ERKEKLER ve Demografik Büyüklükler Hedef Kitle Tanımlamaları Yaşam Trendleri 21 Ekim 2005 A company of
( Kadınlar dan hatırlatma) Pazarlama yönetimini geliştirmek için ilerleyebileceğimiz alanlar Hedef kitleyi geleneksel demografinin ötesine geçerek... derinliğine tanımak Yuvarlak yüzdelerle tanımlamaktan... daha belirginleştirerek rakamlaştırmak (sayısallaşma) Aynı kişiyi hedeflemekten... İnsight gücümüzü artırarak farklılıkları anlamak;demografiyi çok yönlü kavramak (içselleştirme)
Erkekliğin dört hali
Sayısallaşma: Erkek sayıları Eğitimi nedir? Sosyal statü grubu nedir? Kaç yaşındadır? Böyle kaç kişi vardır?
Sayısallaşma; eğitim seviyeleri Lise ve yüksek okul mezunu kadın 2.4 milyondu erkek 4.4 milyon; yüksek okul / üniversite mezunu kadın 912 bindi erkek 1.7 milyon... Her 10 kadından 8 inin en yüksek eğitim seviyesi ilkokuldu Her 10 erkekten ise 6 sının Yaklaşık her 4 kadından 1 i okur yazar değildi (% 27.4) Her 10 erkekten ise yaklaşık 1 i (% 7) * 25 yaş üstü
A 867,000 Sayısallaşma; sosyal statü düzeyi A grubu erkeklerin sayısı yaklaşık 867 bin B 2,600,000 C1 4,800,000 En yaygın olarak kullanılan mevcut tanıma göre A grubunda 867 bin, B grubunda 2.6 milyon, C1 grubunda 4.8 milyon erkek var. Yaygın hedef kitle olan ABC1 erkekleri toplamı yaklaşık 8.3 milyon C2 DE toplamı 11.9 milyon(% 59.1) * 20 yaş üstü erkekler
Sayısallaşma; çalışan erkekler 12.8 milyon erkek çalışıyor (% 71.2) 2.1 milyon erkek işsiz (% 11.7) Çalışanların % 59.6 sı ücretli 1.4 milyon erkek ücretsiz aile işinde çalışıyor 7.6 milyon ücretli olarak çalışıyor 3.6 milyon ise serbest meslekte * 1854 yaş erkekler
Sayısallaşma : yaş ve evlilik Erkek medyan yaşı: 24.4 2544 yaş arasında yaklaşık 1.5 milyon bekar erkek var Eşi ölmüş veya ayrılmış erkek 535 bin Yüzde 9.2 sinin 03 yaş çocuğu var Yaklaşık 1.4 milyon erkek Yüzde 12.5 inin 36 yaş çocuğu var yaklaşık 1.9 milyon erkek Büyük kentlerde 20 yaş üstü 8.6 milyon erkek var Kırsal alanda 20 yaş üstü 7 milyon erkek var (*) 25 yaş üstü
Sayısallaşma: Daha çabuk gidiyorlar Ortalama yaşam beklentisi Erkek 66.6 Kadın 71.2
Sayısallaşma : Bazı Hedef Kitle Egzersizleri Kahveye giden İnternet kullanan Çiçek yetiştiren Spor salonuna giden Konsere giden Yemek yapan Cilt bakım ürünü kullanan 4.9 milyon 3.4 milyon 1.8 milyon 900 bin 900 bin 720 bin 360 bin Toplam erkek 18 milyon 18 54 yaş
Sayısallaşma : Bazı Hedef Kitle Egzersizleri ABC1 grubu erkek A grubu 25 44 yaşında AB grubu 25 44 yaşında? ABC1 grubu + 25 34 yaşında 8.3 milyon 432 bin 1.7 milyon 2.4 milyon Büyük kentte oturan 962 bin
İçselleştirmeye doğru: Günlük hayatta ne yapıyorlar? En az yaptıkları kadınlar En az yaptıkları erkekler Spor salonuna gitmek Cilt bakımı yaptırmak Spor karşılaşması izlemek Konsere gitmek Sinemaya gitmek Tiyatroya gitmek Yemek yapmak Tiyatroya gitmek Cilt bakım ürünü kullanmak Cilt bakımı yaptırmak Konsere gitmek Spor yapmak
İçselleştirmeye doğru: Günlük hayatta ne yapıyorlar? En fazla yaptıkları kadınlar En fazla yaptıkları erkekler Akraba dost ziyaretleri Evde büyük temizlik Evde çiçek bakımı Evde günlük temizlik Günlük gıda alışverişi Müzik dinlemek Örgü örmek Yemek yapmak Gıda alışverişi Müzik dinlemek Akraba dost ziyareti Kahveye gitmek Gazete almak
İçselleşmeye doğru: Medya ilişkileri TV de ençok yerli dizi ve haber yorum programları Radyoda en çok Türkçe pop ve arabesk fantezi Gazetede en çok ilk sayfa ve spor sayfası (son sayfa)
İçselleştirme; Geleneksel demografinin ötesine geçerek içgörüyü güçlendirme Kişilik özellikleri ideal erkek nasıl / ben nasılım
Kendilerine atfettikleri kişilik özellikleri Nasıl birisi değiller Nasıl olmadıklarını düşünüyorlar kadınlar Nasıl olmadıklarını düşünüyorlar erkekler Otoriter Sade Rahat Duygusal Yumuşak Çok yönlü Endişeli Akılcı Modern Sade Otoriter Ciddi Geleneksel Çok yönlü Yumuşak Neşeli
Kendilerine atfettikleri kişilik özellikleri; Nasıl birisiler Ortak kimlik? Nasıl olduklarını düşünüyorlar kadınlar Nasıl olduklarını düşünüyorlar erkekler Uyumlu Aykırı Alçakgönüllü Gösterişli Gösterişli Alçakgönüllü Aykırı Uyumlu Düzenli Dağınık Olgun Çocuksu Katı Esnek Katı Esnek
İdeallerindeki kişilikle kendi kişilikleri arasındaki en önemli farklar Modern olma: İdeal erkeğin kendilerine göre daha modern olması gerektiğini düşünüyorlar Rahat olabilme / rahat davranabilme ideal erkeğin kendilerine göre daha rahat birisi olduğunu düşünüyorlar Akılcı olabilme / akılcı davranabilme Kendilerini gereğinden fazla duygusal buluyor ve daha akılcı olmak istiyorlar Düzenli olabilme Kendilerini gereğinden fazla dağınık buluyorlar ve daha düzenli olmak istiyorlar Kadınların modernlik ve düzenlilikle bu ölçüde sorunları yoktu; bunlar yerine ideal kişiliğin daha sakin olması gerektiğini düşünüyorlardı.
İdeal kişilik özellikleri ile kendileri arasındaki en önemli benzerlikler Alçakgönüllü olabilme / alçakgönüllü davranabilme Otoriterlik düzeyi Kadınlar otoriterlik yerine uyumluluk ve esneklikte kendilerini ideale yakın buluyorlardı
İçselleştirme; Geleneksel demografinin ötesine geçerek içgörüyü güçlendirme Yaşama bakış Yaşam trendleri
Yaşam trendleri En güçlü trendler Erkekler Küçük lüksler / küçük mutluluklar Kendini küçük lükslerle ödüllendirme Popüler milliyetçilik Pop kültürü kullanarak ulusal duyguları ifade etme Geçmişe özlem Köklerle bağlantının kopmaması,geçmişte iyi olananın muhafazası Dini referansların önemi Tüketime yönelik tutumlarda dini referansların etkili olması Öfkeli ve bilinçli tüketici Tüketici haklarını koruma, firmaları zorlama, firmalara öfke duyma
Kişiselleşme Kendine özel hizmet ve ürünler, tanınmabilinme Yaşam trendleri En zayıf eğilimler Erkekler Yeni erkek Erkeklerin geleneksel rollerini redderek kendilerini özgürleştirmesi Keyfin intikamı Sağlığa bazı zararlar verdiği söylense de keyifli şeyleri yapma Uzaklaşma Stresden kaçma ve daha sade bir yaşama dönme Çocukluğa özlem Çocukluğun ürünleri, markaları, oyunları, filmleriyle mutlu olma
Yaşam trendleri Erkek ve kadın arasındaki farklar Yeni erkek (kadınlarda daha güçlü) Erkeklerin geleneksel rollerinin dışına çıkması, ne olmak istiyorlarsa olmaları, bu anlamda özgürleşmeleri 99 parçaya bölünmek (kadınlarda daha güçlü) Birçok rol üstlenemek, az zaman ve yapılacak çok iş arasında sıkışmak; pratik çözümler aramak Keyif intikamı (erkeklerde daha güçlü) Atın ölümü arpadan olsun. Moda kalıplardan ve sağlık anlayışlarından sıkılma Yeni tutumlu (kadınlarda daha güçlü) Tüketim seviyesini değiştirmemeye çalışarak, bütçe yapma, parayı dikkatli harcama, value for money ürünler arama
Özet genellemeler Pazarlama kampanyaları öncesi hedef kitle büyüklükleri başta demografi olmak üzere yüzdelerin yanısıra ve özellikle sayısal olarak tanımlanmalı Aslında hedef kitle sanıldığı kadar büyük değil En çok kullanılan hedef kitlesi olan ABC1 grubu 20 54 yaş kadın sayısı 4 milyon A grubu kadın 867 bin Üniversite yüksek okul mezunu kadın 912 bin
Özet genellemeler Hedef kitleyi tanımak için geleneksel demografik kümelerin ötesine geçilebilmeli ve daha ayrıntılı tanımlar yapılabilmeli pazarlama kampanyasındaki kadınla toplumdaki kadın büyük farklıklara taşıyor büyük bir kadın kütlesi benzer ve rutin bir gündelik hayata sahip (temizlik yemek günlük alışveriş) kadınlar daha rahat davranabilen, sakin ve daha akılcı bir kişiliği ideal buluyorlar Dini referanslar, geçmişle bağları koruma, tüketici haklarına duyarlılık ve küçük lükslerle küçük mutluluklar yakalamak en güçlü kadın tutum trendleri Insight gücünü artırmak ve rakamların derinliğini anlamak için günlük hayatla daha zengin bir kişisel temas sağlanmalı
ERKEKLER ve Demografik Büyüklükler Hedef Kitle Tanımlamaları Yaşam Trendleri 21 Ekim 2005 A company of