Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 5, Sayı: 40, Şubat 2017, s. 332-343 Yayın Geliş Tarihi / Article Arrival Date Yayınlanma Tarihi / The Publication Date 03.01.2017 10.02.2017 Öğr. Gör. Uğur UĞUR Cumhuriyet Üniversitesi, İşletme ugurugur5053@gmail.com MAĞAZA İMAJI UNSURLARININ, TEKRAR SATIN ALMA NİYETİ VE AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA ÜZERİNE ETKİLERİ: SİVAS AYDINLI HAZIR GİYİM MAĞAZASI ÖRNEĞİ 1 Öz Mağaza imajı müşteri memnuniyetini etkileyen konuların başında gelmektedir. Mağazadan memnun ayrılan müşteri, tekrar satın alımlarda bulunabileceği gibi yakın çevresi ile bu memnuniyetini paylaşacaktır. Dolayısı ile gerek mevcut müşterinin tekrar satın alımlarını etkilemesi ve gerekse memnun müşterilerin yakın çevrelerine firmadan bahsetmelerini sağlaması anlamında mağaza imajı, üzerinde durulması gereken önemli bir konudur.araştırmanın amacı, mağaza imajı unsurlarının tekrar satın alma niyeti ve ağızdan ağıza pazarlama üzerine etkisini ölçmektir. Araştırmada, akademisyenlerin Sivas Aydınlı Hazır Giyim Mağazası nın imajı ile ilgili algıları ve bu algıların tekrar satın almalarında ve ağızdan ağızdan pazarlama yapmalarında etkili olup olmadığı incelenmiştir. Sonuç olarak, mağaza imajı ile tekrar satın alma niyeti ve ağızdan ağıza pazarlama arasında pozitif yönlü anlamlı ilişki tespit edilmiştir. Ayrıca ağızdan ağıza pazarlamanın, tekrar satın alma niyetinden büyük ölçüde etkilendiği belirlenmiştir. Anahtar kelimeler: Mağaza İmajı, Tekrar Satın Alma Niyeti, Ağızdan Ağıza Pazarlama 1 Bu araştırma, İnes Uluslar arası Akademik Araştırmalar Kongresi nde (2016) tam metin bildiri olarak sunulmuştur.
THE EFFECTS OF STORE IMAGE CHARACTERISTICS ON REPURC- HASE INTENTION AND WORD OF MOUTH MARKETING: SIVAS AY- DINLI READYMADE STORE EXAMPLE Abstarct Store image is one of the issues that affect customer satisfaction. Satisfied customers leaving the store, will can be repurchase and share this satisfaction in the close vicinity. Therefore, in terms of the affecting to existing customers purchasing and providing to mention in the close vicinity, the company the store image is an important issue that needs to focus on. The purpose of research, measure the impact of store image elements on repurchase intention and word of mouth marketing. In the study, it examined that the perception of academics about the image of Sivas Aydınlı Readymade Store and whether this perceptions is affective on repurchase and word of mouth marketing. As a result, a positive significant relationship between store image and repurchase intention and word of mouth marketing has been identified. In addition, it is defined as the word of mouth marketing is substantially affected form repurchase intention. Keywords: Store Image, Repurchase Intention, Word of Mouth Marketing Giriş 333 Son yıllarda her alanda olduğu gibi perakendecilik sektöründe de, çok büyük gelişmeler gözlemlenmektedir. Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayabilmek için çok çeşitli ürünler piyasaya sunulmakta ve bu ürünler ihtiyacı giderebilecek diğer ürünlerle rekabet etmek zorunda kalmaktadır. Böyle rekabet ortamlarında işletmelerin rakiplerinden farklılıklarını ortaya koymak için sadece satılan ürün değil, aynı zamanda, ürünün satışa sunulduğu ortam da önemli rol oynamaktadır (Varinli ve Acar, 2011: 2). Mağazalar sahip oldukları çeşitli özellikler dolayısıyla tüketici zihninde bir imaj oluşturarak mağaza tercihinde ve müşteri devamlılığında mağaza imajını kullanmak istemektedirler (Selvi vd., 2007: 106). Bununla birlikte, müşteriler de satın alma davranışlarında bulunurken her şekilde memnuniyet düzeyi yüksek, tatmin edilmiş bir müşteri olarak alışveriş süreçlerini sonlandırmak istemektedirler. Bu bağlamda beklentilerini karşılayabilecek, memnuniyet düzeylerini artırabilecek, kendilerini mutlu hissedebilecekleri mağazaları tercih etmektedirler (Fettahlıoğlu, 2014: 28). Tüketici zihninde oluşturulmuş pozitif mağaza imajı, perakendecilerin faaliyetlerini yürütebilmesi ve başarılı olabilmesi için hayati öneme sahiptir (Yeniçeri, 2005: 374, 375). Günümüzde işletmeler için yeni müşteri bulmaktan ziyade mevcut müşteriyi elde tutmanın çok daha kârlı olduğu (Kotler, 2000: 49) bilinmektedir. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati, firma açısından yeniden satış yapma imkânı doğurur ve pazara istikrar getirir (Madran ve Canbolat, 2006: 143). Pek çok işletme müşteri memnuniyeti ile tüketici davranışları arasında güçlü bir ilişkinin olduğunu varsaymaktadır. Bu nedenle, yüksek müşteri tatmininin satın alma niyetini ve ağızdan ağıza iletişimi arttıracağına inanılmaktadır (Park vd., 2006: 363). Olumlu mağaza imajı, müşterini memnuniyetini etkileme ve tekrar satın alımları sağlama anlamında önemli etkiye sahiptir. Ayrıca memnun müşteriler, alışveriş yaptıkları mağaza ile ilgili deneyimlerini yakınlarına anlatarak, onların tercihlerini etkileyerek, reklamdan daha etkili bir tutundurma vasıtası haline gelebilmektedirler (Çaylak ve Tolon, 2013: 3).
Mağaza İmajı ve Önemi Literatürde mağaza imajını tanımlamak için yapılan çeşitli çalışmalar mevcuttur (Göcek ve Beceren, 2012: 134). Mağaza imajı ile ilgili olarak yapılan çalışmaların ortak bir sonucu olarak mağaza imajını mağazada öne çıkan özelliklerin bir fonksiyonu olarak tanımlamak mümkündür (Tabak vd., 2005: 133). Martineau (1958: 49), yaptığı genel bir tanımlama ile mağaza imajını mağazanın kişiliği olarak tanımlamıştır. Mağaza imajının müşteri tercihini nasıl etkilediği, gerçekten çok önemli bir noktadır (Göcek ve Beceren, 2012: 134). Mağaza imajı, perakendecilere rekabette üstünlük sağlayabilecek stratejik bir pazarlama aracı niteliğindedir. Bu nedenle mağaza imajının tüketiciler tarafından nasıl algılandığının bilinmesi ve mağaza imajının oluşumunda mağaza imajı boyutlarının ağırlıklarının ortaya konulması perakendecilerin konumlandırma stratejileri için gereklidir (Yeniçeri, 2005: 40). Genel olarak, mağaza imajının ölçülmesi, tüketicilerde mağaza imajı oluşturmaya yönelik temel mağaza niteliklerinin kullanılması suretiyle yapılmaktadır (Akdoğan vd., 2005: 39). Mağaza imajının ölçülmesi konusunda literatürde yer alan çalışmalar (Baker vd. 1994; Beristain and Zorrilla, 2011; Bearden, 1977; Doyle ve Fenwick, 1974; Hildebrandt, 1988; Lindquist, 1974; Selvi vd. 2007), incelendiğinde, mağaza imajı unsurlarının farklı kategorilerde ele alındığı görülmektedir. Araştırmada, mağaza imajı boyutları, daha önce yapılmış olan çalışmalarda en fazla kullanılan imaj boyutları belirlenerek, genel, personel, fiyat, fiziksel, iletişim, ürün özellikleri olmak üzere 6 kategoride incelenmiştir. Buna göre mağaza imajı unsurları; Genel özellikler; mağazanın ne kadar zamandır var olduğu, çevrede nasıl bilindiği (ün ü), kimlere hizmet ettiği, konumu, genel müşteri sayısı ve müşterilerinin genel imajı, Personel özellikleri; mağaza personelinin bilgi düzeyi, davranışları (yakınlık, samimiyet, ilgilenme, vb.), sayısı, görüntüsü (kılık, kıyafet), müşteriyle ilgilenme düzeyi, müşteriye yeni ve yaratıcı bilgiler sunma becerisi ve problem çözme becerisi, Fiyat özellikleri; mağazanın genel fiyat düzeyi, fiyat aralıkları, fiyatlarının rakiplerine göre durumu, indirimler, promosyonlar, üyelerine ya da sürekli müşterilerine sağladığı fiyat ve ödeme avantajları, Fiziksel özellikler; mağazanın girişinin görünüşü, vitrininin görünüşü, ön cephesinin görünüşü, etrafının görünüşü, mağazaya ulaşım kolaylığı (otoyollarla bağlantısı, şehir içi otobüs seferleri, vb.), mağazanın otopark durumu, döşemesinin özellikleri, kullanılan renkler, ışıklandırması, kullanılan araç-gereçler (alışveriş arabası, sepet, çanta vb.), koridor ve yürüme alanlarının genişliği, temizliği, teknolojik olanakları, iç trafiği, raflara kolay ulaşma, bilgi verici araçları (tabela, yön levhası, vb.), düzenli olması, kokusu, yerleşim düzeni (deneme odaları, yazarkasalar, oturma yerleri vb. bulunduğu yer), İletişim ve müşteri ilişkileri özellikleri; kullanılan medya özellikleri (tv, afiş, anons vb.), kolay yardım alma, müşteriyi bilgilendirmesi, şikâyetleri karşılama durumu, verdiği bilgilerin inanılırlığı, sunduğu ödeme kolaylıkları (kredi kartı, taksitlendirme vb.), sunduğu ek hizmetler (kafe, restoran, tuvalet, çocuk oyun alanı vb.), adrese teslimat yapması, ürün iade hizmetleri Ürün özellikleri; mağazanın ürünlerinin çeşitliliği, ürünlerinin kullanışlılığı, ürünlerinin dayanıklılığı, ürünlerin bulunabilirliği, ürünlerinin güvenilirliği, ürün kalitesinin rakiplerine göre durumu, ürünlerinin yenilikçi olması, ürünlerinin garantili olması, gibi konuları kapsamaktadır. 334
Mağaza İmajı ve Tekrar Satın Alma Niyeti Sadık müşteri kavramını, bir markayı yeniden satın alan ve bu markayla ilgili bilgi aramayan müşteri olarak tanımlamak mümkündür (Çoban, 2005, 297). Dolayısı ile tekrar satın alma kavramı müşteri memnuniyeti ile doğrudan ilişkilidir. Çabuk vd. çalışmalarında, tekrar satın alma niyetinin, müşteri bağlılığının bir ölçüsü ve davranışsal sonucu olarak kabul edildiğini vurgulamışlar ve tekrar satın alma niyetini, müşteri bağlılığının varlığının ve gücünün bir göstergesi olarak ele almışlardır (Çabuk vd, 2013: 98). Müşteri memnuniyeti, müşteri sadakatini ve tekrar satın alımları da beraberinde getirmektedir. Böylece yeni müşteri aramak yerine tekrar satın alan müşteriler oluşturmak, firma için uzun vadede düşük maliyetler ve yüksek kâr demektir. Mağaza imajı, müşteri memnuniyetini etkileyen unsurlar arasında yer almaktadır. Mağaza atmosferi ile yaratılan olumlu imaj, tüketicilerin mağazaya ilişkin algılamalarını değiştirir (Yüksekbilgili, 2016: 448). Dolayısı ile mağaza imajı müşteri tatmini, müşteri bağlılığı ve tekrar satın alımları etkilemesi boyutuyla dikkate alınması gereken bir konudur. Araştırmada, mağaza imajı unsurlarının müşterilerin tekrar satın alımlarını etkileme derecesi incelenmiştir. Mağaza İmajı ve Ağızdan Ağıza Pazarlama Ağızdan ağıza pazarlama, temelde, tüketicilerin birbirleri ile işletmenin ürünleri hakkında olumlu yönde iletişim kurmalarını sağlayarak, işletme marka imajının güçlendirilmesini ve satışların artırılmasını amaçlayan bir iletişim ve pazarlama yöntemidir (Yozgat ve Deniz, 2011: 45). Ağızdan ağıza pazarlama, satın alma olasılıklarını etkilemekte; hizmetlere ilişkin algılar ve kararlarda istenen yönde değişiklikler yaratılmasına yardımcı olmaktadır (Yılmaz, 2011: 3). 335 Günümüzde tüketiciler çok yoğun olarak ürün ve bilgi bombardımanı altındadırlar. Tüm bu alternatif ürünlerle/markalarla ilgili bütün kriterleri incelemesi ve karar vermesi imkânsız olduğuna göre, günümüzde ürün/marka tercihi yapmak tüketici için zor bir karar haline gelmiştir (Yavuzyılmaz, 2015: 432). Tüketimle ilgili bu zor kararı verirken tanıdıklarından veya deneyim sahibi kişilerden aldıkları bilgi, en fazla güvendikleri etken olmaktadır. Bu yolla sağladıkları bilgiler, algıladıkları riski de en aza indirmekte ve onları doğrudan yönlendirebilmektedir. Ağızdan ağıza pazarlamanın böyle önemli olması, müşterilerin mağaza ile ilgili deneyimlerini yakınlarına aktarmaları dolayısı ile mağaza imajını da çok önemli hale getirmektedir. Çünkü alışveriş yaptığı mağazadan memnun ayrılan müşteri, yaşadığı deneyimi en yakınlarıyla paylaşacaktır böylece firma adına çok etkili bir tutundurma aracı haline gelecektir. Bu durum, firma için uzun vadede kârlı ve verimli olmak demektir. Araştırmanın Amacı Yöntem Araştırmanın amacı, müşterilerin mağaza imajı unsurlarını nasıl algıladıkları ve bu algılamaların tekrar satın alma ve ağızdan ağıza pazarlama eylemlerine etki edip etmediğinin, ayrıca tekrar satın alma niyeti ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkinin incelenmesidir. Araştırmanın Kapsamı ve Kısıtları Araştırma, Sivas Aydınlı Hazır Giyim Mağazası için geçerli olup, Cumhuriyet Üniversitesi nde görev yapan akademisyenlere uygulanmıştır. Araştırmanın anakütlesi 1.707 akademis-
yenden oluşmaktadır ve örneklem büyüklüğü (323 kişi) %95 güven seviyesi ve %5 hata payı ile anakütleyi temsil yeteneğine sahiptir (Saunders vd., 2009: 221). Araştırma sonuçları, Cumhuriyet Üniversitesi nde görev yapan akademisyenlerin Sivas Aydınlı Hazır Giyim Mağazası ile ilgili algılarını kapsamakta olup, başka mağaza ya da kitlelere genellenemez. Araştırmanın Yöntemi Araştırmada, veri toplama yöntemi olarak anket tekniğinden yararlanılmıştır. Cumhuriyet Üniversitesi nde görev yapan akademik personellere elektronik posta vasıtasıyla ulaşılmış ayrıca yüz yüze uygulanan anketlerle yeterli örneklem büyüklüğüne ulaşılmıştır. Araştırmada yararlanılan ölçekler, aşağıda belirtilen, daha önce yapılmış olan çalışmalardan yararlanılarak oluşturulmuştur: - Mağaza imajı unsurları ölçeği: Angell vd., 2013; Baker vd., 1994; Du Preez vd., 2008; Giraldi vd., 2007; Güneren, 2012; Kaswengi, 2014; Oh vd., 2008; Türkyılmaz vd., 2016; Varinli ve Acar, 2011; Visser vd., 2006; Yeniçeri, 2005; Yoo ve Chang, 2005; Yücel ve Yücel, 2012. - Tekrar satın alma niyeti ölçeği: Meydan Uygur ve Küçükergin, 2013; Pavlou ve Fygenson, 2006; Tsai ve Huang, 2007; Zeithaml vd., 1996. - Ağızdan ağıza pazarlama ölçeği: Çaylak ve Tolon, 2013; Marangoz, 2007; Tayfun vd., 2013. Kullanılan ankette 6 adet demografik özellik sorusu, toplam 45 maddeden oluşan (genel özellikler 5, personel özellikleri 5, fiyat özellikleri 5, fiziksel özellikler 16, iletişim özellikleri 6, ürün özellikleri 8) mağaza imajı ölçeği, 8 maddeden oluşan tekrar satın alma niyeti ölçeği, 9 maddeden oluşan ağızdan ağıza pazarlama ölçeği yer almaktadır. Ölçekler, 5 li Likert tipi ölçeklerdir. Araştırma verilerinin analizinde SPSS programından yararlanılmıştır. 336 Araştırmanın ana hipotezleri aşağıdaki gibidir: H 1: Mağaza imajı ile tekrar satın alma niyeti H 2: Mağaza imajı ile ağızdan ağıza pazarlama H 3: Tekrar satın alma niyeti ile ağızdan ağıza pazarlama arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. Demografik Bulgular Bulgular Araştırmanın demografik bulguları incelendiğinde (Tablo 1) katılımcıların cinsiyete göre dağılımının yaklaşık yarı yarıya olduğu görülmektedir. Katılımcıların çoğunluğunun (yaklaşık %60) 31-45 yaş arasında olduğu, neredeyse tamamının (%94) lisansüstü eğitime sahip olduğu ve yaklaşık 2/3 lük kısmının evli olduğu görülmektedir. Akademik ünvana göre dağılım incelendiğinde, en fazla öğretim görevlisi (%34) ve yardımcı doçent (%30) katılımcı olduğu ve katılımcıların yaklaşık yarısının 3501-5500 TL gelir aralığında yer aldığı görülmektedir.
Tablo 1. Demografik Özellikler ÖZELLİKLER Frekans Oran (%) ÖZELLİKLER Frekans Oran (%) Kadın 159 49 Öğretim Görevlisi 111 34 Cinsiyet Erkek 164 51 Araştırma Görevlisi 52 16 TOPLAM 323 100 Okutman 10 3 26-30 72 22 Akademik Ünvan Yardımcı Doçent 95 30 31-35 60 19 Doçent 46 14 36-40 90 28 Profesör 9 3 Yaş (yıl) 41-45 40 12 TOPLAM 323 100 46-50 42 13 3500 TL ve altı 11 3 Eğitim Medeni Durum 51 ve üzeri 19 6 3501-4500 TL 62 20 TOPLAM 323 100 4501-5500 TL 89 27 Lisans 21 6 5501-6500 TL 20 6 Yüksek Lisans 112 35 Ailenin Aylık Geliri 6501-7500 TL 40 12 Doktora 190 59 7501-8500 TL 31 10 TOPLAM 323 100 8501-9500 TL 11 3 Evli 219 66 9501 TL ve üzeri 59 19 Bekar 109 34 TOPLAM 323 100 TOPLAM 323 100 337 Hipotez Testleri ve Bulguları Mağaza imajı ölçeğinin döndürülmüş faktör analizi sonuçlarına göre sonuçlarına göre (Tablo 2), genel özellikler 3, personel özellikleri 4, fiyat özellikleri 5, fiziksel özellikler 5, iletişim özelliği 5 ve ürün özellikleri 4 maddeden oluşmaktadır. Altı faktör, toplam varyansın % 86,215 ini açıklamaktadır. Tablo 2. Faktör Analizi Sonuçları Mağaza İmajı Ölçeği Faktör Ölçek Maddeleri Faktör Adı 1 2, 3, 4 Genel özellikler 2 6, 7, 8, 10 Personel özellikleri 3 11, 12, 13, 14, 15 Fiyat özellikleri
4 16, 17, 20, 22, 23 Fiziksel özellikler 5 32, 33, 34, 35, 37 İletişim ve müşteri hizmetleri 6 39, 40, 43, 45 Ürün özellikleri Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenirlik değerleri (Cronbach s Alpha) Tablo 3 te sunulmuştur. Bu değerlere göre araştırmada kullanılan ölçeklerin oldukça güvenilir olduğu söylenebilir. Tablo 3. Ölçeklerin Güvenilirlik Değerleri Ölçekler Güvenilirlik Değeri (Cronbach s Alpha) 1. Mağaza imajı 0,871 1.1. Genel özellikler 0,643 1.2. Personel özellikleri 0,838 1.3. Fiyat özellikleri 0,859 1.4. Fiziksel özellikler 0,718 338 1.5. İletişim ve müşteri hizmetleri 0,866 1.6. Ürün özellikleri 0,808 2. Tekrar satın alma niyeti 0,914 3. Ağızdan ağıza pazarlama 0,899 Araştırma hipotezlerinin testi ve analiz sonuçlarına göre (Tablo 4), araştırmanın ana hipotezleri kabul edilmiştir. Alt hipotezlerden 5 i kabul edilmiş olup, 7 si reddedilmiştir. Tablo 4. Hipotez Testleri Analiz Sonuçları Hipotezler Regresyon Korelasyon Hipotez testi H1: Mağaza imajı ile tekrar satın alma niyeti arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. H1.1: Mağazanın genel özellikleri ile tekrar satın alma niyeti arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. H1.2: Mağazanın personel özellikleri ile tekrar satın alma niyeti H1.3: Mağazanın fiyat özellikleri ile tekrar satın alma niyeti arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. 0,000 0,484 ** Kabul 0,524 0,190 ** Red 0,063 0,052 Red 0,030 0,263 ** Kabul
H1.4: Mağazanın fiziksel özellikleri ile tekrar satın alma niyeti H1.5: Mağazanın iletişim özellikleri ile tekrar satın alma niyeti H1.6: Mağazanın ürün özellikleri ile tekrar satın alma niyeti arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. H2: Mağaza imajı ile ağızdan ağıza pazarlama arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. H2.1: Mağazanın genel özellikleri ile ağızdan ağıza pazarlama H2.2: Mağazanın personel özellikleri ile ağızdan ağıza pazarlama H2.3: Mağazanın fiyat özellikleri ile ağızdan ağıza pazarlama arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. H2.4: Mağazanın fiziksel özellikleri ile ağızdan ağıza pazarlama H2.5: Mağazanın iletişim özellikleri ile ağızdan ağıza pazarlama H2.6: Mağazanın ürün özellikleri ile ağızdan ağıza pazarlama arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. H3: Tekrar satın alma niyeti ile ağızdan ağıza pazarlama arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. 0,000 0,623 ** Kabul 0,076 0,341 ** Red 0,014 0,291 ** Kabul 0,000 0,445 ** Kabul 0,064 0,252 ** Red 0,000 0,357 ** Kabul 0,760 0,111 * Red 0,000 0,459 ** Kabul 0,076 0,276 ** Red 0,172 0,271 ** Red 0,000 0,730 ** Kabul 339 Sonuç Araştırmanın ana hipotezleri kabul edilmiş olup, müşterilerin tekrar satın alma niyetinin ve ağızdan ağıza pazarlama eylemlerinin mağaza imajından etkilendiği belirlenmiştir. Dolayısıyla, müşterileri olumlu etkileyen imaja sahip mağazaların, gelecekte tekrarlanacak satışlar vasıtasıyla daha kârlı ve uzun ömürlü olacağı söylenebilir. Ayrıca mağaza imajından memnun olan müşterilerin bu memnuniyetlerini yakın çevrelerine aktarmaları anlamına gelen ağızdan ağıza pazarlama eylemini de gerçekleştireceği görülmektedir. Bu sayede mağazalar, reklamdan çok daha etkili ve çok daha ucuza mal olan ağızdan ağıza pazarlamadan faydalanabilecektir. Bir diğer önemli araştırma sonucu ise, tekrar satın alma niyetinin ağızdan ağıza pazarlama eylemlerini büyük oranda (0,730 ** ) etkilediğini göstermektedir. Buna göre mağaza imajından olumlu etkilenen müşterilerin tekrar satın alma niyetlerini ağızdan ağıza pazarlama ile yakın çevreleri ile paylaşacaklardır. Bu durum mağaza için satışları etkileyecek önemli bir etkendir. Araştırmanın alt hipotezlerinin analizi sonucu, müşterilerin tekrar satın alma niyetini, fiyat, fiziksel özellikler ve ürün özelliklerinin etkilediği belirlenmiştir. Burada müşterilerin tekrar satın alma niyetini, soyut özelliklerin (genel, personel, iletişim) değil, daha somut olan özelliklerin (fiyat, fiziksel, ürün) etkilemesi, dikkat çekici bir durumdur.
Müşterilerin ağızdan ağıza pazarlama eylemlerini etkileyen mağaza imajı unsurları ise personel özellikleri ve fiziksel özelliklerdir. Müşterilerin personel ve fiziksel unsurlarla ilgili deneyimlerini çevrelerine aktarma eğiliminde oldukları, diğer mağaza imajı unsurları hakkında ağızdan ağıza pazarlamada bulunmadıkları görülmektedir. Araştırmanın bir diğer çarpıcı sonucu ise hem tekrar satın alma niyetini hem de ağızdan ağıza pazarlamayı en fazla etkileyen mağaza imajı unsurunun fiziksel özellikler olduğudur. Bu sonuç, müşterilerin en fazla mağazanın fiziksel özelliklerine dikkat ettiğini göstermektedir. Öneriler Gerek tekrar satın almaları ve gerekse ağızdan ağıza pazarlamayı etkilemesi dolayısı ile mağaza imajı unsurları, firmaların üzerinde durması gereken önemli bir konudur. Müşterilerde olumlu etki bırakan mağaza imajı, müşterilerin gelecekte tekrar satın almalarını ve ağızdan ağıza pazarlama eylemlerinde bulunmalarını sağlayacak, bu durum firma için büyük bir rekabet avantajı olacaktır. Dolayısı ile olumlu mağaza imajına sahip firmalar daha uzun ömürlü ve kârlı faaliyet göstereceklerdir. Mağaza yöneticilerinin, mağaza imajı unsurlarının bu öneminin farkında olmaları ve buna göre gerekli düzenlemeler ve uygulamalarda bulunmaları, mağazanın geleceği açısından hayati öneme sahiptir. KAYNAKLAR Akdoğan, M.Ş., Güllü, K. ve Babayiğit, S. (2005). Tüketicilerin Süpermarketleri Algılamalarına Yönelik Bir Çalışma. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(2), 37-70. Angell, R.J., Megicks, P., Memery, J. ve Heffernan, T.W. (2013). Older Shopper Types from Store Image Factors. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 192-202. 340 Aysuna Türkyılmaz, C., Aydoğan, S. ve Gürdal, S. (2016). Perakendeci Mağaza Özelliklerinin Tüketicilerin Perakendeci Markasına Karşı Tutumları Ve Satın Alma Niyetleri Üzerindeki Etkisi. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12(45), 287-305. Baker, J., Grewal, D. ve Parasuraman, A. (1994). The Influence Of Store Environment on Quality Inferences and Store Image. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(4), 328-339. Bearden, W.O. (1977). Determinant Attributes of Store Patronage: Downtown Versus Outlying Shopping Areas. Journal of Retailing, 53, 15-22. Beristain, J. J. ve Zorrilla, P. (2011). The Relationship Between Store Image and Store Brand Equity: A Conceptual Framework and Evidence from Hypermarkets. Journal of Retailing and Consumer Services, 18, 562-574. Çabuk, S., Nakıboğlu, B. ve Canoğlu, M. (2013). Algılanan Otel İmajı Ve Hizmet Kalitesi İle Tekrar Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkiler. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 24(1), 96 108.
Çaylak, P. ve Tolon, M. (2013). Ağızdan Ağza Pazarlama Ve Tüketicilerin Ağızdan Ağza Pazarlamayı Kullanımları Üzerine Bir Araştırma. Gazi Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(3), 1-30. Çoban, Suzan (2005), Müşteri Sadakatinin Kazanılmasında Veritabanlı Pazarlamanın Kullanımı, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, c.19-2, ss.295-307 Doyle, P. ve Fenwick, I. (1974). How Store Image Affects Shopping Habits in Grocery Chain. Journal of Retailing, 50, 39-52. Du Preez, R., Vısser, E. ve Van Noordwyk, H.J. (2008). Store Image: Scale Implementation Part 3. Sa Journal Of Industrial Psychology, 34(2), 69-78. Fettahlıoğlu, H.S. (2014). Tüketicilerin Mağaza Atmosferinden Etkilenme Düzeylerinin Demografik Faktörler Açısından İncelenmesi. Akademik Araştırmalar Ve Çalışmalar Dergisi, 6(11), 27-40. Giraldi, J.M.E., Spinelli, P.B. ve Campomar, M.C. (2007). Retaıl Store Image: A Comparıson Among Theoretıcal And Empırıcal Dımensıons In A Brazılıan Study. Revista Gestão.Org., 6(1), 123-137. Göcek, İ. ve İridağ Beceren, Y. (2012). Assessment of the Effects of Store Image, Perceived Risk and Customer Relations on Customer Satisfaction in the Textile Industry. International Journal of Business and Social Science, 3(9), 133-145. Güneren, E. (2012). Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti nde Faaliyet Gösteren Süpermarketlerin İmaj Bileşenleri. H.Ü. İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 30(2), 57-79. 341 Hildebrandt, L. (1988). Store İmage and the Prediction of Performance on Retailing. Journal of Business Research, 17, 91-100. Kaswengi, J. (2014). Store Image Dimensions and Brand Equity: The Moderating Role of Demographic Characteristics. International Marketing Trends Conference, January 2014, Venice/Italy. Kotler, P. (2000). Marketing Management. Millenium Edition. Prentice-Hall Inc. U.S.A. Madran, C. ve Canpolat, C. (2006). Müşteri İlişkileri Yönetimi İle Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki. 11.Ulusal Pazarlama Kongresi (ss.137-160), Dokuz Eylül Üniversitesi Deniz İşletmeciliği ve Yönetimi Yüksekokulu, İzmir: 1-2-3 Kasım 2006. Lindquist, J.D. (1974). Meaning of Image: Survey of Empirical and Hypothetical Evidence. Journal of Retailing, 50, 29-38. Marangoz, M. (2007). Ağızdan Ağıza İletişimin Müşterilerin Satın Alma Davranışlarına Etkileri: Cep Telefonu Pazarına Yönelik Bir Araştırma. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(2), 395-412. Martineau, P. (1958). The Personality of the Retail Store. Harvard Business Review, 36, 47-56. Meydan Uygur, S. ve Küçükergin, K.G. (2013). Fast-Food Restoranlarda Bireyselleştirme, Müşteri Tatmini, Minnettarlık ve Tekrar Satın Alma Eğilimi Arasındaki İlişki: Tekrar Satın Alma Eğiliminde Ataletin Farklılaştırıcı Etkisi, Ege Akademik Bakış. 13(3), 383-392.
Oh, J., Fiorito, S.S., Cho, H. ve Hofacker, C.F. (2008). Effects of design factors on store image and expectation of merchandise quality in web-based stores. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(4), 237-249. Park, J., Robertson, R. ve Wu, C. (2006). Modelling the Impact of Airline Service Quality and Marketing Variables on Passengers Future Behavioural Intentions, Transportation Planning and Technology, 29(5), 359-381. Pavlou, P.A. ve Fygenson, M. (2006). Understanding and Predicting Electronic Commerce Adoption: An Extension of The Theory of Planned Behavior, MIS Quarterly. 30(1), 115-143. Saunders, M., Lewis, P. ve Thornhill, A. (2009). Research Methods for Business Students. Fifth edition, Pearson Education Limited, England. Selvi, M.S., Özkoç, H. ve Emeç, H. (2007). Mağaza İmajı, Mağaza Memnuniyeti ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişkinin Tüketiciler Açısından Değerlendirilmesi. D.E.Ü.İ.İ.B.F. Dergisi, 22(1), 105-121. Tabak, B.İ., Özgen, Ö. ve Aykol, B. (2005). Süpermarket İmaj Kriterlerinin Değerlendirilmesi: İzmir İli Uygulaması. Süleyman Demirel Üniversitesi İİBF Dergisi, 10(1), 131-148. Tayfun, A, Yıldırım, M. ve Kaş, L. (2013). Turistlerin Turistik Ürün Tercihlerinde Ağızdan Ağıza İletişimin Rolü: Yerli Turistler Üzerine Bir Araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 1(2), 26-38. 342 Tsai, H.T. ve Huang, H.C. (2007). Determinants of E-Repurchase Intentions: An Integrative Model Of Quadruple Retention Drivers, Information & Management. 44, 231-239. Varinli, İ. ve Acar, N. (2011). Tüketicilerin Alışveriş Yaptıkları Mağazayı Değerlendirmelerinde Etkili Olan Faktörler İle Sadakat Arasındaki İlişki: Kayseri İlinde Yapılan Bir Araştırma. C.Ü. İktisadi Ve İdari Bilimler Dergisi, 12(1), 1-20. Vısser, E.M., Du Preez, R. ve Van Noordwyk, H.S.J. (2006). Importance Of Apparel Store Image Attrıbutes: Perceptıons Of Female Consumers. SA Journal of Industrial Psychology, 32(3), 49-62. Yavuzyılmaz, O. (2015). Ağızdan Ağıza Pazarlama. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 14, 429-448. Yeniçeri, T. (2005). Tüketicilerin Mağaza İmajı Algılamaları Ve Sosyodemografik Özelliklerinin Alışveriş Tutarları İtibariyle Karşılaştırılması. Atatürk Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Dergisi, 19(2), 373-393. Yeniçeri, T. (2005). Mağaza İmajı ve Mağaza İmajı Boyutları Arasındaki İlişkilerin Yapısal Eşitlik Modeli İle İncelenmesi. Yönetim, 52, 39-53. Yılmaz, E. (2011). Sağlık Hizmetlerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama. Marmara Sosyal Araştırmalar Dergisi, 1, 1-19. Yoo, S.J. ve Chang, Y.J. (2005). An Exploratory Research On The Store Image Attributes Affecting Its Store Loyalty. Seoul Journal Of Business, 11(1), 19-41. Yozgat, U. ve Deniz, R.B. (2011). Ağızdan Ağıza Pazarlama (AAP) Olumlu Ve Olumsuz Tavsiyelerin Tüketicilerin Ürün Satın Alma Kararları Üzerindeki Etkisini Ölçmeye Yö-
nelik Üniversite Gençleri Üzerinde Bir Araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 07, 43-63. Yücel, A. ve Yücel, N. (2012). Mağaza İmajı ile Mağaza Sadakati Arasındaki İlişkinin Belirlenmesi: Denizli İlinde Yapılan Bir Araştırma. Yönetim Bilimleri Dergisi, 10(19), 1-30. Yüksekbilgili, Z. (2016). Hızlı Moda Tüketicilerinin Mağaza Atmosferine Verdikleri Önemin Ölçülmesi İçin Bir Ölçek Geliştirme Çalışması: Avrasya Mağaza Atmosfer Ölçeği. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 4(30): 444-473. Zeithhalm, V.A., Berry, L.L. ve Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing. 60, 31-46. 343