PROJE ADI: YERLİ BİR KAYKAY MARKASININ ETNOGRAFİSİ: BERABER KAYDIK BİZ BU YOLLARDA, BERABER DÜŞTÜK YÜKSEK RAMPALARDA
Araştırmanın Künyesi Kullanılan yöntem (ler) Kalitatif Kantitatif Diğer (açıklayınız) Evet Araştırmanın evreni/ hedef kitlesi Coğrafi kapsama alanı Örnekleme yöntemi İstanbul da yaşayan 15-25 yaş arasındaki kaykaycı gençler, Çocukları kaykay kayan ebeveynler, Kaykay kaymayıp kaykay markalarının ürünlerini tüketen gençler İstanbul Kartopu Veri toplama yöntemi Veri toplama tarihleri Mart Mayıs 2016 Derinlemesine Görüşme, Katılımcı Gözlem, Görsel Dökümantasyon
İş Hedefleri, Araştırmanın Hedefi ve Araştırma Bulguları Yerli kaykay markasının lansmanına hazırlanan müşterimizin iş hedefleri; Markanın iletişim dilinin belirlenmesi, Marka konumlandırılmasının yapılması, Henüz kaykay kültürüyle temasa geçmemiş gençleri hedef kitlesine dahil edebilecek stratejilere ulaşılması, Markanın lansmanının yapılması idi. Bu hedeflere yönelik olarak tasarladığımız araştırmanın amaçları; Kaykaycı kimdir anlamak, kaykaya başlama hikayelerini dinlemek, Ailelerin kaykaya ve kaykaya bağlı diğer deneyimlere dair bakış açılarını anlamak, İstanbul özelinde kaykay kültürünü ve bu kültürü oluşturan, yeniden üreten belli başlı dinamikleri anlamak, Kaykayın bir spor ve yaşam tarzı olarak Türkiye de algılanışını, bu algının gelişimini ve değişimini sağlayan/engelleyen dinamikleri anlamak, Hedef kitlenin piyasadaki diğer yerli kaykay markaları hakkındaki algısını ve genel tüketim alışkanlıklarını anlamak, Markanın sahipleneceği değerlere yönelik içgörülere ulaşmak olarak belirlendi.
İş Hedefleri, Araştırmanın Hedefi ve Araştırma Bulguları Elde ettiğimiz verileri gençlik çalışmaları, alt-kültür çalışmaları, görsel antropoloji ve genel sosyal bilimler literatürüne dayanarak yorumladık. Var olan yerli kaykay markalarına dair bakış açılarını ve genel tüketim alışkanlıklarını çıkardık. Tüketici hedef kitleye dahil edilmesi planlanan ailelerin kaykaya ve ona bağlı deneyimlere dair bakış açılarını dinledik, bu aileleri teker hafızası na sahip olup olmama durumu üzerinden iki gruba ayırdık. ABD de ortaya çıkmış bir alt-kültür olarak kaykayın, yerelde nasıl algılanıp deneyimlendiğini anladık. Kaykaycıların kaykay komünitesi içerisindeki ilişkilerine dair anlatılarını dinledik. Kaykayın yerelde, kaykaya başlama hikayelerine bağlı olarak spor ve yaşam tarzı ikiliği üzerinden tanımlandığını gördük. Kaykaycı görüşmecilerimizi kaykaya başlama hikayeleri temelinde dört gruba ayırdık. Alan çalışması sürecinde çıkan kavramların kaykay özelindeki anlamlarını dinledik ve bu kavramları, post-yapısalcı felsefe bakışı açısıyla yorumladık. Marka bu kavramlar üzerinde marka konumlandırmasını gerçekleştirdi.
Araştırma Sonrası Alınan Aksiyonlar ve Araştırmanın İş Sonuçlarına Etkileri Alandan çıkan içgörüler, markanın hedef kitlesini tanımasına, motivasyon ve bariyerlerini anlamasına olanak sağladı. Hedef kitleye ulaşacak geçerli ve doğru iletişim dilinin ve pazarlama stratejilerinin geliştirmesinde kullanıldı. Müşteri araştırmada belirlenen katmanlarıyla hedef kitlesine hitap edebilecek bir marka misyonuna, ürün yelpazesine ve tasarımlarına, iletişim ve pazarlama stratejilerine yönelik temel aksiyonlar aldı. Marka, kapsamlı bir kimlik oluşturma sürecine girdi. Alan çıktıları üzerinden alınan aksiyonlar: Bulgu ve öneriler doğrultusunda; markanın iletişim stratejisi ve konumlandırılması yerli liğini ön plana çıkartacak, farklılıkları bir arada barındıracak şekilde belirlendi ve olumlu geri dönüşler aldı. Araştırmadan çıkan içgörüler dikkate alınarak markanın misyonu ve vizyonu belirlendi. Ürün yelpazesi aktif kaykaycı olmayan fakat kaykay markalarının ürünlerini tüketen grubu da hedef kitleye dahil edecek şekilde çeşitlendirildi. Bu ürünlere, markanın ismi ve araştırma sonucunda belirlenen değerlerle örtüşen tasarımlar yapıldı ve ürünler satışa sunuldu.
Araştırma Sonrası Alınan Aksiyonlar ve Araştırmanın İş Sonuçlarına Etkileri Markanın sosyal medyada, düzenlediği/katıldığı etkinliklerde ve reklam filmlerinde kullanacağı slogan araştırmadan çıkan içgörüler temelinde belirlendi. Markanın destekleyeceği sporcu takımı araştırmadan çıkan önemli kavramlardan biri olan çeşitlilik kavramını sahiplenecek şekilde oluşturuldu. Markanın sponsoru olduğu takımdaki kaykaycılar sosyal medyada ve dünya çapındaki yarışmalarda ön plana çıkarıldı.