T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 1993 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 1060 MARKA VE YÖNET M. Yazar Güven BORÇA. Editör Prof.Dr.

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 1993 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 1060 MARKA VE YÖNET M Yazar Güven BORÇA Editör Prof.Dr. Ferruh UZTU ANADOLU ÜN VERS TES

2 Bu kitab n bas m, yay m ve sat fl haklar Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Ö retim tekni ine uygun olarak haz rlanan bu kitab n bütün haklar sakl d r. lgili kurulufltan izin almadan kitab n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay t veya baflka flekillerde ço alt lamaz, bas lamaz ve da t lamaz. Copyright 2009 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic, tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN Ö RET M TASARIM B R M Genel Koordinatör Prof.Dr. Levend K l ç Genel Koordinatör Yard mc s Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Ö retim Tasar mc lar Arfl.Gör. Gülcan fiener Arfl.Gör. Emrah Gülmez Grafik Tasar m Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Ö r.gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Doç.Dr. Feyyaz Bodur Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Dizgi Aç kö retim Fakültesi Dizgi Ekibi Marka ve Yönetimi ISBN Bask Bu kitap ANADOLU ÜN VERS TES Web-Ofset Tesislerinde adet bas lm flt r. ESK fieh R, Ocak 2013

3 çindekiler iii çindekiler Önsöz... Kullan m K lavuzu... viii x Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar... 1 G R fi... 3 SATIfi VE PAZARLAMA KAVRAMLARI... 3 MARKA TANIMLARI... 4 Marka, Üründen Çok Daha Fazlas d r... 5 Ürün Sorumlusu/Yöneticisi Ve Marka Sorumlusu Aras ndaki Fark... 5 MARKALAMANIN TAR H KÖKENLER... 6 Üretici Markalar n n Ortaya Ç k fl : Kitlesel Markalar n Hakimiyeti: Üretici Markalar n n Karfl laflt Zorluklar: Marka Yönetim Standartlar n n Belirlenmesi: MARKA YÖNET M... 9 Neden Marka Yönetimi? Etkili Marka Yönetiminin Faydalar Klasik Marka Yönetimi Sistemi Modern Marka Yönetimi Sistemi Türkiye de Marka Yönetimi MARKANIN BOYUTLARI Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Pazarlama Biriminin fl Görev Tan mlamalar ve Pazarlama Plan G R fi PAZARLAMA B R M ORGAN ZASYONU VE MARKA YÖNET M Pazarlama Departman - Kategori Müdürü (Ya da Grup Marka Yöneticisi) Ba l Oldu u Unvan Kendisine Do rudan Ba l Unvanlar Çal flanda Aran lan Nitelikler Tercih Sebebi Olabilecek Özellikler Ana Fonksiyon ve Kapsam Sorumluluk ve Yetkiler Pazarlama Departman - Marka Yöneticisi Ba l oldu u Unvan Kendine Do rudan Ba l Unvanlar Çal flanda Aran lan Nitelikler Tercih Sebebi Olabilecek Özellikler Ana Fonksiyon ve Kapsam Sorumluluk ve Yetkiler ÜN TE 2. ÜN TE

4 iv çindekiler Pazarlama Departman - Marka Yöneticisi Yard mc s Ba l Oldu u Unvan Kendine Do rudan Ba l Unvanlar Unvanda Çal flanda Aran lan Nitelikler Tercih Sebebi Olabilecek Özellikler Ana Fonksiyon ve Kapsam Sorumluluk ve Yetkiler PAZARLAMA PLANI NED R? Pazarlama Plan Süreci Pazarlama Plan Ana Bafll klar Girifl Yönetici Özeti Mevcut Durum Analizi Hedefler Stratejiler Faaliyetler Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ÜN TE Pazar Analizi G R fi PAZAR ANAL Z PAZAR ANAL Z N N BASAMAKLARI Ekonomik Analiz Siyasal ve Sosyal Çevre Analizi Siyasal ve Sosyal De iflikliklerle lgili Bilgi Kaynaklar Rekabet analizi Sat fl Teflkilat Pazarlama Araflt rmas Rekabet Bilgilerinin Kullan lmas PAZAR ANAL Z NDE ARAfiTIRMA Pazarlama Araflt rma Sistemi Veri Kaynaklar Araflt rma Yaklafl mlar Araflt rma Araçlar Örneklem Plan rtibat Yöntemleri Pazar Araflt rmalar n n S n fland r lmas Araflt rma Yorumlama TEMEL MARKA ARAfiTIRMALARI Tutum ve Al flkanl klar (U&A) Marka zleme (TRACKING) REKLAM TESTLER Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden... 61

5 çindekiler v Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Bölümleme (Segmentasyon) BÖLÜMLEME NED R? Bölümleme Hedefleme Konumland rma BÖLÜMLEME ÖLÇÜTLER Traktör Pazar nda Bölümleme (Uzel) ETK L BÖLÜMLEME SÜREC VE ÖLÇÜTLER NE fi YAPIYORUZ? Pazar Tarifi Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Konumland rma G R fi KONUMLANDIRMA NEDEN ÖNEML D R? HEDEF K TLE VE KONUMLANDIRMA L fik S KONUMLANDIRMA KAVRAMI FCB GRID/TEMEL KONUMLANDIRMA ALGOR TMASI Bölge-Yüksek lginlik/düflünme (Bilgilendirici) Bölge-Yüksek [ lginlik]/duygusal (Etkileyici) Bölge-Düflük [ lginlik] /Düflünme (Al flkanl k Yap c ) Bölge-Düflük [ lginlik]/duygu (Kendi Kendini Memnun Etme) DE ER ÖNER S KAVRAMI Fiziksel Fayda Fiziksel Faydalar n S n rlamalar Duygusal Fayda Fiziksel ve Duygusal Faydalar n Kaynaflt r lmas Kiflisel Faydalar (Kendini fade Etme Faydas ) Fiyat n Rolü deal Ürün Profili Evrensel De erler Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Marka Kimlik ve Kiflili i G R fi MARKA K ML ÜN TE 5. ÜN TE 6. ÜN TE

6 vi çindekiler MARKA K ML PLANLAMA MODELLER Marka Piramidi Modeli (J.N. Kapferer) MARKA K fi L Marka Kiflili i Skalas Marka Kiflili i Skala Ölçümleri Marka Ad sim Çal flmas n n Marka Stratejisi le Uyumu Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ÜN TE Marka Mimarisi G R fi MARKA M MAR S NED R? Marka Portföyü Portföy Rolleri Stratejik Marka Kilit Marka Gümüfl Niflan Sa mal nek Ürün&Pazar çerik Rolleri Destekçi ve Alt Marka Rolleri Fayda Markalar Ortak Markalar Sürücü Marka MARKA PORTFÖY ROLLER Marka Gruplamas Marka Hiyerarfli A ac Marka S n flamas Portföy Grafikleri MARKA M MAR S N N HEDEFLER MARKA STRATEJ S GEL fit RME MARKA M MAR S VE MARKALAMA STRATEJ S L fik S Genel Marka Stratejileri Ortak-Markalaflma çerik Markalaflmas Marka Genifllemeleri Marka Genifllemesinin Avantajlar Marka Genifllemelerinin Dezavantajlar MARKA M MAR S MODELLER Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar

7 çindekiler vii Marka Yönetiminin Uygulanabilece i Farkl Alanlar G R fi PAZARLAMANIN GEN fileyen EKSEN S YASAL PAZARLAMA Siyasal Pazarlama ile Ticari Pazarlama Aras ndaki Farklar Siyasal Pazarlamada 4P Kavram Siyasal Pazarlamada Ürün Kavram Siyasal Pazarlamada Fiyat Kavram Siyasal Pazarlamada Da t m Kavram Siyasal Kampanya letiflimi S YASAL KAMPANYA LET fi M B Ç MLER Kiflisel letiflim Kitle letiflim K fi MARKALAMA letiflimde Kaynak Kifli Olarak Siyasal Aday Örneklerle Kiflisel Marka Yönetimine liflkin De erlendirmeler fieh R MARKALAMA Destinasyon Pazarlama Nedir? Destinasyon Pazarlaman n Unsurlar Destinasyon Pazarlama Süreci Güçlü Destinasyon Markas ve Örnekleri Dünya dan Örnekler Destinasyon Markas Yaratman n Bölgeye Sa layaca Yararlar SPOR PAZARLAMA Spor Pazarlamas Kavram Spor Pazarlamada 4P Ürün Fiyat Tutundurma- letiflim Da t m Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ÜN TE Sözlük Dizin

8 viii Önsöz Önsöz Marka letiflimi ön lisans program n n bütününde pazarlama iletiflimi yönetimine iliflkin temel konular ele alan birçok ders ve kitap haz rland. Hedeflerimiz aras nda ülkemizde güçlü bir marka yönetimi kültürü ve anlay fl n gelifltirmek yer al yordu. Bu kitab m zda da marka kavram ve marka yönetimine iliflkin kavramsal bilgileri, uygulamaya dönük planlama çerçevelerini konu al yoruz. Marka ve markalaflma olgusu Türkiye de son y llar n en önemli gündem maddelerinden biri. Büyük ölçekli iflletmeler kadar küçük ve orta ölçekli iflletmelerin de günümüz rekabetinde farkl laflma yollar ndan biri etkin bir marka yönetiminden geçiyor. Marka ve Yönetimi kitab m z Marka letiflim ön lisans program m z içinde yer alan Bütünleflik Pazarlama, Reklamc l k gibi dersler ve kitaplar m zla yak n bir iliflki içinde tasarland. Pazarlama ve iletiflim yönetimi bir bütün olarak di er derslerimizle birlikte ele al n yor. Dolay s yla tüm derslerimizin birbirlerini tamamlay c, destekleyici ve zenginlefltirici bir ba lamda görmek gerekiyor. Bu kitab m zda marka kavram n, marka yönetiminin planlama ve uygulama çerçevelerini, markalaflman n farkl alanlara uyarlanmas gibi temel konular iflliyoruz. Bir ön lisans program içinde marka yönetimini, temel kavramsal düzeyden daha ilerilere tafl yacak bir vizyon içinde ele almaya çal flt k. Marka letiflim ön lisans program m zdaki di er kitaplar gibi bu kitab m z da, uzaktan ö retim ilkelerine göre tasarland. Bunun anlam sizlerin de etkin ve kat l mc bir ö retim süreci içinde olman zd r. Kullan m k lavuzunu dikkatlice inceleyerek, sizlerin de kat l mc s oldu unuz ö retim süreçlerini kullanman z son derece önemli. Bu yönde gösterece iniz çabalar burada ifllenen konular çal flma hayat n za tafl man zda önemli bir kolayl k sa layacakt r. Marka yönetimi günümüzün en gözde konu ve mesleklerinden biri. Hayata, insana dair görgü ve bilgilerinizi merak güdülerinizi art rarak pazarlama iletiflimi alan nda heyecanl ve zevkli bir çal flma ortam bulabilirsiniz. Bunun için de sizlere önerilen di er kaynaklara ulaflmak, yak n çevrenizi, reklamlar gözlemlemek gibi u rafllar n z art rman z yerinde olur. Bu kitapta ve di er kitaplar n zda de inilen konular yak n çevrenizle paylaflmaya, tart flmaya özen gösterin. nternetin olanaklar içinde çeflitli tart flma platformlar n n bir parças olmaya gayret edin. Çevrenizdeki iflletmelerin marka yönetimi ve iletiflime dair yapt uygulamalar farkl bir gözle izleyin ve de erlendirin. Bu kitab n haz rlanmas nda çok de erli tak m arkadafllar m z yer ald. Her fleyden önce kitab n yazar Güven Borça bu tak m n merkezindeydi. Güven Borça, ülkemizde markalaflma olgusunun geliflmesinde çok önemli katk lar olan, bu konuda toplumsal bir misyon üstlenen çok de erli bir marka dan flman. Ayn zamanda uzun y llard r bu deneyimini üniversitelerde de paylaflan bir hoca. Uygulama deneyimini akademik bilgilerle harmanlayarak gerçeklefltirdi i

9 Önsöz ix birçok çal flmas nda oldu u gibi bu kitapta da ufuk aç yor. Markam ekibinin kitaba yapt katk lar çok de erliydi. Ayflegül Çetinkaya ve Ümit Özkan a, Anadolu Üniversitesi letiflim Bilimleri Fakültesi Araflt rma Görevlileri Gülcan fiener ve Emrah Gülmez e çok teflekkürler. Aç kö retim Fakültesi Dizgi Bölümü çal flanlar n gayretli çal flmalar na da teflekkür ederim. Böylesi bir tak m n parças olmak heyecan vericiydi. Baflar lar n z n sa l kla ve mutlulukla sürmesi dile iyle Editör Prof.Dr. Ferruh UZTU

10 x Kullan m K lavuzu K endi kendine ö renme ilkelerine göre haz rlanm fl olan bu kitab n ifllevlerini ö renmek için haz rlanan Kullan m K lavuzu, konular anlaman zda ve s navlara haz rlanman zda sizlere fayda sa layacakt r. Amaçlar m z: Üniteyi tamamlad n zda kazanaca n z bilgi ve becerilerdir. Örnek Olay: Ünitede ifllenen konular n günlük yaflama yans malar n içeren, kuramsal aç klamalarla çevrenizde yaflanan olaylar aras nda ba kurman za yard mc olmay hedefleyen örnek olaylar, anektodlar, al nt lar ya da gazete haberleridir. Amaç Sorusu: Amaçlar m z bölümünde s - A MAÇ 1 ralanan sorular n yan tlanmas için gerekli bilgi ve becerilerin ifllendi i bölümleri gösterir. Yana Ç kma: Metin içinde yer alan önemli kavram ve ifadelere iliflkin tan m ya da aç klamalard r. Önemsemeniz gereken noktalar gösterir. Metin içinde yap lan aç klamalar n bir tür çok k sa özeti gibi düflünülebilir. Anahtar Kavramlar: Ünitede aç mlanan temel kavramlard r. Ünitedeki önemli noktalara iliflkin ipuçlar verir. SIRA S ZDE DÜfiÜNEL M SORU SIRA S ZDE DÜfiÜNEL M SORU D KKAT SIRA S ZDE Dikkat: Hat rlatmak, baz noktalara dikkatinizi çekmek, farkl bir D KKAT üniteye, kayna a ya da ünite içindeki bir konu bafll na yönlendirmek için SIRA gerekli S ZDE uyar - lar içerir. AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ çindekiler: Ünite içinde hangi konular n ifllenece ini gösterir. Ana konular n bafll klar n içerir. K T A P TELEV ZYON K T A P TELEV ZYON NTERNET NTERNET

11 D KKAT D KKAT D KKAT D KKAT SIRA S ZDE SIRA S ZDE SIRA S ZDE SIRA S ZDE MAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ Kullan m K lavuzu xi K T A P K T A P TELEV ZYON TELEV ZYON Kitap: Konu ile ilgili di er kitaplara yönlendirir. K T A P K T A P TELEV ZYON TELEV ZYON NTERNET NTERNET NTERNET nternet: fllenen NTERNET konularla ilgili internet adreslerini içerir. S ra Sizde: fllenen konular SIRA S ZDE SIRA S ZDE kavray p kavramad n z kendi kendinize ölçmenize yard mc olmaya DÜfiÜNEL M amaçlayan, düflünmeye ve DÜfiÜNEL M uygulamaya yönlendiren sorulard r. SORU D KKAT SIRA S ZDE SORU D KKAT SIRA S ZDE MAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ K T A P K T A P Okuma Parças : Bu bölümde, baz do rudan iliflkili bilimsel bir çal flmadan al nan okuma parçalar na yer verilmektedir. Özet: Ünitede ayr nt l ifllenen konular n önemli noktalar tekrar vurgulan r. Kendimizi S nayal m: Ünitede ifllenen konular ö renip ö renmedi inizi kendi kendinize ölçmenizi sa layacak, bir tür s nava haz rl k testidir. S navlarda ç kabilecek türde sorular içerir. Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar : Kendimizi S nayal m bölümündeki sorular n cevaplar n ve ilgili olduklar konular içerir. Yanl fl cevaplad n z sorularla ilgili konular tekrar etmeniz s navdaki baflar n z art rabilir. TELEV ZYON TELEV ZYON NTERNET NTERNET Yaflam n çinden: Ünitede aktar lan kuramsal aç klamalar ile günlük yaflam m zda karfl laflt m z olaylar aras nda iliflki kurman z sa lamak için verilmifl haber ve al nt lard r. S ra Sizde Yan t Anahtar : S ra Sizde lerde yer alan sorular n cevaplar n içerir. Her hangi bir S ra Sizde sorusuna verdi iniz cevap ile bu bölümdeki cevab karfl laflt rarak, ilgili konuyu ne ölçüde ö rendi inizi belirleyebilirsiniz. Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar: fllenen konulara iliflkin daha genifl bilgi edinmek isteseniz bu bölümde yer alan kaynaklar inceleyebilirsiniz.

12

13 Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar 1 1 Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Sat fl ve pazarlama aras ndaki fark aç klayabilecek, Marka kavram n tan mlayabilecek, Marka ve ürün aras ndaki farkl l klar aç klayabilecek, Markan n tarih içerisindeki geliflimini ve pazarlama yaklafl mlar n nas l flekillendirdi ini özetleyebilecek, Marka yönetimi kavram n de erlendirerek, marka yönetiminin neden gerekli oldu unu aç klayabileceksiniz.

14 2 Marka ve Yönetimi Örnek Olay Türkiye Markalar Ligi 1. Lig 2. Lig 3. Lig Coca Cola Beymen Ariel Selpak Komili Nestle Milka Algida Pantene Turkcell Volvo Arçelik Cappy Garanti Prima Lipton Marlboro Colgate Nivea Yedigün Collezione Tursil Gala Olin Tadelle Çokonat Panda Duru Avea Clio Profilo Tamek ING Bank Molfix Do ufl Tekel 2000 Signal Arko Kristal Murat Test Viva Salat Onsa Saray Memo Hobby TT Tata Sanyo Meyöz Ziraat Bankas Pedo Oba Samsun Sanino Fax Bu tabloyu olufltururken sordu umuz esas soru flu: Markalar kutulara neye göre yerlefltiriyoruz? Bunu yaparken tek kriter kullan yoruz ve asl nda o, bir markan n gücü hakk nda fikir verebilecek en öncelikli kriter. H zl ve basit bir de erlendirme yapmak için tek bafl na kullan labilecek olan MARKANIZI YÜKSEK F YATLANDIRAB LME YETENE dir. Çünkü güçlü markalar, lider markalar fiyatland rma konusunda en rahat olanlard r. Genellikle fiyat onlar belirler, öncülük eder ve taviz vermezler. Yukar daki tabloyu flöyle okumak mümkündür: Birinci ligde yer alan güçlü markalar eflde er bir ürünü rakiplerine göre daha yüksek fiyatland rabilenlerdir. kinci ligdeki markalar piyasa ortalamas nda satanlar. Üçüncü ligdeki markalar ise var olmak için pazar ortalamas n n alt nda fiyatland rmak zorunda olanlard r. Üçüncü ligdekiler fiyat k rmazlarsa satamazlar. Anahtar Kavramlar Pazarlama Sat fl Marka Ürün Marka yönetimi Marka yap s (marka özü) çindekiler PAZARLAMA ve SATIfi KAVRAMLARI MARKA TANIMLARI MARKALARIN TAR HÇES MARKA YÖNET M NED R? MARKANIN BOYUTLARI

15 1. Ünite - Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar 3 G R fi Marka yönetimi olgusu temelde iflletme yönetim kültürümüzle do rudan ilgilidir. Bu yönetim kültürünün Türkiye özelindeki en sorunlu alanlar ndan biri sat fl ve pazarlama kavramlar d r. Sat fl ve pazarlama kavramlar s kl kla birbirlerinin yerine kullan lmakta ya da kar flt r lmaktad r. Bu bölümde, sat fl ve pazarlama aras ndaki fark meslek profesyonelinin ne yapt n örnekleyerek ele alaca z. Markalaflma temelde ça dafl pazarlaman n gerektirdi i ilke ve yaklafl mlardan ayr ele al namaz. Pazarlama anlay fl n n benimsenmedi i bir kültürde sa l kl bir markalaflmadan söz etmek olanaks zd r. Marka ve marka yönetimine dair tarihsel geliflim, hayat n içindeki de iflime paralel bir yol izlemifltir. Bu ilk ünitemizde, hem kavramsal hem de tarihsel süreçler ana hatlar yla özetlenmektedir. Marka ve marka yönetimine iliflkin çok say da kavram söz konusudur. Bu ilk ünite konu ve kavramlara genel girifl niteli i tafl maktad r. SATIfi VE PAZARLAMA KAVRAMLARI Sat fl (Sales): Sat c denilen kifli kendisine verilen ürünleri müflterilerine tan t r, gerekirse pazarl k yapar, siparifl al r, bazen kendisi teslim eder ki; bunlara plasiyer de denir, ve en önemlisi tahsilat yapar. Firman n müflteriyle irtibat n sa lar. liflkilerin, her iki taraf n da yarar na ve sa l kl sürmesinden sorumludur. Sat c lar vakitlerinin ço unu piyasada, müflteride geçirirler. Co rafi bazda organize olurlar. Bölge Müdürü, lçe Temsilcisi gibi unvanlar tafl rlar. Minibüsüne doldurdu u mallar bakkallara satarak dolaflan kifli de sat fl yapmaktad r; büyük zincir ma azayla anlaflma yapan da, sigorta poliçesi satan temsilci de, milyon dolarl k füze sistemi satan da. Evleri dolafl p yap lan sat fl faaliyeti pazarlama kapsam na girmez. Sadece tan t m yap p siparifl alan kiflilere, farkl isimler verilse de yap lan ifl sonuçta sat flt r. Pazarlama (Marketing): Pazarlamadan sorumlu kifliler genelde Ürün Sorumlusu/Müdürü, Marka Yöneticisi/Sorumlusu/Müdürü gibi isimlerle an l rlar. Kesinlikle bir fley satmazlar, müflteriye gitmezler, pazarl k yapmazlar. Bilgi toplamak için müflteri ziyareti yaparlar, ancak yetkileri yoktur. Yerleri merkezdedir ve co rafi de- il, ürün ya da marka baz nda organize olurlar (Pantene Marka Müdürü gibi). Pazar ve rekabet analizleri yaparlar, kendi piyasalar n ve dünyadaki geliflmeleri takip ederler, ihtiyaçlar belirleyip k sa ve uzun vadeli planlar yaparlar, raporlar yazarlar, ürün gelifltirme çal flmalar n koordine ederler, ambalaj gelifltirme, reklam süreci, promosyon planlama ve uygulama, fiyat belirleme bunlar n iflidir. Araflt rma flirketleri, reklam ve di er hizmet ajanslar yla iliflkileri koordine ederler. Sunumlar yaparlar. Sorumlusu olduklar ürün veya markan n bir nevi Genel Müdürü dürler. Savafl benzetmesi yaparsak, sahada sat fl yapan ekibin eline ihtiyac olan silahlar haz rlarlar. Pazarlamac lar ortalamada daha e itimlidirler. yi üniversite mezunu ve dil bilenler tercih edilir. Öte yandan sat fl teflkilatlar daha alayl d r. Pazarlama bölümleri kad n a rl kl yken sat fl departmanlar nda, özellikle saha sat flta erkekler a rl ktad r. Ancak bu kal plar h zla de iflmektedir. Sat fl-pazarlama aras ndaki fark n toplumca anlafl lmas zor oldu undan bizler yapt m z ifli ço u yerde marketing olarak adland r r z. En az ndan pazarlama ile marketing sözcüklerini birlikte kullan r z. Meslek dergimizin ad da Marketing Türkiye dir.

16 4 Marka ve Yönetimi Marka: Bir sat c n n ya da sat c lar grubunun mal ve hizmetlerini tan mlayan ve onlar rakiplerinden ay rt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, iflaret sembol, flekil ya da bunlar n bilefliminden oluflur. MARKA TANIMLARI Sözlüklerde marka, rakiplerinden ay r c isim, iflaret veya görsel unsurlar olarak tan mlan r. Bu, tescil edilen markad r ve iflin uzmanlar Türkiye de Patent Enstitüsü nün s navla bu hakk verdi i Marka Vekilleri dir. Markan z n tescili, korunmas gibi konularla u rafl rlar. Bir flirkette organizasyonel olarak marka tescilinden Marka Yöneticisi sorumlu olabilece i gibi, yasal ifllerle ilgilenen departmanlar n ya da d flar dan bu ifli veren kurulufllar n u raflt da görülür; ki do rusu da odur. Marka yöneticileri ise marka infla etmek ve sürdürmekle u rafl rlar. Markaya iliflkin tan mlar ve kavramsal çerçeveleri daha ayr nt l olarak ele alaca z. Bu ünitede de farkl ünitelerde de de iflik marka tan mlar görebileceksiniz. Ancak, hemen hemen tümünde ayn yaklafl m n farkl adland rma ya da kavramlarla ifade edildi ini söyleyebiliriz. Markan n eski tan mlar na bakt m zda yakma ile bir ba lant görülür. Gerçekten de BRAND kelimesi eski bir skandinav dilinde kullan lan BRANDR (yakmak) kökünden gelir. O dönemde çiftçilerin hayvanlar da lamalar markalama n n ilk kullan m d r. Amaç tan mlamakt r, ayr flmas n sa lamakt r. Bugün de sözlüklerde gördü ümüz marka tan mlar nda amaç ay rt edilmektir. Bu tescil edilen marka olarak nitelendirilir. Bu kitapta odaklan lan infla edilen markad r. Bir di er deyiflle tasarlanan, tan t lan, yönetilen ve tüketici zihninde bir yer tutup sat n alma tercihi sa layan marka. Amerikan Pazarlama Birli i markay flöyle tan mlar: Bir sat c n n ya da sat c lar grubunun mal ve hizmetlerini tan mlayan ve onlar rakiplerinden ay rt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, iflaret sembol, flekil ya da bunlar n bilefliminden oluflur. Marka, ürünü niteleyen, tan mlayan bir isim, terim sembol ya da tüm bunlar n bileflimi olarak ürünü di er ürünlerden ay ran bir karakter olarak tan mlanabilir. En temelde marka, tüketiciler için, ürünün ifllevsel ve duygusal özelliklerini özetlemekte, bellekteki bilgilerin hat rlanmas na ve sat n alma karar na yard mc olmaktad r. fiekil 1.1 Marka nflas Tescil Edilen Marka Bir sat c n n, ürünün ya da sundu u hizmetlerin, baflkalar ndan ay rt edilmesini sa layan bir desen, söz veya sözcükler ya da her ikisinin bir birlefle idir. nfla Edilen Marka Brand equity = Brand - Commodity Marka de eri / denkli i = Marka - Mal marka bilinirli i + alg lanan kalite + marka ba l l + marka ba lant lar (kiflilik, semboller...)

17 1. Ünite - Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar 5 Orgütsel iliflkiler Kullan c imgeleri fiekil 1.2 Marka nelerden oluflur? Ülke menflei Semboller ÜRÜN ÜRÜN Kapsam Özellikleri Kalite Kapsam Özellikler Fayda Kalite Fayda Marka kiflili i Duygusal fayda Kiflisel fayda Marka- tüketici iliflkileri MARKA Marka, Üründen Çok Daha Fazlas d r Ürün Sorumlusu/Yöneticisi ve Marka Sorumlusu Aras ndaki Fark Pazarlama ve sat fl aras ndaki farktan sonra daha farkl bir düzeyde kavramsal kar fl kl a sahip bir konu da; ürün ve marka yönetimleri aras ndad r. Marka yönetiminin tarihsel geliflim süreçlerinde yer alan bu kavramsal tart flma, ürün ve marka aras ndaki farklar da ele almam za olanak veriyor. Ürün ve Marka Aras ndaki Fark Sokaktaki adam için ürün ve marka ayn fleydir. Çünkü rafa bakt nda tek bir fley görmektedir. Ancak biz profesyoneller için ikisi farkl d r. Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydalar olan nesne veya hizmettir. Biçimi, teknik özellikleri vard r. Marka: Tüketici taraf ndan al nan ve fiziksel ve duygusal tatminler sa layan bir kar fl md r. Kiflili i vard r. Ürün bizim yapt m z bir fleydir, marka tüketicinin ald d r. E er ayn fleyden bahsediyorsak baflar l bir marka iletifliminden söz edebiliriz. E er bizim yapt m z ile tüketicinin ald veya alg lad farkl fleylerse iletiflimde sorun var demektir. Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydalar olan nesne veya hizmettir. Biçimi, teknik özellikleri vard r. Marka: Tüketici taraf ndan al nan ve fiziksel ve duygusal tatminler sa layan bir kar fl md r. Kiflili i vard r. Ürün Fabrikalarda üretilir Nesne ya da hizmetlerdir. Biçimi, özellikleri vard r. Tüketiciye fiziksel yarar sa lar. Somuttur, fiziksel bileflenleri vard r. Beynin sol (rasyonel) taraf na hitap eder. Marka Zihinde infla edilir Tüketici taraf ndan alg lan r. Kiflili i vard r. Tüketiciye tatmin sa layan kar fl md r Soyuttur, duygusal bileflenleri vard r. Beynin sa (duygusal) taraf na hitap eder. Tablo 1.1 Marka ile ürün aras ndaki farklar

18 6 Marka ve Yönetimi Ürün Sorumlusu / Marka Sorumlusu ya da müdürü veya yöneticisi hepsi ayn ifli tarif etmektedir. fl dünyas nda flöyle bir alg lama vard r: Marka Yöneticisi (Brand Manager) P&G gibi dev firmalarda görev yapan, daha çok marka iletifliminden (reklamdan) sorumlu ve daha üst düzey bir kifli iken, Ürün Sorumlusu küçük firmalarda, ürünle ilgili ambalaj, promosyon, piyasa takibi gibi daha çizgi alt ifllerle u raflan junior kiflidir. Konuya böyle yaklaflanlar vard r; ama do ru de ildir. Tüm dünyada bu kifliler ayn ifli yaparlar; ancak sorumluluk alanlar, firman n ürün portföyüne göre ürün ya da marka baz nda olabilir. Örne in ürün baz nda örgütlenilen pek Kâ t ta tuvalet kâ tlar ndan, mendilden ve peçeteden sorumlu yöneticiler vard r. Unilever de ise marka baz nda ay r m vard r. OMO Marka Yöneticisi, Clear Marka Yöneticisi gibi. Her flirket için geçerli bir model yoktur, portföyü ve ihtiyaçlar incelemek gerekir. Örne in Sütafl firmas n n tek markas var, ancak bölümleme ne ürün ne de marka baz ndad r. Orada tüketici ihtiyaçlar baz nda bir yap lanma vard r: Geleneksel ürünler kategori yöneticisi, keyif-gurme ürünleri, büyüme ürünleri, sa l k ürünleri gibi. MARKALAMANIN TAR H KÖKENLER Kullan m biçimleri farkl olsa da markalama, yüzy llardan beri yap lmaktad r. Markalama ilk olarak, kendi emekleriyle ürettikleri ürünleri tan mlamak ve böylece tüketicilerin onlar kolayca tan nmas n sa lamak amac yla esnaf taraf ndan kullan lm flt r. Markalama, ya da en az ndan ticari markalar, antik çömlekçilik ve tafl duvar iflaretlerinde görülebilmektedir. Bunlar el iflçili iyle üretilen ürünlerin kaynaklar n tan mlamak için uygulan rd. Çanak çömlek ve kil kandiller, bazen yap ld klar yerlerden çok uzaklarda sat l rlard ve al c lar, kalitenin iflareti olarak güvenilir çanakçömlekçilerin iflaretlerini ararlard. Eski Çin porselenlerinde, antik Yunanistan ve Roma n n çanak çömlek kaplar nda ve yaklafl k M.Ö e uzanan Hindistan mallar nda markalama izleri görülmektedir. Ortaça da; çömlekçilerin markalar na ekmek markalar ve çeflitli meslek loncalar n n markalar eklenmifltir. Baz durumlarda bunlar, belirli üreticilere sad k olan al c lar n ilgisini çekmek için kullan l rken, ayn zamanda lonca tekellerini ihlal edenleri yakalamak ve ikinci kalite ürün imalatç lar n belirlemek için de kullan - l rd y l nda kabul edilen bir ngiliz kanunu, f r nc lar n sat lan her ekmek somununa markalar n basmalar n zorunlu k lm flt r. Böylece ekme in a rl nda herhangi bir eksiklik varsa, kimin hatas oldu u bilinebilecektir. Bununla birlikte, kuyumcular n da ürünlerini hem imzalar veya kiflisel iflaretleri; hem de metalin kalitesini gösteren bir iflaretle iflaretlemeleri zorunlu k l nm flt r senesinde, mallar na yan lt c iflaret koymaktan hüküm giyen iki kuyumcu, kulaklar ndan boyunduru a çivilenmifllerdir. Di er ticari iflaretler üzerinde sahtecilik yapan kiflilere de benzer a rl kta cezalar verilmifltir. Avrupal lar Kuzey Amerika ya yerleflmeye bafllad nda, markalama gelene ini ve uygulamas n da beraberlerinde götürdüler. Patentli ilaç ve tütün üreticileri, ABD deki ilk markalama öncüleriydiler. Swaim in Her Derde Deva s, Fahnestock un Kurtdökeni ve Perry Davis in Bitkisel A r Kesici ilaçlar, iç savafltan önce halk taraf ndan bilinmeye bafllam flt r. Patentli ilaçlar küçük fliflelerde paketlenmifller ve temel ihtiyaç olarak görülmediklerinden, aktif bir flekilde tan t m yap lm flt r. Ma azalarda tüketici tercihlerini daha da etkilemek için, bu ilaçlar n üreticileri belirgin ve ay rt edici etiketler kullanm fl, bu etiketlerin ortas na genellikle kendi portrelerini koymufllard r.

19 1. Ünite - Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar 7 Tütün üreticileri ise, ürünlerini 1600 lerin bafllar ndan beri ihraç ediyorlard lerin bafllar nda, üreticiler tütün balyalar n Smith s Plug ve Brown and Black s Twist gibi etiketlerle paketliyorlard lerde, birçok tütün üreticisi - Cantaloupe, Rock Candy, Wedding Cake ve Lone Jack - gibi daha yarat c isimlerin, tütün ürünlerinin sat lmas nda çok daha yard mc oldu unu fark etmiflti larda, tütün üreticileri ürünlerini küçük pofletler halinde do rudan tüketicilere satmaya bafllad lar. O dönemde ilginç görünümlü paketler önem kazanm fl ve sonuç olarak resimli etiketler, süsler ve semboller tasarlanm flt r. Ça dafl marka yönetiminin geliflti i co rafya olan Amerika Birleflik Devletleri nde, 1860 dan 1985 e kadar markalaman n tarihi dört ana dönem halinde incelenebilir: fiekil 1.3 A.B.D. de Markan n geliflimi ve zaman içindeki de iflimi Tan mlama Farkl laflt rma Fayda De er alg s Anlam / fikir 16. yy 17. yy 18. yy 19. yy 20. yy 21. yy Üretici Markalar n n Ortaya Ç k fl : ç savafltan sonra Amerika Birleflik Devletleri nde, yayg n da t lan üretici markal ürünleri karl bir ticari araca dönüfltürmek için afla daki geliflmeler yaflanm flt r: Tafl mac l k (örne in demiryollar ) ve iletiflimdeki (örne in telgraf ve telefon) geliflmeler, bölgesel ve hatta ulusal da t m çok kolaylaflt rm flt r. Üretim sürecindeki geliflmeler, yüksek miktarda ve kaliteli ürünü uygun fiyatlarla üretmeyi mümkün k lm flt r. Paketlemedeki geliflmeler perakendecili i gelifltirmifltir. ABD ticari marka kanunundaki de ifliklikler, markalar n korunmas n daha da kolaylaflt rm flt r. Reklam verme yeni bir seçenek olarak görülmeye bafllanm fl ve gazeteler ve dergiler reklam geliri elde etmek için çal flmalar bafllatm flt r. Yeni organize perakendeciler ve ulusal posta servisleri, etkili arac lar olarak görev alm fl ve tüketici harcamalar n desteklemifllerdir. Liberal göçmen politikalar nedeniyle nüfus artm flt r. Pazardaki birçok ürünün kalitesi tutars z olmas na ra men, artan sanayileflme ve kentleflme, Amerikal lar n yaflam standard n ve isteklerini art rm flt r.

20 8 Marka ve Yönetimi Tüm bu faktörler, kitlesel reklâm kampanyalar yla, tüketicilere etkili biçimde sat labilecek ürünlerin gelifltirilmesini kolaylaflt rm flt r. Bu verimli markalama ortam nda, paketler halinde topluca üretilen ürünler, toptanc larda sat lan ve yerel olarak üretilen ürünlerin yerini almaya bafllam flt r. Bu de iflim, ticari markalar n genifl kapsaml kullan m n da beraberinde getirmifltir. Örne in Procter & Gamble, Cincinnati de mum üretmifl ve bunlar Ohio ve Mississippi Nehri boyunca di er flehirlerdeki sat c lara göndermifltir senesinde, liman görevlileri Procter & Gamble sand klar n kaba y ld zla markalamaya bafllam fllard r. Firma, k sa sürede, nehir boyundaki al c lar n bu y ld za kalite iflareti olarak güvendiklerini fark etmifl ve sat c lar iflaret olmadan gelen sand klar almay reddetmifllerdir. Sonuç olarak, mumlar tüm paketlerin üzerinde daha resmi bir y ld z etiketiyle iflaretlenmifl, Star (Y ld z) olarak markalanm fl ve sad k tüketiciler gelifltirmeye bafllanm flt r. Bu markalar n gelifltirilmesi ve yönetilmesi, büyük ölçüde firma sahipleri ve üst düzey yöneticiler taraf ndan gerçeklefltirilmifltir. Örne in, National Biscuit in ilk baflkan, 1898 y l nda ilk ulusal markal bisküvi olan Uneeda Bisküvileri nin pazara giriflinde rol alm flt r. lk kararlar ndan biri, marka için görsel bir sembol oluflturmakt r. Ard ndan reklam kampanyalar nda kullan lan bu sembol; Uneeda bisküvisi tafl yan ya murluklu çocuktur. H. J. Heinz, üretim yenilikleri ve çarp c promosyonlarla Heinz marka ad n oluflturmufltur. Coca-Cola, yayg n da t m a n n büyümesini aktif bir flekilde yöneten Asa Candler n çabalar sayesinde, ulusal bir etkin güç haline gelmifltir. Marka isimleri ve ticari markalar n kullan m yayg nlafl rken, imitasyon ve sahtecilik de yayg nlaflm flt r. Kanunlar oldukça belirsiz olsa da, her geçen gün daha fazla firma, ticari markalar n ve etiketlerini tescil için bölge mahkemelerine göndererek korumaya çal flm fllard r. Kongre, en sonunda, ülkenin ilk federal ticari marka kanununu kabul etmifl ve 1870 senesinde ticari markalar ve etiketlerin tescili kanununu yay nlam flt r itibariyle, birçok ülkenin ticari marka kanunlar oluflmufl ve bu kanunlar marka isimlerini, etiketleri ve tasar mlar hukuki aç dan korunabilir varl klar olarak öngörmüfltür. Kitlesel Markalar n Hakimiyeti: itibariyle, üretici markalar hem ulusal hem de bölgesel düzeyde Birleflik Devletler de iyice yerleflmifltir. Takip eden 15 y lda, tüketiciler üretici markalar n her geçen gün daha fazla benimsemifl ve hatta hayranl k duymaya bafllam flt r. Markalar n pazarlanmas üretim, promosyon, kiflisel sat fl ve di er alanlarda görev alan kifliler taraf ndan bir uzmanl k dal haline getirilmifltir. Bu uzmanl k dal, daha ileri pazarlama teknikleri ortaya ç karm flt r. Ticari marka seçim sürecine tasar m profesyonelleri dahil edilmifltir. Sat fl temsilcileri yeni sat fl f rsatlar ortaya ç karmak için dikkatlice seçilip e itilirken, kiflisel sat fl daha incelikli bir hal alm flt r. Reklamlar, daha güçlü yarat c l daha ikna edici örnek ve sloganlarla birlefltirmifltir. Yan lt c reklamlar azaltmak için, hükümet ve endüstri yönetmelikleri uygulanmaya bafllanm flt r. Pazar araflt rmas, pazarlama kararlar n n desteklenmesinde daha önemli ve etkili bir konuma gelmifltir. Üretici Markalar n n Karfl laflt Zorluklar: A.B.D. de 1929 büyük bunal m n n devam etmesi, üretici markalar na yeni zorluklar getirmifltir. Artan fiyat hassasiyeti, güç sarkac n perakendecilerin lehine sallam fl ve perakendecilerin kendi markalar n üretmelerine ve takipteki üretici markalar n b rakmalar na neden olmufltur. Reklamlar yanl fl yönlendirici ve zevksiz hale

21 1. Ünite - Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar 9 gelmifl, ikna gücü azalm flt r. Bu dönemde reklâmlar, slogan ve jingle n ötesine geçerek tüketicilere ürünün neden al nmas gerekti ine yönelik sebepler sunmaya bafllam fllard r. Bu dönemde, markalar n pazarlanmas nda da birkaç önemli de ifliklik gerçekleflmifltir. Kayda de er bir istisna olarak, Procter & Gamble ilk marka yönetim sistemini uygulamaya bafllarken, markalar n n her birine, yaln zca o markan n finansal baflar s ndan sorumlu bir yönetici tayin edilmifltir. (Brand Man) Di er firmalar böylesi bir sistemi takip etme konusunda yavafl kalm fllard r; ancak, sat fllar n sürdürmek için uzun süredir devam eden kalite alg lar na ve rekabet eksikli ine güvenerek ayakta kalm fllard r. kinci Dünya Savafl s ras nda, kaynaklar savafl çal flmalar na yönlendirildi i için, üretici markalar nispeten seyrekleflmifltir. Yine de, birçok marka reklam yapmaya devam etmifl ve bu zor zamanlarda tüketici talebinin desteklenmesine yard mc olmufltur tarihli Lanham Kanunu, hizmet markalar (ürün yerine hizmetleri belirtmek için kullan lan markalar) birlik etiketleri ve kulüp amblemleri gibi topluluk markalar n n federal tesciline izin vermifltir. Marka Yönetim Standartlar n n Belirlenmesi: kinci Dünya Savafl ndan sonra, yüksek kaliteli markalara olan yo un talep, sat fllar n patlamas na neden olmufltur. Ekonomi düzeldikçe kifli bafl na düflen gelir artm fl ve nüfus art fl oran patlad için piyasa talebi yo unlaflm flt r. Ulusal markalara olan talep, yeni ürünlerin piyasaya girmesi ve orta s n f n al m gücünün artmas yla yükselmifltir. Bu dönemde, birçok firma marka yönetim sistemini benimsemifltir. Marka yönetim sisteminde, marka yöneticisi, markan n mülkiyetini üstlenmifltir. Marka yöneticisi, yeni ifl f rsatlar n n tan mlanmas n n yan s ra, kendi markas için y ll k pazarlama plan n n gelifltirilmesi ve uygulanmas ndan sorumlu olmufltur. Marka yöneticisi, flirket içinde üretim, sat fl teflkilat, pazar araflt rmas, finansal planlama, araflt rma ve gelifltirme, personel, hukuk ve halkla iliflkiler yöneticilerinden ve flirket d fl nda reklam ajanslar, araflt rma tedarikçileri ve halkla iliflkiler acentelerinin temsilcilerinden yard m alarak çal flmalar n koordineli bir flekilde sürdürmüfltür. Daha sonra, aynen flimdi oldu u gibi, baflar l bir marka müdürünün on parma- nda on marifet olmas beklenmifltir. Örne in, Gillette ki bir pazarlama müdürü, baflar l bir marka yöneticisi olmak için afla daki faktörlerin flart oldu unu belirtmifltir: fiirket için en iyi olan yapma çabas yla kendini gösterip, kendini markaya adama, Durumu de erlendirme ve alternatif çözümleri görme becerisi Yarat c fikirler gelifltirme yetene i ve di er fikirlere aç k olma iste i Oldukça belirsiz bir ortamda bile karar verebilme becerisi Organizasyon içerisinde projeleri tafl ma becerisi yi iletiflim becerileri Yüksek enerji seviyesi Ayn anda birden çok görevi idare edebilme becerisi MARKA YÖNET M Marka yönetimi, bir markan n yarat lmas /yap land r lmas ndan, sahip olunan marka ad n n ürünlere tafl nmas ve uygun, güçlü markan n sat n al nmas na kadar tüm çal flmalar planlama ve yürütme sürecidir. Marka yönetiminin kay tlara girdi- i tarih 1932 olarak bilinir. Brand Man ünvan yla ilk marka yöneticilerini çal flt - Marka yönetimi, bir markan n yarat lmas /yap land r lmas ndan, sahip olunan marka ad n n ürünlere tafl nmas ve uygun, güçlü markan n sat n al nmas na kadar tüm çal flmalar planlama ve yürütme sürecidir.

22 10 Marka ve Yönetimi fiekil 1.4 ran flirket de (fiekil 1.4 de örnekleri verilen) birçok yenili in öncüsü Procter and Gamble d r. Dolay s yla bugün birçok flirkette uygulanan bu sisteme P&G tarz klasik marka yönetim modeli de denir. Marka Yönetimi sisteminin ortaya ç k fl Marka Yöneticisi: Brand Man P&G Marka Yönetimi Sisteminin Do uflu P&G nin ifl hayat ndaki di er öncülükleri 5 günlük k sa çal flma haftas Çal flanlara kar pay, hisse opsiyonu Radyo reklamc l TV reklamc l (dizi film) Direkt perakende da l m Marka Yönetimi sistemi Neden Marka Yönetimi? Koordinasyon sa lamak, sorumluluk vermek, k sa vadeli hedeflerle (sat fl, karl - l k..) uzun vadeli ç karlar n (marka de eri) birlikte yönetilebilmesi, sadece markay düflünme ve sahiplenme, üst düzey yönetici aday olarak yetifltirme ilk akla gelen nedenlerdir. Etkili Marka Yönetiminin Faydalar Güçlü marka her fleyden önce eflde er bir ürünü daha yüksek bir fiyattan satabilme becerisidir: Tüketicilerin yüzde 72 si; en yak n rakip markayla karfl laflt r ld nda, seçtikleri marka için yüzde 20 fazla ödeyeceklerini söylemektedir. Tüketicilerin yüzde 50 si yüzde 25 fark öderken, yüzde 40 yüzde 30 fark ödemeyi kabul etmektedir. Tüketicilerin yüzde 25 i, sad k olduklar bir markay sat n ald klar nda, fiyat n önemli olmad n belirtmektedir. Tüketicilerin yüzde 70 ten daha fazlas, sat n alma kararlar n yönlendirmek için bir marka kullanmak isterken, sat n al mlar n yüzde 50 den fazlas gerçekte markaya ba l d r. Arkadafl tavsiyesi, bugün yap lan tüm sat n almalar n yaklafl k yüzde 30 unu etkilemektedir, bu yüzden bir tüketicinin markan zla yaflad iyi bir deneyim, baflka bir sat n alma karar n etkileyebilir. Tüketicilerin yar dan fazlas, güçlü bir markan n daha baflar l yeni ürünlere imkan verdi ine inanmaktad r ve tercih edilen markan n yeni ürünlerini denemeye daha isteklidir.

23 1. Ünite - Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar 11 Klasik Marka Yönetimi Sistemi Bu geliflmeler marka yönetim sürecinde belirli aflamalarla özetlenen bir çal flma plan ve anlay fl n ortaya ç karm flt r. Tablo 1.2, bu aflamalar ana hatlar ile özetlemektedir. Marka Yönetimi Süreci Pazar Analizi Pazar tan mlamas Pazar bölümlemesi Rakiplerin konumu E ilimler ve trendler Tablo 1.2 Marka yönetimi süreci Marka Durum Analizi Marka kiflili i Marka gücü Gelecekteki Konumlar n Hedeflenmesi Gelecek dönemdeki olas de iflimler Marka stratejisi Yeni ürün f rsatlar n n test edilmesi Pazarlama karmas n n her bir ö esinin de erlendirilmesi Pazar ortam n n test edilmesi Planlama ve performans de erlendirme Bütçe Tan t m faaliyetlerinin türü Amaçlar n baflar m derecesi fiekil 1.5 RAK PLER YÖNET M MÜfiTER TÜKET C SATIfi ÜRET M Marka yöneticisinin yönetti i birimler PLANLAMA IT SATINALMA BÜTÇE F NANS PAZARLAMA H ZMETLER MUHASEBE D ER AJANSLAR REKLAM AJANSI Marka yöneticisinin de iflik birimleri bir orkestra flefi gibi yönetece i benzetmesine s kl kla rastlan r.

24 12 Marka ve Yönetimi Modern Marka Yönetimi Sistemi 1980 lerden sonra tüm dünyada yayg nlaflarak bir ifl disiplini haline gelen klasik marka yönetimi de tüm yönetim sistemleri gibi yayg nlaflt kça etkisizleflmeye, sorgulanmaya bafllam flt r. Tek ülke - tek marka durumunda baflar yla iflleyen P&G modeli, küreselleflme ve çoklu marka yap lar na gidildi inde her yerde uygulanabilirli ini yitirmifltir. Ayr ca birçok orta ve küçük boy flirket, her markas için böylesine bir yat r m yapacak güçte de ildir. Tablo 1.3. Klasik marka yönetimi modeli neden ve nas l de iflti ini temel bafll klar halinde özetlemektedir. Tablo 1.3 Marka yönetiminde de iflim noktalar Tek pazar Tek ürün / marka Basit marka yap lar Marka Yöneticisi Marka imaj USP K sa dönemli hedefler Üretici firma hakimiyeti Rekabet Global arena Kategori yönetimi Karmafl k marka mimarisi Marka tak mlar / Lideri Marka de eri (equity) Marka kiflili i Uzun dönemli hedefler Da t m kanallar hakimiyeti Daha sert rekabet Kuflkusuz marka yönetimindeki de iflim, çok yönlü ve boyutlu geliflim alanlar ndan etkilenmifltir. Marka yönetimi ile do rudan iliflkili olan pazarlama yönetiminde flirketler aç s ndan yaflanan bu de iflim, Tablo 1.4 de aç klan yor. Tablo 1.4 fiirketler Aç s ndan Pazarlama Yönetimindeki De ifliklikler Önce Pazarlamadan pazarlama bölümü sorumludur Sonra Her çal flan n tüketici üzerinde etkisi vard r ve her çal flan tüketicileri refah n kayna olarak görür Ürün ünitelerine göre organizasyon Her fleyin flirket içinde yap lmas Birçok tedarikçi kullan lmas Eski piyasa konumlar na güvenilmesi Maddi k ymetlerin vurgulanmas Reklam yoluyla marka oluflturulmas Tüketici segmentlerine göre organizasyon Di erlerinin daha ucuz ve iyi yapabilece i faaliyetlerin d flar dan al n p çekirdek faaliyetlerin korunmas Daha az say da tedarikçiyle çal fl lmas Yeni piyasa f rsatlar n ortaya ç karmak için ileri gidilmesi Markalar n, tüketici temelinin, çal flanlar n, distribütör ve tedarikçi iliflkilerinin ve entelektüel sermayenin de erinin tan nmas Entegre iletiflim yoluyla marka oluflturulmas Ma aza ve sat fl temsilcileri yoluyla tüketici çekilmesi Ürünlerin internette de sat lmas Herkese sat fl yap lmas yi tan mlanan hedef piyasalara hizmet veren en iyi flirket olmak için çal fl lmas Karl ifllemlere odaklan lmas Yaflam boyu tüketici de erine odaklan lmas Pazar pay edinmek istenmesi Tüketici pay edinmek istenmesi Yerel olunmas Hem küresel hem yerel olunmas Finansal puan kart na odaklan lmas Pazarlama puan kart na odaklan lmas Hissedarlara odaklan lmas Paydafllara odaklan lmas

25 1. Ünite - Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar 13 Türkiye de Marka Yönetimi Türkiye de markalaflma olgusunu ele al rken 1990 lar n sonundan itibaren yaflananlar n belirleyici oldu unu dikkate almak gerekir. Türkiye de pazarlama kavram seksenlerin ortalar nda duyulmaya baflland. Seksenlerin sonunda gazetelerde Ürün/Marka sorumlusu ilanlar görüldü. Doksanlarda büyük bir beklenti varken, ülkedeki ifl dinamikleri finans kesimini öne ç kard lar marka yönetimi ad na biraz hayal k r kl yaflatt. Gerçek anlamda pazarlama yapan firmalar n say s beklenen ölçüde artmad. Ancak 2000 lerde Marka Yönetimi mesle i yayg nl k kazand ve birçok dev flirkette rüfltünü ispatlad. Türkiye de neden pazarlama sektörü çok geliflmedi diye bir sorunun cevab, neden büyük markalar m z az sorusuna verilen cevapla ayn d r. En temel sorun genel geliflmifllik düzeyi ve rekabet eksikli idir. Pazarlama disiplinine ve pazarlama ekibine ancak s k bir rekabet ortam nda ihtiyaç duyuluyor. Küçük pazarlar, korumac l k, yabanc lar n temkinli girifli gibi nedenlerle birçok firma pazarlama deste i olmadan iflini götürdü. Halen de götüren olsa da iyice azald lar. Bir de ülkemizde pazarlama iletiflimi bütünü içinde reklamc lar n biraz fazla öne ç km fl olduklar gerçe i var. Piyasam zda flimdiye kadar yaz lm fl baflar hikâyelerinin neredeyse tamam reklamc lar taraf ndan paylafl lm fl durumda. Ancak bu durum de ifliyor ve yeni nesil pazarlama y ld zlar sahne almaya bafll yor. Yüzlerce pazarlama profesyoneliyle ifl ortam ve seminer-workshop gibi yerlerde bir araya gelme f rsat buldum. nsan kayna m za yönelik kiflisel gözlemlerim de birkaç y lda h zla de iflti. Daha bilgili ve nitelikli bir camiam z var art k. fiu s - ralar ifle bafllayan genç arkadafllar bir süre sonra Türkiye den ç kacak dünya markalar n n mimarlar olacaklar. Ülkede pazarlaman n uygulamas olmay nca akademik alanda geliflmesi de yavafl oluyor. Teoriyle prati i birlefltiren akademik kadrolar n 2000 lerde a rl klar n koymaya bafllad klar görüldü Öncesi Türkiye sanayileflmeye geç bafllam flt r. Dolay s yla marka iletiflimine de. Öncü markalar m z n ço u kiflisel baflar - lard r. Ülkede önce üretim, sonra sat fl dönemleri yaflanm flt r. Stratejik pazarlama yeni gündeme gelmektedir. Sanayici-reklamc iliflkisi çarp k geliflmifltir. Ancak bu reklamc l k lehine bir durumdur. Türkiye de reklam sektörünün seviyesi yüksektir. Efsane reklamc lar m z iflbafl ndad r Sonras Firmalar daha rasyonel çal flacak, sektöre hesaps z para girifli azalacak. Daha küçük bütçelerle daha etkin iletiflim zorlanacak. Küresel rekabet zorlayacak. Küresel rekabet zorlanacak. Reklam, marka iletifliminin (IMC) bir alt kümesi olarak yerini bulacak. Daha çok pazarlama ekibi kurulacak. Marka yönetiminde alternatif aray fllar artacak. Reklam ajanslar zorlanacak. Tablo 1.5 Türkiye de marka yönetimi Türkiye de pazarlama sektörünün neden çok fazla geliflmedi ini tart fl n z. SIRA S ZDE DÜfiÜNEL M 1 SIRA S ZDE DÜfiÜNEL M SORU SORU D KKAT D KKAT

26 14 Marka ve Yönetimi fiekil 1.6 Bir markan n yap s (Meyve Modeli) Müflteri iliflkileri Da t m Ürün çeflitlendirme Fiyat Marka kiflili i Ambalaj Rekabet tan m De er önerisi ve hedef kitle tan m Promosyon letiflim stratejileri Toplumsal sorumluluk Kurumsal kimlik Marka vaadi = Markan n özü nitelikler kiflilik öz yararlar de erler Marka özü olarak nitelendirilen kavramsallaflt rma, genelde marka vaadi, marka ekseni (konsepti), hedef tüketici tan m, bazen de marka kiflili i veya bunlar n karmas olabilir. MARKANIN BOYUTLARI Türkiye de baflar l markalar m z neden daha çok de il? sorusuna en basit cevap yerel ifl adamlar n n markan n görünen k sm na yat r m yapmas, görünmeyen k sm n bilmedi i için ihmal etmesi olabilir. Marka denince gözümüzde bir isim, logo, ambalaj veya baz semboller canlan r ya da reklam ndaki slogan, müzi i hat rlar z. Bu normaldir; çünkü sayd klar m z markan n görünen k sm n oluflturuyor. Halbuki markalar da insanlar gibi, sadece fiziksel unsurlardan oluflmuyor. Markalar n da bir ruhu var. D flar dan görünmeyen bir özü-çekirde i var, genleri var. Sonuçta markay marka yapan, kal c l sa layan da bu özdür. Öz olarak nitelendirilen kavramsallaflt rma, genelde marka vaadi, marka ekseni (konsepti), hedef tüketici tan m, bazen de marka kiflili i veya bunlar n karmas olabilir. Yani görünen, görünmeyen, hissedilen fleylerin bileflimidir. Bunu markan n kullan m k lavuzu olarak da tan mlayabiliriz. Profesyonellerin d fl nda kimsenin bilmesi gerekmiyor. Ancak bilinmesi gereken tek fley oralarda baz teknisyenlerin çok ciddi ve önemli ifller yapt ve bunlar n markay gelece e tafl d, güçlü kalmas n sa lad. Öze yönelik bu çal flmalar yap lmazsa ilerleme tesadüflere kalacakt r. Marka konulu kitaplarda yer alan, yukar da fiekil 1.6 gibi iç içe geçmifl halkalardan oluflan çok say da tan m vard r. En çok yap lan da meyve benzetmesidir. Kabu u, meyvesi ve çekirde inden olufluyor, kabuk cazibeyi art r p sat n alma iste i yaratan ambalaj, çekirdek de markay gelece e tafl yan, üremesini sa layan özü temsil ediyor. Bir de so an modeli var. Merkezde yer alan görünmeyen unsur da (so an n cücü ü) marka ruhu (spirit), markan n esas (essence), markan n itici gücü (driver) gibi isimlerle adland r l yor. Bu çabalar n esas markay bir cümlede ayr flt rabilmek, hayattaki anlam n, var olufl nedenini ifade edebilecek güçte bir önerme ç - karabilmektir. Bu çekirdek yaklafl m son zamanlarda daha dinamik bir yap olarak ve bir Marka Kimli i Sistemi içinde tan mlan yor. Bu sistemde çekirdek, markan n de iflmez

27 1. Ünite - Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar de erlerini (core values) ifade ediyor. Literatürde benzer fleyleri ifade etmek için bunlardan da farkl terminolojiler kullan lmakla birlikte hepsi ayn kap ya ç k yor. lerleyen ünitelerde konuyu daha ayr nt l olarak ele alaca z. Her marka üretici ile tüketici aras nda yap lm fl bir sözleflmedir. Üretici bir fley vaat eder ve karfl l nda bedelini ister. E er tüketici bu fayday o paraya de er bulursa al flverifl gerçekleflir. E er taraflar sözleflme gere ini yerine getirmezse, örne- in marka söz verdi i fayday yerine getiremezse sorun ç kar. Ço u üretici firma mükemmel ürünler yapmalar na ve rakiplerine olan üstünlüklerini reklamda belirtmelerine ra men insanlar n kendi ürünlerine yeterince ra bet etmedi inden flikâyet ederler. Kendileri 24 saat o ürünle yaflad klar için, binlerce mesaj aras ndan söyleneni seçemeyen tüketiciyi anlamakta zorlan rlar. Zannederler ki ambalaja yazd klar, reklamda söyledikleri her fley bire bir alg lan - yor. Bu karmaflada bizim mesaj m z n aradan s yr lmas ve hedef kitlenin beyninde bir yer tutmas gerçekten hiç de kolay de il. Öncelikle o ürünün, markan n, çevrenin ve rakiplerin çok iyi etüt edilmesi gerekir. Daha sonra hiç kimsenin söylemedi i fleyler vaat edilerek bir fark yarat lmaya çal fl l r. Rakiplerinden temel bir fark olmayan markan n baflar flans azd r. Ancak günümüz dünyas nda farkl bir ürün üretmenin zor oldu unu, üretsek bile bu fark koruman n imkâns zl n daha önce belirtmifl idik. 15 Her marka üretici ile tüketici aras nda yap lm fl bir sözleflmedir. Günlük hayatta s kl kla kulland m z marka ifadesinin logo, isim, SIRA ambalaj, S ZDE vb. d fl nda ne gibi bileflenlerden oluflabilece ini tart fl n z. 2 SIRA S ZDE DÜfiÜNEL M DÜfiÜNEL M flte üründe fark yaratamad m z ve iletiflim bombard man alt nda yaflad m z günümüz dünyas nda markay farkl k lmak, hat rda tutmak için çekirdek önem kazanmaktad r. Temelde bir tak m fleyleri koruman n, istikrar n önemi SORUartmaktad r. SORU Fiziksel üstünlükleri sürekli koruyamad m za göre çekirde e duygusal yararlar ve marka kiflili i gibi soyut unsurlar yerleflmektedir. Örne in Pepsi D KKAT o efsane kampanyas nda kendisini yeni neslin içece i olarak tan tm flt r. Halbuki, o da rakibi D KKAT Coca Cola da gazl birer içecektir. Gençli in içece i olmak için ne fark vard r Pepsi nin? Hiçbir fark yok tabii ki. Olay tamamen duygusal alanda. flte s rf bu kiflilik SIRA S ZDE SIRA S ZDE fark nedeniyle Pepsi rakibiyle aras ndaki pazar pay fark n kapatm flt r. Bazen kurumsal ba lant lar ve itibar öne ç kmaktad r. Örne in AMAÇLARIMIZ ülkemizde Koç ve Sabanc Gruplar kurumsal itibar markalar için de önemli bir tafl y c unsur AMAÇLARIMIZ olarak kullan r. Bazen markan n geldi i ülke ve onunla ilgili ça r fl mlar iflin çekirde- ine yerleflir, öne ç kan unsur olur. Alman otomobilleri, Frans z K flaraplar T A P ve do ru K T A P dürüst bir ordusu olmasa da sviçre ordu çak lar. Marka istikrar demektir. Dünyan n bütün büyük markalar özlerini, yani temel vaatlerini ve kifliliklerini y llarca korumufllard r. Gillette her zaman TELEV ZYON (baflar l ) erkeklere yönelik ürünler sunar. Türkiye de moda Vakko dur ve Vakkorama da gençle- TELEV ZYON re yönelik modan n ve e lencenin dinamik adresidir. Solo hem yumuflak hem de hesapl d r. Hac fiakir saf sabun, Pantene saç kökünden ucuna besleyen provitaminli flampuand r. Bunlar tesadüf de ildir. Bu markalar n ambalaj ve reklamlar n n NTERNET NTERNET ard nda görünmeyen ruhlar vard r ve ço u bu iflin uzmanlar nca bilimsel yöntemlerle gelifltirilmifl, araflt rmalarda test edilmifl ve bunlar n y llarca iletiflimi yap lm flt r. Genel bir marka çözümü yoktur. Rakip say s artt kça durum karmafl klafl r. Bakir bir pazara giren yeni bir markan n ifli kolayd r. Ancak marka say s artt kça durum zorlafl r.