MÜŞTERİNİZE DOKUNMANIN 375 YOLU Bİ TANEDİR! (Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi) Prof. Dr. İsmail Kaya IV. Dijital Baskı İstanbul, Haziran 2009 i
(Alternatif İsimler) DIR MÜŞTERİNİZE UZANAN 383 KÖPRÜ NIN ADI YOK/ÇOK LAR ANSİKLOPEDİSİ NOKTA NOKTA NOKTA ii
Yıllardır ortalamalara pazarlayageldik. Yeni yüzyılda farklara pazarlayacağız. Frederick B. Newell The New Rules of Marketing 1997 Pazarlamayı değişen yüzüyle görebilmek için... Görüş, değerlendirme ve katkılarınız için: ismail.kaya@gmail.com pazarlamabitanedir@gmail.com http://pazarlamabitanedir.blogspot.com Nar tanesi nur tanesi... iii
ÖNSÖZ Farkında olsak da, olmasak da, pazarlama bir yolunu bulup hayatımıza giriyor. Zamanla daha çok insan pazarlamanın kendisini doğrudan ilgilendirdiğinin farkına varıyor. Daha kaliteli bir hayat için pazarlamanın gerekliliğini, getirdiği imkân ve fırsatları daha iyi algılıyor. Her türden işletme, kurum, kuruluş, organizasyon ve iş birimine, hatta kendi hayatlarına pazarlama gözlüğüyle bakanlar çoğalıyor. Bir yandan da pazarlama da gelişip değişiyor, bu konuda yeni arayışlar hızlanıyor. Alanı ve büyüklüğü ne olursa olsun, her iş birimi, hatta herkes pazarlamayla iç içe. Giderek daha çok kişi yaptıkları işin temelinde pazarlama olduğunu fark etse de, kimileri hala işlerini pazarlama ile ilişkilendiremiyor. Pazarlama Yirminci yüzyılın başında akademik bir disiplin olarak ele alınmaya başladı. Dünyada ilk pazarlama dersinin verildiği 1902 yılından beri, pazarlamanın tanımı ve kapsamı konusunda ne akademisyenler ne de uygulamacılar arasında tam bir anlayış birliği sağlanabildi. Belki de pazarlama, bu tanım ve algılama farklılıkları yüzünden bir türlü doğru anlaşılamadı ve yeteri kadar saygınlık kazanamadı. İşletmeler, örgütler, ekonomik birimler, bireyler, zihniyet, amaç, imkân, kaynak ve geçmişleri itibariyle birbirine benzemedikleri, kendilerine has özelliklere de sahip oldukları için her birinde farklı bir pazarlama yaklaşımı öne çıkıyor. Bu farklılıklara, uygulama biçiminin getirdiği farkların da eklenmesiyle pazarlama her geçen gün daha da çeşitleniyor. İngilizcede, hergün ortalama olarak 14,7 yeni kelime ve kavramın üretildiği, kelime sayısının bir milyonu aştığı sanılıyor. Bunların bir bölümü pazarlamayla ilgili. İşte bu kitap pazarlamanın böylesi çeşitli görünümleri, biçimleri ve isimleriyle ilgileniyor. Bu kitap için ilk fikir pazarlama sözcüğünün başına eklenen sıfatların hızla çoğaldığı 21. yüzyılın ilk yıllarında doğdu. Bu sıfatları ve anlamlarını izlemeye başladım. Bir süre sonra, elimde pazarlamanın türlerine ilişkin uzunca bir liste oluştu. Liste, hem pazarlamanın ne kadar zengin bir iv
repertuara sahip olduğunu, hem de, topluca ele alındığında, aslında ne olduğunu, nelerle ilgilendiğini ve dinamizmini yansıtıyordu. Pazarlamaya ilginin artması, farklılık ve yenilik arayışları, hızla çoğalıp yayılan uygulamalar da, pazarlamaya yeni sıfatlar kazandırıyordu. Bu sıfatlar bir yandan pazarlamayı daha iyi tanımamıza yardımcı oluyor, ama bir yandan da pazarlamanın ne olduğuna dair berrak bir algılamanın oluşmasını frenliyordu. Pazarlamayı tanımak, bir bakıma, bir sanat eserini anlamaya benziyor. Duruşlar ve bağlamlar, algılamaları ve anlamları etkiliyor, değiştiriyor. Nasıl ki, bir sanat eseri, ürettiği ortak çağrışım kadar, değişik bireylerde uyandırdığı anlam çeşitliliği ölçüsünde değer kazanıyorsa, pazarlama da, esas olarak ne olduğu kadar, ilham verebildiği çok boyutluluklar ve gökkuşağından daha renkli konularıyla birlikte o derecede çekici hale geliyor. Bilinen renkleri yanında o güne kadar hiç farkına varılmamış diğer tonlarını da görebilen pazarlama yöneticileri rakiplerine karşı önemli bir rekabet üstünlüğü yakalayabiliyorlar. İnsanlık, insanları tanımak ve tanımlamak için asırlardır uğraşıyor. İnsan, bedeniyle ruhuyla, davranışıyla duruşuyla değişik insanlarca değişik yönleriyle ele alınıyor. İnsanı tanımak için kullanılan her sıfat üstüne yeni bir örtü serer sözü pazarlama için de geçerli. Pazarlamayı sıfatlarla zenginleştirme çabaları bir yandan da onun bazı özelliklerinin farkına varılmasını engelleyebiliyor. O yüzden tanımlarda ve sıfatlarda dengeyi korumak, aşırıya kaçmamak, pazarlamayı teknik ve taktik bir araca indirgemek gibi bir olumsuzluğa yol açmamak gerekiyor. Ama, insan bir şeyi sevince, bir konuya yoğunlaşınca, onu çok görmeye, o bir şey çok şey olmaya başlıyor. Birlik çokluğa, çokluk birliğe karışıyor. Hayatı karlar içinde geçen eskimolar farklı kar yağışları için başka kelimeler kullanıyor. Tarihte bir döneme adını veren lale aşkı, meraklılarına binlerce yeni lale türü ürettiriyor. Bu kitapta pazarlama için kullanılan sıfatlar onun statik ve dinamik yönlerini görmeye yardımcı oluyor. Bir açıdan, pazarlamanın statik yönü, insan anatomisine, dinamik yönü ise insan davranışına karşı geliyor. İnsan gibi pazarlama da, anatomisiyle ve davranışıyla bir bütün. Zaman içinde ortaya çıkan sıfatların her biri pazarlamanın dinamizmini ve değişkenliğini yansıtıyor. Ama bir yandan da değişmeyen bir pazarlama nın varlığına işaret ediyor. Pazarlamanın değişmezlerini ve değişenlerini ayırt edebilmek, pazarlamayı daha yakından tanımayı kolaylaştırıyor. Hayat gibi pazarlama da değişmeden korunması v
gerekenler ile değişerek zenginleşmesi gerekenler arasında ahenkli dengeler gerektiriyor. Özel tad ve formülüyle 19. Yüzyılın son çeyreğinden beri Coca Cola nın esas başarısı, asırlardır değişmeden korunan, Atlanta daki bir bankanın kasasında formülü saklanan şurubun sırrı kadar, şirketi yöneten ve çalışnların paylaştıkları ve paylaştıkça çoğalan iş modeline de bağlı. Şurubun formülü hiç değişmiyor, ama iş modeli sürekli gelişiyor, dönem dönem, ülke ülke, ürün ürün nice yeniliklerle zenginleştiriliyor. Kitapta adı geçen pazarlama terimlerinin herbiri vurgulanan belli özne, nesne, amaç, zaman, mekân, araç, süreç, miktar ve tarz itibariyle birbirlerinden az ya da çok ayırt edilebiliyor. Listedeki pek çok terim ismini 2 K 7 N tarzı sorulardan alıyor: Kim? (İş biriminin veya yöneticinin karakteristiği itibariyle isimlendirme), Kimlere? (Hedef kitlenin özelliği itibariyle isimlendirme), Ne? (Müşterilere sunulan temel değer üzerinden isimlendirme), Niçin? (Amaç ve beklentiler üzerinden isimlendirme), Nerede? (Pazaryeri veya ilişkinin yaşandığı mekânlar itibariyle), Ne zaman? (Öne çıkan zaman boyutu itibariyle isimlendirme), Ne kadar? (İşin çapı, miktarı esas alınarak isimlendirme), Neyle? (Baskın olan araç üzerinden isimlendirme), Nasıl? (Kullanılan üslup veya stratejiye dayalı isimlendirme). Bu temeller yanında, pazarlama, sektörler, anlamlar, tarzlar, yollar, şekiller, yenilikler, zıtlıklar, yöntemler, amaçlar, kurgular, bakışlar, yaklaşımlar, odaklanmalar, anlayışlar, felsefeler, izlenimler vb. itibariyle de farklılaşıyor. Kitapta kavranan terimlerin bir bölümü belli bir uzmanlık alanını çağrıştırıyor ve ilgili uzmanlık alanının pazarlama ile buluşmasıyla şekilleniyor. Bu çeşitlilik, sanattan, estetiğe; bilgisayardan internete, tıptan tarıma, renklerden müziğe, hemen her konunda konunun uzmanlarına pazarlamada ekmek bulunduğunu gösteriyor. Pazarlama bir midir, bin midir? Bir grup öğrencim bu soruya aşağıdaki cevapları verdiler; Bin aynada yansıması olan birdir. Nar gibi, bir içinde bindir. Birdir, birden binler doğar. Birdir, binden oluşur. Binden oluşan birdir. Bir ağaç gibidir, bir gövde ve bin dal. Birdir, bin türlü uygulanır. Bindir, biri binbir kitleye binbir şekilde sunmaktır. Bindir, birden çıkmış, bine ulaşmış; bince çeşitlenmiştir. Binlerce yolun birleştiği bir birdir. Ne birdir, ne bindir, sonsuzdur. Hem birdir, hem de bindir. Bu terimlerle uğraşır, her birini diğerleriyle ilişkilendirmeye, bir şekilde konumlandırmaya çalışırken yüzlerce pazarlama türünün bir arada oluşturduğu toplu algı ve duygular, bana bir anda, Bİ TANEDİR dedirtti. Kitabın adı da böylece doğmuş oldu. vi
İşletmelerin iki temel görevi var: Pazarlama ve yenilik. Bu ikisi bir araya gelince daha verimli olunuyor. Pazarlamada buluşçuluğun bir biçimi özgün ve yararlı bir şey keşfetmek; ikinci biçimi, işi ve iş yapış tarzını yenilemek, sürekli, atılgan bir biçimde iyileştirmektir. Pazarlamayı yüzlerce uzmanlık ve sıfatla birlikte ele alan bu kitabın, yenilik ve buluş arayışlarında pazarlama yöneticilerine yeni ilhamlar vereceğini, yeni pazarlamaların doğuşuna zemin hazırlayacağını ümit ediyorum. Bu kitabın hazırlanmasında internette son yıllarda yaygınlaşan, bilginin ve toplumsal iletişimin demokratikleşmesine zemin hazırlayan web günlüklerinden de (bloglar) yararlanılmıştır. Bloglardan yapılan alıntılar için imkân ölçüsünde bilginin asıl kaynağına erişilmeye çalışılmıştır. Hızla çoğaldıkları ve değişime uğradıkları için bloglardan alınan bazı bilgilerin asıl kaynağını bulmada ve sonradan erişmede sıkıntılar yaşanmaktadır. Muhtemel bütün hata ve yanlışlar tamamen yazarındır. Bu kitap biçimi ve genel kapsamıyla, pazarlamayı konu edinen çoğu kitaplarda ve eğitim programlarında karşılaşılan, temel pazarlama bileşenlerine dayanan kalıplardan çok farklı bir yapıya sahiptir. Pazarlamayı bütünüyle ele alan kitapların çok az bir kısmı, bölümlendirme, konumlandırma, araştırma, planlama gibi başlıklar altında düzenlenegelmiştir. Bense, pazarlamanın müşteri bilimi olarak algılanması ve bu anlayış doğrultusunda, pazarlama konularının, olası müşterilerden, pazar fırsatından başlayıp, müşteri için değer üretme, müşteri bulma, müşteri çekme, müşteri kazanma, müşteriyi memnun etme, müşteriye müşteri katma/kazandırma, müşteri bağlılığını pekiştirme ve benzeri başlıklar altında yeni ve farklı bir sınıflandırmayla ele alınması gerektiğini düşünüyorum. Pazarlamanın müşterilerin bir parçası olduğu durumları ve olayları veriye, verileri bilgiye, bilgileri bir yarar/ürün/sunuya, bunları bir iletişim fikrine, fikri ilişkiye, ilişkiyi marka değerine, marka değerini sürekliliğe/sadakata dönüştermeye yönelik bir süreç olduğu gerçeği daha açık fark edilir oluyor. Bu alanda ve bu amaçlarla, geniş bir araçlar yelpazesinden yararlanılmaya girişiliyor. Sanatın her dalı, müziği, edebiyatı, bilimlerin her türlüsü, temel bilimler, sosyal bilimler, psikoloji, sosyololaji ticarî bir değer üretmek, pazarlamayı başarılı kılmak için kullanılıyor. Bunların her biri nispeten farklı bir pazarlama türünün doğmasına yol açıyor. Pazarlamanın tümünü açıklamaya yönelik böylesi yaklaşımlar yaygınlaşıncaya kadar, bu kitapta pazarlama türleri şimdilik, alfabetik bir sistematikle (İngilizce isimleriyle birlikte) sunulmaktadır. Yüzlerce pazarlama hakkında bu kitapta verilen bilgiler, konuya giriş ve tanıtıcı nitelikdedir. Konular, ilgilenenlerin yapacağı daha ileri literatür araştırmalarıyla daha da zenginleştirilebilir. vii
Pazarlama gibi sürekli yenilenen bilim dallarına ait ders kitapları, bir bakıma, ölü bilgiler mezarlığıdır. Ders kitapları, birilerinin bir zamanlar yaptıkları, yapmaya niyetlendikleri veya yapamadıklarını bir araya getirir, konunun ilgililerine, öğrencilerine sunar. Bu kitaptaki pazarlama türlerinden bir bölümü eskimiş, etkisini kaybetmiş olmakla beraber, bir bölümü çok yenidir. Bununla beraber, yeniler de bir süre sonra eskiyecek, yerlerini daha yenilerine bırakacaklardır. Ölü bilgiler içerse de, ders kitapları, mezarlıklar gibi, ibret ve ders almasını bilenlere, hayatı, hayatın gerçeklerini, geçmişi, geleceği ve dünyayı daha iyi anlamaya, daha etkili ve verimli bir hayata yönelmeye yardımcı olabiliyor. Bu kitabın muhtemel ziyaretçileri arasında pazarlamada güncel gelişmelerle ilgilenen lisans, lisansüstü ve doktora düzeyindeki öğrenciler, hergün yenilenen dünyada müşterilerine daha etkili hizmet vermeye can atan her alandaki ve her düzeydeki yöneticiler, pazarlamanın kendi hayatına neler katabileceğini merak eden herkes başta gelmektedir. Adını duyduğu veya duymadığı nice pazarlama uygulaması hakkında bir çırpıda bilgi edinmek isteyen meraklı araştırmacıların ziyareti de yazarı çok memmun edecektir. Bu kitabın olgunlaşmasında İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Pazarlama Doktora ve İşletme İktisadı Enstitüsü Pazarlama Yüksek Lisans programındaki öğrencilerimin de çok değerli katkıları olmuştur. Onlara derinden teşekkür ediyorum. Sağolsunlar, bu kitabı temel eğitim aracı olarak kullandığımız derslerimizdeki bütün çalışmalara ve tartışmalara severek, heyecanla ve haz alarak katıldılar. Yayınlanıp, raflara ulaşıncaya kadar geçen sürece katılanların bütün emeklerini de takdirle karşılıyor, hepsine teşekkür ediyorum. Kitaptaki eksik ve kusurlar elbette tamamen yazara aittir. Okuyuculardan gelecek her türlü uyarı, düzeltme, öneri, katkı, değerlendirme ve yönlendirme yazar için değerlidir. Niteliği gereği, sürekli yenilenen ve gelişen bu alanda, her türlü katkı, özellikle gerekli ve değerlidir. Şu anda bile dünyanın bir köşesinde, bugüne kadar adı hiç duyulmamış isim ve sıfatlarla, yepyeni pazarlama uygulamalarının üretilmekte olduğunu tahmin edebiliyorum. Yaşadıkça bunların hayatımıza girdiklerini görecek, daha önceden bunları niye düşünemediğimize hayret edeceğiz. Okuyucularımın başkalarına hayranlık duyanlardan ziyade, hayranlık uyandıranlardan olmalarını diliyorum. Prof. Dr. İsmail Kaya viii
İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Pazarlama Anabilim Dalı Mayıs 2009 Büyükçekmece, İstanbul ix
İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ... İV ACQUISITION MARKETING / KAZANMA... 2 ACTIVE MARKETING / AKTİF... 2 ADVOCACY / AVUKATLI... 2 AESTHETICS / ESTETİK... 2 AFFILIATE / BAĞLI 5 AFFINITY / HISIMLIK... 6 AFTER / ARDIL... 7 AGELESS /YAŞLANMAYAN... 9 AGGRESSIVE / SALDIRGAN... 10 AGRO / TARIMSAL... 11 AMPLIFICATION / AMPLİFİKASYON 14 ANTIMARKETER /ANTİCI... 14 ARBITRAGE /ARBİTRAJ... 15 AROMATIC / AROMATİK... 16 ART / SANAT... 16 ARTICLE / MAKALE... 17 ARTISTIC / SANATSAL... 18 ATTENUATION / HAFİFLEŞTİRİCİ... 21 AVATAR-BASED / AVATAR TEMELLİ... 21 B-TO-B (B2B) / FİRMADAN FİRMAYA... 23 AMBIENT / AMBİYANS... 11 AMBUSH /SİNSİ... 12 x BARTER / TAKAS 23 BEHAVIORAL /DAVRANIŞSAL... 25
BELOW-THE-LINE / ÇİZGİALTI... 25 CELEBRITY / ÜNLÜ... 44 BETA / BETA... 26 CHAOS / KAOS... 44 BLACK / KARA... 27 BLACK / SİYAHÎ... 28 BLOG / BLOG... 31 BLUE-OCEAN / MAVİ-OKYANUS... 34 BLUETOOTH / MAVİDİŞ... 35 CHARITY / HAYIRSEVER... 45 CITY / ŞEHİR... 45 CLOSED-LOOP / KAPALIHALKA... 46 CLUB / KULÜP... 48 CO- / ORTAK... 48 BOTTOM-UP / TABANDAN TEPEYE... 35 COLLABORATIVE / ELATMALI... 49 BOYCOT / BOYKOT... 35 COLLEGE / KOLEJ... 49 BRAND / MARKA. 37 COLOR / RENK... 49 BROWN / KAHVERENGİ... 38 COMMUNICATION-BASED / İLETİŞİM TEMELLİ 51 BUZZ / VIZILTILI.. 38 CALL-CENTER / ÇAĞRIMERKEZİ... 41 CATALOGUE / KATALOG... 42 CAUSE-RELATED / DAVA DESTEKLİ... 42 COMMUNITY / CEMAAT... 52 COMPETITIVE / REKABETÇİ... 54 CONCENTRATED / YOĞUNLAŞTIRILMIŞ... 55 CONCURRENCE / UYUMLU... 55 ii
CONGRESS / KONGRE...56 CRITICAL / ELEŞTİREL...66 CONQUEST / FETİH...58 CRM BASED / MİY TEMELLİ...66 CONSENSUAL / RIZALI...60 CONSUMER / TÜKETİCİ...60 CONTAGION / BULAŞICI...60 CONTEXTUAL / BAĞLAMSAL...60 CONTRA / KARŞI.61 CONTRARIAN / ZITTINA...61 CONTROVERSIAL / ZITLAŞIK...63 CONVERGENCE / YAKINSAMA...64 CONVERSATION / KONUŞMALI...64 COOPERATIVE / KOOPERATİF...65 COVERT / ÖRTÜK 65 CREATIVE / KREATİF...66 iii CROSS / ÇAPRAZ 67 CURIOSITY / MERAK...67 CURRICULUM / MÜFREDAT...68 CUSTOMER-FOCUSED / MÜŞTERİ ODAKLI...68 CUSTOMIZED / MÜŞTERİYEGÖRELEŞTİRİLMİŞ...68 CUSTOMERIZED / MÜŞTERİLEŞTİRİLMİŞ...69 DARK / KARANLIK...71 DATABASED / VERİTABANLI...72 DE- / MA...74 DECENT / MÜNASEBETLİ...75 DESIGN / TASARIM...75 DESTINATION / DESTİNASYON...78
DETECTIVE / DEDEKTİF... 79 EDITORIAL / EDİTORYAL... 90 DIALOGUE / DİYALOG... 81 DICHOTOMOUS / İKİ UÇLU... 82 DIGITAL / DİJİTAL 82 DIRECT / DOĞRUDAN... 83 DIVERSITY / ÇEŞİTLİLİK... 85 E-MAIL / E-POSTA 92 EMOTIONAL / DUYGUSAL... 93 ENDO / İÇ... 96 ENDORSED OFFER / CİROLU TEKLİF... 96 ENGINEERING / MÜHENDİSLİK SI / MÜHENDİSLİĞİ... 96 DO-IT-YOURSELF / KENDİNYAP... 85 ENLIGHTENED MARKETING / MÜNEVVER... 97 DOOR-TO-DOOR / KAPIDAN KAPIYA... 86 ENTERTAINMENT / EĞLENCE... 97 DOWNSTREAM / TAKTİK... 86 ENTREPRENEURIAL / GİRİŞİMSEL... 98 DRIP / DAMLAMA 86 DRUG / İLAÇ... 87 DUCT-TAPE / YAPIŞKAN BANT... 88 E- / E- / ELEKTRONİK... 89 ECOLOGICAL / EKOLOJİK... 90 ENVIRONMENTAL / ÇEVRECİ... 100 ETHICAL / ETİK. 101 ETHNIC (ETHNO) / ETNİK (ETNO) (IRKSAL)... 102 EVANGELIST / EVANJELİST... 105 EVENT / ETKİNLİK... 105 iv
EXPEDITIONARY / SEFERÎ... 107 FREQUENCY / FREKANS...122 EXPERIENCE / EXPERIENCE- BASED / EXPERIENTIAL / DENEYİMSEL... 109 EXTREME / UÇ... 112 FRIENDLY / DOSTÇA...122 FUSION / FÜZYON...122 FACE-TO-FACE / YÜZYÜZE... 113 FUZZY / BULANIK...123 FACEBOOK / FACEBOOK... 113 FALLIBILITY / BEŞERŞAŞAR... 114 FAN / TARAFTAR... 115 FASHION / MODA... 115 FEAR / KORKU... 116 FINANCIAL / FİNANSAL... 118 FISSION / FİZYON... 118 FOCUSED / ODAKLANMIŞ... 118 FLORAL / FLORAL... 118 GAMES / OYUN..124 GAY / GAY...126 GIFT / HEDİYE...127 GLOBAL / KÜRESEL...129 GLOCAL / KÜREYEREL...129 GOOGLE / GUGIL...130 GOVERNMENTAL / KAMUSAL...132 GRASSROOTS / ESASTAN...133 GRAY / GRİ...133 GREEN / YEŞİL..134 FREE / BEDAVA.119 GUERILLA / GERİLLA...136 v
HEALTHCARE / SAĞLIK HİZMETLERİNDE 140 IMMERSION / DALDIRMA... 153 HERITAGE / MİRAS... 142 IMPRESSIONIST / EMPRESYONİST 153 HISPANIC / LATİNO... 144 INBOUND / GELEN... 156 HOLIDAY / TATİL 145 HOLISTIC / HOLİSTİK... 146 HORECA / HORECA... 147 HORIZONTAL / YATAY... 148 HOSPITALITY / AĞIRLAMA... 148 HOST/BENEFICIARY / SUNUCU/YARARCI... 148 HOSTILE / DÜŞMANCA... 149 HYPNOTIC / HİPNOTİK... 149 IDEA / FİKİR... 150 IDEAVIRUS / FİKİRVİRÜSÜ... 152 IDEOLOGY / İDEOLOJİ... 153 IN-CALENDAR / TAKVİMDE... 157 INCIDENTAL / ANLIK... 157 INDECENT / MÜNASEBETSİZ... 157 INDUSTRIAL / ENDÜSTRİYEL... 158 INERTIA / ATALET... 158 INFLUENTIAL / HATIRLI INFLUENCER / HATIRLILAR... 158 INNOVATIVE / INOVATİF... 159 INSIDE OUT / İÇİDIŞIBİR... 160 INSIDER / İÇERDENBİRİ... 160 INSPIRING / INSPIRED / ESİNLENDİREN / ESİNLENMİŞ... 160 vi
INSTORE / MAĞAZAİÇİ... 161 LATERAL / YANAL...179 INTEGRATED / BÜTÜNLEŞİK... 161 INTERACTIVE / ETKİLEŞİMLİ... 162 INTERNAL / İÇE. 164 LEAN / YALIN...180 LEISURE / SERBESTZAMAN...180 LEVERAGE / KALDIRAÇ...183 INTERNATIONAL / ULUSLARARASI 165 LIFESTYLE / YAŞAMTARZI...183 INTERNET / İNTERNET... 166 INTERRUPTED (INTERRUPTION) / SEKTELİ... 169 IRRITATING / İRKİLTİCİ... 169 JOINT-VENTURES / ORTAKGİRİŞİM.. 170 KARMIC / KARMİK... 171 KEYWORD / ANAHTARKELİME... 172 KICKSTART / MARŞABASAN... 173 KIDS / ÇOCUKLU 173 KNOWLEDGE-BASED / BİLGİ TEMELLİ... 177 vii LIVE / CANLI...184 LOCAL / YEREL.184 LONG TAIL / UZUNKUYRUK...184 LOW-COST / DÜŞÜKMALİYET...185 LOYALTY / SADAKAT...186 LUXURY / LÜKS.186 MACRO / MAKRO...187 MAGICAL / SİHİRLİ...188 MALE / ERKEKLERE...188 MASCOT / MASKOT (UĞURCAK)...189
MASS / KİTLESEL... 189 MULTI-LEVEL / ÇOK KATMANLI... 202 MASS MICRO / KİTLESEL MİKRO... 189 MULTILOG / ÇOKGÖVDELİ... 203 MAXI / MAKSİ... 190 MEDICAL / MEDİKAL... 190 MEGA / MEGA... 190 META / META... 191 METAPHORIC / MECAZÎ... 191 MICRO / MİKRO. 192 MIND-ALTERING / ZİHİN- DÖNÜŞTÜREN... 192 MISCHIEVOUS / YARAMAZ... 193 MOBILE / MOBİL (SEYYAR)... 194 MOSQUITO / SİVRİSİNEK... 200 MOTIVATIONAL / GÜDÜLEYİCİ... 200 MUSEUM / MÜZE SI... 203 MUSICAL / MÜZİKAL... 204 MYSTERY / GİZEMLİ... 205 NANO / NANO... 206 NATIONAL / ULUSAL... 207 NEGATIVE / NEGATİF... 208 NETWORK / ŞEBEKE... 208 NEURO / NÖRO (BEYİNBİLİM)... 210 NEW-MEDIA / YENİ MEDYA... 212 NGO / STK (SİVİL TOPLUM KURULUŞLARINDA )... 212 MULTI-CONNECTED / ÇOK BAĞLANTILI... 201 MULTI-CULTURAL / ÇOK KÜLTÜRLÜ... 201 NICHE / NİŞ... 214 NON-PROFIT / KÂRAMAÇSIZ... 215 viii
NOSTALGIC / NOSTALJİK... 216 ORGANIC / ORGANİK...230 NUCLEAR / NÜKLEER... 217 NURTURE / YETİŞTİRME... 217 OBESITY / OBEZİTE... 218 OCCASION / VESİLE... 220 ODOR / KOKU... 220 OLFACTORY / KOKLAMALI... 223 OMNI / OMNİ... 224 ONE-ON-ONE / BİRER BİRER... 226 ONE-TO-ONE / BİREBİR... 226 ORGANIZATIONS / ORGANIZATIONAL / ÖRGÜTLER / ÖRGÜTSEL...230 OUTBOUND / GİDEN...231 P2P (PERSON-TO-PERSON) / KİŞİDEN KİŞİYE.231 P2P (PEER-TO-PEER) / EŞLERARASI...231 PARTICIPATION / KATILIM...232 PASSION / TUTKU...232 PATRIOTIC / VATANPERVER...233 PAY-AS-YOU-WISH MARKETING / DİLEDİĞİNCE-ÖDE...234 ON-LINE / ÇEVRİMİÇİ... 228 PEER-TO-PEER / EŞTENEŞE...236 OPPORTUNITY / FIRSAT... 229 PENETRATION / PENETRASYON...236 OPT-IN / KATILMALI... 229 PERMISSION / İZİNLİ...237 OPT-OUT / KATILMAMALI... 230 PERSON-TO-PERSON / KİŞİDEN KİŞİYE...240 ix
PERSONAL / ŞAHSÎ... 240 QUANTUM / KUANTUM... 261 PERSONALIZED / KİŞİSELLEŞTİRİLMİŞ... 240 PET / EVHAYVANI... 241 PINK / PEMBE... 242 POLITICAL / SİYASAL... 247 POWER / GÜÇ... 252 RACIAL / IRKSAL... 262 RADICAL / RADİKAL... 262 RE- / YENİDEN... 264 REACTIVE / TEPKİSEL... 265 REAL ESTATE / GAYRİMENKUL... 265 PRECISION / HASSAS... 253 REAL-TIME / GERÇEK ZAMANLI... 265 PROACTIVE / PROAKTİF... 255 REALITY / GERÇEKLİK... 267 PROFIT-BASED / KÂR TEMELLİ... 255 PSYCHOLOGICAL / PSİKOLOJİK... 257 PUBLICITY / PABLİSİTİ... 259 PUBLIC SERVICES / KAMU HİZMETLERİ SI... 259 PULL / ÇEKME... 260 PUNK / PUNK... 260 RECIPROCAL MARKETING / KARŞILIKLI (ALGÜLÜM VERGÜLÜM )... 267 RECOMMENDATION / TAVSİYELİ... 268 REFERRAL / REFERANSLI... 268 REGIONAL / BÖLGESEL... 269 RELATIONSHIP / İLİŞKİLİLİK... 269 PUSH / İTME... 261 x
RELEVANCE / İLİNTİLİ... 271 SEARCH ENGINE / ARAMA MOTORU...286 RELIGIOUS / DİNÎ... 272 SEASONAL / MEVSİMLİK...287 REPRO / KOPYA 276 RESOURCE-BASED / KAYNAK TABANLI... 276 RESTAURANT / RESTORAN... 277 RETENTION / ALIKONUM... 279 RETRO / YENİLEME... 280 REVERSE / TERSİNE... 282 REVERSE PSYCHOLOGY / TERSİNE PSİKOLOJİ SI... 282 REVOLUTIONARY / DEVRİMCİ... 283 RIPPLE / DALGACIK... 284 ROBIN HOOD / ROBİN HOOD... 284 RSS / RSS... 285 SCENT / ESANS. 286 SEGMENTED / BÖLÜMLENDİRİLMİŞ...287 SEGMENT-OF-ONE / TEK BİRİMLİ SEGMENT...288 SEMIOTIC / SEMİYOTİK (GÖSTERGEBİLİM)...288 SENSE-OF-MISSION / ADANMIŞLIK...289 SENSORY / DUYUSAL...289 SERVICES / HİZMETLER...290 SHAMELESS / ARSIZ...291 SHOPPER / ALIŞVERİŞÇİ...291 SHOTGUN / AVTÜFEĞİ...292 SIMPLICITY / SADELİK...292 SKIMMING / KAYMAKLAMA...293 xi
SLIPSTREAM MARKETING / RÜZGÂRINDA... 293 STRATEGIC / STRATEJİK... 310 SMALL BUSINESS / KOBİ... 294 SUBLIMINAL / EŞİKALTI... 312 SMART / AÇIKGÖZ... 295 SMS / SMS (ESEMES)... 295 SO WHAT? / EEE, NO LMUŞ... 297 SOCIAL / SOSYAL... 297 SOCIAL / SOSYAL MEDYA... 300 SOCIAL NORMS / SOSYAL NORMLAR... 301 SUSTAINABLE / SÜRDÜRÜLEBİLİR... 314 SYMPHONIC / SENFONİK... 314 SYNCHRONIZED / SENKRONİZE... 315 TAILORED / BİÇİLMİŞ (CUK OTURAN)... 315 TARGET / HEDEF... 315 TELE / TELE... 316 SOMATIC / SOMATİK... 301 THEMATIC / TEMATİK... 317 SPECIAL-EVENTS / ÖZEL OLAYLAR... 305 TOUCH / TUŞE (DOKUNMA)... 318 SPIRITUAL / RUHSAL... 305 SPORTS / SPOR 305 TRADE / TİCARÎ. 319 TRADE-SHOW / TİCARÎ FUAR... 319 STEALTH / ÖRTÜLÜ... 308 TRADITIONAL / GELENEKSEL... 319 STORY / HİKÂYE 309 TRANSIT / TRANSİT... 320 xii
TRANSACTION(AL) / İŞLEM(SEL)... 320 USEFUL / YARARLI...332 TRANSFORMATIONAL / DÖNÜŞTÜRÜCÜ 320 TRANSFUSION / KANNAKLİ... 322 TRANSPARENT / İÇİNİGÖSTEREN... 322 TREND / TREND (AKIM)... 323 VALUE / DEĞER.332 VALUE-ADDED / KATMA-DEĞERLİ...332 VALUE- BASED / DEĞER-TEMELLİ...333 VALUE-DRIVEN / DEĞERGÜDÜMLÜ...334 TRENDSETTER / MODABAŞLATICI... 325 TRIBAL / KABİLESEL... 326 TURBO / TÜRBO 328 U- / U-... 328 VERTICAL / DİKEY...334 VIDEO PORTAL / VİDEO PORTAL...335 VIRAL / VİRAL...335 VIRTUAL / SANAL...337 UNDERCOVER / HAFİYELİ... 330 WARKETING / SAVAŞLAMA (SAVAŞKAN )...338 UNDER-THE-RADAR / RADARALTI... 331 UN-WHATEVER / NEDEĞİL... 331 UPSTREAM / AKINTIYA KARŞI (STRATEJİK)... 332 URBAN(AL) / ŞEHİR(SEL)... 332 WEB / WEB...339 WEDDING / DÜĞÜN...340 WIDGET / EKLENTİ...341 WIKI / VİKİ...341 xiii
WIRELESS / KABLOSUZ... 342 ZERO-BASED / SIFIR TABANLI... 350 WORD-OF-MOUSE / FAREDENFAREYE... 342 WORD-OF-MOUTH / AĞIZDANAĞZA (WOMM)... 343 YELLOW / SARI. 347 YOUTH / GENÇ.. 348 YOUTUBE / YOUTUBE... 349 ZIP CODE / ALAN KODU... 351 2.0 / İKİSIFIR... 351 50+ / 50+ (ELLİÜSTÜ)... 353 360 / 360 DERECE... 354 İNDEKS... 357 xiv
ACQUISITION MARKETING / KAZANMA Henüz müşteri yapılamamış potansiyel ve muhtemel kişileri hedefleyen ve onları firmaya markaya kazandırmak için girişilen pazarlama faaliyetleri. Bir Müşteri Bilimi olan pazarlamanın ilk işi müşteri bulmak kazanmak, ikinci işi kazandığı müşteriyi kaçırmamaktır. (Retention Marketing e de bakınız.) ACTIVE MARKETING / AKTİF Pazarlama, durağanlığı kaldırmaz. Durağanlığın karşıtı olarak aktiflik daima üstün tutulmuştur. Nerede hareket, orada bereket, Yuvadan çıkmayan kuş aç kalır Oturarak üretim yapan tek hayvan tavuktur gibi deyişler, kişi ve ekipleri pazarlamada aktif davranmaya, sürekli eylemde bulunmaya teşvik için kullanılır. Reaktif (tepkisel) olmak daha kolay, proaktif olmak en zorudur. (Reactive ve Proactive Pazarlama lara da bakınız.) ADVOCACY / AVUKATLI Müşterilerini, firma ve/veya ürünlerini başka müşterilere tavsiye eden, savunan, onları sanki birer avukatı haline getirmeye yoğunlaşan pazarlama uygulamaları. Az sayıda ürünüze firmanıza âşık insanlara sahip olmak, ürünüzü sadece beğenen çok sayıda insana sahip olmaktan iyidir, anlayışına dayanır. Pazarlama, sürekli ve sadık müşterilere sahip olmakla yetinmemekte, müşterilerinin birbirlerini etkileyecekleri, hatta bir satıcı gibi davranmaya giriştikleri bir aşamaya kadar uzanabiliyor. Pazarlamada sürdürülebilir başarılar için sadece bir defalık müşterilerle yetinemezsiniz. Müşterilerinizi, sizi, ürünlerinizi ve mağazanızı başkalarına tavsiye edecek, adınızın geçtiği her yerde sizi savunacak birer avukat haline getirmelisiniz deniyor. 1 Böylesi müşterilere sahip olabilmek için çoğu zaman bütçelerde ayrı bir fasıl ayrılmasına bile ihtiyaç kalmıyor. Güvenleri kazanılabilirse, müşteriler satıcı firmayı, markayı, mağazayı dostlarına ve yakınlarına tavsiye eden güçlü bir desteğe dönüşebiliyorlar. Firmalar avukatlık gücünden yararlanabilmek için müşterilerini devamlı müşteriye (client) dönüştürüyorlar. İngilizcede müşteri sözcüğü karşılığında üç ayrı kelime var: Consumer, tüketici; Customer, müşteri ve Client, devamlı müşteri. Client düzenli olarak sizden alışveriş eder, size güvenir; kendisine önemli yardımlarınız olacağından emindir. Firmalar, şansları veya performanslarıyla müşteriler edinebilir ama onları devamlı müşteri haline getirebilmek için tutarlı gayretlere ihtiyaç vardır. Ancak devamlı müşteriler zamanla birer avukat olabilirler. 1 Janice Mack Talcott ve Kate B. Peterson, Turn Customers into Advocates, http://jck.polygon.net/archives/1998/06/jc068-308.html Erişim: 26.05.2006. ii
Müşterilerin avukatlık düzeyine bir defalık ulaşmış olması firmanın başarısının sürekliliğini garantilemez. Sunduğu değerler ve hizmetler firmanın müşterisine sağlayacağı destekle uyumlu olmalıdır. Müşteri mağazayı ve markayı ilk ziyaretinden başlayarak, firmadan beklentilerini, kendisine sunulan teslimat, güven ve sadakat zincirini her seferinde yeniden test etmektedir. Güven oluşturmak zor, yıkmak çok kolaydır. Müşteri için iyi avukatlar olduğu gibi, kötü avukatlar da doğabilir. Avukat müşteriler firmayı ve değerlerini başkalarına anlattıkları, onu hararetle savundukları kadar, gönülleri kırıldığında yaşadıkları olumsuzlukları da şiddetle etraflarına yayarlar. Avukatlık düzeyindekiler de dâhil müşterilerin küçük bir kötü tecrübe yaşamaları, onları bir anda karşı bir eylemciye dönüştürebiliyor. Avukatlık mesleğinde avukatlar iki sınıftır: i) Müvekkillerinin davasında haklı ve savunmaya ihtiyacı olduğuna inananlar ve ii) müvekkillerinden para (menfaat) kazanabileceğine inananlar. Avukatlı pazarlamada müşterilerin avukatlığı her iki kategoriye de dâhil edilebilirse de, menfaatin ilk planda olmadığı haller tercih edilmelidir. Avukatlı pazarlama, benzer özellikler taşıyan Taraftar Pazarlama dan (Fan Marketing) fayda maliyet ilişkilerindeki rasyonellik ve duygusallık boyutuyla farklılaşır. Fan (Taraftar) Pazarlamada bir taraftar gibi davranan müşteriler, ürün, firma veya markaya gönülden bağlı ve sadık olmalarının ötesinde daha fazla fedakârlık etmeye hazırdırlar. Bir menfaatleri olmasa da firmalarını/markalarını tutarlar. Taraftarlığın pekiştirilmesinde, başka marka, firma, ürün veya kulüp taraftarlarına karşı bir duruş sergilemeleri bile körüklenebilir. AESTHETICS / ESTETİK Moda, sanat ve eğlence gibi estetik ürünlerin pazarlamasını ve pazarlama amaçlarına ulaşmada ve farklılaşmada estetikten yararlanmayı ifade eder. Estetik, hissiyat anlamına gelen Yunanca aisthetikos tan türemiş. Genel bir uyumu tanımlar, göz âdâbını çağrıştırır; öznel ve göreceli bir kavramdır. Topluma ve çağlara paralel olarak zamana, mekâna göre değişir. Pazarlamada başarı, teknik, estetik ve etik dengeler gerektiriyor. Teknik, pazarlama hakkında bilinen ve bulunan her şey; estetik yapılanların güzelliği; etik ise, neyin, neden yapıldığını, amaç ve gerekçeleri ifade eder. A. Selim Tuncer 2 in Üç Selim Formülü de ünlüdür: Akl ı Selîm (Mantık), Kalb i Selîm (Etik), Zevk i Selîm (Estetik). Estetik, güzeli ve güzel sanatların doğasını inceleyen felsefe dalıdır. İnsanın dış dünyaya gösterdiği, öznel ve izafî güzel ve çirkin, anlamlı, dengeli, uyumlu, ürpertici, yüce gibi bir dizi başka sözcüklerle dile getirilebilen tepkileriyle ilgilidir. 3 2 www.selimtuncer.blogspot.com 3 http://www.anlamak.com/dusunmek/felsef e sozlugu/felsefe Sozlugu E.htm Erişim: 15.01.2006 2
Estetik pazarlama, birbirine benzeyen ürün ve hizmetlerin çoğaldığı bir dünyada, müşterileri estetik bakımdan doyurmak suretiyle de ilave bir değer sağlanabileceğinin farkına varıldığında doğdu. Estetik, farklı duyu organlarına ve algılara bir arada hitap ederek müşteride belli bir tatmin ve sadakat üretebiliyor. Estetikle doyum fırsatları, estetik ağırlıklı ürünlerin söz konusu olduğu moda, kozmetik ve eğlence sektörleriyle sınırlı değil. Bütün sektörlerde işletmeler estetiğin gücünden yararlanabilir. Kendine has bir özelliği olmayan sıradan ürünler bile Absolut örneğinde olduğu gibi esaslı bir şekilde farklılaştırılabiliyor. Estetik sayesinde firmalar, Nike ve Starbucks gibi, dünya çapında kabul gören ürünlerine daha yüksek fiyatlar uygulayabiliyor. Estetik sayesinde, günlük hayatlarında onbinlerce mesaj ve logo ile karşılaşan tüketicilerin algıları, çekici estetik unsurlar sayesinde odaklanıp, sadeleştirilebiliyor. Estetik, firmalara maliyet tasarrufu sağlayıp verimliliği arttırabiliyor. Oluşturulan görsel temeller sayesinde, reklâm ve tutundurma malzemelerinde, görsel, işitsel ve duyusal boyutlarda belli bir çizgi, belirgin bir bütünlük ortaya konabiliyor. Estetiğe özen gösteren firmalarda firma içi pazarlama daha etkin oluyor, yenilikçi elemanları firmaya kazandırmak da kolaylaşıyor. Estetik, duyusal deneyimler olarak da görülebiliyor. Bu bakımdan Estetik Pazarlama ile Deneyimsel Pazarlama arasında bir yakınlık doğuyor. Geleneksel firmalar ürün sunar, adeta köftenin kendisini satarken, pazar güdümlü, müşteriye dönük firmalar ürünün algılanan yararları, yani köftenin cızbızı üzerinde odaklanıyorlar. Firmalar daha da 3 ileri giderek her biri birer deneyim içeren köfte tüketimine ayrılmış özel zaman dilimleri de satarlar. Böylesi firmalar, en iyi köfteyi sunmanın ötesinde, restoran tasarımından, kullanılan alet edevata, dekordan aydınlatmaya varıncaya kadar müşterilerde topyekûn bir algılama deneyimi yaşatmaya uğraşırlar. Estetik bu deneyimlerin pekiştirilmesinde kullanılıyor. Pazarlama Estetiği 4 isimli kitap; firma çapında duyusal deneyimler ve estetik zevk kazandıran kimlik, araç ve yöntemlerinin, stratejik açıdan planlanması ve uygulanmasını ifade eden estetik strateji kavramını ele alıyor. Estetik stratejiyi oluşturan; logolar, binalar, personel kıyafetleri, reklâm, satış yerleri, web sitesi, koku, müzik ışıklandırma, zemin, ambalaj, ürün tasarımı vb. birçok iletişim unsurları Absolut, GAP, Nike, Four Seasons, Volkswagen, Lego, Starbucks ve daha birçok markaların uygulama örnekleri çerçevesinde, estetik yoluyla kimlik ve imaj oluşturma yöntemleri okuyuculara sunuluyor. Kitap Stratejik Bir Araç Olarak Estetik, Estetik Yoluyla Kimlik Yönetimi, Estetiği Ölçme ve Koruma ve Kapsamlı Kimlik Yönetimi olmak üzere dört bölümden oluşuyor. Başarılı bir biçimde uygulanan estetik stratejisi firma ve markalar için belli bir kimlik ortaya çıkarıyor. Kimlik unsurları başlıca, malvarlıkları (properties), ürünler (products), sunumlar (presentations) ve yayın faaliyetlerinden (publications), (4 P) oluşur. 4 Bernd Schimitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği Marka, Kimlik ve İmajın Stratejik Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000. (Orijinal Adı, Marketing Aesthetics)