GELENEKSEL PAZARLAMADAN DİJİTAL PAZARLAMAYA GEÇİŞ CEYHUN ALTIOK

Transkript

1

2 GELENEKSEL PAZARLAMADAN DİJİTAL PAZARLAMAYA GEÇİŞ CEYHUN ALTIOK Tüm içerik ve başlıklar yayıncının izni ve haberi olmadan kopyalanamaz, yayınlanamaz ISBN Kapak Tasarımı : Tarık CAN Genel Tasarım : Ceyhun ALTIOK Türkiye - İstanbul. Bastırmadan önce lütfen doğayı düşünün.

3 Değerli Hocam Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN e ve Sevgili Aileme...

4 Ceyhun ALTIOK Üniversite yıllarında teknoloji ve bilgisayar oyunları hakkında yazılar yazdı. Nintendo Türkiye de Pazarlama İletişim Uzmanı olarak Nintendo ürünlerinin pazarlama strejilerinin geliştirilmesinde katkıda bulundu. Doğuş Yayın Grubu na bağlı bulunan Radyo N 101 de Müzik Direktörü olarak görev aldı. BMC Group ta Satış ve İş Geliştirme Yöneticisi olarak duyusal pazarlama nın gücünü kullandı. Koton, E-Bebek ve Kahve Dünyası gibi bir çok firmanın kapalı devre radyo yayınlarının yönetimi ve pazarlama çalışmalarında katkıda bulundu. (Radyo Koton, 70 milyon kişiye ulaşarak Koton a bir yılda 30 milyon TL ciro kazandıran bir proje oldu.) Pazarlama konusunda kendisini geliştirmek için Beykent Üniversitesi nde Pazarlama Yüksek Lisans eğitimi aldı. Şu anda ilk girişimi olan internet radyosu için çalışmalarını sürdürüyor. ceyhun@ceyhunaltiok.com

5 Teşekkür Bana her zaman doğru yolu göstererek, iyi ve kötü zamanımda yanımda olan aileme... Hayatıma kattığı güzellikler için Güloya UĞURLU ya... Okuma ve araştırma sevgisini bana kazandıran rahmetli babaannem A.Nigar ALTIOK a... Pazarlama bilimine farklı açılardan bakmamı sağlayan değerli hocam Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN e... Kitap için kapak tasarımını yapan grafiker arkadaşım Tarık CAN a... Bu kitabı çıkartmam için beni motive eden tüm arkadaşlarıma... Teşekkürü bir borç bilirim.

6 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM... 2 GELENEKSEL PAZARLAMA PAZARLAMA KAVRAMININ TANIMI Pazarlama Kavramının Gelişimi Üretim Anlayışı Aşaması Ürün Anlayışı Aşaması Satış Anlayışı Aşaması Modern Pazarlama Anlayışı Aşaması Toplumsal Pazarlama Aşaması Geleneksel Pazarlamadan Dijital Pazarlamaya Geçiş Pazarlamanın Yapısını Etkileyen Etkenler Tüketici Davranışları ile ilgili Değişimler... 7 İKİNCİ BÖLÜM DİJİTAL PAZARLAMANIN ÖNEMİ Teknolojinin Dijital Pazarlamaya Etkileri Dijital Pazarlamanın Avantajları ve dezavantajları...11

7 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM DİJİTAL PAZARLAMA DİJİTAL PAZARLAMA KAVRAMI Dijital Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı Dijital Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi Pazarlamanın Gelişimi Dijital Pazarlamanın Gelişimi Dijital Pazarlama Stratejileri Dijital Pazarlama Karması: Ürün Dijital Pazarlama Karması: Fiyat Dijital Pazarlama Karması: Tutundurma Dijital Pazarlama Karması: Dağıtım İnternette Pazarlama İnternette Pazarlamanın Güçlü Ve Zayıf Yönleri İnternette Pazarlama Süreci İnternet Dışındaki Dijital Pazarlama Araçları İnteraktif Televizyon Dijital Radyo Mobil Plaftormlar İnteraktif Kiosklar Sosyal Medyada Pazarlama SONUÇ Kaynakça

8 ÖNSÖZ Pazarlama, şirket yönetiminde en önemli fonksiyonlardan biri olup, yalnızca satış ve reklamdan ibaret değildir. Tüketicinin davranış ve tutumunu anlamaya çalışan, tüketiciye ürün ve hizmetin ulaştırılabilmesi için kullanılan metotlardan yararlanarak tüketici talep ve beklentilerine uygun olarak yapılan faaliyetler bütünüdür. Dijital pazarlama ise pazarlama faaliyetlerini internet teknolojisi ve mobil teknolojisi üzerinden yürütmek olarak nitelendirilebilir. Geleneksel pazarlamada tek yönlü olan iletişim; tanıtım, duyuru, reklam ve kampanya vs. ile kullanılabilmekteydi. İnternetin gelişimiyle birlikte gerek tüketici gerekse şirketler arasındaki iletişimin güçlenmesi, hızlı ve direkt iletişimin oluşumuyla online dünyadaki davranış biçimi değişmiş ve yepyeni iletişim araçlarının ortaya çıkmasını sağlamıştır. Tüketici interneti ürün araştırmasından yorumlamaya, eğitim almadan iletişim kurmaya kadar birbirinden farklı aktiviteler için kullanmaktadırlar. Çift yönlü iletişimin gelişimi ile internet üzerinden yapılmakta olan pazarlama çalışmaları için yeni anlayış ve metotlar çıkmış olup bu çalışmada dijital pazarlamanın geleneksel pazarlamaya göre konumu, internetin gelişimiyle tüketici davranışlarının değişimi ve şirket ile tüketici açısından değerlendirmelerin üzerinde durulmuştur. Bu doğrultuda, kitap içerisinde ilk olarak pazarlama kavramı, pazarlamanın gelişimi ve geleneksel pazarlamadan dijital pazarlamaya geçiş açıklanmıştır. İkinci bölümde ise dijital pazarlamanın önemi, teknolojinin dijital pazarlamaya etkileri ile dijital pazarlamanın avantaj ve dezavantajları incelenmiştir. Son bölümde ise dijital pazarlama kavramı açıklanmaya çalışılmıştır. Dijital pazarlama tanımı, gelişimi, stratejileri ve pazarlama karması ile dijital pazarlama yöntemlerine değinilmiştir. Özellikle internette pazarlama incelenerek avantajları ve dezavantajları detaylı olarak aktarılmaya çalışılmış olup ayrıca diğer dijital pazarlama araçları ile sosyal medyada pazarlamaya da değinilmiştir. Keyifli okumalar... Ceyhun ALTIOK 1

9 Geleneksel Pazarlama

10 C E Y H U N A L T I O K GELENEKSEL PAZARLAMADAN DİJİTAL PAZARLAMAYA GEÇİŞ 1. PAZARLAMA KAVRAMININ TANIMI Modern organizasyonların fonksiyonlarından biri olan pazarlama, en az insanlık tarihi kadar eskidir. Pazarlama kavramı ancak endüstrileşme ve sanayi devrimi sonucunda bilinçli olarak uygulanabilmiştir. Yıllar içerisinde pazarlamanın evrimleşmesi ile beraber tanımında da oldukça önemli değişimler olmuştur. Pazarlama en basit anlamı ile üreticiden tüketiciye ürün ve hizmetlerin geçişini sağlayan çabalar kümesidir (Odabaşı, 1995, s. 5-6). Günümüzde pazarlamanın kullanım ve çalışma alanının çok geniş olmasından dolayı tanımını şu şekilde yapmak mümkündür; bireysel ve organizasyonel amaçları gerçekleştirecek değişimleri uygulama amacıyla fikir, ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinin planlanması, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım fonksiyonlarının planlanarak yürütülmesi sürecidir. Bir başka tanıma göre pazarlama, müşteriye yönelik işletme felsefesi olup, örgütsel hedeflere ulaşmada müşteri tatminini vurgulamaktır (Karataş, 1996, s. 10). Bir şirket içerisinde pazarlamanın ana görevi talebi etkin bir şekilde yönetmektir. Kısa anlatımıyla pazarlama yönetimi, talep yönetimidir denilebilir (Mucuk, 2001, s. 6). Bütün şirketler için bir malın, hizmetin veya fikrin üretilme ve pazarlanma fonksiyonları geçerlidir. Şirketler, mal, hizmet ve fikir üreterek üretim ve pazarlama süreçleri ile tüketiciye, şirket sahiplerine ve topluma karşı olan görevlerini yerine getirirler. Mal veya hizmet sayesinde tüketici beklentilerini karşılayarak zaman, biçim, mülkiyet ve yer faydaları sağlanmış olur. Tüm şirketler hayatta kalabilmek için bu yararları sağlamalıdır. Tüketicinin beklentisini karşılayan mal ve hizmetlerin bir araya getirilmesi ve pazarlanması ise yararın temelini oluşturur. Ancak pazarlama sürecinin müşterilerin beklentilerini karşılayarak tamamlanması 5 dönemden oluşmaktadır. Bunlar (Altıntaş, 2000, s. 3) : 1- Üretim Anlayışı 2- Ürün Anlayışı 3- Satış Anlayışı 4- Modern Pazarlama Anlayışı 5- Toplumsal Pazarlama Anlayışı Pazarlamadaki değişim sürecinde ise 1960 ve 1970 li yıllarda üretim temelli düşünce daha hâkimdi. Üretim tekniklerinin bilinmesi ve üretimde makinalar için mali güç sağlamak yeterliydi. Üretim ve finanstan sonra pazarlama ikinci planda kalıyordu. Ancak globalleşmenin de etkisiyle 80 lerden sonra tüm dünyada firma sayısının artmasıyla fiyat rekabetine ve maliyetlerin düşmesine, ayrıca teknolojinin gelişmesiyle de ürünlerin ve özelliklerinin artmasına sebep olmuştur. Tüm bu değişimler sonrası müşteri talepleri ön plana çıkmıştır Pazarlama Kavramının Gelişimi Üretim Anlayışı Aşaması Pazarlama kavramının gelişiminde, önceleri 1. Dünya Savaşı bitişine şirketler sıkıntı yaşamadan ürettikleri ürünleri satabiliyorlardı. Bu üretimi nerede, kaça, ne zaman, ne kadar ve ne üretirse üretsinler satacaklarını düşünüyorlardı ve genel üretim ve satış anlayışı bunun üzerine kurulmuştur. Bu dönemde üretim ya da finans departmanları tarafından tespit edilmiş fiyatlar ile ürünlerin satış bölümü tarafından satılması beklenmekteydi. 3

11 C E Y H U N A L T I O K GELENEKSEL PAZARLAMADAN DİJİTAL PAZARLAMAYA GEÇİŞ Pazarlama bölümünün olmaması ile birlikte ana işi satışı ve satışçıları yönetmek olan satış yöneticileri ile birlikte aktif olmayan bir satış bölümü mevcuttur. Bu dönemde ana düşünce iyi bir malın kendi kendini satacağı doğrultudaydı (Mucuk, 2001, s. 6). Üretime odaklı çalışan üreticiler, tüketicilerin talep ve beklentilerini göz önünde bulundurarak talep yönü dikkate alınmamış bir anlayış hâkimdir. Tüketicilerin etkin olmamalarının nedenleri şu şekilde sıralanabilir (Kaşıkçı, 2000, s. 19) : Tüketicinin bilinçli olmaması, ürün ile ilgili edinecekleri kaynak ya da bilgi bulunmamaktadır. Ürün seçeneklerinin az olmasından dolayı rekabet azdır ve kalite anlayışı tam olarak oluşmamıştır. Kaynakların yetersiz olması da talebin arzın üzerinde olmasına sebep oluyordu ve üreticinin asıl söz sahibi ve güçlü olduğu bu dönemde tüketici şartsız ürünü almak zorunda kalıyordu Ürün Anlayışı Aşaması Pazarlama anlayışının değişiminde yaşanan ve 20. Yüzyıl başlarında olan bu dönemde şirketler, ürettikleri ürünleri geliştirmeye yönelik çalışmalar yapmaktadırlar. Bir önceki dönem olan üretim anlayışı aşaması döneminden farklı olarak tüketicinin bilinçlenerek mevcut ürünler arasında daha kaliteli ve beklentiyi karşılayanı bulup seçmesi ile şirketlerin ürünlerinin daha kaliteli olmasına zorlamasıdır. Ayrıca artan rekabet ile pazarda birden fazla şirketin aynı ürünü üretiyor olması tüketicinin tercih yapabilir olmasına neden olmuştur. Bir başka sebep ise, şirketlerin reklam yaparak ürünleri ile ilgili iletişimlerini yapmaya başlamalarıdır. Ancak bu dönemde mevcut ürüne ve ürünün geliştirilmesine yoğunlaşan şirketler, hem yeni ürünler üretmeyi ihmal etmişler hem de tüketicilerin beklenti ve taleplerini takip etmeyi göz ardı etmişlerdir. Bu da pazara yeni ürünlerin sunumuna engel olmuştur (Kaşıkçı, 2000, s. 20) Satış Anlayışı Aşaması Ekonominin ana probleminin daha fazla üretim ile büyümek olmayıp üretilenin satılması sorunu başlayan bir ekonomik kriz dönemi başlamıştır (Mucuk, 2001, s. 6). Bu dönem ile birlikte üretilen ürünlerin dağıtımının zorunlu haline gelmesi ile birlikte dağıtım sistemlerinde önemli ilerlemeler ve gelişmeler kaydedilmiştir. Bu gelişmelerin beraberinde dağıtım, ürünlerin pazarda satışının artmasına yeterli olmamış ve satışı geliştirmeye yönelik yöntemlere yoğunlaşılmıştır. Şirketlerin tutundurma çalışmalarına ağırlık verdiği bu dönemde, şirket yönetiminde satışın önemi ve satış yöneticilerinin ise sorumlulukları artmıştır. Hem bireysel satışta, hem de reklam çalışmalarında tüketiciyi etkileme yöntemlerinin geliştirildiği bu dönemde aldatıcı-yanıltıcı reklamlara başvurulmuştur. Yöneticilerde reklam ve satışın daha yaratıcı hale gelmesiyle satışın artacağı düşüncesi hâkimdir. Dönemin genel düşünce tarzı satmasını bildikten sonra üretilen her şeyin satılacağı yönündedir. 4