda yanlar nda olamad m için, beni sab rla ve hoflgörü ile karfl layan de erli eflime, çocuklar ma ve dostlar ma teflekkür ediyorum. Prof.Dr. Kas m Karahan Kayseri-2006
V Ç NDEK LER G R fi...1 B R NC BÖLÜM PAZARLAMANIN VE H ZMETLER N GEL fi M 1.1. Pazarlama Dönemi Öncesi...7 1.2. Pazarlama Dönemine Do ru...8 1.3. Pazarlama Dönemi ve Pazarlama Anlay fl Aflamalar...9 1.4. Hizmet Kavram n n Ortaya Ç k fl...12 1.5. Hizmetler Aç s ndan Pazarlama lkeleri...15 1.6. Hizmetlerin Geliflmesi...17 1.7. Hizmetlerin Ülkelerin Ekonomileri Aç s ndan Önemi...20 KAYNAKLAR...24 K NC BÖLÜM H ZMETLER 2.1. Hizmetin Tan m, Kapsam ve S n fland r lmas...27 2.2. Hizmet Sektöründeki Geliflmeler...41 2.2.1. Hizmet Sektörünün Ekonomik Geliflmeye ve Verimli Çal flma Ortam Yaratmaya Katk s...42 2.2.2. Hizmet Sektörünün Geliflmesini Etkileyen Faktörler...44 2.2.2.1. Teknolojik Geliflmeler...45 2.2.2.2. Toplumsal Yap daki De iflimler...46 2.2.2.3. Refah Düzeyinin Artmas ve Bofl Zaman yi De erlendirme ste i...47 2.3. Hizmetlerin Temel Karakteristikleri...48 2.3.1. Hizmetlerin Fiziksel Olmay fl...51 2.3.2. Üretim ve Tüketimin Efl Zamanl Oluflu...52 2.3.3. Hizmetlerin Heterojen Oluflu...53 2.3.4. Hizmetlerin Dayan ks z Oluflu...55
VI 2.4. Hizmet flletmeleri...59 2.4.1. Hizmet flletmelerinde Yap sal De ifliklikler...60 2.4.2. Yap sal De iflime Bir Örnek Olarak Temizlik Hizmet flletmeleri...63 2.4.3. Hizmet flletmeleri Aras nda flbirli inin Gereklili i...67 KAYNAKLAR...76 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM H ZMETLER BAKIMINDAN PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI PAZARLAMA PLANLAMASI VE STRATEJ LER 3.1. Pazarlama Karmas Elemanlar n n Hizmetlerle liflkilendirilmesi...81 3.1.1. Hizmet Üretimi...83 3.1.2. Hizmetlerin Da t m...87 3.1.3. Hizmetlerin Fiyatland r lmas...92 3.1.4. Hizmetlerin Tutundurulmas...94 3.1.5. Hizmet Pazarlamas Alan nda Gelifltirilen Di er Pazarlama Karmas Elemanlar...97 3.1.5.1. Kat l mc lar...100 3.1.5.2. Süreç Yönetimi (Prosess)...103 3.1.5.3. Fiziksel Ortam Veya Fiziksel Olanaklar...108 3.2. Pazarlama Planlamas Kavram...110 3.3. Hizmetler Aç s ndan Pazarlama Stratejileri...111 3.3.1. Hizmet Kalitesini Yönetme Stratejisi...113 3.3.2. Hizmetlerde Verimlili i Yönetme ve Farkl laflt rma Stratejisi...116 KAYNAKLAR...118 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM PROFESYONEL H ZMETLER 4.1. Profesyonel Hizmet Kavram...123 4.2. Profesyonel Hizmet Pazarlamas...125 4.2.1. Profesyonel Hizmetlerde Pazarlama Anlay fl n n Uygulanmas na Karfl Engeller...128 4.2.2. Profesyonel Hizmet Pazarlamas nda Uygulanabilecek Pazarlama Yöntemleri...130 4.2.2.1. Minimal Pazarlama...130
VII 4.2.2.2. Hard-Sell Pazarlama...131 4.2.2.3. Profesyonel Pazarlama...132 4.2.3. Profesyonel Hizmet flletmelerinde Hizmet Üretenlere Bak fl...144 4.2.4. Profesyonel Hizmet flletmelerinde Müflteriye Bak fl...147 KAYNAKLAR...151 BEfi NC BÖLÜM B REYSEL H ZMETLERDE MÜfiTER TATM N YÖNTEMLER 5.1. Hizmet Pazarlamas nda Kontrol Edilebilir Hatalar...155 5.2. Bireysel Hizmetlerde Müflteri Yönetimi...157 5.2.1. Müflteri Yönetiminde zlenecek Yollar...158 5.2.2. Bireysel Hizmet Sunmada zlenecek Yollar...160 5.2.3. Bireysel Hizmetlerde Pazarlama Eleman nda Olmas Gereken Özellikler...168 ALTINCI BÖLÜM ÖRNEK OLAYLAR Örnek Olay 1 : Örnek Bir Oto Lastik Tamircisi...175 Örnek Olay 2 Örnek Olay 3 : Müflteri Kaç ran Bir Hizmet Örne i...176 : Geciken Hizmetin Düflündürdükleri...176 Örnek Olay 4 : Güzel Hizmeti Yok Eden Kötü Davran fl...178 Örnek Olay 5 : K rm z Bir Kravatla Bafllayan Dostluk...179 Örnek Olay 6 : Örnek Bir Pansiyon Hizmeti...184 Örnek Olay 7 : Hatal Bir Hizmetin Düzeltilmesinin Ard ndan Gelen Güzellik...185 Örnek Olay 8 : Garip Bir Lokanta Yöneticisi...186 Örnek Olay 9 : Temizlik Hizmeti Dedi in Böyle Olmal...187 Örnek Olay 10 : Ev Tafl ma Hizmetlerinde Ortaya Ç kan fiafl rt c Geliflme... 188 YARARLANILAN KAYNAKLAR......191