LÜKS MARKA YÖNETİMİ LÜKS ENDÜSTRİSİNİN ÖZELLİKLERİ. Şirket Büyüklüğü

LÜKS MARKA YÖNETİMİ LÜKS ENDÜSTRİSİNİN ÖZELLİKLERİ Her sektörden yöneticiler, genellikle kendi şirketlerinin diğer hepsinden farklı olduğunu belirtme heveslisidir, ama lüks endüstrisinde çalışan yöneticiler diğerlerinden farklı olduğunu iddia etme hakkına sahip kişilerdir. Lüks sektörü gerçekten çok farklıdır. Lüks bir markanın başarılı olması için ihtiyaç duyulan yaratıcı yetenek, ve o lüks markanın dünya çapındaki pazarlarda iş yapabilmesi için seçeceği farklı yollar itibariyle, diğer sektörlere göre değişiktir. Aşağıda üç ana farklılıktan bahsedilecektir. Sonra bu işte nasıl başarılı olmak için gereken önemli noktalara değineceğiz. Bu alanda faaliyet gösteren ana şirketleri anlatarak bölümü sonlandıracağız. LÜKS-TÜKETİM ENDÜSTRİSİNDE BU KADAR FARKLI OLAN NE? Lüks endüstri ve lüks dışı endüstri arasındaki üç temel fark: şirket büyüklüğü, finansal özellikler ve zaman faktörüdür. Şirket Büyüklüğü Hemen hemen tüm işlerde, firmaları ve endüstrileri kıyaslama durumunda, şirket büyüklüğü önemli bir eğer en önemlisi değilse elementtir. Ama lüks dünyasında, büyüklük o kadar fazla önem taşımaz. Genellikle, lüks tüketim işinde şirket ufaktır; ama saygındırlar ve etkileyici itibara sahiptirler. Dior Moda nın yıllık satışı yaklaşık 800 milyon euro dur, ona kıyasla Peugeot Grubunun ki, 56 milyar euro dur. Yani, Peugot, Dior Moda ya oranla 65 kez daha büyük bir şirkettir. General Motors un satışı yaklaşık 150 milyar euro dur ve Dior Moda nın 200 katı büyüklüğündedir. Her iki örnekte de, çalıştırılan eleman sayısının oranı da daha fazla değilse aynı seviyede olacaktır. Fakat, eğer bir Amerikan, Japon ya da Çinli bir müşteriye, bir Fransız ürünü ya da Fransız şirketi sorarsanız, Peugot tan önce aklına gelecek isim Dior olacaktır. Bu durum, marka bilinirliğiyle açıklanabilir: Dior markası, Peugot a göre daha iyi bilinen, dünya çapında bir markadır. İşte bu yüksek marka bilinirliği, müşterilerin lüks ve moda markalarına içten gelen bir ilgi hissetmelerini sağlar. Dergilerde o markaları görür, okur ve onlarla ilgili daha çok şey bilmek isterler. LVMH, 50 markalık bir grup sahibi olarak, lüks tüketim endüstrisi devidir ve yıllık toplam satışı yaklaşık 15 milyar euro civarındadır. Bunu GAP ın yıllık 11 milyar euro luk, Zara Inditex in 8 milyar euro luk yıllık satışıyla 1

karşılaştırın. Diğer bir deyişle, bir çok en güçlü markaları bünyesinde bulunduran LVMH nin markaları ortalama olarak, GAP ve ZARA dan yaklaşık 10 ya da yirmi kez daha küçüktür. Demek ki, lüks markaların ufak ama tüketiciler arasında çok güçlü bilinirliği olduğu sonucuna varabiliriz. Yani, prestijli imajlarına, ve tüm dünya genelinde reklam vermelerine rağmen, lüks firmaları genelde ufak ya da orta ölçekte kuruluşlardır (büyük holdinglerin, ufak ve kişisel şirketleri olması dışında). Bazı şirketler küçük değil, çok küçüktür. Cardin in yıllık satışları 10 milyon euro dur, ve Carven in yıllık satışı 1-2 milyon euro dur. Bu, Atina daki bir Volkswagen bayisinden, hatta Birmingham daki beş süpermarketlik bir gruptan bile daha küçüktür. Ama, tabiî ki, Cardin ve Carven dünya çapında markalardır. Nasıl olurda diğerlerine kıyasla bu kadar ufak şirketler, tüketicinin aklında çok güçlü bir yere sahip olurlar? Satış Grafiklerinin Karşılaştırılması Zordur Lüks endüstrisinde, şirketler arası satış ebatlarını karşılaştırmak, elmalarla portakalları karşılaştırmaya çalışmaya benzer, çünkü kurumsal figürler çok farklı elementlerden oluşur. Eğer Louis Vuitton un satış grafiğini ele alırsak, incelemesi gayet kolaydır çünkü tüm dünyaya yayılmış 400 mağazadan satış yapar. Ama Carven in satış figürleri, örneğin, mağazalarındaki satışı, toptan ve outlet satışları, ihraç satışları ve dış ülkedeki bayiliklerine verdiği lisans gelirlerini de yansıtır. Temel kurala göre, toptan satışlar, perakende satışın yarısı kadardır, dış satışlar ise perakende satışın yüzde yirmisini oluşturur, lisans getiri ise, toptan perakende ve dış satışa kesilen faturanın yaklaşık yüzde 10 unu oluşturur. Bunlar ışığında, iki firmayı satış figürleriyle karşılaştırmak pek işe yaramaz. İki markanın gücünü karşılaştırmak için ise, toptan ve perakende satış arasındaki farkı aktivitelerine göre katsayıyla çarpmak gerekir, ancak bu şekilde elimize karşılaştırılabilir satış miktarı geçer. Ama bu yöntemde de eksikler olacaktır, çünkü markasını, lisans anlaşmalarıyla yaygınlaştıran bir marka, tüm aktivitelerinin yönetimini yüzde yüz elinde tutan bir markaya oranla çok güçsüz olacaktır. Aynı zamanda, çoğu durumda, perakende ile toptan ayrımı yapıldığı taktirde, dış satış ve lisans haklarının getirileri açıklanmaz, dolayısıyla varsayımlar üzerinden karşılaştırma yapmak zordur. Bazı markaların, lisans üzerinden yayılma durumunda, lisans getirisi, yaptığı satışların yaklaşık yüzde 2 ile 3 ü arasına denk gelir, bu markanın dünya çapında bir sürü mağazada güçlü bir duruşu olmasına rağmen, lüks işinin neden bazen bu kadar ufak olabileceğini açıklıyor. Fakat, Hermes gibi (parfümleri hariç) satışının neredeyse tümünü kendine mağazalarında yapan bir markanın yıllık satışları 1.4 milyar euro olabiliyor. Peugot ya da Renault kadar büyük değil evet,ama bir lüks firması olarak, çok etkileyici bir büyüklük. Lüks firma yöneticilerinin, Çin ve Japonya da 100 milyon euro luk satış hedefi koyduklarını belirtmesi, bir çok aktiviteye sahip olmaları sebebiyle tam olarak ne söylemek istediklerini anlamayı zorlaştırıyor. Acaba vadesi uzatılmış mali tablolarına rapor edecekleri toplam satışı mı, yoksa onlara lisans haklarının 3-5 milyon euro civarında gelir sağlayacağı perakende satışlarından mı bahsediyorlar? Bu önemli bir fark. Kural olarak, bu tarz açıklamalar çok dikkatli incelenmeli, çünkü biraz önce anlattığımız üzere, firmaların finansal terimlerini karşılaştırmak çok zor olabiliyor. Kısıtlı Eleman Sayısı Lüks firmaların, küçük ya da orta ölçekli kuruluşlar olmasının gözle görülür bir sonucu vardır: aynı zamanda kısıtlı sayıda eleman çalıştırırlar. Örneğin, Çin de, en başarılı lüks markaların eleman satısı sadece 200 ila 300 arasındadır, bunların çoğu mağazada çalışır. Küçük şirket elementi, lüks markanın global bir duruşa sahip olmak zorunda olduğunun altını çizer. Procter & Gamble, ya da Nestle gibi şirketlerdeki pazarlama yöneticilerinin 2

sayısı, lüks tüketim sektöründeki tüm yöneticilerden daha fazladır demek muhtemelen yanlış olmaz. Bu durumu yaratan bir çok madde vardır. İlk olarak, bazı firmalar sadece ufak değildir: çok ufaktır. Tek bir tasarım atölyesi, ile, modayı takip edebilir, ürün tasarlayabilir, ve lisans, bayilik ve diğer tüm aktiviteleri buradan yönetebilirler. Yani, stüdyodan sonra en önemli faaliyet alanı yasal işlemlerdir, dışarıdan tutulan bir avukat, dış bayilik /partnerle yapılan kontratları hazırlar ve takip eder. Bazı firmaların, 15-30 kişiyi geçmeyen bordrolu çalışanı vardır. Örneğin, Ungaro markasının bir tasarım atölyesi vardır, ve direkt olarak yönettiği mağaza sayısı kısıtlıdır, tüm üretim ve dağıtımını ise kontrat yaptığı firmalar halleder. Taşeron ürün faaliyetlerine olan eğilim, lüks arenasının ikinci önemli noktasıdır. Chanel in hazır giyim ya da deri ürünlerinin üretimini yapan kendi fabrikaları yoktur. Sıkça görülür ki, lüks tüketim firmalarının prototip ve yeni ürün grubu yaratmak için kullandığı sadece bir ya da iki fabrikası vardır. Geri kalan üretim taşeron firmaya yaptırılır ve dikkatle kontrol edilir. Örneğin, ürünün son hali kendi ülkesinde bir araya getirilmeden önce, bir çok lüks-marka saatlerin parçaları, farklı şirketler tarafından üretilir. Bir otomotiv işinde, fabrika, makine ve ekipman her şeydir, ama lüks markalarda, tasarım ve bir mesaj ileten iletişim her şeydir. Ürünler nerede yapıldı? Onu kim üretti? Kaç tane tüketici, LVMH deki markların hangileri olduğunu biliyor, Bally ya da Prada ürünlerini ya da ürün parçalarını Çin de mi, Hindistan da mı üretiyor? Tüm bunlar üretim aşamasında ne gibi zorluklar yaratıyor? Bu sorular asla önem kazanmamış görünüyor. Üçüncüsü, yaratıcı faaliyetin dışında, lüks endüstri sürecinin en önemli bölümü satıştır. Lancome un muhtemelen dünya çapındaki tüm elemanlarının yüzde 80 i kasa tezgah arkasındadır. Gucci e, sürecin en önemli bölümlerinden biri mağazada yaşanır. Prada ya da Salvatore Ferragamo da kariyer yapmak için, bir mağazada çalışmaya başlamak anlamlı oluyor çünkü orası müşteriyle iletişime geçilen yer. Lüks marka çalışanlarının çok azı, ana merkezde çalışır, tüm yatırım mağazalara yapılır. Ferragamo grubunun ana merkezi, Floransa da Palazzo Feroni dedir, aynı zamana tüm dünyadaki mağazalarının ana bayisi ve müze olarak ta hizmet verir, tüketiciyle iletişim kurmak için önemli bir araçtır. Sonuç olarak, lüks ürün firmaları küçüktür. Satış grafikleri, değerlendirme ve karşılaştırması zor maddeler içerir. Üretim ve dağıtım işlerinin çoğu taşeron firmalarca yapılır. Ve eleman sayıları kısıtlıdır. Finansal Özellikler Farklı lüks firmalarını incelerken, bu kitapta daha sonra anlatacağımız üzere, bu firmaların önemli bir bölümünün para kaybettiğini göreceğiz. Diğer tüm sektörlerde, para kaybeden bir şirket hızla elenir, rakipleri tarafından satın alınır ya da iflas eder. Lüks malları endüstrisinde ise, beş hatta on sene boyunca para kaybeden ama lüks gruplarının bölümü olarak ya da başka bir endüstrideki şirketin ayrı kolu olarak yaşamaya devam eden markalar olmuştur. Yazı enstrümanları grubu Bic, çok uzun süre Guy Laroche a aitti ve satılmadan önce, muhtemelen on yıldan fazla bir süre boyunca para kaybetmişti. Charles Jourdan da önceki sahiplerinin (İsveçli büyük bir çimento firması) elindeyken, yıllar boyu para kaybetti. Christian Lacroix markası da, LVMH grubundayken hiçbir zaman kar sağlamamıştı. Mantıklı ve akıllı yöneticiler neden uzun süreler para kaybetmeyi kabul etsinler? Bunun muhtemelen iki sebebi var: birincisi markanın değeriyle ilgili. Uzun seneler kaybetmesine rağmen, Guy Laroche tüketicilere hâlâ çok çekici geliyordu ve çok başarılı bir marka bilinirliği vardı. İkinci sebep ise başarılı markalar o kadar başarılı ve o kadar kârlı k markalardır ki, yıllarca kaybettiklerini kapatabilirler. 1994 te Eurostaf araştırma grubu, Fransa daki lüks hazır giyim firmalarını inceleyen bir çalışma yaptılar. Bu araştırma, Chanel in tek başına, sektörün geri 3

kalanının hepsinden daha fazla kâr getirdiğini ortaya çıkardı. İncelenen 14 firmadan 10 tanesi para kaybediyordu. Chanel in bu kadar başarılı olması, hissedarlarına dağıttığı gelirlerin markayı başarıya nasıl taşıdığı konusunda diğer markalara fikir lideri olmalı. Bunun dışında, lüks markalar verimli yollar bularak yaşam tarzı ürünleri yaratmayı başarabilir ki bu, o markaya, ürün çeşitlendirmesi fırsatı sağlayarak muazzam kapasite büyümesi olarak geri döner. Bu durumu 4. Bölümde anlatacağız. Bu açıdan düşününce, lüks iş bir çeşit kumardaki ortadaki para işidir: işler şansa baktığı ve sonuçları tahmin edilemediği için değil tabi ki, ama kâr edebilir olanların inanılmaz kârlar sağlayabilme şansı olduğu için. Bu kâr edemeyen ve büyük kârlar sağlayan firmalar arasındaki ayrım, iki özelliğin sonucu gibi görünüyor. İlki, lüks işletmeler, zarar etmeme noktasının çok yüksek seviyelerde olduğu işletmelerdir. İkincisi, nakit ihtiyaçları oldukça kısıtlıdır. Yüksek Zarar Etmeme Noktası Ortalama bir sektörde, zarar etmeme noktası, üretim yatırımları ve sabit giderlerin bir fonksiyonudur. Lüks sektöründe, çok küçük markalar bile, güçlü ve zenginlermiş gibi hareket etmek zorundadırlar, ancak bu şekilde zarar etmeme noktasına erişebilirler. Örneğin, her marka, dünyanın her yanında ulaşılabilir olmalıdır. Eğer bir Japon turist, Milano ya da New York u gezerken, Givenchy ya da Aquascutum markasını bulamazsa, bu markaların yeterince güçlü olmadığı fikrine varabilir ve Japonya ya döndüğünde bu markalardan alışveriş yapmamaya karar verebilir. Bunun tersi, bir markanın tek bir mekanda olmasıdır, Roma daki Cafe Greco gibi. Ama marka uluslar arası ün kazanmaya başladıkça, tüketici onu gittiği her yerde görmek ister. Her mağazanın dünyanın her neresinde olursa olsun, ilk satışını yapmadan önce, sabit giderleri vardır kira, maaş, ve diğer giderler. Ama aynı zamanda, tüm dünyadaki lüks markaların, üretim sürecinden satışa kadar her şey en üst kalitede olmak zorundadır. Hizmet mükemmel olmak zorundadır, ve dünyanın her neresinde olursa olsun, müşteri o mağazadan farklı ve özel bir taşıyıcı poşetle çıkmalıdır (Boggeta Veneta nın poşetleri deridir), poşette markanın logosu ve renkleri bulunur. Ürün henüz poşetine girmeden önce pahalı cam kalıplar, karton kutular, kurdeleler ya da çantalar önceden üretilmelidir. Bu alanda giderleri kısmaya çalışmak, inanılmaz tehlikeli olabilir, çünkü tüm bu anlatılanlar lüks hissiyatını ve kişisel alışveriş tecrübesini etkiler. Bir markanın duruşu, genellikle harcamalarının nadiren yaratabildiği toplam kâr eşdeğeridir. Örneğin, bir moda markası, sürecini, çok pahalı bir moda şovuyla başlatmak zorundadır, senede iki kez, mağazalarda satılacak ürünlerin birbirleriyle birebir aynı olmadığı gösteriler yaparlar: bir modelin omuzları daha geniş, göğüs kısmı daha dar ve eteği daha kısa olabilir. Çok farklı bir elbise yapmanın zararı asla kapatılamaz çünkü o elbise satmaz. Özel dikim seçeneği, Paris te, markalar için para kazanmaktan ziyade, imaj ve duruş sergilemek için kullanılır. Diğer bir pahalı yatırım ise, markanın başkentini gösteren lider mağaza dır: bunlar rakiplerine göre çok daha büyük mağazalardır. Tabi ki, büyük hacim sahibi markalar için bu sorun olmaz, fakat orta ölçekliler için bu zor ve giderleri yüksek bir faaliyettir. Kısıtlı Nakit İhtiyacı Bir marka, zarar etmeme noktasını aşan satış yaptıktan sonra, hayat çok daha kolaylaşır. Tüm sabit giderler karşılandıktan sonraki yüksek gelirlerin çoğu kâr olarak kalır. Üretim sektöründe, satışlar artınca, yeni fabrikalara yatırım yapılır. Lüks sektöründe ise, taşeron firmaya ek üretim yaptırmak her zaman mümkündür. Çoğu işletme için, alacaklar konusu başka bir sorun teşkil eder. Fakat bir marka, kendi mağazalarını yönetiyorsa, nakit ödemeler ve diğer hızlı ödeme metotları kullanılır. 4

O zaman depo nasıl işler? Ürünün toplam getirisi oldukça yüksekken, satış seviyeleri de yeterince tatmin ediciyse, depo zararlarını finanse etmek çok zor değildir. En önemli finansal zorluk, dünyanın her yerinde hem kendi mağazasında hem distribütörlerde, yeterince ürün deposu bulundurmaktır. Ama bu zorluk, tabi ki yüksek ve giderek yükselen satışlara sahip olan yeni kurulan firmalar için daha fazladır. Aynı alandaki başka bir zorluk, moda ürünlerinin iadesidir: sezon sonunda bazı ürünler satılmış ya da iade edilmiş olur. Küçük markalar için, bu mesele sorunlu bir meseledir çünkü sezon başında müşterilerine yüksek miktar ve çeşitli ürün sunmak zorundadır: düşük satışlar, büyük indirimli satışlara sebep olur. Yüksek satış hacminde ise, dağıtıcı elindeki ürünün yüzde 80-85 ini sezon fiyatlarından satar, yüzde 15-20 si indirimli fiyattan satılır. Zor markalar için, finansal tablo yukarıdaki gibi olmaz: yüzde 65 e varan hacimde ürün, indirimli fiyatlardan satılır. Bu yüzden, küçük markalar, distribütörlerinin, bir sonraki sezon ürünlerini alıp almayacağından emin olması gerekir. Bu durum genellikle, distribütörlerin iade yapmaması durumunda özel indirimler kazanmasıyla sonuçlanır, çünkü iade edilen mal ya fabrika outlerinde satılacak ya da zarar görecektir. Ufak ve orta ölçekliler için önemli bu önemli bir meseledir. Büyük markalar içinse, iadeler, ürün hacminin ufak bir bölümünü oluşturur ve kendi elemanlarına ya da basın elemanlarına indirimli satış yaparak, modası geçmiş ürünler rahatlıkla eritilir. Önemli miktarda nakit, markanın logosuyla açılan mağazaların açılışına harcanır. Parfüm, kozmetik, şarap, içki ve saat markaları için bu geçerli değildir, ama moda ya da aksesuar markalarının gelişimi için hayati önem taşır. Sonuç çok basit: lüks, başarılı olanlar için mükemmel ve yüksek kârlı bir alandır. Ve diğer sektörler için başarıyı bu alanda yakalamak oldukça zordur. Ürünlerin modası geçtiği taktirde azalan satışlar, kısa zamanda kârlı durumu, büyük zararlar yaşanan bir hale çevirebilir. Lüks ürün işletmeleri, ya hep kazanan, ya hep kaybeden işletmeler olarak düşünülebilir. Paris, Milano, New York ve Tokyo da lider mağaza kuramamış olanların kabusu budur, ve markalarının parıltı ve yarattığı hayalleri ellerinden kaybetmemek için harcama yapmaya devam etmek zorundadırlar. Zaman Faktörü Otomotiv işletmelerinde, herkes yeni bir arabanın geliştirilme sürecini azaltmak ve böylece, ürün grubunda daha sık değişiklikler yapmak için çalışır, tepkileri görmek ve ona göre duruş almak bir yıldan fazla sürer. Daha hızlı hareket eden ürünlerin, ne kadar satış yaptığı, ne tepki aldığını anlamak, satışların, yatırımın ne kadarını karşıladığını hesap etmek, 6 ayı bulur. Lüks dünyasında, piyasaya ürün çıkarmak ve yatırım yapmak daha uzun süre ister. Yeni bir parfüm çıkarmak için, eau de toilette den, banyo ürünlerine kadar yeni bir ürün grubu yaratmak, cam şişesini ve karton kutusunu hazır etmek gerekir. Daha sonra, büyük hacimde üretim yapılmak zorundadır, ürünün tanıtımı yapıldığı anda, dünyanın her yerindeki mağazalarda bulunabilmesi gerekir. Bu yüzden, ürünün piyasaya çıkışı, 18 ay ila 2 sene arası sürer. İlk sene, büyük çıkışlar için, ilk senenin toplam satışına denk gelen miktarda reklam ve tanıtım masrafı yapılması pek şaşırtıcı değildir. Ondan sonraki üç, dört sene para kazanılmaya başlanır. Saat markalarında da, zamanlama hayati önem taşır. Geneva ve Basel saat ve mücevherlerinin tasarım ve üretimi zamanında bitirilmelidir, her sene Şubat ya da Mart başında tanıtım yapılır. Eğer bu tarihi geçerlerse, ürünün çıkışı sonraki seneye ertelenir. Tablo 1.1 Sonbahar-Kış Koleksiyonu için moda deviri 5

Pahalı kumaş taahhütleri Eylül-Ekim, sene x-1 Prototip üretimi ve kumaşlarla kıyaslanması Eylül sene x-1, Şubat sene x Moda şovu Şubat-Mart, sene x Distribütörlerden sipariş alma Mart, sene x Mağazalara teslimat Haziran, sene x Sezon fiyatından satış Eylül-Aralık, sene x İndirimli satış Ocak-Şubat, sene x Moda deviri Lüks moda dünyasında, her şeyin hayatı Tablo 1.1 de gösterilen moda deviri kadardır. Devir, fabrika üreticilerinin yeni mamullerini sunmasıyla başlar. Yeni renkler, yeni kumaş dokuları ve yeni tasarımlar sunarlar. Her sene, Eylül ya da Ekim de, tasarımcılar Paris i (Premiere Vision) ve İtalya yı (Idea Como) ziyaret ederek, bir sonraki sonbahar kış koleksiyonunda hangilerini kullanacağını ve renklerini seçerler. Bir tasarımın tek elini bulundurmak için, bir sonraki sene kendi koleksiyonlarını ayırt edilebilir kılmak için, seçtikleri kumaştan en az kaç metre alacaklarını iyi hesap etmeleri gerekir. Sonra atölyelerine döner ve Şubat/Mart taki moda şovları için koleksiyon hazırlamaya başlarlar ki, bu şovlar dünyanın dört bir yanındaki mağaza alıcıları, alışveriş merkezleri alıcıları ve medya tarafından izlenir. Bu alıcılar, her marka için belirli bütçelerle gelirler ve mağazalarında satacaklarına inandıkları mallar için firma siparişi verirler. Giysiler bu aşamadan sonra en geç Haziran sonuna kadar üretilir ve dağıtılır, çünkü Eylül başında, yeni sonbahar kış koleksiyonu olarak sunulmaya başlarlar. Ancak indirim sezonu olan Şubat ı geçtikten sonra, yeni koleksiyonun randımanını, ne kadarının sezon fiyatından, ne kadarının indirimli fiyattan, ne kadarının ellerinde kaldıklarını hesap edebilirler. Moda deviri 18 ay sürer. Tabi aynı süreçte, bir sonbahar kış koleksiyonu daha yaratılır, seçilir, üretilir ve dağıtılır, sonuçlar devir tamamlanmadan alınamaz. Bu yüzdendir ki, bir marka yeni bir tasarımcıyla çalışmak istediğinde, yeni tasarımcının, yeni bir stili ortaya çıkarması, markayı kendi gözüyle inceleyerek başarıya nasıl ulaştıracağına karar vermesi en az iki sene sürer. Bazı markalar, bu dar-ceket ten çıkmak için, ek ve ara koleksiyonlar hazırlarlar, ama sistem oldukça katı işlemeye devam eder. Toplu Pazar alanına yeni girenler, örneğin Zara klasik sistemi reddetmiş ve senede 26 koleksiyon çıkarmıştır. Fakat, büyük hacimde üretimler yapmadığı sürece, pahalı malları almakta zorluk çekerler ve basit kumaşlarla koleksiyon hazırlarlar. Geri dönüş süresi Yukarıda anlatılanlar sebebiyle, lüks alanında, büyük stratejik kararların kısa vadede etkisi yoktur. Lüks moda markası için, örneğin, tasarımcı değiştirmek kararının sonuçları iki ya da üç sene boyunca gizli kalabilir. Markalar tek gecede dönüşemezler. Tüketicinin aklında özel bir kimliğe sahiptirler, ve bunu değiştirmek zordur. Örneğin, Nina Ricci, kadınsı bir markadır ve erkeksi ürünler üretme çabası fiyaskoyla sonlanmıştır. Paco Rabanne daha çok kadın tasarımı yapar, ama marka erkek parfümleriyle bilinir: kadın parfümlerinin satışı çok iyi değildir. Bazı markalar modern, diğerleri klasik algılanır. Ve bu algıları değiştirmek çok zordur. Chanel bir kadın markasıdır, ama erkekler için aksesuar, kravat ve saatler satar. Şu an için erkek hazır giyim ürünü satmamaktadır. 6

Uzun vadede, muhtemelen satmaya başlayacaktır. Kadın ürünleri için yaptığı moda şovlarında erkek ürünleri göstermeye hazırlanmak büyük bir değişimdir. Amaç, tüketicinin aklına, Chanel in hem kadın hem erkek markası olduğunu sokmaktır. Bu süreç uzun sürecektir ve bir süre boyunca mağazalarda erkek ürünü bulamayacaktır. Ne zamanki tüketicinin fikri değiştirilir, o zaman erkek ürünleri üretilmeye başlanır. Yves Saint Laurent örneğinin açıkça gösterdiği gibi markanın deri dönüş süresi zaman alır. Bu marka, Gucci Grup tarafından satın alındığında herkes, geri dönüş süresinin kısa olacağını tahmin ediyordu. Fakat, yüzlerce milyon euro tutarındaki biriken borçlarının, markanın bir süre daha kaybedeceği ve kazanmaya başlamak için birkaç seneye daha ihtiyacı olduğu ortaya çıktı. İmajı ve satışları düşmüş bir markayı almak ve tekrar kurmak isteyen yatırımcılar için bir çok önemli nokta vardır. Saat, şarap ve içki markaları için bu yapılabilir bir şeydir, fakat moda ve parfüm markaları için bunu başarmak neredeyse imkansızdır. Eğer bir marka yeterince başarılı değilse, kimliği zamanla değiştirilmelidir. Çelişki ise, kimlik değiştirildiği zaman, tüketici markanın el değiştirdiği ve tarihini kaybettiğini düşünür. Sonunda, herkes mutsuz olur tabi eğer uzun bir zaman, çaba ve parayla bu durumu ortadan kaldıracak yollar bulunmazsa. Tabi ki, daha sonra da anlayacağımız gibi, Gucci ve Burberry gibi diğerlerine oranla iyi iş yapan markaların alındığı, değiştirildiği ve zaman içinde çarpıcı satış gelişiminin yaşandığı durumlar olur. Ama Jacques Fath ya da Poppy Moreni gibi ufak markalar, parıltılarını, ilgi çekiciliğini kaybettiğinde, onları tekrar ışıklar altında parıldatmak çok zordur. Bu zaman çerçevesi, şirketler ya da tüzel kişilerin neden küçük markaları elden çıkarma eğiliminde olduklarını açıklayabilir. Bazı istisnalar Loewe, Montana moda ve Odiot olabilir ama geri dönüş süreleri nadiren başarılıdır. Bu yüzdendir ki bu alan, aile işletmeleri olma geleneği taşır. Aile işletmelerinin zamanları vardır ve kötü sonuçlar, gelişime ve para kazandırmaya dönmeden önceki birkaç seneyi sakin geçirirler. Çoğu marka böyledir, Chanel, Salvatore Ferragamo, Armani, Versace, Laurent-Perrier ve Pernod Ricard. Ve asla unutmamalıyız ki, üç ana lüks marka grubu olan LVMH, Richemont ve PPR Gcci de aile işletmeleri tarafından yönetilir. LÜKS ÜRÜNLERİNDE BAŞARININ ANAHTARI Profesör Bernard Dubois, bu konuda konuşsa, lüks ürünlerinin çelişkisiyle söze girerdi. (Bakınız Tablo 1.2)Kendisi,bu alanda başarıya ulaşmak için, klasik pazarlama derslerinde öğretilenlerin tam tersini yapmamız gerektiğini söylemiştir. Tablo 1.2 Lüks Ürün Pazarlama Çelişkisi Yüksek Fiyat Yüksek Maliyet El işi, ustalık, zanaatçılık Kısıtlı Dağıtım Düşük İndirim Faaliyetleri Detaylı Reklam Stratejisine Sahip Olmamak Kaynak: Bernard Dubois İlk bakışta, yüksek fiyatlar, yüksek maliyetler, üretim yatırımı olmayışı, ve kısıtlı dağıtım, normal bir pazarlama uygulaması gibi görünmez. Ama süreç, iyi yönetilen kıtlık durumuna dayanır. Ürün bilinmeli ve her yerde görünmelidir ama aynı zamanda pahalı ve ulaşılması biraz zor algılanmalıdır. Tüketiciler ona sahip olmak için bir yol bulmalıdırlar. Bu niş stratejisidir ve ancak markanın güçlü bir kimliği olduğu sürece mümkündür. Bu 7

strateji aynı zamanda özel bir estetik bir konsepte sahip olmanızı da bekler: ürün kolayca fark edilebilir olmalı, zamana ve elit moda trendleriyle aynı çizgide yer almalıdır. Güçlü İsim İhtiyacı Tekrar marka kimliğine geri geldik. Genelde, şahıs ismiyle başlanır, daha sonra bu isim genişletilir ve daha fazla değer yüklenecek hale getirilmeye çalışılır. Çoğu lüks marka bir şahıs ismiyle başlamıştır: genellikle, kendi dönemindeki kalabalıktan çok daha farklı olan ve işini farklı şekilde yapan zanaatkar ya da tasarımcının ismini kullanılmıştır. Louis Carties saat ve mücevherler tasarlamıştı. Sotirio Bulgari, parçalarında hem Yunan ve Roma sanatını kullanmış, hem çağdaş bir doku kullanmıştı. Üzerinde bu isimler bulunan ürünler, müşteriler için referans noktası ve aldıkları ürünlerin, ayrıcalıklı, üst kalite nesneler olarak kalacağına karşı garanti belgesi niteliği taşır. Salvatore Ferragamo aktrisler için saatler üretirdi, Coco Chanel, seçkin arkadaşları için elbiseler üretirdi. Giorgio Armani ve Valentino Garavani kendi moda koleksiyonlarını ilk üreten isimlerdi. Boucheron, Chaumet ve Van Cleef & Arpels isimlerinin hepsi aile isimleridir. Bazı markalar, kurucularının isimlerini kullanmazlar. LAncome, Petitjean ailesi tarafından kurulmuştu. Ralph Lauren da ise, marka ismi, sahibinin ismini yaratmış ve zamanla da kişi ismi haline dönüşmüştür. Tüm lüks işletmelerinde, isime verilen önem, önemli bir ailenin ismi ya da kimliğiyle markaya bir tür güç katma ve dikkat çekme amacı taşır. Aquacustom ya da Escada gibi eksik isimler, kimlik olarak yavan kalmış markalardır. Aile ismi, bir mirası simgeler ve işin en başında sadece seçkin yakın çevreleri için üretim yapmıştır. Marka Uzanımı ve Geçerliliği Gördüğümüz üzere, marka kurulumu süreci genellikle bir isimle başlar. Ama bu sim, işletmeyi, ilk tasarımcının ismi ve yeteneğine hapsedebilir: Ferragamo ve Prada ayakkabı üretiyordu; Gucci el çantası yapıyor: Louis Vuitton seyahat çantası yapıyor: Christofle ise gümüş çatal bıçak üretiyordu Tam teşekküllü bir işletme kurmak için, satış hacmini yükseltecek şekilde ürün grubunu genişletmek ve ürün çeşidi artırmak gerekir. Calvin Klein, Amerika da çok iyi bilinirken, Avrupa ve Asya da az biliniyordu, ta ki parfüm ürünleri grubu için etkili reklam kampanyaları yapıp başarıya kavuşana kadar. Bu başarının akabinde, Fransa ve Japonya da moda ürün grubu için mağazalar açtı. Marka Uzanımı süreci bir ürün kategorisinden diğer bir kategori yaratmak lüks ürünler için çok hassas bir mevzudur. Bulgari nin ilk saatinin başarılı olabilmesi için tam yedi sene beklendi. Boucheron saatlerinin satmaya başlaması da bir o kadar zaman aldı. Mücevher ile saat arasındaki psikolojik mesafe pek uzak görünmese de, tüketicinin bu geçişi yapması yine de çok uzun sürer. Bazı uzanımlar daha hızlı ve sorunsuz olabilir. Prada, ayakkabının yanı sıra çanta üretmeye başladığında, sonrasın da kadın ve erkek için hazır giyim ürettiğinde, hiç sorun yaşamamıştı. Gucci için de yeni uzanımlar sorun olmamıştı. Diğerlerinde ise durum çok daha hassastı. 1990 da Christofle, çatal bıçak takımı işinin hızlı büyüyen bir Pazar olmadığına karar verdi. İlk işleri olan gümüş kuyumculuğuna tekrar döndüler ve beyaz altın kullanarak ilk mücevher koleksiyonlarını yarattılar. İlk koleksiyonun sunumundan sonra, yine beyaz altından saat ürettiler. Ama Pazar tecrübelerinin asıl alanından uzaklaşmaları, yeterince reklam ve tanıtım yapmayışları, uzanımı başarısız kıldı ve marka için büyük bir düşüş sağladı. 8

Chanel, mücevher işine girişmek istediğinde, çok daha dikkatli davrandı, tek bir saat üretti ve onu bu tarz tanıtımlar amacıyla kurulmuş iki bağımsız butikte görücüye çıkardı: Place Vendone ve Paris teki Avenue Montaigne. Saat başarıyı yakaladı. Firma,Paris teki büyük mücevher mağazalarının yer aldığı bölgede kendi mücevher mağazasını açmadan önce dört beş sene kadar bekledi. Bu da bir başarıydı. Baccarat markasının enteresan bir hikayesi vardır. Kristal cam işiyle uğraşıyorlardı, Christofle ile aynı sorunu yaşadılar: çatal bıçak takımı pazarındaki zorluk. Firma,evlerde kullanılmak üzere ışık ve şamdanlar üzerine eğilmeye başladı, buradan da kristal mücevher parça işine geçti. Çok büyük yatırımlar yapıldı, en iyi yerlerde mağazalar açtılar, ürün yelpazelerini genişlettiler, ve şimdi çeşitlendirdikleri ürünler, toplam satışlarının yarısını oluşturuyor. Uzanımı konusunda dikkat edilmesi gerekenler aşağıdaki gibi özetlenebilir: *Asla kolay olacağına inanma. *Büyük bir yatırım yap ve üstün çaba göster. *İşe, yan kuruluş olarak başlama. *Tüketicilerin hemen ikna olmasını bekleme. Onlara zaman tanı. *Uyum ve stil oluştur. *Yeni uzanımın, markan için neden uygun olduğuna dair geçerli bir sebebin olsun. Tabi ki, zaman ve yatırımla, her şey mümkün olacaktır. Ama yeni ürün grubunun markayla arasındaki temel değişiklikleri dikkatle incelemek, hayati önem taşır. Tanınabilir Ürünler Modeli ne olursa olsun, Mercedes ya da BMW anında tanınabilir markalardır. Tasarımlarında, işçiliğinde ve genel görünümünde büyük farklılıklar yoktur. Bir kimse, lüks bir ürünü almak için para ayırdığında, hizmetin mükemmel, kalitenin seçkin bir üstünlüğe sahip olması, kişiye özel hissini vermesi, özenle müşteriye teslim edilmesini hatırlatmaya gerek yoktur. Fakat bir şey daha gereklidir. Estetik değerinin çok yüksek olması gerekir. Bir ürün ailesine ait bir parça olmalı ve bu fark edilebilir olmalıdır. Her markanın kendi estetik kodları olmalı ve ürünleri arasında çok güçlü bir uyum yakalaması gerekir. Chanel parfümünün şişesi klasiktir, basit ama şıktır. Yves Saint Laurent ceketi diğerlerinden farklı olmamalıdır, parfüm şişesine kadar romantik, barok ve feminen olmalıdır. Derhal tanınabilir olmalıdırlar. Tasarımın Önceliği Tüm lüks işlerde, tasarım öncelik olarak algılanmalıdır. Bu durum, bir moda markasında zaten hayatidir, fakat saat ya da parfüm içinde büyük önem taşır. Fakat, parfüm konusunda, iki farklı yaratıcı takım işe dahil olur: burun kokuyu geliştirir, ve tasarım kokunun sunumunun yapıldığı şişeyi yaratır. Parfüm ile diğer ürün grubu arasında uyum olmalıdır ( örneğin Guerlin parfümleri genellikle ağır ve vanilya kokuludur koku kullanıldıktan bir ya da iki saat sonra yumuşar), bu sayede ürün, markanın genel resmine artı değer kazandırır. Şöyle söylemek gerekirse, aynı evden çıkan bir adamın Yves Saint Laurent takım elbisesi, kadının kıyafetiyle ortak bir şeyler taşımalıdır. Bu yüzdendir ki bir lüks markası yöneticisi, her çeşit tasarımcıyla iletişim kurabilmelidir. Yeni ürün üzerinde tüm açıları tartışabilecek ortak bir dil ve ortak bir anlayışa sahip olmalıdırlar. 9

Varoluş Sebebi Koleksiyondaki her ürün markaya eklenebilmeli ve bir varoluş sebebi barındırmalıdır. Örneğin Armani ilk kez gözlük çerçevesi ürettiğinde, onlar sadece üzerinde Armani ismi olan sıradan çerçeveler olamazdı : özel bir şeye sahip olmak zorundaydılar. Bu durum her ürün grubu için, yeni ürün kategorisinin, markanın etik ve estetik değişmezleri ile marka kimliğinin iki ana tamamlayıcısı arasında tekrar keşfedilmesini gerektirir. 6. Bölümde daha detaylı anlatacağız. Bu yüzdendir ki markanın tam kontrolü ve danışmanlığı altında olmayan lisans anlaşmaları dönemi neredeyse ortadan kalkmıştır. Bir çok sene süresince, Rochas tam bir moda markasıydı ve parfüm evine dönüştü, fakat Japonya da hazır giyim ürünleri için lisans haklarını vermişti. Lancel, Avrupa da deri ürünleri firmasıydı fakat Japonya da iç çamaşırdan, çorap, tişört üretimine kadar lisanslı ürünleri vardı. Bu durum 1960-70 ler sırasında, lüks tüketicilerin şimdiki zamana göre çok daha az yurtdışına çıktığı ve marka bilinirliğinin daha az olduğu zamanlardı. Günümüzde ise bu tarz lisanslı ürünler büyük çöküşler yaratabilir. Marka hakkında bilgisi olan tüm tüketiciler ürünleri almayı reddedebilir ve ürünler daha az ilgi gösteren, daha az farkında ve daha az isteyen yeni tüketici kategorilerine düşebilir: ve aniden orta sınıf Pazar halini alabilirler. Bir açıdan, bu bahsettiğimiz, her ürün pazarlama analizine uygulanabilecek, basit ve standart ürün konumlandırma prensiplerindendir. Ama lüks ürünler için, zanaatkarın stiline, ve kitle pazarındaki ürünlerle arasındaki farkın ne olduğu konusunda geri dönmek gerekir. Lüks bir nesne, dikkatle tasarlanmalı ve üretilmelidir. Bu, parfümden, elbiseye, cekete kadar geçerlidir. Lüks parfümün seçkinliği, sunumuyla uyum içerisinde olmalıdır. Ürünle ilgili her element yüksek önem ister şişeden, iç ve dış paketlemeye kadar böylece tüketiciye, kalite ve mükemmel tasarımın sonsuz olduğu hissi verilir. Lüks ürün ile kitle ürünü arasındaki fark, Loreal ile Lancome un kırışıklık giderici kremlerinin ambalajlarında kendisini gösterir. İkisi de aynı firma tarafından üretilir, fakat biçimleri, ağırlıkları ve paketlemeleri oldukça farklıdır. Günümüzde kitle Pazar ürünlerinin görünüşü seviye atlamaya başlamış olsa da, lüks ürünler için bir adım önde olmayı sürdürmek çok daha önemlidir ve bunun için daha çok çalışırlar. Lüks ürünlerin tüm kategorileri için, nitelik kazandıran kişiler zanaatkarlardır. Ve bir markaya dahil olan her ürün o markaya ait olan tüm etik ve estetik değerleri yansıtıyor olmalıdır. Sosyal ve kültürel ortam Bu etik ve estetik boyutun bir başka etkisi daha vardır. Lüks endüstrisini, o anın sanatsal diyarına ve kültürel trendlerine taşır. Yeni şekiller, renkler, hisler ya da yeni tüketim modu ararken, bu sektör diğerlerine göre kültürel sahnenin çok daha içinde yer alır. Reklam ve tanıtımlarında, eski usullerden ziyade, hedef kitlesinin ilgisi dahilindeki özel estetik ortamlar, ve artistik hoşgörülerin üzerinde dururlar. Bu açıdan bakınca, lüks ürünler, kültürel bir ayna vazifesi görürler. Sosyal trendleri takip etmek Değişen sosyal trendlerle etkileşimde kalmanın önemi, bazı lider markaların tecrübeleriyle kendini göstermiştir. Örneğin, bir ara Gucci nin sexy chic grubu hedef kitlesi tarafından beğenilmişti. Versace de, ürünleri ve reklamlarındaki seksapalitesiyle iyi iş çıkarmıştı. Günümüzde ise Gucci nin sexy chic teması tüketiciye pek çekici gelmiyor ve Gucci kendini daha klasik bir noktada konumlandırıyor. Versace ise tüketicinin modunu iyi okumak konusunda sınıfta kaldı ve konumunu değiştirmedi, ve satışları büyük düşüş yaşadı. 10

Paco Rabanne, 1968 senesinde ışıldayan metalik elbiseleriyle, seksüel özgürleşme ruhunun ikonu haline gelmişti ve halkın büyük ilgisini çekmişti. Yansıttıkları hayat tarzına özel bir bağlılık hisseden Jane Fonda ve Brigitte Bardot bu marka için özel elbiseler tasarlamıştı. Moda dergileri bu markanın modellerini gösteriyor ve yeni sosyal trendlerle ilgili bu markayla röportaj yapıyorlardı. O esnada olan şey, bakış açısının halkın gözündeki önemiydi. Bugün ise, bir markanın, dünyada yaşananlarla ilgili ne düşündüğü konusuna ilgi duyan çok az kişi vardır. Lüks ürün kullanırken, tüketici farklı ve özel olduğunu kanıtlamak ister, toplumun arka sıralarında olmaktansa, sosyal trendleri takip edenlerin en başında olmayı ister. Sosyal trendler ile zaman ruhu, lüksün çok güçlü bir yönünü oluşturur. İnsanlar, doğaya dönüşü ve basit toplumlara özlem duyunca, Danimarkalı tasarımcı Per Spook u severler, bu tasarımcı doğal görünümlü, yün örgü ceketler ve bej rengi koton etekler üretmişti. Aşırı derecede seksi olmak istediklerinde ise Versace yi tercih ettiler. Daha klasik ve tutucu olma zamanı geldiğinde, doğal kadına vurgu yapan Chanel e yönlendiler. Geriye doğru bakınca, bazı markalar kısa zamanda güçlendiği ve aniden düştüğü görülür, sebebi kötü bir yönetimden ziyade modası geçmiş pazarlamadır. Zamanı geçmiş ürünlerdir. İyi pazarlama, tüketici trendlerini takip ederek çizgisini koruyabilmelidir. Değişen trendlere cevap Daha önce bahsedildiği üzere, Paco Rabanne nin cazibesi, 1990 ların sonunda, seks toplumunun ortaya çıkışını gören değişen sosyal trendlerin içinde kaybolan felsefi bakış açısıyla ortadan kayboldu. Sadece seksi bir konumlandırma yapabilir ve birçok abartılı metalik renk Versace elbiselerini Paco Rabanne üretebilirdi. Ama bu onun tarzı değildi ve böyle bir adım atmaya gerek duymadı. Salvatore Ferragamo nunda enteresan bir hikayesi vardır. Üst kalite ayakkabı üretiminden sonra, ipek eşarp ve kravat üretimine de el atmıştı. Bir Ferragamo kravatı, fars el yazılarını andıran güzel baskısı ve renkleriyle hemen fark ediliyordu. Ama, şu anın modası, düz, jakarlı ve ipek kravatlardır. Salvatore Ferragamo ürün felsefesini değiştirmeli midir? Marka, jakarlı ipek kravatlar da üretmiştir fakat şirket kendisini rakiplerinden farklı kılmak için büyük bir mücadele vermektedir. Bu bölümü, yöneticilere, lüks işletmelerin altında yatan belirsizliği hatırlatarak bitirmek istedik. Genellikle başarı (ya da başarısızlık), kişisel yönetim stilinin dışında, değişen sosyal ortamın ürünüdür. ANA ŞİRKETLER Bu giriş bölümünde, alandaki ana şirketleri tanımlamamız gerekir. Çoğu makalede, büyük grupların ilgi gördüğü, tekil şirketlerin ise lüks pazarında uzun vadede yaşama şansı olmadığı anlatılır. Bu gerçekten doğru mudur? Lüks pazarının büyüklüğü nedir? Daha önce belirttiğimiz gibi, lüks konusunda, büyüklük değişkendir. Toplam pazarın büyüklüğü hakkındaki bilgi çok kısıtlıdır, bu konu için kendi varsayımlarımızla yola çıkmak zorundayızdır. Bu durum, lüksü kısıtlı (moda, aksesuar, deri ürünleri, kozmetik, parfümeri, şarap, içki, vs.) mı yoksa seyahat ve otomobili de dahil edip etmediğimize göre değişir. Geniş kategoride, üretici ve direkt hizmet veren kurumların toplam hacmi yaklaşık, 250 milyar euro dur. Ama kısıtlı kategoride, satışların yaklaşık 190 milyar euro olduğunu tahmin ediyoruz. (bakınız Tablo 1.3) 11

Tablo 1.3 İşletme büyüklüğü varsayımları, 2006 (milyar euro) Hazır giyim 20 Deri ürünleri 15 Parfümeri ve kozmetik 30 İçki ve şampanya 30 Şarap 50 Saat 10 Mücevher 30 Çatal bıçak takımı 5 Toplam 190 Kaynak: Yazarlar ile farklı sektörlerin profesyonelleriyle yapılan tartışmalardan çıkan varsayımlar. Bu varsayımlara dayanarak, İtalyan ve Fransız firmaların göreceli büyüklüklerini Tablo 1.4 te karşılaştırıyoruz. Bu rakamlar da kendi varsayımlarımızdan oluşuyor. Hazır giyim sektöründe, İtalya ve Fransa pazarın yüzde 80 inin paylaşıyorlar, İtalya nın açık ara önde olduğu görülüyor. Diğerleri bölümü, İngiltere ve Amerika gibi ülkeleri kapsıyor. Yine de, eğer kendimizi lüksle sınırlarsak, ve dolayısıyla Liz Claiborne, Gap ya da Banana Republic i göz ardı edersek, Amerika nın bu kategoride başarılı olduğunu söyleyemeyiz. Alkollü içecekler kısmı için, yıllık satışı yaklaşık 50 milyar euro olan şarap dahil edilmedi. Fakat, İtalya nın bu alanda çok güçlü olduğunu vurgulamadan geçmeyelim. Çoğu içki işletmesi votka, cin ve viskiler İngiltere ve Amerikada yapılır, fakat Fransa, konyak ve şampanya konusunda yerini sağlamlaştırmıştır, bu konuyu daha sonra anlatacağız. Tablo 1.4 Fransız ve İtalyan firmaların varsayımsal karşılaştırmaları Toplam (milyon euro) Fransa (%) İtalya(%) Diğerleri(%) Hazır giyim 20 20 60 20 Deri ürünleri 15 60 30 10 Alkol ve şampanyalar 30 30 5 65 Parfüm ve kozmetik 30 50 10 40 Saat 10 10 5 85 Mücevher 30 10 5 85 Çatal bıçak takımları 5 40 10 50 Toplam 140 Kaynak: Yazarlar ile farklı sektörlerin profesyonelleriyle yapılan tartışmalardan çıkan varsayımlar. İsveç tarafından egemen olunan saat kategorisinde, Fransız ve İtalyanlar sadece ikinciliği alabilmişlerdir. Toplama bakınca, Fransız ve İtalyan markalar, sırayla 43 ve 23.5 milyar euro etmektedirler. Fransa nın güçlü konumu, parfüm etrafında yoğunlaşmıştır. Armani, Gucci, ve Laura Biagotti nin dışında, İtalya nın güçlü bir parfüm markasına sahip olamadığını görürüz, içki konusunda da enternasyonal pazarda çok etkili değildir. Fakat İtalya nın moda konusunda gücü dikkat çekicidir. Fransa, satışları 750 milyon euro eden hazır giyim pazarının ana iki oyuncusu olan beş markaya sahipken, (Louis Vuitton, Cartier, Chanel, Hermes ve Dior), 12

İtalya nın yedisi hazır giyim ve moda dünyasından gelen sekiz markası vardır (Gucci, Prada, Armani, MAx Mara, Salvatore Ferragamo, Bulgari, Dolce & Gabbana, ve Versace). Parfüm markalarının, hazır giyim hattıyla kurduğu güçlü bağlar, uzun vadede İtalyan modasının egemenliğine tehlike yaratabilir. Eğer bir gün Gucci, Prada ya da Versace parfümler, Chanel, Dior, ve Yves Saint Laurent in başarısına erişirse, o zaman İtalya dünyanın bir numaralı lüks oyuncusu haline gelir. Daha sonra tartışılacak sebepler dolayısıyla, Fransa, son yirmi senesini moda ve hazır giyim markalarında çok yavaş bir gelişimle geçirmiştir. Fransız moda markalarının en gözde üçünün tarihi, Yves Saint Laurent, Kenzo, Christian Lacroix e kadar uzanır, antik tarih kadar uzak gibidir. Az sayıda satıcı mı yoksa açık Pazar mı? Basında yazılanlardan yola çıkınca, lüks alanın büyük oyuncular için olduğu ve ufak/tekil firmalara yer olmadığı sonucuna varırsınız. Fakat gerçek resim bundan farklıdır. Tablo 1.5 Lüks oyuncular, 2006 (Milyon euro) Lüks oyuncular Satışlar LVMH 11,415 Toplam 15,306 Diageo 9,000 (E) Pernord Ricard 6,443 Estee Lauder 5,026 Richemont 4,827 L Oreal 3,773 Toplam 15,790 Chanel 3,600 (E) PPR Gucci 3,568 Bacardi 3,000 (E) Rolex 2,000 (E) Fortune Brands 2,000 Tiffany 1,891 Valentino Fash. Gr. 1,728 Hermes 1,514 Burberry 1,275 Diğerleri 128,940 Toplam 190,000 Kaynak: Yıllık raporlar ve yazarların varsayımları (E) ile gösterilmiştir. Daha sonra tartışacağımız üzere, ufak oyuncuların önemli bir enternasyonal kitlesi varsa, bu alanda çok iyi işler yapabilirler. İlk Üç Kurum Lüks dünyasında, insanlar genellikle üç büyükleri konuşur LVMH, Richemont, PPR Gucci. Aslında, PPR Gucci nin lüks bölümü, L Oreal inkinden daha küçüktür, ve Richemont ile PPR Gucci, Estee Lauder den ve Diego ve Pernord Ricard gibi büyük şarap ve içki markalarından daha küçüktürler. Yine de, bu alanda, bu üç firmadan yola çıkacağız. Diğer şirketler ise, sonraki bölümde tanımlanacak. 13

LVMH Tablo 1.5 te, LVMH nin satışlarını yaklaşık 11.5 milyar euro kabul ediyoruz, çünkü 2006 senesindeki 15.3 milyar euro luk toplamdan dağıtım faaliyetlerini düşüyoruz. Tablo 1.6: LVMH: Satış ve Sonuçlar 2006 Satış (milyon euro) Faaliyet Kârı (milyon Kar/Satış (%) euro) Şarap ve içki 2,984 962 32,1 Moda ve deri ürünleri 5,222 1,633 31,3 Parfüm ve kozmetik 2,519 222 8,8 Saat ve mücevher 500 80 16,0 Dağıtım 3,891 400 10,3 Diğer (57) (125) Toplam 15,306 3,172 20,7 Kaynak: LMVH senelik raporu Gördüğümüz gibi, LVMH, lüks faaliyetinin üçte biri moda ve deri ürünleri bölümünde olan etkileyici bir grup. Bu alanın, grubun tüm faaliyetlerini toplam karının yüzde 53 ünü sağlaması da oldukça dikkat çekici. 2006 senesi, bu grup için, yıllarca süren kısıtlı gelişimden sonra çok iyi bir sene olarak geçmiştir. 2001 de toplam satışlar, 12.2 milyar euro idi, 2002 de 12.7 milyar, 2003 te 12.0 milyar, 2004 te 12.6 milyar euro idi. Bazı analistler o senelerin performansını sorguladılar, ama aynı durum Amerikan Doları bazlı pazarlara satış yapan Avrupa şirketlerinde de ortaya çıktı. Dolar düşünce, kar etmek ve büyümeyi devam ettirmek güçleşiyordu. Doların 2004, 2005, 2006 senelerinde güçlenmesiyle, durum tersine döndü fakat 2007 senesinde dolar tekrar düşünce aynı durum tekrar oluştu. LVMH nin 2004, 2005, 2006 seneleri için performansları aşağıdaki tabloda özetlenmiştir. Tablo 1.7 LVMH nin Skor Kartı Sonuçları (milyon euro) 2006 2005 2004 Satışlar 15.306----100% 13.910-------100% 12.481--------100% Operasyon Kârı 3.172-----20.7% 2.743--------19.7% 2.373---------19.0% Net Kâr 2.160-----14.1% 1.668--------12.0% 1.402---------11.2% Kaynak: LVMH yıllık raporları 2006 daki satışların 14.1% lik net kârı, endüstrideki en yüksek rakamdı. Ama bu oran başka bir sebeple enteresandır: Tablo 1.6, parfüm işletmelerinin, kayıtlı satışlarının 2.519 milyar, operasyon kârının 222 milyon, beklenen net kârın ise 56 milyon euro olduğunu gösteriyor. Başka bir deyişle, parfüm ve kozmetik bölümü neredeyse başa baş noktasıdır. Lüks sektöründe, sadece iki faaliyet kâr getirirdi: moda ve deri ürünleri bölümü, ve şarap ile içkiler bölümü. Fakat, oranlar incelendiğinde, şarap ve içkiler bölümü (satış operasyon kârı 32.1%, bunlara Krug, Dom Perignon, Moet ve Chandon, Veuve Clicquot ve Hennessy dahil), moda ve deri ürünleri grubundan (31.3%) daha fazla kârlıydı. Lüks moda grubunda, LVMH nin bir çok markası vardı, Louis Vuitton, Donna Karan, Fendi, Loewe, Celine, Marc Jacobs, Givenchy, Thomas Pink, Pucci, Berluti, Rossimoda ve StefanoB. Burada önemli olan soru, hangilerin öncelikli markalar olması gerektiği. Büyüklük ve potansiyeline dayanarak, ana kaynak ve gelişimin 14

Fendi ve Donna Karan için kullanılmasını tavsiye ederiz. Peki eğer diğer markalar kârlı değilse, o markaların geleceği nasıl olacak? Coğrafi olarak, bu grup çok iyi bir dengeye sahiptir, Tablo 1.8 de görülebilir. Tablo 1.8 LVMH nin coğrafi dağılımı, 2006 Fransa 15% Avrupa nın Geri Kalanı 22% Amerika 26% Japonya 13% Asya nın Geri Kalanı 17% Diğer Pazarlar 7% Toplam 100% Kaynak: LVMH yıllık raporları Richemont Cenevreli ve yıllık satışı 4.8 milyar euro olan The Compagnie Financiere Richemont, lüks moda, mücevherat ve saat işinin en büyük ikinci oyuncusudur. Son 6-7 senesi, muhtemelen Amerikan dolarının göreceli güçsüzlüğü sebebiyle durgun geçmiştir. Son sekiz senesinin, satış ve kâr göstergeleri Tablo 1.9 da gösterilmiştir. Tablo 1.9: Richemont satış ve kâr geçmişi (milyon euro) Satış Operasyon kârı Net Kâr 2007 4827 916 1329 2006 4308 713 608 2005 3717 505 414 2004 3375 246 320 2003 3651 259 728 2002 1860 489 331 2001 3684 712 528 2000 2924 534 357 Kaynak: Richemont Yıllık Raporları Richemont un mali senesi, Mart ta sona erdiğinden, 2007 sonuçlarını, diğer firmaların 2006 sonuçlarıyla karşılaştırmak mümkündür. 2007 senesi için, operasyon kârı, 2001 seviyesine göre yukarıdadır. Şirketin ürün gruplarına göre sonuçları Tablo 1.10 da gösterilmiştir. Tablo 1.10: Richemont un ürün gruplarına göre performansı (milyon euro) 2005-2007 Satış Operasyon Karı 2007 2006 2005 2007 2006 2005 Mücevher Mağazaları 2437 2227 1938 667 616 460 Özel Saatler 1203 1063 870 274 227 148 Yazı Aletleri 583 497 424 110 83 59 Deri ve aksesuarlar 307 283 259-11 -38-40 Diğer işler 297 238 226 20 22 13 Paylaştırılmamış - - - - -197-162 Toplam 4827 4308 3717 916 713 505 15

Kaynak: Richemont Yıllık Raporları LVMH gibi, göstergeler, markalara göre değil, kategorilere göre verilmiştir. 2007 senesi için söylenebilecek şey, mücevher mağazalarının (Cartier ve Van Cleef & Arpels) satışlarının, yüzde 50 sini, operasyon kârının ise yüzde 73 ünü oluşturduğudur, Muhtemelen Cartier listenin en başındaki markadır. Özel saatlerin (Vacheron Constantin, Baume & MErcier, Jaeger-LeCoultre, Lange und Söhne, Pfficine Panerai, IWC ve Piaget dahil), performansı da oldukça iyidir. Montblac in performansı (Montegrappa ile birlikte), oldukça etkileyicidir. Tek kötü haber, deri ürünleri kategorisi (Dunhill ve Lancel) en yavaş büyüyen kategori olmuş, ve dört yıllık periyotta, 130 milyon euro zarar etmiştir. Richemont, hem saat hem mücevher üreticisidir. Cartier gibi yıldız bir markayı barındırır, Montblac gibi güçlü, Lancel ve Dunhill gibi problemli markaları barındırır. Ama kim bilir: bu iki marka, eğer doğru konumlandırılır ve yeni bir marka odağı yaratılırsa, gelecek on senenin yıldız firmaları arasına girebilir. Lüks işinin tuhaflığı burada yatar. PPR Gucci Bu grup 1999 da kuruldu, PPR, Gucci ve YSL moda ve YSL güzellik grubunu sayın aldı. O tarihten bu yana, grup bir çok markayı satın almaya devam etti, BottegaVeneta, Boucheron ve Balenciaga aldıkları ve geliştirdikleri hazır markalardandır. Bu kategori aynı zamanda Alexander MCQueen ve Stella McCartney i de içerir. PPR Gucci nin lüks bölümlerinin sonuçları çok detaylı değildir. Tablo 1.11, bu gruplarla ilgili bilgi verir. Satış Operasyon Karı 2006 2005 2004 2006 2005 2004 Gucci 2101 1807 1902 612 485 535 YSL moda 194 162 196-49 -66-71 YSL Güzellik 626 613 734 32 15 26 Bottega Veneta 267 160 113 55-14 N.A. Tüm Diğerleri 378 294 268 38 N.A. N.A. Toplam 3568 3036 3213 565 390 394 Kaynak. PPR Yıllık Raporları Gucci nin dışında, rakamlar çok iyi değil. Bir çok markayla ilgili detaya ulaşamıyor olmak, bize Gucci ve YSL güzellik dışındakilerin 2004 te büyük zararlar yaşadığını düşündürüyor.2005 senesinde, etkileyici büyümesi, Bottega Veneta yı kârlı kılarken, YSL güzellik bölümü, satışlarında güçlü bir düşüş yaşıyor (-16.5%), fakat masraf kısarak ve yeniden yapılanarak baş başa noktasına erişebiliyor. YSL moda içinse, satışların zayıf olduğunu, 2006 da 49 milyon euro luk zarar yaşadığını görüyoruz. Tek Markalı Şirket Yaşayabilir mi? Bu sorunun cevabı oldukça basit. Evet, bu endüstride yalın oyuncu olmak, tek marka sahibi olmak ve onu olabildiğince iyi yönetmek bir şeyler ifade edebilir. Armani, Hermes, Bulgari ya da Tiffany s, gelinebilecek noktaları göstermek için iyi örnekler. 16

Birkaç yıldız markası olan çoklu marka şirketlerinin yöneticiler, nereye yatırım yapacaklarını ve öncelik sahibi olmayan markaların zor zamanları nasıl aşacağı konusunda doğru kararlar vermelidirler. Diğer yandan, yüksek potansiyele sahip olsa da henüz büyük başarı sağlayamamış olan markalara ihtiyaç duyduğu kadar yatırım yapılmamalı, daha küçük markaların zararlarını dengeleyecek şekilde dağıtım yapılmalıdır. Tiffany s markasının son zamanlarının performansı aşağıdaki tablodaki gibidir. Tablo 1.12. Tiffany s skorkartı (milyon Amerikan doları) 2006 2005 2004 2003 Satış 2648 1690 1556 1412 Operasyon Kârı 415 270 207 251 Net Kazanılan 253 180 215 152 Kaynak: Tiffany s Yıllık Raporları 2006 senesinde, şirketin operasyon kârı satışların yüzde 16 sıydı, Cartier e göre düşük ama yine de etkileyici bir rakam. Operasyon ve net kâr arasındaki fark yüzde 6 ydı. Açıktır ki, büyük ve çeşitlilik içeren grupların, tekil markalardan ( örneğin Chanel, Prada) daha kârlı olduğunu söylemek yanlıştır. Büyük grupların, küçük markaları için finansal gelişimlerini sağlamak üzere ihtiyaç duyduğu nakit parayı sağlama fırsatı vardır. Buradaki düşünce, yeni markaların ileride büyüyeceği ve tüm şirketi kâra geçireceğidir. Bu düşünce doğru olabilir ama hiçbir şey ifade etmeyebilir de. İlk bölümde ele alınanları özetlersek: lüks işi, lüks dışı sektörlere göre çok farklıdır ve farklı kurallarla işler. Zamanlama, finansal özellikler, ve firma büyüklüğünün etkileri açıkça farklıdır. Başarıya ulaşmanın anahtarları da farklıdır, ve büyük marka grupları güçlü olsa da, küçük kalıp, bağımsız, kâr getiren, tekil marka şirketi olarak yaşamak ta mümkündür. Sonraki bölümde, lüks alanındaki ana sektörleri analiz edeceğiz. ANA LÜKS SEKTÖRLERİ Lüks marka fikrine çok alışkın olduğumuz için, lüksün diğerlerine göre yeni bir konsept olduğunu unutuyoruz. Uzun seneler boyunca, şu an lüks sektörüne dahil ettiğimiz işletmeler birbirlerinden farklı algılanıyor ve farklı federasyonlar tarafından temsil ediliyordu: Hazır Giyim Federasyonu, Deri Ürünleri Federasyonu, Parfüm ve Kozmetik Federasyonu, ve diğerleri. Aslında, bir şampanya ile bir kadın elbisesinin üretim ve satış süreçleri arasında çok az ortak nokta vardır. Şampanya, otomasyon sistemleriyle modern makineler kullanılarak üretilir. Özel şarap mağazalarında, ama aynı zamanda süpermarket ve hipermarketlerde de satılır. Diğer yandan, bir kadın elbisesi genellikle elde yapılır ve kısıtlı sayılarda üretilerek dünyanın dört bir yanındaki seçkin lüks mağazalarda satılır. Bir şişe şampanya ile seçkin bir elbise arasındaki ortak noktayı ilk anlayanlar muhtemelen Fransızlardı. Belki de bu yüzden 1954 senesinde, lüks konseptini destekleyen dernek olan Comite Colbert i kurdular. Comite Colbert in değerleri, global lüks konseptine giriş niteliği taşır: üyeleri, bizi şöyle bilgilendirir, çağdaş sanat ve yaşam hakkındaki ortak düşünceleri sürekli olarak geliştirmek ve 17

çeşitlendirerek zenginleştirmek. Uluslar arası başarı, yüksek standartlar, teknik uzmanlık, tasarım ile yaratıcılık ve profesyonel etik anlayışının önemini konusunda ortak vizyona sahiptirler. Dernek üyeleri aşağıdaki meşguliyet ya da ticaret faaliyetlerinden hoşnut kimselerdir: *Özel dikim ve aksesuar *Parfüm *Mücevherat *Ev Tasarım *Otel ve Gastronomi *Şarap, Şampanya, Konyak *Yayıncılık *Dekorasyon Comite Colbert kurulduğunda ve lüks işletme konsepti geliştirildiğinde, bu meşguliyet lerin arasındaki ortak noktalar çok belirgin değildi. Fakat şimdiki zamanda, bu kitabın da ispat ettiği üzere, aynı fikir çok daha olağandır. Comite Colbert in, muhtemelen Fransa nın bu alanda üretim yapmaması sebebiyle, lüks otomobilleri barındırmaması enteresandır. Otel ler dahil edilmişken, lüks gemi seyahatleri, özel uçak servisleri ya da özel kültürel seyahat ajanslarından söz edilmemiştir. Bu bölümde, lüks dünyasını, tekil sektörler üzerinden inceleyeceğiz, böylece özellikleri ve başarıya ulaşma anahtarları konusunda daha detayı bilgi vereceğiz. HAZIR GİYİM FAALİYETLERİ Bu başlık altında, kadın, erkek hazır giyimi ile özel dikimi inceleceğiz, birinci bölümde bu bölümün toplam hacminin yaklaşık 20 milyar euro olduğunu tahmin etmiştik. Parfüm, Kozmetik, İçki gibi işletmeler daha yüksek satışlar yaparken, moda işletmeleri şüphesiz en önemli olanıdır. Moda şovları, sürekli değişmeleri, yeni trend liderlikleri, yeni şekil ve yeni renkler üzerinden basında en sık bahsi geçen ve sanatsal dünyayla en içli dışlı olan sektör, modadır. Lüks bölümlerinde eğitim gören öğrencilerin çok büyük bir bölümü, öğrenimlerini moda alanında sonlandırmak isterken, lüks meslekleri nin yüzde 20 sinden azını, mağazalardaki, son kullanıcıya sunum ve hizmet veren çalışanlar oluşturur. Daha önce gördüğümüz üzere, pazarlama ekipleri oldukça küçüktür ve üretim genellikle taşeronlarca yapılır. Ne yazık ki, bu alan aynı zamanda kâr getirebilirliğe kolayca ulaşılabilir bir yer değildir. Çoğu marka için, moda işletmeleri kâr sağlamayan işletmeler olmaya devam ederler, nedenlerini ileride anlatacağız. Bu bölümde, moda pazarını, ana yönetim hususlarını ve en genel organizasyon yapısını inceleyeceğiz. Moda İşletmeleri ve Operasyonları Oyuncular 18

Tüm dünyadaki toplam satışlarının 12 milyar euro olduğunu tahmin ettiğimiz İtalyan işletmeleri en güçlü olandır. İtalyanlar, lüks modaya, Fransa dan sonra, Armani, Gucci, Prada, Valentino ve Versace ile katıldılar, ve 1970lerin ortası, ve 1980li senelerde öne çıkmayı başardılar. Bazı açılardan, Fransız markalara göre çok daha iyi konumlandırmalar yaptılar, geniş çeşitlilik ile dünyanın diğer büyük şehirlerinde mağazalar açtılar. Müşteriler, İtalyanların markalarında kurdukları yenilik anlayışına bayıldılar. Yirmi sene önceki en ünlü lüks alışveriş komplekslerinde, örneğin Tokyo daki Imperial Tower ya da Honk Kong daki Peninsula Hotel de, çoğu mağazada Fransız moda markaları sunulurken, günümüzde, çok daha güçlü olan İtalyan markaları sunuluyor. Müşterileri, sofistike halleri ve ürün kalitelerinden etkileniyorlar. Kendimize hatırlatmamız gerekir ki, çoğu lider İtalyan markası, işe giyim alanında başlamamışlardı. Guccio Gucci bir el çantası üreticisiydi; Salvatore Ferragamo ayakkabı üreticisiydi; Edoardo ve Adele Fendi kürkçüydü; ve Mario Prada çanta, ayakkabı, ve bavul tasarlıyor ve üretiyordu. Ama zanaatkarlıkları temelinde, değişik, yaratıcı ve modaya uygun bayan hazır giyim koleksiyonu yaratabildiler. Fendi örneğini inceleyelim. Bir kürk markası olan Fendi, Revillon markasından çok daha az bilinen ve daha az güçlü bir markaydı. Fakat Revillon, satışların azaldığı kürk pazarında sakin oyuncu olarak kalırken, Fendi ayakkabı üretmeye, deri hazır giyim ve bayan çantaları çıkarmaya başladı. 1970 senesinde, bayan hazır giyim bölümü için tasarımcı Karl Lagerfeld ile anlaştı. En başlarda sayışları düşüktü; ama gayret etti ve şu an, satışları yaklaşık 400 milyar euro civarında, Fendi şu an hazır giyim ve bayan çantası alanında tam anlamıyla lider bir marka. Revillon ise, 1990 lara kadar kürk işinde devam etti. Kaybettiği gücü, zekası ve devamlılığı sebebiyle, bu marka artık yaşamıyor. İlk işlerinden uzaklaşarak, hazır giyim alanına geçerlerken, İtalyan markaları, hızlı tepki veren yerli müşteriler, güçlü kumaş üreticileri, bir çok hazır giyim üreticisi ve risk almaya açık yaratıcı ve açık kafalı bir ortam buldular. Uzun seneler boyunca, Fendi nin hazır giyim ürünleri, lisans anlaşması aracılığıyla uzakta yapıldı ve düşük satışlar yaptı. Her zaman kâr getirmese de, şirket güçlü ve zekice bir destek verdi, ektiklerini bir zaman sonra biçmeye başladılar. İtalya hiçbir zaman Özel dikim i desteklemedi, hatta Armani ya da Valentino gibi, Paris moda şovlarının bir parçası olmaktan çok memnun markalar bile destek çıkmadı. Onlar mağazalarda satılan yaratıcı hazır giyime inanıyorlardı ve tüm çabalarını senede iki kez hazırladıklar moda koleksiyonlarına harcıyorlardı. Ve ürünleri satıyordu. İtalyanların Fransızlar göre daha az lisans anlaşması yaptığı halde, yine de bir çok seçkin lisans anlaşmalarına sahiptiler, bunları daha sonra anlatacağız. Pazar, hiçbir markanın liderlik iddia etmediği, açık bir alandı. Endüstri sektörü açık ve hızlıydı. Prada 20 seneden daha az bir süredir hazır giyim koleksiyonu üretiyor olsa bile, şu an itibariyle, sanki her zaman en güçlü moda markasıymış gibi algılanıyor. Başından beri, İtalyan markaları yaratıcı yeteneği ve güçlü işletme zekasını birleştirerek çalıştılar. Franco Moschino firmasını çok güçlü bir yöneticiyle idare ediyordu; Tiziano Gusti. Gianni Versace, 19

markasını ilk kurduğunda, sınıf arkadaşı olan Caludio Luti ile çalıştı, kendisi çok güçlü bir iş adamıydı. Ve Giorgio Armani 1975 te, işe Sergio Galeotti ile başladı, hem tasarımcı hem iş adamıydı. Fransız işletmeleri ise çok daha klasiktir, en güçlü markaları olan Chanel ve Dior, ikinci dünya savaşı sırasında kurulmuşlardı. Fransızlar, o tarihte, buluşçulardı, Christion Dior un kuruluşu ve lisans anlaşmaları, Pierre Cardin dahil bir çok marka için varoluş sebebi niteliği taşıdı. Özel dikimi yaratmalarının dışında, parfüm alanını kendi isim ve görüntüleriyle ilk yaratan onlardı: ilk önce 1921 de Coco Chanel, savaştan hemen sonra ise Dior ve Carven. Bu güne kadar, parfüm alanında en güçlü isimler Fransız moda markaları olmuştur. Ama, Fransızlar, geleneksel Gallic yoldan, aynı zamanda pazara giriş engellerini yarattılar. 70 ler ve 80 lerde, Fransa da yeni bir marka oluşturmak hiç kolay değildi. Özel dikim koleksiyonu yaratmak pahalı ve zordu. Fransız hazır giyim üreticiler azdı, ve ufak ya da yeni gelişen markalarla uğraşmak istemiyorlardı. Yeni markalar, İtalya daki hazır giyim üreticileriyle taşeronluk üzerinden çalışmak zorunda kalıyorlardı. Daha sonra, bu yeni markalar kendilerini, Yaratıcılar, olarak konumlandırmaya başladılar. Büyük dikkat çekecek elbiseler yaptılar; fakat bu da işe yaramadı. Son 25 senede, sadece Kenzo ve Jean Paul Gaultier büyük marka kategorisine girebildiler. Thierry Mugler, marka bilinirliği kazandı, ve parfüm alanında başarılı oldu fakat güçlü bir moda kısmı oluşturamadı. Claude Montana, kendi jenerasyonun tartışmasız en yetenekli tasarımcısıydı, ama onun işletmesi günümüzde güçlü değil. Angelo Tarlazzi, Myrene de Premonville, Azzedine Alaia ve HerveLeger gibi diğer yetenekli tasarımcıların da yaşamaya hakkı vardı ama canlı moda markaları yaratmayı başaramadılar. Şu an, güçlü işletme bilgisiyle gelen yeni jenerasyon tasarımcılar var, Regina Robens ya da Paul KA, bunlara örnek. Uzun vadede, dünya çapında çok güçlü ve yaratıcı markalar yaratabilirler. Tablo 2.1 200 milyon euro nun üzerinde satış yapan markaları gösteriyor. Bunu başarabildiler, çünkü reklama, dünyanın çeşitli bölgelerinde açılan mağazalara, ve başa baş noktasını yakalayabilmelerini sağlayan müşteri ilgisi için yatırımlar yaptılar. Bu markalar, dünyadaki lüks alışveriş merkezlerinde genellikle bulunan 2. Tablo 2.1 Mega Moda Markaları (500 milyon euro üzeri satış yapanlar) FRANSA İTALYA Chanel Armani MAx Mara Dior Dolce & Gabbana Prada HErmes Ermenigildo ZEgma Salvatore Ferragamo Louis Vuitton Gucci Tablo 2.2 bizim second-tier diye adlandırabileceğimiz markaları gösterir: 100 milyon euro nun üzerinde satış yapan markalardır. (Bu seviyenin altındakiler, ancak yerel ya da iki üç ülkede güçlü olabilmiş, ama dünyanın ana pazarlarında direkt varlık gösterememiş markalardır.) Bu büyüklüktekilerin 20

kâr getiren mağazaları olabilir, belki dünyanın tüm büyük şehirlerinde olmasa da, New York, Honk Kong gibi yeterince lüks müşterisinin olduğu ve kâr getirdiği ana şehirlerde yer alırlar. Maalesef, 100 milyonun altında satışı olan markalar, dünyanın diğer ülkelerinde rahatça mağaza açacak güçte değildirler, açsalar bile, muhtemelen marka bilinirlikleri yeterince fazla değildir, ve bu mağazaları kârlı hale getirecek etkileyiciliği sağlayamazlar. Tablo 2.2 Second-tier Moda markaları (100-500 milyon euro satış yapanlar) FRANSA İTALYA Agnes. B Lanvin Alberta Ferretti Les Copains Celine Longchamp Bottega Veneta Mariella Burani Chloe Sonia Rykiel Blumarine MAriella Rinaldi Jean Paul Gaultier Yves Saint Laurent Brioni Marni KEnzo Etro Missoni Fendi Miu Miu Ferre Moschino Furla Nazareno Gabrielli Krizia Roberto Cavalli La Perla Trussardi Laura Biagorri Valentino Loro Piana Versace Aslında, sadece moda markalarını koymayı düşünmüştük, ancak o zaman Tablo 2.1 in Fransa kısmında sadece Chanel ve Dior olacaktı. Bu, Fransa nın güçlü ve hazır giyim kısmı olan markaları Louis Vuitton ve Hermes e haksızlık olacaktı. Bu sebepten dolayı, Tablo 2.2 ye Longchamp, Furla, Bottega Veneta yı da ekledik. Böylece, büyüklüğün, çeşitliliğin avantajının, İtalyan ve Fransız rakipler üzerindeki etkisini daha açık gösterebildik. Unutmamalıyız ki, deri ürünleri grubunda Fransızların avantajı büyük olsa da, en büyük iki markaları bu alanda en üst sırada değildir. Bu alanda, diğer ülkelerde vardır, ama Fransız ve İtalyanlarla karşılaştırılması mümkün değildir. Amerika nın Ralph Lauren, Calvin Klein, ve Donna Karan ı, gündelik giyim markaları diye yeni bir konsept geliştirmiştir ürünlerin farklı bir tarzı vardır. Yaratıcı kişi burada da iş adamıdır ve farklı tip müşteri için mağazalarında yeni bir hazır giyim grubu yaratmıştır. Ralph Lauren, eski ve yeni güzel İngiliz geleneksel stili,kent ortamında giyilebilecek, nostaljik ama ve kasaba atmosferi taşıyan ürünler arayan zengin müşterilere hitap ediyordu. Ama, bu gündelik tarz Amerikan stili, büyük reklam bütçeleri istiyordu, ve bu durum yeni oyuncular için, kalabalık ve sofistike kalabalık içine katılabilmek için, giriş engelleri yaratıyordu. Belki de bu ortamdan ötürü, İngiltere yağmurluk etrafında kurulan iki büyük markanın kurulumu için ev sahipliği yaptı; Burberry ve Aquacustom. Paul Smith, Dunhill ve Daks gibi güçlü erkek giyim 21

markaları da başarılı oldu. Jaeger, bir örgü giyim markasıdır ve orta halli bir konumlandırma yapmıştır. Vivenne Westwood gibi pazara değişik ürünlerle giren ama dünya standartlarına göre çok ufak kalan bir çok yeni oyuncu vardır. Almanya nın Escada ve Hugo Boss u vardır. (Eskiden İtalyan grubu, Marzotto ya aittiler.)iki alman markası enteresandır çünkü farklıdır: Jil SAnder, ilk kez iş kadınları için güçlü bir koleksiyon hazırlamış ve Joop, lisans anlaşmaları üzerinden, Almanca konuşulan ülkelerde çok güçlü bir isim haline gelmiştir. İspanya, dünya çapında sahip çıkılan markalara ev sahipliği eder, Loewe, Purificacion Garcia ve Adolfo Dominguez. Pertegaz, Victorio y Luchino, Roberto Verini ve Toni Miro kendi ülkelerinde güçlü olmuş fakat dışarıda isimlerini duyurmayı başaramamış tasarımcılardır. Belçikalı tasarımcılar olan Ann Demeulemeester ya da Dries Van Noten ın da listede yer alması gerekir. Milliyetlerinden ve genel olarak iş yapma potansiyellerine bakmamızın sebebi, lüks modasının bir iş kolu olması ve öyle algılanması gerekliliğidir. Lüks hazır giyim markasının amacı dünya çapında başarı elde etmektir. Daha sonra tartışacağımız üzere,, işletmeye milli sınırları dışında konumlandırırken tasarımcının milliyetinin etkisi çok güçlü olur. Marka nasıl geliştirilir? Bir marka yerel olarak başlayıp gelişirken, en baştan doğru yapması gereken önemli şeyler vardır. Bu süreç, hem güçlü bir yaratıcıya hem de güçlü bir iş adamına ihtiyaç duyar. Yaratıcı, kendine has bir stil geliştirmek zorundadır, ama aynı zamanda işi geliştirmeyi, ve yaratıcılığı kısıtlamadan paraya çevirecek alanlara kanalize etmesi gereken bir iş adamıyla yakın temas içinde olması gerekir. Giorgio Armani, Sergio Galeotti, Yves Saint Laurent ve Pierre Berge, başarı için gereken takım çalışmasına sahip örnek markalardır. Güçlü ve güven içinde bir ilişki, tamamlayıcı stil ve hisler, hazır giyim markası gelişimi için çok önemlidir. Bayan hazır giyim çizgisi bir çok başarılı markaya güçlü kimliğini kazandıran kısım olmuştur. Basın dünyasında geniş yer alır, satıcı ve alıcılara karşı güçlü bir bilinirlik sağlar. Markalar, toplu resim konsepti geliştirdikçe, hazır giyim bir çapa görevi görür: logolu kemerleri, şortları ya da ayakkabıları, güçlü bir bayan elbise ve takım elbise kısmı olmadan satamazsınız. Bir markayı geliştirmek için, dünyanın bir çok yanındaki büyük şehirlerde görünür olmanız gerekir, ve bayan hazır giyim kısmı, markanın ismiyle yayılan mağazalar yaratmayı mümkün kılar. Bu mağazalar, hazır giyimden çok aksesuar ve çanta satarlar, fakat vitrini çekici kulan, ve etkili bir mağaza ortamı yaratan şey hazır giyim ürünleridir. Para nasıl kazanılır? Çelişki, bayan moda faaliyetlerinin kârlı olmamasındadır. Daha sonra göreceğimiz gibi, yeni bayan hazır giyim koleksiyonu yaratmak, pahalı prototipler, podyum gösterileri ve showroom koleksiyonları gerektirir ki, bunlar ancak yüksek hacimlerde olduğu zaman kâr getirebilirler. Bu durum, 22

erkek hazır giyimi için de gereklidir, genelde bir markayı diğerinden ayırt etmekte zorlanıldığı olur. Mağaza faaliyetleri de, ulaşılan satış seviyesine bağlıdır. Diğer bir deyişle, daha önce belirttiğimiz gibi, ismi çok bilinmeyen ve yeterince etkili, modaya uygun olmayan markaların, mağaza açarak para kazanması imkansızdır. Fakat, yine daha sonra tartışacağımız üzere, bayan hazır giyim koleksiyonu, başlatmak ve geliştirmeyi finanse etmenin en iyi yolu, diğer ürün kategorilerinde lisans anlaşmaları yapmaktır. Bu noktada söylenmesi gereken şey, bu alanda bir çok markanın para kaybettiğidir. Eurostaff, 1994 senesinde, 21 tane Fransız hazır giyim markasının kâr edilebilirliğini araştıran bir çalışma yapmıştı. Sadece yedi tanesinin kâr ettiği, üç tanesinin başa baş noktasını yakaladığı, ve on bir tanesinin zararda olduğunu ortaya çıkarmıştı. Ve Chanel, 570 milyon euro satış yapan hazır giyimden kazandığı net 67 milyon euro luk kâr ile, bütün sektörün kazandığından çok daha fazlasını kazanıyordu. Ana Yönetim Hususları Yaratıcı Süreç Burada, stilin en önemli elementine geri dönüyoruz: Yaratıcı. Burada yönetimin rolü, önlerindeki sezon için gerekenleri hazırlayabilecek çalışılabilinir bir ortamı organize etmektir: Kaç tane pantolonlu takım elbise? Kaç tane etekli takım elbise? Kaç ta kokteyl elbisesi? Aynı zamanda perakende fiyat hedeflerini, ve kullanılan kumaşın hedef masrafını da belirlerler. Tasarımcı, bu talimatlara göre, ürettiklerinin, mağazalarda alınabilir fiyatlar üzerinden satılacağını garanti ederek, yaratmaya başlar. Aksesuarlar ve diğer ürünler için de benzer planlamalar yapılır, tüm parçalar geri kalanlarla uyum içine olabilmeli ve bu markaya ait olduğu hemen fark edilebilir olmalıdır. Bir Dior kravatı, Yves Saint Laurent kravatından ayırt edilebilmelidir, ve üzerinde markanın ismi olan her ürün özel bir kaliteye sahip olmalı, tüm ürün grubuna değer katmalıdır. Bu ancak, iyi koordinasyon, ve titiz tasarımcı yönlendirmeleriyle gerçekleşebilir. Yönetimin, yaratıcı sürece direkt olarak dahil olmaması gerektiği gibi, planlama ve incelemeler için kurallar koymalı, farklı ürün çizgilerini harmanlamak, ve satan/satmayan ürünleri analiz etmek konusunda aktif olmalıdırlar. Yönetim aynı zamanda hammaddelerin (kumaşlar, düğmeler, teknik materyaller, astar vs.) üstün kaliteye sahip olması konusunda ve üretimde yetkili olmalıdırlar. Karl LAgerfeld ve Giorgio Armani gibi kişilerin yaratıcılıkları kontrol altında tutulmamalıdır. İş, sadece temel sınırlar, incelemeler ve maksatları anlatmaktır, böylece yaratıcı süreç, markanın pazardaki duruşunu geliştirilir. Dünya Çapında Görünürlük Bir moda markası için faaliyet dengesi, görüntü yaratımı sağlayan şeyleri (ör. büyük şehirlerdeki lider mağazalar) ve görüntü-tüketimi faaliyetlerini de kapsar (ikincil ürünler için verilen lisans anlaşmaları gibi). Hazır giyim moda ürünlerinin dağıtımı, farklı pazarların kendine özel ihtiyaçlarına göre farklılık gösterir. Örneğin, Amerika ve Japonya da, lüks moda markaları genellikle alışveriş merkezleri tarafından 23

yürütülür. Farklı mağazaların müşterileri, Milano ya da Paris moda şovlarına katılır ve alıma açık bütçeleriyle beğendiği markadan alım yapar. Marka geliştirmenin en önemli aracı budur. Tabi eğer marka kendi kendine güçlü ve bilinen bir isim yapmak istiyorsa, New York, Los Angeles, Tokyo, Osaka ve diğer büyük şehirlerde lider mağazalar açmak zorundadır. Avrupa markaları, diğer ülkelerde, bir ithalatçı ya da distribütör kullanarak, verili sınırlarda satış artırma görevini devrederler. Bu bir showroom, ve showroom koleksiyonu gerektirir, böylece ürünler, çok markalı mağazalara ve yerel alış veriş merkezlerine girer. Honk Kong, ve Singapur gibi ülkelerde, bu işler, Honk Kong taki Joyce ya da Singapur daki Glamourette gibi tekil moda perakendecileriyle birlikte yürütülür. Bu perakendeciler, yeni markaları ve potansiyellerini fark etme konusunda çok güçlüdürler ve ülkede kimse almadan önce tüm malı onlar alırlar. Para kazanmak neden zor? Hazır giyim faaliyetinde, tüm iş üretilen ve satılan miktara kalır. Aslında hacmi hesaba katmazsak, bir elbisenin üretim faaliyeti aşırı derecede fazla olur. Örneğin, bir kadın takım elbisesinin perakende fiyatı 950 euro, toptan fiyatı 395 euro dur. Tablo 2.3 üretim maliyetlerinin, hacimle olan ilişkine göre nasıl değiştiğini gösterir. Tablo 2.3. Fransa da bir bayan takım elbisesi yapmanın maliyeti (euro) Yüksek Hacimde Üretim Düşük Hacimde Üretim Üretim maliyeti 100 300 Aksesuarlar (düğme, fermuar vs.) 50 60 Kumaş 100 115 Toplam Maliyet 250 475 Eğer ürünler ufak hacimlerde olacaksa, üretim masrafları iki ya da üçle çarpılmalıdır. Böyle durumlarda, bir lazer bıçağı bile kullanmak çok büyük masraf demektir, geniş hacimdekine göre, tekil parçaları üretmek hiç te ekonomik değildir. Bu durumda, takım elbisenin üretim aşaması makineden ziyade elde yapılır, ve sürecin sonunda makineli üretime göre daha kaliteli bir iş çıktığının garantisini kimse veremez. Ekonomik manzara, aynı zamanda ürünlerin sezon fiyatından ya da yüzde 30-70 arası indirimli fiyatlardan satılma durumuna göre de değişir. Üretim azken ve çoğu ürün indirimli fiyattan satılırken, gelecekte iyi şeylerin beklenmemesi gerektiğini aklınıza sokun, iyi bir sezon, koleksiyonun sadece yarısının sezon fiyatından satıldığı sezondur. Bu nokta, lisans anlaşmalarının karşımıza çıktığı yerdir, hazır giyim faaliyetlerine dahil olmak için yoğun şekilde yatırım yapmalarından, başarılı olduklarını kanıtlama ihtiyacı duyduklarından, ve nakit sağladıklarından dolayı, çekici hale gelirler. 24

En genel organizasyon yapısı Birçok lüks moda markasında karşılaşılan şey, pazarlama yöneticisi pozisyonuna sahip olmayışlarıdır. Bunun sebebi, pazarlama yöneticisinin rolünün, tüketiciye giderek markanın nasıl olması gerektiğini sorarak, tasarımcıyı yönlendirmek, ve tüketicinin istediğini yarattırmaktır. Tabi ki, bu konuda yetenek sahibi birinin, işbirlikçi yönlendirmeler sağlayarak, tasarımcıya pazarı takip ettirmesi kesinlikle gereklidir. Bu pozisyon, moda çevrelerinde, genellikle Amerika ve İngiltere de, tüccar adıyla geçer. Lüks modasında, diğer bir önemli rol, İletişim ve/ya da Halkla İlişkiler Yöneticiliğidir. Bu kişi genelde Genel Müdüre raporlama yapar ve Genel Müdür ile tasarımcı arasında çok önemli olan iletim hattı görevi görür. Lüks moda yapılarının, nadiren fabrika sahibi olanları vardır (genelde ürünler için, Alım Yöneticisi ve Tedarik Yöneticisi bulunur). En önemli görevler, mağa için olanlardır: Mağaza Yöneticileri, Alan Yöneticileri, Ülke Perakende Satış Yöneticileri, Bölgesel Perakende Satış Yöneticileri, ve Dünya Çapında Perakende Satış Yöneticisi. Daha önce belirttiğimiz gibi, eleman sayısı kısıtlıdır, ve bu kısıtlı elemanların direk iletişim halinde olduğu kişi ya müşteri ya da tasarımcıdır. PARFÜM VE KOZMETİK Birinci bölümde öğrendiğimiz üzere, bu alan, toplam satışlarının yaklaşık 30 milyar euro olduğunu tahmin ettiğimiz, en geniş lüks sektörlerinden biridir. Eleman sayısında da en büyüklerden biridir, lüks ürünleri elemanlarının muhtemelen yüzde 30 undan fazlası bu alanda çalışır. Paris, New York ve Cenevre, bu alanın başkentleri sayılırlar. Bu iş kolu, yüksek sayıda standart ürünleri, düşük fiyattan satar, bu bize hızlı yer değiştiren tüketici pazarını anımsatır. Ama, tartışacağımız üzere, burası çok farklı bir pazardır çünkü tüketici, çok yüksek estetiğe sahip bir içerik ve her an için çok özel bir ürün aramaktadır. Pazar Çok ilginçtir ki, diğerlerine görece bu Pazar yeni bir Pazar sayılır. Uzun yıllar boyunca, kişisel parfüm üreticileri, Partick Süskind in romanı (ve filmi) Perfume de anlatıldığı gibi, damıtıcı kullanarak çiçeklerin kokularını çıkarırlardı. Parfümcülerin bir başka faaliyeti daha vardı: aynı zamanda eldiven de satarlardı. Günümüzde, bir Fransız parfüm yapımcısının perakende mağazalarda, Parfumeur et Gantier (Parfüm ve eldiven üreticisi) ismi altında sunulması bu sebeptendir. Zamanla aynı ürünü, daha geniş bir nüfusa satma işi olan kitle Pazar yapısı, 18. Yüzyılda Köln şehrinde, bir Alman markası 4711 in altında Kölnish Wasser ya da Eau de Cologne üretmeleriyle başladı. Guerlin, 19. Yüzyılın sonlarına doğru ortaya çıktı. Tüm diğer markalar, 20. Yüzyılda doğdular: Caron, sonra Chanel, Patou, Lancome ve Lanvin. Estee Lauder, Dior, Armani ve Ralph Lauren gibi büyük markalar 1950 den sonra yaratıldı. Ortalama bir ürünün, perakende fiyatının 50 euro dan az olması, ve toplam satışların, ihracatla birlikte 30 milyar euro yu bulması, her sene iki milyon ürünün üretildiğini ve satıldığını gösterir. Çok 25

gelişmiş pazarlarda, ürün etkisi, ailelerde yüzde seksene kadar ulaşabiliyor, parfüm ve kozmetik için aynı eve bir sene içinde en az bir ya da iki ürün alınıyor. Bu çok geniş bir Pazar demektir. Tüketici Beklentileri Parfüm alırken, müşteri tamamen kişisel, tensel, neredeyse narsist bir zevk aralar (bu estetik bir zevki olan şişeyi tutmak, açmak, lüks hissi ve kişisel tatmin veren seçkin aromayı içine çekmekle oluşur). Ama aynı zamanda sosyal garantileme de isterler: seçkin ve iyi zevke sahip görünmek isterler. Parfümler, kişiye lüks hayallerini, uygun bir fiyata alma imkanı sunar. Chanel ya da Yves Saint Laurent in seçkinliği ve gösterişini 50 euro dan az bir miktara almak mükemmeldir. Kozmetik ürünleri için, müşteri beklentileri çok daha farklıdır. Kadınların genelde çantalarında taşıdıkları makyaj ürünlerinin çok güçlü sosyal çağrışımları vardır: çantayı açmak ve kitle pazarına hitap eden herhangi bir ürün yerine, Chanel marka bir ruj çıkarmak çok daha yüksek seviyede bir seçkinliği gösterir. Cilt bakımı ürünlerinde de beklentiler farklıdır çünkü kişisel görünüm için uzun vadede yatırım yapılır iyi görünmek ve uzun süre boyunca iyi görünmeye devam etme umuduna ihtiyaç vardır. Açık olan şudur ki, tüketici, şişenin içindekinden çok daha fazlasını arıyordur. Bu yüzdendir ki Amerika daki süpermarketlerde birkaç dolara satılan ucuz parfümlerin üzerinde yazan eğer Estee Lauder in Youth Dew ini seviyorsanız, 17 numaralı ürünü beğeneceksiniz iddiası, hiçbir zaman işe yaramamıştır. Tabi ki koku, anlaşmanın önemli bir parçasıdır, ama şişeden algılanan kalite, estetik değer ve sosyal anlamın sağladıkları belli ki çok daha önemlidir. Fakat, tüketiciler bizim ürün ortamı dediğimiz şey ile, üründen daha çok ilgilenirler. Ürün çeşitleri Parfümeri için, kitle Pazar kısmı hiçbir zaman iyi iş yapmamıştır. Kitle pazarlarında parfüm ürünlerinin ancak yüzde20 si satılmış ve son 25 yıldır hiçbir değişiklik yaşanmamıştır. Büyük kitle Pazar üreticileri, daha düşük fiyat aralıkları denemişler ama önemi bir başarı elde edememişlerdir. Çoğu kadın, gelir düzeyleri her ne olursa olsun, herhangi bir süpermarketten ismi duyulmamış 10 euro luk bir parfüm almaktansa, şık bir parfümeriden 50 euro luk Dior almayı tercih eder. Makyaj kategorisi iki bölüme ayrılır. Kadınlar, Sosyal makyaj (parlatıcı, pudra gibi çantalarında taşıyıp başka insanların yanında kullandıkları ürünler) ürünlerini doğru markadan, şık ortamlardan alırlar ve almaya devam ederler. Diğer yandan, kişisel makyaj ürünleri (oje gibi) çoğu kez ürünlerin yüzde 70 inin satıldığı süpermarketlerden ya da diğer kitle Pazar dağıtıcılarından alınır. Cilt bakım ürünlerinde durum yine farklıdır. 1950 ve 60 larda, çoğu ürün çarşılar ve parfümerilerde satılırdı, müşteriler hangi ürünün tenlerine uygun olduğu konusunda tavsiye isterlerdi. Bugün ise, tüketiciler, cilt bakımı ürünleri hakkında çok daha bilgi sahibidirler. Alınan ürünlerin (yaklaşık yüzde 80 i) kitle Pazar dağıtıcıları tarafından satılır. Kitle Pazar markaları olan, Plenitude de Loreal ya da Procter & Gamble ın Oil of Olay markaları, bu pazarda çok iyi iş çıkarmışlardır. En başta bahsettiğimiz 30 milyar euro bu pazarın sadece lüks kısmı için geçerlidir. Bu resmin nasıl dönüşeceğini zaman gösterecek, fakat her şey ürün kalitesine ve lüks bölümünün nasıl 26

çeşitleneceğine göre ilerleyecek. Parfüm ya da kozmetik ürünü için söyleyebileceğimiz şey, tüketicilerin, estetik değere sahip bir kutuya, jelatine, karton kutunun dışına, tepesine, seçkin lüks konumuna ve özel ürünlere, konsept üzerinden aktarılan hayaline çok büyük önem gösterdiğidir, ve tüm bunlar alım tecrübesi ve o ürünü kullanmaktan duyulan zevki yaratır. Tüketiciler aynı zamanda, alışveriş yaptıkları ortamın seçkinliğine de önem gösterirler. Ürünü bulmak isterler ama aynı zamanda ürünün nadir olduğunu, sadece kendilerine özel üretilmiş hissini yaşamak isterler. Tabi ki, senede bir çok milyon adet satılan bir ürün için bu imkansızdır. Büyük markaların seçkin bir ortamda alınabilecek lüks konsepti, gelecek senelerde pazarın büyümesinin formülü olmaya devam edecek. Finansal Açıdan Lüks parfüm ve kozmetikle ilgili temel prensip, tek ya da en fazla iki veya üç yerde üretimi yapılan aynı ürünün, dünyanın her yanında, farklı milliyetlerin tüketicilerine aynı lüks sunumla ulaştırılmasıdır. Bu yüzden, ürünler her yere gönderilmeli, gerekli gümrük ödemeleri yapılmalıdır. Yani aynı ürün sipariş veren pazarlara göre farklı dağıtım aşamalarından geçer, tablo 2.4 bunu gösterir. Fransa ve Şili de aynı perakende fiyattan satılan aynı ürünü örnek alalım. Fransa da işler kolaydır: Firma kendi satış güçleriyle hareket eder ve faturalama toptancılık aşamasında kesilir: firma 100 euro ya satılan ürünün 50 euro sunu almış olur. Şili de, işler biraz daha karışıktır. Ürün genelde, toptan değerinden yüzde 50 marjla çalışan yerel dağıtımcılar tarafından satılır. Aynı zamanda, yerel reklam ve promosyon faaliyetleri için özel bir bütçe, toptan kısmının yüzde 15 i ayrılarak oluşturulur. Dolayısıyla, vergileri, sigortası, ve nakliyesi ödenen ürünün masrafı 19,25 euro tutar. Bu demektir ki, Fransız üretici, Şili de 100 euro ya satılan bir üründen sadece 14,80 euro kazanabilir. Dolayısıyla sistem, Şili deki işin kâr getirebilir olması için, Fransa da çok yüksek brüt kâr sağlamayı gerektirir. Bu durumda, brüt kâr en az yüzde 70, gerektiği durumda yüzde 80 olmalıdır. Tablo 2.4: Farklı ülkelerde satılan bir ürünün gider yapılarının karşılaştırması (Şili ve Fransız pazarında perakende fiyatın 100 euro olduğu varsayılır: veriler Amerikan doları, veya başka bir para birimi ile de düşünülebilir) Fransa Şili Şili için Katsayı Perakende Fiyatı 100 100 675.76 Toptan Fiyatı 50 55 371.62 Dağıtımcının Kârı 27.5 185.81 Yerel Reklam Bütçesi 8.25 55.74 Maliyet 19.25 130.00 Fabrika Teslimi 14.80 100.00 Hedeflenen ülkeye göre rakamlar değişebilir olsa da, parfüm ve kozmetik kategorisi için çok yüksek brüt kârlar gereklidir. Unutmayın ki, reklam ve promosyon bütçesi (medya tanıtımları, deneme 27

numuneleri, mağaza içi görseller ve diğer halkla ilişkiler faaliyetleri) çok yüksektir ve toptan fiyatlarının yüzde 15 ile 25 i arasında değişebilir. Ana Oyuncular Ana markalar Dünya çapında bir seviyede güçlü olabilmek için, 300 milyon euro luk satış yeterlidir. Bu seviyeye ulaşmış markalar, tablo 2.5 te listelenmiştir. Tablo 2.5 300 milyon euro nun üzerinde satışı olan markalar Armani Gucci Biotherm Guearlain Calvin Klein Hugo Boss Chanel Lancome Clinique Sisley Dior Yves Saint Laurent Estee Lauder Bu on iki markadan beş tanesinin (Estee Lauder, Chanel, Dior, Armani ve Lancome) satışları 1 milyar euro yu aşabilmiştir. Hepsinin yüksek reklam bütçeleri (çoğu durumda, 100 milyon euro nun üzerinde) vardır, ve dünyanın her yanında güçlü bir duruş sağlamışlardır. Aynı zamanda, bu markaların çoğu endüstrinin farklı bölümlerinde faaliyet sahibidirler. Yarısı- Estee Lauder, Chanel, Clinique, Dior, Guerlin ve LAncome-üç alanda faaliyet gösterir (parfüm, ciltbakımı ve makyaj); sadece ikisi-gucci ve Hugo Boss-ek alan olarak parfüm işi yaparlar. Tablo 2.6 ikinci sırada ama (satışları 300-500 milyon euro olanlar), güçlü görünüme sahip markaları gösterir. Tablo 2.6: İkinci markalar (satışı 10-300 milyon euro arası olanlar) Azzaro KEnzo Bulgari LAcoste Burberry Lancaster Cacharel Nina Ricci Carolina Herrera Paco Rabanne Davidoff Ralph Lauren Dolce & Gabbana Salvatore Ferragamo Givenchy Shu Uemura Issey Miyake Thierry Mugler Jean Paul Gaultier Bu gruptaki savaş, başa baş noktasını yakalamaktır. Bu yirmi markanın kimisi düşüşteyken kimisi çok hızlı yükselmektedir. 28

Satışları 100 milyonun altında olan marka grupları farklı bir model sunarlar. Bu grubu oluşturanlar çok çeşitli markalar vardır örneğin Boucheron, Van Cleef, Hermes, Paloma Picasso ve Salvador Dali. Ana Ticaret Ortaklıkları Yaratıcı dış görünüşüne ve uluslar arası büyüklüğüne rağmen, bu işe gerçek anlamıyla sadece 10 şirket konsantre olmuştur ki bu on firma, toplam sektörün yarısını temsil eder. Tablo 2.7 de görülebilir. Tablo 2.7: Ana lüks parfüm ve kozmetik markalarının performansları (milyon euro-2006) Statü Satış Faaliyet Kârı Net Kâr Toplam Grup Satışı Estee Lauder Özerk Firma (hisse senedi piyasası) 4,967 529 317 4,967 L Oreal Produits de Luxe LVMH Perfumes and Cosmetics Procter & Gambler Prestige Products Chanel Coty Prestige Clarins YSL Beaute Shiseido Europe L Oreal Bölümü (hisse senedi piyasası) LVMH Bölümü (hisse senedi piyasası) P & G Bölümü (hisse senedi piyasası) Chanel Bölümü (hisse senedi piyasası) Coty Beauty (hisse senedi piyasası) Özerk Firma (hisse senedi piyasası) PPR Gucci Bölümü (hisse senedi piyasası) Shiseido nun Avrupa bölümü (hisse senedi piyasası) 3,773 724 580 (E) 15,790 2,519 222 56 (E) 15,306 1,300 (E) 280 (E) 130 (E) 54,000 1,300 (E) N.A. N.A. 3,600 (E) 1,280 N.A. N.A. 2,320 967 127 223 967 626 32 0 (E) 3,568 582 39 17 (E) 4,150 Sisley Özerk Firma 450 (E) 85 (E) 50 (E) 450 (E) Kaynak: Yıllık raporlar ya da yazar tahminleri. Shisedio için, yıllık raporlarındaki bilgileri kullandık. Beaute Prestige International ın (Issey Miyake, Jean Paul Gaultier ve NArcisse Rodruigez) ve Decleor un (Carita da dahil) bilgilerini de 29

içeriyor. Aynı zamanda, Shiesedo nun Avrupa daki lüks dağıtımını da kapsar. Rapordaki bilgiler, Shiseido ismi altında Prestige lüks ürünlerinin Asya ve Amerika satışlarını da gösterir. (E) yazarın varsayımı olduğunu belirtir. Estee Lauder, New York merkezli ve eşsiz bir kozmetik firması olarak hayata başlamıştı. Bugün, Clinique, Aramis, Prescriptive, MAC, Donna Karan (LVMH lisansıyla) ve Joe Malone u da kapsayan çok çeşitli bir gruptur. Son birkaç senedir, yeni ve modern bir konumlandırma geliştirdiler. Bir çok karakterli markalar edindiler, marketler yerine, kendi mağazalarında, doğal ya da aktif bir konumlandırma kullanarak satış yaptılar. Şirket, hâlâ aile tarafından yönetiliyor, New York borsasında işlemi yapılıyor ve kârlı görünüyor. L Oreal, Produits de Luxe, Paris merkezlidir ve aynı zamanda güçlü bir oyuncudur. Paris ten yönetilen markaları vardır (Lancome, Armani ve Biotherm örneğin), ama aynı zamanda New York markaları (Ralph Lauren ve Kiehl s) ve Tokyo markalarını (Shu Uemura) da işletmektedir. Lancome markası kozmetikte çok güçlü ama parfümde öyle değildir. Diğer parfüm bölümleri Paloma Picasso, Guy Laroche, Cahcharel ve diğer bir çok parfüm markasını barındırır. L Oreal in bu bölümlemesi kârlı olmuşa benziyor. LVMH parfüm ve kozmetik bölümü en büyük üçüncü oyuncudur, Dior markası toplamın neredeyse yarısını temsil eder. Guerlin müthiş bir markadır, ama diğer yerlere oranla Fransa da daha iyi bilinir. Givenchy son yıllarda zorluklar tecrübe etmiş olsa da, sorunlarını çözmüş görünüyor. Kenzo enteresan ve gelişen bir markadır. Fakat genel olarak finansal performans çok iyi değildir. Dior un kâr bırakmadığını düşünmek mantıksız değildir: eğer durum buysa, diğer markalarının da büyük sıkıntılar çektiğini düşünmek yersiz olmaz. Procter & Gamble Prestij Ürünler bölümü, direk piyasaya sürülenler (Hugo Boss ve Laura Biagiotti), Alman Grubu Wella nın satın alınması (Gucci, Rochas, Montblanc ve diğerleri) ve ek alınanlar (Lacoste, Patou, Escada ve Dolce & Gabbana) sonucu oluşmuştur. Pazardaki en iyi markalardan bazılarına sahip olmanın yanı sıra, Naoni Campbell ve Gabriela Sabatini gibi daha az gelişmiş markalara da sahiptir. Bu bölümün ana merkezi Cenevre dir ve hiçbir bilgi paylaşmazlar; satışlar çok geniş olan Güzellik bölümü nün içine dahil edilir ki bu bölümde kitle Pazar şampuanları bile dahildir. Coty Prestij, New York merkezlidir, ama Paris ve Almanya da da yer alır. Coty Grup dan üremiş, Amerika, ve Avustralya da her zaman çok güçlü olmuş, 15 sene önce Benckiser tarafından çeşitlendirme faaliyeti olarak kurulan Alman parfüm markalarında da güç sahibi olmuştur. Endüstrinin en iyi lisans anlaşmalarını yapma ve geliştirme şansı olmuştur, bunlara örnek olarak Davidoff, Calvin Klein, Lancaster, Jil Sander, Joop ve Vera Wang ı gösterebiliriz. Ünlü parfümleri serisi vardır, Jennifer Lopez, Sarah Jessica Parker. Ve Marc Jacobs, Louis Vuitton un tasarımlı hazır giyim kısmı, ile Richemont Grup tan Chloe nun lisans hakkına sahiptir. Bu, hızla büyüyen, ve daha çok parfüm-kozmetik alanında çalışan özel bir gruptur. Chanel, İsviçre merkezli özel bir firmadır, satış ya da kâr bilgilerini asla paylaşmaz. İşletme, genel olarak Chanel markası etrafında döner, ama moda kısmında, Holland & Holland ve Eres le işbirliği yapar. 30

Grup aynı zamanda Fransa da orta pazarda konumlanan ama dışarıda daha yüksek pazara sahip Bourjois markasıyla da çalışır. Clarins yaklaşık 25 sene önce Paris te cilt bakım markası olarak kurulmuştu. Thierry Mugler parfümlerini yaratan, ve Azzaro markasını alan çok güçlü bir grup haline gelmiştir. Aynı zamanda rakamlarını paylaşmadığı L Occitane markasında küçük bir yatırımı vardır. YSL Güzellik, temel olarak YSL ürünleri üretir ve satar. Bir çok küçük markası vardır, ama satış sürecinde çok zayıftırlar (Van Cleef, Inter Parfums gibi). Alexander McQueen ve Stella McCartney gibi markalarla başlamışlar ama şimdiye kadar kısıtlı başarıya ulaşmışlardır. Shiseido Avrupa, Issey Miyake ve Jean Paul Gaultier markalarını çıkaran gruptur. Çok iyi iş çıkaran Decleor u ve başarısız olan Carita y satın almışlardır. Sisley, eski aile firması Orlane i sattıktan sonra Hubert d Ornano tarafından yaratılmıştır. Son on senedir devamlı büyüyen özel bir aile şirketidir. Bu on firma, toplam hacmin yarısını temsil eder ve çok güçlü markalara sahiptirler. Sadece iki grup yeni lisanslar almıştır ve yirmi sene öncesine göre çok sağlam temeller kurabilmişlerdir; Coty ve Procter & Gamble. Fransızlar genel olarak, Inter Parfums (Burberry, Celine, S.T. Dupont ve diğerleri) hariç, yeni lisans anlaşmaları yapamamışlardır.yine de, 200 milyon euro luk satış yapan bir firma, oldukça küçük sayılır ve ikinci markalar kategorisine aittir. Yeni gelenler için yer var mı? Büyük grupları anlatırken, Pazar engellerinin yüksek olup olmadığı, yeni gelenler için yer olup olmadığı sorulur. Bu tamamen, tüketicinin yeni markaya nasıl tepki verdiğiyle ilgilidir. Eğer ürün, erken ilgi çekerse ve genel çerçevede kabul görürse, çok iyi iş yapabilir: kâr oranları da fazla olduğundan, kısıtlı bir nakit yatırım muhtemelen işi başlatmaya yeterli olacaktır. Fakat sınıfta kalma riski çok yüksektir, kısıtlı fona sahip firmalar, sadece tek bir markayı piyasaya sürecek güce sahiptirler; eğer başarılı olamazlarsa, ikinci kez denemek için çok zorlanırlar. Tabi ki kısıtlı fonlarla, bağımsız olarak piyasaya çıkmış ve başarılı olmuş marka örnekleri vardır. Bunlar, Bulgari, Lolita Lempicka, Kenzo (LVMH tarafından alınmadan önce), ve MAC (EStee LAuder tarafından alınmadan önce) gibi markalardır. Önemli Yönetim Hususları Karmaşık Pazarlama Geleneksek olarak, parfüm ve kozmetik pazarlamak, kitle pazarı seviyesinde yaşananlardan çok farklıdır. İlk olarak, çoğu kimse tarafından nefret edilen bir parfüm, tüm dünyadaki hedef kitlenin sadece yüzde 3-5 indan büyük başarı sağlayabilir. Başarılı olması için, bir parfümün farklı olması şarttır, bir çok kişi için değişik ve çirkin görülse de çok iyi iş çıkarabilir. Bu endüstride, açık ve kapalı testlerde çok iyi sonuçlar veren parfümler gerçek pazarda aynı başarıya ulaşmayabilir. Uç bir örnek ele alalım, ürün testlerinde en iyi sonucu veren kokunun, kolonya suyu olduğu söylenebilir: kimse bu kokudan 31

büyük heyecan duymuş olmasa da, hiçbiri buna karşı gelmez. Ürün testleri, bir parfümün negatiflik ya da özel bir zayıflık içerip içermediğini ölçmelidir, ama ürünle ilgili son karar asla sadece bu testlere göre alınmamalıdır. Pazar testlerindeki başka bir zorluk, dünya çapında büyük bir başarının etkisi ancak yüzde 4 oluşudur: kullanıcıları bulmak ve onlarla röportaj yapmak hiç kolay değildir. Örneğin, Pour un Homme ürününün paket yenilemesi için, Caron, Fransız kullanıcıları seçti, ama bu kullanıcılar Fransız erkek nüfusunun yüzde 0.5 inden bile daha azıydı: içlerinden 200 kişiyle röportaj yapacaksanız, elinizde en az 40.000 tane numune olması gerekir. Bu sebeple, şirket, parfümerilerden ürünü alan ve röportaj yapılmasını kabul eden müşterilerin adreslerini almalarını istedi. Ama tabi ki, ellerindeki kişiler, ne toplam nüfusun, ne de ürünü kullananların tümünü temsil edebildiler. Maalesef, bu tür kısıtlamalar sebebiyle, hedef kitle pazarlaması oldukça güçtür. Bölümlemeler yapma, hedeflemek ve ölçmek çok zordur. Seçkin parfümlerin pazarlaması biraz moda pazarlamasına benzer. Kişinin, ürünün verilen moda trendinde verilen zamana uygunluğu hakkındaki düşüncesi önemlidir: şekil, koku ve hatta kutu renkleri şans eseri belirlenmez. Genelde temel, uzun vadeli moda trend analizlerine göre yola çıkarlar. Bugünün müşterisine, yarının ürününü sormak, bir şeyleri gözden kaçırmaya sebep olabilir. Bununla beraber, Pazar araştırması, şekil, konsept konumlandırma, reklam uygulamaları ya da ana slogan ve buna benzer şeylerin arkasındaki stratejik kararlar açısından çok önemlidir. Dünya çapında reklam ve promosyon Kitle Pazar ürünlerinde yaşananların tersine, lüks parfüm ve kozmetik müşterileri dünyanın her yanında aynı reklam kampanyasını ve aynı marka konumlandırmasını görmek isterler. Kitle pazarında, konumlandırma ve iletişimi, yerel ihtiyaçlara ve yapıya göre değiştirebilirsiniz. Seçkin parfüm ve kozmetikte, aynı marka platformunu her yerde uygulamak zorundasınızdır. Bu bazı ülkelerde özel farklılıklar yapmayacağınız anlamına gelmiyor. Örneğin, Japonya da erkek parfüm kategorisi, saç ürünlerini de içerir çünkü bu ürünlere orada kesinlikle ihtiyaç vardır. Aynı şekilde, bir kozmetik ürün gurubunda, ürünler Asyalı, Avrupalı, Amerikalı müşterilerin ihtiyaçları doğrultusunda ayarlanmalıdır. Bazı pazarlarda, insanlar kavanoz tercih ederler; diğerleri tüp ve kutu isterler. Bazı pazarlarda parfüm kokusu daha hafif olmalıdır; buna benzer yerel ayarlamalar, ortak platformdan ayrılmamak şartıyla gerçekleştirilmelidir. Bu kategoride promosyon faaliyetleri için, üç farklı ülke çeşidindeki büyük farklılıkları anlatıyoruz: İspanya, İtalya, Arjantin, Brezilya da dağıtım kanalları ufak parfümeri mağazaları tarafından yapılır. Fransa ve Almanya da, merkezileştirdikleri satın alma sistemlerince büyük parfümeri zincirleri tarafından yapılır. Amerika, Japonya, Meksika ve Avustralya da süpermarketler toplam hacmin yarısından fazlasını üretirler. 32

Bunlara ek olarak, gümrüksüz alışveriş şansı, dünya çapındaki satışlara büyük katkı sağlar, hava alanındaki gümrüksüz mağazalar ve şehir içindeki vergi iadeli alışveriş şansı büyük satış rakamları sağlar. Her biri için, promosyon planı farklı olmalıdır: süpermarket ülkeleri için ürün hediyesi ya da alım içinde alım seçenekleri pazarlama planının çok önemli bölümleridir. Geniş dağıtım kanalları olan ülkelerde, ticaret kritik hale gelir. Gümrüksüz faaliyetlerde de promosyon programları uygulanmalıdır. Yani oyunun adı, çok güçlü genel pazarlama temeli ve özel yerel uygulamalardır. Dağıtım Ağı Yönetimi Neredeyse herkes, iştirakler, dağıtımcılar, ve bazı durumlarda komisyoncularla birlikte çalışır, ve yine burada da pazarlama programlarının farklı versiyonları olmalıdır. Bu konu 10. Bölümde işlenecektir. Organizasyon Yapısı Parfüm ve kozmetik için, organizasyon yapısı, kitle pazarı ürünlerindeki çok benzerdir. Pazarlama ve satış personeli, kozmetik ürünleri için hayati önem taşır, tamamen markanın sahip olduğu mağazalar ya da çoklu mağaza personelleri, markanın ürünü ve genel konumlandırması konusunda eğitim vermek, yüksek öncelikli bir faaliyettir. ŞARAP VE İÇKİLER Bu lüks kategorisi, ürünlerin süpermarketlerde, kulüplerde ve restoranlarda satılan tek kategoridir. Gümrüksüz alışveriş bu kategori için büyük önem taşır, bazı durumlarda toplam hacmin yüzde 40 ını oluştururlar. Şarap ve İçki Pazarı Daha önce belirtildiği gibi, bu Pazarın (şaraplar hariç) yaklaşık 30 milyar euro olduğu tahmin edilir ve çok farklı ürün çeşitleriyle karakterize olmuştur; kahverengi ürünler (özellikle İskoç viskisi ve konyak); beyaz ürünler (votka, cin ve rom) ve şampanyadır ki kendisi başlı başına farklı bir Pazardır. Kahverengi Ürünler Bu grup yaklaşık 10 milyar euro civarındadır, iki bölüme ayrılmıştır, İskoç viskisi ve konyak. İki ürün kategorisi de güçlü olmasına, gümrüksüz mağazalarda ve gece kulüplerinde satmasına rağmen, eğer dünya çapında güçlü bir imaj istiyorlarsa, süpermarketlerde şarap uzmanları tarafından satılmaları da gereklidir. Konyak pazarı, Avrupa da iyi iş çıkarmaya devam etmektedir, iki farklı hattı vardır. İlki çok kârlı olan Asya pazarlarıdır (özelikle Japonya ve Çin), bu bölgede konyak bir statü sembolüdür ve insanlar XO gibi yıllanmış ürünleri alırlar. Konyağın etli yemeklerle içilmesi alışkanlığına karşın, müşteriler şu an şarap ithal etme eğilimindeler. İkinci önemli hat, Amerika gibi, düşük fiyatlı ama iyi ürün talebi yoğun olan, geniş hacimli, orta fiyatlı pazarlardır. Beyaz Ürünler 33

Votka, cin ve rom un hepsinin ayrı satış hacimleri yaklaşık 10-15 milyar euro dur, votkayla birlikte genç jenerasyonun tercihi ve iyi bir karışım olma sebebiyle güçlü bir gelişim gösteriyor. (99-2003 arasında votka, hacimde yüzde 40, yılda ortalama yüzde 9 büyümüştür.) Diğer yandan, cin yavaşça düşüşe geçmiştir, ama yine de güçlü bir kategori olarak yoluna devam etmektedir. Votka, cin ve rom un bir diğer avantajı bu ürünlerin yaşlanma dertlerinin olmayışıdır. Bu açıdan ideal pazarlama ürünleridir, ve tüm alkol ürünlerinin reklam kısıtlaması vardır, bu yüzden bilinirlik yaratmak, ve kategoriyi dikkat çekici kılmaktan ziyade, konumlandırmanın daha önemli bir rolü varmış gibi duruyor. Rom, alkoller için çok ünlü bir karıştırıcıdır, Cuba Libre adıyla meşhurdur, Kuzey ve Latin Amerika da büyük satışlar yapar. Tablo 2.8 uluslar arası satışlarda ana pazarların başa baş noktasını gösterir. Tablo 2.8: Uluslar arası rom satışlarının başa baş noktaları. Amerika 42% İspanya 10% Kanada 7% Meksika 7% İngiltere 4% Almanya 3% İtalya 3% Asya 1% Fransa 1% Tüm Diğerleri 22% Kaynak: Le Figaro, 11 Ocak,2007 Not: Sadece uluslar arası markalar yer alır. Latin Amerika daki çok bilinen markalar burada yer almamıştır. Şampanya Bu yaklaşık 5 milyar euro hacminde başka bir pazardır. Şampanya, Fransa daki Reins ve Epernay şehirleriyle sınırlı bir alan içindeki üzümlerden üretilen çok seçkin bir üründür. Dünyanın başka yerlerinden şampanyaya benzer ürünler ışıldayan şaraplar olarak anılmalıdır. Şampanya satışları, senede yaklaşık 320 milyon şişedir. Sadece şampanya bölgesindeki üzümleri kullanıyor olmak, üretim limitini maksimum 360 milyon şişe olarak belirler. Bu kısıtlamayla birlikte, üretimciler daha yüksekten satma yoluna geçmekte ve ürünleri ile markalarının değerine değer eklemektedirler. Konyak ve viski gibi, şampanya da yaşlanmaya bırakılmalıdır, bu sayede şampanya üzümlerinden farklı şarap karışımları elde etme ihtimalide ortaya çıkmaktadır. Dünya üzerinde şampanya tüketiminin yarısı Fransa dadır, ardından İngiltere ve Amerika gelir. Diğer kategoriler 34

Diğer kategorilerin de yaklaşık 5 milyar euro olduğu tahmin edilir, bunlar Grand Marnier ve Cointreau gibi likörler, Calvados, Armagnac, Yunanistan dan Metaxa, Hollanda dan bol, ve hepsinden daha güçlü olan Tequila gibi özel ve yöresel içkilerdir. Ana oyuncular Ana markalar İngiltere deki Intangible Business tarafından her sene yapılan araştırma, en güçlü içki ve şarap markalarını belirler. Basitçe, satış ve hacmi hesaplamaktan ziyade aşağıdakileri de içeren karmaşık bir hesaplama şekli vardır: *Pazar payı: Pazar payında, hacim bazlı ölçüm *Marka büyümesi: Geçmiş on senelik bilgilerden çözümlenen gelişim *Fiyat konumlandırması: Markanın, değer buyurma yetisinin ölçümü *Pazar kapsamı: Markanın kaç tane markette görünür olduğu *Marka bilinirliği: kendiliğinden olan ve yönlendirilen bilinirliğin kombinasyonu *Marka uygunluğu: Markaya uygunluk kapasitesi ve satın almaya eğilim *Marka kökleri: Markanın tarihi ve yerel kültürde nasıl yer ettiğinin ölçümü *Marka algılanması: müşteri sadakatı ve güçlü marka imajı ile ürüne sahip olma arzusu ilişkisi. Bu çalışmanın sonuçlarıyla (bakınız Tablo 2.9) ilgili çarpıcı olan şey ise,örneğin, Jack DAniel s, TEquila Cuervo ve Gallo gibi markaların, dünya çapında iyi bilinmemesine karşın, bazı bölgelerde çok iyi bilinirliği ve müşterisi olduğu sonucudur. Bu yirmiden, sekizi viski, üçü votka, ikisi rom markalarıdır, ve kategorilerinin öneminin de altını çizmiş olurlar. Tablo 2.9: Dünyanın en güçlü içki ve şarap markaları, 2005 Sahibi Ülkesi Sektör Toplam Skor 1- Smirnoff Diageo Rusya Votka 90.0 % 2- Bacardi Bacardi Martini Küba Rom 73.2 % 3- Johnnie Walker Diageo İskoçya Viski 53.8 % 4- Martini Bacardi Martini İtalya Hafif Aperatif 47.9 % 5- Stolichnaya Pernod Ricard Rusya Votka 47.1 % 6- Hennessy LVMH Fransa Konyak 30.8 % 7- Jack Daniel s Brown Forman ABD Viski 28.2 % 8- Absolut Vin and Sprit İsveç Votka 27.2 % 9- Ballantine s Pernod Ricard İskoçya Viski 23.7 % 10- Bailey s Diageo İrlanda Aromalı içki 27.8 % 11- Chivas Regal Pernod Ricard İskoçya Viski 21.3 % 12- Captain Morgan Diageo Dominik Cumhuriyeti Rom 18.1 % 13- Dewar s Bacardi Martini İskoçya Viski 17.2 % 14- Cuervo Diageo MEksika Tekila 16.5 % 15- Gordon s Diageo İngiltere Cin 16.1 % 35

16- J&B Diageo İskoçya Viski 15.9 % 17- Jim Beam Fortune Brands ABD Viski 15.8 % 18- Moet et Chandon LVMH Fransa Şampanya 14.8 % 19- Seagram Pernod Ricard ABD Viski/Cin 13.3 % 20- Galio Galio ABD Şarap 12.4 % Kaynak: İntangible Business, 2005 Sadece satılan hacme bakarak, Smirnoff un birinci (171 milyon litre), Johnie Walker ın ikinci olduğunu görürüz. İkinci votka markası, onları 117 milyon litreyle takip eder. Ana Firmalar Tablo 2.10, her ana firma tarafından 2005 senesinde kaç kasa (bir kasa genelde 75 santilitrelik 12 şişe alır) satıldığını gösterir. Bu da bize, bu işin hacim işi olduğunu gösterir, bazı markalar senede 10 milyon kasadan fazla satış yaparlar. Bu on ana firmanın toplam satışı yaklaşık 3.5 milyardır ki bu toplam dünya pazarının yaklaşık yarısı eder. Tablo 2.10: Farklı oyuncuların satış hacimleri Milyon Kasa Top 100 deki marka adedi Diageo (İngiltere) 91 17 Pernod Ricard (Fransa) 77 20 Fortune Brands (ABD) 31 9 Bacardi (Bahamas) 31 7 Brown Forman (ABD) 15 4 Constellation (ABD) 13 1 Vin and Sprit (İsveç) 13 1 Remy Cointreau (Fransa) 11 5 Campari (İtalya) 10 5 LVMH (Fransa) 9 6 Kaynak: İntangible Business, 2005 Tablo 2.11 bu on firmanın büyüklük ve kâr edebilirlik açısından nerede durduğuyla ilgili fikir verir. Diageo, top 100 deki 17 markasıyla, devasa satış ve kâr ila, alanın lideridir. Top markaları Smirnoff votka, Johnnie Walker viski, Bailey s, J&B viski, Captain Morgan rom, Cuerve Tekila, Tanqueray ve Gordon cinleridir. Şirket, halka açıktır ve 1997 de iki ana firma olan Guinness ile Grand Metropolitan ın birleşmesinin sonucudur. Çok güçlü bir firma olmasına rağmen, Diageo nun kendine ait güçlü konyak ve şampanya markası olmaması dikkat çekicidir. Seneler boyunca, önce Guinness, sonra Diageo, LVMH ile dağıtım 36

konusunda ortak girişimler yönetmişlerdir, yani Diageo ürünleri Hennessy konyakları ve bazı güçlü LVMH şampanyaları ile birlikte dağıtılmışlardır. Tablo 2.11: Top 10 oyuncunun performansı (milyon euro) 2007 SAtış Faaliyet Kârı Net Kâr Diageo 9.000 (E) 2.500 (E) 1.368 (E) Guinness in 1.536 milyon euro luk bir işletme olduğunu varsayıyoruz Pernod Ricard 6.443 1.447 833 Bacardi 3.000 (E) N.A. N.A. Özel firma rakamsal bilgiler vermiyor LVMH 2.994 962 764 (E) Constellation 2.177 N.A. N.A. Dağıtım ve bira işini içeren toplam işletme 3.680 milyon euro Fortune Brands 2.000 N.A. N.A. Toplam işletme, 5.650 milyon euro ya ulaşıyor Brown Forman 1.980 424 282 Vin and Sprit 1.400 N.A. N.A. Campari 810 201 118 Remy Cointreau 786 154-23 Not: (E), yazarların, bu alanlardaki profesyonellerle birlikte yaptığı varsayımları ifade eder. Pernod Ricard, Fransa, Pastis te yerel ürün satarak işe başlamıştır. 2001 senesinde, Seagram ın faaliyetlerinin yüzde 38 ini almış, ve 2005 te Allied Domecq un söz sahibi hisselerini elde etmiştir. Geleneksel markaları Pastis 51 ve Ricard ı tamamlamak üzere büyüme potansiyeli olan bir çok başka markası vardır. Bunlar, Chivas REgal, Ballantine s, Campbell ve Janeson viskileri; Havana Club ve Malibu romları; Martell konyak;seagram ve Beefeater cinleri; Stolichnaya votka; ve Perrier Jouet ve Mumm şampanyalarıdır. Bacardi özel bir gruptur, fakat çok kısıtlı bilgi verirler. Merkezleri Bermuda dadır, şirket, Bacardi Rom ve Martini evliliğinden doğmuştur. LVMH çok güçlü bir işletmedir. Hennessy konyağa sahiptirler ve şampanyada (Dom Perignon, Krug, Moet et Chandon, Veuve Clicquot ve diğerleri) liderdirler. Dünya çapında güçlü bir görünüm için Diageo ile ortak girişim içindedirler. Kendilerini ağırlıklı olarak konyak ve şampanya sektörüne odaklamış olsalar da, 2005 sensinde Glenmorangie viskiyi satın almıştır, bu yeni bir stratejinin başladığı anlamı taşıyabilir. Constellation Brand in içki bölümü 2.18 milyar euro satış kaydetmiştir. Bira satışları (yaklaşık 1 milyar euro) farklı bir ürün kategorisindedir. Şirket, 240 markası ve Amerika daki şarap pazarının yüzde 25 ini elinde bulunduran, şarap lideridir. Aynı zamanda, viski, cin, rom ve Barton markasında da güç sahibidir. 37

Brown Forman halka açık bir şirkettir, Kentucky, Louisville de bir eczacı tarafından Amerika da kurulmuştur. En güçlü markaları, Jack Daniel s, Southern Comfort ve Tennessee Viskileri; Finlandia votka; ve bir çok Kalifornia, İtalya ve Fransa şaraplarıdır. Fortune Brands ın içki ve şarap kolu, 2 milyon euro satış yaparken, grubun toplam satışı 6.18 milyar eurodur, yapı market ürünleri ve golf ekipmanları gibi kategorileri de içeren bir çok farklı alana yayılmıştır. Jim Beam markası dünyadaki lider viskisidir, 2005 sensinde, Allied Domecq ten Courvoisier konyak, Canadian Club Canadian blended viski markalarını satın almıştır. Vin and Sprit, İsveç devletinindir ve endüstride, tek markalı iş yapması açısından özgündür. Hükümet, Ablosut votka markasını almak istediğini açıklamıştır, bu durum, temiz ve muhtemelen kârlı bir işletme arayan gruplar tarafından hatırı sayılır bir ilgi çekmiştir. Campari, Milano borsasında listede yer alan bir İtalyan firmasıdır, ama hâlâ aile işletmesi tarafından yürütülmektedir. Ürünleri, Campari, Cinuzano ve Cynar ve Selle Et Mosca adında bir içki markasıdır. Remy Cointreau bu sektördeki üçüncü Fransız grubudur. Remy Martin konyak, Cointreau likör ve Charles Heidsieck ve Piper Heidsieck gibi şampanya markalarının ticaretini yapmaktadır. Bir çok ciddi şirket evlilikleri yapmış ve bu sürece henüz son vermemiştir. Son on senede, dış büyüme herkesin stratejisinin önemli bir bölümünü oluşturmuştur. Ana Yönetim Hususları Ana üreticilerle uğraşmak Oyunun ismi, ürünün dünyanın her yerindeki yerel süpermarketlerin raflarında bulunmasını temin etmektir. Önce talep içinde olan satın alma yöneticilerine satılmalı ondan sonra üreticileri ziyaret ederek dikkatlice yönetilmelidir. Fakat tek bir ürün yerel üretim çabalarının maliyetine değmez, bu yüzden maliyetleri kapatabilecek, bir çok yan ürün satabilen bir yerel dağıtım sistem ihtiyacı duyulur. İdeal olan, bir viski markası, bir güçlü votka markası, iyi bir konyak ve bazı şampanyaları birlikte satmaktır. Bu kendi içinde, farklı markaların her yerde görünür olmasını gerektirir. Bu, gece klüpleri ve restoranlar içinde geçerlidir, marka imajı için çok önemlidir ama ulaşmak ve büyük hacimde satışlar yapmak zordur. Gümrüksüz outlet leri, ürün bulunabilirliğini sağlamak ve şarap-içkiler için güçlü bir imaj yaratmak için çok önemlidir, bazen toplam dünya hacminin yüzde 40 ını bu mağazalar satar. Dünya çapında bir yapı ihtiyacı Her marka, dünyanın her yerine güçlü ve bulunabilir olmalıdır. Daha önce belirttiğimiz üzere Diageo ve LVMH ortak girişimleri gibi ortaklıklar gerektirir. Bir diğer girişim, Maxxium, şu an ortadan kalkma sürecine de girmiş olsa, Remy Cointreau, Jim Beam, Absolut Votka, ve Famous Grouse viskisi tarafından yaratılmıştı. Neredeyse her ana oyuncu, verilen ülkede, bir ya da iki markasını, dost yerel rakibiyle birlikte dağıtıyordu. 38

Stok Finansı Bu işin zor yanlarından biri, ürünün satışa çıkmadan önce yaşlanmasını beklemek gereksinimidir. Ortalama şampanya bekleme süresinin, güzel ve güçlü bir tada kavuşmadan önce 44 ay olduğu söylenir. Konyak için ortalama 68 ay ya da 6 senedir, bazı özel viskiler için daha uzun bile olabilir. Bunun tabiî ki masrafı vardır, ve son ürünün birim maliyetinin yüzde 40 ına ulaşabilir. Daha önce belirtildiği üzere, bu Beyaz ürünler e önemli bir avantaj sağlar, çünkü yaşlanmaları gerekmez ve daha iyi bir maliyet yapıları vardır. Çekme pazarlaması ihtiyacı Ürün, süpermarkette rafta olduğu zaman, hâlâ müşteri tarafından oradan alınmaya ihtiyacı vardır, bu da bilinirlik ve memnuniyet gerektirir. Markanın sorumluluğu, o ürünün rafta kalmamasını sağlamaktır. Büyük güçle reklamı yapılmalıdır. Fakat şarap ve içki reklamlarının iki kısıtlaması vardır. Çoğu ülkede, televizyon, dergi ve billboardlarda bu ürünlerin reklamları yasaklanmıştır. İkinci kısıtlama ise, tüm ürünlerin oldukça benzer olması ve müşteri tarafından da benzer algılanmasıdır. Tek ayrıştırıcı element, markanın alışılmış tadıdır. Bu daha sonra tartışılacaktır. Ama bu durum şüphesiz, zor bir pazarlama ve konumlandırma problemi yaratır. Organizasyon Yapıları Sadece parfüm ve kozmetik için, pazarlama ve dünya satışları bu kategorinin en önemli faaliyetleridir. Firmalar, dağıtım şirketlerinde geniş enternasyonal çalışma gücü ya da, dünya çapında direkt veya ortak girişimleri olmasını beklerler. Burada, ülke yöneticileri, bölge yöneticileri, gümrüksüz alan uzmanları ve organizatörler, markayı da seçilmiş birkaç markayı dünyanın her yerine satarlar. SAAT VE MÜCEVHER PAZARI Bu bölümde, önce mücevher pazarının durumunu anlatacağız, sonra saat işine değineceğiz. Aslında bu iki iş benzerdir, fakat farklı müşteri beklentiler ve farklı pazarlama pratikleri vardır. Pazar Mücevher Pazarı Bu alanın önde gelenleri, mücevher pazarının 30 milyar dolar ettiğini varsayarlar. Yaklaşık üçte ikisi, markasız işlerdir, bir çok aile firması, müşterileri için markasız özel parçalar satarlar. Burada, ürünler, o parçada kullanılan altın ya da gümüşün ağırlığınca fiyatlandırılır. Değerli taşlar, açık pazardan alınır, şekillerine, saflığına, büyüklüğüne göre fiyatlandırılır, alıcı tarafından güvendiği bir mücevherat mağazasına getirilir ve uygun fiyatlara bu taşlar yüzük ya da kolye olarak hazırlanır. Aile mücevheratçıları, aynı aileden bir çok jenerasyonun orada çalışması demektir, genelde mücevher parçalarını kendileri imal ederler. Bazen, üretimi başkasına yaptırabilirler, ama, her şartta, müşterilerinin güvenini alırlar, ve aynı parçada müşterilerinin arzusuna göre bir çok değişiklik yapabilirler. 39

Markalı Pazar, tüm pazarın yarısından daha az büyüklüğe sahiptir (10%) ve çok farklı bir sistemi vardır. Müşteri, genelde mağazadaki kimseyi tanımıyordur, güven duygusu kapıda yazan isimden gelir. Bu tarz mağazalar, genelde standart ürünler satarlar ve nadiren onarım işi yaparlar. Müşteri beklentileri: Farklı mücevher fiyatlar ve sahte ya da fahiş fiyatlı ürün alma riski olduğu için, müşteriler güvenebilecekleri yerden alışveriş yapmak isterler. Bu güven, ünlü bir marka ismi ya da kişisel bir tanıdık üzerine kurulabilir, mücevherci, aile doktoruna benzer bir role sahiptir. İşin çok geniş bir bölümü özel fırsatlar garanti etmek üzerine kuruludur. Örneğin Tiffany s, Amerika da alyanslarıyla ünlü bir markadır. Örneğin evlilik yıldönümleri ya da bir bebek doğumu özel günlerdir ve aile törenlerinde insanlar özel parçalar almak isterler, karar vermeden istemede ve almadan önce bir çok mağaza gezerler. Mücevheri alırken ise, özel ya da standart sebeplerle de olsa, müşteri güvenebileceğini hissettiği kişiden özel ve üst kalite bir servis bekler. Mağazanın onları düşündüğünü, ve isteklerini tatmin etmek için yeterince zaman harcadıklarını hissetmek ister. Ürün Sınıflandırması: Ürünler çok çeşitlenebilir, altından gümüşe, taşlıdan taşsıza. Pırlanta gibi değerli taşların oturmuş bir Pazar değeri vardır, herkes tarafından her yerde bilinir. Amerika da üretilen bir yüzüğü Japonya da yerel dağıtıcı tarafından satmak, değişen kârlara ve son fiyatın hedef fiyat aralığında olması gerektiği için kolay değildir. Bu yüzdendir ki, alın parçalar daha kârlıdır ve daha esnek fiyatlandırma imkanı verirler. Bir mücevheratçı, bu probleme çözüm bulmuştu: H. Stern, Brezilyalıydı, ve yarı değerli taşlar üzerine uzmandı, pazara, akuamarin, ametist ve sarı sitrin gibi taşlar getirmişti. Finansal Açıdan: Bu işte fiyatlandırma zor iştir. Değerli taşlar için, mümkün olan perakende satış fiyat aralığı kısıtlıdır. Altın için, perakende satışını belirleyen bir birim vardır: gram başına maliyet. Bir çok yerde altın pazarlarını ziyaret etmek mümkündür. Örneğin, Caracas ya da Bogota, bir çok ufak perakendeci ve bir çok mücevher parçası seçme şansı tanır, ama perakende fiyat, ağırlık ve farklı parçalarla birlikte bir ölçeğe konulur ve son fiyat belirlenir. Farklı mücevher mağazalarının fiyat seviyelerini karşılaştırmanın basit bir yolu, altının gramı başına düşen dolar fiyatlarını listelemektir. Fakat büyük markalar bunu yapmayı reddederler. Kendilerini sadece altın satıcısı olarak değil, artistik nesne satıcıları olarak görürler, bir parçayla diğeri arasına mutlaka bir fak vardır, ve harcadıkları zaman ve yeteneğin karşılaştırılamaz olduğunu düşünürler. Aynı zamanda, markanın merkez ofisinde, global kârın atölyedeki uzman zanaatkarlar ile pazarlama, promosyon, dağıtıcı, son perakendeci arasında nasıl dağıtılacağını belirlemek zordur. Saat Pazarı Bu alanın değeri, alanda profesyoneller tarafından 10 milyar euro varsayılır. Mücevher pazarına göre çok daha çeşitli bir alandır, ve farklı Pazar bölümlerine, cinsiyete ve milliyetlere göre farklılık gösterir. 40

Birleşik saatler ya da lüks saatlerin kişisel hareketleri vardır ve tabi ki kuvars pilleri yoktur. Genelde el-yapımı ve otomatik olurlar. Bunlar Birleşik saat olarak adlandırılırlar çünkü, tarih, hava durumu, yıldızlar ve sezonları gösteren birleşik özelliklere sahiptirler. Genelde kronograf fonksiyonu da eklenir. Bazen, bu tarz saatler tek ya da kısıtlı sayıda üretilerek, 200.000 euro civarında fiyatlandırılır. Mücevher ya da özel saatler daha az seçkin ve daha çok sayıda üretilirler. Bu kategoride,tüm saatlerin toptan satış fiyatı 1.000 ile 5.000 euro arasındadır. Çoğu çok güzel yapıma sahip nesnelerdir, bazen kuvars pillerle desteklenir, ve ideal pahalı hediyelerdendir. Moda ya da mod saatler üçüncü kategoridir. Burada, saatlerin perakende satış fiyatı 100 ile 1000 euro arasında değişir. Tommy Hilfider, Calvin Klein ve Armani saatleri bu kategoriye dahildir. Bu kategorinin düşüncesi, müşterinin değişen ruh haline göre bir çok saate sahip olma konseptini güçlendirmektir. Erkek mi kadın mı? : Saat, erkeklerin alıp üzerine titreyebilecekleri sayılı lüks ürünlerinden biridir. Muhtemelen, birleşik saatlerin yüzde 90 ı erkekler tarafından satın alınıyor, çoğu, eski model saatleri, antika pul gibi toplayıp biriktirmektedir. Kadınlar bu alanda ikincil derecede önemlidir, çünkü pahalı saatleri ancak özel durumlarda alırlar. Kadınlar, moda ve mod saatleri için de hedef kitledir. Hangi Milliyetler? : İki pazarın altını çizmek gerekir. Çin saatler için çok büyük bir pazardır: Çinli erkekler, geleneksel olarak lüks ürün alıcısıdırlar ve pahalı saatler, iş ya da finansal başarının göstergesi sayılır. Avrupada, İtalyanlar herkesten daha fazla saat alır, kısıtlı sayıda üretilmiş bir saat satışa çıkmadan önceki gece bir Swatch mağazasının önünde sıra beklerler. Pahalı ve iyi bilinen bir saate sahip olmak, onlara göre şık ve zevk sahibi biri olduklarının göstergesidir. Diğer önemli pazarlar,çin e benzeyen ama daha dar olan Japon pazarı, ile müşterilerin hem mod, hem pahalı marka saatler aldığı, çoğu kadının zevkli parçalara sahip olmak istediği Amerika pazarıdır. Fakat saatler, Latin Amerika, Orta Doğu, Güney Doğu Asya da da erkekler için statü ve kıyafet zorunluluklarının önemli bir bölümünü oluşturur. Tercihler dünyanın farklı yerlerinde değişir: Avrupalılar genelde kendi markalarını kullanırlar ve deri kayış isterler, Asya ve tropik ülkelerde ise, insanlar çelik bileklikli olan saatleri tercih ederler. Ana oyuncular Mücevher markaları Tablo 2.12, sektörün ana oyuncularının saat satışlarını ve toplam satışların tahmini rakamlarını gösterir. Örneğin, saat bölümü Cartier in toplam iş hacminin neredeyse yarısını oluşturur. Van Cleef in saat satışı, toplam satışın yüzde 11 ini, Tiffany s inki ise sadece yüzde 2 ini oluşturur. Yine de mücevher satışlarını sadece saat satışlarını toplam satıştan çıkararak hesap etmek mümkün değildir, çünkü örneğin Cartier için, toplam satışlar, eşarpları, deri ürünlerini de içerir, örneğin Bulgari satışları parfüm satışlarını da içerir. Tablo 2.12, büyük ve anlamlı bir seviyede faaliyete sahip 10 büyük oyuncuyu da gösterir. 41

Tablo 2.12: Ana mücevher oyuncularının tahmini Satışlar (saat dahil), 2005-2006 Oyuncular Ülke Toplam satış Saat Satışları Sahibi (milyon euro) (milyon euro) Cartier Fransa 2.300 (E) 1.110 (E) Richemont Tiffany ABD 1.950 40 (E) Genel Bulgari İtalya 900 274 Genel David Yurman ABD 550 N.A. Özel Chopard İsviçre 500 229 Özel H. Stern Brezilya 450 (E) N.A. Özel Mikimoto Japonya 300 (E) N.A. Özel Lawrence Graf İngiltere 280 (E) N.A. Özel Tous İspanya 200 (E) N.A. Özel Harry Winston ABD 153 61 Genel Van Cleef Fransa 125 (E) 14(E) Richemont Pomellato İtalya 80 (E) N.A. Özel Chaumet Fransa 60 (E) 35 (E) LVMH Boucheron Fransa 40 (E) 13 (E) PPR GUCCİ Buccelat İtalya 30 (E) N.A. Özel Mauboussin Fransa 30 (E) 13 (E) Özel Dinh Van Fransa 25 (E) N.A. Özel Fred Fransa 10 (E) 5 (E) LVMH Mellerio Fransa 7.5 (E) N.A. Özel Poiray Fransa 5 (E) N.A. Özel Kaynak: Yıllık raporlar ve uzmanlarla karar verilen varsayımlar. Chanel ve Dior u kesinlikten uzak varsayımlarımız dolayısıyla bu tabloya katmadık. Not: (E) yazarın varsayımı olduğunu gösterir. Öne çıkan bazıları aşağıda sunulmuştur: Cartier en büyük markadır ve aşırı derecede kârlıdır. Saat alanında çok güçlüdür ama aynı zamanda mücevher alanında da iyi iş çıkarmıştır. Avrupa ve Asya da çok güçlüdür, Amerika da ise önemli bir oyuncudur. Tiffany, en az Cartier kadar büyük markadır, ama saat alanında çok güçlü değildir. Açıkça lider olduğu Amerika da ve Asya da güçlüdür. Şu an Avrupa ya da nüfuz etme çabasındadır. Tiffany, Amerika da pırlanta alyansları ile ünlüdür, fakat ABD ve Asya da aynı zamanda 75 euro dan az giriş fiyatları olan gösterişli kalemleri, gümüş doğum kaşıkları ve vaftiz madalyonları ile de ünlüdür. Bulgari, Roma kökenlidir. İşe ilk başladığından beri gümüş içinde çok güçlü bir performansı vardı, daha sonra yavaşça mücevher ve saat işine de yönelmiştir. Parfümde oldukça güçlüdür, çok etkili bir kravat ve eşarp koleksiyonuna sahiptir, Bulgari Hotel lerini ürettikten sonra, deri işlerinde de aktif hale gelmiştir. 42

David Yurman, Avrupa ve Asya da pek bilinmezi çok güçlü ve çok saygın bir Amerikan perakendecisidir. Chopard, Cenevre kökenli bir aile şirketidir, dünyanın her yanında, 83 mağaza ile faaliyettedirler, çok etkileyici bir performansları vardır, ilk işleri mücevherken daha sonra saat işine de el atmışlardır. Happy Diamond serisi çok iyi bilinen ve beğenilen bir seri olmuştur. H. Stern 1945 senesinde, Brezilya da, Hans Stern tarafından kurulmuştu, hala işin başında kendisi vardır. Yarı değerli taşlar üzerinde ustalaşmıştır ve şu an 160 mağazayla hizmet vermektedir, genelde Latin Amerika da yer alır, ama Paris ve Amerika da butikler aracılığıyla çalışır. Mikimoto, külvite inci alanında liderdir, Japonya da gelişmektedir. Alanını, değişik mücevher koleksiyon parçalarıyla genişletmiştir. Saat Markaları Oyuncuları yine fiyat aralıklarına göre üç farklı kategoride inceliyoruz. Endüstri uzmanları bu kategorileştirmeyi yapay bularak karşı çıkacak olsa da, bu yöntem markaların stil ve büyüklüklerini ayırt edebilme şansı verir. Tablo 2.13 birleşik ve pahalı saat satıcılarını gösterir. Bu kategoride, 10 lider oyuncunun toplam satışları 1.5 milyar euro dur, pazarın toplam satışı ise 2 milyar dolardır. Bu çok pahalı parçalar için, müşteriler dünyanın dört bir yanından olsa da, şirketlerin tümü İsviçre den yönetilir. Bu markaların bazıları hâlâ bireyseldir, ama yarısı Richemont a da Swatch Grubu na aittir. Tablo 2.15: Birleşik/Üst Seviye Saat Firmaları için Tahmini Satışlar, 2006 Oyuncular Ülke Satış (milyon euro) Birim Satışları Adet başına Ortalama toptan fiyat (euro) Sahibi Patek Phillippe İsviçre 390 34.000 11.470 Özel Franck Muller İsviçre 225 45.000 5.000 Özel Audemars Piguet İsviçre 195 28.000 7.000 Özel Piaget İsviçre 186 21.000 8.850 Richemont Breguet İsviçre 176 21.000 8.400 Swatch Vacheron Constantin İsviçre 96 17.000 5.650 Richemont Girard-Perragaux İsviçre 91 17.000 5.350 Özel A.Lange und Söhne Almanya 86 8.000 10.750 Richemont Harry Winston ABD 61 4.500 13.550 Genel Blancpain İsviçre 60 11.000 5.450 Swatch Kaynak: Business Montres, 2006 43

Tablo 2.14 mücevher ve saat oyuncularını sunar. Oyuncular Ülke Satış (milyon euro) Birim Satışları Birim başına ortalama toptan fiyatı Sahibi Rolex İsveç 1.890 760.000 2.500 Özel Cartier İsveç 1.110 710.000 1.600 Richemont Omega İsveç 950 850.000 1.100 Swatch Breitling İsveç 275 180.000 1.500 Özel Bulgari İtalya/İsveç 274 220.000 1.245 Genel Jaeger-LeCoultre İsveç 189 52.000 3.600 Richemont IWC Almanya 185 48.000 3.850 Richemont Chanel Fransa/İsveç 178 58.000 3.050 Özel Hermes Fransa 105 110.000 950 Genel Baume et Mercier İsveç 100 90.000 1.100 Richemont Louis Vuitton Fransa/İsveç 94 41.000 2.300 LVMH Montblac Almanya 92 98.000 930 Richemont Dior Frnsa 59 65.000 900 Genel Kaynak: Business Montres, 2006 Tablo 2.15 son saat grubunu sunar, bu saatlerde lüks saat lerdir fakat ortalama toptan fiyatları 900 euro nun altındadır. Bu kategori çok karışık bir gruba ev sahipliği yapmaz, Tag Heuer, Rado gibi, ikinci kategoriye ait gibi düşünülen markalardan oluşur, Calvin Klein ve Tommy Hilfiger ın perakende fiyatları 100-200 euro arasındadır ve çok farklı bir konumlandırmaya sahiptirler. Fakat üç farklı bölümdeki üç farklı iş yapısı bu bölümden çıkan derstir: birinde ürünler binlerle ölçülür; diğerinde 50.000 ile 1 milyon arasında satan birin adediyle ölçülür; üçüncüsünde ise rakamlar yüz binlerle ölçülür. Tablo 2.15: Moda ve mod saatlerinin tahmini satışları, 2006 Birim satışları Oyuncu Ülke Satış (milyon euro) Birim başına toptan satış fiyatı (euro) Sahibi Tag Heuer İsveç 565 750.000 750 LVMH Longines İsveç 245 470.000 520 Richemont Rado İsveç 224 350.000 624 Swatch Gucci İtalyan/İsveç 142 270.000 520 PPR Gucci Raymond Weil İsveç 125 250.000 500 Özel Calvin Klein ABD 87 840.000 105 Swatch Tommy Hilfiger ABD 52 950.000 54 Özel Armani İtalyan 38 420.000 90 Özel Burberry İngiltere 37 200.000 180 Genel Kaynak: Business Montres, 2006 44

Üst seviyenin toplam sarışlarının muhtemelen 2 milyar euro nun altında olduğunu söylemiştik. Mücevher ve özel saatler alanında ise, toplam satış milyar euro civarındadır. Son kategori olan moda ve mod saat alanında ise, birim satışlar etkileyici olsa bile, genel sarış seviyesi 2 milyar euro civarında kısıtlıdır. Cartier, Bulgari, ve Harry Winston gibi güçlü mücevher markalarının, genel saat işinde diğerlerine oranla küçük kalması not alınması gereken ilginç bir durumdur. Eğer saat, bir mücevher markasının gelişmesine önayak oluyorsa, halihazırdaki mağazaların başa baş noktasını yakalamasına ve yeni mağazalar açmasına imkan veriyorsa, saat işi genellikle İsveç yapımıdır, hızla gelişmektedir ve başlı başına ayakta duran bir alandır. Bu işte, üç ana grup pazarı yönetir: Swatch, pazarın dörtte birinin hakimi olarak birincidir; Rolex yüzde 22 ile ikincidir, kendi markası ve ikincil markası olan daha düşük konumlu Tudor markası (78 milyon euro satışı vardır) ile ayakta durmaktadır; arkasından Richemont Grubu yüzde 20 ile gelir, bu grupta Cartier ve bir çok başka marka vardır. Bu saydıklarımız pazarın yüzde 67 sini oluşturur, bu pazar, iyi fikirler ve özel zanaat yeteneğiyle alana girecek yeni oyunculara açıktır. Ana Yönetim Hususları Perakende X Toptan Mücevher için, işin asıl bölümü perakende alanında yapılırken, saat alanında çoğu işletme toptan satış faaliyetindedir, ürünler farklı satış noktalarında görünürlüğe ve güçlü bir duruşa ihtiyaç duyar. Ebel gibi saat alanında çalışan markaların, perakende mağaza açmaya alıştığı ama başarı sağlayamadığı bilinir. Fakat, Rolex ve Omega bu çabada başarıyı yakalamış markalardır. Diğerleri ise, saatlerini sadece mücevher mağazalarından satmaya çalışmıştır. Bu tarz, Bulgari tarafından benimsenmişti fakat şirket, ürüne olan ilginin arması için dağıtım işini genişletmesi gerektiğini kısa sürede fark etti. Sonra, toptan faaliyetleri çoğaldı, mücevher markaları, çoklu marka satan mağazaları kapsayan geniş dağıtım kanalları edinmeye yönlendirildi. Fakat, özel bir ürün çizgisi tutturamadıkları sürece, geniş dağıtım yeterince etkin olmayacaktı. Cartier uzun seneler boyunca Must de Cartier çizgisini kullandı ve en başlarda markayı kurmak için gerekliydi, fakat şimdiki katalog, bu çizgiye yer vermiyor. Bulgar, çoklu marka mağazaları için, ufak bir mücevher grubu oluşturmuştu. Tiffany s bunu şimdiye dek asla yapmadı ve yakın gelecekte yapmaya niyetli görünmüyor. Fiyatlandırma Ve Ürün Çizgisi Mücevher için, farklı müşteri çeşitleri vardır: ufak bir parça için 5.000 euro yu hemen harcayabilecekler; 5.000 ile 50.000 arasında harcamaya hazırlıklı olanlar; daha yüksek meblağlarda çok özel parçalar arayanlar. Farklı mücevheratçılar, bu müşteri çeşitlerinden en az birinde eksik kalırlar, bu eksiği tamamlamak için yeni tasarımcılar almalı ve özel tarzlar geliştirmelidirler. 45

Diğer yandan, belirli özellikteki bir saat markası için, tek gereken belirli fiyat aralıklarındaki marka saatler temin etmektir; fakat bu güçlü reklam ve pazarlama ister. Ana müşteri riski Mauboussin, Asprey ya da Chaumet gibi markalar, yılsonu bütçelerinde açık vermek istemiyorlarsa, Brunei Sultanı ya da Morocco Kralı nın isteklerine göre özel siparişler almak zorundadırlar. NE zamanki çok büyük siparişler gelir, her şey çok güzel ve rahattır. Peki herhangi bir sebeple, ana müşteri bir sonraki sezonda sipariş vermezse ne olur? Her işte olduğu gibi, müşteri listesinde, çeşitlendirme ve denge, sağlıklı bir işletmenin en önemli bölümlerinden biridir. Organizasyon Yapısı Müveher işinde, organizasyon yapısı, perakende yöneticisinden, dış ticaret yöneticisi, tasarım atölyesi, üretim atölyesi, ürün konumlandırma/marka konumlandırma/ halkla ilişkilerden sorumlu geniş bir pazarlama ekibi ile sınırlıdır. SONUÇ Lüks sektörünü bu dört kategori analizi ile sınırlamak yanlıştır. Deri ürünleri ve aksesuarları, erkek giyim ve aksesuarları da incelenmeyi hak ediyor. Fakat bir yerde sınırı çizmek zorundayız. Lüks endüstrisinde en geniş ürün kategorisine sahip olan köpüksüz şarapları incelemek te enteresan olabilirdi. Fakat bunlar kapsam açısından bu kitabın dışında kalıyorlar, ve incelenmek için başlı başına detaylı bir çalışma gerektiriyorlar. Kitabın geri kalanında, lüks alanının farklı bölümlerinden alınmış örnekler verecek, fakat endüstriden bölümleri ayırmadan genel olarak bahsedeceğiz. Bu bölümde, umarız okuyucuyu, farklı kategoriler arasındaki önemli farklılıklar olduğu konusunda, lüks işinin diğer pazarlardan farklı faaliyetleri olduğu konusunda yeterli kanıt gösterebilmişiz ve ikna edebilmişizdir. Aynı zamanda, umarız ki; değişikliklerine rağmen, bu farklı lüks bölümlerinin dış görünüşte ve yönetimsel ihtiyaçlarda benzer oldukları konusunda okuyucu ikna olmuştur. LÜKS MARKASININ GÜCÜ Bu kitapta şimdiye kadar, işletmelerden ziyade markalardan bahsettik. Aslında lüks işi, marka işletmelerinin çok ötesinde bir şeydir. Müşterinin marka tercihi varsa, o marka için biraz daha fazla harcamaya eğilimlidirler. Bazen, bir markanın yaratıcılığının zayıf, ve yeni ürünlerinin beklendiği gibi olmadığı dönemler vardır, fakat yine de sadık müşterilerini elinde tutmayı başarır. Güçlü bir markaya, tarihsel, sosyal ve duygusal sebeplerden bağlanan güçlü değerler her zaman vardır. Lüks ürünler için, marka kimliği işin çok önemli bir elemanıdır. Belirli alanlarda, kısıtlayıcı olabilir: örneğin, meşruluk sınırı dışındaki bir ürünü piyasaya çıkarması mümkün değildir. Bir markanın gücünü nasıl ölçeriz? Sorulması gereken ilk soru: Ne kadar iyi biliniyor? 500 hedef müşteriye sorarak cevaba ulaşabiliriz: Lüks saat markalarından hangilerini biliyorsunuz? hemen verilen 46

cevaplar Rolex ya da Cartier diyelim--, bize bilinçsiz farkındalığı gösterir. Ama araştırmacı, aynı cevaptan başka bilgileri de çıkarabilir. Bahsi geçen her markanın kaç kez söylendiğini not alarak, bilinçli farkındalığı ortaya çıkarabilirler, verilen markanın belirli ürün kategorisindeki gücünü belirleyebilirler. Örneğin, bir grup müşteriye bildikleri eşarp markalarını sorsak, ilk önce Hermes ismini söylerler. Bu bilgileri kaydetmek, ve müşterilerin yüzde kaçının ilk sıraya hangi markayı koyduklarından yola çıkarak, zamanla güçlenen ve zayıflayan markalar izlenebilir. Bu aynı zamanda, müşterinin aklındaki lider markaların göreceli pozisyonlarını da anlamımızı sağlar. İkinci aşamada, markaların olduğu bir liste uzatılır ve listedekilerin hangi markaları tanıdıkları sorulur. Bu, araştırmacıya, destekli farkındalık olarak tabir edilen bilgiyi verir, bir markanın müşterilerine olan yakınlığını gösterir. Genelde, Chanel, Dior ve Armani gibi öncü markalar, testin yapıldığı ülkeye göre yüzde 40 ile 60 arası bilinçsiz farkındalığa sahiptirler. Fakat parfüm ve bayan hazır giyim kategorisinde muhtemelen yüzde 80-90 destekli farkındalıkları vardır. Daha ufak markaların bilinçli farkındalığı daha yüksektir çünkü bu markalar ürününü kullanan kişiler tarafından söylenir. Tabi ki, 6. Bölümde anlatacağımız üzere, farkındalık, büyük resmin yalnızca ikincil görüntüsüdür. En önemli marka görüntüsü, onun kişiliğidir: yani, yarattığı farkındalığın içerdiği özelliklerdir. Bu bölümde, markanın değerini ve ona nasıl değer biçildiğini anlatacağız, sonra bir markaya nasıl bakılacağının farklı yollarını, ve kamusal alan için ne ifade ettiğini analiz edeceğiz. MARKANIN DEĞERİ Bu kısımda, Interbrand adlı danışmanlık firmasının her sene yaptığı ve sonuçlarının BusinessWeek te açıklandığı araştırmaya yoğunlaşacağız. Interbrand, neredeyse her markayı genel değerine göre puanlamıştır. Interbrand Metodolojisi Interbrand, bir markanın müşterilerine yansıyan tüm farklı elementlerini özetleyen, özel bir marka-değer yönetimi modeline dayanarak çalışır. Figür 3.1 de görülebilir. Bu model, müşteriyi merkeze koyar, ve marka yönetimi dünyasını üç faaliyete böler: marka imkanlarının ölçümü (araştırma aracılığıyla); yaratıcı süreç ( marka stratejisi, kimlik ve marka tasarımı); ve yönetim süreci (kültür, söylem ve koruma). Figür 3.1: Interbrand marka değeri yönetim modeli 47

Kaynak: Interbrand Interbrand in yıllık çalışmasının içerdiği seçim kriterleri: Firma genel ticaret yapmalı Gelirlerinin en az üçte birinden fazlasını, kendi ülkesinin dışından kazanıyor olmalı Pazarla yarışan bir marka olmalı Ekonomik katma değeri pozitif olmalı İşletme-işletme ilişkisi içinde tek hedef kitleli, genel bilinirliği ve görünümü olmayan bir marka olmamalı Interbrand in farklı markalara değer biçen metodolojisi şunları kullanır: Varolan ve gelecekteki gelirlerinin atfolunabileceği marka ürünleri. İşletme masraflarını (faaliyet masrafları, vergiler) ve patent, yönetim gücü gibi manevi masrafları düşerek, markaya atfedilecek gelirlerin yüzde hesabı. Başka bir deyişle, markasız bir ürünün, markalı olduğu anda, markası sebebiyle kazandığı ek geliri hesaplama fikrinden yola çıkılır. Markanın olduğu yeri koruması için gereken yatırım masrafını çıkardıktan sonraki yüksek fiyat, direkt olarak markaya atfedilen brüt kârdır. Markalar Evreninde, Lüks Markalar Tablo 3.1, lüks alanını, markaları olan diğer endüstri sektörleriyle karşılaştırır. Bu bize lüks sektörünün, 47 milyar euro ya yaklaşan marka değeriyle, en değerli yüz marka arasında beşinci olduğunu gösterir. Bu miktar, ana marka gruplarının hisse senedi değerlerinden çok daha az bir miktardır. Örneğin, LVMH nin tek başına hisse senedi değeri 35 milyar euro civarındadır. Bu bize, çoğu kârlı markanın ilk yüzde olmadığını ve özel aile şirketlerinin araştırmaya alınmadığını gösteriyor olabilir. 48

Tablo 3.1 Global marka resminde lüksün yeri (2006) Firma Sayısı ABD li Firma Sayısı Birleştirilmiş Değer (milyon euro) Bilgisayar parçası, programı, 12 9 175,675 ve servisi Hızlı dolaşımı olan tüketici 17 12 130,708 malları. -Yemek -Kişisel Bakım -İçecekler (bira dahil) Otomotiv 12 2 91,455 Finansal Servisler 9 6 75,900 Lüks içecekler-şarap ve 14 1 46,844 alkollü içecekler Elektronik 7 2 34,861 Restoranlar 4 4 28,686 Internet Hizmetleri 4 4 21,099 Çeşitli 21 9 165,995 Kaynak: Interbrand, Veriler dolar cinsindendi, 1$ = 0,7058 olarak çevrildi. Şunu belirtmemiz önemlidir ki, hızlı tüketim ürünleri sektörü, lüks markalarına göre üç kat daha büyüktür. Lüks, otomotiv ve elektronikte olduğu gibi, Amerikan markaların az olduğu bir alandır. Hatta, Tablo 3.2 de listelenen 14 markadan sadece bir tanesi ABD markasıdır, daha önce belirttiğimiz üzere bu alan temelde Fransız ve İtalyanların alanıdır. Genel bir yorum olarak, bilgisayar parçaları, programları, hizmetleri ve finansal hizmetleri alanı daha çok marka değeri kazandırır ve bu çok ilginçtir. Tablo 3.2: Interbrand in top lüks markaları (2006) Sırası Marka Ülke Değeri (milyon euro) 17 Louis Vuitton Fransa 12,462 46 Gucci İtalya 5,052 61 Chanel Fransa 3,639 72 Rolex İsviçre 2,990 81 Hermes Fransa 2,720 82 Tiffany ABD 2,695 83 Hennessy Fransa 2,524 86 Cartier Fransa 2,371 87 Moet & Chandon Fransa 2,299 93 Smirnoff İngiltere 2,140 95 Bulgari İtalya 2,029 96 Prada İtalya 2,028 97 Armani İtalya 2,028 98 Burberry İngiltere 1,964 Kaynak: Interbrand, Veriler dolar cinsindendi, 1$ = 0,7058 olarak çevrildi. 49

İlk 100 deli lüks markaları Tablo 3.2 de gösterilen Interbrand in 2006 senesindeki ilk 100 listesinde görünen lüks markalarından bir çok sonuç çıkıyor. İlk olarak, Louis Vuitton un tahmini marka değeri, ikinci sıradaki Gucci nin iki katından daha fazla, ve Chanel in üç katıdır. İkincisi, listedeki 14 markanın 10 u Fransız ve İtalyan markalarıdır. Bu listedeki başka bir dikkat çekici nokta: herhangi bir sebeple, İnterbrand ın kendi kurallarına uymuyor gibi göründüğü. Açıkladığı kriterlere rağmen, bu markaların çoğu (Chanel, Rolex, Prada ve Armani) özel şirketlerdir. Özel şirketleri, ve genel ama hâlâ sıkı bir aile kontrolü altındaki şirketleri de eklersek, bu sayı, 14 te 11 çıkmaktadır. Aile kontrolü, bütün ya da yüksek hisseye göre de olsa, ilk sıradaki markalar için ortak özellik gibi görünüyor. Bu durumun, iş dünyasında uzun vadeli odaklanmaya ihtiyaç duymakla ilgisi olmalı, birinci bölümde belirttiğimiz gibi, bunu sağlamak, aile tarafından kontrol edilen şirketler için daha kolay olmaktadır. Bu pozisyon, zamanla nasıl değişti? Tablo 3.3 Interbrand in 2001 ve 2006 sonuçlarını karşılaştırarak cevap verir. Tablo 3.3 2001-2006 arasında değişen marka değerleri (milyon euro) 2001 2006 Louis Vuitton 4,863 Louis Vuitton 12,426 Gucci 3,783 Gucci 5,052 Chanel 3,014 Chanel 3,639 Rolex 2,611 Rolex 2,990 Tiffany 2,455 Hermes 2,720 Bacardi 2,259 Tiffany 2,695 Moet & Chandon 1,829 Hennessy 2,524 Smirnoff 1,715 Cartier 2,371 Polo Ralph Lauren 1,348 Moet & Chandon 2,299 Johnnie Walker 1,165 Smirnoff 2,140 Jack Daniel s 1,115 Bulgari 2,029 Armani 1,052 Prada 2,028 Absolut 974 Armani 1,964 Burberry 1,964 Kaynak: Interbrand, Veriler dolar cinsindendi, 1$ = 0,7058 olarak çevrildi. 2001 ve 2006 sonuçlarında 8 marka görünüyor: bunlardan iki tanesi, diğerlerinin büyüme ortalaması 8.3% iken, çok hızlı gelişim yaşıyor (Louis Vuitton, senelik 30% büyüme, Armani, senelik 14% büyüme). Bu tablolarda bir takım anormallikler var: Hermes, Cartier ve Bulgari 2001 listesinde olmalı. Aynı şekilde, Bacardi (2001 listesine yer alıyor), 2006 listesinden çıkarılmamış olması gerekirdi. Özel işletme olması bu durumu açıklayabilir, fakat, yine görüyoruz ki listede başka özel işletmeler yer alıyor. 50

O zaman ilk 100 ün dışındakilerin bahaneleri neler? Bu analiz Fransa da yasaklanmış olsa da, Interbrand ve L Expansion dergisinin işbirliğinde, yeni değerler katma fırsatı yakalanıyor. Fransa da 23 markanın içinden değeri 1 milyar euro olan tüm markaları toplamışlardır. Aralarındaki lüks markalar tablo 3.4 te listelenmiştir. Tablo 3.4: Top 23 Fransız Markasındaki lüks markaları (milyon euro) Louis Vuitton 15,630 L Oreal 5,330 Chanel 4,400 Lancome 3,450 Hermes 3,100 Hennessy 2,870 Cartier 2,540 Moet & Chandon 2,620 Lacoste 1,310 Remy Martin 1,300 Dior 1,190 Kaynak: L Expansion, Haziran 2006 Fransız listesindeki iki markanın, global listede olmayışı dikkat çekicidir: L Oreal (bu markanın kitle pazarı markası mı yoksa orta-pazar markası olup olmadığıyla ilgisi sorular sorulabilir) ve Lancome. Global listede yer almayan üç marka ise ilginç: Lacoste (4. Bölümde, RISC sıralamasında tekrar ortaya çıkacak); Fransz listesindeki ikinci konyak Remy Martin; ve Dior, çok şaşırtıcıdır ki, parfüm ve kozmetik işlerinin büyüklüğü birbirine yakın olsa da, marka değeri Chanel in çeyreği kadar ölçülmüştür. Muhtemelen, Dior daha az kâr edebilir algılanmıştır. L Expansion tarafından 2006 da yapılan başka bir çalışma, Lüksü en iyi yansıtan hangi markalardır? diye sormuştur. Buradaki soru farklı markaların genel izlemini ortaya çıkarmak için tasarlanmıştır. Ve önem sırasında göre, cevaplar şöyle olmuştur: Dior, Chanel, Louis Vuitton, Yves Saint Laurent, Cartier ve Hermes. O zaman, Dior un alışveriş yapmak istedikleri marka değilken, aynı zamanda lüksü en iyi yansıtan marka olarak mı algılanıyor? BİR MARKANIN ÖZELLİKLERİ Bir marka gücünü nereden alır? Bernard Dubois ve Patricj Duquesne in çalışması marka değerinin aşağıdaki elementlerden geldiklerini buldu: Mitsel değer: var oluş sebebi ve zamanla neyi temsil ettiğiyle ilgilidir. Takas değeri: bu, en iyi para değeridir, kendi içinde yukarıdaki mitsel değerleri ve diğer değer içeriklerini kapsar. Duygusal değer: Yukarıdakilerden oldukça farklıdır, duygu ve izlenimlerle ilgilidir. Etik değer: sosyal sorunluluk ve markanın pazarda nasıl tepki verdiğiyle ilgilidir. 51

Kişilik değeri: markayı kullanan kişilerin o marka aracılığıyla kendileri hakkında dışarıya verdiği izlenim ile ilgilidir. Markanın farklı yanlarına bakmakla işe başlayacağız, önce markanın kontrat yanını ele alacağız. Daha sonra zamansal ölçülere değineceğiz ve markanın halk içindeki rolü ile sonlandıracağız. Kontrat olarak Marka Ne zamanki bir marka, rakibini, kendi varlıklarının üzerinde bir miktara satın alır, bu birleşmenin vadesi uzatılmış dengesinde firma değeri diye adlandırılan bir çizgi olur. Bu terim, soyut, fakat müşterinin satın alınan şirkete ve onun ürünlerine karşı olan aşırı derecede değerli pozitif tutumlarının toplamını işaret eder. Satın alırkenki Pazarın tahmin edilemezliği, firma değeri için iyi şerler ifade etmez. Değerlendirme aşaması problemli olsa da, müşterilerin belirli bir markanın onlara rakiplerine göre daha üstün bir stil ve kalite sağladığına ikna olmalarıyla hakiki katma değer ortaya çıkar. Müşteriler Burberry ya da Aquacustom yağmurluk aldıklarında, sadece basit bir yağmurluk almıyorlardır: saygın bir isimle markalanmış bir moda ürününü, güçlü bir duygusal değerle alıyorlardır. Müşterinin açısından, bu para, o markanın isminin içinde vücuda gelmiş şeyleri ifade ediyordur. Lüks markaların tarihinin başlangıcında, önceki bölümlerde gördüğümüz üzere, bu isim genellikle yetenekli bir tasarımcı/zanaatkar ismi olur, ve ürünü standardize olmuş seviyeden çok daha yukarılara çıkararak, üstün kalite üretim kriterini empoze eder. Bu çok mantıklıdır, çünkü marka önce finansal rahatlığı konusunda uzlaşmış olmalıdır, sonra ürüne ismini verir, bir tedarikçi için en büyük rahatlığı bu sağlar. Biz burada, çok büyük rakamlardaki alışveriş için temel yapıları irdeliyoruz. Daha sonra göreceğimiz gibi, markanın ismi, ya da logosu, çok daha karmaşık bir gerçekliğin, önemli ve görülebilen yanıdır. Bir lüks işletmesinin gerekli olan değerleri kişiliği ile müşterilerin onunla ilgili izlenimleri imajı arasındaki orta noktayı sağlar. Ama unutmayın ki bir müşteri, markanın arkasında, özel ve üstün bir kalite ile güçlü bir ayrıcalık garantisi arıyordur. Bu, müşteri ile üretici arasındaki ilişkinin temelinde, uzun vadeli bir teminat anlamına gelir. Aynı şey, ürünler ve satış politikalarında da geçerlidir. Saks Fifth Avenue mağaza zincirinin, müşterisine, satın aldığı herhangi bir ürünü altı hafta içinde sebep sormadan iade edebilme hakkı tanıyan bir kuralı vardır. Uzun bir süre boyunca, Saks mağazalarının Revillon departmanları vardı. Her sene belli müşteriler Aralığın 15 inde mont alır, Ocak sonunda iade ederlerdi. Revillon ekipleri, bu müşterilerin satış politikasını istismar ederek her sene bedava mont kullandıkları gerekçesiyle, politikasında bu müşterilere yönelik istisnalar yapması konusunda yönetime bir çok kez ısrar etti. Saks her zaman karşı çıktı, bu durum müşterilerinin onu istismar etmesi demek olsa bile, iade politikası mağazanın temel kurallarından biriydi, ve bir çeşit kontrat niteliği taşıyordu, yani marka kimliğinin bir bileşeniydi. 52

Yöneticiler genelde markalarını, şirketin genetik programı nın yansıması olarak ifade ederler kararlı yapısı ve zengin potansiyeli, şirketin varlığını somutlaştırır ve müşteri güveni kazanır, ama aynı zamanda değişmez temel kuralları da uygulamaya koyar. Bu tesir edici bir imajdır ama biraz da belirsizdir. Biz bir markanın etik ve estetiği için, göstergesel değişmezler den bahsetmeyi tercih ediyoruz. 6. Bölümde göreceğimiz gibi, bir markanın açıkça gösterdikleri, içeriksel unsurlar olarak görülebilir, ve bu değişmezler temel bir gramer, bir imza şekli ve içerik ile, marka kimliğinin vücut bulmasını sağlarlar. Aslında, alışılmış terimlere göre, Armani ve Sonia Rykiel gibi iki marka, aynı değerlere sahip değildir ve çok farklı marka kimlikleri vardır. Giorgio Armani, korumacı modern bir tarzda İtalyan havasında giyinen geleneksel kadının güçlü bir destekçisidir. Sonia Rykiel, seçimlerinde özgür ve farklı bir duruş sergilemek isteyen olgun ve modern kadına hitap eder. Aynı zamanda bu kadın daha ziyade Paris ve LEft Bank ile özdeşleşmiştir. Ürünler ve konumlandırma, müşterilerin akıllarında yer etmiş bu farklı temsilleri dikkate alarak yapılmalıdır. Sonuç olarak, fark edilmek ve müşterinin güvenini sağlamak ve sürdürmek için farklı stratejileri benimsemektedirler. Yani bir marka bir kontrattır, üstü kapalıdır ama şirket ile müşterileri arasındaki ilişkiyi yönetir. Bu ilişki iki yönlüdür: sadece ekonomik değildir, ama aynı zamanda, zamanla bazen çok yoğun olabilecek duygusal bağlar yaratır her iki tarafın inandığı, anlık ya da sürekli terk edilebilecek, ve her şeyden önemlisi, kontratın arasında yapıldığı iki tarafında davranışlarını etkileyebilecek kapasitede çift etkilidir. Markanın rekabet boyutu da, kontrat olgusuna dahil edilebilir. Marka var olur çünkü kendini en yakın rakiplerinden farklılaştırır. Bu durum kimliğin temellerinden biridir. Müşteri, sunduğu özel kaliteden ötürü bir markayı tercih eder, ve bu açıdan, markanın diğerlerinden farkı, kontratın bir parçası niteliği taşır. Farklılık üzerine temellendiği için, ki bu her marka için varoluş sebebi dir, bu kontratlar üstü kapalı, örtülü kalır. Mesela, hükümetin herkes için uyguladığı standart hukuk uygulamaları ile karıştırılamaz. Marka, Saks mağazalarındaki otomatik iade politikası gibi farklı bir ilişkiye daha mahsustur. Marka, üstün kalite ve hizmeti vaat eder; kısaca, katma değer garanti eder. Markalar ve zaman Bir kontratın sürdürülmesi, tamamen garanti düşüncesine bağlıdır. Var olmak için, bir marka sadece itibarını inşa etmemeli ama aynı zamanda onu sürdürülebilir kılmak zorundadır. Markaları anlamak için kronolojik perspektif vazgeçilmezdir. Kısa tarihsel bir taslakla işe başlayacağız. Soyut varlıkları olan markalara bakarken, arkalarında müşterilerinin sürekli akıllarında olmak isteyen bir tüccardan başka bir şey olmadığını unutma eğilimindeyiz. Ve bu istek, en az ticaret kadar eskidir. M.Ö. 2700 kadar eski zamanlarda, zanaatkarlar yapıtlarına bir işaret tutturarak, kendi özgünlüklerini göstermekteydiler. Klasik Yunan ve Roma da, tüccarlar içinde bulundukları işi işaret etmek için, o alana ait semboller kullanmışlardır: kasaplar için 53

jambon, sütçüler için inek, vs. Tohumlardan yapılan kişisel semboller M.Ö yaklaşık 300 lerde kullanılıyordu. Romalı çömlekçilerin kullandığı 6000 den fazla tohum katolog haline getirilmiştir. Markaların geniş ölçekli patlayışları bizim anladığımız şekliyle marka fenomeninin doğuşu genel olarak Endüstri Devriminin bir sonucudur. O zaman bunu dünyanın ticarileşmesi olarak mı görmeliyiz? Aslında bu daha çok, ticaretin kendini dönüştürmesi durumudur. Değiş tokuş standardize oldukça, üreticiler için müşterilerle yakın ilişki kurmak ihtiyaç haline geldi. Endüstiriyel varlıkların, marka konsepti uzantısı, Avrupa da 19.yy ilk yarısında ortaya çıkmıştır. Amerikan Kongresi ilk federal ticaret hukukunu, 1800 lerin sonunda çıkarmış ve 1850-90 arasında batılı milliyetlerin sahip olduğu patent sayısı her sene 10 un katları olarak artmıştır. Ana markalar, 1900 ile 1945 seneleri arasında gelişmiş, ve gelişim 1945-90 arası hızlanarak artmıştır. Diğer yandan ve medyada her noktada oluşlarına karşıt olarak 1990 dan itibaren, bu trend, büyük şirketlerin bir çok marka edinmeleri yönünde değişmiştir. Yakın geçmişteki gelişmeleri anlamak için, olaylara daha ufak ölçekten bakmalıyız. Belirli bir iş sektörünün tekil kaderi gibi temel trendler, bir markayı yaratma ve geliştirme masrafları ile ondan sağlanacak anlık ya da uzun vadeli kâr arasındaki fark ile açıklanabilir. Moda sektörü bir çok aşamadan geçmiştir. En büyük patlamasını, İtalyan markalarının ortaya çıkışıyla ikinci dünya savaşından sonra yaşamıştır. Armani, Ferre, Moschino, Trussardi ve Versace, 1970 lerde ortaya çıktı. Aynı dönem boyunca, daha eski markalar Fendi, Salvatore Ferragamo, Gucci inanılmaz büyümeler yaşadılar. Belirli yerel markalar, Floransa ve Milona yu aşarak, İtalya nın her yerinde bulunmaya başladılar. Hızla uluslar arası hale geldiler, ve ABD ile Japonya da güçlü bir duruşa sahip oldular. Ama aynı zamanda ya da kısa bir zaman sonra, Phillipe Venet ve Per Spook gibi çok sayıda Fransız markası yok oldular, ve Gres gibi diğer markalar faaliyetlerini, Paris teki tek bir mağaza, ya da aylık harcamalarını karşılamaya yarayan, Japonya ve Güney Kore ile yaptıkları lisans anlaşmaları ile kısıtladılar. Gres, Paris teki mağazasını da yakın geçmişte kapattı. Lüks ve moda endüstrisi, sermaye yoğunluğundan kaçmaz, Pazar değişkenliklerinden dolayı, marka sayısında azalma çok az görülür. Yeni çıkan etkisi, müşteri tercihini en çok etkileyen unsurdur. Sonuç, var olan markaların değişime ayak uydurması, diğerlerinin ise ortadan kaybolmasıdır. Fransa da 20 sene önce, 24 adet özel dikim markası Paris te yılda iki kez moda şovu düzenlerlerdi. Bugün sadece 10 tane Fransız markası bunu yapıyor (Adeline Andre, Chanel, Christian Dior, Christian Lacroix, Dominique Sirop, Emanuel Ungarı, Franck Sorbier, Givenchy, Jean Paul Gaultier ve Jean Louis Scherrer). Moda reklamlarının etkileyicilik analizleri, eşik efekti denen şeyin ortaya çıktığını gösteriyor. Bu tarz araştırmalar, çok geniş bir hedef kitlesi olan reklam harcamalarının Fransa da 500,000, Almanya da 750,000, ve Amerika da yaklaşık 3 milyon euro olduğu taktirde, müşterinin dikkatini çektiğini ortaya koyuyor. Reklam ve ulus aşırı çalışma, oyunun kurallarını değiştirmiştir. Küçük markalar, yerel kalmaya ya da yok olmaya mecburdur. Ama tarih henüz son sözünü söylemedi. Özel pazarlarda konumlanan ve reklamsız marka bilinirliği yaratan markalar vardır. Hayranları olan birleştirilmiş pazarlarda, ağızdan ağza reklam, reklam yapmaktan çok daha etkili ve avantajlıdır. Moda alanında, ufak, fakat yenilikçi bir marka, basın ve 54

dergiler tarafından çok iyi karşılanabilir, moda yazarları muhteşem bir keşif yaptıklarını düşünerek benimseyebilir, ve özgünlüğü sebebiyle ağızdan ağza yayılabilir. Diğer yandan, orta ölçekli ve daha eski markalar, büyük rakiplerine göre kısıtlı bütçeler ile çoktan bilinirlik sağlamıştır ve yarışta kalmak için mücadele vermek zorundadırlar. Ekonominin küreselleşmesi, iletişim teknolojilerinin gelişimi ve geleneksel üretim/dağıtım endüstrilerinin yüksek hacim koşulları, markaları vazgeçilmez, güçlü ve az sayıda tuttuğu doğrudur, fakat evrimlerinin aynı zamanda faaliyet içinde oldukları sektörlerin ekonomilerine dayandığını da anlatacağız. Marka ve toplum Bugünkü toplumda yer alan markaları düşününce, aklımıza ilk gelen düşünce, ürünlerin kalitesi değil fakat içerdikleri/yansıttıkları mesajlarıdır. Adasında yaşayan Robinson Crusoe, Cuma adaya gelene kadar bir isime ihtiyaç duymuyordu. Markalar vardır çünkü biz onları fark edebiliriz. Biz onları fark ederiz çünkü onların içerdiği mesajları, özelliklerini ve istikrarını zamanla algılarız. Bu bileşenleri iletişim, farklılık, ve istikrar kitap boyunca anlatacağız. Markaların iletişimsel boyutu iki şekilde işler. İlki, marka, hedeflediği tüketici grubuna mesajlar gönderir. Bu, ilişki için atılan ilk adımdır, hedef tüketiciden çok geniş sayıda kişi çekildiği taktirde anlam kazanır. İkincisi, para gibi işaretlerin dolaşımıdır. Markalar, bu fenomenin göstergesidir. Şimdi, uzaylıların, New York Times Square e, Tokyo nun Ginza sına ya da Milan daki Via Monte Napoleone ye indiğini ve nasıl tepki vereceklerini hayal edelim. Binaların üzerindeki logolar ve marka isimleri, etraftakilerin giydikleri giysiler, muhtemelen dikkatlerini çekecektir. Markaların, toplumsal iletişimde önemli rol oynadığı bir medeniyet i keşfedeceklerdir. Aynı zamanda, farklı mekanları karşılaştırarak, kalabalık global markaların, en ünlü alışveriş caddelerindeki sistematik varlıklarını ve yaşam tarzları üzerinde yarattıkları homojen (benzer) etki ve görüntüleri keşfedeceklerdir. Markaların şu an sahip olduğu hayati toplumsal rol olmasaydı, medeniyetimizin yaşadığı marka iletişim patlaması asla yaşanmazdı. Koşu ayakkabılarındaki üç bant, bir tişörtün üstündeki polo oynayan adam imgesi, bir şapka ya da çanta üzerindeki check işareti kullanılan arabalar ve gidilen restoranlardan bahsetmeye gerek yok onları kullanan kişilerin hayatıyla ilgili çok daha fazla şey söyler. Şekil ve içerik açısından iletişimin inanılmaz bir gelişme gösterdiği toplum şeklinde, markaların gündelik hayatın kalbinde olması şaşırtıcı olmamalı. Yaptığımız harcamaları yönlendirmekte, ürün ve insanlar ile ilgili izlenimlerimizi etkilemekte, ve bizi, yansıttıkları değerlere istinaden kendimizi konumlandırmaya zorlamaktadırlar. Bu etkiler tabiî ki, iletişimin soyutlanmış anları ile kısıtlı değildir (billboardlarda anlık gördüklerimiz gibi). Markalar dönüştük.e, taklit edildikçe, giyildikçe, ortak seçilenlerin genişliği ve derinliği toplumu etkilemeye devam eder. Aslında markalar, yaşama tarzımızı değiştirmişlerdir. Öncelikle, dikkat çekici reklam ve iletişim alanı üzerinden, şehirli manzarayı dönüştürme işine oldukça sıkı sarıldılar. 55

Sonra, markalar, değerler sunar. 6. Bölümde göreceğimiz gibi, bir markanın kimliği, dünya bakışı üzerinden yansıttığı değişmezler, inandığı değerler ve yapmak istediği atılımlarda oluşur. Nike, atletik performansın takipçisidir, Hermes aristokratik yaşamın, Armani ise İtalyan stilinin rahat şıklığının. Markalar, reklamlarıyla, kendi değerleri üzerinden kendimizi konumlandırmak zorunda bırakır. Kendi değerlerini yansıtan ürünleri son senelerde büyük gelişme kaydetmiştir, bize ailelerimizin hayal bile edemeyeceği bir seçenek şansı tanırlar. Sıradan hayat tarzımıza göre istediğimizi seçebilir, ruh halimize yakışan ve onu yansıtan şekilde tüketim yapar hale geliriz. Son olarak, markalar, birlik beraberlik konusunda bir çok faaliyetin merkezidir. Gerek müşterilerin etkisi altında, ya da aydınlanmacı yöneticilerin liderliğinde, bir çok ilgi çekici konuya el atmaktadırlar. Bu tarz bağlantıların mekanizmaları ve sonuçlarına döneceğiz. Göreceğimiz gibi, bunlar da markaların iletişim boyutu ile yakından alakalı durumlardır. İncelememizin bu erken evresinde, sadece toplum üzerinde bu somut etkilere değinmekle yetiniyoruz. MARKA VE İŞARETLERİ Bu giriş analizleriyle, bir markanın en geniş anlamdaki sunuşunu karakterize etmeye çalıştık. Varlığın kendini, aracılığıyla gösterdiği işaretler nelerdir? Çok fazladırlar, ama, genelde hepsi birbiriyle ilişkilidir. Kendini ifade etmesi için, markalar farklı elementler kullanırlar, bunlar değiştirilebilir değildirler ama tamamlayıcıdırlar. Fakat içlerinde en önemlisi, tabi ki, markanın kendi ismidir. Logo ilk akla gelen işarettir ve şehir hayatının vazgeçilemez bir parçasıdır. İsmin, kelimesi kelimesine ve isim anlamı boyutu kulağa nasıl duyulduğu markaların üzerinde çok düşündüğü ve büyük dikkat gösterdiği bir husustur. Logo fenomeninden ve diğer fark edilme mekanizmalarından önce kelime boyutuna bakacağız. Marka İsimleri Markanın ilk işareti her zaman ismidir. İsim asla nötr değildir, her zaman bir etkisi olacaktır. Şimdiye dek gördüğümüz gibi, çoğu marka kurucularının ilk ismi ya da soyadlarını kullanmıştır. Lüks ürünleri için, ilk isim kurucuyu temsil ettiğinden, markanın üstünlük ve yaratıcılığının vazgeçilmez bir bölümüdür. Saint Laurent, Yves olmadan, ya da Ferragamo, Salvatore olmadan asla aklımıza gelmez. Tabi ki bazı istisnalar vardır, tek isim kullanarak yer etmişlerdir: Gucci, kurucusunun soy ismidir, Guccio Gucci, daha sonra Gucci olmuştur çünkü iki kez benzer kelime yinelemesi garip duyulmaktaydı; Coco Chanel ise her zaman soy ismini kullanmayı tercih etti. Fakat bir marka, hafızada yer ettiği anda, tedbirsiz değişikliklere karşı çok dikkatli olmak gerekir. Marcel Rochas ın Rochas olarak değişmesi, işletme için hiç o kadar kolay olmamıştır. 1990 ların başlarında, Paris te yeni isimle bir erkek giyim mağazası açmışlardı fakat bu atılımdan kısa zaman sonra vazgeçildi. Marka ismi yönetiminde, yakın zamanın en ilginç ilerlemeci değişikliği, Christian ın Christian Dior oluşudur. 1995 ten beri, ürünler ve reklamlar bu ismi söylemekteydi, daha sonra ise, sadece Dior u kullanmaya başladılar. Çok uzun bir süre reklamlarda sadece soy isim kullanıldı, ama paketlemelerde 56

ve temel tanıtımlarda iki isim de kullanılıyordu. Bu değişimi nasıl görmeliyiz? Bazılarımız, şirketin çok riskli bir yun oynadığını ve geleneksel Avrupalı müşterilerinin gözünde marka anlamının yitirildiğini, daha az köklü, Asya ve Amerikan alıcıları önemseyen yeni bir marka gibi algılanabileceğini düşünebilirler. Fakat markanın son on senelik mükemmel sonuçları, bu değişim stratejisinin iyi olduğunu açıkça gösteriyor. Marka yaratımı tarihinde, lüks marka şemsiyesinin altındaki parfüm isimleri, sembolik isimleri her zaman daha fazla yükseltmiştir. Parfümcüler 1920 lerde isim seçmeyi çağrışım yazınbilimine göre yapmaya başladılar, 1925 te Guerlin Shalimar, 1931 de ise Schiaparelli, Shocking isimlerini kullandı. Sonuç olarak, hatırlanması gereken ideal bir isim yoktur. Eğer varsa, her dilde hatırlanması kolay, ürün ya da servisin kalitesini, şirket düşünce yapısının şifresini, zeka ve yaratıcılığı yansıtacak bir kişi ismi olmalıdır, A veya Z harfi ile başlarsa, listelerde fark edilmesi kolay olacaktır. O ismin geride bıraktığı, çok önemli bir varlıktır. Şirketler için bu varlık, hem büyük bir endişe kaynağı hem de çok büyük bir yatırımdır. İyi ismin iki özelliği vardır: hatırlaması kolay ve belirli bir duygusal ya da rasyonel elemente sahip olmalıdır. Bu iki alanın en iyisi ile en kötüsü birbirine çok yakın olabilir. Ama bu tarz yargılar tabi ki yüksek derecede öznellik içerir. Bu sebeple, örnek vermek istemiyoruz. Ama Sheakspeare in Juliet e söylettiği şu satırları hatırlatalım: Bizim gül dediğimiz şeyin isminin içindeki nedir? İsmi her ne olursa olsun o yine böyle kokar. Bir çiçek ismi için bu geçerli olabilir, ama marka ismi için asla. Logolar Logo, logotype ın özetidir. Yunanca logos (söz, anlatım) ile type ekini içerir, ve ikisi birlikte bir damga niteliği taşırlar (tipografide olduğu gibi). Aslında, yazı bilimciler için logo, en başlarda bir grup işaret anlamına geliyordu ve hepsi aynı karakteri yansıtıyordu. Daha sonra, bu terim bu grafik işaretleri grubu bir marka, bir ürün ya da bir şirketin temsilcisi konumuna geldiler. Kodlama, logo için vazgeçilmezdir. Kolayca fark edilebilir olması için, değişmeyen bir görsel gramere sahip olmalı bu görseldeki karakter ve işaret boyutları, patent tarafından korunan renkler ile sunulmalıdır. Ayı zamanda bir markanın isminin telaffuzunun kodlaması da, görsel sembollerle olmasa da, logoyu devam ettirir. O zaman logo dediğimiz şey, marka değildir, ama markanın yazım şeklidir. Modern zamanların peçesidir harfler ve sembollerin, bir görselin, ideogramın, ya da grafiksel elementler grubunun kombinasyonudur. Logonun fonksiyonları Tek ve fark edilebilir bir sembol olan logo, her zaman belirli kategoriye ait bir nesneyi, bir işi ya da binayı işaretlemek için kullanılmıştır. Logolar her zaman var olmuştur. Taş oyucular, işlerine 57

isimlerini yazmışlardır, doğramacılar da öyle. Romalı köleler, sahiplerinin imzasını dövme yapmışlar, aristokratlar ve ordular ise standart semboller kullanmışlardır. Marka kelimesinin kökeni, sıcak ütü ile hayvanların arkasına basılan damgaya dayanır. Semboller-diller, matematiksel semboller, yol işaretleri aracılığıyla anlaşmak insan özelliklerinden biridir. Logolar, modern iletişimin ve tüketim faaliyetleri için, matematik için rakamların ifade ettiğini, diller için kelimelerin ifade ettiği şey ile aynıdır: anlam yüklü işaretlerin yeni yazı bilimini oluşturur. Bir açıdan logolar, yüksek iletişim halindeki toplumun, yeni alfabesi, zamanımızın yeni sembolleridir. Logolar, iki tamamlayıcı sebeple, sosyal iletişiminde rol oynar: bir yandan tüketiciye alım yapmadan önce bilgi vermek amacıyla kurduğu iletişim; diğer yandan tüketici ile alışverişi yaptıktan ve o logo ile ilişkiye girdikten sonra yaratacağı bakış açısı amacıyla kurduğu iletişim. Toplumumuzda logoların bu denli baskın bir yeri olmasına şaşmamak gerekir. Genelde, doruğa çıkarılan iletişim sentezi ihtiyacını karşılar: maksimum bilgi, minimum işaret aracılığıyla aktarılır. İşaretlerin sentetik anlatımları birbirinden farklıdır, Nike ın check işareti ile Hıristiyan haçı fark edebilir işaretlerdir: İma ettikleri şeyden bağımsız olarak, göstergebilimsel fonksiyonlarını yerine getirirler. Birkaç çizgi ile, maksimum sayıda değer ve dünya görüşü özetlenebilir. Bir çok yansıtıcı sıfatı olduğu için, logoları oluşturmak hiç te kolay değildir. Bir göstergebilimci olan, filozof Charles Sanders Peirce, işaretlerin sınıflandırmasını üçe ayırır: ikonlar, indeksler, ve semboller. Her üçü de kendi ile temsil ettiği şeyin arasında farklı bir ilişki çağrıştırır. Peirce e göre, ikon, benzerlik düşüncesi üzerinde kurulu, gerçek anlamı temsil eder. Örneğin, bir elma temsil etmek için çizilmiş elma gibi. İndeksler, daha akli bir ilişkiyi, çok daha güçlü şekilde yansıtırlar. Tüm belirsizliklerden uzak bir iz, bir efekt, ya da nesnenin bir elementi, varlığını ortaya koyabilir. Örneğin eğer ufukta bir duman görüyorsak, bu bize yangın resmi çizmese de, güçlü şekilde yangının varlığını hissettirir (duman varsa, yangın da vardır). Bu durumda, ilişkilendirme, temel tepkilere göre yapılır, kanunlara göre her birey için garanti edilmiş gibi bir ortaklık olmalıdır: Tokyo da da olsa, New York ta da olsa, duman, ateşten çıkar. Semboller son olarak sembol ve işaret ettiği şey arasında keyfi bir bağlantının kurulması demektir: örneğin Venedik için aslan figürü. Sembolün gücü ortak bir kültür yaratır. Aralarında grafiksel benzerlikler yoktur, ya da fiziksel ve doğasal mantığa sahip değillerdir. Sembolün şeklini bilen bir yabancı aradaki ilişkiyi çözemez; diğer yandan, o toplumun tüm fertleri için sembolün anlamı çok nettir. Sembolün, birleştirici element olduğunu söyleyebiliriz. Yunanda, symbolon kelimesi, kırılmış bir çömlek tabletin parçaları anlamına geliyordu. Daha sonra bu parçalar bir grubun üyelerine dağıtıldı ve her toplantıda tableti onarmaya çalıştılar. Nike, ismini ya da sloganını kullanmadan sadece check işaretini kullandığı bir spor kampanyası/reklamında, açıkça logosunun sembolik ve birleştirici boyutunu ve şöhretini kullanmaktadır. Bu kategoriler soyuttur. Pratikte, logolar genellikle melezdir, üç şeyi birden aynı anda kullanırlar. O zaman, işaretin farklı fonksiyonlarından bahsetmeliyiz. Orijinal Apple logosunu ele alalım, Jean-Marie Floch, IBM logosuyla karşılaştırarak detaylı bir analiz çıkarmıştır. Bir elma gördüğümüze göre, 58

görüntüsel olduğunu söyleyebiliriz; dış çeperinde bir ısırık olması açısından, işaret bilimseldir; ve, hepsinden önemlisi, semboliktir, elma zengin önerilerle yüklüdür, ve logonun orijinalindeki gök kuşağı, California toplumuyla kültürel olarak harmanlanmıştır. Sembolik fonksiyon, en çok öne çıkandır. Ve bu şaşırtıcı değildir. Çünkü markanın sembolü, müşterilerin düşüncesinde, özel ve prestijli bir kulübe ait olmaktır. Unutmayın ki logolar tamamen tipoğrafiktir, (markaya ait çok özel bir yazım font, harf büyüklüğü, boşluk, vs.) ve sembolik fonksiyona katkıda bulunur. Aslında, görsel depolamaya dayalıdırlar. Örneğin, serif karakterli yazı, klasik ya da neo klasik tarzı yansıtır; Bulgari markasındaki sans serif karakterler, moderniteyi yansıtır. İdeal olanı, bir logonun işaret bilimsel fonksiyonunun önemidir. Markanın hayal ettiği şey ütopikte olsa dumanın ateşi temsil ettiği gibi, logonun da markayı temsil etmesidir. İşaret bilimsel fonksiyonun ilginç örnekleri, Fransa daki sigara üreticileri tarafından verilen kibrit kutularının üzerinde görülebilir. Çok sıkı denetimler sebebiyle kutuların üzerinde isim logo ya da markasını işaret eden bir sembol kullanılması kesinlikle yasaktır; ama logolarından çıkardıkları soyut görsel gramerle, anlam taşıyan şekiller yaratmayı başarmışlardır. Bir çeşit grafiksel tahmin oyunu gibidir, ve onu çözmek, arkanın grafiksel bilinirliğini için çok iyi bir gösteriştir. Logonun birkaç formu Bu genel bakışta, ne en kapsamlı ne de en mantıklı tipolojiyi önerme iddiasındayız. Logolarla ilgili çabamız sadece, güçlü grafiğin önemini, ve bu evrendeki çeşitliği göstermek amacındadır. Antik çalardaki tohumlar gibi, çoğu logo, bir görüntü ya da iç içe geçmiş harflerden oluşur. Eskiden, belirli logolar kendilerinin üç boyutta ifade ederlerdi: Rolls-Royce, semendirek adası; Jaguar, leopar kullanırdı. Belirli logoların çok göstergesel fonksiyonları vardır. Görüntü kategorisi için, en sık tercih edilenler hayvanlardır. Bu, hanedan geleneğine bizi geri götürür, çünkü bu gelenekte, hayvanlar, aristokrasinin tabelasının en önemli göstergeleridirler. Sıklıkla, kendimizi hayvanların temsil ettiği erdemlerin sembolik anlamlarının n içine düşmüş buluruz. Bir marka isminin Jaguar ı tercih etmesi, stil sahibi ve temsil sıfatına sahip logosuyla, direkt olarak o hayvanın sahip olduğu erdemleri logoya taşır. Bu liste çok uzundur. Ferrari nin şaha kalkmış atı, boyun eğmez bir yaşam gücünü yansıtır. Bu amblem Enzo Ferrai ye, birinci dünya savaşı sırasında, Montello da vurularak ölen ve uçağında bu amblemi taşıyan Francesco Baracca nın ailesi tarafından verilmiştir. Enerji ve hızı yansıtmak için, Paul and Shark, köpek balığını kullanır; Hunting World ise fili. Azim için, Morabito nun kaplumbağası; dayanıklılık ve zekayı yansıtmak için, Lacoste un timsahı vardır. Ama başka bir çok temsil görseli vardır: Hermes in at arabası, RAlph Laurent in polo oyuncusu gibi. Başka bir yaygın kategori ise, yazı ve imza tarihi ile yakından ilişkilidir. Bunlar monogram logolardır, markanın ilk harflerinden üretilirler. Akla ilk gelen Chanel ve Cartier in Cs leri, Gucci nin G si; Yves Saint Laurent in YSL si ve Loewe nin iki L harfi ile oluşturulan yengeç idir. Son olarak, daha soyut doğası olan logolar vardır, sembolün gelişigüzel bir sembolü vardır. Bu yeni bir fenomen değildir. Marka isimlerinin tercihiyle birlikte, soyut anlayış bazı dönemler için tercih 59

edilen trend olmuştur. Tommy Hilfiger in beyaz-mavi-kırmızı dikdörtgeni, Amerikan bayrağının renklerini taşır. Bally markası da beyaz-kırmızı kareler kullanır. Yapılan tercih ne olursa olsu, iyi bir logo, markanın karakterini, sembolik gücünü, ve sade ama ciddi, akılda kalabilecek bir rahatlığı, yansıtmalı ve sentezlemelidir. Bunların hepsine ulaşmak düşünüldüğü kadar kolay değildir, ama başarı bir markaya azımsanmayacak derecede rekabet şansı verir. Logoları Yönetmek Moda değişir. Grafiklerden sorumlu ve diğerlerinde göre daha hassas iş yapan görevlilerden, logonun değişmesi ya da makyajlanması istenir. Nadiren bu istekleri yerine gelir. Bu husus, bir yöneticinin kabusudur. Çoğu marka, logolarının eskimiş görüntüsünü devam ettirmeyi, risk almaya tercih etmektedirler. Büyük markaların grafiksel dönüşümleri uzun senelere yayılır ve sürecin her etabı hissedilmeyecek şekilde gerçekleştirilir. Örnekler çoğaltılabilir. İngiliz markası Burberry s, isminde değişiklik yapmak, daha modern imalarla daha rekabetçi bir markaya sahip olmak, ve uluslar arası müşteriler için daha rahat ulaşılabilir bir isim olmak istiyordu. Böylece s ekini kaldırdılar. (İngiliz kültüründe s eki, genellikle restoranlarda ve marka isimlerinde çok kullanılır fakat diğer kültürlerde o kadar yaygın değildir.) Burberry s, Burberry olarak değişti. s ekini silmek bile, markayı modernleştirmeye, ve şüphesiz globalleştirmeye yaramıştır, belki sadece İngiliz soyundan gelen müşterilerinde ufak sorunlar yaşamıştır. Bunlar üzerine çok düşünülmeden alınabilecek kararlar değildirler. Logo ya da amblem olmadığı zaman ne olur? Bu, Armani, Tiffany, Ferragamo, ve Bulgari de olan durumdur. Genelde, şirket bir amblemi olsun ister. Ama, zengin geçmişi olan güçlü bir marka için bu hiç Kolay değildir. 1990 ların başında, Ferragamo marka isminde değişiklik yapmak, kısaltmak ve kurucunun imzasını daha okunaklı hale getirmek istemişti. Aynı zamanda, kurucunun barok tarzı logosu çok eskimişti ve modası geçmişti. Şirket aynı zamanda bir amblemi de olsun istiyordu. Bir çok deneme girişildi. Kurucunun altı çocuğunu temsil eden altı atlı tasarım seçildi, Feroni Sarayında ve şirket merkezinde kullanıldı. Ama hisler her zaman başarıyı getirmez, marka hâlâ, kaligrafisi ve her şeyden önemlisi uzunluğundan dolayı kolay hatırlanan ismi dolayısıyla Salvatore Ferragamo imzasını kullanıyor. Belirli markaların amblemi yoktur ve amblemsiz sıkıntı yaşamazlar. Markanın ismi, renkleri, grafikleri ve bazen kaligrafisi, fark edilmek için birincil dikkati çekebilir. Bulgari markasının noktalı U harfi, marka için bir amblemi lüzumsuz kılacak kadar güçlü durur. Logomania Logolar her yerde her zaman hazır dururlar. Bu kutsal şeyleri iletişim araçlarının her noktasına serpiştirmek, markanın üniversal temsilinin kolay bir yoludur. Özellikle moda alanında, katma değerin somut işareti haline geldiklerinde ürünlerin üzerinde isimleri yer alır. Logomania aynı zamanda döngüseldir, son moda döngüsü 2000 baharında olmuştu. 2002 Sonbahar Kış koleksiyonlarında, logolarla kaplı ürün sayısında fark edilir bir düşüş olmuştu. Fakat, 60

2004 ten itibaren, logolar geri gelmiş gibi görünüyor. Bu yüzleşmemiş gereken saklı anlamları gösteriyor: moda her sezon değişir ve demode olmuş bir elementi markanın kendini ifade eden en güçlü bağlantısı haline getirebilir. Genel ya da özel sponsorluğa sahip markalar, son yıllarda spor ve kültürel etkinliklerinin posterlerinde yer alıyorlar. Duruşları ve genellikle posterde ne kadar büyük oldukları, kontratlarla belirleniyor. Grafik sanatçıları bu durumdan sıklıkla şikayet etmektedirler, bazen poster alanının yüzde yirmisine kadar ulaşan bu yeni işaretleri eklemek, grafikçilerin poster ile yaratmak istedikleri iletişimde negatif etkiye sebep olabiliyor ve bu konuda haklılar. Logoların, semboller olarak, kültürel bir grubun varlığına dayanır, ve görünen o ki; yerel özellikleri dikkate almak, oynama payının (değişiklikler, tolerans) eşik değerini belirleyici faktördür. Bakış açıları bir ülkeden diğerine göre değişir. Logolar, Japonya ve ABD de ya da Avrupa da daha iyi bilinir. Avrupalıların büyük bölümü, markanın logosunu taşıyan bir kravat giymeyi reddederlerken, Amerikalılar bu konuda sıkıntı duymaz, Japonya da ise iştahla giyilir. Markaların büyük çoğunluğu, globalleşme hırslarıyla paralel olarak, kültürel farklılıkları dikkate alır ve onları içselleştirir. Örneğin Louis Vuitton, Japon müşterilerine yoğun logolu çantaları sunar; Avrupalı müşterileri içinse, bir marka kendi renklerinde bir kumaş, dama tahtası deseni, ya da Epi ya da TAiga derisi denen deriyi kullanır fakat logolu kısımlar kısım kısım kullanılır. Paris teki ve Tokyo daki müşteri de böylece Vuitton çantasını taşımaktan memnun olur. Pahalı bir ürün almak ve prestijli logonun müşteri üzerinde yarattığı his, müşterinin ürünü alma çabasına karşılık verilmiş bir hediye gibidir. Çantalarını toplum içinde taşıyarak, kaçındıkları sıfatların riskini taşımadan, aradıkları değerleri taşıdıklarını anlatmış olurlar. Marka iletişiminin en önemli sentezi olan logo, göze, kalbe ve zekaya hitap etmelidir. Bir logo, başarı için yeterli olan tel şey değildir. Ama yine de, uygun bir logoya sahip olmamak, daha güçlü bir iletişim kurmak fırsatından alı koyar. Fark edilmenin diğer işaretleri Fark edilmenin işaretleri, markanın ismi ya da logosuyla sona ermez. Belirli markalar ya da ürünler, başka elementler kullanarak ta fark edilebilirlik yaratmayı başarmışlardır. Ve bu ek ayırt edici elementleri çok yakından takip ederler. Bir markanın doğasını yeterince yansıtmadığı için eleştirilen logolar bu çabanın çıkış noktasıdır. Bazı reklam sloganlarını o kadar sık ve tekrar eden şekilde duyarız ki, markayla eş anlam taşıyan uzantılar haline gelir: Nokia nın Connecting People, HP nin Invent ya da Sony nin Go create sloganları gibi. Logo bulmak ya da isimle marka arasındaki sentezi oluşturmada problem yaşanıyorsa, birkaç kelimelik sloganlarla desteklemek, genelde işe yarar. Intel in değişen logosuna eklenen leap forward kelimeleri, bu duruma örnek teşkil eder. Lüks dünyasında, markalar genelde şu tarz ifadeler kullanırlar. Sanatı, bu moda olmaktan ziyade geçmişe temel gösteren bir ifadedir, ve görünen o ki teknoloji şirketleri yaratıcılıklarını bu ifade üzerinden aktarmayı tercih ediyorlar. 61

Markaya eklemlenmiş bazı kült ürünler vardır, Hermes in Kelly çantası ya da Gucci mokasen ayakkabıları gibi. Yine farklılaştıran karakterlerden birini, Porshe tasarımlarındaki mat metalik dokunuşlarda da görebiliriz. Renk, bir diğer önemli elementtir; kırmızı spor arabalar Ferrari olmalıdır. Açıkçası, Ferrari nin marka rengi o kadar güçlüdür ki, aynı kırmızıya sahip başka marka bir spor araba almak biraz kendini bilmezlik olur diye düşünüyoruz. Ducati aynı kırmızıyı kullanarak motosiklet üretmişti. Ayırt edici sesler bile karakter elementleri olabilirler: Porsche, Harley-Davidson ve Ducati, inanılmaz çabalarla araçlarına özel bir horuldama yaratmaya çalışırlar ve hatta patent haklarını bile almaya çalışırlar. Paketleme bir diğer fark edilme elementi olabilir. Tiffany s markasının açık mavi kutusu, Hermes in turuncu kutusu yüksek estetik değere sahip unsurlarıdır, ürünle birlikte seyahat ederler, ve aynı zamanda marka kimliğinin ve hediye fikrinin ayrılmaz bir parçasıdır. Etiketleme başka bir fark edilme aracıdır. Hazır giyim kategorilerinde daha büyük önem taşır, ama keşfedilmiştir ki çok önemli bir fonksiyonu olmamasına rağmen, önemli ve yaratıcı bir nesnedir. Örneğin, seksi Arjantin markası, La Martina ürünün içine ve dışına--polo tişörtlerinden, deri aksesuarlara kadar, o kadar yoğun etiketleme yapar ki, markanın fark edilmesinde önemli bir element haline gelmiştir. İsim, logo ya da diğer elementler aracılığıyla da olsa, bir markanın işaretleri fark edilebilir, mesaj verebilen ve kolay hatırlanabilir olmak zorundadır. Yakınlık, tanıdıklık ve hatta insancıllık hissi yaymalıdırlar. Sadece markaya değil, aynı zamanda kendi atmosferine ve değerlerine ait olduğunu taşıyan mesajlar vermelidir. Bu son nokta, anlam taşıyan marka ile, varlığı belli belirsiz olan markaların birbirinden ayrıldığı noktayı belirtir. Son olarak, halihazırdaki yerlerinde durmalı, ama sıkıcı olmamalı, ve anlamsal hatalara izin vermemelidirler, tüm bunlar fark edilmeyi güçlendirir. Öncelikli rol, marka ve evrenini, şıklık ve olgunluk ile konuşturabilmektir. İşaretleri, doğası, ve görünme sıklığını yakından takip etmek, markanın sorumluluğu altındadır. YASAL HUSUSLAR VE MARKANIN KORUNMASI Marka haklarıyla ilgili uzmanlar tarafından yazılmış bir çok iyi kitap vardır. Bu kitapta, bu konu üzerine söylenmiş olanların özetini bile vermemiz neredeyse imkansızdır. Lüks ürünler için bu konu çok önemlidir özellikle saat, parfüm ve deri ürünlerinde bu yüzden en azından konuyla başa çıkmak için birkaç metottan bahsedebiliriz. Marka Korunması Marka Kaydı Her yeni marka için ilk adım kayıt yaptırmaktır. Fakat bu kayıt, ülke ya da zümreye yapılmalıdır. Tablo 3.5, marka kategorilerinin bir listesini sunar. Bir moda markasını kayıt ettirmek için, 24 ve 25 numaralı kategoriler gereklidir, deri ürünler için 18 numaralı kategori, cam ürünler için 9, yazı aletleri ve çakmaklar için ise 16 ve34 numaralar uygundur. Şimdiye kadar 6 kategori saydık. Parfüm aktiviteleri için 62

3 ve 5; ve eğer amaç dergi promosyonları için tarak ve fırça üretmek ise, 21 numara uygun olan kategoridir. Mücevher ve saatler ise, 14 numaralı kategoridedir. Yeni bir marka için ideal olanı, 10 kategoriye birden kayıt yaptırmaktır. Ama bu ucuz bir şey değildir. Bir ülkede marka kayıt ettirmek, 1,000 ile 2,000 euro arasında değişir (avukat harcamaları, ve vergileri de eklerse). 100 ülkede 10 kategori kayıt yapmak, 1-2 milyon euro arasında tutar. İşe yeni başlayan bir marka içinse bu miktar hiç az değildir. Tablo 3.5: Marka kayıt kategorileri 1 Kimyasal Ürünler 2 Boya, Vernik 3 Parfüm, sabun, kozmetik 4 Yağ, mum 5 Temizlik ürünler, kozmetik 6 Metal aletler 7 Makine aletleri 8 Tıraş aletleri 9 Teknik enstrümanlar, gözlükler 10 Sağlık / Veteriner Ürünleri 14 Mücevher, Saat 15 Müzik Enstrümanları 16 Kağıt ürünleri, yazı aletleri 17 Plastik Ürünler 18 Deri Ürünler 19 Yapı materyalleri 20 Mobilya 21 Mutfak gereçleri, fırça, tarak 22 İp, tekstil ve kumaş çantalar 23 Tel 24 Kumaş ve tekstil ürünleri 25 Giysi, ayakkabı, şapka 26 Nakış 27 Halı Kilim 28 Oyuncak 29 Et ürünleri 30 Yiyecek 31 Tarım ürünleri 34 Tütün, çakmak Dışarıdan bakınca, dünyanın her yanında kayıt yaptırmaya gerek yok gibidir; aslında çoğu Avrupa ülkesi, tek kayıt için Madrid Anlaşmasını imzalamışlardır. Fakat ABD, Japonya, Çin ve Latin 63

Amerika ülkelerinde kayıt yaptırmak ta gereklidir: bunu yapmamak, yerel firmaların büyük marka isimleriyle iç pazarda faaliyette bulunmalarına yol açabilir. Kayıt Yenileme Kayıt sonsuza kadar kalan bir şey değildir. Ülke ve yasalarına göre, 5 ya da 10 sene geçerliliği vardır. Yani her sene, yukarıda belirtilen kategorilerden on tanesinin her biri için 200,000 ile 400,000 euro tutarında masraf olur. Fakat verili bir sınıfın kayıt yenilemesi için, yerel otoriteler, kullanım kanıtı isterler. Eğer kimse kullanım hatası ya da cezasını kesmemişse, işlemler devam eder. Bu aşamalarda yetkililer çok fazla belge isteyebilirler. Örneğin, 1980 lerde Paco Rabanne, Brezilya da erkek parfümü alanında liderdi. Çok yoğun bir tanıtım programı vardı, ve yerel olarak iyi tanınan bir markaydı. Fakat gümrük vergileri çok yüksek olduğu için, şirket sahibi ürünleri kaçak olarak ülkeye sokmaya başladı. Yetkililer, ürünlerin ithalat vergilerinin ödendiğine dair belge sorunca, sunacakları hiçbir şey olmadı. Mahkeme, markanın bir daha asla Brezilya ya girmemesine karar verdi ve 3,5 no lu kategorilerden kaydını sildi. Marka, hemen şirketin anlaştığı başka biri tarafından aynı isimle kaydettirildi, fakat Brezilya mahkemeleri bu yeni ismin sahibini uzun seneler yakından takip etti. Çok iyi bilinen markalar, markanın dünya çapında bilinirliğini vurgulayarak bu tarz sorunlarla savaşabilirler. Paco Rabanne Brezilya daki ismini, markanın resmi isminin Mr. Paco Rabanne olması sayesinde, altı sene sonra da olsa temize çıkarmayı başarmıştı. Ana işlerinde, lüks şirketleri, genelde koruma ve kayıt yenileme konusunda sıkıntı yaşamazlar. Ama ikincil ürün kategorileri için iş o kadar kolay değildir. Örneğin, 24 ve 25. Kategoriler ile ilgili kullanım dışı faaliyetlerden korunmak için, Cartier eşarp serisi üretmiştir. Parfüm işinde olan çok ünlü markalar, her üç ya da beş senede bir standart bir parfüm yaratarak, bunu dağıtıcılarına ve tedarikçilerine faturalarlar, böylece dünyanın çeşitli yerlerine kestikleri faturalar ve ödedikleri vergiler ile aktif kullanımda olduklarını ispat etmiş olurlar. Kayıt haklarını korumamanın potansiyel tehlikelerini Cartier örneğinde görebiliriz. Meksika da, bir şahıs, Cartier in kendisinden önce gidip bu isimle kayıt yaptırmış ve bir Cartier mağazası açarak, şirket tüm haklarını geri alana kadar Cartier saatleri satmıştır. Uzun seneler boyunca, Lacoste, Honk Kong ve Çin de Crocodile (Timsah) ismiyle çok benzer logoya sahip bir şirketle başa çıkmaya çalışmıştır. Markalar sonunda bir anlaşmaya varmış, ve Çinli şirket, logosunu Lacoste un timsahına benzemeyecek şekilde değiştirmeye karar vermiştir. Her marka için kayıt konusu zorluklar çıkarabileceği gibi, masraflı, can sıkıcı, ama çok gereklidir, parfümeriler için de aynıları geçerlidir. Örneğin Dior, hem markasını hem ürünlerini tek tek kayıt ettirmelidir Poison, Dolce Vita, J adore, Fahrenheit, L Eau Sauvage, Capture, ve diğerleri. Orijinal Kayıt 64

Yeni markayı kayıt ettirmek hiç kolay değildir, Romance, Romantique ya da Romantic gibi daha önce dünyanın başka yerlerinde kayıt ettirilmiş olması muhtemel parfüm isimleri dolayısıyla değil. Genelde, marka isimleri yaratıcı grup tartışmaları ve yaratıcı seanslar sonucunda, yaklaşık 50 ismin arasından seçilerek hayata gelir. İlk aşamada, internet aracılığıyla var olan isimler elenir: yasal olarak var olan ve kullanım içerisinde olduklarını ispat eden durumları varsa, bu isimler elenir. Bazen, kayıt ettirilmiş olsa bile, yeterli kullanıma sahip olmadığı gerekçesiyle şikayet edilerek ceza alması sağlanan bir isim için yeni kayıt yaptırma hakkına sahip olma fırsatı yakalanabilir. Gerçek bir kullanım ispatı olmasa da, yaklaşık 10,000 ile 20,000 euro arasında denilebilir. Çok güçlü dünya çapındaki kayıtlar içinse, bu rakam 200,000 ile 500,000 euro arasına çıkabilir. Bu konu karmaşık ve zordur. Paco Rabanne, La Nuit parfümünü çıkardığı zaman, Venezuela hariç dünyanın her yerine satma yetkisine sahipti. Caron, Nacture parfümünü satabilmek için çok çabaladı, ama izin alamadı çünkü yerel bir üretici aynı isimle başka bir parfüm satıyordu. Caron, bu ismi almak için, yerel üretici ile pazarlığa oturdu ama sonuç alamadı. Böylece, Caron, Nacture adlı parfümünü Venezuela da özel bir etiketle birlikte satmaya başladı La Nuit. Taklitçilerle Savaşmak Bazı faaliyetler dünyanın bir yanında yasal sayılırken, başka bir yerinde yasa dışı olabilmektedir. Önce bazı örnekleri Çin de yaşananlara bakarak inceleyeceğiz, sonra müsamahalı denilen ülkelere bakacağız. Fiyat Kırma ve Benzerlik İlişkisi ABD de, süpermarketler üzerlerinde şu etiketler olan ucuz parfümler satarlar: Eğer, EStee Lauder in Youth Dew kokusunu seviyorsanız, 36 numaralı parfümümüzü beğeneceksiniz. Ya da Eğer Chanel No.5 i sevdiyseniz, 17 numaralı parfümümüzü beğeneceksiniz. Çoğu ülkede fiyat kıran olarak bilinen bu tarz ürünler yasaklanabilir çünkü diğer markaların bilinirliği ve tercih edilirliği sayesinde var olmaktadırlar. Başka bir yerde haksız rekabet ya da tanıtım parazitleri olarak görülebilirken, Amerika da avukatlar bu ürünlerin, müşterisine içerisinde ne olduğunu tam olarak anlatmak için seçtikleri bu yolun uygun olduğunu iddia ederler verili bir koku kopyalanabilir. Her ülkenin bu konuda kendi sistemi vardır ve farklı özelliklere sahiptir. Benzerlik ilişkisi Almanya da fiyat kırmanın karşılığıdır. Özel numaralarla satılan parfümler, müşterinin daha pahalı olan parfüm tercihi üzerinden satılır. Açıkça bilinen bir parfüm ile bir numara arasında bağlantı kurmak, haksız rekabet sebebiyle yasaklanmıştır. Ama Alman firmaları buna yeni bir çözüm bulmuştur: satış elemanları direkt olarak bu bağlantı üzerinden satış yapmadıkları sürece, ürünler satılmaya devam edecektir. Yine, tüketici avukatları bu ürünleri korurlar ve satışlar güçlenmeye devam eder. Markalar bu konuda ne yapabilirler? Cevap, fiyat kırma için ya da benzerlik ilişkisi için de olsa, hiçbir şeydir. Diğer ülkelerde ise, markalar bu konuda iyi bir savaş verebilirler. 65

Bu durum, Tai Tişörtlerin deki Chanel, Dior ya da Prada logoları için de geçerlidir. Bu tarz ürünler açıkça sahtedir ve öyle görülmelidir. Bir açıdan, bu ürünler için, markanın başarısının istenmeyen sonuçları denilebilir. Bu ürünleri alan kişilerin gerçek markayı almadıklarının farkında olması, bunlara karşı verilecek savaş için bir kere daha düşünmek zorunda bırakır. Çin ve Koreli Taklitçiler Seul ya da Şangay da gezen turistler sık sık sahte saat, çanta ve ayakkabı satan kişiler tarafından durdururlar. Eğer biraz olsun ilgi görürlerse, bir arka sokaktaki dükkanlarındaki lüks ürünlerin bir sürü sahte kopyasını göstermek isterler. Orada her marka saatin ve çantanın sahtesini bulabilirsiniz. Saatler iki ya da üç dakikadan fazla çalışmazken, çantaların dikiş izleri yamuk bile olsa böyle bir risk yoktur. Yine, bazıları bu ürünler için savaşmanın gereksiz olduğunu söyleyebilir, çünkü bu ürünler sahtedir ve kaliteden uzaktır. Bu durum, sahtesini ve orijinalini iki farklı kategori haline getirir. Japon ya da Asyalı bir turist, sahte ürünlerle ilgilenmez: onlar otantik ürünlerin yasal değerine önem verirler. Amerikalılar da, orijinalinin dışındakilere kesinlikle ilgi göstermezler. Bunlarla ilgilenenler sadece Avrupalılardır, zeki olduklarına inanırlar ve bu iki ürün arasındaki farkı kimsenin anlamayacağını düşünürler. Ki bu kesinlikle doğru değildir. Taklitçilerle savaşmak kolay iş değildir. Tüm dağıtım ağıyla savaşmayı gerektirir ki, bu sokaklardaki satıcılardan, arka sokaklardaki mağazalara, toptancısından, üreticisine kadar geniş bir ağdır. Üreticiyi yakalayıp durdursanız bile, makineler hızlıca başka bir yere taşınarak, ya da başka bir firmaya satılarak, tüm sistem tekrar çalışmaya başlatılabilir. Bu sonu gelmeyen bir savaş gibi görünse de, taklitçilerin satış hacimleri ve ticareti genişlediği sürece, savaşı devam ettirmek hayati nitelik taşır. Müsamahalı ülkeler Bazı ülkelerde, otoriteler, yerel iş sağlayan ve döviz çıkışını engelleyen taklitçi işlere göz yumarlar. Morocco bir örnektir. Her tür markalı deri ürünün sahtesini almak mümkündür, yerel deri ürünleri uzmanları için iş sahası yaratırlar. İtalya taklitçilik konusunda bazen görmezden gelen bir ülkedir. Örneğin, Roma ya da Vimtimille de, her tür Fransız ürününün Chanel, Louis Vuittion, Dior kopyasını bulabilirsiniz. Enteresandır ki, Gucci ya da Ferragamo nun kopyalarını aynı rahatlıkla bulamazsınız. Burada İtalyan hükümeti ve polisi daha aktif ve etkili çalışır. Avrupa Birliği nin bu tarz faaliyetleri ortadan kaldıracak yeterlilikte baskı uygulamasını, ve anlaşmalar sağlamasını şimdilik sadece umuyoruz. Taklitçiliği bu kadar ilginç bir aktivite haline getiren şey, lüks ürünlerin yüksek kar marjlarıdır. Markanın gücü ne kadar fazlaysa, o alana kaymak o kadar ilgi çekicidir. Taklit ürünler, kendi açılarından, bir markanın gücünün ve arzulanabilirliğinin açık bir göstergesidir. 66

MARKA YAŞAM DÖNGÜSÜ Markalar hepimizin geçmişinin bir parçasıdır. Onların tarihi hiçbir zaman kendilerini dünyaya getiren şirketlerininkiyle aynı değildir: onların özgür bir hayatı vardır ve, aklımızda yaşıyor olmaları, şirketleri öldükten sonra bile markaları yaşatmaya devam eder. Bir markanın yaşamı, güçlü patlamalar, durumlalar ve muhtemelen hızlı düşüşlerle geçer. Bu durum, bir ürün ya da şirket için tanımlanan yaşam döngüsü olayından farklı değildir. Figür 4,1 deki grafikte markanın gücünün zamana göre değişimini görürüz. Aynı fazları tekrar eden başlangıç, büyüme, olgunluk, düşüş, tekrar başlangıç ve yok olma grafik, bir ürünün yaşam döngüsü özelliklerini gösterir. Bu etapların her birinde, marka direktörünün yaşadığı problemler farklı terimlerle adlandırılır. Lüks moda sektörü tekrar başlangıç etabında sorun yaşarlar, olgunluk ya da düşüşe geçmiş markalar için bu etap tam anlamıyla büyük bir sıkıntıdır. Tekrar başlangıç etabında başarıya ulaşmış en bilinen örnek, Figür 4.2 de gösterildiği üzere Gucci dir. Markanın ilk büyük tekrar başlangıcı 1995/96 da olmuştur. 2002 sonuçları, 11 Eylül saldırılarından, aynı zamanda LVMH ve PPR Gruplarının bu markayı ele geçirme savaşlarından etkilenmişti. Yaratıcı direktör ve genel müdür olan Ford ile de Sole, şirketi kalkındırabilecek tek kişiler olarak görülmesine rağmen, şirketten ayrıldıklarında, marka çok büyük ilerlemeler kaydetmeye devam etti. Şekil biraz inişli çıkışlı da olsa, markanın gücünü ve toparlanma kabiliyetini gösteriyor. 67

Tekrar başlangıçlar nadiren başarılı olsa da, bazen marka için yeni bir yaşam döngüsü başlatabilir. 1995/96 da ki ilk zıplayış, bu bölümde daha sonra anlatacağımız mükemmel atılımı örnekliyor ve markanın tekrar konumlanmasını, kimliğini ve hedef kitlesini kapsıyor. Bu bir markaya yeni değerler ile yeni bir hayat kiralamak anlamına geliyor (tabi bu yeni değerler, eski değerlere göre daha rekabetçidir). Başka bir başarılı başlangıç tekrar eden marka Burberry dir. Rose MArie Bravo nun iyi yönetiminde, açıktır ki marka yeni yaşam döngüsünün gelişme fazını yaşamaktadır, İspanya daki faaliyetleri lisans anlaşmalarından tam faaliyet/kâr durumuna geçtiğinde, 2000/01 de büyük bir sıçrayış yaşamıştır. 68

Lüks sektöründeki diğer markalar için yaşam döngülerinin etaplarında yaşadıkları bunlardan daha farklıdır. Örneğin Bulgari, 1993 ten 2001 e kadar gelişmenin tadını çıkardı. Daha sonra diğer çoğu marka gibi, 11 Eylül sonuçlarından muzdarip oldu. Şimdi ise muhtemelen olgunluk/durgunluk dönemine yaklaşmaktadır. Yaklaşık bir asır yaşında olan Hermes, 1990 ların başından itibaren sabit bir gelişme yaşamaktadır. Farklı ekonomik dalgalardan diğerlerine göre az etkilenmiş gibi görünüyor, hakiki lüksün çekiciliği ekonomik krizlerden etkilenmeden büyümeye devam ediyor adeta. Bulgari ile birlikte 2003 te bir düşüş yaşıyor fakat 1990 lardaki gelişme seviyelerine hızla geri dönüyor. Aristokratik Fransız markası olgunluk dönemine henüz yeni varmış gibi görünüyor. 69

Diğer yandan Ferragamo, olgunluk dönemine girmiş gibi görünüyor. 2000 senesinin iktidarsızlığı, satış fazlası yarattı ve Japon perakende yan şirketlerini sattı. Senelik iş hacmini gösteren grafik, yaşam döngüsünün teorik özelliklerini tam olarak yansıtıyor. 2006 senesinin sonuçları parlak olsa da, 1990 lardaki büyüme oranını tekrar yakalamak istiyorsa, markanın yeni ve rekabet edebilir boyutları kendine katması gerekmektedir. Bu son örneğin belirsizlikleri, iş hacminin, sayıya dökülmesi çok zor olan marka gücünü ölçmeye yarayan bir şey olmadığını göstermesi açısından iyi bir veridir. Fakat tahminler yine de işe yarayabilir. MARKA GÜCÜN Ü ÖLÇMEK İş hacmi en kolay ulaşılabilen ölçümdür. Ama sağlıklı bir veri olduğu, tüm perakende satışları ve lisans getirilerinin perakende değere dökülmesiyle garanti edilmelidir. 70

İŞ hacmi kullanılan bir ölçüt olsa da, markanın yaşam döngüsü, tüm ürünlerinin yaşam döngüsünün toplamıyla oluşur. Fakat bunlar, isim bilinirliği ve arzu derecesi gibi hususlarla ilgili rakam vermez. Aynı zamanda, markanın ekonomik faaliyet sonuçlarının sadece bir kısmını temsil edebilir çünkü kârları ve finansal akışı göstermez. Bu yaklaşım, iş hacmi üzerinde birleştirilmiş diğer belirleyicilerle tamamlanabilir. Açıktır ki, kâr ve nakit akışı, olgunluk döneminin başında maksimuma, düşüş döneminden birkaç sene sonra ise en düşük noktaya ulaşır. Stok fiyatları da, marka gücünün ölçütü olabilir (gelecekte yaratabilecekleri finansal akış açısından). MARKANIN DOĞUŞU Bir marka nasıl doğar? Burada kendi dönemine imzasını atmış, büyük markalardan bahsediyoruz. Kesin olan bir şey vardır: şöhret garanti değildir. Bu tekil kişiler için de markalar için de geçerlidir. Belirli ölçütler ve kaynaklar tırmanmalarını sağlayabilir, ama başarı asla kesin değildir. Güçlü bir markanın kökenleri çok yetenekli bir kişinin projesine dayanır ve bu vazgeçilmez bir karakter özelliğidir. Bu kişi genelde şirketin kurucusudur, o kişinin vizyonu altındaki özgüveni, ve aklındakini dönüştürdüğü gerçek düşüncesi, kesinlikle büyük avantaj sağlar. Cesaret, vizyon ve kararlılık, kaçınılmaz meziyetlerdir. İkinci gerekli faktör, yeniliktir. Yaratıcı zeka, zamanların modunu okuma, o moda göre stil sahibi ve teknolojik ürünler sunar. Stil yeniliği kategorisinde, özel dikim ve aksesuarlar büyük önem taşır: Coco Chanel, Christian Dior, Yves Saint Laurent, Salvatore Ferragamo, Giorgio Armani ve diğerleri. Bu yaratıcılar, yeni fikirler sunmayı ve istikrarlı bir ekonomi yaratabilecek kadar yeterli kişinin ilgisini çekmeyi başarmışlardır. Teknolojik yenilik alanında ise, otomobil endüstrisinin tüm çığır açan oyuncuları vardır: Ford, Ransom Olds, Bugatti, Panhard, Renault. Ve tabi ki bu listede Thomas Edison, William Hewlett, Dave Packard, Bill Gates, Steve Jobs ve Walt Disney de var. Bahsettiğimiz yenilik kelimesi, icat kelimesi ile tam olarak aynı anlama gelmiyor çünkü bahsettiğimiz şey, bir ürünün dağıtım koşullarıyla ilgilidir örneğin büyük rakamlarda üretilmesi. Genelde, halihazırda teorik seviyeyi geçmiş, somut endüstrisel gerçeklikteki teknikler üzerinden ve onlara dayanarak faaliyet gösterirler. Bill Gates in bir program icatçısı olmadığı doğrudur: fakat bu iş adamının herkesten önce mikrobilgisayar denen şeyin potansiyelini gördüğü ve kendi avantajına çevirdiği de doğrudur. Sonuç olarak, yeniliğin bir çok boyutu vardır. Seri üretimde yeni bir ürünü üretebilir kılacak belirli bir üretim aracının geliştirilmesi de yenilik olabilir. Var olan bir ürünün dağıtımı, organizasyonu, dönüştürülmesi ile ilgili bir yenilik te olabilir. Pamuk ipliğiyle örgü yapması ve renkli takım elbiseleri dışında, Benetton, yenilikçi bir dağıtım sistemi sayesinde var olmuştur. Zara nın başarısı, lojistik organizasyonu ve pazarın ihtiyaçlarını iki okuyabilen bir kapasitesi olmasından gelir. Bu avantajları, talep edilen ürünleri on gün içinde oraya ulaştırabilmesini sağlar. Ray Kroc, 1995 te McDonalds ı kurdu ve fast food u keşfetti. PRada, çantalarında naylon kullanarak kendine isim yapmayı başardı. 71

İletişim, önemli bir yenilikçi boyuttur. Örneğin, İspanya da 2002 senesinde bir billboard reklamıyla herkesin ilgisini çekerek üne kavuşmuş olan iç giyim markası Lise Charmelle yi düşünebiliriz. Moda çevrelerinde, Louis Vuitton, Carl-Franz Bally, Enrique Loewe ve Guccio Gucci, teknoloji ve stil anlamına yaratıcı kişisel değillerdi fakat 19.yy ortalarından başlayarak endüstrilerini ve reklam vizyonlarını geliştirmişlerdi. Peki bir marka tam olarak hangi noktada gerçek bir marka haline gelir? Bu retorik (etkili konuşma sanatı) bir sorudur, fakat burada birkaç genel noktadan bahsedebiliriz: Markanın yaratıcısı öldüğünde ve marka geliri artmaya devam ettiğinde Ürünleri satmak için reklama gerek kalmadığında 35 milyon euroluk satış hacmine ulaşıldığında Yeni ürün kategorileri başarı ile oluşturulduğunda Belirli bir ülke haklının yüzde 50 sinden fazlasının ürün ya da şirketin varlığından haberdar olduğunda Marka ya da ürün, Avrupa, ABD ve Asya da var olduğunda. Şartlar avantajlı olduğu sürece, bir markanın tohumunu taşıyan tüm ekonomik faaliyetlerinin başarılı olacağına inanırız. Kaç marka faaliyete, küçük sanatkar ya da ticaret adamı olarak başlamıştır? Global olmayan ve bilinirliği az olan markalar kaybolmaya devam etmektedir. MARKANIN GELİŞİMİ Gelişme fazında, marka hem niteliksel, hem niceliksel olarak bir stratejiye sahiptir. Şu sıralar başarılı olan çoğu marka, gelişme dönemini yaşamaktadır ve iki haneli gelişme oranlarına sahiptirler. Niceliksel açıdan, marka yeni coğrafi pazarlarda yer almak ve eski pazarlardaki duruşunu güçlendirmeye çabalar. Hacim mantığı bu fazda diğerlerine göre daha geçerlidir: sabit masrafları karşılamak için çok daha fazla satış yapmak gerekmektedir. Fakat iletişim faaliyetleri satış oranlarına göre yapıldığı için, ne kadar satış olursa, o kadar iletişim faaliyeti yapılır. Niteliksel açıdan ise, marka üretim ve dağıtım araçlarını optimize etmek ister: ürünlerini geliştirmek; ve gelişen şöhretini yeni alanlarda kullanmak ister. Yeni ürün kategorileri çıkarmak, tabi ki gelişmeyi etkileyen faktörlerdir, fakat aynı zamana markayı çoklu/ya da geniş dağıtım kanalları ile daha ulaşılabilir hale getirerek marka bilinirliğini de artırır. Yeni sektörlere tohum atarak geleceğe yatırım yaparlar. İletişim ve marka kimliğini güçlendirmek için ayrılan bütçe, bir çok ürün için bir şemsiye görevi görür ve daha kolay kâr edebilir hale gelir. Gelişimin bir çok ekseni olması sektörel gelişim, coğrafi yayılma, iç süreçlerin optimize edilmesi, ve markanın tekrar konumlandırılması bu fazın neden on yıllar boyunca sürebilir olduğunu gösterir. Sektörel gelişim haricindekiler bir markanın ana rakiplerinden nasıl Pazar payı kapacağının yollarını gösterir. Sektörel Gelişim 72

Son zamanların en hızlı sektörel patlaması, cep telefonları pazarındaki patlamadır. 1996-2000 arasında, Nokia ve Ericsson 252 % ve 120 % lik büyümeler yaşamıştır. Ama bu tek eksen, değişken ve doyuma doğru ulaşan bir pazara sürekli büyüme garanti edemez. Ericsson un yaşadığı buydu, 2000 ile 2003 sensi arasında toplam satışları 57 % düşerken, 2003-2006 senesinde 51 % ini geri kazanmayı başardı. Ericsson markasına tekrar başlangıç yaşatmaktan memnun olmuş gözüküyor. Bu sırada, Nokia 2001 de pik noktasına ulaşmıştı, 2004 te ise 6% lık bir düşüş yaşadı, 2005 ve 2006 da ise durumu toparlamayı başardı. Yeni bir sosyo-teknolojik akım telefon pazarını vurmadıktan sonra bu Pazarın kesinlikle olgunluk/durgunluk dönemi yaşadığını söyleyebiliriz. Göstergeler bu örnekte de, yaşam döngüsü modelinin teorik özelliklerine çok yakın duruyor. Coğrafi Yayılma 73

Bir ürün, bir ülkede başarılı olur olmaz, onun diğer ülkelerde de satacağını düşünmek mantıklı ve yerinde bir düşüncedir. Bu düşünceyi pratiğe dökme çabaları çok çeşitlidir ve sayısız biçimi vardır. Bazı durumlarda, özellikle kitle pazarlarında, aynı ürün, aynı iletişim stratejisi ile başarıya ulaşabilir. Örneğin, Coca Cola ve Pepsi Cola nın dünya çapında bu stratejiyi kullanır. Biz global iletişimin çok güçlü destekçileri değiliz, bu yöntem artık daha az kullanılıyor, ürünlerin hedef kitlesi milletlerarası değerleri (gençlik, dinamizm, yetişkinlere yönelik rahatlama duygusu) de içerse, yerel özellikler için de mutlaka bir alan ayrılmalıdır. Çok büyük merkezi reklamcıların pazarlama ekipleri, eksiksiz ve esnek bir paket hazırlarlar ve aynı stratejiyi farklı yaklaşımlarla uygulayabilir hale getirirler. Böylece, her yerel ekip, kendi coğrafyalarına uygun olan kampanyayı seçme şansı bulabilmektedir. Satışlarının büyük bölümünü deniz aşırı müşterilerinden kazanan moda ve parfüm markalarının yaptığı da budur. Reklam ve tanıtımları genelde aynıdır. Bazı özel durumlar da ise, ufak değişiklikler uygulanabilir: örneğin Basra Körfezi ülkelerinde. Kozmetik endüstrisinde, ürünler birbirinin aynısıdır, ama iletişim şekilleri ülkelere göre değişir. Bir ülkede, bir ürün bir başkasıyla aynı fonksiyona sahip olarak sunulmayabilir. Örneğin ABD de, YAmaha 125cc motosiklet, hobi ürünüdür; Tayvan da ise aynı ürün ulaşım aracı olarak sunulur. Bu tarz durumlarda tanıtım şekilleri de farklılık gösterir. İletişim şekilleri aynı ya da çok benzer olsa bile, farklı ürünlerin olduğu durumlar da vardır. Örneğin Asya pazarında, belli başlı konyak markaları, ürünleri biraz da tatlı sunarlar. İsim ve reklam aynı olsa da, yerel damak lezzetine göre farklı bir formül içerir. Hem ürünün hem reklamın farklı olduğu durumlar da vardır örneğin deterjanlar fakat bunlar genelde lüks sektörünün dışında kalan ürünlerdir ve bu çalışmanın konusunun dışındadırlar. Şartların değişkenliği, bir markayı ihraç ederken ne kadar fazla zorluk yaşanabileceğini göstermesi açısından iyi bir örneklemedir. Başarısız olmuş coğrafi yayılmaların çok örneği vardır. Yerel şartları ve gerekliliklere bağlı fonksiyon bozukluklarını kenara bırakırsak, bazen bir ürün ya da bir marka kolay ihraç edilemeyeceğini kanıtlar. Bu ürünler genellikle kendi ülkesinde kült olmuş fakat kendi sınırları dışında potansiyeli sınırlı olan ürünlerdir. Pastis51 ve Suze, tipik Fransız markalarıdır ve Fransa da çok fazla tüketilirler, fakat ihraç etmesi çok zordur. İtalya nın Martini si ABD de aperatif olarak kullanılır, fakat uluslar arası boyutta yüksek hacimde, alışkanlık yaratacak şekilde tüketilmesi beklenmez. Kendi ülkesinde güçlü olup, ihraç etmesi zor olan başka bir marka tipi ise mağazacılıktır Marks&Spencer ın kıta Avrupa sındaki başarısızlığı gibi. Fransızlar da, Galeries Lafayette mağazalarının neden başka yerlerde New York, Singapore, Bangkok ya da Berlin de başarılı olamadığını merak ediyor olabilirler. Açıklaması çok basit. Galeries Lafayette nin Fransa daki başarısı, belli başlı Fransız markaları tarafından temsil edilen ve Fransız müşterilerin sevdiği Fransız yaşam stili ile yakından ilgilidir. Berlin ya da New York ta bahsettiğimiz Fransız müşteriler yoktur ve Fransız şıklığını yansıtmak isteyen markalar mağazalarda yer almıyordur: eğer çok güçlü markalarsa zaten mağaza anlaşmaları ya da butikleriyle hedef kitleye yönelik satış yapıyorlardır. Buradaki çelişki, Fransız müşterilerin ve lider Fransız markalarının yokluğunda, uzaklarda bir yerde Fransız stilini yaratmaya çalışmaktır. Bu tarz bir 74

mağazayı yaşatmak çok istisnai bir başarı demek olur. Tek başarılı mağazacılık ihracatı, Japonların, Güneydoğu Asya pazarında açtığı Sogo ve Daimaru mağazalarıdır (alışveriş merkezi). Fakat Japon yerliler ve turistlerden destek aldığı için avantajlıdır. Fransız Le Printemps in Tokyo daki mağazası, lider Fransız marka ürünleri satma yetkisi olmadığı için hedef kitlesi genç kızlar olan yeni bir Fransız stili icat etmiştir. Japonya da hatta bazen Fransa da bile bilinmeyen, ya da sadece bu mağaza için üretilmiş yeni markaları sunmaktadır. Zara istisnai bir örnektir. Şirketin büyümesi 1990 larda reklamsız yaşanmış, ve bu büyüme şirketin trendleri iyi okuması ve kısa zamanda mantıklı yanıtlar vermesi yetisi sayesinde, İspanya dışında açtığı birkaç mağaza ile birlikte meydana gelmiştir. 20 sene içinde, Amancio Ortega, Zara markasının sahibi olan Inditex şirketini yaratmıştır, şu an 64 ülkede 3.131 mağazası vardır, 2006 daki toplam satışı ise 8.2 milyar euro olmuştur. Sonuç olarak, coğrafi yayılım, gelişmenin en doğal boyutu gibi görünse de, aynı zamanda karmaşık, zaman ve ağır yatırımlar istemektedir. Ek olarak, sonuçlar genel olarak tahmin edilebilir değildir Fransız zinciri Sephora, Japonya ve ABD de yeni açtığı mağazaları kapamak zorunda kalmıştı. Bu sebeplerle, global seviyede gelişme süreci, daha açık, geniş ama bir o kadar zor bir oyundur. Yeni Ürün Kategorileri İletişim çabalarını daha geniş sayıda ürün için amorti etmeyi istemek doğaldır. Bu yüzdendir ki, yeni kategoriler geliştirme, markaların sevdiği alandır. Başarının anahtarlarından biri, ürünün orijinal hali ile farklılaştırılan alan arasındaki ilişkiyi iyi okumaktır. Michelin Guide (1900) ve yol haritaları (1910), bu tarz farklılaştırmaların enteresan tarihinin örnekleridir. Bir tekerlek tamircisinin, otomobil turizmi için yaptığı promosyon, bir yeniliktir, ama aynı zamanda emekleme dönemindeki endüstrinin içeriğine mükemmel şekilde uygundur. O sıralarda, otomobil, ulaşım aracından ziyada belirli bir sınıfa ait eğlence nesnesiydi. Eğer farklılaştırma, moda ve lüks alanında doğal görülüyorsa, sebebi terzilerin etiketlerinin ne kadar önemli bir hale geldiğini anlamış olmasıdır. Coco Chanel tarafından 1921 d piyasaya sunulan No.5 kokusu, şu an dünya çapında en çok satan parfümdür ve çok başarılıdır. Geçmiş on yıl boyunca, bu trend heyecanlı uygulamalara yönelmiş, ve bazen orijinal ürünlerden oldukça uzak yeni ürünler geliştirilmiştir. Moda markaları, orijinal ortamından fazla uzaklaşmadan, önce ikincil hatta taşınmıştır: Yves Saint Laurent in Rive Gauche si, Ungaro nun Ivorie ve Emanuel i; VErsace nin Versus u; Emporio Armani ; Dolce Gabbana ın D&G si, Donna Karan ın DKNY si; ve diğerleri. Daha sonra 1990 larda aksesuar hatları oluşturmaya başlamışlardır (bavul, ayakkabı, ipek şallar, gözlükler ), daha yüksek kar marjları ve gelişme yüzdeleri olan, aynı zamanda daha etkili iletişime sahip bir sektör haline geldi. Ungaro, Ferragamo ailesi tarafından 1996 da alındıktan sonra, aksesuar ürünleri çıkarmıştır. Louis Vuitton ayakkabı üretmeye başlamıştır. Loewe aynı şeyi yapmıştır, ve bir gecede ayakkabı üreticisi olamayacağını, önce yeni ürün kategorilerinde başarılı olması gerektiğini, müşteriye ciddi bir 75

mesaj ulaştırmayı, rekabetin sadece ürün kalitesi demek olmadığını, sunma zenginliğinin ve satış yerindeki hizmetin ama her şeyden önemlisi marka değerlerin uyumunu yaratmanın önemini keşfetmiştir. Tersi yönde, aksesuar markaları (Ferragamo, Gucci, Bally, Prada, Loewe ve diğerleri), hazır giyime de el atmışlardır. (Genelde lisans üzerinden) Gözlük, parfüm ve genelde saat ürünleri üretmişlerdir. Bulgari mücevheratçı olarak başlamış daha sonra, aksesuar ve parfüm de üretmiştir. Mücevher ve saat 1990 ların ortalarında önem kazanmıştır. Görünen o ki şu sıralar markalar için bayan iç giyim yeni keşif noktası: Christian Dior ve Burberry bu alanda faaliyetlerini güçlendirmektedirler. Son olarak, konaklama işi, lüks markaları cezbeden diğer bir iş koludur. 1987 de, Maruccia Mandelli (Krizia), Barbados ta K Club adlı otelini açmıştı. Ferragamo ailesi bu işe yatırım yapmaya 90 ların ortasında başladı. Armani, Armani Casa ürün ve mağazalarının açılmasıyla, Sardunya da otel yatırımları yapmaya başladı. Fakat Bulgari, markasını, Marriott Uluslar arası Lüks Grubu ile ortak faaliyete sokarak, dekorasyonunu kendi yaptığı, işletmesini Marriott a verdiği Bulgari Hotel & Resorts u kurdu. Versace, 2000 de Brisbane de, Palazzo Versace yi kurdu ve bu sektörde gelişme niyetindedir. Herşeyden sonra, bir yaşam alanı yaratmak eğer iyi yapılmışsa ve markanın değerlerini yansıtıyorsa hayat tarzı markası haline gelmenin etkili bir yoludur. Camper in ayakkabı dışında farklılaştığı tek alan hotel ve restoran olmuştur. Farklılaştırmanın potansiyeli ile ilgilenen farklı tarz işletmeler de vardır. Marlboro bir giysi hattı üretmiş, ve Batı nın geniş arazileri mitolojisini reklamlarında on yıllarca kullanmıştır. Coca-Cola, marka mağazaları açmış ve tişörtten fincana, 1930larda yapılmış reklamlardan oluşan dekorasyon ürünlerine kadar bir çok hediyelik eşya satmıştır. Disney, Warner Bros, hatta futbol klüpleri (Manchester United, Juventus of Turin, Real Madrid) hediyelik eşya alanında farklılaştırma konusunda başarılı bir büyüme yakalamışlardır. Birçok otomotiv ve motosiklet markası da giyim ve aksesuar ürünleri sunmaya başlamışlardır. Pirelli markası, ayakkabı, saat ve giysi işine ilk el atan markadır. En alışılmamış ürünler ve müşteri grubu genişletmesi, en lüks markalardan biri tarafından gerçekleştirilmiştir: Ferrari. 2001 de, hediyelik ve süs eşyası, kitap, oyun, tişört ve benzeri ürünleri, lisans anlaşması ya da ortak markalarla, lider mağazalar ve butikler açmıştır faaliyetleri 2006 da yaklaşık 600 milyon euro civarındaydı. Şirket aynı zamanda 2009 da Abu Dhabi de büyük bir park açmayı planlıyor. Ducati de internet sitesindeki 42 lisans anlaşmasına bakılırsa, aynı stratejinin peşinde ilerliyor. Belirli markalar için, bu tarz hücumlar, asıl ürünlerden vazgeçtiği ve marka kimliğinde uzaklaştığı yönünde şüpheler üretebilmektedir. Örneğin marka restoranlarında olan durum budur (Paris teki Lustucru, Eurosport, Nescafe). Aynı zamanda herhangi biri, Harley Davidson parfümlerinin geleceği hakkında da şüphe duyabilir. Diğerleri ise, yeni sınırlar katarak güçlenmeyi başarmışlardır. Bu noktada zaman faktörü çok önemlidir. 76

Grubundaki marka sayısını azaltma kararı veren Edwin Artz (Procter &Gamble ın eski CEO su) çalışanlarına şöyle derdi: bir var olma sebebi bulun, bu sayede aynı marka altında bir çok ürün satabilirsiniz. Yeni ürün kategorisinde başarılı olmanın ikinci anahtarı, markanın anlaşılabilir kavramsallaştırmasıdır. Markanın kavramları doğası ne kadar fazla değer yansıtılıyorsa, müşteriyi yeni ve daha az ilgisiz ürünlere adapte etmek o kadar kolaylaşır. Kavram önemli bir nokta. İnsanların her gün kullandığı hizmetleri ve nesneleri hedef alır ne giydikleri, ne yedikleri içtikleri, hangi sigarayı içtikleri ama aynı zamanda yerleşik oldukları ve gittikleri yerlerin atmosferlerini de hedef alır mobilya, yatak, duvar kağıdı, dekorasyon ürünleri, drapeler, zemin çizgileri, boya, sofra takımları, bavul, vs. Hayat tarzları, kaldıkları otel üzerinden bile okunur. Tek bir şemsiye marka edinmek, kimliği kuşatmak için yapılan yatırımların kârlılığını garanti etmenin iyi bir yoludur. Kimliği orijinal olarak yaşam tarzını yansıtmak üzerine kurulmuş markalar için, ürün çeşitlendirmesi yapmak çok daha kolaydır. Klasik ama yeni İngiliz yaşam tarzını yansıtan Ralph Lauren da olduğu gibi. Tüm ürünleri, çatal bıçak takımından müşterilerinin evlerindeki duvar boyasına kadar, mağazalarında, özellikle New York taki Madison Caddesinde bulunan lider mağazasında çok güzel bir şekilde sunulmaktadır, sunulan yaşam tarzı çok açıktır. Kimlikleri bir ürüne ya da bir takım özel işaretlere bağlı markalar için durum daha zordur. Missoni, markasını özel bir kumaş üzerine kurmuştu, ve giysi ile birkaç aksesuar dışında çeşitlendirme yapamadı. Bunun dışında, çoğu orijinal girişim, madalyayla ödüllendirilmemiştir. Marka için dönemsel şöhret sağlamış olabilirler fakat yatırım yaptıkları miktarı geri kazanamamış olabilirler. Müşteriler bize her zaman, alışmış oldukları ürün yelpazesinin dışındaki yeni alanlardaki faaliyetlerin, hızlı bir şekilde başarıya ulaşmasın çok zor olduğunu hatırlatmışlardır. Çeşitlendirme/Farklılaştırma, o zaman eğer genel bir prensip ise kârlı olabilecek bir alandır mantıksal uyum gereklidir. Ama bu kanıtlanmış bir şey değildir. 2002 Mayısında Tambour adlı yeni bir saat ürettiğinde, moda yazarları ya da müşterileri Louis Vuitton un 90 ların başında ilk kez ürettiği (ve kısa zaman sonra üretimden kaldırılan) saatin hangisi olduğunu hatırlayabilirler mi? Aynı zamanda Louis Vuitton un 2003 te ürettiği tırnak cilasını ve geleceğini de sorgulamalıyız. Bu, tam bir kozmetik alanı yaratmanın geliştirici bir adımımı yoksa sadece bir çeşitlendirme mi? Markanın ve ürün karakterlerinin evrimini iyi görebilmek, ve hepsinden önemlisi, zamanı ve marka kimliğinin evrim sınırlarını iyi anlamak için her önlemi almak büyük önem taşır. İç Süreçlerin Optimizasyonu Bu alan çoğu zaman ihmal edilen gelişme basamağıdır, çünkü bu noktaya başa çıkmak gerçekten zordur. Yeni bir tasarım yapmak ya da satış noktası açmak, bir ürünün daha kısa zamanda üretilmesine çabalamaktan çok daha kolaydır. Fakat iç süreçlerin optimizasyonu, rakiplerinden Pazar payı alacak kadar başarı sağlayabilecek bir noktadır. 77

Moda sektöründe, yeni koleksiyonlardan ürün almak, artan satışları ve kar marjında büyüme anlamına gelir. Yeni ürünler için üretim zamanını kısaltmak, otomotivden, yiyecek ürünlerine, telekomünikasyondan giysi ve aksesuara kadar sayısız sektörde rekabet silahı olarak çalışır. Pazar sinyallerini iyi okumak, rekabetçi ve müşteriyi tatmin eden ürün tasarımları, kaliteden ödün vermeyen üretim standartları, ve doğru zamanda ağ noktalarında dağıtım yağabilen lojistik, marka performansında pozitif etki yaratır. Markanın Tekrar Konumlandırılması Aslında burada kullanılması gereken terim, uyarlama dır. Tekrar konumlandırma ile, genelde büyük sıçrayış tan bahsederiz, bu noktada marka, var olan müşterisini, stratejilerinin daha uygulanabilir olduğu farklı müşterilerle değiştirmek ister. Bu faaliyet risklerle doludur ve gelişme evresinde kesinlikle göz ardı edilmemelidir. Daha sonra göreceğimiz üzere, bu çok radikal bir çözüm/çaredir ve daha ziyade düşüş evresinde uygulanmalıdır. Bizim olayımızda, bu hareket çok daha üstü kapalı yapılmalıdır. Markayı, var olan müşterilerini küstürmeden daha çekici hale getirmeyi amaçlar. Diğer yandan, marka yeni müşterilerini biraz eğlendirmeyi denerken, yeni gelenleri bünyesine katmanın avantajlarını yaşayabilir. Mark Jacobs, 1997 de hazır giyim koleksiyonu yaratmak için Louis Vuitton da işe girdiğinde, çoğu kişi şüpheyle bakıyordu. İlk moda şovu basından ve markanın fanatik müşterilerinden sakin bir tepki aldı. Marka kimliğinin Seyahat sanatı ya da korumacı ruh ile kurulan bağlantısını görmekte zorlandılar. Markayla ilk bakışta bağdaşmadığı düşünülen hazır giyim, beklenilmeyen bir dinamizm yarattı. Moda şovları ve Paris, Tokyo, Londra da açılan global mağazalar sayesinde basında daha geniş yer aldı ve koleksiyonlar için yapılan tercihler, markanın kimliğini yeniden konumlandırırken, var olan müşterisini dışarıda tutmadığını kanıtladı. LVMH nin moda ve deri ürünlerinin satış hacmi büyük çoğunluğunu Louis Vuitton sağlar 2001 de 3.6 milyar euro iken, 2006 da 5.2 milyar euro ya yükselmiştir. Bu başarı, marka kimliğinin iyi bilinmesi ve iyi yansıtılmasının sonucudur. Louis Vuittion, geçmişinden ya da tarihinden moda ile ilgili elementler bulmayı başarmıştır. Bavulları ile özdeşleşen geleneksel değerlerini, mükemmeliyetçi korumacılıktan uzak tutmuştur seyahatin bir macera olarak görüldüğü ve sadece ufak bir grup insanın yapabileceği zamanlara nostaljik bir gönderme yapmaktaydı. Nostaljik egzotizm, şu an moda dergilerinde çok moda görünüyor, ama bu stil, fanteziden fazlasını vermiyor. Marka, bu hayalci sermayeyi kazanmış oluyor. Kitle faaliyetlerinin ve ortak boş vakitlerin olduğu zamanlarda, trend, azımsanmayacak güce sahip ayırt edici kılan, özgün ve zarif olan ürünleri bulmaktı. Louis Vuitton, bu geleneği, markasının sınırlarına uygun kitaplar basarak ölümsüzleştirdi. 1994 te, Voyager avec (Birlikte seyahat) koleksiyonu, okuyucularına seyahat önerileri sunuyordu. The Carnets de Voyage (seyahat defterleri), dünyanın en güzel şehirlerini renkli görsellerle sunuyordu. Son zamanlarda çıkan, Louis Vuitton Şehir Rehberi Avrupa Şehirleri üst sınıf turistler için rehber olmayı hedefliyor. 78

Modanın turbo efekti dediğimiz şey, 1941 de doğan el yapımı Amerikan bavulu üreten Coach markasında kendini gösteriyor. Reed Krakoff, Tommy Hilfiger dan 1996 da transfer edilmişti o zamanlar deri çantaları ile bilinirdi Coach markasına moda değeri katması isteniyordu, kendi CEO ları Lew Frankfurt tam kelimeleriyle, yarının klasiklerini keşfetmek isteniyordu. Turbo efektin son örneği, Burberry de son dört senedir çalışan, Rose MAria Bravo nun liderliğindeki takımın başarısıdır. Modernizmle harmanlanmış şahane reklamları ve İngiliz gelenekselliği, uygun fiyatlar, markanın ünlü ekosesinin kullanılışı tüm bunlar üzerine düşünülmüş stratejik seçimlerdir. Burberry, markasını iyi konumlandırmasının sonuçlarını, Figür 4.4 teki gibi 2002 de başlayıp şimdiye dek süren hızlı bir gelişim olarak aldı. Bu üç örnekte, turbo efekt etkilidir çünkü marka kimliği değerlerini, stil sahibi moda grameriyle, mantık çerçevesinde tekrar konumlandırmayı temel almışlardır. Louis Vuitton ya da Burberry nin klasik, geleneksel çağrışımları, engel teşkil etmekten ziyade, tekrar hayata getirilmesi arzulanan bir hayal dünyası yaratır, ve aynı atmosferin tadını diğer ürünlere de uyguluma fırsatı verir. Bu başarılı uyarlamalar, marka kimliği ve Pazar tarafından nasıl algılandığı konusunda değerlendirme sağlar. Bu tarz stratejiler başarıyı yakalandığında, beklenmedik ve çok büyük gelişim oranları yaratırlar. Sonuç İncelediğimiz örneklerden varacağımız sonuçları aşağıda sıralanmıştır: Marka kimliğinin yansıttığı değerler ne kadar az kavramsallaşırsa, yeni ürün kategorileri eklemek o kadar zorlaşır. Zaman kendi başında, markanın yeni ürün sektörlerine girmesini sağlayabilir, fakat bu yeni ürünler markanın var olan etik ve estetiklere uyması, markanın yeni ürünleri için azimli, güvenilir ve kararlı olması şarttır. Gelişme döneminde bir marka değişikliklerini büyük tedbirler alarak yapmalıdır. Büyük sıçrayış gerçekleştiğinde, yeni müşterinin, kaybedilen eski müşterinin açığını kapatıp kapatamayacağı asla kesin değildir. Değişimin, en uygun zamanı, düşüş dönemidir. Tüm gelişme alanlarının limitleri vardır. Olgunluk/durgunluk dönemi her zaman, insanları beklediği gibi markaları da pusuda bekler. BİR MARKANIN OLGUNLUK/DURGUNLUK DÖNEMİ Bu dönem nakit akışının optimumda olduğu, ama aynı zamanda uykudan uyanma zamanın geldiği dönemdir. Genelde, gelişme oranları yıllarca tek haneli rakamlarda devam etmişse; düşüş dönemi yaklaşıyor demektir. 79

Hayata tekrar başlatacak bir şeyler bulunmasının gerektiği, ve yöneticilerin bu fikir üzerinde çalıştığı zamanlardır. Ürünlerinin teknik performanslarını artırmak için sonsuz çaba sarf ederler. Fakat, eklentileri yaratmaya da devam ederler örneğin bir oda parfümü ya da çamaşır yumuşatıcısı için limon aromalı ürün çıkarmak gibi. Bu çeşitlendirme, tabi ki, ek üretim ve depolama masrafları yaratır, her şeyden önemlisi, az satan mallar dolayısıyla iş hacmi azalır. Bu durum kimi zaman üretim sayıları üzerinde tekrar çalışmaya, ürünlerin performansına göre yeni üretim sayısı belirlemeyi gerektirir. O zaman olgunluk dönemi, ürün çeşitlendirmesinin ve genişlemesinin yaşandığı periyottur. Bir ürün tek bir şekil ve fonksiyon üzerinde uzmanlaştırılırken, bir diğeri başka bir uygulamayı kotarmak için çıkartılabilir fakat aşırıya kaçılmamalıdır. Örneğin, Pampers, kız ve erkek çocukları için çeşitlendirdiği tek kullanımlık bezleri piyasaya sunduğunda, çok yaratıcı bir fikir gibi gelmişti, ama anneler ne düşündü? Aynı fikir daha sonra hızla başka markalar tarafından da kullanıldı. Lüks markaların olgunluk dönemini yönetmek çok zordur çünkü yeni eklentiler ya da tamamlayıcı ürünler sunma olasılıkları kısıtlıdır. Tabi ki yeni ve biraz olsun farklı müşteri kitlesi her zaman hedef alınır. Fendi bunu, hazır giyim ve aksesuar ürünlerini, Fendissimo ismiyle gençleri hedef alarak uygulamıştı; Charles Jourdan aynı şeyi, CJ Bis ayakkabıları ile biraz daha düşük fiyat aralığından sunarak yapmıştı. Ama bu durumda zor olan şey, eğer yeni yapılan şey tutarsa, yeni müşteriyi, asıl markaya çekecek yollar bulmaktır. Senelerdir olgunluk döneminin zorluklarıyla uğraşan Chanel, ürünlerini genişletmiş büyük çaba ve etkileyici sonuçlarla önce deri ürünleri grubu, sonra saat, son olarak sa mücevher üretmiştir. Peki sonra ne gelecek? Erkek ürünleri mi mesela? O zaman markanın feminen konumlandırmasına ne olacak? Olgunluk döneminde, gelişme döneminin grafikleri kadar iyi grafikler görmek mümkündür. Önemli fark şudur ki; bazı markalar olgunluk ve düşüş dönemini, güçlü gelişmeler yaşarken bekleme kapasitesine sahiptir. Diğerleri ise sadece kaderlerini bekler. DÜŞÜŞ, TEKRAR YAŞAM VE ÖLÜM Düşüş, devamlı Pazar payı kaybı ve azalan satış hacimleri ile kendisini ilan eder. Bu noktada, sadece üç gelişme olasılığı vardır: daha uzun veya kısa zaman zarfında düşüş devam edecektir, ölüm gerçekleşecektir, ya da tekrar hayat başlayacaktır. Devamlı düşüş Bu periyot, finansal kaynaklar müsaade ettiği sürece uzayabilir. Yıllardır süren düşüşü kurtarmaya çalışan ve henüz kontrol altına alamamış markaların içinde olduğu durumdur. Birçok örneği vardır. Bally nin iş hacmi, 90 ların başından itibaren düşmekteydi ve o zamanlar en üst 12 yönetim ekibi ile iki hissedar, kemerleri sıkmak için gayretle çaba gösterdiler. Kayıplar üst üste binmeye devam ediyordu: modanın turbo efekti, herkes için işe yaramaz. Dunhill, Kodak ve diğer bir çok marka, uzun yıllar boyunca düze çıkmayı beklemişlerdir. 80

EastMan Kodak ın iş hacim grafiği, 1960 larda, yaşam döngüsünün teorik grafiğine çok benzerdi, ve bir markanın düşüşü için tipik bir örnekti. Bu örnekte, teknolojik evrim ve stratejik seçimlerinde tabiî ki etkisi büyük. Son birkaç sene kullanılan stratejisi Kodak ı teknolojiyi gösteren bir marka olarak konumlandırmayı amaçlıyor, dijital ve film görüntüsü, sağlık ve bilgi görüntüleme, grafik iletişimi ve ekran ve parçaları sunuyordu son zamanlarda gelişme gösterdi, fakat 2006 da zaman aşımına uğradı. Bir markanın ölümü Ölüm, finansal kaynakların tükenmesiyle, talebin yok olmasıyla, ya da bir yönetimsel kararın sonucu olarak gelir. Yönetim, kazanım sağlarken bile bir marka uzantısını kaldırmaya karar verebilir. İspanyol alışveriş merkezi Corte Ingles, Venezüeli finansörlerden, rakibi Galerias Preciados un tüm hisselerini satın aldı, outletlerde en ucuz fiyatı sağlamaya devam etti, ve diğer rakiplerini ortadan kaldırdı, ama tüm marketlerin ismini Corte Ingles koymuştu. Bir gecede, Galerias Preciados un ismi yok olmuştu aynısı Nouvelles Galeries ın başına, Galeries Lafayette tarafından alındıktan sonra da gelmişti. Güçlü olan isim savaşı kazanmıştı. Birleşme hikayelerinde sık görülen senaryo budur. Ama yeni ve daha kalitesiz bir ürünün sunumu ölüm çanlarının çalması demektir. Gilette, oynar üç bıçaklı, Mach 3 jiletini çıkardığında, kendi eski ürünlerinin sonunun geldiğini (Gilette Contour, Trac II) söylüyordu. Tabi ki, Gilette Contour ürününü, bu tarz bıçak kullanan müşterileri için üretmeye ve dağıtmaya devam edecekti, ama ufak ufak ta olsa, yeni ürün kazanacak ve onları ortadan kaldıracaktı. Kitle pazarındaki çoğu firma, markalarının yaşaması ya da gelişmesi için dua etmektirler. Procter & Gable ın beklenmeyen küçülmesinden bahsetmiştik. 1926 da Fransa da doğan La Roche Aux Fees markası, 1988 yılında, Chambourcy ile ortak olduğunda ismini kaybetti. 1948 de yaratılan Latte, 1996 da Nestle tarafından alınarak yok oldu. Bu kararlar, ekonomik çıkarlarla alınır ve risksiz değildir. Otomobil, saat gibi prestijli, görünen, ve katma değeri fazla olan ürünlerin sadık müşterilerini hayal kırıklığına uğratması, bir marka için çok 81

sert yaptırımlarla sonuçlanabilir. Fransa da, Peugot grubundaki Simca markasının yaşadığı buydu. Simca, enerjik bir ağı olan, markayı bağlı olan müşterilere satış yapmaktan gurur duyan bir etkili dağıtıma sahip bir marka olarak kendini yansıtmaktaydı. Simca arabaların motor kapağında yazan isimden çok daha fazlasıydı; o birleştirici bir evrendi. İsmini Tablot modelleri olarak, belirli bir tarihten sonra değiştirmiş olması bir çok müşterisini hayal kırıklığına uğrattı. Simca markasını yeni almış ve markanın değerleriyle kendini yansıtmaktan memnun olan bir müşterinin hali ne olacaktı? En azından yapılması gereken ve yapılmayan dağıtıcıların motor kapağındaki, tekerleklerdeki, benzin deposundaki, garanti kitabındaki ve daha bir çok yerdeki Simca ismini değiştirmemesini sağlamaktı. Bu, 10 senelik olan modeller de olsa tüm Simca arabalarına yapılmalı mıydı? Muhtemelen evet. Peugeot direktörleri, dağıtım anlaşmalarını yenilemenin, ve billboard reklamlarıyla değişimleri tanıtmanın, değişime açık müşterileri için yeterli olduğunu düşünmüşlerdi. Ama müşteriler mantıkla karşılık vermezler. Bir markanın değerlerine bağlanırlar ve o markayı kendilerinin yaparlar. Örneğin, kendi arabasıyla aynı model araçlarla aynı sırada duran bir sürücü, her zaman tatmin duygusu yaşar. Bu ismi ve dolayısıyla çıkış noktasını kaybettiği zaman aynı kişi nasıl tepki verecektir? Şirketler bazen markalarını kutsasa da, şöhretlerinin ne kadar süreceğini kimse bilemez. Panhard ya da Hispano-Suiza çoktan yok olmuş olsa da bir çok jenerasyonun aklında yaşamaya devam etmektedir. Bu tarz dirençler, prestijli markalar için tekrar hayata döndürücü olabilirler (örneğin Westinghouse). Amerikan grubuna ait ünlü Orient Express; markanın sahibi Magneti Marelli ile üreticisi Impex Hungaria nın iş birliğinde 2000 senesinde lisans anlaşması yapılan Solex motosikletleri bu duruma örnektirler. Bu örnekler, marka konseptinin ideal değerleri yansıttığı zaman, şirketlerin gün içinde yaşadığı ekonomik gerçeklerden ne kadar uzak olduğunu gösteriyor. Hizmet sektörü yok olmalardan muaf değildir. Arthur Andersen örneğine bu bölümün sonuna değineceğiz. 2002 Kasımında, UBS bankası, prestijli finans isimleri olan Warburg ve Paine Webber ın artık olmadığını duyurmuştu. Faaliyetleri bundan sonra, UBS ismi altında yapılacaktı. Tekrar Yaşam Bir markanın gelişme yakalamasının son yolu, çok az markanın başarabildiği, bizim büyük sıçrayış dediğimiz şeydir. Terim genellikle, değiştirilmesi düşünülen müşteri grubu için markayı tekrar konumlandırmayı anlatır. Şimdiye kadar iç süreçlerinde yeni yapılanmaya ve gelişimlere çoktan başlamış ama trendleri yakalamayı başaramamış, düşüş dönemi yaşan şirketlerde uygulanır. Bir markanın düşüşü, her zaman müşterilerle olan uyumsuzluğu ile kendini belli eder. Marka ve ürünleri artık çekici değildir: ya da rakiplerine göre daha az ilgi çekicidirler. Başarılı bir tekrar yaşam planının sonucu olan marka kimliği devrimi, markanın bu probleme verdiği cevabın sentezidir. Başarılı tekrar yaşamın en çarpıcı örneklerinden biri Gucci dir. Gucci N.V. nin iş hacmi 1992 de 140 milyon euro iken, 2001 de 1.594 milyar euro olmuştu. 1992 de tek başına var olan Gucci ürünleri bölümü, diğer markaları da satın alarak, satışlarını 1.055 milyara çıkarmıştı. Marurizio Gucci ve Dawn Mello nun hazırlık niteliğinde bu adımından sonra, yaratıcı direktör Tom Ford ve CEO Domenico de Sole, 82

moda sektöründe bir markayla işe başlayarak kısa zamanda zengin bir kreasyon yaratmayı başardılar. Bu örnek muhtemelen bir daha yaşanması mümkün olmayan istisnai bir durumdur. Markanın bugünki durumu, Tom Ford un onu 1992 de teslim aldığı zamanlara benziyor. Ford, Gucci nin kimliğini dönüştürdü. Markanın geleneksel değerleri kaliteli zanaatkarlık, İtalyan jet seti Cinecitta seneleri Hollywood keteniyle yer değiştirmişti. Cazibe, artık tüm markaların söylevinde yer almaktadır, ve yeni tasarımcı cazibenin kendisi olmuştu. Yeni müşteri, 1980 lerin sonunda neredeyse yok olmakta olan markayı tekrar yukarı taşımıştı. Markanın tekrar yaşam çabası her zaman zor süreçlerdir. Gelişimin doğal sınırları vardır, ve bir markanın tekrar ortaya çıkmasına herkes şüpheyle bakar. Gucci bunu anladı ve şu an çoklu marka grubu olarak büyümeyi tercih ediyor. Son dört senedir, Balenciada, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Boucheron, Alexnder McQueen, Stella McCartney ve Yves Saint LAurent i aldı. Puma, yaşama geri dönen bir başka başarılı markadır. Yedi senelik zarardan sonra, şirket, Jochen Zeitz ı durumu düzeltmek için işe aldı. İlk senelerde, iç süreçleri geliştirerek kârlılığı artırmaya çalıştı. 1988 de marka kendini oyun alanlarından çekip, sokağa yerleştirdi. İletişim harcamaları ikiye katlandı. Satışlarda aynı oranı takip etti, 1998 2000 arasında ikiye katlandı, Nike ın durgunlaştığı, Adidas ın sadece % 20 büyüdüğü zamanlardı. Puma nın genç insanların en çok arzuladığı, yaşam tarzlarını en iyi yansıtan marka olmasını istiyoruz, demişti Zeitz, 2001 Şubatında, Fransız günlük Le Monde gazetesine. Birleştirilmiş satışlar 1997 de 279 milyon euro dan, 2005 te 2.4 milyar euroya çıkmıştı, hisse senedi fiyatı Aralık 97 de 26.9 euro dan, Aralık 2006 da 285.5 euroya ulaşmıştı. Zaten 2007 de PPR grubu tarafından satın alındı. GLOBAL MARKALAR, YEREL MARKALAR Yerel ve global marka boyutları arasındaki fark en iyi kent ortamında fark edilir. Kendi pazarlarını takip eden markalar, şehirlerin bir çok parçaya bölünmesine adapte olmaya çalışır. Global markalar ise, şehirlerin en prestijli alışveriş caddelerinde bulunurlar; ufak ve yerel markalar ara sokaklarda ya da alışveriş merkezlerinde yer alır. Global stratejinin şartları ve avantajları Büyüme alanı olarak coğrafi yayımlın avantajlarını incelemiştik: marka kimliği yönetimi masraflarının amortize edilmesi (yaratım, araştırma ve iletişim); artan itibar; ve hacim stratejilerinin uygulanması (ölçek ekonomisi) bir çok endüstride hâlâ yaygındır. Globalleşme değeri, markanın sunabildiği evrensel öz değeri ile her yerde rekabet edebilecek fiyatlarda hizmet ve ürün sunabilme yeteneğine bağlıdır. Kimliğinin evrenselleştirilme potansiyelinin fonksiyonu olarak, bir markanın globalleşme şansını, Figür 4.11 de görebiliriz. 83

Görebiliyoruz ki, bir ürünün ihracatını engelleyen belirli sorunlar dışında, başarılı bir globalleşme için gerekli olan, marka kimliğinin evrenselleşmesidir. Marka değerlerinizin yansıttıkları, Japonlar, Çinliler, Fransızlar için bir şey ifade etmiyorsa, uzaklarda macera aramanın bir anlamı yoktur. Bu yüzden tüm dünyaya T model Fordlar üretmeniz gerekmiyor. Daha önce gördüğümüz gibi, bir markanın farklı pazarlardaki algılanışı farklı topluluklara göre değişmektedir. Akıllıca bir global yaklaşım, marka kimliğinin parçalarını olabildiğince sabit tutarken, yerel pazarlara yönelik yeni uyarlamalar yapmaktan geçer. Gerçek bir global ürün, göründüğünden daha nadirdir. Finansal hizmetler, havacılık, elektronik, parfümleri ve belki moda sektörleri dışında, tüm pazarlarda ürünleri ve iletişimleri birebir aynı olan çok az kişi vardır. Ana global markalar, en azından, üç ana coğrafi bölgede yer almayı amaçlarlar: Amerika, Avrupa-Orta Doğu-Afrika, ve Asya Yerel stratejiler için olasılıklar Globalleşmesi mümkün olmayan belirli faaliyetler vardır. Bunlar aşağıdaki gibidir: Belirli bir mekanla bağlantılı faaliyetler: Golden Gate Köprüsü ya da Eyfel kulesi manzaralı bir restoran, Monte Cervino ya da Mount Rushmore manzaralı bir otel v.b. Bu kategoriye, seyahat masrafları nedeniyle taşınmayacak ham maddeler de girer. Süt, pirinç, ekmek ve benzeri temel gıdalar organik ve kaliteli gıdalar her ne kadar bu kategoriden çıkmaya çalışsa da. 84

Yerel şöhreti olan, yerel lezzetlerle ilişkisi olan markalar örneğin, sert-tütün sigaraları (Fransa da Gauloises te, İspanya da Ducados ta), ya da Welch in Concord portakal suyu. Yerel markalar ile global marka arasında, global marka olma yönünde giden sayısız etap vardır. Her marka işe yerel olarak başlar. Kendi sınırlarında rekabet edemezsen, dünyanın geri kalanında ne yapabilirsin? Bu sorgulama, başarı için yerel stratejilerin gerektiğini gösterir. Yerel pazarda rekabet sağlandıktan sonra, global gelişim için sadece girişimcilerin varlığı, gelecek kârlar için şimdiden yatırım yapılması gereken sermaye ve projeyle ilgili risk analizi yapılması gerekir. Zorluk, marka kimliği evrenselliğinin potansiyelinin değerlendirilmesidir. Yerel kültürel özellikler, genelde sektördeki rakiplerden farklılaşmanın ve başarı faktörünün garantisidir. Egzotizm her açıdan işe yarar. Güçlü kimliğe sahip her kültür, evrensel olarak sunulan ürünler için iyi bir adaydır. Yerel ve coğrafi markalar, yerel müşterilerle ilgili daha bilgilidirler. Kore filmlerinin, televizyonlarının, şarkılarının başarısı, yerel kültür özelliklerinden ödün vermeden nasıl başarılı coğrafi bir stratejinin uygulanabileceğinin iyi bir örneğidir. 10 sene ya da daha uzun süredir, Afrikan-Amerikan gettolarında doğan Hip-hop, Kore pop müziğini etkisi altına almış durumdadır. Amerika doğumlu Koreliler tarafından getirilmiştir, ama Amerika da Eminem, Puff Daddy ve diğerlerinin karakterini yansıtan seks, silah, para ve uyuşturucu dışarıda tutulmuştur. Kendi yerlerinde, bu müzik teması üzerinden, aile ve öğretmenlerin otoritesi ile Geleneksel Kore toplumunun tutucu oluşunu sorgulamaktadırlar. Sonuç olarak, bu müzik Güneydoğu Asya da genç insanların isyanını duyurabiliyor, fakat Amerikan gangster rap inden çok uzak bir noktadadır. Bugün Kore de, bu tarz müzik yapan yerel gruplar, toplam satışların % 70 ini oluşturuyor. Aynı fenomen, televizyon ve filmler için de geçerli. Haber şovları korumacı ve Konfüçyanist değerler taşımaktalar. Aileler üç jenerasyonu aynı çatı altında geçiren kişiler olarak gösterilir. Çin pazarı, kültürel benzerlikler ve ürün kalitesi açısından, ana ithalatçıdır. Bu kültürel özelliklerin doğrulamasının bir sonucu, Seul un coğrafi turizm için arzulanır bir bölge haline gelmiş olmasıdır. Bu etki, 2002 Dünya Futbol Turnuvasının Kore ve Japonya da yapılması ve Kore takımının büyük sürprizle yarı finale kalması ile güçlenmişti. Global markaların kırılganlığı Globalleşme stratejisinin, marka için hem güç hem zayıflık yansıtması büyük çelişkidir der Naomi Klein: marka ne kadar globalleşirse, müşteri reaksiyonlarına karşı o kadar kırılgan hale gelir. Evrenselleşme süreçlerinde, dünya çapındaki ana oyuncular, kimliklerini etkileyecek her şeye karşı çok daha hassas hale gelirler. Ani global yayılma, sabit üretim ve büyük iş hacmindeki dağıtımların kombinasyonu, müşteri tepkisine karşı kırılganlığı artırır. Coca-Cola Klasik, yeni formülünden üç aydan daha az bir süre sonra çıkarılmıştı, ve Perrier i tehdit eden benzen maddesinin izleri bulunmuştu. Az ücretle çalıştırma skandalı, Nike ve Adidas gibi 85

spor markalarını tehdit etmişti ve basında büyük yer bulmuştu. Ve son olarak, Arthur Andersen, global markaların kırılganlığına iyi bir örnek. Denetleme firmalarının ilk beşinden biri olan Arthur Andersen 80 ülkede faaliyet gösteriyordu insan kaynakları ve metodolojik uzmanlığını çok iyi birleştirmiş, evrenselliği içselleştirmiş bir şirketti. Çok kırılgan bir sektörde, bir şirket modeli geliştirmeyi ve global bir marka olmayı başarmıştı. Fakat bu büyük güç, yıkılmasını sağladı. Arthur Andersen in denetlemesini yaptığı Amerikan enerji devi Enron un iflas etmesi büyük skandaldı. Amerika da mahkemeye çıktı ve bazı yöneticilerin bu şirketin kötü gidişatı gösteren dosyaları ortadan kaldırdığını iddia etti. Sonuç, müşterilerinin apar topar başka şirketlere geçmesi oldu. Çoğu yerel şubeler, yok olmamak için rakipleriyle ortak olduklar. Arthur Andersen markasının kimliği var oluşunu lekelemişti: müşterilerinin, aynı özgürlüğün ve uzmanlığın profesyonel standartlarına olan inancı ortadan kalkmıştı. Eğer marka bazı coğrafi bölgelerde yaşamaya devam ediyorsa, eski durumuyla kıyas edilmesi imkansızdır. LÜKS MÜŞTERİSİ Daha önceki bölümlerde, tüketicilerden sıkça bahsettik. Ama bu yanlış bir isim kullanmak olur. Tüketici, kelimenin anlattığı gibi, aldığı ürünü tüketen kimsedir. 1. Bölümde çoktan öğrendiğimiz gibi, lüks sektöründe ürün yoktur, sadece müşterilerin istediği ve sakladığı nesneler vardır. Rolex saat ya da Hermes çanta alan biri, o ürünü tüketmez, mağazaya gidip ancak bir yenisini daha alır. Müşteriler, özel durumlar için özel bir mod ya da ruh ile, ikon özelliği taşıyan nesneler alırlar. Hatta, bir şişe parfüm ya da sıra dışı olaylar için bir şişe şampanyayı, duygusal ve sosyal içeriklerine göre tekrar tekrar alabilirler. Bu bölümde ilk olarak lüks müşterisinin kim olduğunu soracağız? Sonra, yerel davranışların farklılığından önce müşterilerin nasıl davrandığına bakacağız. LÜKS MÜŞTERİSİ KİMDİR? Lüks müşterisi aslında zengin kişiler ve aynı zamanda herkestir. Önce Amerika da yapılmış ve şampanya ile pahalı saatleri alan müşterilerin kim olduğunu gösteren bazı niceliksel analizlere bakacağız. Zengin, çok zengin, yoksa herkes? Çok zengini analiz eden bir çok çalışma olmuştur. 2002 de EuroRSCG tarafından yapılan birine göre, dünyada net varlıkları 1 milyon doları geçen 7.2 milyon kişi vardır. Bunların, üçte biri ABD de yaşar. Fransa, İngiltere, ve şaşırtıcı ama Çin in yaklaşık 300.000 milyoneri vardır. 2006 da basılmış bir Amerikan raporu, dünya nüfusunun %1 inin (66 milyon insan) net varlıkları 500.000 eurodur. İkisinin kullandığı para birimi farklı da olsa, bu iki çalışma birbirinin tamamlayıcısıdır. 86

Belli ki, Çin de milyon dolarlara sahip olmak, aynı miktara Amerika da sahip olmakla aynı şey değildir. Yaşam masrafları ve harcama gelirleri oldukça farklıdır. Ama 10.000 euro luk bir Tiffany yüzük almak son derece benzer bir harcamadır. Her sene, Forbes Magazin, dünyanın en zengin kişilerini açıklar, aynı zamanda özel bir ekle en zengin Çinli erkekleri sunar. Amerika da 170 milyarder olduğu söylenir. İsviçre dergisi Bizan a göre, İsviçre de yaşayan 286 kişinin varlıkları 1 milyar euroyu geçer. Ama Chanel çanta almak için bir milyoner mi olmanız gerekir? DINK olan her orta seviye müdür (iki kişinin çalıştığı çocuğun olmadığı birliktelik, DINK) bu çantayı alabilir. Araştırmacılar, çok zenginlerden, lüks nesneleri alabilecek alım gücüne sahip kişilere doğru kaymayı denediler. Don Ziccardi, dört müşteri çeşidinden bahseder: Milenyum Para: Bu kategoride bir servet kazanan ünlüler, spor yıldızları ve internet işinden zengin olmuş kişiler vardır. Eski para: Bu geleneksel bir kategoridir, sahip olduğu parayı kazanarak değil miras alarak zengin olmuşlardır, ya da miras aldıkları işletmeleri yönetmektedirler fakat yaşam standartları aldıkları maaşa göre çok yüksektir. Yeni Para: Bu kategori servetini kendi başına elde etmiş kişilerden oluşur. Milenyum para grubunun aksine, bu kişiler genç değildir ve parayı hızlı ve kolay kazanmamışlardır. Bu kişiler çok çalışmış ve hala çalışan kişilerdir. Para konusunda dikkatli ve paranın değerini iyi bilen kimselerdir. Orta para: Bu üst-orta sınıfın kategorisidir, para konusunda dikkatlidirler. Ana gelirleri, maaşlarıdır ve mantıklı harcama yaparlar. Ekonomi iyi gittiğinde, bu grupların tümü lüks ürün harcaması yapar. Ekonomik durgunluk olduğunda ise, çoğunluğunun gelirindeki büyük düşüşler onlar için büyük sıkıntı yaratmaz. Fakat büyük çoğunluğunu gayrimenkul ve finansal yatırımların oluşturduğu varlıklarının değerinde azalma olur: para harcamaya daha az meyilli olurlar ve dikkat kesilirler. Tabi ki, orta para kategorisindekiler diğerlerine göre daha dikkatlidir. O zaman, bu dört kategoridekiler ya da milyonerlerden başka lüks müşterisi yok mudur? Kesinlikle vardır. Daha önce belirttiğimiz gibi, lüks sektörünün toplamı 190 milyar eurodur. Tek müşteriler milyonerler olsaydı, her birinin yıllık 25.000 eurodan fazla tutarda ürün alması gerekirdi. Gerçi bu tutarda harcamalar, çok zenginler ve pahalı mücevherler ile son model Porsche ya da Ferrari alanlar için gerçekçi olabilir fakat tüm lüks müşterileri için kesinlikle geçerli değildir. Son bir senede lüks ürün aldınız mı? sorusuna, gelişmiş ülkelerdeki katılımcıların % 63 ü, evet cevabını vermişlerdir. Bunlar aslında gerçek lüks müşterisidir: gelişmiş ülke nüfuslarının yarısından fazlasıdır. Bu endüstrinin hızlı büyüme oranları, her sene oluşan yeni orta sınıf müşterilerinin, gelişmiş ya da gelişmekte olan ülkelerde, ilk kez bir şişe şampanya, 1000 euroluk bir çanta ya da 1500 euro değerinde bir saat alabilmesiyle oluşur. Bu tarz ürünlere ulaşabilir olmakla birlikte, lüks, gelişmiş ülkelerin en az %63 ünün günlük yaşam tecrübesi haline gelmiş olur. 87

Bu tabi ki, dünyada 4000 kadının özel dikim yaptırabilmesi; ya da pahalı bir mücevher parçası alabilen 7.2 milyon kişinin durumundan farklıdır. Lüks müşterisi herkestir. Ama o kişi lüks bir nesneyi nadiren alır. GEZGİNLER Gezginler terimi, 1999 da Bernard Dubois ve Gilles Laurent tarafından, Paris temelli bir araştırma firması olan Risc Comsumers ın, gelişmiş ülkelerde yaptığı çalışmadan çıkardıkları fikirleriyle oluşturulmuştu. Bu bulgular, Tablo 5.1 de görülebilir. Bulgular gösteriyor ki, son iki senede 5 ten fazla nesne alan mutlu azınlık (% 12) dışındakiler, toplam Pazar hacminin büyük oranını temsil eden en geniş grup (%51), bir ile beş nesne arasında alım yapmıştır. Burada ilk akla gelen, genel harcamasında çok dikkatli olup, süpermarketlerin promosyonlarını takip eden, ama oğullarının mezuniyetinde Cariter saat ya da gelinleri için Tiffany alyans hediye eden alt orta sınıf grubudur. Dubois ve Laurent, bu grubun lüks nesne alımlarının tarifi için gezginler kelimesini kullanırlar. Bir Cartier ya da Tiffany mağazasına girmek bu tarz müşteriler için müze ziyareti gibi bir şey olmalıdır. Dubois ve Laurent in bu noktada kendilerine sordukları ilginç soru, gezginlerin bir lüks mağazasına giderken hangi beklentiler içinde olduklarıdır. Aradığınız neydi? sorusunu sorarak araştırmalarını derinleştirmişler ve gezginler den gelen cevaplar şöyle olmuştur: Ürünün servisi ve maddesi açısından sıra dışı bir kaliteye sahip olmasını beklerler. Bu bir süpermarket alışverişi değildir: bu çok özel bir tecrübedir ve onlar için ödül gibidir. Ürünün pahalı olmasını beklerler. Tatmin etme fonksiyonuna sahip olması için, lüks ürünün farklı bir fiyat 88

aralığına dahil olması gerekir: bu alım doğal ya da gerekli bir aktivite değildir, bu yüzden fiyatın farklılığı yansıtması gerekir. Aldıkları ürünün nadir ve bulunması zor olduğundan emin olmak isterler, o ürün sadece birkaç kişiye açık olmalıdır. Alış veriş esnasında, bir çok duyguyu aynı anda yaşamayı beklerler: mağazaya girdiklerinde, boydan boya kalın halılar üzerinde yürürken, seçkin bir müzik duymak, güzel nesneler görmek ve biraz sonra yapacakları şeye ödeyecekleri miktarın değeceğini hissetmek isterler. Ve tabi ki, satış elemanlarının onlara istisnai bir şey yapan kişiler gibi davranmalarını beklerler. Kökleri geçmişe bağlı bir dünyaya girmiş olmayı beklerler. Zamansız bir şey almış olmak isterler. Her zaman var olmuş ve hep var olacak bir ortamın parçası olmak isterler. Yaptıkları harcamanın çok gerekli olmadıklarını bilirler ve bundan mutlu olurlar. Yaptıklarının çok lüzumlu ve hayati bir harcama olmadığını kabul ederler. Onların bir mücevher ya da bir parfümden bahsettiği şekilde bir başkaları örneğin bir Jaguardan bahsediyor olabilir. Makineden ya da onun teknik özellikleri umurlarında değildir ama onlar koltukların lüksünden bahsediyor olacaklardır. Gezgin hatırlanabilir ve farklı olmalıdır. Lüks alanında bu yüzdendir ki, mağaza satışları bu kadar önemlidir. Ama gezgin i anlatmışken, şunu hatırlamak önemlidir; Pazar ve müşteri süreçlerini analiz eden bu hareket, tekil kişiler üzerinden değil, hayattaki farklı durumlar ve farklı müşteri davranışları üzerinden yapılır. YENİ MÜŞTERİ Yeni müşteriler kendi kişisel durumlarının bir fonksiyonu olarak ürünleri değerlendirir ve alırlar. Örneğin, bir bayan Zara dan bir kot pantolon, bir Celine ceket ve bir Wolford çorapları alarak güne başlayabilir. Aynı bayan, gününü, Carrefour dan promosyon olduğu için bir kutu kahve alarak bitirebilir. Bu, uzmanların anlamaya çalıştığı değişken davranıştır: bugünün müşterilerinin farklı beklentileri ve farklı davranış şekilleri vardır. Yeni müşteri beklentileri Müşterileri, lüks bir nesne alırken, mantıklı davranmazlar. Mantıklı olduklarını da iddia etmezler. Her şeyden fazla değer verdikleri, o alımın etkili ve estetik içeriği ile birlikte o ürün grubuna ait başka ürün seçenekleridir. 89

Etkilidirler, çünkü tatmin duygularının, tüm mantıklı kriterlerden daha önemli olduğunu düşünürler. Mantık üzerinden bir ürünü değerlendirmek, alış veriş hazzını aza indirgeyecek bir şeydir. Farklı ürünleri karşılaştırırken, seçkinlik ve mağazanın atmosferi gibi değişmez elementlere değer biçerler, ya da ünlülerle karşılaşabileceği bir yere gitmiş olma şansına değer biçerler. Mağazada dinlediği müzik bile bir markanın ürünlerine ya da alım şekline olan bakışlarını etkiler. 8. bölümde göreceğimiz üzere, müşteri bilgi sürecinin bu etkili bileşeni, reklam ve tanıtımlarda kullanılır. Lüks reklamları sadece bilgiye dayalı değildir. Şaşırtmalı, çekmeli ve özel bir ruh hali içinde iletişim kurmalıdır. İkinci beklentileri, güzellik ihtiyacı ile ilintilidir.bir ürünün, şekliyle, elinde dururken yarattığı hislerle, markanın kullandığı süper modellerle ya da yeni reklamlarının estetik değerleriyle değerlendirdiğine inanılır. Estetik değerlerin bir markanın gelişmesi için önemli olmasının sebebi budur. İnsanlar, farklı estetik değerleri farklı markalarla ilişkilendirirler. Gucci ve Yves Saint Laurent tamamen farklı dünyalara aittirler. Bunu, bayan parfüm şişe şekillerinden, hazır giyim mağazalarının konseptlerinden, ve alışveriş yapan müşterilere verilen poşet çantalara kadar her şeyden anlayabiliriz. Yeni müşteri davranışları Müşteriler seçen kişilerdir. Kalabalıktan farklı olmak, ve kendi yaptıklarını herkese göstermek isterler. Patrick Hetzel, o anki modları ya da özel durumlarını tarif etmek için alet kutusu diye bir şeyden bahseder. Tek bir markaya takılıp kalmak istemezler: baştan aşağı görünüm (baştan aşağı Chanel ya da Versace giymek), bugün tamamen demode algılanır bu kendiniz için karar verdiğiniz bir şey olmadığı anlamına gelir. Ama Givenchy ile Zara arasında kendi yaptığınız bir kombinasyon, yaratıcı ve zevkli olduğunuzu gösterir. Seçiciliğin de bir sınır vardır. Müşteriler yine de belli bir gruba ait olmak isteyecek ve bu grubu seçtiği için ödüllendirilmek isteyecektir. 15 sene önce, insanlar ait olduğu gruptaki herkesle birebir olmak isterken, bugün aynı durum geçerli değil. Bugün, kendi mini grubunu oluşturmuş çok az sayıdaki insanla benzer olmayı kabul etmektedirler. Toplumsal normlar hala vardır ve çok güçlüdür, fakat temeli sayısız küçük gruplardan oluşur ve hepsinin farklı faaliyetleri ve davranışları vardır. Müşteriler aynı zamanda hazcı değerler ararlar. Kendi tatminlerini her şeyden üstün tutarlar. Burada yine, bir ürünün fonksiyonel özelliklerini çok önemsemezler, ama kendileri için yarattıkları ve kendilerinin haline gelen hayal dünyasını, genel ve kişisel lüks markalarına olan bakışlarını yönetir. Bu bizi, 1. Bölümün başında anlatılan kültürel boyuta geri götürüyor. Her müşterinin verilen bir markanın estetik ve kültürel değerlerine bakış açısı, genelde milli atmosfer ve markanın ne yapıp ne yapacağı ile ilgilidir. Müşteriler beklentilerinde ve davranışlarında farklılıklar gösterebilir ve bu zamanla aşılabilir. Lüks marka yönetiminde sonuç bellidir: satış trendleri hızla değişir ve başarılı markalar, kimliklerine kültürel, estetik ve hazcı değerleri eklemiş olanlar olacaktır. 90

FARKLI MİLLİYETLERDEN MÜŞTERİLER BENZER Mİ? Bu soru için, dünya müşterisi diye bir şey olup olmadığını sormak gerekir. Cartier in Pazar araştırma ve iletişim yöneticisi olan Pierre Rainero nun şöyle bir düşüncesi vardır: İtalyanlar, ileri mekanizması olan ve gösterişli saatleri severler. Onları toplarlar ve gün içinde birkaç kez farklı saat takarlar. Almanlar quartz mekanizması olan yalın tasarımlar tercih ederler: keskin ve etkili. Fransızlar, güçlü performansı olan mühendis saati tercih ederler: spor ve birçok kronometre detayı barındırır. Farklı Avrupalı milliyetlerin farklı mücevher tarzları vardır. Almanyada, yönetim işine sahip kadınlar mücevherlerini kendileri alırlar ve onları büyük gururla takarlar. Stil olarak sa, saf ham maddeleri ya da yalın duran taşları tercih ederler. İtalyanlar akımları severler ve bu yüzden barok parçalar severler. Mücevherin kıvrımlarıyla ve altının şekliyle ilgilenirler. Yüzük şekilleri bir kumaş gibi hareketlidir. Japonya da ama aynı zamanda Fransa ve ispanya da, grup baskısı tekil zevkten daha ağır basar. Fransızlar, toplumsal eleştiriden korkarlar, bu yüzden uygun mücevherler ararlar, dengeli ve zevkli görünmelidir. Yani, Avrupa bölgesinde bile, büyük değişiklikler mevcuttur. Bunu dünyaya yaydığınızda farklılıkların ne denli büyük olacağını düşünün. Milliyetler arasında farklı tüketim çeşitleri Global Refunds bir İskandinav firmasıdır, ve turistler için katma değer geri ödemesi konusunda çalışır. Bir turist, lüks alış veriş yaptığında, mağaza bir form doldurur ve bunu Global Refunds a gönderir, firma vergisiz miktarı hesaplar ve turist kendi sınırlarından çıktığı anda parasını iade eder. Dolayısıyla Global Refunds firması, Fransa da hangi milliyetten turistlerin nasıl harcama yaptığını en iyi bilen firmadır. Tablo 5.2 bulguları gösterir (ortalama harcama 675 euro olarak alınmıştır). Bazı farklılıklar çok şaşırtıcıdır: Japonlar, Amerikalılara göre üç kat fazla deri ürünü almıştır. Amerikalılar daha çeşitli alışverişler yapmışlar, ama genel olarak mücevher ve mağaza ürünleri (parfümler) almışlardır. Japon turistler, alışverişlerinin %59 unu, kadın giyim ve deri aksesuarlara ayırmışlardır. 91

Analizle devam etmeden önce, farklı ürün kategorilerine bakmakta fayda vardır. Hazır giyim ve aksesuarlar Hazır giyim alanı Japonların alanıdır. Fransız ve İtalyan ünlü moda markalarının dünya çapındaki hacimlerinin %30-40 ını Japonlar alır. Japonya bu yüzden, moda markası ve deri ürünlerinin ana pazarıdır, muhtemelen yukarıda belirtilenden orandan çok daha fazlasını temsil etmektedir. Japonların moda ilgisi, Japon turistlerin önem verdiği kendileri için vergisiz alan Güneydoğu Asya ya yayılır, Honk Kong, Singapur, Tayvan ve Taylandlılar, Japonlara göre daha az finansal güce sahip oldukları için bu bölgeye onların ilgisi de büyüktür. Çin in durumu ise biraz farklıdır. 2006 senesinde Çin, hazır giyim ve aksesuarın dünya hacminin %3 ünden daha azını oluşturmuştu. Japonlar gibi, Çinliler de moda markalarına ilgilidirler, ve eğer firma bu ülkede senede %30-50 büyüyorsa bile, pazarda diğerlerine oranla küçük kalmaya devam etmektedir. Şu an ki büyüme oranlarına göre, Çin, 2010 da dünya alımlarının %10 unu oluşturacaktır henüz Japonya dan üç dört kat daha küçüktür. Aynı zamanda Çin de satılan ürünler Japonya dakilerden farklıdır. Japonya da kadınlar kendileri için alışveriş yaparlar. Çin de alışveriş yapanlar erkeklerdir. Erkek markalarının kadınlara oranla daha iyi iş yapmasının sebebi budur. Demek ki erkekler, eşleri ya da arkadaşları için alışveriş yaparlar, bu yüzden daha az hazır giyim alırlarken örneğin kendileri için daha fazla üst ve ceket alırlar. Aynı zamanda 92

reklamlarda gördükleri ikon özelliği taşıyan aksesuarları ve el çantalarını hediye olarak alırlar bunların ideal hediyeler olduklarını düşünürler. Avrupa pazarları, modada güçlüdür, alımın büyük bölümü iş sahibi kadınlarca yapılır. Armani ve Jil Sander gibi markaların takipçisi bu bölgede çok fazladır. Parfüm ve Kozmetik Hazır giyimin tersine, parfüm Japonya da çok önemli değildir, dünya tüketiminin yalnızca %1 i bu bölgededir. Parfüm, Japonya da, vücudun doğal kokusunu saklayan bir ürün gibi görülür ve gereksiz olduğu düşünülür. Çoğu zaman kadının kendi ortamına empoze ettiği, zorla yapılan bir şey gibi algılanır. Çoğu firmada, parfüm kullanımı yasaklamıştır, aynı zamanda metro ya da diğer toplumsal alanlarda hoş karşılanmaz. Gençler kendilerini ifade etmek için parfüm kullanırlar ama işe başladıkları anda bu huylarından vazgeçerler. Japonya nın kimi yerlerinde, bebekler için parfümün çok zararlı olduğu bu yüzden tüm annelerin hep birlikte parfüm kullanmaktan vazgeçtikleri efsanesi anlatılır. Parfüm markaları, Japonya da, ürün seçkinliğini vurgulayarak, partiler ve özel günlerde kendini ifade etme biçimi olduğunu söyleyerek güçlenmeye çalışırlar. ABD ve Amerika kıtası çok güçlü parfüm pazarlarıdır, dünya tüketiminin yaklaşık %30 unu oluştururlar. Orda Doğu da, parfümün beğenildiği ve büyük miktarlarda kullanıldığı bir bölgedir. Kozmetik farklı bir olaydır ve Japonya da çok güçlü bir pazarı vardır. Çin pazarı da hâlâ küçük olsa da, parfüm ve kozmetik için bir Pazar halindedir. Parfüm pazarı coğrafi olarak çok parçalıdır ve çok az yeni koku dünya çapında ilgi çekmeyi başarır. Latin ülkeleri kadınları, taze ve çiçek kokusu sever her yerde sevilmeyen turunçgil ve lavanta kokusunu severler. İngiliz kadınları ağır ve kalıcı kokuları sever. Asya kadınları bölünmüştür. Japon kadınları bebek ve genç kızlar için tasarlanmış çok hafif kokuları kullanırlar, Tartine et Chocolat gibi. Global hırsla bir ürün çıkarmak için Japonları tatmin edecek hafif bir koku, Amerikan ve Almanları tatmin etmek için güçlü bir koku, Latin kadınlarını tatmin etmek içinse, çiçeksi ve taze bir koku yaratmalıdır. Global başarı sağlayan ürünler bu tercihler arasında ortak bir kesik bulup tamamen yeni bir kokuyla ortaya çıkaranlardır. Ve bu hiç kolay değildir. Şarap ve içkiler Şarap ve içki pazarı daha dengeli bir pazardır, toplam hacmin üçte birini şu üç ana Pazar oluşturur: Amerika, Avrupa ve Asya. Ama 2. Bölümde gördüğümüz üzere her birinin ilgilendiği ürünler farklıdır. Rom en çok Amerika da tüketilir, Cin ise İngiliz ve Amerikan içkisidir. Şampanyanın dünya tüketiminin %60 a yakını Fransa da tüketilir ve diğer Avrupa ülkelerinde hayli yüksek bir katma değere sahiptir. Viski ve votka ise dünyanın her yerinde satılır ve diğer içkilere göre daha dengeli satışları vardır. Konyak ta dünyanın her yanında satılan bir içkidir, fakat farklı coğrafyalarda farklı tür konyaklar tüketilir. 93

Şu esnada kesin olan şey, müşteri davranışlarının bir yerden diğerine göre oldukça değişken olduğudur. Milliyetler arasındaki davranış farklılıkları Bu bölümde, Bernard Dubois ve Gilles Laurent in 1996 senesinde, 12 ülkede 86 tüketici ile yaptıkları araştırmayı anlatacak ve tartışacağız: Almanya, ABD, Norveç, Avusturya, Danimarka, Polonya, Avustralya, Hollanda, İspanya, Belçika, Honk Kong ve Fransa. Sorular İngilizce hazırlanmış ve işletme öğrencilerine şu şekilde cevap verebilecekleri seçenekler verilmiştir: Lüks ürün kesinlikle almam, ya da Lüks gereklidir, v.b. (34 seçenek olmasına rağmen, Tablo 5.3 ün bize gösterdiği, bu seçeneklerden 13 tanesinin cevapların toplandığı seçenekler olmasıdır.) Bu sorular, lüks ürünlerle ilgili en uygun kişiler olmayan öğrencilere sorulmuş olsa da, dört farklı grup oldukça homojen ve oldukça farklı cevap veren ortaya çıkmıştır. Elitistler: Klasik lüks. Bu kategorideki kişiler lüksü seviyor (sadece %4 ü ilgilenmediğini söylüyor, %88 i halinden memnun). Lüksün gereli olduğunu ve lüksü sevdiklerini söylüyorlar. Müşteri olarak ta lüksten hoşlanıyorlar. Lüks ürünlerin hayatı geliştirdiğine inanıyorlar ve %83 ü lüks tüketim yaptığını iddia ediyor (%17 si hiç lüks ürün almamış). Yaklaşım ve davranış olarak, bu faaliyetten zevk alıyorlar ve kendilerini müşteri ya da geleceğin müşterisi olarak tanımlıyorlar. Dubois ve LAurent bu grubu, klasik ve elitist olarak belirtiyorlar çünkü bu insanlar lüksün ufak bir gruba ait olduğunu düşünüyor ve kendilerini o gruba dahil ediyorlar. Örneğin, çok az insan lüks ürün alabilir, ve gerçek bir lüks ürünü süpermarkette satılmaz, diyorlar. Bu derken, tabi ki iyi bir şampanyayı bir lüks ürünü süpermarketten alabileceklerini unutuyorlar. Tablo 5.3: Farklı tüketici tipolojilerinin lüks algısı Elitizm Demokratizm Karşıtlar Ayrıklar Lükse Karşı Yaklaşımlar Lüks iyidir 88 88 7 68 Lüks Ürünleri severim 84 66 4 27 Lüks aslında gereksizdir 7 4 71 20 Lüks ilgimi çekmez 4 4 77 30 Lüks Vizyonu Az kişi lüks ürün alabilir 66 6 51 59 Lüks ürünü 83 8 43 76 süpermarkette satılmaz Lüks ürünleri çok 80 43 26 80 pahalıdır Gerçek lüks ürünleri 81 36 34 66 94

seri üretim olamaz Lüks ürünü alıyorsanız 37 7 74 47 züppe birisinizdir Davranış Asla lüks ürün almam 17 20 58 56 Lüks ürünlerle ilgili çok 11 9 53 43 bilgim yok Lüks ürünler hayatı 78 54 24 33 geliştirir Lüks ürünler hak ettiğinden daha pahalıdır 39 29 22 71 Demokratlar: lükse açık. İkinci gruptaki yaklaşım ve davranışlar ilk grubunkiyle neredeyse aynıdır: sadece %4 ü lüksle ilgili olmadığını söylemiştir ve sadece %20 si asla lüks ürün almayacağını belirtmiştir. Bu grubun farkı, lükse bakış açısındadır. Lüksün herkes için olduğuna inanırlar (sadece %6 sı lüks ürünlerini çok az kişinin alabileceğini söylemiştir) ve sadece %8 i bir lüks ürünün süpermarkette satılamayacağını düşünür. Aslında, Elitistler, lükse Hermes çanta, ya da Van Cleef pırlanta gerdanlık olarak bakarlar, Demokratlar ise, bir şişe parfüm olarak bakarlar. Demokratlar için, lüks kitle üretimi olabilir, ve parfüm, kozmetik ve içkiler için gerçekten de böyledir. Elitistler için 1.bölümde bahsettiğimiz zanaatkarlık, düşüncelerini yönlendiren şey olabilir. Anti: lükse karşı olanlar. Bu kategoride, insanlar lükse karşıdır: sadece %7 si lüksten memnun dur. (Peki geri kalan %93? Onların beğenmediği şey nedir ve neden beğenmezler?) Sadece %4 ü lüks ürünleri severler bu yönde davranırlar: %58 i ise asla lüks ürün almayacaklarını belirtmiştir. Lüks bakış açılarına gelince, bu grubun durumu çok farklıdır. %26 sı, lüksün çok pahalı olduğunu, yarısı ise, lüks ürünlere herkesin sahip olabileceğini söyler. Ama diğer yandan %74 ü lüks ürün almak için burnu havada biri olmalısınız diye cevap vermiştir. Demek ki, lüks ürünlerin süpermarketlerde satılabileceğini ve herkes tarafından alınabileceğini bilmektedirler, fakat lüks kategorisine o kadar karşıdırlar ki lüks kullanan birini dışlarlar. Her şeyden öte, ideolojik bir tutuma sahiptirler. Ayrıklar: lüks çok uzakta. Bu grupta insanlar, lükse en az bir önceki grup kadar karşıdırlar. Fakat, %68 i, lüksün 95

zevk verdiğini düşünür, ve çoğu insanın lüks ürün aldığını bilirler. Lüks kategorisiyle bir problemleri yoktur (sadece %20 si ilgilenmediğini söylemiştir), ama bu tarz ürünler onların tarzı değildir. %71 i, lüks ürünlerin değerinden çok daha pahalı olduğunu söylerken, aslına gereksiz değil, ama kişisel olarak lüks ürüne ihtiyaç duymuyorum, cevabı da vermişlerdir. Bir önceki grup gibi onlar da, asla lüks ürün almayacaklarını söylemişlerdir. Bu gruplar oldukça ilginçtir çünkü analizi yapılabilecek bir çok yaklaşım şekli ve davranışı gösterir: bu dört pozisyon ve altında yatan motifler aynı ülkede olsa bile bir çok farklı grupta bulunabilir. Fakat Dubois ve Laurent in amacı farklı milliyetlerdeki farklı bakış açılarını ortaya çıkarmaktı. Tablo 5.4 bulguları ortaya koymaktadır. Tablo 5.4: Ülkelere göre tipoloji frekansı Demokratlar Elitistler Ayrıklar Karşıtlar Danimarka 84 8 8 0 Hollanda 68 20 12 0 ABD 53 27 20 0 Norveç 68 7 24 1 Avusturya 38 33 29 0 Fransa 14 56 26 4 Almanya 32 33 34 1 Polonya 17 56 26 1 Macaristan 8 47 45 0 Belçika 31 21 45 2 İspanya 12 36 48 4 Avustralya 0 1 2 97 En çarpıcı bulgu, Avustralya nın diğerlerine göre ne kadar farklı olduğudur. Açıktır ki Avustralyalıların kendilerine has bir kültürü vardır ve lüks ürünlere ve lüks konseptine karşı negatif yaklaşım sahibidirler. Lüks dünyası, Avustralyalı yaşama göre oldukça farklı bir dünyadır. Bu durum, Avustralyalı üst düzey kişilerin kendilerini huzursuz hissetmelerine rağmen Hermes çanta, ya da Rolex saat sahibi olmasını engellemez. Danimarka ve Avusturya yı içeren, lükse karşı oldukça pozitif yaklaşımı olan dört ya da beş ülke vardır. Bunların ortalama %20 si Ayrıklar olsa da, hiçbiri lükse karşı değildir. Bu grupta, lüks pozitif algılanır ama aynı zamanda açık ve demokrattırlar. Herkesin lüksten zevk alabileceğini düşünürler. Danimarka ve Norveç te çok az insan Elitist gruba aittir. ABD de, insanlar lüksten çok memnundur fakat 2:1 oranında, Demokratlar ve Elitistler vardır. ABD, Avusturya ve Almanya da, aynı toplumda iki farklı lüks bakış açısı vardır. Diğer kelimelerle, bu çok parçalı bir pazardır ve farklı grupları ikna etmek 96

istiyorsanız hepsine farklı bir hikaye anlatmanız gereklidir. Ama muhtemelen bu pazarlarda, lüks ile ilgili sorular sorarsanız, bir bölümünün aklına ilk gelen elmas bir gerdanlık olurken, diğerlerinin aklına gelen şey bir parfüm olmaktadır. Tablo 5.4 te gösterildiği gibi, ikinci grupta, ayrıklar ın yoğunlukta olduğu ülkeler vardır, lüksü pozitif algılarlar ama kendilerini lüks müşterisi olarak görmezler. Ama Fransa gibi, elitist Pazar olarak algılanan bir grup ülke vardır: bu ülkelerin çoğunluğu ise daha önceden mutlu azınlık diye belirttiğimiz grup olduğunu söyleyebiliriz. İspanya da bir çok ayrıklar grubuna ait kişi vardır, bu yüzden görece ufak lüks markalarının sayısı aynı yerde sayar. Almanya ve Avusturya gibi Belçika da, lükse ve elitistlere karşı iki farklı gruptan oluşur, ama Belçika da aynı zaman ayrıklar önemli sayıdadır. Farklı milliyetlerden kişiler aynı şekilde mi davranır, benzer yaklaşımları var mıdır? sorusuna ise, açıkça hayır cevabı verilmiştir. Bu çalışmanın zayıf yanı iki güçlü pazarı: İtalya ve Japonya yı incelememiş olmasıdır, Çin ve İngiltere de öyle. Yine de kültüre göre değişen büyük farklılıkların altını çizmiş olmasından yararlı bir çalışma olmuştur. RISC ÇALIŞMASI RISC International, tüketici araştırması ve marka pazarlamasında uzmanlaşmış, farklı ülkelerde lükse yaklaşım konusunda öncü araştırmacı olan bir danışma firmasıdır. RISC, çalışmalarını her sene üç ana alanda yapar: ABD, Japonya ve 5 Avrupa ülkesi (Fransa, Almanya, İtalya, İngiltere, İspanya). Çin, Kore ve Hindistan da ek çalışmalar da yapmaktadır. Bu çalışmalar halka açık değildir, fakat 18.500 ankete (kadın ve erkek) verilen cevapların 2003 sonuçlarına ulaşabildik. RISC çalışmalarının avantajı, genel olarak lüks yaklaşımları ile ilgili detaylı analiz sağlaması ve bir adım ileri gidip, farkındalık, nüfuz ve hayal ( eğer bir gece güzel bir hediye alacaksanız, bu hediyenin hangi markadan olmasını isterdiniz? gibi sorular) ölçecek 40 markalık bir liste sunmuş olmalarıdır. Aynı zamanda aşağıdaki kategorilere ait son üç senelik kayıtları da tutmuşlardı: Saatler (perakende fiyatı 550 euro dan yüksek) Mücevher (400 euro dan fazla) Üst seviye moda giysileri (2000 euro dan fazla) Erkek ve kadın giysileri (500 euro dan fazla) Ayakkabılar (250 euro dan fazla) Çantalar (550 euro dan fazla) 97

Deri aksesuarlar (250 eurodan fazla) Diğer aksesuarlar (200 euro dan fazla) İç çamaşır (100 eurodan fazla) Parfüm (40 eurodan fazla) Güneş gözlükleri (120 eurodan fazla) Yazı aletleri (175 eurodan fazla) Şarap ve içkiler dışında bir çok ürün kategorisi bu listede yer almıştır. 40 markadan, Armani, Burberry, Cartier, Chanel, Dior, Gucci, Hemes, Hugo Boss, Kenzo, Lacoste, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Rolex, Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Bulgari, Prada, Dolce & Gabbana ve Cacharel, üç ana bölgedeki yedi ülkede araştırılmıştır. Diğer markalar farklı Pazar durumlarına göre adapte olmuş markalardır, örneğin İspanya da ve Japonya da Loewe, İtalya ve Japonya da Max Mara, İtalya İspanya, Japonya da Moschino gibi. Marka ilgisi ( hayal ) Tablo 5.5 te gösterilmiştir. Japonya Amerika Avrupa Rolex 40.9 % Rolex 39.3% Armani 21.6% Hermes 31.1% Tiffany 32.6% Chanel 20.1% Bulgari 30.2 % Calvin Klein 27.3% Calvin Klein 18.1% Gucci 29.1% Gucci 25.7% Hugo Boss 16.5% Louis Vuitton 28.5% Armani 25.5% Dior 14.8% Tiffany 27.6% Tommy Hilfiger 25.1% Rolex 12% Ralph Lauren 24.7% Cartier 10% Cartier 24.4% Gucci 10% Bu göstergeye göre, sadece iki markanın Rolex ve Gucci üç bölge içinde ortak marka olduğunu görüyoruz. Diğerlerinden çok azı Tiffany, Armani, Calvin Klein ve Cartier birden fazla bölgededir. Bu noktada yine markaların farklı algılanışlarını görüyoruz. Japonya da, birkaç ikonik markaya büyük oranda, güçlü bir ilgi vardır. Aynı zamanda, top 6 markadan, sadece Gucci moda markasıdır; diğerleri yüksek statü sahibi mücevherciler, saat ya da deri ürünleri markalarıdır. ABD de Rolex, Japonya dakine benzer başarılı bir performans sergiler, ama sonuçlar biraz karışıktır. İsmi geçen markaların yarısı olan Amerikan markaları ile iki İtalyan markası Gucci ve 98

Armani ve bir Fransız markası Cartier geri kalan kısmı tamamlar. Gündelik markalar olan Tommy Hilfiger ve Ralph Lauren, ile seçkin moda markası Gucci nin karşımı vardır. Avrupa da, durum çok daha karmaşıktır, markaların daha az puanları vardır ve dağınıktırlar. Bunu anlamak için, her ülkenin performansını gösteren Tablo 5.6 yı incelemek gerekir. Tablo 5.6: Top rüya markalar Fransa İngiltere Almanya İspanya İtalya Yves Saint Lauren Calvin Klein 29 % Hugo Boss 26% Adolfo Armani 39% 31% Dominiguez 27% Chanel 28 % Armani 26 % Joop 17% Armani 22% Valentino 23% Dior 45% Chanel 23% Chanel 17% Chanel 19% D&G 22% LAcoste 21 % Gucci 20% Calvin Klein 17% Lacoste 19% Versace 18% Hugo Boss 19% Yves Saint Lauren Armani 14% Dior 17% Calvin Klein 16% 20% JP Gaultier 19% Burberry 16% Jil Sander 12% Hugo Boss 15% Rolex 16% Cacharel 18 % Hugo Boss 16% - Calvin Klein 13% Chanel 15% Kenzo 14 % Ralph Lauren 13 % - Cacharel 11% Lacoste 12% Calvin Klein 14% - - - Prada 12% Burada çarpıcı olan, milli önyargılardır. Fransa da hiç kimse İtalyan markalarını hayal olarak nitelemezken, İtalya nın listesinde, Chanel, Calvin Klein ve Rolex dışındakilerin hepsi İtalyan markasıdır. İngiltere de, Calvin Klein, başı çekmektedir, İngiliz markası Burberry ve diğer ABD markası RAlph Lauren da listededir, aynı zamanda Fransız ve İtalyan markalarına da eşit uzaklıktadır. Yves Saint Laurent Fransa daki düşük satışlarına rağmen çok güçlü bir imaj edinmiştir. Almanya da, Alman marka üçlemesi Boss, Joop ve Sander Chanel, Calvin Klein ve Armani ile iyi performans sergilemişlerdir. İspanya da, diğerlerine göre daha açık bir Pazar vardır,ispanyol markası Adolfo Dominguez listenin başını çeker. Dior dahil dört Fransız markası da İspanya nın listesine girmiştir. Avrupa pazarını inceleyen, aynı araştırmanın 1996 ve 2003 sonuçlarını karşılaştıran Tablo 5.7 aşağıda sunulmuştur. Tablo 5.7: Top hayal markalarda Avrupa nın durumu 1996 2003 Chanel 22.4% Armani 21.6% Armani 21.4% Chanel 20.1% Rolex 21.4% Calvin Klein 18.1% Dior 20.9% Hugo Boss 16.5% Cartier 20.8% Dior 14.8% Lacoste 17% Rolex 12% Calvin Klein 12% Lacoste 12% Hugo Boss 10% Cartier 10% 99

Gucci 8% Gucci 10% Ralph Lauren 4% D&G 9% Louis Vuitton 4% Cacharel 7% D&G 4% Ralph Lauren 6% Burada bir çok yorum yapılabilir. Lacoste dışındaki ulaşılması kolay lüks markalar Calvin Klein, Hugo Boss, Cacharel, Ralph Lauren seviyelerini yükseltmişlerdir. Mağazalar açmış, reklam vermiş, ve bir çok farklı fiyat aralığında ürün hatları oluşturmuşlardır; ve hepsi işe yaramıştır. Bu değişik bir fiyat stratejisi olsa da, sonuçlar tamamen insanların nasıl tepki vereceğine bağlıdır. Lüksün, lüks tüketiminin 3 te ikisinden sorumlu olan kadınlara yönelik olduğu düşünülür. RISC araştırması eşit sayıda kadın ve erkeği içermiştir, fakat verilen cevaplar erkek markaları ya da erkeklerin sevdiği markalara meyilli olmuştur. Fransız markaları, özellikle Dior ve Cartier cazibelerini kaybetmişlerdir. Bu, markanın konumlandırmasından ya da reklam konseptlerinden kaynaklanmış olabilir. Sadece tek Fransız markası güçlü kalmıştır: Chanel, Avrupa nın beş ülkesinin dördünde, ilk üçe girmiştir. Rolex ve Cartier gibi ürün merkezli markalar, müşterileri için hayal olmaktan çıkmıştır ya da müşterileri değişime uğramıştır. Genel trend, güçlü kodları olan markalardır, daha rahat ve milliyetini belli etmeyen uluslar arası markalara yönelmiştir. RISC araştırması, marka performanslarının yanında, bu performanslardaki büyük değişimleri de gösterebilmektedir. Aynı zamanda farklı bölgelerdeki alıcılar ve alıcı olmayanlar arasındaki sosyal ve kültürel trendleri karşılaştırabilir. Tablo 5.8. Burada, lüks müşterisinin cevapları kaydedilmiş ve ortalama bir müşterinin ilgi seviyesi 100 kabul edilerek, müşteri ilgi seviyeleri ortaya çıkarılmıştır. Tablo 5.8: Lüks ürün kullanıcılarına özel değerler Japonya ABD Avrupa Moda ilgisi 148 181 156 Kişisel başarı 154 141 158 Çoklu kimlik 134 137 142 Cinsel kimlik 173 173 140 Meydan okuma 142 158 140 100

Kültürel hareketlilik 138 169 139 Bireyselleştirme 138 141 139 Vücut bakımı 142 139 137 Kişisel etki 136 148 137 Şöhret 142 122 134 Üç bölge arasında az farklılık vardır. İlk bakışta Amerikanların modaya diğer milletlere göre daha ilgili olduğu gözükebilir, fakat lüks ürün kullanıcıları nın oranı, Japonya dakine oranlar ABD de daha azdır. Bu sonuçlardan, lüks müşterisinin ne istediğini şöyle açıklayabiliriz: Tekil olmak isterler. Kişisel gelişime, özgürlüğe, kişisel yaratıcılığa ve inisiyatife önem verirler. Stilleri harmanlamak isterler. Hayatın farklı kodlarını ve kendilerine yabancı yollarıyla oynamak isterler. Kazanan olmak isterler. Güçlü bir sosyal duruşları vardır, denemek istedikleri zorluklar vardır. Farklı olmak isterler. Diğerlerinden farklı olmak ve bireyselliklerini öne çıkarmak isterler. Onlar modanın trendini belirlerler, dış görünümleri ile, değişimlerini, modernliklerini, yaratıcılıklarını göstermek, ve sosyal amaçlarına ulaşmak isterler. Daha güzel ve başarılı olmak isterler. Vücutlarını önemserler, başarılarının ortağı olarak gördükleri bedenlerini zenginlik kaynağı olarak görürler. Canlı kalmak isterler fiziksel, akli, ve duygusal olarak. Bugün çok etkili olan reklamcılık alanı ve konumlandırma için, bu lüks ürün tüketici profilleri oldukça yararlıdır. Bu etapta, lüks ürün nadir ve pahalı olduğunu düşünen klasik, geleneksel ve kurumsal zihniyetten epeyce uzaklaşmış olduk. Çok daha farklı bir oyunun içindeyiz şimdi. Yenilikçilik ve trend gerçekliğinin içindeyiz. Marka ve ürün atmosferi, sonsuzluk, başarı, performans, pozitif bakış açısı ve süreksizlik ile birlikte, duygusallık, hassaslık, ve fizikselliği de yansıtmalıdır. O artık bildiğimiz nadir ve pahalı ürün değildir: o kişisel bir üründür. 101

Bu noktada, 8. Bölümde göreceğimiz üzere, çok şey anlatan Konumlandırma ve iletişim amaçlarıyla ilgili konuşmak çok yerinde olurdu. RISC araştırmasına son verirken, Tablo 5.9 da gösterildiği üzere, Amerikan ve Avrupalı lüks marka tiplerini karşılaştırmak yerindedir. Bu tablodan, Amerikan markalarının, sosyal olarak aktif Amerikan tüketicileriyle bağdaştığını görebiliriz. Bu markalar, tüketicilerin yön verdiği markalardır. Amerikan tüketici ihtiyaçlarına göre, ulaşılabilir, açık, rahat ve gündelik stile sahiptirler. Avrupa markaları ise yaratıcılık temellidir, markanın kimliğine ve içeriğine tamamen hükmeden bir tasarımcısı varmış gibi hissedilir. Hislere seslenen estetiğe değer verirler. Onlar için, fonksiyon ikincildir. ABD Sosyal motivasyonlar Sosyal hayallerin fark edilmesi Amaç: Nasıl biri olmak istiyorum? Parfüm: sosyal aksesuar, marka ismi İlişkiler Pratiklik, işlevsellik Giyilebilir giysiler, her zaman rahatlık Müşterinin yönlendirdiği markalar Kullanıcı dostu, rahat markalar Tüm ihtiyaçlar, tüm durumlara yönelik Servis Ayrıcalık: fiyat ve az bulunurluk Yüksek fiyat lüksün en iyi simgesidir Alıcıya değer vermek Yaşam Tarzları Eski İngiltere Gündelik Avrupa Kişisel motivasyonlar Kişisel hayallerin fark edilmesi Duygusal arzuların fark edilmesi Parfüm: ben, kimliğim Duygusal İlişkiler Estetik, stil sahibi Yararsızlık Yaratıcılığın yönlendirdiği markalar Dış merkezlilik, limitsiz Uzaklık Hayli canlı tutma, fantezi Elitizm Fiyatlar Kültürel kodlar (Hermes) Entelektüel konseptler Var olma yolları Fransız markaları Markanın kültürel değerleri ile müşteri arasında uzaklık olsun isterler: bu değerler tüketicinin arzuladığı değerler olmalı ve tüketici kendi isteğiyle mutlu azınlığın içinde yer almalıdır. Ürünleri alırken bir gün bu elit grubun bir üyesi olacağı umuduyla alış veriş yaparlar. Bugünün trendi, tüketicinin yönlendirdiği Amerikan pazarlarını işaret ediyor fakat gelecekte bu durum değişebilir. Bu bölümde gördüğümüz her şeyden anladığımız, dünyadaki tüm müşterileri tatmin edecek bir marka yaratmak büyük bir meydan okuma olur. Burası, Pazar araştırmasının hayati olduğu noktadır, fakat bahsettiğimiz Pazar araştırması, tüketici yaklaşım ve beklentilerini hedef alıyor olmalıdır. Marka kimliğini bir sonraki bölümde incelerken bu noktaya daha yakından bakacağız. 102

Lüks müşterisi ile ilgili olan kısmı bitirirken, duygusal değerlerin bir ürünü kabul etme ve arzulama üstündeki etkisinin çok önemli olduğu bu çok güçlü Pazar ortamında, Pazar araştırması dünyanın bir çok yerinde önemsenmemektedir ve aslında başarı için hayati bir husustur. Bir sonraki bölümde, lüks markaların en değerli elementlerinden birini: marka kimliklerini anlamamıza yaratan analiz ve yönetim araçlarını inceleyeceğiz. MARKA KİMLİĞİ Bir markanın kimliği nedir? Vereceğimiz ilk cevap kimliğin, markanın müşterisine ne söylediği olabilir ne söylediği ve müşterilerin ne anladığını birbirinden ayırarak. Kimlik düşüncesi, yöneticilerin hâlâ çok az sahip olduğu bir düşücedir ve utanılası bir durumdur çünkü bu düşünce marka fenomeninin kendisiyle ilgili çok yararlı ve somut görüler sağlar. Markanın dışavurumları olarak belirlediğimiz tüm faaliyetlerin temel ve birleştirici elementi niteliğini taşır. Bazen marka kimliğini, markanın somut ve metodik süreçlerine sözü geçmeyecek, sezgisel ve etkili bir küreyle sınırlama eğiliminde oluruz. Analiz araçları var olduğundan, işaret bilimi sayesinde, bu alan kısmen de olsa ölçülebilir ve bir markayı yönetmek hususunda somut dersler sağlayabilir. Kariyerimiz süresince, bu olaylar için,yöneticilerin sebep sonuç ilişkisine sahip bakış açıları ile birlikte, elle tutulur sonuçlar veren durumlar için alan içi terimini kullanmışızdır. Bu bölümde, kişisel tecrübemiz ışığında, marka kimliği fikrinin operasyonel önemini anlatacak, ve somutlaştırılması için birkaç temel araçtan bahsedeceğiz. Tabi ki, diğer tüm anlam üreten fenomenler gibi, bir marka sonsuz sayıda yorumun çıkabileceği bir çok değeri temsil eder. Geçmişinin gerçek kaynağı ile gelecek imajının temelinde yatan bir örtük değerler grubu içinde yer alır. Eğer bazı markalar diğerlerinden daha zengin ise, ve bu markalar lüks markaları ise, sebep, anımsatma potansiyeli daha yüksektir ve daha kolay yer değiştirebilir. Bir lüks markasını iyi yönetmek için, önce o markanın nelerden oluştuğunu anlamamız, ve markanın kendisini müşterileri arasında sebep olabilecek farklı algılardan ayırmamız gerekir. HÂLÂ ALIŞILMADIK BİR KONSEPT Marka kimliği, profesyonel jargonda sıkça kullanılıyor ve çok yeni bir terim değil. Günümüzde bazı markaların kimliği konusunda derinlemesine ve sistematik bir çalışma yapmayı azımsadığı muhtemeldir. Bu konsepti biraz daha belirginleştirmek gerekirse, Merriam Webster ın Collegiate Dictionary sinin onuncu baskısının önerebiliriz, bize kimlik ile ilgili aşağıdaki tanımları verir: 1. a: farklı anlarda, varlığının ve soyuna özgü karakterin aynı kalması; b: bir şeyin nesnesel gerçekliğini oluşturan her şeyin aynı kalması: TEKLİK 103

2. a: tekil bir kişinin ayırt edici karakteri ya da kişiliği; BİREYSELLİK; b: psikolojik tanımlama ile kurulan ilişki 3. tanımlanan ya da iddia edilen şeyle aynı olma durumu. Marka kimliği dediğimiz şey, yukarıdaki tanımlamanın, insan boyutu katılmış hali ile birlikte uzantılarıdır. Fakat terim, amaçlarımıza uygundur çünkü (yeterli olmasa da) gerekli iki elementi içinde barındırır: bir yandan, farklılaşma, diğer yandan varlık ya da kalıcılık. Marka kimliği için daha özet niteliği taşıyan bir tanım da yapabiliriz: bir markanın eşsiz algılanması, zaman geçtikçe onu kişiselleştiren elementleri sayesinde, diğerleriyle karıştırılmama kapasitesi. Bazıları, bireyselleştirme kriterlerine bağlı olmayı, yöneticilere göre değişken bir şey olarak yorumlayabilirler, fakat markaların geçmişleri, marka kimliğini yansıtan değerlerin göz ardı edildiği örneklerle doludur. Givenchy i örnek alalım. Hubert James Taffin de Givenchy evi, seçkin, zarif, özünden Paris li olan şık hanımları giydirirdi. Yaratıcının 40 sene boyunca ilham perisi olan Audrey Hepburn, bu moda evinin tüm değerlerini yansıtıyordu. 1996 da, Hubert de Givenchy emekli oldu. John Galliano Dior a geçmeden önce sadece tek sezonluğuna markanın başında durdu. Daha sonra 26 yaşında İskoçyalı bir tasarımcı olan Alexander McQueen geldi. 2001 de onun yerini Julian MAcdonald aldı. Ve 2005 te başka bir değişiklik: Riccardo Tisci yaratıcı direktör olarak işe başladı. Bu tasarımcı değişiklikleri çok zararlı olmamış ve en azından markanın prestijini oluşturan değerlere saygı duyulmuştur. Bu tasarımcıların mükemmel yeteneklerini sorgulamıyoruz, konunun yetenek olmadığını anlamak gerekir. Sonuç olarak, Givenchy nin vermek istediği mesaj biraz olsun bulanıklaşmıştı, çünkü kimliği stiller arasında koordine olmamıştı. Markanın paha biçilmez itibarı, bu genç yeteneklerin yenilikleriyle parçalanmış ve tekrar kurulmak zorunda kalmıştır. Bu değerler kimlik tanımlamak için yeterli olmasa da, şıklığı, kadınsılığı ve seçkinlik ile modernliği hâlâ yansıtabilmektedir. Başka açıdan örneğin bankacılık sektörünü ele alırsak, yeni grafiksel kimlik tanımı olarak, önemli girişimlerde marka kimliğinin yokluğu, durumu anlamak için önemli bir göstergedir. Banco Sabadell, bir Katalan bankasıdır, son derece dinamiktir ve birkaç sene önce Madrid borsasına başarıyla girmiştir. 1998 de banka, yeni bir grafik ile kurumsal imajını değiştirme kararı almıştı. İspanya da yaşayan, İspanyol firmalarına sayısız logo tasarlamış, sayısız ödül kazanmış bir mimar olan Mario Eskenazi ile anlaştılar. Yeni grafikler yaratmak için yetkilendirildi, tüm medya iletişiminde kullanılacak bir logo istediler ve tüm banka şubelerinin yeniden dekore edilmesine karar verdiler. İŞ bittiğinde, tasarımcı, bankanın kendisinin yayınladığı bir röportaj verdi: Banco Sabadell in yapmaya çalıştığı şey nedir? 104

Bu, şatafatlı bir sözcük bilimi kullanılmadan cevap verilemeyecek zor bir soru. Bir firma için yeni bir imaj yaratığınızda, iletişime geçmeye çalıştığınız şeyin ne olduğunu düşünerek işe başlamıyorsunuz. Kurumsal kimliğin içeriği ya da kendisinin bir anlam yansıtması çok zor bir şeydir. Fakat asıl görevi, şirketin kimliğini açıkça ortaya koymaktır. Bu anlamda, Banco Sabadell in yeni imajı hiçbir şey yapmaya çalışmıyor. Tasarımcının açısından bu bir çeşit provokasyon olabilir: çünkü bu yaratıcının kişisel yaratıcılığını sınırlamak anlamına gelir. Durum ne olursa olsun, bu tarz bir açıklama, kurumsal kimlik yenilemesi durumunda harcanmış üstün işbirlikçi ve düşüncesel çabaya zarar vermek demek olur. Bu, marka kimliği düşüncesinin, kurumsal dünyalarında ve kurumsal iletişimde çok önemsenmediği ve yaygın olmadığını düşündürebilir. Bu tarz bir açıklamanın bankanın kendisi tarafından yapılması ile düşünülemez bir durumdur. Mario Eskenazi tarafından yapılan yeni logonun eskisine göre çok daha modern ve daha kolay hatırlanabilir olduğunu fark edebiliyoruz bir çok markanın kıskanacağı nitelikleri var. Fakat ne yazık ki, anlam üreten bir kurumsal imaja sahip olma fırsatına sahip değil. Fransız bankası Credit du Nord ise, marka kimliğinin dikkatli yansıtılmasına iyi bir örnektir. 1984 te, Credit du Nord, Fransa nın en büyük beşinci bankasıydı, yeni bir imaj geliştirdi, logo yenilendi, ismin grafikleri değiştirildi, şubelerin mimarisi ve reklam/halkla ilişkiler kampanyaları yenilendi. İmaj tamamen netlik üzerine kurulurdu. 10 yıl boyunca, banka eski, ciddi bir banka imajına sahip olmaktan bıkmıştı. Banque de l union Parisienne ile olan ortaklığında, karşı tarafın finansal durumu iyi olsa bile, durumu netleştirmek adına yardım etmek taraftarı olmamıştı. Yeni logo ve iletişimin tüm elementleriyle ilgili detaylı tarih, netlik konseptinin ışığında gelişti, bu konseptten göstergebilimci Jean Marie Floch kitabında bahsetmişti. Bu kitapta, kendi iletişim ajansı olan Creative Business ın kiminle işbirliğinde olduğunu, nasıl geliştirdiğini, göstergebilimsel elementlerle birlikte, şirketin logosunun mavi yıldızla başlayarak, daha sonra nasıl turunca bir küp haline dönüştüğünü anlatıyor. Netlik konsepti, bankacılık alanında, bankacı ile müşterisi arasında belirli bir ilişki seçeneği olarak algılandı. Bu ilişki, müşterinin egemenliği ve yeterliliğine dayanıyordu. Açıklık fikri, bir banka ile sahip olduğunuz ilişkide ihtiyacınız olan şeyi hedef alır: güven. Bu konsept önce bir kod seçimine izin verdi: bir stil: açık sözlü ve kişisel dikkati çekecek, doğasında klasikçi estetiğe sahip bir marka logosu. Yıldız şekli seçilmişti çünkü boş alanda dikkat çekici bir elementti; aynı zamanda zengin sembolik anlamları barındıran navigasyonel referans noktalarına sahipti. Bu son iki örnekte, farklı iki grafiksel kimliği gösteren iki yaklaşım gördük: sadece yaratıcısı olan duruma karşın yaratıcının yeteneğiyle birlikte, markanın anlaşılabilir çerçevesi. Yansıtılması gereken değerlerin şekillenmesini engellemek istemiyorsanız, grafikerinize körü körüne inanmanız gerekebilir. Hiçbir yetkili bu durumdan memnun olmaz. Bu tarz bir yaklaşım, marka kimliğinin gerçek yansımasında eksikliklere sebep olur. Grafik tasarımcıları ve iletişim danışmanları bu durumu bilir ve tamamen özgür bırakılmaktan hoşlanmazlar. İlk önce verdiğiniz bilgilerin az oluşundan 105

yakınırlar eğer bilgi vermişseniz. Sıklıkla, müşterilerinin soyut tarifler yaptıklarını söylerler Logomuz genç ve uyumlu olmalı gibi, ya da zayıf teknik özelliklerden bahsettiklerinden şikayetçi olurlar Logomuzun yüksekliği altı santimetre olmalı ve değerlerimizi yansıtmalı gibi. Bu tarz açıklamalar, tasarım profesyonelleri için iletişimi yapılacak değerlerin doğası hakkında çok az şey söyler. Yaratıcı fonksiyon, marka faaliyetlerinin tüm diğer fonksiyonları gibi, ana stratejinin bir parçası niteliği taşımalıdır. Marka kimliği, o stratejinin geliştirilmesi için temel kaynak ve referans noktasıdır. Sadece yaratımı ve iletişimi değil, lojistik, üretim, dağıtım, insan kaynakları yönetimi, bilgi süreçleri, ve diğer bölümleri de etkiler. Faaliyetlerinin tüm seviyelerinde, bir marka gerçekten ne ise onu göstermek ister. Ve somut araçlar, o kişiselliği yansıtmak ve yönetmek için vardırlar. Marka kimliğini analiz araçları Burada bazı araçlardan bahsedeceğiz. Amacımız, bir marka kimliğini analiz edebilecek tüm araçlardan bahsetmek değil. Bahsedeceğimiz araçlar, yazarlar tarafından kariyerleri boyunca bir çok kez etkili şekilde kullanılmış araçlardır, ve bunları siz okurlarımızla paylaşmak istiyoruz. Marka kimliği analizi aslında tarihi marka kimliği konseptiyle yakından ilgisi olan, yeni bir yaklaşım. Naomi Klein, Bruce Barton un çalışmasından bahseder bu kişi Betty Crocker ın yaratıcısı ve BBDO reklam ajansındaki ismin ikinci B sini ekleyen kişidir. 1920 lerde bu reklamcı kurumsal ruh aramaya başlar. Bir markanın, ürünleri ve yavaşça gelişmekte olan reklamları dışında kendi başına bir anlam ifade edebileceğini fark etmişti, ve bir markanın varlığı, raison d etre (var olma sebebi), farkındalığı, ruh ve genetik kodu gibi kelimeler kullanılmaya başlanmıştı. Ama 1970 lere kadar kimlik kelimesi, genellikle kurumsal kimlik ile ilişkilendirilerek kendine yer buldu. Marka kimliği 1980 lerin başında çıktı ve reklam ajanlarındaki profesyoneller arasında hızla yayıldı. Kökeninde bu terim, kısıtlı bir anlam ile, reklam malzemesindeki her şeyin, hedef göstererek markayı tanımlayabileceği üzerindeydi. Kısa zamanda markaların gerçek kişiselleşmesi yolunda evrildi. kişisellik, bireyselcilik, ve kimlik kelimeleri daha çok kullanılmaya başlandı. Jacques Seguela, marka algılanmasının, markanın fiziği, karakteri ve stili üzerinden gerçekleştiğini belirtmişti. 1980 de, marka kişisi adı altında yeni bir metodoloji geliştirdi, bu daha sonra yıldız stratejisi olarak ünlendi. Kimlik konsepti, belirsiz de olsa, imaj konusuna eklemlenerek başladı. 1984 te, David Bernstein, Company Image and Reality isimli kitabındaki bir bölümü marka kimliği konusuna ayırdı. Ufak ufak bu alan incelenmeye başladı. David Aaker hâlâ oldukça karmaşık olan marka değeri ayrımını yarattı. Bu alan, marka bağlılığını, isim bilinirliğini, algılanan kaliteyi, marka imajını ve son olarak diğer varlıkları inceliyordu. Kişisellik terimi kitapta sıkça geçiyor ve Figür 6.1 de gösterilen çizimi de içeriyor, bu çizim, marka kimliği analizinde kullanılan ilk araçlardandır. Bu model, marka imajı ile marka kimliği arasında nedense karmaşa yaratır. Bu karmaşıklık günümüzde de devam etmektedir. Burada belirtmemiz gerekir ki, bizim bakış açımızdan, bu iki konsept birbiriyle örtüşmez. Görüntüler farklı Pazar gruplarına ait olan müşteriler tarafından farklı algılanabilir. Onlar doğada, yeniliklere açıktırlar. Kimlik, markanın maddesidir, markanın kullandığı tüm iletişim metotları aracılığıyla iletilir. Doğası gereği yayılan bir yapıya sahiptir 106

Bu iki konsept arasında farklılıklar vardır. Birine, yaptığı işle ilgili soru sorduğunuzu hayal edin. Bu kişi sizin çok yabancı olduğunuz bir uzmanlık alanıyla uğraşıyor. Kişi size basitçe işini anlatmaya çalışır, ama zayıf kelimeler seçtiğinden ya da siz yeterince dikkat etmediğinizde, anlattığı şeyi yanlış anlarsınız. Ya da bu kişiyi şimdiye kadar iş üstünde hiç görmediniz, o kişi de işini anlatırken gerçekleri çarpıtarak anlattı, kafanızda bu kişinin profesyonel kimliğiyle örtüşmeyen bir görüntü oluştu. Hepsinden sonra, bu kimliği tamamen tarafsız olarak tarif etmek kolay değildir. Her durumda, kişinin anlattığı ile aklınızda şekillenen görüntü birbirinden farklıdır. Yanlış anlamaları engellemek için, imaj kelimesini kullanmaktan kaçınıyoruz. Bizim için, marka kimliği terimi, biraz önce belirttiğimiz gibi madde demektir. Bu maddenin ne olduğunu, etik ve estetik değişmezler anlamında hangilerini ifade ettiğini göreceğiz. Diğer yandan, marketler tarafından öne çıkarılan temsillere de değineceğiz, imajdan değil fakat marka kimliğinin algılanmasından bahsedeceğiz. Aaker gibi saygı değer yazarların marka kimliklerinin karmaşasını çözmek için, ilk çalışmaları ile Figür 6.2 de gösterilen 2000 senesinde geliştirdiği yeni modeli karşılaştırarak gelişme sağladığını görebiliriz. 107

Şimdi tarihsel bakış açımıza geri dönelim. 1992 senesinde ilk kez Jean-Noel Kapferer, marka kimliği alanının zorluğuyla başa çıkabilecek analitik bir araç ortaya çıkardı: kişilik prizması Kişilik prizması Reklam ve yaratım ajansları grafik anlatımları ya da basılı bir reklamın temel mesajını, gelişen kampanyaları ve koleksiyonlarında kullanmışlardır ve kullanmaktadırlar, fakat bu araçlar bir markanın etik ve estetik değerlerini yansıtmayı hiçbir zaman başaramamıştır. Diğer yandan, Kapferer in kişilik prizması, soruna çok daha detaylı bir yaklaşımı içerir. Bu araç büyük bir ilerlemeci adım niteliği taşımaktadır. Burada yorumlayıcı çizimin nasıl çalıştığını görüyoruz. Prizmanın etrafında altı boyut yerleştirilmiştir (Figür 6.3). Kimliğin farklı elementlerini inceleyelim. Markanın yapısı, markanın ismi zikredildiği anda akla ilk gelen somut elementle alakalıdır. Bu elementler, aşağıda örneklendiği üzere hissel ve nesnesel özelliklerdir: 108

giyim. timsah derisi çanta ya da ipek eşarp. şekilli çikolata, sarı ve kırmızı ambalaj. ayakkabı. araba. biçiminde oturma çerçevesi olan kırmızı motosiklet. kumaşlar ya da özel şekilde boyanmış materyaller. kılıfıyla uyumlu tahta kollu çakı. Aubade: kadın iç Hermes: Kelly Levi s: kot pantolon. Toblerone: üçgen Bally: bir çift Tod s: mokasen. Ferrari: kırmızı Ducati: boru Missoni: örgü Opinel: koruma Marka kişiliği şu tarz sorularla yakalanır: eğer bir insan olsaydın, nasıl bir karakterin olurdu? Profesyonel, estetik, başarılı? Audi gibi özgün? Opel gibi renksiz ve kokusuz? Son senelerde marka değerlerinin ünlü kişilerde vücut bulması bu soruların sonuçlarıdır: Kate Moss Calvin Klein ın yüzü oldu, Isabella Rosselini gittikten sonra Lancome Ines Sastre la çalıştı ve buna benzer örnekler. Bu örnekler, markaya kişilik katmanın kestirme yoludur, ama markanın değerlerini tam olarak yansıtmak açısından zayıf kalırlar. Armani ve Paul Smith gibi bu tarz ünlüler yerine kendi tasarımcılarını koyan moda markaları ise bu sorunu yaşamazlar. Marka kültürü genellikle yaratıcıları, ülkeleri ya da markanın doğduğu şehir ile ilişkilendirilir: Loewe markası için Madrid, Dolce Gabbana için Sicilya, MAjorica markası için Mayorka, Shiseido için Japonya v.b. Fakat tek yansıtılan coğrafi boyut değildir. Örneğin Hewlett Packard bir Amerikan ruhunu öne çıkarır. İlişki konusun, markanın sosyal iletişimiyle iç içedir. Marka kimliği, gruba ait oluğu düşüncesinin üzerinden markanın tekil kişilerle olan ilişkisini etkiler. Maserati mi kullanırken ya da Christian Dior un son çıkardığı bikinimi giyerken insanlar benim için ne düşünür? Gucci ısrarla çekiciliği öne çıkarır; Diesel kışkırtıcılığı; bankalar ise genelde güven duygusunu. Markanın yansıması, markayla özdeşleşmiş tipik müşteriyi tarif eder. Fakat bunu hedef kitle ile karıştırmamak gerekir: Kapferer bu noktada Pazar algısından bahseder. 109

Markanın imajı, müşterinin o ürünü kullanırken kendini nasıl hissedeceğiyle ilgilidir. Bir adam, Marlboro sigarasını yaktığında, Porsche arabasına bindiğinde, ya da üzerinde bir Armani ceketin olduğunda, kendini nasıl algılar? Figür 6.4 ve 6.5 iki prestij sahibi Fransız lüks markanın kişilik prizmasını gösterir. 110

Kapferer in prizması büyük bir icattır. Marka kimliği yaklaşımının tüm karmaşasını gösterirken, ilk kez bu konuda sistematik bir çalışma yapılamasına olanak sağlamıştır. Fakat tabi ki bunun da kısıtlamaları vardır. İmaj ve yansıma Kapferer in aynanın iki tarafı dediği şey doğada algısaldır: kişiliğin kendisinden çok kişiliğinin algılanması ile uğraşırlar. İlişki boyutu açısından daha çok kültürel alana dayanır. Kişilik ve kültür kesişir. Prizmayı defalarca denedikten sonra, bu aletin yararlı olduğunu fakat kategorilerinin yeterince homojen olmaması açısından aldatıcı olabileceğini anladık. Prizmanın en aydınlatıcı kısımları yapı ve kişilik bölümleridir. Bu konseptler, Jean Marie Floch un göstergebilimsel yaklaşımı ile daha detaylı incelenmiştir. 1980 lerin sonunda, A.J tarafından yönetilen göstergesel diller araştırma grubu, yapısal anlam bilimi metotları üzerinden bazı araçlar üretmiş ve hangi şartlar altında anlam yaratıp algılandığını bulmaya çalışmışlardı. Buna paralel olarak, Creative Business ın kurucusu François Schwebel de, global iletişim konseptini yaratmada öncü olmuştu. Ona göre her şey iletişimin içindeydi ve mesajların tümü uyum içindeyse kişilik denen şey ortaya çıkıyordu. Marka etik ve estetiği Bugün yararlanabildiğimiz tüm araçlar içinde, işaret ilmi, tecrübemize göre, lüks marka kimliği tanımlayan, sürdüren ve savunan bir yönetici için en iyi disiplindir. Bizim bakış açımıza göre, bu disiplini biraz olsun tartışmamız gerekir. Her şeyden önce, işaret ilmi nedir? Birinin diğerinden daha etkili olduğu İki tane sigara içilmez tabelası düşünün. K tatlardan arınmış halde birinin diğerinden neden daha etkili olduğunu anlamak mümkün müdür? Ve bu nedenlere göre farklı konularda daha etkili tabelalar yaratmak mümkün müdür? İşte işaret ilminin projesi budur. Amacı, olabildiğice objektif olarak anlam üretme sürecini ve bir kültürü yaratan işaretlerin oluşumunu tarif etmektir. Eğer marka kimliği çalışmalarına işaret ilmini uygulamanın geçerliliğini kabul ediyorsak, şu temel önermeyi yapıyoruzdur: markalar,anlam yaratan sistemlerdir. Sunduğumuz araçlar belli bir 111

resmileştirmeye ihtiyaç duyar,bu yüzden okuyucuya, bu operasyonel geçerliliğin sınırlarını sunmamız gerekir. Alan içi terimini kullanmıştık, tüm sorunları çözemezken, yararlılığını da göz ardı edemeyiz. Dayanak noktası İşaret ilmi araçlarının ilki dayanak tır, Jean Marie Floch tarafından bulunmuştur, marka evreninin tanımı ya da analizinin farklı seviyelerini ortaya çıkarır. Bu tartışmayı netleştirmek için, kısaca birkaç temel prensibi tekrar incelemeliyiz. İlk olarak, işaret ilmi, değerlendirilmeye açık her sinyal ya da tez üzerinde çalışır; anlam üretmek üzere çalışır: yazı, müzik, film, fotoğraf. O zaman, yaratılan konseptler sadece bir ifade alanı olmaktan çıkarlar. İkincisi, bir sinyali değerlendirme sürecini anlamaya yeltenmemiz için, Ferdinand de Saussure, işaret eden ile işaret edilen arasındaki farkı ortaya koymuştur. İşaret eden, işaretin materyal bir kısmıdır; işaret edilen ise materyal kısmın ilişkilendirildiği şeyin temsilidir. Örneğin, dalgalı bir çizgiye benzeyen Mısır hiyerogliflerinin işaret vereni basit bir zig zagtır; işaret edilen ise N sessiz harfi ve basit bir ses şeklidir. Hiyeroglifler için geçerli olan şey, günümüzün yazıları ve tüm diğer işaretsel şeyleri için de geçerlidir. Sınıf tahtasına yazılmış A_Ğ_A_Ç kelimesinin ardışık harfleri okuyan kişinin aklında yan yana gelir ve anlam üretir. Bu iki boyut, tek bir madalyonun iki yüzünü oluşturur, ya da Saussure un belirttiği gibi, tek bir kağıdın iki yüzünü: bir yüz diğerinden ayrılamaz. Bir şair, aynı anlamı içeren iki kelimeden birini tercih ederken aynı husus yaşanmaktadır, kelimenin güzelliği ve o satırın anlam bütününü öne çıkarmak ister. Ve belki de bu yüzden (işaret eden ile işaret edilen arasında iyi bir kelime hazinesine sahip olmadığı sürece)şiir çevirisine çok fazla kişi yeltenmez. Bahsettiğimiz iki yalı yapısı ortada olsa bile, işaret görünmez bir bütündür. O zaman tüm işaretler, işaret eden ve edilen arasında dayanaklı şekilde eklemlenmişlerdir. Ve aynısı, işaretler toplulukları, yani markaların yaratıcı ve fiziksel işaretleri için de geçerlidir. Bu eklemlenme, değişmezlik ve çeşitlilik kriterlerine kadar uzanır. Örneğin, saygılarımla anlamı için kelime havuzu her yazar için aynıdır, ama şairin stili tektir; yazarın imza şekli ya da şairin her şiirinde kullandığı temalar, verilen şiirin içeriği ile yeterli derecede bilgi sağlamaz. Metodolojik yaklaşımın avantajı iki taraflıdır. İlki, marka evreni içinde, içerik ve yaratıcıyı birbirinden ayırarak iki temel alan yaratır. Sonra vurguyu, markanın değişmez elementlerinin üstüne koyar. Bu değişmezler, markanın tam da kendi olduğu şekliyle fark edilmesini zamanla sağlamak içindirler. Kişiliğinin temelini inşa ederler. Figür 6.6 dayanak noktası dediğimiz şeyin marka dünyasına uygulanmış halini gösterir. Bu şemaya bakarak, bir şeyi netleştirebiliriz: etik ve estetik, marka kişiliğinin temelinin oturtulduğu yerdir. 112

Dayanağın kullanımı oldukça basittir. Markanın kimliğini, ifadesi ve içeriği üzerinden karakterize etmeyi amaçlar bu, etik ve estetiği için resmi tanım vermesiyle aynı manaya gelir. Estetik çalışma, görece pratiğe daha kolay dökülür, hele ki söz konusu markanın renkleri, şekilleri, materyalleri barok ya da klasik tarzdaysa, daha kolaydır. Bu açıdan, Heinrich Wölfflin in çalışmasını geliştiren Jean MArie Floch un çabası çok yerinde olmuştur. Şunu unutmayın ki, genel olarak Kuzey Avrupa markaları-jil Sandler, Ikea, Helmut, BMW ve Kuzey Amerika markaları Calvin Klein, Donna Karan, Coach klasik tarzın estetiğine sahiptirler ve resimsel olarak aşağıdakilerle karakterize edilir: Çizgi ve sınırları açıkça tanımlıdır, tekil olarak rahatça fark edilebilen elementleri vurgular fark edilebilir alanlar yaratır, her biri kendi kendini yönetebilir bütünlük içinde görünebilir: uçaklar simetriler Boşlukları rahatça Kapalı şekiller, Kalıcılığın izleri: Doymuş renkler Diğer yandan, Akdeniz markaları Loewe, Ferragamo, Dolce & Gabbana, Rubelli, Majorca, Lamborghini, Versace, Roberto Cavalli da barok tarza yatkındır, görsel olarak aşağıdakilerle karakterize edilir: 113

betimlenmiş çizgiler: yuvarlaklar ya da üst üste gelmiş çizgiler tesadüfi gibi görünen yönetimini kaybeder ve geri kalan kısım anlam ifade eder vardır: hacim derin renkler Gölge efektleri ile Açık şekiller, Her parça kendi Derinlik hareketi Işık, gölge oyunu ve Çalışma, Loewe markası üzerinde 1996 senesinde o zaman hayatta olan bir yazar ile Creative Business ve Jean-MArie Floch un birlikteliğinde yapılmış, minimalist barok estetiği konseptinin iletişiminin gelişimini sağlamıştı. Bu yeni terimler medyanın da ilgisini çekmişti. 90 ların sonlarında, İspanyol moda markasının isim bilinirliği iyiydi, kalite kelimesiyle ilişkilendirilmişti ve İspanya, Japonya da çok güçlü bir duruşa sahipti, fakat diğer pazarlarda hâlâ zayıftı. Uluslararası bir statüye sahip olmamak ve geçmişinde karizmatik bir yaratıcı olmayışının eksikliği, Loewe ün yorgun bir marka gibi görünmesini sağladı. Marka estetiğinin karakterize edilişi, markanın geçmişine olan bağlılığını (barok) ve modernizm için güçlü arzusunu (minimalizim, o zamanlar hâlâ belirsizdi) etkili şekilde karşı tarafa geçirmişti. Bu mesaj, Narciso Rodriguez in işe alınmasıyla uyumlu idi, çünkü Rodriguez moderizmi, klasiğe olan saygısıyla harmanlayan bir adamdı. Diğer yandan, marka etiğini incelemek daha zordur, özellikle de geçmişi güçlü bir kişiliğe sahip bir yaratıcıya bağlı olmayan markalar için. Belli başlı markalar bu işi çok daha kolay halletmiştir. Örneğin Nike. İlk sloganının duyulduğu zamandan beri Just do it! Nike spor ve Olimpik olaylarla ilgili evrensel değerler işlenmiştir: birini motive etmek, kararlı olmak, rekabet etmek, başarmak. Nike, zaferin tanrısıdır. Burada markanın etiği, dünya görüşü ve neye inandığı sergilenir. Fransa da 2002 Kasım ayında, Mecca-Cola nın çıkışı, marka kimliğinde yatan değerlerle direkt iletişim kurmaya örnektir. Şişelerinde ve web sitesinin açılışında şöyle yazar: Bundan sonra aptalca içmeyin, bağlılıkla için! ve Kârımızın %10 u Filistinli çocuklara gidecek. Bunlar herkes için, işaret ilminin çevirisini yapmaya gerekmeyecek kadar açık mesajlardır. Son zamanların başka bir başarılı markası Camper dır. İspanyol ayakkabı üreticisi sloganı üzerinden marka etiğini öne çıkarmak ister koşma, yürü. : tam bir hayat felsefesi. Bazı durumlarda, markanın hayatına başladığı andan itibaren hangi değerlerini yansıttığını bulma süreci kabus gibidir. Bazen Loewe de olduğu gibi marka etiğinin var olmadığını fark edebilirsiniz. Böyle bir durumun avantajı, elinizde değerleri kendinizin seçebileceği bomboş bir saha olmasıdır, ama aynı zamanda şunu gösterir ki, markanız zaman içinde değer yansıtamamışsa, kesin olmayan bir marka olarak algılanıyordur. 114

Tecrübeli bir işaret ilmicisinin, bu tarz araştırmalara dahil etmek kesinlikle çok gereklidir. İşaret ilimcinin rolü, sadece işaretlerin arkasında yatan olası anlamları bulmak değil, ama aynı zamanda o anlamı inşa edebilecek tarafsız prosedürlere karar vermektir.marka kişiliğinin doğasını ve ifadesinin anlamlarını detaylı tarif ederek, işaret ilimcisi, marka yöneticisinin o kişiliği sürekli kılmasını ve hayatını devam ettirmesini sağlayacaktır. Figür 6.7, dayanakçı yaklaşım kullanımının örneğinidir. Taurus, gerçek bir marka için çok kurgusaldır Avrupa da bir yüzyıldan daha eski olan tasarım, üretim, ve lüks ürün perakendecileri ve gerçek isminin sözleşmeli maddeleri, buna karşı savaşmaktan bizi alı koyar. Markanın 1997 deki durumu, dayanak üzerinden anlatılmıştır. Yukarıdaki değerlendirmeden çıkan tavsiyeler ve markanın aktif olduğu sektörün rekabetçi şartları figür 6.8 de gösterilmiştir. Burada görülebileceği gibi, bu öneriler oldukça düzgündür ve etik ile estetik açıdan kesin şekilde ifade edilmiştir. Değerleri açıkça tanımlayanların eğitilmesi, diğerlerinden uzak durmak için gerçek seçimler yapılır. Markanın kimliği her şeydir, ve bu her şey moda değerlerinin eriyip birbirine karıştığı yerdir. Buna zıt olarak, marka kimliği farklılaşma üzerine yapılandırılmıştır. Bu tavsiyeler, şirket iletişim ve yaratıcılığının her açısıyla başa çıkmanın çıkış noktasıdır. 115

İşaretsel Alan İşaret eden ile işaret edilenin dayanağından sonra, marka kimliğini analiz etmeye yaratan ikinci bir işaret ilmi aracı şudur: işaretsel alan. 1992 de Jean MArie Floch, bunu Ferragamo nun marka kimliği açıklamasını incelerken, lüks markalara işaret ilminin uygulanmasında gerçekten de öncüydü. Bu alan, o zamandan beri reklamcılar, marka yöneticileri ve trend ajansları tarafından geniş anlamda kullanılmıştır. Bu şema durumu tanımlarken tamamen durağan nesneler açısından değil, belirli olayları, dinamik ilişkiler üzerinden anlatmayı amaçlar. Analoji vermek gerekirse: bir boks maçını anlatırken, bir yorumcu her iki boksörün aksiyonu, fiziği ve kişiliği üzerine yoğunlaşabilirken, aynı zamanda karşılıklı yumruklar üzerine de konsantre olabilir (dokunma, ivme, yavaşlamaları), bu dinamiklik, adamların kimliğinden ve dövüşçülerin önceki motivasyonlarından daha çok dikkatimizi çekeceği için yorumcu yumruklara daha çok dikkat eder. Eğer daha sonrası için az da olsa bir fikrimiz olsa bile, bu yaklaşım sayesinde, dövüş açıkça karşı tarafa aktarılır. Bununla aynı şekilde, işaret ilmi alanın gücü soyuttur ve kendiliğinden birleşik, ilintili bir şeyi organize etme yeteneğine sahip olmakta yatar. Bu her ne kadar kendi başına mantıklı olarak kabul edilmese de, buradan şu an içinde olan anlamlar çıkarılabileceği gibi, sonrasında şu an aktif olmayan anlamlar da çıkartılabilir. Aynı zamanda yeni anlamların oluşmasında yeni bir yol oluşturmuş da olur. Bu yaklaşım Saussure un 1996 daki, anlamlandırmanın sisteminin, sadece işaretlerin sistemi değil bunlar aralarındaki sistemin de ilişkisidir şeklindeki yaklaşımıyla başlamıştır. Bu ilişkiler işaretsel kategorileri oluşturmak ve dinamik önemin açılarını kurmak için işaretsel kutuplardan inşa edilmiştir. Örneğin, cinsiyet kategorisi, sadece maskülen ve feminen arasındaki ilişkiden üretilmiştir ve bunun ötesine gidemez. Bu ilişkilerin çakıştığı yerlerdeki terimler üzerine önceliklendirmelerini ilişkiler belirler. Anlamlandırmanın dinamikliği üzerine vurgu eklendiğinde, söylemin gözükmeyen anlamlarını bulmaya yardımcı olur. Örneğin, ben hain değilim cümlesini ele alalım. Eğer bir adam, suç ortaklarını ifşa etmesini isteyen bir sorgu yargıcına ifade veriyorsa, çok güçlü bir yalan söylemeli, kafa karıştırabilmelidir. Ama daha sonra, kimse onu suçlamazken aynı savunma cümlelerini kullanırsa, söylediklerinin tersinin doğru olabileceği düşünülür. İhanetten bahsetmesi bile (yalanlasa bile) onu şüpheli kılar. Neyi reddettiği, ne söylediğinden daha çok önem kazanır. Bu ekstrem örnekte, terslik ilişkisinin kendisinin bile, verilen ifadenin mantığından bağımsız olarak başka bir anlam taşıdığını görüyoruz. Benzer nedenlerle, hiçbir reklamcı biz dolandırıcı değiliz sloganını eski bir Amerikan başkanın yaptığı gibi, asla kullanmaz. Ama bu örnekte gösterildiğinden daha farklı anlamlarda oluşan etkiler taşımaktadır ve bu anlamların markanın yönetimde temel hususlardır. Ve işaret alanı, zaman içinde Greimas, Courtes, ve Floch tarafından geliştirilmiş ve faydalı olduğu ispatlanmıştır. Alanın en önemli örneği, bir çok analizin başlangıç noktası olan, tüketimin açısıyla ilişki kurmaktır. 6.9 da bu ilişki gösterilmiştir. Bu alan, tüketim değerleriyle alakalıdır çünkü planlanmış insan hareketlerinin en ilkel mekanizmalarının bir parçasıdır. 116

Alanda sunulan iki tipoloji prensibi (faydacıl/varoluşsal değerler), anlatısal işaret bilimlerinde alınmıştır ve anlatı içindeki yaşam değerleri (varoluşsal, ütopik ya da mitik) ve pratik değerleri (faydacıl) ayırmaya yarar. Her hikayede özellikle bu disiplinin başlangıç noktası efsanevi ve folklorik olanlarda kahramanın kaderi ve ona anlam yükleyen yaşamsal değerler tanımlanabilir. Bunlar, varoluşu doğanın genel değerleridir ve değerler dünyanın vizyonuna ve ahlak sistemine işaret eder ve bu böyle devam eder. Bunlar, herkes tarafından kabul edilen ve yeterince birleşiktir, kahramanın aksiyonunu motive eden şeylerdir: iyilik, güzellik, zafer, kutsal, aşk, özgürlük v.b. Bu değerler anlatının başlangıç savunmasıdır. Diğer taraftan pratik değerler ikincil ve enstrümantaldir. Onlar, kahramanın hedefine ulaşması için gerekli olanları ifade eder ve varoluşçu değerler tarafından işaret edilir. Örneğin, kahramanın büyülü kılıcı arması, ve bununla ejderhayı öldürüp insanları kurtarması. Büyülü kılıç, pratik değerdir, insanları koruması ise yaşam değeridir. Belirli bir yolda kendi kendine oluşan bu hikayeler, yapılandırılmış diğer hikayelerle birlikte analiz edilebilir olduğu hatırlanmalıdır. İşaret alanını, marka analizine uygulamak için, bir markanın, mikro evrensel anlamı temsil edeceğinin önceden konumlandırılabileceğini kabul etmemiz gerekir. Bu işaretsel açıdan bakınca, pratik ya da ütopik iki zıt bakış açısını dikkate aflığımızda, bunların her ikisi de, tüketim mekanizmasına uygundur, ve işaret alanı bunların nüanslarını geliştirmek için kullanılır. Her zıt terim bir başka terimle ilişki olarak kullanılabilir ve bir öncekinin betimleyen bazı özelliklerin olmaması ile farklılaştırılır. Örneğin, pratik olan pratik olmayanla, zıt olan, eğlenceli ya da estetik olanla ilişkilendirilir. Ütopik olan, ütopik olmayanla eşleşir: kritik, faydalı ve pratik olanla. Alanın sol tarafında dik olarak, iki öneri, kritik ve ütopik olmayan yani pratik ve faydalı olanı gösterir. Vurguyu, anlam mekanizmalarına yerleştirmek fuzuli değildir çünkü buradaki sorun, çok büyük kısmının müşteriyle ilişkileri üzerine temellendirdikleri iletişimi tanımlamaktır. Aşağıda, kimlik, yaratım ve iletişim üzerine birkaç çalışmanın işaret alanını göreceğiz. 117

Salvatore Ferragamo tarafından yapılan çalışma, ilki olacak. Ferragamo, global bir marka olma hırsıyla gelişirken, Daha sonra Creative Business ile çalışacak olan Jean Marie Floch ve François Schwebel tarafından yürütülmüştü. Figür, marka konumlandırması evriminin, genel ve yapısal resmini sunar. Seçim, alanın sağ tarafını vurgulamak için yapılmıştır markanın pratik olmayan boyutudur. Unutmayalim ki, Ferragamo nun yoğun reklam verdiği ilk parfümü, mitik ve estetik boyutu güçlendirmeyi hedeflemişti. Marie Jean Floch un iki basit çizimini sunmaktan memnun olduğumuzu saklamayalım. İlki, yumurta kabı tanımlamak için yaptığı bir çalışmadır. Alan, pratik ve varoluşçu işaretler üzerinde geliştirilmişti. (6.11) 118

İkinci çalışma ise, Calvin Klein parfümlerinin iletişim analizi içindi. (6.12) Jean MArie Floch un Luxury MBAi ve ESSEC Business School daki öğrencileri tarafından tanıtılmıştı. En belirdin işaretsel açı, kültür/doğa idi ki o esnada Calvin Klein ın 4 parfümü de, doğal uyuşma ile boy gösteriyordu. Jean MArie Floch un tezi, CK One ın, kendisinin işaretsel olarak tersi olan Eternity nin piyasaya çıkmasıyla çoktan tahmin edilir olacağıydı. Argümanı, işaret alanını kullanarak aynı markanın dört parfümünün reklamları üzerine kurulmuştu: Eternity: Christy Turlingtn un gülümseyen ve kollarında ufak bir çocuğu tutan resmi. Kennedy ailesi atmosferi. Açık, doğal insanlar. Bir çok jenerasyon. doğurgan bir anne ve aktif bir baba. OBsession: yüzükoyun yatan Kate moss un divan üzerinde çıplak bir resmi. CK One ın tersi. Kapalı, zıt alanlar. Heykelimsi vücutlar ve arzunun gaddarlığı. Escape: yanlarında sörf tahtası olan bir çiftin sahilde, kayalar arasında kucak kucağa resmi. En az açıkça betimlenmiş olan reklam. Resmin geri kalanında dikkat çeken eden barok beyaz arka plan. CK One: her iki cinsten bir grup genç resmi. Yakın tavırlar. Beyaz arkala plan daha homojen. Tek bir jenerasyon. Cinsiyetler arasında belirgin ayrım yok. Gerginlik ve devamsızlık. Bu örnekler gösteriyor ki, seçilen işaretsel açıya dayanarak, bir aracın gücü ve değişkenliği, bir markanın lüks, moda ve rakipleriyle ilişkisi üzerine stratejik konumlandırmasına uygulanabilir. Varoluşsal/pratik işaretsel açı, yoğun olarak kullanılmıştır ama marka kimliğine ilişkin soruları cevaplamaktan çok uzaktır. Jean MArie Floch tarafından sunulan başka bir açı, Loewe ve Bally markalarının durumunda geçerliliğini kanıtlamıştır. Bu açı, gerçeklik/sahtecilik olarak adlandırılabilir, anlam üretmeye ters ölümsüz işaretler demektir. (Figür 6.13) 119

Floch lüks markaları sınıflandırmasını, iki ana kategoride yapmıştır: kendi anlamını yaratanlar (öz markalar), ve işaretleri kullananlar (işaret markalar). Figür 6.14 ün gösterdiği gibi, işaretsel alan bu temel ayrımı hızla yıktığı gibi, ve tüm lüks markaların birbirlerine göre konumlandırmalarının detaylı analizini sunar. Bu noktadan çıkışla, özgün görünmek isteyen çoğu marka, kendilerini bu alanın sağ üst köşesinde konumlandırmak istemiştir. 120

Aynı biçimlendirme, markanın sektör içinde konumlandırılması ile markanın yerini rakiplerine göre belirlemesine için de kullanılır. Fakat unutmayalım ki, bu tarz sınıflandırmalar, öznellikle başa çıkmak zorundadır, markalar zamanla evrim geçirir, ve farklı yoğunluklarla da olsa, bu alanın dört köşesinde birden yer alırlar. Yazarın fikirleri üzerinden aşağıda birkaç marka sınıflandırılmıştır. 1999 senesinin sonunda, yazarlarımızdan biri, 19. Yüzyılın ortalarından beri ayakkabıları ile dünyaca tanınmış İsviçre markası Bally nin tekrar çıkışa geçişinde yer almıştır. Marka çok yorgundu ve yeni bir yapılanma ve tekrar konumlandırmaya ihtiyacı vardı. Alanın sağ üst köşesinde olmayı tercih ediyorlardı ve ayakkabı, aksesuar, ve giyim alanında lüks markası olan Bally i, İsviçreli ve modern değerler ile ifade etmek istiyorlardı. İsviçre yaşam tarzını yansıtan lüks markası demeci ile başlayarak, İsviçre değerleri olan yaratıcılık güvenlik, dayanıklılık, doğaya saygı gibi değerleri, yaratım ve iletişim faaliyetlerine yüklemek istediler. Kuzey Avrupalı ve klasik tarz bir marka estetiği empoze edilmeye çalışıldı, B harfini vurgulayacak, yeni bir logoda, kırmızı bir kare üzerine, iki beyaz nokta kullanıldı. Aynı zamanda Swissair şirketi iflas etmişti. Crossair adlı başka bir şirket İsviçrelilerin eline geçti ve iflas eden hava yolu şirketinin uluslar arası faaliyetlerini devraldı. Direktörlüğünü yapan ekip, hızı ve derinliği itibariyle, markanın kimliği konusunda sıra dışı bir iş çıkardılar. Ufak bir broşür çıkararak, kendilerini çok iyi anlattılar. Uygar havacılık hakkında kısa bir hikaye başlığıyla, aşağıdaki bilgiler verildi: Misyonumuz: Kalite, yenilik, müşteri merkezlilik ve tasarıma olan bağlılığımızla, dünya çapında en saygıdeğer hava yolu şirketi olmak; yaşam tarzlarını geliştirerek dünyanın en çok taktir edilen şirketi olmak; Kadın ve erkek İsviçreli olmak. İsviçre değerleri: olmak Kalite Prestij Müşteri merkezli Hizmet Etkililik Dayanıklılık Güvenlik Temizlik Detaycılık 121

Şıklık Çağdaşlık Lüks Tasarım Tutarlılık Saf İsviçreli Bu çaba, kırmızı arka planlı, beyaz harflerle İsviçre yazan, ve beyaz bir haçla süslenen yeni bir logo ile tamamen yeni bir grafik kimlik ile sonuçlanmıştır. Yeniden konumlanan iki İsviçre markası, kendi sektörlerinde İsviçreli değerleri yansıtmak istemişlerdir, ikisi de kırmızı arka planlı kare ve beyaz harflerle ortaya çıkmıştır. Belki sadece tesadüftür. Bu düşünceler, Jean MArie Floch un işaret/anlam alanı kullanarak hazırladığı milli ruhlar sınıflandırmasını okuyucuya sunmaya bizi teşvik eder. (Figür 6.15) Şema, şaşırtıcı görünebilir, fakat bahsedilen ülkelerin statiksel müşteri tipolojilerine de karşılar, ve önceki bölümde yaptığımız farklı milliyetten lüks müşterilerinin savlarını onaylar. Sonuç olarak, işaretsel alan, tecrübe sahibi olduğumuz somut projelerin genel konumlandırma yönlendirmesini somutlaştırmayı olası kılmıştır. Dayanak çalışmalarından çıkan somut yönlendirmeleri görüş açısına sokar ve tamamlar. İşaretsel alan, doğası gereği, kapsamlı analizi teklif edemez. Pazarlama ve stratejinin klasik enstrümanları tarafından bakımsız alanlara derin algılamalar verilmesine katkıda bulunur. İşaretsel Haritalama 122

Andrea Semerini, Floch tarafından takdim edilen tüketim değerlerinin orijinal işaretsel salanı alır ve onu pazarlamacılar için daha okunaklı bir araç haline getirir. İşaret prensip açısı, iki boyutlu bir grafiğe, dikey açılı olarak dönüştürülmüştür. En pratikten en ütopik olana kadar tüm değer nüansları, bu ölçek üzerine yerleştirilebilir. Koordine açısı, önceki ile kesişir ve işaretsel haritayı oluşturur. Haritanın, alana göre avantajı, başkalarına göre tek tek konumlandırmanın uzamsal devamlılığıdır. Yaratıcısı bu haritanın, pratik/ütopik alan gibi tüketim değerlerini sunduğunu fakat yaklaşımları değil davranışları gösterdiğinin ısrarla altını çizer. Bu tekil davranışlar (hırs, coşku, benzerlik, karşı çıkma v.b.), her müşterinin tüketim değerlerini takip ederken ortaya koyduğu stratejilere denk gelir. Semprini, iki açı ile sınıflandırılmış dört kadranı detaylı şekilde inceler (Figür 6.17). Kuzey batı kadranına misyon denir: Kritik ve ütopik değerlerin birleştiği noktalar,direkt olarak, şimdiki zamanı geçmek ve yenilik aryan gelecek projeleri arzulamayı sağlar. Farklı dünyalara doğru görev ve sürekli mücadele kombinasyonudur. Benetton, 1980 lerin sonda United Colors kampanyasıyla ortaya çıktığı zamanlar, billboard reklamlarında farklı ırklardan bir çok genç insanı göstermiş, bu konumlandırma ile karakterize olmuştu. Marka, yeni tür sosyal ilişkiler üzerinden ideal bir dünya teklif ediyordu. Body Shop, doğal ürünleri ile, kadranını bu yönde yerleştiren başka bir marka örneğidir. 123

Kuzey doğu kadranına proje denir, ilk kadranın niyet dolu boyutunu bu kadran da içerir, ama toplu bağlılık kendini, duygusallık için tekil arayışa bırakmıştır. Varoluşsal sorunlara çözüm bulmak için, kişisel projelere girişmek için çok güçlü bir istek vardır. Swatch ve Ungaro gibi markalar burada konumlanmıştır. Güney doğu kadranına coşku denir, Oasis ve Gilette gibi, pozitif söyleme sahip, güven verici ve görece dogmatik olan markalar için, oyalayıcı ve pratik değerlerin buluştuğu yerdir. Bu markalar, ürünlerinin hakiki özelliklerine odaklanırlar: hepsi için dinginlik, güzel hisler, mutluluk. Örneğin, Calvin Klein ın Eternity parfümü. Bu kadranın başka bir türünü de Moschino gibi, sürpriz, eğlence, espri ve baştan çıkarıcı markalar oluşturur. Güney batı kadranı en hızlı anlaşılabilir olan kadrandır. Pratik ve kritik değerlerin birleştiği noktada, sunulan ürünlerin kaliteleri ile ilişkilendirilen değerler sunulur. Gerekli, yararlı, hayati, mantıklı olanlar en belirginleridir. Bu bilgi kadranıdır, ve WAl-Mart ve Kmart market zincirleri gibi, seri perakende markaları burada yer alır. Semprini aynı zamanda haritayı kullanarak, zamanı, alanı, istekleri, ilişkileri v.b. göz nünde bulundurarak, markanın söylemini analiz eder. Aracın, alana göre kullanımının daha güçlü, çok yönlü ve daha esnek olduğunu kanıtlar. Marka kimliği yönetiminin karmaşık kısımlarını yorumlanabilir kılan, odak noktaları, tüketim değerleri ayrımı ve sonsuz kombinasyonu sağlar. Figür 6.18 bir çok markanın konumlandırmasını sunmaya çalışır. 124

Anlatısal Şema Son araç doğası gereği işaretseldir, ama işaret eden/işaret edilen dayanak noktası ve işaretsel alan kadar analiz gücü yoktur. Yine de bir markanın söylemini yapılandırma konusunda yararlı bir metot olmayı sürdürmektedir. Anlatısal Şemanın Orijinali 1928 senesinde Vladimir Propp tarafından Rus peri masallarını analiz etmek için bulunmuştur. Propp un buldukları, Greimas ı etkilemiş ve yapısal işaret ilmi için kazanım olmuştur. Propp un ilk şeması, Jean MArie Floch un markalarla yaptığı ilk çalışmalarında da kullanılmıştır. Floch böyle bir aracı tesadüfen kullanmamıştır, çünkü işaret biliminin ilk kurallarından biri, her söyle için değişmez elementleri kategorize etmektir. Bir marka, değer sistemleri çerçevesi içerisinde girişilmiş projeler ve faaliyetler kompleksi olarak anlaşılabilirse, o zaman hikayeyle, anlatımbilim disiplini tarafından kullanılan işaretsel metotların uygulanabileceği söylemlerle uğraşıyoruz demektir. Anlatımbilim terimleriyle, herhangi bir hikayenin mantıksal uyumunu sağlayan dört perde, sözleşme, yetenek, performans ve yaptırımdır. İlk etapta, ana karakter bir sözleşmeyi kabul eder (meydan okuma, söz verme); kişi gerekli gücü kazanır (klasik giriş etabı); ve üçüncüde, ana karakter kendi hareketlerini tanımlayan değerler sistemi çerçevesinde, gerekenleri tamamlayıp başarıya ulaşır. Son olarak, ana karakter ödüllendirilir (ya da cezalandırılır); yaptırım, sözleşme verimliliğinin ölçütüdür. Bir markaya uygulanmış halini Tablo 6.1 de görebiliriz. Taurus örneğinde şema, (Tablo 6.2), dayanak noktası ve işaretsel alan tekniklerini kullanarak geliştirilmiş sayısız elementin sentezini yapmak için kullanılmıştı. Görüyoruz ki anlatısal şema, analitik olandan daha yapay bir enstrümandır. 125

DİĞER ANALİTİK MODELLER Şimdiye kadar anlatılan modeller, profesyonel tatmin ile kullanma fırsatımız olan kapsamlı ve temsilci modeller gibi değillerdi. Post modern zamanlarla uyumlu bulduğumuz diğer bir modelden daha bahsedeceğiz: Marie Claude Sicard ın Rosewindow u (gül pencere Figür 6.19). 126

Marka bir patika gibi algılanır (bir yara, ayak izi vs.). iletişim durumunun üst üste binen yedi içeriğinin sonucu olan kavramsal bilimler tarafından çizilmiştir: Fiziksel ve duyumsal pozisyonel: müşteri ve marka arasındaki ilişkinin kalitesini belirleyen sosyal içerik) değer norm ve kuralların kültürel içeriği) algılanan niyetleri ( projeler diye adlandırılır) Uzamsal Zamansal/tarihsel İki aktöre göre İlişkisel (ikisi Kuralsal (ortak Aktörlerin kişisel ve Bu yedi içerik, eşit öneme sahip yedi kutup ile, tüm sistemin birbirine sinyal gönderen birer noktası halinde sunulmuştur. Markalar en az üç kutupta ve en az bir grupta yer almalıdır. Ne kadar fazla kutupta aktif ise, marka kimliği o kadar zengindir. Güçlü markalar, 21 olası güzergahın yedisini de kullanırlar (en az dört kutup). Bu model, markaların ruhu çekirdeği olmadığnı belirten önceden anlattığımız yaklaşımlara göre çok yol kastetmiştir. Bunu yapan marka yöneticileri ve müşterilerin ta kendisidir. O zaman marka kimliği, markanın anlamı olan süreçlerde uğradığı bir çok kutuptan en çok kullandıklarıyla belirlenir. Bu modeli özgünlüğü itibariyle belirtiyoruz: marka etik ve estetiği olarak tanımlandığımız marka kimliğinin olmayışı, yönetimi zorlaştırır. Hatta, iyi bir marka kimliği yönetiminin nasıl olacağını bile tanımlayamaz. 127

Amerikan okullarının marka değeri olarak, ekonomik ve sembolik değerlerden geliştirdiği modelleri bir kenara bırakacağız, bu modeller sadece müşterinin marka bilinirliğini, marka farkındalığını, marka ismini hatırlayabilmelerini ve çağrışımlarını ölçer. Bunları kullanmıyoruz ve uzun uzun tartışacak kadar kapsamlı olduklarını düşünmüyoruz. İşaret bilimciden yöneticiye Sunulan ilk beş araçtan en az dördü direkt olarak işaret bilimi disiplininden alınmıştır. Daha önce belirttiğimiz gibi, bu araçların marka kimliği yönetimine uygulanabilmesi için şu hipotezi kabul etmemiz gerekir: markaları, anlam sistemleridirler. Bazı kişiler, markaların tam tersi yönde olduklarını iddia ederek karşı çıkabilir duyarlılık yerine duyarlı olmamayı, nadir olmak yerine benzer olmayı sağladıklarını söyleyebilirler. Ama kelime oyunu yapmaya gerek yoktur. Bir işaret bilimci bu fikre karşı çıkar, en saçma olanının bile analiz edilebilme süreci vardır. Bir yöneticinin bakış açısından, bahsettiğimiz araçların, marka söylemini açıklamak ve kontrol etmesi şüphesiz büyük bir avantajdır. Bu söyleme ve üretmek istedikleri anlama verdikleri önem, gerekli olan yöneticinin profesyonelliğinin ilk adımıdır aynı zamanda markanın mesajlarının ilk alıcıları müşteriler olduğu için, müşterilere karşı hassas olmaktan da sorumludurlar. Bunlara daha sonra tekrar döneceğiz. Her oyuncu marka yöneticileri, tüketiciler markanın anlam yarattığını tekrar eder. Bu, söylemeden yapılan bir şeydir. Ama bu aynı zamanda rekabetçi olma aracıdır. Bugünki medya bombardımanın ortasında, enteresan bir şey söylemek, etkili iletişimin ilk adımıdır. Aslında işaret bilimi ve reklamcılık en başından beri ilişli içerisindedirler. Her şeyden sonra, işaretleri kullanarak anlam üretmek değilse, reklamcılığın işi nedir? Bahsedilen her işaretsel araç, limitlerinin farkında olunarak tartışılmalıdır. Açıktır ki, işaret biliminden aşağıda yapamayacağı şeyleri isteyemeyiz: satan icat edemez da propagandalarının yaratıcılığından kendini ayrı tutamaz kapsamlı değil çözemez Yaratamaz Bir stil ya da çok Tasarımcılarının ya Yaklaşımında Yönetim sorunlarını Diğer yandan, anlam yaratma mekanizmalarıyla uğraşır, ve aşağıdakileri yapabilir: 128

Markanın temel değişmezlerini vurgular Marka hakkında konuşan her şeyle ilgili bir çerçeve belirler, dolayısıyla tüm söylemleri konumlanır: olası ve akla yakın alanları belirler Marka tarafından gönderilen farklı sinyallerin uyumunu yönetir Markanın geçmişi ve geleceği arasındaki devamlılığı sağlar Marka direktörlerinin alması gereken stratejik seçimleri olanak sağlar İşaret bilimcinin, markanın organizasyonel şemasına girdiği ilk pozisyona kadar geri gidebiliriz. Figür 6.20 de önerdiğimiz şey budur. İşaret bilimi, temelinde iyi bir satış grafiği ve toplum ya da seçili tüketici grubu üzerine yapılmış iyi ve detaylı bir çalışma ile birleştiğinde, en etkili haline ulaşır. İşaret biliminin markanın etik değişmezlerini tanımlamada sonuç vermediği durumlarda, Pazar çalışmalarının başka araçları devreye 129

sokulmalıdır. Ancak ondan sonra işaret bilimi bu araçlar üzerinde tekrar çalışmalı ve pratik öneriler sunmalıdır. Marka tutarlılığı ve uygunluğundan daha sonra bahsedeceğiz. İşaret biliminin marka tutarlılığına destekte bulunduğunu söyleyebiliriz fakat marka uygunluğuna çok az destek olabilir. Böyle olmasına karşın, marka kimliğini tarafsızca sorgulayabilen ve farklı oyuncuların kişisel düşüncelerinden kendini arındırabilen nadir araçlardan biridir. Bu yaratıcılığın bir garantisi kesinlikle değildir, ama herhangi bir şirketin içinde bulunduğu bütünlük içeriğinde, tarafsız özelliği dikkate değer bir ilerlemeyi niteler. Marka kimliği ve müşteri kimliği Kimlikten görüntüye giden yol neler içeriyordu? Altını çizdiğimiz gibi, kimlik doğası gereği yayıcıdır, algı ise tüketici ile iletişimin zirve noktası doğası gereği kişiseldir. İki görüş bağımsızdır. Kendim hakkında ne söylediğim ile karşı tarafa ne aktardığım arasında kayma vardır, kirlilik, engel, eksiklik ve farkında olunmayan uyumsuzluk v.b. Bu kaçınılmaz başkalaşmalar, iletişim sürecinin dinamik yanını gösterir. Marka kimliği mesajı, alıcı uçta olan kişiye göre, devamlı olarak değişen yorumlara maruz kalır. Ve marka söylemi, müşterisinin onayını almayı hedefler. Tüm ilgisini, o müşterilerin yaşam tarzlarına, değerlerine ve alışkanlıklarına verir. Her konuşmacı, her söylem sahibi gibi, markalar, alıcılarının kişiliklerini hesaba katmak zorundadır. Bir marka sadece duyulmak değil, aynı zamanda müşteri tarafından sahiplenilmek, o kişinin kimliğinin bir parçası haline gelmek te ister, bunlar hayati önem taşırlar. Marka ve kişilerin kimlikleri arasında, verilen toplumsal grubun kültürel kodları tarafından yapılanan kültürel bir kimlik vardır. Bir çok dışavurum üzerinden marka kimliği hakkında iletişime geçer, bunlar sosyal ve kişisel temsillerdir. Bu durum, marka yönetimi için iki önemli sorun yaratır. İlki, marka algılarının her zaman birden fazla olacağı kabul edilmelidir ve bu çeşitlilik, ancak marka bilinirliği artarsa artabilir. İkincisi, insan toplumu değişkendir, tekil kişilerin kişilikleri ve onların yarattığı kültürler de değişkendir. Onlarla konuşmaya devam ederek, marka aynı zamanda kendini de yenilemiş olur, temel özünü kaybetmeden kendi kişiliğini dönüştürür. Marka, bu süreç içinde kaybolmadan değişebilmelidir: bu, hepimizin sosyal varlıklar olarak gündelik hayatlarında başa çıkması gerektiği şeydir ve markalar da bununla yüzleşecektir. Tekil kişilik/çoğul algılama Codol ve Tap, tekil bir kişinin kişiliği için şu tanımı verir: Kişilik, şimdiki davranışların ilişkide olduğu geçmiş zamansallık (kökler, varlık), ve yasal bakış açısı (projeler, amaçlar, değerler ve tasarım) ile sabitlenmiş faklılaştırma sistemidir. Psikanaliz, antropoloji ve psiko-sosyoloji, tekil kişilik düşüncesini incelemişler ve temellendiği ikiliği ortaya çıkarmışlardır: bir yandan kişisel yargılama; diğer yandan, diğerleriyle karşılaştırma. Erik H. Erikson gibi psikanalistler, kişiliğin, kültürel ve sosyal modellerin içselleştirilmeleri ve vücudun ve vücut 130

sinyallerinin imgelemi ile inşa edildiği fikrini benimserler. Kültürel antropoloji,kişiliğin toplumsal boyutuna vurgu yapar. Her kültürü, kişilik modelleri üretmeye yatkın görür. İşaretsel bilimsel terimlere göre, bu yaklaşımların ortak noktası, evrensel iletişim fikrine uzak olmalarıdır: Ben aynı şeyi herkese söyleyemem, en azından herkes tarafından aynı şekilde algılanmayı ümit etmiyorsam, herkese aynı şeyi söyleyemem. Marka kimliği bakış açısı (değerler, işaretler), kişisel olarak geliştirilmiş değerler, yargılar, modeller ile her bireyin kendi atmosferi ile şartlandırılır. Tabi ki, her bireyin öznelliğini de küçültemeyiz. İnsan toplumları bir çok determinizm ile katmanlıdır kültür, coğrafya, yaş, gelir düzeyi ve benzerlerine göre ve bazı bölümleri azaltılabilir. Ama analiz her ne kadar işlenmiş olursa olsun, verilen grubun tekil üyeleri tarafından verilen mesajın bakış açısı benzersiz olamaz. Dolayısıyla, kişiliğin çift yönlülüğüyle başa çıkılmalıdır. Tekil bir marka kimliğinden çıkabilecek çoklu bakış açıları tamamen normaldir. Tüm markalar bu gerçekle yüzleşirler, özellikle de coğrafi yayılmalar yaşadıkları zaman. İletişim ve yaratım konusunda, başa çıkılması gereken iki husus vardır. İlki, standart tüketici ile meşgul olan, tek parçalı bir yönetim vardır. Bu, dünyanın her yanında tek bir iletişim kampanyası ve tek bir koleksiyon üreten markalar için geçerlidir. Bu durumda bile, hâlâ üstü kapalı bir bölümlendirme vardır. Marka, yüksek gelir seviyesi olan ve seyahat etmekten mutlu olan şehirli halka hitap etmeyi amaçlar. Coğrafi farklılıkları aşabilmek için bu güçlü belirlenimciliklere bel bağlar. Yerel kültürlere göre reklam kampanyaları üreten, daha esnek bir yönetim şekli de vardır. L Oreal muhtemelen, farklı kültürel pazarlarda, kozmetik ürünleri ve onların iletişiminin nasıl adapte edilebileceğinin en iyi örneğidir. Diğer bir örnek, bir ülkeden diğerine göre değişen tüketim modlarına uygun likörlerdir. Otomotiv endüstrisi de iyi bir örnektir. Bu tarz kişisel ve kültürel özellikler, tüm bölümlendirmeleri mümkün kılar. Bir çok grup bunu fark etmiş ve bu yönde bir çok harekete geçmiştir. Kriterler, coğrafi, demografik, ekonomik ve bazen psikolojiktir. Mod bölümlendirmesi müşteri modlarına göre potansiyel pazarları bölerler---son zamanlarda ortaya çıkmıştır. Bayan Müşteri beşinci caddede yürüyordur. Kendini başarılı ya da baştan çıkarıcı hissediyordur ya da belki bir Christian Dior döpiyes almak istiyordur. Ya da biraz depresiftir, kendini suçlu hissediyordur, ihtiyacı olan sığınağı ona Prada sunuyordur. Aynı kişi belki fiziksel ve mental olarak kendini çok iyi hissediyordur, yaşamına aşıktır; Loewe, ona ürünleri ile İspanyol enerjisini ve yaşam sevincini vermeye devam edebilir. Birkaç gün sonra, harcadığı miktardan suçluluk duyarak,her gün kullandığı ve fiyatı normal olan bir ürün için pazarlık yapmaya başlar; Max Mara ya gider ve alışverişten yorulan ayaklarını rahatlatmak için Ferragamo dan bir çift ayakkabı alır. Müşterilerin yakalanması zor olurlar, çok yönlü hale gelirler. Bu örnekte enteresan olan şey, müşterinin o anki moduna göre seçeceği ürünler için tüm görseller aynı tüketiciye sunulur. Örneğin, Christian Dior seçimi başka kişiler için oldukça mantıksız görünebilir. Marka kimliği ile marka imajı arasındaki farkı inceliyoruz. Aynı kimlik, mekana, topluma, kişiliğe ve moda göre bir çok algıda kristalize olur. 131

Bu çeşitlilik ile savaşmak hiçbir şey kazandırmaz. Diğer yandan, zenginlik temsil eder. Bir şirketin gerektirdiği yenilik ve riskleri mümkün kulan görsellerin her birinin farklı tepkilerini oluşturur. Bu yüzden algılar birden fazladır. Ama yapısız ve tesadüfi değildirler. İşaret ilmi, anlam üreten mekanizmalarının analiz ederek, konularının çok anlamlı olduğunun farkındadırlar. Ama algıların bu çok anlamlı yönü, mesajın garantisi, yukarı akıntısı, ve tutarlılık ihtiyacının tersini söylemez. Kimlik ne kadar tutarlıysa, o kadar yorum zenginliğine sahiptir. Diğer yandan yapısal zayıflıklar ya da tüm trendleri bir araya getirme arzusu, belirsiz mesajların yorumlar ışığında erimesini sağlar. Çok fazla kategoriden gelen kimlikler, taşıdığı imaların altında çökme riskini taşır. Evrim ihtiyacı Kimlik tutarlılığı, esnemezlik demek değildir. Bir markanın kimliği evrim geçirmelidir. Bu ihtiyaca cevap vermediği için kaç marka ortadan kaybolmuştur? Seks özgürlüğü ve ahlak kurallarının evrimi, metalik elbiseleri ile Paco Rabanne nin ilk başarısının sebebidir: yaşam tarzı özgürlükleri kendi imajını çekici kuldu ve hızla marjinal bir marka haline getirdi. Bir markanın düşüşü, onu önleyecek bir şey yoksa kaçınılması imkansız bir durumdur. İçsel ve dışsal sebepler sayısızdır. İlki, marka yönetimindeki hatalardır pazarda ilgi kaybı, etkisiz faaliyetler, uyumsuz stratejiler, mantıksız yatırımlar v.s. Bu durumda, rekabet çok daha güçlü ve zor olur. Aynı zamanda bizim markaların kullanılmaz enerjisi dediğimiz şey vardır. Her marka, ürünlerinin geniş kullanımı ve reklamlarının yoğunluğundan dolayı belli bir sır çözme görevi görür. Gizemini ve etkiciliğinin bir kısmını kaybeder. Anlatımın rekabetçi içeriğindeki bu örtülü etki, başarıyı her zamankinden daha fazla kılar. Son olarak, medenileşmemizin temel trendlerinin evirilmesi durum vardır: ihtiyaçlar, moda olan şeyler, teknoloji, lezzet v.s. Michel Pastoureau nun mavi renk hakkında zekice söylenmiş sözlerine sık sık değiniriz. Greko-Roman zamanlarda, mavi rengin, toplumsal, dini ya da sanatsal alanda hiçbir rolü yoktu. İlkel insanlar tarafından çok az kullanılıyordu. 13. Yüzyılda, Charters katedralinin pencerelerinde kullanılınca ise, ayinsel olarak önem kazandı. Bunun sebebi, ışığın getirdiği yeni teknolojiydi. Bu renkten süzülen ışık, Tanrıdan ortaya çıkan, kelimelerle ifade edilemez bir şeyi görünür kılan bir ışık gibi görülüyordu. Işık ve rengin doğada aynı oldukları fikri, rengin sadece yapay bir malzeme olduğu fikrine karşı galip geldi. Mavi ve altın rengi bu ışığı yaratmak için kullanıldı. Birkaç on sene içinde, mavi renk, aristokratik bir renk haline geldi: giyimde, sanatsal yapılarda, dini hayatta sıkça görülüyordu artık. Önce gök rengi, sonra Bakire Meryem in rengi, son olarak sa kralların rengi haline gelmiştir. Mavi hiçbir zaman kazandığı etkiyi kaybetmedi, 19. Yüzyılın postacıları, polisler ve günümüzün kot pantolonlarını düşünün, mavi renk, batı dünyasında en fazla giyilen renk haline geldi. Aynı zamanda, yeşilden önce, batılıların en sevdiği renk olmuştur. Japonlar ise, ilk olarak beyaz rengi tercih ederler, sonra siyahı. Zevkler, zamana ve ülkelere göre değişebilir. 132

Tüm bu sebeplerden ötürü, çok detaylı ve çok fazla sabitle gösterilmiş bir marka kimliği çok serttir ve Pazar içinde hızlı hareket etme yeteneği azdır. Ama bu, markanın etik ve estetik sabitlerini yenilemeyi gerektirmez. Aslında evrim, kendini iki alanda farklı şekilde gösterir. Estetik seviyede yenilenme ihtiyacı daha fazladır. Sabitlerden ziyade, zamanla değişen zevklere göre estetik uyumu yakalama ihtiyacı çok daha fazladır. Örneğin, Loewe in estetiği 1996 da, minimalist barok olarak tanımlanırken, bugün minimalizmin yok oluyor olması sebebiyle kısık barok söylenebilir. Marka kimliğine saygı duyulurken, yaratıcı yaklaşımların kontrolü bu sayede müşterilerine aynı çeşitte olanağı sunabilir. Marka etiği için, markanın temel değerlerini değiştirmek söz konusu değildir, fakat Pazar ruhuna göre bu değerlere doğru vurguyu vermek ve dolayısıyla iyi satışları yaratmak daha mantıklıdır. Evrim, değişmezlerin dönüştürülmesi demek değildir, markanın özünü değiştirmeden, pazarla iyi anlaşacak yeni odak noktaları üzerinden belli belirsiz düzeltmeler yapmaktır. Sürekli sabitlerden ziyade, marka etik ve estetiğinin sabit devamlılığından bahsedebiliriz. Son olarak, etiğini, hiçbir tanımı olmayan moda değerleri üzerine kuran markalar için değişimin diğerlerine göre daha gerekli olduğunu söyleyelim. Bu alanda, eski para ve modaya uyan zenginler vardır: Bentley ya da Hermes, gelecekteki bir zaman için, etik değerlerini, elit ve aristokratik değerler üzerine kurabilir. Diğer yandan, Prada ya da Roberto Cavalli için evrim muhtemelen daha zor olacaktır. KİMLİK KONSEPTİNİN LİMİTLERİ: STRATEJİK VE OPERASYONEL İMALAR Bu bölüm boyunca, marka kimliği fikrini savunmaya ve ondan yararlanmamızı sağlayan araçlara yer verdik. Çünkü yararlı olduğu konusunda hemfikiriz. Hala çok yaygın bir konsept olmasa da, öncelikli önemi, başarılı bir marka yönetimi sağlamak niyetinde olmasıdır. Gerekli olmasına rağmen bu konsept yeterli değildir. Somut bir örnek vermek gerekirse, avantajlarını ve kısıtlamalarını gösterebilecek noktalar sunacağız. Operasyonel anlamlar Bir kere yapılandıktan sonra, marka kimliği çerçevesi, markanın varlığı hakkındaki tüm söylemlere hizmet verir. Figür 6.21 gerçek bir durumdan alınmıştır 1998 de normal fiyat aralığında hizmet veren bir mücevher markasıdır. Bu çalışmadan çıkan tüm operasyonel projeleri göstermiştir. 133

Bir marka kimliği araştırması, ilk olarak rakipleri ve hedef pazarlarına göre, markanın stratejik konumlandırmasını belirlemesi için hizmet verir, ve sonra markanın tüm söylemleri/dışavurumları için ortak bir dil ve kılavuz oluşturur: departmanların yaptıkları seçimler kampanyaları, medya ve modellerin seçimleri ilişkiler mimari yapıları etiketler genel olarak işaret sistemi Ürünler, yaratıcı Reklam Tanıtımlar, basınla Mağaza ve ofislerin Vitrin konseptleri İşaretler grubu, 134

giysileri v.s. Satış personelinin Kısacası, kimlik ile ilintili olan tüm elementleri bütünleştirmiş bir çerçeve. Şirket stratejilerinde, marka kimliğinin yeri Figür 6.22, Taurus projesinden alınmıştır. Marka kimliğini, daha tamamlayıcı, stratejik tekrar tanımlama projesi olarak görür. Diğer tüm çalışmalardan önce, açıkça marka kimliği çalışmasının yapılmasının gerekliliğini vurgular. Görüldüğü üzere, diğer projeler (organizasyon, sunulan ürünler v.s.) kimlik projesine paralel olarak ama bir zaman sapmasıyla başlar. Bu şema, bu proje süreçlerini göstermesi açısından başka bir amaçla hazırlanmıştır (koyu kısımlar projelerin tamamlanmış kısımlarını gösterirler). Yine de marka kimliği, ürün sunum yapıları, fiyatlandırma kararları, hedef kitle seçimi, ve organizasyonel, üretimsel ya da perakende alanındaki seçimlerde direkt olarak rol almamalıdır. Markanın algılanma şeklinde de etkisi olan bu seçimler, tabi ki göz önünde bulundurulmalıdır fakat kimlik çalışması tek başına, en doğru seçimlerin yapılması konusunda yeterli garantiyi veremez. 135

Şirketin stratejik yaklaşımı, marka kimliği kapsamı ve limitlerini tanımlar. Tüm şirket stratejisi özelleştirilmiş stratejilere bölünebilir (ürün, müşteri, perakende, üretim, lojistik ve organizasyon). Marka kimliğinin merkezi bir rol oynadığını görürken, aynı zamanda diğer fonksiyonlarca verilen kararlarla etkilendiğini de görüyoruz. Bir şirkette, o ya da bu şekilde, marka kimliğinden etkilenmeyen ya da etkilemeyen hiçbir faaliyet yoktur. Figür 6.23 marka kimliği mantığının, şirket stratejisinde ne derece yer alması gerektiğini gösterir. Kimlik yönetimi yaklaşımımızla hemfikir olan şirketlerin, organizasyonel anlamları sayısızdır. Buna daha sonra değineceğiz. Kimlik konseptinin limitleri Kimlik konseptinin bir diğer kısıtlayıcısı, kimlik tanımının içinde yatan çelişkidir. Bu bölümün başında alıntı yaptığımız Merriam Webster s College Dictionary, kimliği, farklılaştıran karakter ya da tekil kimlik olarak tanımlar, ama aynı zamanda genel benzerlik tanımını da yapar. Benzerlik ve genellik. Aynılık ve nadirlik. Tekillik ve çoğulluk. 136

O zaman, kimlik, hem nadir olmak hem de benzer olma durumu mudur? Seri üretimin aynılığı ile radikal nadirlik arasında gidip gelen bir yaklaşımı vardır, ve muhtemelen bu diyalektik gerginlik üzerinde var olur. Bu düşünceler bizi dolaylı yoldan, nasıl algılandığından haberi olmayan bir markanın yapılandırması ve tanımlamasının zor olduğu noktasına geri götürüyor. Marka kimliğini, en güçlü pazarlardaki trendleri ve markanın ana algılanma şekillerinden bağımsız şekilde kapalı bir çemberde belirtiliyorsa, çok tehlikeli bir basite indirgeme durumu var demektir. Figür 6.24 mücevher markası çalışmasından alınmıştır, saf işaret bilimsel yaklaşımdan öte, pazarların rekabetçi içeriklerinin alınmasının gerekliliğini gösterir. Marka var oluş şartının, kimliğinin diğerlerinden farklı olması gerektiğini görmüştük. Bu demektir ki, bir marka farklı olduğu diğer markalarla olan ilişkisinden var olur. Pepsi, Coca-Cola olmadan var olamaz: Coca Cola, Pepsi olmasa bu kadar önemli olmaz. Pazarın genel şartları ile etik ve estetik sabitlerin esnekliği arasında doğru denge bulunmalıdır. Kâr ortaklarına kâr dağıtmak, var olan müşterileri tatmin etmek, ama aynı zamanda rakiplerin müşterilerinin dile getirdiği beklentileri yerine getirmek, marka ruhunu kaybetmeden yapılmalıdır: marka yöneticileri her gün bu ikilemler arasında kalır. Bizim yaptığımız şey, amaçları ve var oluşları ekonomik olan sistemlere (markalara), kimlik prensiplerini uygulayan antropomorfik (insan şeklinde) bir yaklaşımdır. Marka kimliği, kültürler, tüketici kişilikleri, ve satın alma faaliyeti sağlayan mekanizmalar arasındaki ara yüzlerin doğası hakkında detaylı bir araştırma alanı sağlar. 137

Markanın ürünlerini almasını amaçlayan marka yönetimi için, müşterilerin algıladıkları estetik ve değerlerle ilişkili olarak pozitif bir yerde konumlandırmaları gerekir. Bu arzu edilen değerler, edinilmiş değerler midir? Bir satın alma işlemi, onaylama, takas, ya da protesto niteliği mi taşır? Kendi için arzuladığı kişiliğin yansıması, gerçek midir? Bu alanı, diğer disiplinlerin araştırmalarına ve başka kitaplara bırakıyoruz. Bu arada, marka kimliği fikri yeni alanlar edinmekte ver her geçen gün bir çok endüstri tarafından kullanılmaktadır. Suzy Menkes 2002 Kış koleksiyonlarının çıktığı zaman şöyle belirtmişti: Marka kimlikleri yıpranmaktadır. Gucci ve Prada nın bile iyi tanımlanabilir bir kimlik sınırı yoktur, hatta Armani bile şu sıralar herkese her şeyi vermeye çalışmaktadır. Şirketin sorumlulukları Markalara, gelişme faktörleri olarak bakıyoruz, marka kimliği konseptiyle başa çıkmaya çalışan yöneticilere sorumluluklarını hatırlatmak kaçınılmazdır, ve bu yüzden şirketin geleceği için hayati seçimler yapılır. 138

Ne sunmalıyım? Hangi hayali sunmalıyım? Nasıl bir dünya teklif etmeliyim? Bir marka yöneticisi ya da CEO su, marka kimliğini yansıtmak ve işaret biliminden arta kalan özgürlüğün derecesini belirlerken bu soruları sorması gerekir. Nasıl sunmalıyım? Teklif ettiğim dünya hakkında insanların hayal kurmasını nasıl sağlarım? Bu sorular, marka yöneticisinin, iletişim yöneticisi ile birlikte düşünmesi gereken sorulardır. Yürütüm ile ilgili sorunlar vardır. Ekonomik tedirginliklerin en üst noktada olduğunu belirtmeye bile gerek yoktur. Marka kimliğinin en farklı ve zamanın moduyla en uyumlu; markayı en rekabet edilir kılan yüzlerinin gösterilmesi için tüm tecrübe ve sezgi kaynakları seferber edilir. Ama bu yeterli değildir. Markaların gelişme faktörleri olabilmeleri için, sadece tanıtım faaliyetlerine bulunması değil, aynı zamanda gelişmesi için gerekli olan gereklilikleri insanlara (çalışanlara ve müşterilere) kazandırması gerekir: yenilik, merak, risk alma, savaş arzusu, ikna arzusu, dayanışma, çalışma aşkı, yeteneklerine olan güven v.s. Çoğu marka insanları gelişimin yaşanacağı şekilde konumlar. Müşterisini, maddesel ya da psikolojik olarak rahatlatmayı sağlayan her marka bu kategoridedir. Aynı mantık, daha kalabalık ve kendini farklılaştırması daha zor olan alanlarda kışkırtıcılık kullanan markalar için de geçerlidir. Bir marka, çok fazla insanı etkileyecek güve sahip olduğunda, insanlara hangi hayali sunduğu konusunda çok dikkatli olmalıdır ve nasıl sunduğu konusunda. BMW CEO sunun bu konuda bildiği bir şeyler vardır. 2002 Şubatında, BMW magazin dergisi ile birinin yüzü kapalı olan, yatakta yatan çıplak bir çiftin olduğu reklama onay vermemişti. Maalesef bu sorumluluk örneğini günümüzde tüm marka yöneticileri, yaratıcı direktörler ya da iletişim yöneticileri göstermiyor. Aynısı 2005 senesinde, Marithe ve Girbaud markalarında yaşanmıştı, yerde kendinden geçmiş kadınlarla, uygunsuz durumdaki erkeklerin gösterildiği reklamlar kaldırılmak zorunda kalmıştı. Provokasyon, lüks marka iletişiminde yoğun olarak kullanılmıştır ama artık sonuna gelindiğini düşünüyoruz. Eğer provokasyon, yerleşmiş sosyal tabuların yıkılması demekse, o zaman geriye ifade edecek ne kalır? Kışkırtmanın, şehvetin ya da erotizmin, sınırı aşmadan görenleri şoke etmeden kullanılmasını anlamlı buluyoruz. Sisley markası bu yolu seçmedi 2002 Şubatında reklamlarında genç bir kızın kendine dokunurkenki resmini kullanmıştı. Bu tarz bir reklama onay veren marka yöneticisi, potansiyel müşterilerine ve toplumun geri kalanına karşı saygı eksikliği göstermiştir. Fotoğrafçı Terry Richardson un belirttiği üzere, beden provokasyonu alanında marka yönetiminin aldığı markayı konumlandırma kararından hiç kimsenin haberi yoktur. Gereksiz provokasyonun ya da müstehcenliğin sistematik kullanımının, gelişim faktörü olduğunu düşünmüyoruz. Bu yüzden, marka yöneticilerinin faaliyetleri için, ekonomik çıkarların ötesinde, sormaları gereken iki önemli soru sunuyoruz: Markam, dolaylı ya da dolaysız olarak, kendi gelişim faktörleri olabilecek müşteri özellikleri ve düşüncelerini göz önünde bulunduruyor mu? 139

Tüm marka dışavurumlarında (ürün, reklam vs.), toplumun değerlerine saygı gösteren bir temele sahip miyim? Bu iki soru bizim için temel noktadır. Tartışmalarımızda defalarca karşınıza çıkacaktır. Eğer marka yöneticileri bu sorulara pozitif cevap verebiliyorlarsa, o zaman müşterisine neyi nasıl sunacağını da bulacaktır iki karar verme alanı, bizim için, sorumluluklarını karakteri eder. Eğer öyle olmazsa, müşteriler işe el atacak ve bizi kurtaracaklardır. Müşterinin gücü o kadar fazladır ki, marka dünyasında, onarım emri verir ve saygınlığa verilen önemi artırırlar. Bu basit ve temel prensipler, bir sonraki bölümde anlatacağımız yaratıcı faaliyetlerde özellikle yararlı olacaktır. YARATIM YÖNETİMİ Bu bölümde, lüks markanın ürün ve hizmetlerine uygulaması gereken yaratıcılığa odaklanacağız. Yaratıcılık ve yenilik tüm endüstriler için rekabet avantajının ana kaynağıdır, müşterinin, markanın estetik değerlerinden algıladıklarının özgünlük içermesini bekliyor oluşu, yaratıcılığı lüks sektörü için daha önemli kılar. Müşteri aynı zamanda, ürünün fark edilebilir olmasını bekler ve markanın vaat ettiği hayalin bir parçasına sahip olmalıdır. Örneğin Louis Vuitton, LV işaretine yaptığı sezonluk değişiklikler (grafiti, kiraz, yeni renkler, yeni materyaller, kabartmalar v.s.) bu amaca hizmet eder ve MArc Jacobs un yaratıcı yeteneğine ve markayı farklı artistlere açmasını onaylar. Yaratıcı insanları yönetmek hiçbir zaman kolay olmamıştır. Bu bölümde, lüks bir marka için yaratıcı faaliyetlerin doğasını tarif ettikten sonra, onunla ilgili gerçek hayattan tasarım yapılarını ve altlarında yatan mantıkları gösteren örneklerle, organizasyonel hususlara değineceğiz. Bu sayede ürün yönetiminin, yaratım yönetimi ile nasıl bağlantılı olduğunu göreceğiz. Aynı zaman marka estetiği fikrinin, yaratım yönetimi sorunlarını nasıl çözebildiğine dair fikirler verecek ve son olarak, markanın yaratıcı faaliyetleri ve sanatı arasındaki köprü hakkında konuşarak bölümü sonlandıracağız. YARATICI FAALİYETLERİN DOĞASI Lüks işindeki yaratıcı süreç, sıklıkla, şirketin yönetici ya da reklam bölümünden birilerinin tanımlandığı Pazar bölümü ile başlar. Pazar fırsatlarından bahseden insanlara biz reçeteci deriz, çünkü onların fonksiyonu, malzemelerin nasıl kullanılacağını söyleyen bir mimar, ya da bir çeşit tedavi öneren doktorunki gibidir. Reçeteciler, yaratıcı bölüme, fonksiyon ve fiyatı gösteren bir liste verirler. Amerikan ve İngiliz şirketlerinde, Pazar reçetecileri, tüccar olarak adlandırılırlar. Figür 7.1, lüks ürünün, varlık konseptinden dağıtımına kadar izlediği tipik döngüyü gösterir. 140

Teknik ürünlerin tasarımı için, reçeteci dediğimiz kişi, organizasyon şekline göre şirketin pazarlama ya da reklam yöneticisi ya da CEO su olabilir. O noktada, yaratım fonksiyonu, ürün konsepti, tasarım ve mühendislik olarak bölümlere ayrılabilir. Daha açıklayıcı olabilmek için, reçetesini satış yöneticisinden alan, ve hazır giyim ya da aksesuar alanları için geçerli olan Figür 7.1 deki modeli takip edeceğiz. (seri üretim markalar için bu kişi ürün yönetici olur) Her ürün ya da hizmet için ortak olan tipoloji, tasarım/yaratım faaliyetleridir, her zaman ve sistemli olarak bir iş fikrini takip ederler. Sıkıcı gibi gelebilir, ama lüks endüstrisi, yaratıcısının zeka üstünlüğüne ve Pazar şartlarına olan inancıyla ünlüdür. Christian Lacroix, yaratıcı yeteneğin, uzman bir iş adamınca çerçevelenmesi gerektiğini kanıtlaması senelerini almıştı. Satış yöneticisi, şirketin kendi perakende ve toptan satış kanallarından Pazar bilgilerini toplar, ve bu bilgileri grup sayısını, modelleri, kullanım şekillerini, tahmini satış hacmini, ve ürünlerin nerede hangi fiyattan satılabileceğini gösteren bir plan için bir araya getirir. Fiyat belirleyicileri, ürünün üretilme esnasındaki maksimum gideri kararlaştırır çünkü perakende ve toptan direkt kâr marjının belirli limitlerin altına düşmemesi gerekir. Bu, perakendede %55, toptanda %30 kar marjı olan Louis Vuitton gibi yüksek kar marjına sahip markalar için geçerli değildir. Tablo 7.1, basit bir fiyat yapılandırma şemasını gösterir. Fiyat, tasarımcı ekibinin çanta derisinin ya da bir takım elbisenin kumaşının kalitesi hakkındaki seçimlerini direkt olarak etkiler, bu tarz kararlar her zaman tasarım ekibi tarafından verilir. Satış departmanından belirli bir görev aldıktan sonra, tasarım ekibi, şirketin kendi prototip departmanı ya da anlaşmalı olduğu üreticiyle yakinen çalışarak, ürün numuneleri üretir. 141

Tasarım ile prototip arasındaki bağın etkinliği, lüks endüstrinde rekabet avantajının ana kaynağıdır. Bugünün tasarımcılarının tasarımlarını gerçek objelere dönüştürmeye yaratan teknik bilgisi olmadığı için, etkili bir modelist ihtiyacı yüksektir. Modelistler, el becerisi uzmanlığına sahiptirler ve tasarım ekiplerinin ürettiklerini gerçeğe dönüştürürler, aynı zamanda gün geçtikçe bu tarz kişileri bulmak zorlaşmaktadır. (sayısız İtalyan ayakkabı modelistleri, emekliliklerini Çinli üreticilere danışmanlık yaparak geçirmektedirler) Kendi koleksiyonunu kendi elleriyle hazırlayan Salvatore Ferragamo lar, Christobal Balanciaga lar artık yok. Günümüz tasarımcıları sadece iki boyutlu görsel çizerler bu yüzden yetenekli ürün geliştiricilere ihtiyaç vardır. Prototip faaliyeti işin içine girince, tasarım ve geliştirme departmanlarının birleştiğini görürüz, çünkü her ikisinin yetenekleri bu fazda birbirini tamamlar. Ürün geliştirme fazı, sadece prototip kabiliyetinden ibaret değildir. Örneğin, ayakkabıları düşünürsek, tüm hikaye, ayağın ayakkabıya oturmasındadır, yaptıkları kalıbı saklarlar, nadiren açıklarlar, prototip ve üretim öncesi dönemde görev.alan sadece birkaç kişi bu işte uzmanlaşmıştır. Prototip departmanı aynı zamanda, Figür 7.2 de gösterilen, üretim koşullarını sağlamaktan da sorumludur. 142

Yaratıcı fonksiyon, reklam, finans, görsel, teknik ve lojistik düşüncelerin ortaya çıktığı kesişme noktasıdır. Geriye, tasarımcıların çalışmak zorunda olduğu doğal düşünce kalır: marka kimliğine saygı ve marka kimliği yeniliği. Marka kimliğinin değişmez estetik bölümleri nadiren yapılandırılır, moda ve geleceğin sosyal trendleriyle uyumlu olması,ve marka değerlerini yansıtmaya devam ediyor olması için marka estetiğini yorumlamak, tasarımcıların yeteneği ve önsezisine bırakılır. Bizim markanın etik ve estetiği dediğimiz, değişmez elementleri yansıtabilen, düzgün yapılandırılmış marka kimliği, Marka İncili gibidir ve her tasarımcının masasında bulunmalıdır. Lüks yaratıcılığında zorluk, Gucci, Vuitton, Loewe, Celine, Coach, Ralph Lauren ya da Ferragamo gibi çoklu ürün satan markaların beklediği yüksek yaratıcılık hacminden kaynakladır. Hayat tarzı yaratan bir statüye erişmek isten bir markanın, her sezon, her koleksiyonda sunması gereken ürün çeşidi sayısı aşağıdaki gibidir: Bayan hazır giyim Erkek hazır giyim Çanta Diğer deri ürünler Toplam 150 parça 100 parça 50 parça 100 parça 500 parça 143

Sezon koleksiyonu için seçilen her modele ortalama üç prototip yapıldığını varsayıyoruz. Bu senede iki kez olur. Demek ki, bir markanın hayat tarzı yaratma seviyesine erişebilmesi için, her sene en az 3000 ürünün prototipi yapılmalıdır. Verilen süre içerisinde bu hacimde ürün yaratmanın fonksiyonel ve kültürel kısıtlamaları, dikkatli bir kaynak koordinasyonu gerektirir. Hizmet markalarının yaratımında (restoran, otel, uçak, gemi v.s.), müşteriye ve iletişime verilen fiziksel rahatlığa odaklanılır. Yaratıcı fonksiyonun organizasyonu Lüks markalarının sayısı kadar organizasyonel model vardır. İşin büyük kısmı, ürün kategorilerinin sayısına, tasarımın kültürel yaklaşımına, marka estetiğinin yanlığına, ve akılda kalabilir güçlü grafik kodlarına sahip olmaya, tasarımcının saygınlığına, şirketin büyüklüğüne v.s. dayanır. Tasarım fonksiyonunun çeşitliliği ve organizasyonel önemi hakkında fikir sahibi olmak için, marka yaşam döngüsünün farklı etaplarında bulunan bazı deri ürün markalarını inceleyeceğiz. Deri ürün markaları Michel Vivien, kendi ismi altında bayan ayakkabıları tasarlamaktadır. Bir İtalyan fabrikasında prototiplerini alır ve üretim yapar, daha sonra ürünlerini profesyonel fuarlar aracılığıyla kendi elleriyle satar. Ona yaratıcı yön verdiği bir tasarım asistanı vardır, ve yaratımının neredeyse hepsini kendisi yapar. Sadece yaratım faaliyetlerini yönetmekle kalmaz, aynı zamanda diğer fonksiyonları da yönetir. Muhtemelen senede 50.000 çift ayakkabıdan biraz daha az satıyordur, fakat eline geçen miktar muhtemelen 1 milyon euro civarındadır. Robert Chergerie nin 2004 teki üretim hacmi birkaç yüz bin çiftti, ve eline 30 milyon euro geçmişti, prototip tasarım grubunda dört kişi vardı, ve şirket, çanta ve diğer deri ürünleri sektörüne de girmek istediği için dışarıdan bir çanta tasarımcısı alınmıştı. Şirket aynı zamanda yaratıcı direktör olarak dışarıdan danışmanlık alıyordu. Christian Louboutin, Michel Vivien ile Robert Clergerie arasında bir noktada faaliyet göstermektedir. Loewe in 1990 lardaki geliri (deri ürünleri, hazır giyim, ipek aksesuarlar, hediyelik eşyalar ve parfümler) birkaç yüz milyon euro idi. Tüm ürünler içeride tasarlanıyordu. Tasarım fonksiyonu dört ana bölüme ayrılmıştı (deri ürünler, bayan hazır giyim, erkek hazır giyim, parfümler) ve 20 kişiden oluşuyordu. 1997 de Narsico Rodriguez bayan hazır giyimi tasarlamak için işe alınmıştı ve marka kimliği yöneticisi fonksiyonuna sahip CEO, iletişim ve perakende departmanlarının yanı sıra bu yaratıcı tasarımları da koordine ediyordu. 1990 ların sonlarında, Bally para kaybediyordu. Gelirlerinde 500 milyon euroluk düşüş vardı. Markanın Amerikan şirketi Texas Pasific grubuna satılması, yaşam tarzı yaratma seviyesine ulaşmak ve İsveç değerlerini yansıtmak isteyen bir marka olduğunu anlamasını sağladı. 144

Yönetim, ana kültürü ve amacına ulaşmak için ihtiyacı olan özellikleri açıkça tarif ederek işe başladı. Figür 7.3, yenilenen organizasyonel şemanın altında yatan mantığı açıklar. Tüccarlar dan oluşan işin uzmanları, sadece Bally i kendi mağazalarında satmazlar, ya da sadece toptan müşterileri yoktur, aynı zamanda istedikleri koleksiyonları tarif etmekten de sorumludurlar (grup sayısı, modeller, fiyatlar, fonksiyonlar v.s.). Böyle bir şema altında, satış ve kâr, açıkça satış yöneticisinin elindedir. Gelişme sürecini başlatır ve birçok fonksiyona sahip ekipler yaratmak için sayısız departmanı koordine eder. Şu kuralı koymak önemlidir: tüccarlar asla estetik konulara önem vermezler, koleksiyonun ancak %20 sinin, tasarımcıların herhangi bir endişesi olmadan özgürce kendi yaratıcılıklarına göre hazırlamalarına izin verirler. Lojistikçiler, ürünleri üretir ve taşırlar. Seçimi, stratejik önem sahibi olan tedarikçiyle ilgili kararlar, tasarımcılar ve tüccarların işbirliğiyle alınır. Daha sonra yaratım ve iletişim gibi güçlü estetik öngörü gerektiren faaliyetler için tekrar gruplar birbirinden ayrılır. Bally markasının 2000 senesinde yaratıcı faaliyetlerine herkesin dahil olduğu yapısı Figür 7.4 te gösterilmiştir. 145

Tasarım ve geliştirme departman fonksiyonları, iki boyutlu tasarımlar ve prototip arasında maksimum kaynaştırmayı sağlaması için tek bir sorumluluk altında birleştirilmiş. önemli editörler modanın önemli isimleri, lüks dünyasının fikir liderleri ile Hong Kong, Paris ve New York ta toplantılar yapılmış, son zamanların moda trendleri, rekabetin nerede kızıştığı öğrenilmiş ve markanın geçmiş ve şimdiki koleksiyonları hakkında yorum istenmişti. Sayısı bilinmeyen halkla ilişkiler büroları ve tasarımcılar dışarıdan destek vermiştir, sürece şirket içinden 31 yaratım elemanı dahil edilmiştir. Böyle bir çoklu ürün marka stratejisi için verilmesi gereken finansal çaba çok büyüktür, ama global hayat tarzı yaratan markalar için bundan kaçış yoktur. Seri üretim X Lüks markalar Deri ürünleri endüstrisinden alınan örnekler, aynı sektörden sayısız modelin birlikte var olabileceğinin altını çizer. Lüks endüstrisine bir bütün olarak baktığımızda, organizasyonel çözümlerin neredeyse marka sayısına eşit olduğunu görüyoruz ve bunun markaların estetik boyutlarının mantığa dökülmesindeki zorluktan kaynaklandığını düşünüyoruz. Organizasyonel çözümlerin kalabalığında, marka estetiğinin özünü yönetmekle ilgili sorunları çözmeden işe başlamaktan kaçınan, iki uç ve birbirine zıt modelden bahsedeceğiz. 146

İlk model, dior, Chanel gibi büyük lüks markalarında görülür, estetiğin anahtarı yaratıcı ve kendini kanıtlamış bir tasarımcının elindedir, CEO nun yaratıcı fonksiyondaki etkisi çok azdır. CEO ve tasarımcısı ancak şirket partilerinde bir araya geliyor olabilirler. İkinci model, Gap, Zara, H&M, Celio, Springfeild gibi seri üretim markalarına aittir, tasarım ekibi, fiyat ve tasarım özelliklerini belirten ürün müdürünün yoğun denetiminde çalışırlar, yaratıcılık reklam planları seviyesine ve piyasada o an neyin çekici olduğuna indirgenir. Bu çözüm, ünlülerin kullanıldığı kampanyalar için geçerli değildir, örneğin son zamanlarda H&M Madonna ile anlaşmış ve 2006 özel Bahar koleksiyonunu çıkarmıştır. Ürün müdürü genellikle koleksiyon müdürü olarak adlandırılır. Bu sektörde genel organizasyon çok basittir. Finansal ve insan kaynakları bölümünün dışında, normalde üç bölüm bulunur: ürün departmanı (ticaret, yaratım, kaynak), iletişim departmanı (reklam, halkla ilişkiler, showroom yönetimi) ve perakende/bayilik departmanı. Marka kimliğiyle ilgili işler, organizasyonun he yanına dağılmıştır. İki çözüm arasındaki temel fark, yaratıcı fonksiyona verilen önem, ve karşılığında ortaya çıkan markanın temel kültürü ve rekabet etme tarzıdır. Bu iki sistem de, efsaneler yaratmıştır. Lüks model, Tom Ford gibi tasarımcıların yeteneğini keşfetmiştir. Hizmet eden tasarımcının bu tarz çarpıcı yetenekleri yoksa, iş zorlaşır. İkinci model son on sene içinde Zara ya da H&M gibi markaların sıra dışı başarı hikayelerinin doğmasına sebep olmuştur başarıları, iyi ticarete, sıra dışı lojistik kapasitesine dayanır. Optimum çözüm daha dengelidir: marka estetiği, marka kimliği içeriği ile daha koordinasyon içindedir. Bir çok kapasitesi olan tipoloji tarafından marka kimliğini temsil eden büyük bir grup marka açıklaması/dışa vurumu içerisinde bu amaçlara nasıl ulaşılacaktır? Son olarak, marka estetiğinden sorumlu olan kimdir? Marka dışavurumlarının ve etkisini belirleyecek kadar geniş bir bakış açısına sahip olan kimdir? En iyi marka estetik yöneticisi olabilecek kişi CEO dur. CEO, iş mantığını, estetiği ve aralarındaki ekonomiyi en iyi dengeleyecek kişidir. CEO dan Giorgio Armani olmasını bekleyemeyiz: onun gibi yetenekler dünyaya az gelir. Tasarım işiyle ilgilenmesini de önermiyoruz. Sadece bir CEO, beyninin iki tarafını da kullanabilmeli ve düzgün bir estetik ön hazırlık ve öngörüye sahip olmalıdır. Ek olarak, üst yönetim ekibinden her üyenin şeffaf ve yapıcı tavrı, en ideal estetik kararı veren sistemi oluşturmaya yardımcı olacaktır. İkisi arasında, yaratıcı süreçlerin, ticaretle iç içe çalışabileceği daha dengeli organizasyonel çözümler de vardır. Bally markasının çözümünün, bu zor olan dengeyi tutturmaya yakın olduğunu düşünüyoruz. ÜRÜNÜ YÖNETMEK Ürün tasarımı, gelişim süreci, organizasyon yapısı ve ticaret ile tasarım arasındaki ara yüzlerden bahsettikten sonra, bu etapta ürün yönetimiyle ilgili bir şeyler söylemek uygun olur. 147

Ürün yönetimi, neyi nerede, hangi fiyattan ne hacimde satacağını bilir, aynı zamanda dağıtım üzerinden kontrol sağlar. Burada sorumluluk satın alma bölümündedir. Ürün geliştirme durumunda, tüm süreci yöneten iki anahtar evrak vardır: Koleksiyon Planı ve Koleksiyon Takvimi. Koleksiyon planı Her ürün kategorisi için, koleksiyon planı aşağıdaki elementleri belirtecektir: Ürün grup sayısı, eski sezondan kalanlar ve yeni sezon ürünleri Her grup için ürün sayısı ve her ürün için model sayısı Farklı ürün gruplarının kullanım ortamları Her modelin belirli satış noktalarında beklenen satış hacimleri fiyatı ve maksimum ürün masrafı Tahmini perakende Koleksiyon planı sıkça, önceki satış istatistiklerine, rakiplerin başarılarına ve farklı gruplarının görece konumlandırmalarına dayanan analizler sağlar. Şimdi erkek hazır giyim dünyasından gerçek bir örnek alalım. Gizlilik sebepler dolayısıyla bu İspanyol markasına Don Juan diyeceğiz. İsmini değiştirmiş olsak ta, verilen rakamsal bilgiler tamamen gerçektir. Marka, kimliğini İspanyol kökleri üzerine kurar ve trendleri yakalamaya çalışan bir marka görüntüsünde olmak istemesine rağmen aşırı derecede moda takipçisi olarak algılanmak istemez. Bir koleksiyon planı, her ürün kategorisi için geçerlidir. Takım elbiseleri inceleyelim. Aşağıda, 2007 bahar koleksiyonu için hazırlanmış dosyaları göreceksiniz. 7.7, Don Juan ın fiyat ve moda içeriğinin temel boyutlarına göre rekabetini gösterir. 148

Pazarı iyi incelemek ve markanın nerede savaşmak istediğimi bilmek önemlidir. Figür, açıkça Don Juan ın fiyat ve global lüks liderleri üzerine rekabet eden kitle markaları arasında konumlanmıştır. İtalyan, Amerikan ve İngiliz markalarının klasik olarak konumlandıkları yerde konulanmış ve marka kimliğinin farklılaştırıcı özelliğini İspanyol köklerine bağlar. 7.8 de gösterilen ikinci görsel, stil ve moda anlamında rakiplerine göre konumlandırmasını gösterir. tüccarların, marka estetiği endişesi taşımadıklarını daha önce söylemiştik. 149

7.9 da gösterilen üçüncü görsel, 5 grup takım elbiseyi, perakende fiyatına ve moda içeriğine göre haritalar. Daha önce verdiğimiz gerçek hayat örneklerinden çıkabileceği üzere, satış müdürü koleksiyonun ve dahil olan tüm departmanlarını bilgilendirildiğini ve birbiriyle uyum içinde çalıştığını garanti eden tüm gelişim sürecini yönetir. Her ürün için beklenen hacim ve satış noktasını gösteren diğer şemalar da vardır. Sadece tahmin edilebilir olan bu bilgi, ölçümü en zor olanıdır ve finansal endişeleri en bol olanıdır. Üretim emirleri sürecin erken dönemlerinde verilir ve ana kârı yönlendirir. Bu nokta, gerçek satış müdürlerinin diğerlerinden ayrıldığı noktadır. Satış tipi ve sağladığı bilgiye göre, koleksiyon planının formatı değişebilir. Bu, gelişim sürecine dahil olan tüm departmanları bağlayan kontrat özelliği taşıyan bir evraktır. Yeni ürün kategorisi ya da yeni ayakkabı çizgisini markaya eklemek gibi stratejik kararlar satış departmanınca alınır. Koleksiyon planı, ürün kategorisine göre farklılıklar gösteriri. Bayan ayakkabı koleksiyonu için, gruplar yerine çizgiler belirlenir ve bu çizgiler, yapıyı, kullanım ortamını, özel deriler ya da materyalleri belirtir. Her çizgi, pazarda bu ürün için arzulanan fiyat, topuk uzunluğunu ve uygulanabilecek farklı materyalleri belirtir. Bir çanta koleksiyonu için, fiyat, kullanım ortamı, şık-spor tarzına göre konumlanan, şema grupları vardır. Kravat koleksiyonu için, iş daha basittir. Genelde iki büyük kategori olur ve yünlü olanları ipeklerden ayırır. Koleksiyon Takvimi Koleksiyon takvimi, koleksiyonun gelişim süresi içinde, dahil olan tüm departmanların onay verdiği önemli anları resmiyete döker: numunelerin siparişi; tasarım yenilemesi için ara toplantılar; 150