Dünya ekonomilerinin küreselleşme sayesinde giderek iç içe geçtiği bir dönemdeyiz. Bu durumu doğrulayan Kotler kardeşlere, dünyanın en büyük 600 kentinin dünyadaki servetin büyük bölümünü ürettiğine dair değerli görüşlerini bizlerle paylaştıkları için minnettarız. Bu kitap, Çinli şirketlerin, yeni ve yaratıcı uluslararası pazarlama stratejileri geliştirmelerine olanak tanıyacak. Zhang Ruimin Haier Group (Çin) CEO su Dünyadaki ekonomik aktivitenin yeni bir rota izlemeye başladığı günümüzde politikacılara ve şirketlere çok şey katacak bir kitap. Nirmalya Kumar Tata Sons (Hindistan) yönetim kurulu üyesi, London Business School öğretim üyesi Küresel bir şirketimiz var. Şirketimizin geleceği dünyadaki büyük kent pazarlarına bağlı. Şirketimizdeki yerel kültürü, küresel bir kültüre dönüştürme çabası içindeyiz. Kotler kardeşler, bu önemli kitapta bize bu yolda yapılması gerekenleri gösteriyor. Adi Godrej Godrej Group yönetim kurulu başkanı Ekonomi bilimindeki araştırmalar genellikle şirketler ve ülkeler odaklı yürütülüyor. Kotler kardeşlerin kitabı ise kent pazarlarına yönelmemiz gerektiğini gerekçeleriyle anlatıyor. Kaynakların entegrasyonu ve birlikte yeni kaynaklar üretilmesi yoluyla hizmet sunumunun yarattığı net değere dair anlattıkları da bu görüşü destekliyor. Kentler, insanoğlunun yarattığı, şirketlerin, yönetimlerin ve halkın katkılarıyla oluşturulan en karmaşık ve en yoğun hizmet sistemleridir. İşletme fakültelerinde gerçekleştirilen araştırmalarda ve anlatılan derslerde bu alandaki gelişmelere ağırlık verilmelidir. Evert Gummesson Stockholm Üniversitesi İşletme Fakültesi emekli öğretim üyesi Her kent ve belediye yöneticisinin elindeki araçları doğru şekilde kullanarak, kentini ekonomik açıdan büyütmesini sağlayacak harika bir plan. Nancy Berry Teksas A&M Üniversitesinin bulunduğu College Station Kenti belediye başkanı
Philip ve Milton Kotler, pazarlamanın önündeki engellere karşı açtıkları savaşı kazanmış insanlar. Gelişmekte olan ülkelere yatırım yapmak güçtür. Bu kentlerdeki etkinizi artırmak istiyorsanız, Küresel Pazarları Kazanmak, sizin için doğru seçim olacaktır. A.J.M. Muzammil Sri Lanka nın başkenti Colombo nun belediye başkanı Şirketlerin, neden ülkeler ve bölgeler bazında değil, kentler bazında organize olması gerektiği konusunda etkileyici bir bakış açısı getiren bir kitap. Her bölümde yeni bir şeyin farkına vardım ve her şeye farklı gözle bakmaya başladım. Dr. Jagdish N. Sheth Emory Üniversitesi, Goizueta İşletme Fakültesi öğretim üyesi Kotler kardeşler, verilere dayanan, analitik bakış açılarıyla, her an değişen dünyamızda çok kritik bir öneme sahip olan bir konuda, küresel bir şirketin, pazarlarını genişletebilmek adına hangi kentlere ağırlık vermesi gerektiği konusunda yol gösteriyor. David Aaker Prophet yönetim kurulu başkan yardımcısı; Aaker on Branding kitabının yazarı AVIC International Holdings, faaliyetlerini küresel düzeyde genişleten bir şirket. Afrika, ABD, Latin Amerika ve başka bölgelerdeki birçok kent, bize yeni iş fırsatları sunuyor. Kotler kardeşlerin bu yeni kitabı, gayrimenkul, otel, havaalanı, perakende ve diğer sektörlerdeki yatırımlarımız için hangi kenti seçmemiz gerektiği konusunda sistematik bir yöntem sunuyor. Wu Guang Quan AVIC International Holdings (Çin) CEO su Kotler kardeşlerin bu mükemmel kitabı, Çin kentlerine, sektörlerin küresel inovasyon sürecine dahil olma yolunda yeni bakış açıları sunuyor. Daha da önemlisi, Wuhan a uluslararası bir kent olma yolunda gereken ilhamı veriyor. Tang Lianzhi Çin in ticaret merkezi olan 10 milyon nüfuslu Wuhan kenti belediye başkanı
Büyümek ve 21 inci yüzyılın ilk çeyreğinde daha da genişlemek isteyen çokuluslu şirketlerin yöneticilerinin mutlaka okuması gereken bir kitap. Kotler kardeşler, yeni yüzyılda öne geçmek ve büyümek isteyen CEO ların benimsemesi gereken en önemli iki trendi gözler önüne seriyor: Küresel ekonominin yeni merkezleri kentler; itici gücü ise gelişmekte olan ülkelerdeki kentlerin hızlı gelişimidir. David Houle Fütürist; Entering the Shift Age kitabının yazarı Kotler kardeşler hem (ürün ve hizmetlerin en büyük tüketicisi konumundaki) büyük kentlere, hem de (ürün ve hizmetlerin en büyük tedarikçisi konumundaki) büyük şirketlere, geleceğin değişen dünyasında yol gösteren harika bir kılavuz hazırlamış. Marshall Goldsmith New York Times çok satanlar listesine giren MOJO ve What Got You Here Won t Get You There kitaplarının yazarı. Giderek kırılganlaşan küresel makroekonomik faktörler ve hızla değişen nüfus yapısı, çevre gibi etkenler, şirketleri, ülkeleri ve kentleri büyüme stratejilerini gözden geçirmeye ve kaynaklarını optimize etmeye zorluyor. Şirketlerin ve kentlerin yöneticilerinin bu dinamik talepler karşısında rakiplerine üstünlük sağlayacak çözümler getirmek adına, bilinmeyen bölgelere girmeleri, geçilmeyen yollardan geçmeleri gerekiyor. Bu kitap geleneksel düşünce biçiminizi sınayacak ve önünüze çıkacak engellere inovatif çözümler getirmenizi sağlayacak bilgiler, görüşler ve ufkunuzu açacak fikirlerle dolu. Bu kitabın, çalıştıkları kurumu daha da zenginleştirmek için çabalayan şirketlerin strateji uzmanlarının ve kentlerin pazarlamacılarının elinden düşüremeyeceği bir kılavuz olacağına inanıyorum. Amal Cabraal Unilever Sri Lanka eski CEO ve yönetim kurulu başkanı; John Keells Holdings; Hatton National Bank; Ceylon Beverage Holdings; Lion Brewery Ceylon direktörü
Kentler, gelişmekte olan ekonomilerin pencereleri ve bu yeni filizlenen pazarlara girilecek en uygun kapılardır. Philip ve Milton Kotler, pazarlamacılara ve strateji uzmanlarına bu pencereden içeriye göz atma olanağı sunarken, hangi kentlerin seçilmesi gerektiği ve bu kentlerdeki fırsatların nasıl değerlendirilebileceği konusunda tavsiyelerde bulunuyor. George Day Pennsylvania Üniversitesi öğretim üyesi, Strategy from Outside In: Profiting from Customer Value kitabının yazarı Küresel şirketlerin, geleceklerini hangi küresel kentlerde kuracaklarına çok dikkatli bir şekilde karar vermesi gerekir. Bu kitap, şirketlerin farklı küresel kentleri değerlendirmesi ve nerede bulunmaları gerektiğine karar vermesi konusunda yardımcı olma görevini başarıyla üstleniyor. Harsh Mariwala Marico Ltd. (Hindistan) yönetim kurulu başkanı Yirmi yıl boyunca Çin de farklı şirketlerin büyüme stratejilerini yönetmiş biri olarak, kent ekonomisini anlamanın ne kadar önemli olduğunun farkındayım. Şirketlerin, kaynaklarını yatıracakları, pazarlama faaliyetlerini yoğunlaştıracakları, geleceklerini belirleyecek bölgeleri çok dikkatli seçmesi gerekir. Bununla birlikte kent seçiminin büyümeyi nasıl sağladığı konusu henüz işletme fakültelerinde ele alınmıyor. Bu kitap, şirketlerin farklı küresel kentleri anlaması ve değerlendirmesine, nerede bulunmaları gerektiğine karar vermelerine yardımcı olma konusunda harika bir iş başarıyor. SY Lau Tencent Holding (Çin) eski yönetim kurulu başkan yardımcısı 600 küresel kentin dünyadaki toplam GSYİH nin yüzde 67 sini yarattığını öğrendiğimde çok şaşırdım. Bütün büyük şirketlerin bu kentlerde yer alması gerekir. Dr. Chen Bin Continental Hope Group (Çin) CEO su
Küresel Pazarları Kazanmak, dünyanın büyük bölümünün kentlerde yaşadığı günümüze çok uygun bir kitap. Yaşamlarımızı ve ilişkilerimizi büyük kentler şekillendiriyor ve bu kitap pazarlamacıların bu dönüşümde nasıl bir rol üstlenebileceğini gösteriyor. Bu durum, özellikle tüketici davranışlarının dünyanın en büyük kentlerindeki nüfus tarafından belirlendiği Japonya için geçerli. Philip ve Milton Kotler, büyük kentlerin işlevini tanımlayarak kamu ve özel sektör arasındaki sinerjiyi görmemizi, geleceğe yatırım yapabilmemizi, hem şirketler hem de toplum için değer yaratabilmemizi sağlıyor. Kozo Takaoka Nestlé Japonya yönetim kurulu başkanı ve CEO su Tüm belediye başkanları ve girişimcilerin okuması gereken bir kitap. Kotler kardeşler havacılık parkımızın kuruluşunda bize çok yardımcı oldu. Bu kitabın pazara yeni değerler katacağına inanıyorum. Jin Qian Sheng Çin (Yanliang) Havacılık Sektörü Üssü direktörü
KÜRESEL PAZARLARI KAZANMAK Şirketlerin Dünyanın En Hızlı Büyüyen Kentlerindeki Yatırım ve Büyüme Sırları PhIlIp VE MILTON KOTLER Çeviren: Taner Gezer
Küresel Pazarları Kazanmak 2014 Philip Kotler ve Milton Kotler Bu kitap Türk Hava Yolları Yayınları adına Optimist Yayın Grubu tarafından hazırlanmıştır. Yay nc : Optimist Yayın Grubu Adres : Muhittin Üstündağ Caddesi No: 61, Koşuyolu - Kadıköy 34718 stanbul Telefon : 0216 412 72 13 Faks : 0216 521 10 64 Editör Düzenleme Düzelti Basım : Utku Umut Bulsun : Selim Talay : Esen Güray : Şubat 2015, stanbul ISBN : 978-605-322-252-1 Bas k ve cilt : Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti. Sertifika no. : 13137 Hadımköy Yolu Akçaburgaz Mah. 4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2 Esenyurt - STANBUL Tel: 0212 886 34 74
SUNUŞ D ünya ekonomilerinin küreselleşme sayesinde giderek iç içe geçtiği bir dönemdeyiz. Küresel Pazarları Kazanmak dünyanın büyük bölümünün kentlerde yaşadığı, yaşamlarımızı ve ilişkilerimizi büyük kentlerin şekillendirdiği günümüzde küresel marka olmak isteyen şirketlerin nasıl aksiyon alması gerektiğini ve pazarlamacıların bu dönüşümde nasıl bir rol üstlenebileceğini gösteriyor. Kotler kardeşler bu eserde, verilere dayanan, analitik bakış açılarıyla, hem dünyanın en büyük 600 kentinin dünyadaki servetin büyük bölümünü ürettiğine değiniyor hem de küresel bir şirketin, pazarlarını genişletebilmek adına hangi kentlere ağırlık vermesi gerektiği konusunda yol gösteriyor. Türk Hava Yolları olarak hem Dünya nın en fazla ülkesine uçan havayolu hem de son dört yıldır Avrupa nın en iyi havayolu unvanıyla dünya ekonomisine yön veren 260 tan fazla şehir arasında hava köprüsü kuruyor ve her geçen gün uçuş ağımızı genişletmeye devam ediyoruz. Kotler kardeşlerin bu değerli eserini 2023 hedefleri doğrultusunda rehber olması ve daha çok küresel markaya ve marka şehre sahip olmamız temennisi ile sizlerin istifadesine sunuyoruz.
İÇİNDEKİLER Önsöz... 13 1. Bölüm: Küresel Kentlerin Ekonomik Gücü... 19 2. Bölüm: Metropoller Küresel Ekonomiye Nasıl Ayak Uydurabilir?... 53 3. Bölüm: Zenginliğin Asıl Kaynağı/Çokuluslu Küresel Şirketlerin Yatırımları... 77 4. Bölüm: Çokuluslu Şirketler Yatırım Yapacağı Küresel Kentleri Nasıl Seçer?... 95 5. Bölüm: Kentler Orta Çaplı ve Büyük Çokuluslu Şirketleri Çekmek İçin Nasıl Bir Rekabet Sürdürüyor?...131 6. Bölüm: Hükümetler Kentlerin Ekonomilerine Nasıl Katkıda Bulunabilir?...179 7. Bölüm: Kentlerin ve Şirketlerin Sorumlulukları...203 8. Bölüm: Pazarlamacılar Kent Odaklı Küresel Ekonomiyi Nasıl Yönetebilir?...217 Notlar...229 Okuma Listesi...255 Teşekkür...269
ÖNSÖZ Bu kitap kentleri ve şirketleri anlatıyor. Kentler büyümek ve zenginleşmek ister. Şirketler de öyle Ve bu ikisinin (kentlerin ve şirketlerin) kaderleri birbirlerine sıkı sıkıya bağlıdır. Nasıl mı? Bir kentin sadece cazip bir sosyal yaşama değil, güçlü bir ekonomiye ihtiyacı vardır. Kentlerin sosyal yaşamı hakkında çok şey yazılıp çizildi ancak ekonomik yaşamı hakkında pek bir şey söylenmedi. Bir kentin ekonomisi, küçük işletmeleri, KOBİ leri, büyük yerel şirketler ve çokuluslu şirketleri kendine çekebilmesine ve elinde tutabilmesine bağlıdır. Bu kitap kentlerin çokuluslu şirketleri çekmesi konusuna odaklanıyor. Kentin ekonomisini canlı tutan araştırma, yatırım, üretim, dağıtım ve satış faaliyetleri bu çokuluslu şirketler tarafından gerçekleştirilir. Kentlerin de tıpkı ülkeler gibi GSYİH leri vardır. Herhangi bir kentin ne kadar GSYİH ürettiği ölçülebilir. Bu GSYİH, kentteki istihdam oranı, şirketlerin durumu, kişi başına düşen gelir gibi konularda bize bir fikir verir. Yani, kentin ekonomik durumunu gösterir. Aynı şekilde kentin GSYİH artış oranından da söz edilebilir. GSYİH nin artış oranının yüksek olması, kentin yeni istihdam yarattığının, kentte yaşayanların zenginleştiğinin göstergesidir. GSYİH artışı sıfırsa ya da negatifse kent ayakta durmakta zorlanıyor demektir. Detroit teki Flint, Cleveland daki Youngstown, Kaliforniya daki Stockton ve Riverside gibi kentler, şirketler açısından cazibelerini yitirdikleri için şu an ayakta durmakta zorla- 13
Önsöz nan birçok kentten birkaçı. Bu durum, bu kentlerdeki işadamları, çalışanlar, iş arayanlar, politikacılar ve tüm vatandaşlar açısından ciddi bir sorun. Şirketler her an nereye yatırım yapmaları gerektiği, ürün ve hizmetlerini nerede üretecekleri, nerede satacakları gibi konularda kararlar alır. Büyümekte olan şirketlerin yeni pazarlar bulmaları ve bu pazarları çok dikkatle seçmeleri gerekir. Aynı şekilde, şirketlerin faaliyette bulundukları kentlerin mevcut ekonomik durumunu da gözden geçirmesi, kentin cazibesini koruyup korumadığını belirlemesi gerekir. Birçok yerel şirket, dünyadaki serbest ticaret uygulamaları ve teknoloji sayesinde ticaretin kolaylaşması nedeniyle, her gün karşısında daha ucuz, daha kaliteli ya da hem ucuz hem kaliteli ürünler sunan yeni rakipler buluyor. Yerel şirketler bu rekabete pek fazla dayanamaz. Varlıklarını sürdürebilmek için, umut vaat eden, fırsatlar sunan yeni yerlere taşınmaları gerekir. Birçok şirket, maliyetleri düşürmek amacıyla üretim tesislerini gelişmiş ülkelerden gelişmekte olan ülkelere taşımış durumda. Bu şirketlerin bu süreçte en uygun kenti belirlemesi gerekiyor. Örneğin Asya pazarındaki payını artırmak isteyen Fransız otomobil üreticisi Peugeot nun yeni yönetim ve üretim merkezi neresi olmalıdır? Şirketin Çin in Wuhan kentinde Dongfeng şirketiyle ortaklık yoluyla kurduğu bir fabrikası bulunuyor. Şirket Çin in doğusundaki Şanghay, Hangzhou, Guangzhou gibi büyük kentlerdeki üretim kapasitesini artırmalı mıdır? Bangkok ta bir montaj hattı bulunan şirket, Endonezya da olduğu gibi, burada da üretime başlamalı mıdır? Farklı kentlerin ve metropol bölgelerin ekonomik durumu, nerede ne kadar ürün satabileceklerini, ne kadarını ihraç edebileceklerini, ne kadar ve nereye yatırım yapmaları gerektiğini bilmek isteyen şirket yöneticileri açısından hayati önem taşır. Kentlerin ekonomik durumu, kentin gelirini artırarak çalışanların ücretlerini ödemek, kentte yaşayanlara istihdam sağlamak zorunda olan politikacılar açısından da temel meselelerden biridir. 14
Önsöz Başarılı işadamları ve yöneticiler bir kentin yaşamını tüm boyutlarıyla bilmek ister: arsa ve inşaat maliyetleri, kentin avantajları ve özellikleri, kentin önümüzdeki 10 ya da 20 yıl ölçeğinde gidişatı... Şirketlerin kimin, neyi, ne zaman, nerede, neden ve nasıl satın aldığını bilmesi gerekir. Aynı şekilde yasaların, düzenlemelerin, ticarete ve ihracata sağlanan kolaylıkların ya da çıkarılan engellerin de bilinmesi gerekir. Bir kentteki politikacılar, başarıyla hizmet verebilmek için, hangi şirketin kentten ne beklediğini bilmelidir. Her şirket her kentle ilgilenmez. Kentlerin cazip özelliklerinin belirlenmesi ve kentin olanaklarının hangi sektörlere, o sektördeki hangi şirketlere uygun düşeceğini değerlendirmesi gerekir. Politikacıların doğru şirketleri kente çekme ve bu yolla kentin refahını artırarak masrafları karşılama, vatandaşlara iş olanağı yaratma ve yeniden seçilme şanslarını artırma becerileri olmalıdır. Vatandaşlar kentin ekonomik durumu hakkında genellikle pek bir şey bilmez. Onları ilgilendiren konu işleri, aileleri, dostları, komşuları ve kişisel zevkleridir. Akademisyenler ve kanaat önderleri ise kent ekonomisi konusunu, ekonomik gelişimin anahtarının kent ekonomileri değil, ülke ekonomileri olduğu düşüncesiyle ihmal eder. Ancak son 30 yılda durum değişti. Hükümetler küresel serbest ticaret uygulamasına başladı. Sermaye yatırımları, tüketim ve ticaret ülke sınırlarını aştı. Gelişmiş ülkelerdeki şirketler iç pazardaki üretim ve tüketimle yetinmeyerek üretim tesislerini doğuya kaydırmaya başladı. Bu sayede maliyetlerini düşürebilen şirketler pazarlama ve finans stratejilerini, dünya genelinde markalarına yönelik talebi artıracak, bu sayede pazar paylarını ve kârlarını maksimize edecek şekilde değiştirdiler. Bu süreçte gelişmekte olan dünya da bir şeyler üreterek para kazanmanın yollarını öğrendi. Ardından da ürün ve hizmetlerini pazarlamayı öğrenmeye başladılar. Gelişmekte olan ülkelerdeki çokuluslu şirketlerin sayısı giderek artıyor ve doğudan yükselen şirketler batılı çokuluslu şirketlerin tahtını sallamaya başlıyor. 15
Önsöz Köylerde yaşayanlar giderek daha büyük bir hızla büyük kentlere taşınmaya başladı. Gelişmekte olan ülkelerdeki, São Paulo ya da Cakarta gibi büyük sanayi kentleri daha da büyüyerek mega kentlere dönüştü. Nüfusu beş milyondan fazla olan büyük kentler ve on milyonu aşan mega kentler ülkelerin GSYİH sinin büyük bölümünü üretmeye başladı. Gelişmekte olan ülkelerdeki geniş çaplı sanayi üretimi hem eski kentlerin hem de yeni kurulan kentlerin köylerden göç edenlerle dolmasına yol açtı. Altyapı, imalat, doğal kaynaklar ve ticaret yatırımları gelişmekte olan ülkelere kaydı. Hızla kentleşen bir nüfusa ve büyük işgücüne sahip olan gelişmekte olan ülkelerde, tüketmeye başlayan orta sınıflar ve yatırım yapmaya başlayan üst sınıflar oluştu. Aynı dönemde, gelişmiş dünyadaki New York, Londra, Paris, Stuttgart, Milano ve Tokyo gibi büyük ticaret merkezleri, yerli ve yabancı yetenekleri, yeni sektörlere ve yaratıcı medyaya yönelik yatırımları kendine çekerek zenginliklerini korumayı başardı. Kent pazarlarındaki bu köklü değişimler, yerel şirketlerin ülkelerdeki ve dünya genelindeki GSYİH nin önemli bölümünü üreten büyük çokuluslu şirketlerin bünyesine girmesine yol açtı. 2010 itibariyle dünya genelindeki toplam GSYİH nin yüzde 90 ını, toplam 8000 çokuluslu şirket yarattı. Toplam GSYİH nin yüzde 50 si, 600 büyük kentte toplandı. En büyük 100 kent, toplam GSYİH nin yüzde 38 lik kısmını aldı. Tüm veriler, kentler ve şirketler arasındaki etkileşim sayesinde bu eğilimin artarak süreceğini gösteriyor. Ekonomik açıdan bakıldığında, çokuluslu şirketlerin ve küresel kentlerin hâkim olduğu bir dünyada yaşıyoruz. Şirketler ve kentlerin ekonomik gücü, ülkeleri geride bıraktı. Şirketlerin yatırım kararları, kentlerini bu trend doğrultusunda konumlandırmak isteyen politikacılar tarafından yakından takip ediliyor. Küçük şirketler istihdam yaratma ve ekonomik büyüme açısından önemli bir rol oynar, ancak ekonomik değer üretmekteki rolleri kısıtlıdır. Ülkenin siyasi ve toplumsal yaşamında önemli bir rol 16
Önsöz oynasalar da, ekonomik yaşamdaki rolleri küçüktür. Başarılı olanların çoğu da çokuluslu şirketler tarafından satın alınır. Peki, ulus devletlerin ekonomik büyümedeki rolüne ne oldu? Gelişmiş ülkeler enerjilerini bütçe açığı verme pahasına sosyal güvenlik uygulamalarını genişletmeye harcadı. İktidarlar, politik çıkarlar uğruna iş dünyasıyla ittifaklar kurarak bölgesel savaşların ortasında kaldı. Pazarlama ve finans sektörleri tüketimi artırmak üzere teşvik edildi. Bağımsız birer güç olarak uluslararası ilişkileri planlamaya harcadıkları zamanı kendi ülkeleri için harcamadılar. Ekonominin ve kentlerin başlarının çaresine bakmasını istediler. Batının geçmişten gelen büyük zenginliği ve gücü, küresel ekonominin doğuya kayışını, 2008 deki finans krizine dek gizlemeyi başardı. Bu kriz, şişirilmiş batı ekonomilerini derinden sarsarken, gelişmekte olan dünyanın da büyüme hızını düşürdü. Hükümetler ve merkez bankalarının ekonomiyi canlandırma çabaları yetersiz kaldı. Kimileri ekonomiye iyice darbe indiren sert önlemler aldı, kimileri ekonomik canlanma amacıyla kredi akışını sürdürebilmek için enerjisini ucuz para politikalarıyla bankacılık sistemini ayakta tutmaya harcadı. Ancak hiçbiri işe yaramadı. Hükümetler bankaları kurtarmaya çalışırken, kentler yüksek faizli borçlarla yaralarını sarmaya, şirketler ucuz para politikasından kazançlı çıkmaya çalışıyordu. Küresel kentler çokuluslu şirketlerin yatırımlarını çekmek için birbirleriyle rekabete başladı. Şirketler, yatırım bütçelerini, markalarını, talebin henüz doyuma ulaşmadığı gelişmekte olan ülkelerde güçlendirmeye yöneltti. Böylece bu kitabın konusuna gelmiş bulunuyoruz. Ekonomi dünyasının kaderi günümüzde kentlerle çokuluslu şirketler arasındaki etkileşime bağlı. Amacımız şirket yöneticilerinin dünyanın en gelişmiş küresel kentleri arasından yatırım yapılabilecek en uygun yeri seçmelerine yardımcı olurken, bir yandan da pazarlama müdürlerinin, kampanyalarını bu yatırımların meyvelerini toplayacak şekilde tasarlamalarını sağlamak. Bir diğer amacımız ise küresel 17
Önsöz kentlerin politik ve sivil toplum liderlerine, birçok rakip kent arasından seçim yapan çokuluslu şirketlerin kendi kentlerini tercih etmesini sağlamaya yardımcı olmak. Bu çerçevede, hükümetlerin uygun çokuluslu şirketleri çekmeye yardımcı olarak, büyük kentlerinin gelişimine nasıl katkı sağlayabileceğine de değineceğiz. Birinci bölüm küresel kentlerin ekonomik gücünü anlatıyor. İkinci bölüm kentlerin, pazar güçlerini artırmak için neler yaptığını ele alıyor. Üçüncü bölüm çokuluslu şirketlerin sahip olduğu devasa gücü gözler önüne seriyor. Dördüncü bölüm çokuluslu şirketlerin pazarlarını genişletme sürecinde hangi kentleri, nasıl seçtiğini araştırıyor. Beşinci bölüm kentlerin çokuluslu şirketleri çekme yarışında neler yapabileceğini değerlendiriyor. Altıncı bölüm hükümetlerin büyük kentlere ekonomik açıdan nasıl yardımcı olacağını gösteriyor. Yedinci bölüm çokuluslu şirketlerin ve kentlerin bu vahşi ekonomik rekabet ortamındaki toplumsal ve etik sorumluluklarını ele alıyor. Sekizinci bölüm ise pazarlama müdürlerinin, küresel kent pazarlarından oluşan bir dünyada şirketlerine kattıkları değeri artırmalarına, stratejik ve taktik açıdan yardımcı oluyor. Pazarlamanın geleceğinin büyük şirketlerin pazarlama sorumlularının şirket kaynaklarını, giderek küçülen dünyadaki küresel kent pazarlarındaki paylarını ve kazançlarını artırmak için kullanmaları gerekliliğinin önemini daha somut bir şekilde gösterebilmek amacıyla verilerden ve somut örneklerden yararlandık. Aynı zamanda kent pazarlamacılarının kentlerinin güçlü yanlarını küresel çokuluslu şirketleri çekme yarışında kullanarak, kentlerindeki istihdamı, gelir düzeyini ve refah seviyesini nasıl artırabileceklerini anlattık. Ekonomi dünyasında hiçbir şey sabit kalmaz. Her an yeni değişimler yaşanır. Ancak yine de önümüzdeki yirmi yıl içinde küresel pazar ekonomisinin belirleyici gücünün çokuluslu şirketlerle kentler arasındaki etkileşim olacağını rahatlıkla söyleyebiliriz. 18
1 Küresel Kentlerin Ekonomik Gücü Orta ve büyük çaplı çokuluslu şirketler, ürün ve hizmetlerini nerede satacaklarına çok iyi karar vermek zorundadır. Yurtiçi pazarlarında, merkezlerin, bölge ofislerinin nerelere kurulacağı, üretim, dağıtım ve satış faaliyetlerinin nerelerden yönetileceği dikkatle belirlenmelidir. Bu süreçte, doğru kenti seçmek büyük önem taşıyor. Çünkü kent avantajı, şirketler açısından ülke avantajından çok daha belirleyici. Şirketler, yurtdışına açıldıkça da hangi ülke ya da ülkelerde üretim ve satış yapacaklarına karar vermek, yönetim, üretim, dağıtım ve satış fonksiyonlarını yürütmeyi planladıkları yerleri seçmek durumunda kalır. Örneğin Çin de satış yapmayı seçen bir şirket, merkez ofisini nerede açmalıdır? Pekin mi, Şanghay mı, Hong Kong mu, yoksa başka bir kent mi? Üstelik faaliyet göstermeyi planladığı her kentte, kendine özgü bir konum ve tarz belirlemesi gerekir. Dünyanın dört bir yanında uygun konumlar belirleyebilmek, şirketin başarısını büyük ölçüde belirleyen önemli bir etkendir. 19