Halkla İlişkiler Araştırmaları Final Sınavı Notları Yrd.Doç.Dr. Aygül ERNEK ALAN Değerlendirme Modelleri 1
Cutlip, Centre ve Broom un Modeli Cutlip, Centre ve Broom Modeli etkinliğin değerlendirilmesine yönelik artan bir anlama ve bilgi eklemektedir. Şekil 5. 3 de görüleceği gibi modelin alt bölümü olan Hazırlık basamakları bilgi ve stratejik planlamayı değerlendirmektedir. Uygulama basamaklarında değerlendirmeler, taktikler ve iletişim çabaları üzerine eğilmektedir. Son olarak etki basamaklarındaki değerlendirmeler sonuçlara yönelik geri bildirimleri vermektedir. Cutlip, Centre ve Broom un Modeli, Çıktı ve Etki yi birbirinden ayırdığı ve birbirinden oldukça farklı iki sorgulamaya yönelik karışıklığı ortadan kaldırdığı için önemli bir modeldir. 2
MacNamara nın Makro Modeli MacNamara nın Modeli, Cutlip, Centre ve Broom Modeline benzerdir ve Şekil 5. 4 de görüldüğü gibi halkla ilişkiler programlarını ve kampanyalarını bir piramit biçiminde sunmaktadır. Bu piramit geniş bir Girdiler tabanından yükselmeye başlayıp, Çıktılar aracılığıyla, başarılan hedeflerin yer aldığı en tepedeki Sonuçlar ile son bulmaktadır. Tabandaki Girdiler, Cutlip, Centre ve Broom Modeli ile benzerdir ve geçmiş bilgiyi, medyanın uygunluğunu ve mesajın kalitesini kapsamaktadır. Piramidin ortası, yayılımla başlayıp, mesajı düşünenlerin sayısı ile son bulan bir mesaj dizisidir. Sonuçlar bölümü araştırmanın basamaklarıyla ilgilidir ve problemlerin çözülüp çözülmediği veya hedeflerin başarılıp başarılmadığına yönelik bir sorgulamayla son bulmaktadır. MacNamara nın Makro Modeli Model Çıktıları ve Sonuçları birbirinden ayırmaktadır. Örneğin, bir haber bülteni kalite, okunabilirlilik ve zamana uygunluk anlamında bir Çıktı olarak değerlendirilebilinir ama bir iletişim etkisinin başarılıp başarılmadığı anlamında değerlendirilemez. Bu model, tamamlanmış ölçülebilir bir süreci geliştirme adına basamakların her birine ayrı ayrı uygulanabilen değerlendirme yöntemlerini listelemektedir. 3
IPRA nın Değerlendirme Modeli IPRA modelinde değerlemenin temel unsurları; a. Ölçülebilir Hedefler b. Girdi Değerlemesi c. Çıktı Değerlemesi d. Sonuç Değerlemesi, şeklindedir. 4
IPRA nın Değerlendirme Modeli Ölçülebilir hedefleri belirleme; değerleme modellerinin tümünde ortak olan bir noktadır ve programın ya da projenin her evresinde uygun, açık ve anlaşılır biçimde tanımlanmış, ölçülebilir hedeflerin bulunması gerekmektedir. Bu tür hedefleri belirlemek için uyulması gereken bazı adımlar vardır; Net bir başlangıç konumu oluşturmak. Ayırt edici bir biçimde tanımlanmış hedef kitlelerin var olan düşüncelerini, var olan davranışlarını ve var olan bilgilerini belirlemek. IPRA nın Değerlendirme Modeli Arzulanan konumu belirlemek (Hedef kitlenin davranış ve eylemlerinin neler olmasının istendiğini belirlemek) Bu konuma erişilip erişilmediğine ve eğer erişildiyse ne sürede ve ne maliyetle erişildiğine karar vermek (Acaba ulaşılan hedef, harcanan zaman ve kaynağa deymiş midir?) Süreç içinde halkla ilişkiler çalışmaları tanımlanabilir. Örneğin, tanımlanmış bir zaman dilimi içersinde, x sayfalık bir haber bültenini y maliyetle çıkarıp z hedef kitlesine dağıtmak gibi. 5
IPRA nın Değerlendirme Modeli Bu temel nitelikler göz önünde bulundurularak, iyi ya da kötü hedefler kolayca ayırt edilebilir. Örneğin, Her ayın 10 unda basılıp tüm çalışanlara dağıtılmak üzere, her sayının maliyeti 5. 000 doları aşmamak üzere dört sayfalık bir bülten çıkarmak biçiminde bir hedef belirlenebilir. Bu hedefte eksik olan tek bileşen, çıkarılacak bültenin kalitesidir: Bülten ne denli iyi olmalıdır, programı sonuç hedefine doğru ilerletmek daha mı yerinde olacaktır. Bunu belirleyebilmek için araştırmaya da gerek duyulabilir; anlamlı bir değerleme için bunun mutlaka belirlenmesi gerekir. IPRA nın Değerlendirme Modeli Girdi Değerlemesi; Değerlemenin, herhangi bir programın en başından başlayarak göz önünde bulundurulma zorunluluğunun yanı sıra, programın her evresinde uygulanması da en ideal davranış olacaktır. Bu sayede, o evrede nelerin başarıldığı belirlenecek ve böylece çalışmalarda gereken ayarlamalar yapılabilecektir. Evrelerden biri için uygun olan bir değerleme yönteminin, bir başka evre için uygun olmayabileceğini de akılda tutmak gerekir. 6
IPRA nın Değerlendirme Modeli Çalışmaların başlangıcında bir değerleme raporu hazırlanması gerekir. Bu rapor başlangıç önerisini ya da planını özetlemeli, nesnel hedefleri belirlemeli ve üzerinde anlaşılmış olan çalışmaların bir listesini içermelidir. Böylece, erişilmesi ve değerlenmesi üzerinde anlaşılmış olan her hedef belgelenebilecektir. Bu yaklaşım benimsendiği takdirde, ilerideki çalışmalara ilişkin öneriler daha inandırıcı bir biçimde geliştirilebilecektir. Bu aşamada hedef kitle ve var olan görüşler belirlenir, ayrıca ölçülebilir hedefler, bütçe ve plan üzerinde anlaşmaya varılır ve son olarak çalışmalar planlanır, dolayısıyla girdi değerlemesinde bu unsurlara yönelik sorular cevaplanmaya çalışılır. IPRA nın Değerlendirme Modeli Çıktı Değerlemesi; Çıktıları ölçümlemek, büyük ölçüde, halkla ilişkiler çabalarının üretimini (bu çalışmaların nihai sonuçları ile karşılaştırarak) ölçümlemek demektir. Bu şekilde, örneğin medya ilişkileri açısından, bazı danışmanlık kuruluşları ve kurumların bünyesindeki halkla ilişkiler bölümleri, çıktıları ölçmek için, gönderilen basın bültenlerini en başta belirlenen hedeflerle karşılaştırırlar, düzenlenen röportaj sayısını ve basın-yayın ortamlarında kaç kez yer alındığını belirlerler. Sonuç ise, basın ve yayın organlarında yer alınmasının okurlar, özellikle de baştan tanımlanmış olan hedef kitleyi oluşturan okurlar üzerinde yarattığı etkidir. 7
IPRA nın Değerlendirme Modeli Sonuç Değerlemesi; Sonuçları değerleme, halkla ilişkiler çalışmalarının nihai sonuçları üzerinde yoğunlaşır. Bu sonuçlar, mutlaka çalışmaların başlangıcında kurumun üst yönetimi ya da müşteri firmanın karar yetkilileri ile üzerinde anlaşmaya varılmış olan hedeflerle bağlantılı olmalıdır. Etki (sonuç) ölçümü, sonuçların her hedef grup için belirlenmiş olan hedeflere ve genel program amacına ne ölçüde ulaşıldığını belgelemektedir. IPRA nın Değerlendirme Modeli Model her aşamada gerekli olan araştırma yöntemlerini ortaya koymakta ve bu konuda bilgi vermektedir. Örneğin; Girdi Değerleme aşamasında odak gruplar, vaka çalışmaları, hedef kitle araştırmaları, okunurluluk testleri gibi araştırmalar önerilmektedir. Çıktı Değerlemede, medyaya yönelik içerik çözümlemeleri, tutum ve imaj çalışmaları, iletişim takibi vb. önerilmektedir. Sonuç Değerleme aşamasında ise derinlemesine görüşmeler, ön ve son testler, saha anketleri, odak grup çalışmaları gibi araştırmalar önerilmektedir. IPRA Modeli Şekil 5. 5 de görülmektedir. 8
SWOT ANALİZİ PEST ANALİZİ PESTCOM ANALİZİ 9
Araştırma sorunu hassalaştırma için kullanılır: Kurumun kendisi hakkındaki düşünceleri, Organizasyon ile ilgili temel veriler, Hedef saptama, Görevler, sorunlar, Organizasyonun ve sorunun yapısı, İlgililer, Hedef grupları, Rekabet, Dışarıdan bakış, İçeriden bakış Etkiler ve Kaynaklar. Araştırmada analiz Neye ulaşılmak isteniyor? Kurum imajının analizi, Veri temeline dayalı olarak organizasyonun faaliyetlerinin analizi, Dağıtım yollarının analizi, Fiyat politikasının analizi, Kurumun kendi faaliyetlerinin analizi, Çevrenin analizi, Hedef grubun analizi, Hedef gruplarıyla iletişim imkanlarının analizi, 10
Halkla ilişkiler projelerinde sorunun ne olduğuna ve buna bağlı amaçların belirlenmesine yönelik araştırmalar yapılırken stratejik yöntemin temel direği olarak değerlendirilebilen analizlerden yararlanılmaktadır. Bu analizler işletmenin çevresinde ve bu çevre içerisinde işletmenin hangi konumda bulunduğunu görmenin farklı yollarını ifade etmektedir. SWOT Analizi İngilizce kelimelerin baş harflerinden oluşan, daha çok kurumun iç konumunun değerlendirmesini yapmak, kurum ve kuruluşların güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirmek suretiyle kurumsal performansı etkileyen tehdit ve fırsatları dikkate almaktır. 11
Strength : SWOT Analizi Weakness: Zayıf Yönler Opportunities: Fırsatlar Güçlü Yönler Olumlu Yön Olumsuz Yön Olumlu Yön Threats: Tehditler Olumsuz Yön Olumlu ve olumsuz faktörler olarak bakılır. 12
SWOT Analizi Strength:Güçlü Yönler Nerede en iyiyiz? Hangi entelektüel sermayeye sahibiz? Çalışanlarımız hangi özel becerilere sahip? Hangi finansal kaynaklara sahibiz? Hangi bağlantılar ve ortaklıklarımız var? Aracılar ve tedarikçiler ile pazarlık gücümüz nedir? SWOT Analizi Weakness: Zayıf Yönler En kötü yönlerimiz nelerdir? Entelektüel sermayemiz eski mi? Çalışanlarımız hangi eğitimlerden yoksun? Finansal durumumuz nasıl? Hangi bağlantı ve ortaklarımız ve neden olmalı? 13
SWOT Analizi Opportunities: Fırsatlar Hangi dış çevre değişimlerinden yararlanabiliriz? Bizim atak yapabileceğimiz rakiplerin zayıflıkları nelerdir? Hangi yeni teknoloji bize uygun olabilir? Bize uygun hangi pazarlar açılıyor? Threats: Tehditler SWOT Analizi Rakiplerimiz bize nasıl zarar verebilir? Hangi yasalar, bizim ilgi alanlarımıza zarar verebilir? Hangi sosyal değişimler bizi tehdit edebilir? Ekonomik gelişme ve daralmalar bizi nasıl etkiler? 14
PEST Analizi Political enviroment: Politik çevre Economic enviroment: Ekonomik çevre Social enviroment: Sosyal çevre Technological enviroment:teknolojik çevre analizlerini içerir. 15
PEST Analizi Politik, Ekonomik, Sosyal ve Teknolojik faktörlerin incelenerek, önemli ve hemen harekete geçilmesi gerekenleri tespit etmek ve bu faktörlerin, olumlu veya olumsuz, kimleri etkilediğini ortaya çıkarmak için yapılan bir analizdir. Politik / Hukuki Faktörler İlgili yasalar Vergi sistemi Dış ticaret düzenlemeleri Hükümet politikaları Mevcut hükümetin durumu Devletin müdahalesi Uluslararası ilişkiler 16
Ekonomik Faktörler Dünyadaki genel ekonomik durum Uluslararası ekonomik kuruluşlar Ticari döngüler Enflasyon ve değişim oranları Ekonomik büyüme ve GNP değişimleri Faiz oranları Para ve kredi kaynakları, güvensizlik durumu İş gücü mevcudiyeti Enerji mevcudiyeti ve maliyeti Sosyal/Kültürel Faktörler Çevreye olan hassasiyet Tüketici eğilimleri Yeni ihtiyaç ve istekler Çalışma ve boş zaman eğilimleri Zenginlik ve gelir dağılımı Toplumun yaş ve eğitim dağılımı Doğum artış oranı ve ortalama ömür Toplumdaki etik değerler 17
Teknolojik Faktörler IT kullanımının yaygınlığı Yeni ürünler Enerji kaynakları ve kullanabilirlik Alternatif ve yeni teknolojiler Girdi kaynakları, maliyetleri ve mevcudiyetleri Hükümet, endüstri ve üniversitelerin ARGE harcamaları Ekolojik faktörler Teknoloji transferi Altyapı teknolojisi PESTCOM Analizi PEST analizinin geliştirilmiş biçimidir. Political: Politik Economic: Ekonomik Social: Sosyal Technological: Teknolojik Competitive: Rekabetsel Organizational:Organizasyonel Market: Pazar yapılarının analizini içerir. 18